Segmentação de Mercado USCS

8/16/2019 Segmentação de Mercado USCS

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Prof. Dr. Silvio A. Minciotti

SEGMENTAÇÃODE

MERCADO



Conceito

Segmenta ção é a subdivisão do mercado emsubconjuntos homogêneos de clientes, em quequalquer subconjunto pode, concebivelmente, serselecionado como meta de mercado a ser alcan çadacom um composto de marketing distinto.

Kotler(199 !

Grupo de indivíduos ue re!"e# de #!neir!si#il!r ! u# d!do estí#ulo de M!r$etin"



Segmentação de Mercado

"rocesso de divisão do mercado em subgruposhomogêneos, pelas suas caracter#sticas, comportamentosou necessidades$

"ermite desenvolver uma estrat%gia comercial

di&erenciada$

'acilita o ajustamento da o&erta de produtos ou servi os)s necessidades espec#&icas dos consumidores$

*eal a as oportunidades de neg+cio e istentes$

-ontribui para estabelecer prioridades$

'acilita a an lise da concorrência$

"ermite alcan ar os objetivos comerciais da organi/a ão$



SEGMENTAÇÃO DE

MERCADOS DEPRODUTOS DE

CONSUMO DE MASSA



Níveis de Segmentação de MercadoChurchill & Peter

Marketing de Massa %# &nico produto !tin"e u# #erc!do "r!nde. A

vend! do #es#o produto p!r! todos os clientesco# o #es#o co#posto de #!r$etin".

"re o

"romo ão0istribui ão

"roduto odo

o

2ercado




Marketing de Seg ent!Consiste e# u# "r!nde "rupo ue ' identi(c!do ! p!rtir de)

su!s prefer*nci!s+ poder de co#pr!+ loc!li,!- o "eo"r/(c!+ !titudes de co#pr!+ 0/1itos de co#pr! si#il!res.

"re o


"roduto

3 2ercado

Segmentodo mercado




MARKETING DE NICHO

4rupo de&inido mais restritamente, cujas necessidades não estãosendo totalmente satis&eitas.

CARACTERÍSTICAS DE UM NICHO ATRAENTE 5• os clientes têm um conjunto de necessidades distintas$• concordam em pagar um pre o mais alto para suprir estas

necessidades

• não costuma atrair outros concorrentes$

• gera receita a partir da especiali/a ão$




Marketing Di"erenciad!

"re o


"roduto

3 2ercado

Segmentodo2ercado

Segmentodo2ercado

"re o


"roduto




Marketing #ndi$idual 3 2ercado

-liente

"roduto

-liente

-liente

-liente

"re o

"romo ão

0istribui ão



Bases para Segmentação de Mercado

0emogr &ica

Segmenta ão

4 e o g r . & i c a

"sicogr &ica6ene&#cios

- o m p o r t a m

e n t o

d e

c o m p r a

Churchill & Peter




GEOGRÁFIC

E2e#plosRegi%! Sul 3 Sudeste 3 Norte 3 CentroOesteP!cí(co 3 Mont!n0! 3 Atl4ntico

SulP!rte da Cidade

Ta anh! d!

Munic'(i!

De 5.666 7 86.666Aci#! de 96 #il0:es

Densidade %r1!n! 3 Su1ur1!n! 3 Rur!l




!EMOGRÁFIC E2e#plosSe)! >o#e# < Mul0er#dade Menos de 8? !nos 3 De 96 7 9@ 3 M!is de

6

Ra*a !u Etnia Br!ncos 3 Ne"ros < Orient!isRenda +a iliar A1!i2o de 566 66 3 Entre 8.666 66 e9.666 66

Ocu(a*%! =unc. P&1lico 3 !"ricultores 3!posent!dos

Ta anh! da +a 'lia 8 ! 9 3 ! 3 #!is de 5Cicl! de $ida da"a 'lia

Solteiro 3 C!s!do sF (l0os 3 c!s!do cF(l0os

N'$el de #nstru*%! Ensino fund!#ent!l 3 ensino #'dioinco#pleto 3 ensino #'dio co#pleto

Religi%! C!t lic! 3 espírit! 3 #u-ul#!n! 3




"SICOGRÁFIC E2e#plos

Estil! de ,ida E2.)Reserv!dos soci/veis

intelectu!is 3 se"undo ! #od!

Pers!nalidade E2.)Co#pulsiv! !utorit/ri!!#1icios! cordi!l !"ressiv!




COMPORTAMENTODE COMPRA

EHEMPIOS

-ene"'ci!s Pr!curad!s Conveni*nci! 3 prestí"io 3 econo#i!Est.gi! de Pr!ntid%! Descon0ece 3 infor#!do 3

interess!do 3 deseJoso < co# !inten- o de co#pr!r

Atitude e rela*%! a! (r!dut!

Entusi!st! 3 positiv! 3 indiferente 3ne"!tiv! 3 0ostil

+re/u0ncia de Us! R!r! 3 #'di! 3 intens!1ealdade de +!nte Co#pr! de u# dois tr*s ou #!is

fornecedoresStatus de Usu.ri! N o<usu/rio e2<usu/rio usu/rio

potenci!l+ usu/rio tot!l

Ocasi2es Oc!si o co#u# 3 oc!si o especi!l



SEGMENTAÇÃO

DEMERCADOS

ORGAN#3AC#ONA#S



COM" R #$O EN%RE %I&I! !E !E M R'E%ING"(IC ! "RO!)%OS IN!)S%RI IS E "RO!)%OS

!E CONS)MO

Cons*midor age raciona+mente

Os va+ores transacionados sãoe+evados

O preço é sec*nd,rio em re+ação ao-c*sto do prod*to em *so. o* -c*stooperaciona+.

ssist/ncia técnica e serviço p0s1venda são decisivos na esco+2a doprod*to

3 pe4*eno o n5mero decons*midores

ação promociona+ visa +evar oprod*to ao cons*midor 6Missionar7Se++ing8

Em9a+agem: marca: cor e ;orma t/mapenas import<ncia 4*ando a;etam a;*nciona+idade

Mar=eting Ind*stria+ Mar=eting de Cons*moCons*midor age de ;orma maisimp*+siva e emociona+

Os prod*tos apresentam 9ai>o preçode compra ao cons*midor

"e4*enas variaç?es no preço sãoimportantes para in@*enciar ademanda

O cons*midor apenas agora começaa dar sinais de import<ncia a A A%A eaos SA"A&A

massa de cons*midores em cadasegmento: é m*ito grandeO o9 etivo da ação promociona+ é+evar o cons*midor ao prod*to6propaganda8

apresentação: o -design. e todasas demais características ;ísicas do

prod*to: são importantes nacon4*ista da pre;er/ncia docons*midor



B SES " R SEGMEN% #$O NO MERC !OORG NI CION ( Bonoma e S2apiro

&ari,veis -!emogr,Dcas.ASet!r industrial ;ue setores industri!is deve# serfoc!li,!dosK

ATa anh! da e (resa ;u!l o t!#!n0o d!s e#pres!s ue

deve#os foc!li,!rKHA1!cali4a*%! ;u!is /re!s "eo"r/(c!s deve#os !tenderK

&ari,veis OperacionaisATecn!l!gia ;ue tecnolo"i!s de clientes deve#os foc!li,!rK

JAStatus de usu.ri! 5 n%! usu.ri! Deve#os !tender !"r!ndes #'dios pe uenos usu/rios ou n o<usu/riosK

KACa(acidade d! cliente Deve#os !tender !os clientes uenecessit!# de #uitos ou de poucos servi-osK




&ari,veis de CompraLA Organi4a*%! da "un*%! c! (ra na e (resa Deve#os

!tender 7s e#pres!s co# dep!rt!#entos de co#pr!s!lt!#ente centr!li,!dos ou descentr!li,!dosK

AEstrutura de (!der Deve#os !tender 7s e#pres!sorient!d!s p!r! en"en0!ri! (n!n-!s etc.KANature4a d!s relaci!na ent!s e)istentes Deve#os!tender 7s e#pres!s co# !s u!is te#os forterel!cion!#ento ou si#ples#ente procur!r ! uel! #!isdeseJ/veisKAP!l'tica geral de c! (ras Deve#os !tender 7se#pres!s ue prefere# f!,er leasing K Contr!tos deservi-osK Co#pr! de siste#!sK Propost!s fec0!d!sK

ACrit6ri!s de c! (ra Deve#os !tender 7s e#pres!s ueest o procur!ndo u!lid!de servi-o ou pre-oK




Fatores Sit*acionaisAUrg0ncia Deve#os !tender !s e#pres!s ue precis!#de entre"!s ou servi-os r/pidos e repentinosK

HA A(lica*%! es(ec'7ca Deve#os foc!r cert!s !plic!-:esde nosso produto e# ve, de tod!sKATa anh! de (edid! Deve#os foc!r "r!ndes oupe uenos pedidosK

Características "essoaisJA Si ilaridade entre c! (rad!r $ended!r Deve#os!tender 7s e#pres!s cuJo pesso!l e v!lores seJ!# si#il!res!os nossosK

KA Atitudes e rela*%! a! risc!8 Deve#os !tender !osclientes ue !ssu#e# ou ue evit!# riscosK

LA1ealdade Deve#os !tender !s e#pres!s ue #ostr!#le!ld!de ! seus fornecedoresK



SEGMEN% #$O EM MERC !O IN!)S%RI (E>emp+o

Empresa dea+*mínio Residencia+ Componentes

de constr*ção Médios

*tomo9i+ístico Materia+ semi1aca9ado Grandes

Em9a+agempara 9e9idas Trailers "e4*enos

Segmentaçãopormercado

Segmentaçãopor ap+icaçãodo prod*to

Segmentaçãopor taman2odo c+iente



Re4*isitos para *ma Segmentação EDcaP

Mensura9ilidade8 O taman2o: o poder decompra e as características dos segmentosdevem ser passíveis de mens*raçãoA

Su9stancialidade8 Os se"#entos deve# serrent/veis o su(ciente p!r! sere# !tendidos .

Acessi9ilidade8 Os se"#entos deve# serefetiv!#ente possíveis de sere# !lc!n-!dos eservidos.



Re4*isitos para *ma Segmentação EDcaP

Singularidade 8 S o conceitu!l#entedistintos e responde# de #!neir! diferente! c!d! ele#ento e pro"r!#! do #i2 de#!r$etin".O(eraci!nalidade 8 Pro"r!#!s efetivos

pode# ser desenvolvidos p!r! !tr!ir e!tender se"#entos.



!eterminando Mercados 1 +vo

• amanho do Segmento

• -rescimento do Segmento• 7tratividade 8strutural do Segmento

• 3bjetivos e *ecursos da 8mpresa

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