Segmentação, posicionamento e Comportamento do Consumidor

Fernando Flessati - www.tfscomunicacao.com.br

Fernando.flessati@tfscomunicacao.com.brBibliografia para esta apresentação:•Dias, Sergio R. Gestão de Marketing – Ed Saraiva, 1ª Edição – SP•Blackwel, Miniard e Engels , Comportamento do Consumidor, Thomson, 9ª ed. SP•Hawkins, Mothersbaugh e Best, Comportamento do Consumidor, Campus 10ª ed RioObrigado a Professores Vitor Pires e Ivan

Por que entender o comportamento do consumidor ?

Processo decisório e o comportamento de compra dos consumidores

Questões fundamentais sobre o consumidor: O que os consumidores compram? Quem são os consumidores? Por que compram? Por que ficam satisfeitos e insatisfeitos? Como mantê-los ?

Segmentos de Mercado

Quem são os consumidores de uma empresa varejista?

Segmento de mercado – agrupamento de consumidores com caracteísticas homogêneas

Segmentação de mercado: duas grandes categorias:

Variáveis Determinantes do Comportamento do Consumidor -geográficas, demográficas e socioeconômicas

Variáveis Comportamentais -Comportamento de Compra e aspectos mentais

Exemplo: Características dos clientes de uma rede de farmácias

Todos moram na região Sul, sendo 65% no Rio Grande do Sula, 10% em Santa catarina e 25% no Paraná

80% moram em cidades de mais de 1 milhão de habitantes e 20% em cidades antre 1 milhão e 300 mil habitantes

15% têm menos de 30 anos, 20% entre 30 e 45 anos, 40% entre 45 e 60 anos e 25% mais de 60 anos

40% são da classe A, 50% da classe B e 10% da classe C e D Atributos mais valorizados quando escolhem farmácias: 45%

Atendimento, 25% Preços, 20% Localização, e 10% Variedade Gastos mensais na loja: 5% mais de R$ 100, 10% entre R$100-

R$50, 20% entre R$50-R$20, e 65% menos de R$ 20 Área de influência: 70% moram no raio de até 1 km, 20% entre 1-

2 km e 10% além de 2 km

Variáveis de Segmentação para o Consumidor Final

Demográficas• Faixa etária• Sexo• Religião• Faixa de renda• Ocupação• Nível de instrução• Raça

• Região• Área da cidade• Clima• No. de habitantes• Concentração (urbana, rural)

Geográficas

• Classe social

• Estilo de vida

• Personalidade

Psicográficas

• Taxa de uso• Benefício procurado• Ocasião da compra• Atitude em relação ao produto

Comportamentais

Segmentação, Mercado-Alvo e Posicionamento da Oferta

Segmentação, MercadoSegmentação, Mercado--Alvo e Alvo e Posicionamento da OfertaPosicionamento da Oferta

Segmentaçãode Mercado

1. Identificar as variáveis de segmentação e segmentar omercado

2. Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes

Mercado-Alvo

3. Avaliar a atratividade de cada segmento

4. Selecionar o(s) segmento(s)-alvo

Posicionamentoda Oferta

5. Desenvolver o posicionamento da oferta paracada segmento--alvo

6. Desenvolver o mix de marketing para cada segmento--alvo

Seleção de Mercados-AlvoSeleção de MercadosSeleção de Mercados--AlvoAlvo Análise de Atratividade

Tamanho do mercado

Crescimento

Rentabilidade

Concorrência

Seleção do Mercado-Alvo

Atratividade

versus

Objetivos e recursos da empresa

Estratégias de Seleção de MercadoEstratégias de Seleção de MercadoEstratégias de Seleção de Mercado

Composto demarketing da empresa

Composto de marketing 1

Composto demarketing 2

Composto demarketing 3

Composto demarketing da empresa

(a) Marketing indiferenciado

(b) Marketing diferenciado

(c) Marketing concentrado

Mercado (todos os segmentos)

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Nicho de Mercado

Posicionamento da OfertaPosicionamento da OfertaPosicionamento da OfertaA Lógica do Posicionamento Busca de Diferenciais Competitivos

Bases de Diferenciação do Produto

Características do produto Nível de desempenho Durabilidade Confiabilidade Facilidade de conserto Assistência técnica Estilo Design

Posicionamento da OfertaPosicionamento da OfertaPosicionamento da OfertaEscolha de Diferenciais

Valor para o consumidor

versus

Custo para a empresa

Requisitos de um Posicionamento Eficaz

Requisitos de um Requisitos de um Posicionamento EficazPosicionamento Eficaz

Importância do benefício para o consumidor

Distintividade frente ao concorrente

Facilidade de comunicação do benefício

Visibilidade

Dificuldade de cópia pela concorrência

Rentabilidade da diferença

Estratégias de PosicionamentoEstratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento(I) Posicionamento por Atributo

Ex: Sansung Vip: o menor celular

(II) Posicionamento por Benefício Ex: Leite Omega: o leite do coração

(III) Posicionamento DemográficoEx: L’Oreal Kids shampoo para crianças.

(IV) Posicionamento por Preço / Qualidade Ex: Insetisan: um pouco mais caro mas muito

melhor.

A

E B

DC

Qualidade do produto

Preço

Concorrentes: A, C, D, E

Mapa Bidimensional de Posicionamento

Estratégias de PosicionamentoEstratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento(V) Posicionamento por Usuário do Produto

Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, sóquem usa”.

(VI) Posicionamento em Relação à Classe do Produto Ex: Smart Club não é cartão de crédito.

(VII) Posicionamento em Relação a um ConcorrenteEx: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso

procuramos fazer melhor”.

(VIII) Posicionamento por endosso de personalidadeEx: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”

Estratégias de PosicionamentoEstratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento(IX) Posicionamento por Endosso de Especialista:

Ex: Creme dental Philips: “O mais recomendadopelos dentistas”

(X) Posicionamento por Ocasião de Uso Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.

(XI) Posicionamento por PopularidadeEx: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.

(XII) Posicionamento por País de OrigemEx: Bacalhau da Noruega

(XIII) Posicionamento por Empatia

Ex: Globo e você: tudo a ver

(XIV) Posicionamento por Tradição

Ex: Drogaria Granado: desde 1950

(XV) Posicionamento por Inovação

Ex.: LG: A cara do futuro

Marketing DiferenciadoMarketing DiferenciadoMarketing Diferenciado

Slide8-4

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

O Mercado

Segmento do

Mercado

Segmento do

Mercado

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Marketing IndividualMarketing IndividualMarketing IndividualPreço

PromoçãoDistribuição

ProdutoO Mercado

ClientePreço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Cliente

Cliente

Cliente

Como os Clientes Compram?

1.Reconhecimentodo

problema

2.Busca pela

informação

3.Análise das

alternativas

5-Avaliação pós-compra

4.Decisão de

compra

Modelos dos cinco estágios do Processo de Compra

1. Reconhecimento do Problema

Estímulo que faz iniciar o processo de compra Identificação do problema advém de algum

desconforto Quando o cliente entra numa loja, ele traz

consigo uma motivação Saber identificar e satisfazer as necessidades e

os objetivos que motivam o consumidor Hierarquia das necessidades de Maslow

1. Reconhecimento do Problema

As necessidades e desejos dos consumidores podem ser estimulados por diversos fatores: Saúde Tempo Vida familiar e social Bens de consumo não duráveis - compras regulares Stress Esforços promocionais no ponto-de-venda Esforços de propaganda Estímulos inconscientes e simbólicos

2. Busca de Informação

O comportamento de compra varia entre diferentes consumidores e diferentes tipos de produtos

O processo de busca de informação depende dos custos, da importância do produto, do conhecimento e da experiência do consumidor em relação ao produto

3. Análise das Alternativas Os consumidores comparam e avaliam as diferentes

alternativas Analisam e comparam: produtos, marcas e alternativas de

lojas Os consumidores costumam avaliar produtos e lojas por

atributos (critérios) Preço Atendimento Qualidade Variedade Localização

Atributos para Avaliação Varejista

3. Análise das Alternativas

A localização é um fator fundamental no processo de seleção de onde comprar

A distância é um fator importante Outros fatores, como qualidade,

sortimento e preço também influenciam a escolha

Escolha do repertório de lojas – a decisão dependerá da situação específica. Ex. tempo, viagem e etc.

4. Decisão de Compra

Compra ou não compra? A decisão é influenciada por : fidelidade a marcas e varejistas tempo disponível características do produto Horário de funcionamento da loja Localização Mix de marketing

4. Decisão de Compra Importância do esforço de merchandising dentro

da loja Merchandising – influenciar as categorias e as

marcas que os consumidores devem comprar O local de posicionamento do produto na loja

tem uma enorme influência no processo de decisão de compra

Gôndolas / Atmosfera da loja / Atendimento/ Ofertas e promoções

Localização e arrumação de produtos na altura do olhos

4. Decisão de Compra

Compra planejada Compra não planejada Compra por impulso ?

??

4. Decisão de Compra Metade dos entrevistados utiliza lista de compras Alto nível de decisão no ponto-de-venda ( 85% do

total comprado é decidido na loja) Compra planejada: matinais, arroz, feijão,

macarrão, óleo,azeite, produtos de limpeza e higiene pessoal.

Decisão no ponto-de-venda:vestuário, utilidades do lar, perfumaria, guloseimas,sobremesas, produtos congelados, bazar.

O brasileiro compra mais pelo impulso do que o americano

4. Decisão de Compra

Percurso nos Supermercados

EUA%

Brasil%

Passou por todas as seções da loja

21 48

Passou pela maioria das seções

37 28

Passou somente onde planejava comprar algo

42 24

Total clientes supermercados

100 100

1.º Estudo sobre comportamento do consumidor no ponto-de-venda. São Paul;o, 1998. Reserach International do Brasil

5. Avaliação Pós-compra Desenvolvida nas primeiras horas ou dias após a

compra Retrospectiva mental: satisfação ou insatisfação Varejistas: Ajudar o consumidor a conviver com a

dissonância Ajudar o consumidor a desenvolver uma

expectativa realista sobre o produto Fornecer informações adicionais e mala-direta Avaliação de satisfação : Caso Lojas Renner