Segmentação e Posicionamento de Mercado

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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARNÁ CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM LOGISTICA FUNDAMENTOS DE MARKETING

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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARNCURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM LOGISTICA

FUNDAMENTOS DE MARKETING

CURITIBA/2016UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANA

TRABALHO DE CAMPO (VAREJO) SEGMENTAO DE MERCADO / POSICIONAMENTO

FABIO FORTUNATO DA SILVAMEIRELI SOUSA PAULO HENRIQUE KANOPPARAFAEL SEJANOSKI

CURITIBA2016RESUMO.

O trabalho descreve as definies bsicas para os termos de Marketing Segmentao e Posicionamento. Conceito, aplicao no mercado consumidor e varejo. A abordagem destaca a importncia da relao entre Segmentao, Posicionamento, Mercado consumidor, a fim de determinar estratgias bsicas para atingir o publico alvo. Analisa o briefing de trs pontos varejistas, observando as prticas utilizadas em cada uma delas. Finalmente, os autores discutem a importncia de cada conceito para a sobrevivncia de uma empresa e a importncia da analise do pblico alvo para determinar as estratgias e aes a serem tomadas.

Palavras chaves: Marketing, Segmentao, Posicionamento, Mercado consumidor.

SUMRIO.

RESUMO.31. INTRODUO.52. DESENVOLVIMENTO.62.1 Conceitos voltados ao tema do trabalho62.1.1 - Conceito de Segmentao62.1.2 - Conceito de Posicionamento62.1.3 - Conceito de Mercado Consumidor72.1.4 - Conceito de Varejo:82.2 - Relao entre Segmentao / Posicionamento / Mercado Consumidor82.3 - A importncia de determinar e conhecer o pblico alvo para atingir objetivos.92.4 - Anlise de prticas no varejo para determinar segmentao e posicionamentos.92.4.1 - Equivalenza Franquia de Alta Perfumaria92.4.1.1 - Tipo de segmentao102.4.1.2 - Posicionamento102.4.1.3 - Indicao de melhoria102.4.2 - CIA. Do Brigadeiro Confeitaria112.4.2.1 - Tipo de segmentao112.4.2.2 - Posicionamento112.4.2.3 - Indicao de melhoria11 Loja 1 Briefing12- Tipo de segmentao12- Tipo de posicionamento12- Indicao de melhorias123. CONCLUSO.134. REFERNCIAS.145. ANEXOS.15

1. INTRODUO.

Os mercados so formados por consumidores que diferenciam entre si em muitos aspectos, por esse motivo h necessidade de traar uma clara definio do que vm a ser estes mercados. Antes de qualquer coisa dever haver um planejamento de marketing que possibilite a identificao dos alvos de mercado.A segmentao e posicionamento de mercado aumenta a preciso do marketing na empresa, facilitando a definio das estratgias no composto mercadolgico.Este tema se trata de um foco muito importante num contexto de marketing geral, onde no se podem tratar todos da mesma forma, bem como no se podem tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer tentar reunir grupos de pessoas com caractersticas, preferncias e gostos semelhantes, e trata-los como se fossem iguais. Por outro lado agradar de tal forma esse pblico a ponto de ser lembrado de forma especial e ter um posicionamento diferenciado na mente do consumidor. Sendo este o principal enfoque desse trabalho, foram realizadas pesquisas de campo e bibliogrficas para comprovar a real necessidade dessas estratgias por parte das empresas, a fim de se perpetuarem no mercado. E, com finalidade de discutir os conceitos bsicos de Marketing e suas aplicaes, foram confrontadas na teoria e prtica.

2. DESENVOLVIMENTO.

2.1 Conceitos voltados ao tema do trabalho.

2.1.1 - Conceito de Segmentao:

Substantivo feminino. 1.ato ou efeito de segmentar; diviso por segmentos; fracionamento. 2.biodiviso do corpo em uma srie de sees mais ou menos equivalentes. Em Marketing, o conceito de Segmentao de Mercado significa identificar, num mercado heterogneo, grupos homogneos com caractersticas semelhantes. Essa identificao realizada segundo critrios estabelecidos pelo profissional de marketing e ou pesquisa. Os critrios ou, na linguagem mercadolgica, as bases mais comuns de segmentao so: Geogrficas (regio, estado, cidade, vizinhana etc.). Demogrficas e Socioeconmicas (sexo, idade, estado civil, escolaridade, renda, grupo tnico, profisso etc.). Benefcios procurados (procura de benefcios especficos no produto, satisfao de necessidades etc.). Comportamentais (comportamento de consumo, grau de uso do produto, lealdade marca etc.). Psicogrficas (valores, atitudes etc.). Tomanari (2003), Smith (1956), Richers e Lima (1991) - entre outros.

A anlise criteriosa de segmentao, traa o perfil nico de uma empresa, seja ela comercial ou industrial. Avaliar o seu pblico alvo de extrema importncia num mercado competitivo, isso ir definir o cliente e expor sua real necessidade. A segmentao permite a empresa identificar atributos e diferenas entre consumidores, concentrando-se nos meios de comunicao mais eficientes, utilizar canais de distribuio corretos e determinar a comunicao a ser utilizada. Somente a segmentao no basta em um mercado competitivo, somado ao posicionamento da marca um negcio de difere no mercado.

2.1.2 - Conceito de Posicionamento:

Substantivo masculino1.ato, processo ou efeito de posicionar(-se).2.opinio, posio quanto a algum assunto

Conforme KELLER (2003, p. 79), A relevncia do conceito de categoria de produto explcita nos conceitos de posicionamento. Tipicamente, os profissionais de marketing assumem que os clientes agrupam produtos em nveis variados de especificidade, de forma hierrquica. Na mente dos clientes, produtos so inicialmente agrupados em classes, depois em categorias de produto, tipo de produto e, ao final, por marca. A organizao em categorias de produto que est na memria do cliente tem um importante papel em sua tomada de deciso. O conceito de posicionamento de mercado foi desenvolvido por Al Ries e Jack Trout na dcada de 1980. Significa , segundo a definio dos autores, desenvolver a oferta e a imagem da empresa para que ocupem um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. Com efeito, o grande desafio das empresas justamente ocupar o primeiro lugar na mente dos consumidores. Assim, o posicionamento de mercado comea com um produto, um servio, uma empresa, ou at mesmo uma pessoa. No entanto, posicionamento no que se faz com o produto: o que a empresa faz com a mente do cliente potencial ou seja, a maneira como posiciona seu produto na mente desse cliente, diferenciando-se da concorrncia. (Varejo para baixa renda [recurso eletrnico] /Juracy Parente, Tania M Vidgal Limeira, Edgard Barki Bookman FGV pg 27.

Ns no sabemos quem sero os consumidores da Matsushita* daqui a 250 anos, no sabemos o que eles vo precisar, mas de uma coisa estamos certos: seremos capazes de atend-los.

Posicionamento de marca como processo de estudo, definio e implementao de uma oferta diferenciada de valor cujos atributos proporcionem uma posio vantajosa sustentvel de uma marca em relao concorrncia numa categoria, do ponto de vista da percepo de um pblico-alvo. So pontos importantes para que a marca se perpetue dentro do Mercado Consumidor.

2.1.3 - Conceito de Mercado Consumidor:

Substantivo masculino1.lugar pblico onde negociantes expem e vendem gneros alimentcios e artigos de uso rotineiro.2.reunio de negociantes em lugar pblico.

Conforme KOTLER, (2000, p. 101), O conceito de troca leva ao conceito de Mercado. Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especficos, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo. Assim, o tamanho do mercado depende do nmero de pessoas que mostram a necessidade ou desejo, que tm recursos que interessam a outros e esto dispostos e em condio de oferecer esses recursos em troca do que desejam..

___________________(* Fabricante japons de produtos eletrnicos, que detm a marca Panasonic, estabelecido em Kadoma, Osaka, no Japo.) - See more at: http://www.advisorshr.com.br/blog/2012/05/a-importancia-de-um-bom-posicionamento/#sthash.PeoUwkRN.dpufEste mercado representa o conjunto de consumidores (homens, mulheres, adultos, crianas, empresas pblicas ou privadas) que compraro suas mercadorias ou utilizaro os servios prestados pelo seu negcio. O cliente a alma de qualquer empreendimento. por esta razo que conhecer e levantar dados sobre o pblico da sua empresa to importante. O estudo do mercado consumidor essencial para o sucesso do seu negcio, uma vez que envolve as informaes necessrias para identificar seus potenciais compradores. Atravs da pesquisa deste tipo de mercado, possvel saber o que produzir, qual o local adequado para a venda, como vender e qual a provvel demanda para o produto ou servio. Recurso eletrnico. (www.vercontabilidade.com.br)

2.1.4 - Conceito de Varejo:

substantivo masculino1.ato ou efeito de varejar.2.inspeo feita por autoridade fiscal na escriturao de depsitos, fbricas, lojas etc., para verificar irregularidades; varejadura, varejamento.

Varejo a venda de produtos ou a comercializao de servios em pequenas quantidades. a venda a retalho, como por partes de um todo, direta ao comprador final, consumidor do produto ou servio, sem intermedirios.

Segundo Kotler (2000, p. 540), todas as atividades de venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais so definidas como varejo. O local onde os produtos ou servios so vendidos (lojas, rua ou residncia do consumidor) no importante. Da mesma forma, todas as maneiras pela qual estes bens ou servios so vendidos esto includas no conceito de retalho, seja atravs de venda pessoal,correio, telefoneou mquina automtica.

2.2 - Relao entre Segmentao / Posicionamento / Mercado Consumidor.

Dada a crescente complexidade em todos os mercados, no nvel de servio oferecido aos consumidores e variao de opes disponveis, o atingimento da preferncia do consumidor uma atividade complexa, dadas a variaes nestas preferncias. De acordo com Richers e Lima (1991), segmentar uma forma de subdividir um mercado amplo em parcelas menores, com necessidades e desejos semelhantes para, assim, formular estratgias de marketing e vendas. (Recurso eletrnico (http://hermanomota.com.br/)

Hooley (1996, p. 237) expe que a segmentao e o posicionamento so inseparveis no marketing. Enquanto a segmentao identifica grupos homogneos de clientes potenciais, a pesquisa de posicionamento mostra como estes clientes percebem os produtos e servios concorrentes.

Desta forma, inevitvel pensar em Mercado Consumidor sem levar em conta Segmentao e Posicionamento. invivel abraar todas as segmentaes do mercado. Assim, traar uma estratgia quanto segmentao e posicionamento far o negcio ter foco e simplificar o publico alvo.

2.3 - A importncia de determinar e conhecer o pblico alvo para atingir objetivos.

A definio do pblico alvo precisa ser encarada como um fator primordial no planejamento da empresa, podendo passar por readequaes ao longo do tempo. Ter definio mais completa do pblico certamente ajudar a estruturar melhor os objetivos comerciais e de marketing.

Segundo KOTLER (2000, p. 572) O pblico-alvo exerce uma influncia fundamental nas decises do comunicador sobre o que, quando, onde e para quem dizer.Essa interpretao se d atravs de meios presentes na vida do consumidor, o pblico-alvo, que deve ser composto por possveis compradores, usurios atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivduos, grupos, pblicos especficos ou pblico em geral.

Basicamente, um empresrio precisa saber em quem ele quer focar as estratgias do seu negcio. Fazer uma divulgao adequada de marketing s pessoas certas ajudar no apenas a propagar melhor a mensagem da empresa, como permitir aes com melhores custos.

2.4 - Anlise de prticas no varejo para determinar segmentao e posicionamentos.

2.4.1 Equivalenza Franquia de Alta Perfumaria.

Matriz de Barcelona, criada em 2011, hoje conta com mais de 900 lojas no mundo e pegou um nicho de alta perfumaria, trabalham com mais de cem referencias femininas e quarenta fragrncias masculinas, todas elas seguem a tendncia do mercado mundial da perfumaria, atendendo ao publico com alta qualidade e com preo bem acessvel, a loja fica localizada no shopping Paladium.AEquivalenza, uma cadeia de perfumarias especializada, um novo conceito baseado em produtos de alta qualidade com criaes prprias a preos low cost e continua com o seu crescimento em Portugal. Nos ltimos meses foram inaugurados oito pontos de venda, alcanando o total de116 lojas consolidando-se como empresa lder do sector no pas.

2.4.1.1 - Tipo de segmentao.

A Franquia de Perfumaria atende um segmento psicogrfico, onde atende os interesses por conta das opinies dos consumidores. A principio tinha como foco atingir classes B e C, porem devido ao custo-benefcio, e por se produtos de primeira linha com preos acessveis consegue, atender a todas as classes sociais, a loja possui 143 fragrncias, so vendidas por ml, sendo qualquer uma delas um valor fixo, alem de qualidade o preo fixo seria uma jogada para os concorrentes do segmento.

2.4.1.2 - Posicionamento.

A Equivalenza tem um plano de expanso no Brasil, previso de ao menos trinta lojas ao longo dos prximos anos,nas principais capitais, em Curitiba atualmente so duas franquias, sendo uma no Shopping Palladium e outra no Shopping Curitiba.A loja atua h pouco tempo no mercado, entretanto, j vem recebendo um retorno positivo quanto s vendas e fidelizao de cliente, que muitas das vezes retornam para efetuar novas compras

2.4.1.3 - Indicao de melhoria.

Atualmente, o principal meio de divulgao da loja, seria o famoso boca a boca, seria uma tima opo a franquia investir em divulgao nas redes sociais, propagandas, ou algum meio que possa chegar ao publico fora do shopping, ou apostar nos kit revendedor, seria a venda por catalogo, seria disponibilizado o material impresso e fragrncias para revenda, no Brasil essa forma de comercializao ocupa uma boa fatia no mercado em termos de vendas a multinvel.

2.4.2 - CIA. Do Brigadeiro Confeitaria. A Cia do Brigadeiro uma franquia que nasceu em Presidente Prudente e conta com outras cinco lojas em So Paulo, Cuiab, Londrina, Curitiba e So Caetano do Sul.A Franquia de Curitiba fica localizada no Shopping Palladuim e teve as portas abertas no dia 21 de Fevereiro de 201, desde ento desperta o paladar dos clientes que ao entrar j podem sentir o cheirinho de chocolate no ar e tambm acompanhar a produo do doce na vitrine. O ambiente quase uma casa de boneca recheada de brigadeiros. No espao, possvel se deliciar com as iguarias acompanhadas de um caf, cappuccino ou chocolate quente. Outro servio so os produtos para presente, o cliente escolhe caixa de 4 a 50 unidades que so dispostas em uma embalagem exclusiva.2.4.2.1 - Tipo de segmentao.A Franquia de Brigadeiro atende um segmento demogrfico, onde a principio tem o foco de atingir o publico de classe A e B, devido ao custo e por ser um produto de primeira linha com um preo diferenciado, a loja possui mais de 40 combinaes de sabores, que so vendidos por unidade. Alm dos brigadeiros, o cardpio contempla 15 opes de bolos artesanais, bolos com calda quente de brigadeiro com ou sem sorvete, mini bolo, po de mel, taa de sorvete, bisnaga de brigadeiro, cake pop, panelinhas e vidrinhos com a iguaria. Estes produtos tambm podem ser encomendados para aniversrios e eventos.

2.4.2.2 Posicionamento. A Cia. do Brigadeiro tem um plano de expanso no Brasil, previso de ao menos trs lojas ao longo dos prximos anos, nas principais capitais, em Curitiba atualmente no existe planos de abrir mais uma filial, sendo a nica filial no Shopping Palladium. A loja atua h pouco tempo no mercado, entretanto, j vem recebendo um retorno positivo quanto s vendas e fidelizao de cliente, que so conquistados atravs do paladar e do timo atendimento.2.4.2.3 - Indicao de melhoria.Atualmente, o principal meio de divulgao da loja e uma pagina no Facebook e Instagram, seria uma tima opo a franquia investir em parcerias em eventos dentro e fora do Shopping, para divulgar melhor as suas variedades de produtos. Outra indicao de melhoria seria a Vitrine de doces, tem uma ideia boa, onde o cliente pode ver o produto sendo fabrica, mas a exposio do produto na vitrine no chega ser impactante, ao ponto de ter um declnio nas vendas.

Loja 1 Briefing- Tipo de segmentao- Tipo de posicionamento- Indicao de melhorias

3. CONCLUSO.

Nesse trabalho abordamos o assunto Segmentao e Posicionamento de mercado. Onde confrontamos a teoria e a prtica de forma concisa, a fim de entender como as organizaes se utilizam dessas estratgias de marketing.Conclumos que na prtica nem sempre a teoria implementada. Notamos que algumas vezes a intuio a melhor estratgia implantada, Como por exemplo, a loja Rosa Chic, onde mudou o perfil do seu cliente, quando identificou uma oportunidade de trabalhar com uma classe mais baixa. Porem, mantendo o seu segmento.Por outro lado, grandes redes de franquias como a Equivalenza, tm explcito isso em suas estratgias. Sendo o posicionamento da sua marca fundamental para diferenciao.No desenvolvimento do trabalho percebemos que o ponto principal da estratgia de uma organizao est na avaliao do ambiente externo onde alm de conhecer seus consumidores, elas tambm devem conhecer muito bem seus concorrentes.Cumprimos todos os objetivos que nos foi proposto, uma vez que levantamos na literatura os conceitos de segmentao, posicionamento, mercado e varejo. E confrontamos esses conceitos tericos em visita a trs empresas distintas, observando as estratgias em cada uma delas e sugerindo melhorias.Esse trabalho foi importante para nossa compreenso sobre o tema, pois visto que nos permitiu compreender melhor as estratgias bsicas do marketing, alm de ter nos permitido desenvolver competncias de investigao, anlise, organizao e comunicao da informao terica e prtica.

4. REFERNCIAS.

KELLER, Kevin L. Strategic Brand management: building, measuring and managing brand equity. 2nd ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2003.

KOTLER, Philip.Administrao de Marketing Anlise, Planejamento, Implementao e Controle.

Artigos de Peridicos (On-line)

HOOLEY, Grahan J.; SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo. So Paulo: Makron Books, 1996. Disponvel em: (http://pedropublicitario.blogspot.com.br/2011/08/o-que-e-segmentacao-e-posicionamento.html)

SEM AUTORIA, Consumidor, concorrente e fornecedor conhea os diferentes tipos de mercado. Disponvel em: http://www.verscontabilidade.com.br/2013/11/04/consumidor-concorrente-e-fornecedor-conheca-os-diferentes-tipos-de-mercado/

SEM AUTORIA, Como definir o pblico-alvo da sua empresa. Disponvel em: http://www.sebraepr.com.br/PortalSebrae/artigos/Como-definir-o-p%C3%BAblico%E2%80%93alvo-da-sua-empresa

5. ANEXOS.

CIA. Do Brigadeiro

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