Segmentação, Posicionamento e Seleção

de Mercados-Alvo

A segmentação é um processo pelo qual os profissionais de marketing identificam grupos de consumidores com desejos e necessidades similares. Estabelecer o mercado-alvo é avaliar e comparar os grupos identificados e selecionar um ou mais como prospects de maior potencial.

Estabelecimento de Mercados-Alvo Globais

Assim, um composto de marketing é elaborado de modo que forneça à organização o melhor retorno sobre o investimento realizado, ao mesmo tempo que cria o máximo de valor para os consumidores.

Estabelecimento de Mercados-Alvo Globais

Os 3 critérios básicos para avaliar a oportunidade de um mercado-alvo são os mesmos utilizados no caso de o mercado-alvo ser um único país: tamanho atual e potencial de crescimento do segmento; concorrência, e compatibilidade com os objetivos gerais da empresa e viabilidade de atingir com êxito o alvo almejado.

Critérios para estabelecimento de mercados-alvo

Deve-se perguntar se, atualmente, o segmento de mercado é grande o bastante para proporcionar à empresa uma oportunidade de lucro. Se não é grande ou lucrativo o suficiente hoje, possui um potencial de crescimento que seja atraente para a estratégia de longo prazo da empresa.

Tamanho atual e potencial de crescimento do segmento

Uma das vantagens de estabelecer um segmento de mercado globalmente é que, enquanto o segmento de mercado de um só país pode ser pequeno demais, o segmento global pode ser atendido com lucratividade com um produto padronizado se existir em vários países. Ex.: Geração MTV.

Tamanho atual e potencial de crescimento do segmento

O mercado ou segmento com forte concorrência pode ser um segmento a ser evitado ou onde utilizar uma estratégia diferente. Muitas vezes, uma marca local concorre com a marca da multinacional que está entrando. Ex.: Inca Kola no Peru. A multinacional pode tentar aumentar as promoções, utilizar promoções diferentes, adquirir uma empresa local ou formar uma aliança com ela. Ex: Fuji x Kodak.

Concorrência potencial

Se um mercado-alvo global é considerado suficientemente grande e faltam concorrentes fortes ou os que lá estão não são considerados um obstáculo intransponível, a consideração final é se a empresa pode e deve investir naquele mercado.

Compatibilidade e viabilidade

Em muitos casos, atingir os segmentos de mercado global requer recursos consideráveis, como gastos com distribuição e viagens de funcionários. Outra questão é se perseguir certo segmento é compatível com as metas gerais da empresa e as fontes estabelecidas de vantagem competitiva. Ex.: Pepsi x Coca na Rússia.

Compatibilidade e viabilidade

Se depois de avaliados os segmentos identificados em termos dos 3 critérios apresentados, é tomada a decisão de ir em frente, deve-se desenvolver uma estratégia apropriada para o estabelecimento dos mercados-alvo. São 3 as estratégias básicas: marketing padronizado, marketing concentrado e marketing diferenciado.

Seleção de uma estratégia global para o mercado-alvo

É análogo ao marketing de massa em um único país. Envolve a utilização do mesmo composto de marketing em um mercado amplo de compradores potenciais. Exige uma distribuição ampla em uma quantidade máxima de pontos-de-venda. O atrativo do são maiores volumes de venda, custos mais baixos de produção e maior lucratividade. O mesmo também vale para as comunicações globais padronizadas. Ex.: Coca.

Marketing global padronizado

Utiliza um composto de marketing específico para atingir um único segmento de um mercado global. Ex.: Lauder e Chanel. É muito utilizada por empresas que, embora desconhecidas pela maioria das pessoas, têm bastante êxito quando se trata de marketing global. Essas empresas definem seus mercados de maneira estreita, procurando o aprofundamento global em vez de abrangência nacional. Ex.: Winterhalter.

Marketing global concentrado

É uma variação do marketing global concentrado: estabelece como alvo 2 ou mais segmentos distintos de mercado com diferentes compostos de marketing. Essa estratégia permite que a empresa possua uma cobertura de mercado mais ampla. Ex.: Swiss Watch Company, com as linhas Swatch e Blancpain.

Marketing global diferenciado

Posicionamento é o lugar que seu produto ocupa na mente do cliente. Portanto, uma das mais poderosas ferramentas de marketing não é algo que um profissional de marketing possa fazer ao produto ou a um dos elementos do composto de marketing. Depende de uma série de variáveis, muitas das quais podem ser controladas pelo profissional de marketing.

Posicionamento global do produto

Depois que os vários segmentos do mercado global foram identificados e um ou mais foram estabelecidos como mercados-alvo, é essencial planejar um modo de atingi-los. Neste momento, a construção de um planejamento adequado é fundamental.

Posicionamento global do produto

Computadores pessoais, equipamento de som e vídeo e automóveis são exemplos de categorias de produto em que o posicionamento high-tech se mostra eficaz. Esses produtos são comprados, freqüentemente, com base em seus atributos tangíveis. Os compradores, muitas vezes, já possuem, ou desejam adquirir, bastante informação técnica.Podem ser divididos em 3 categorias:

Posicionamento high-tech

Computadores, produtos químicos, pneus e serviços financeiros são uma amostra das categorias de produtos cujos compradores têm necessidades específicas, requerem uma grande quantidade de informações sobre o produto e compartilham uma linguagem comum. A comunicação de marketing deve ser informativa e enfatizar os atributos.

Produtos técnicos

Apesar de menos técnicos e mais orientados para o entretenimento e o lazer, os produtos de interesse especial também são caracterizados por uma experiência compartilhada e por um alto envolvimento dos usuários. Mais uma vez, a linguagem comum e os símbolos associados a esses produtos podem transcender barreiras de idioma e cultura.

Produtos de interesse especial

Exige mais ênfase na imagem do produto do que nas informações técnicas acerca dele. São altamente envolventes para os consumidores. Também compartilham uma linguagem comum e um conjunto de símbolos relacionados aos temas de riqueza, materialismo e romance.São divididos em 3 categorias:

Posicionamento high-touch

Proporcionam benefícios ligados ao momentos especiais da vida.Ex.: Comerciais de café e margarina ou amigos matando a sede com um refrigerante em um dia quente na praia.

Produtos que resolvem um problema comum

São produtos cujo posicionamento é de natureza fortemente cosmopolita. Ex.: moda e perfumes, que elevam o status social.Obs.: Os produtos podem ter uma apelo global em virtude ao seu país de origem. Ex.: Levi´s, Malboro e Harley-Davidson dos EUA, Sony do Japão e Mercedes da Alemanha.

Produtos da aldeia global

Alguns temas de propaganda são considerados básicos o suficiente para ser verdadeiramente transnacionais, como o materialismo (bem-estar e status), o heroísmo (temas que incluem pessoas fortes ou altruísmo), o entretenimento (lazer-recreação) e a procriação (cenas de namoro e romance).

Produtos que usam temas universais

Alguns produtos podem ser posicionados de mais de uma maneira, como a BMW que é técnico e de interesse especial. Para reforçar o aspecto high-touch, a empresa publica o BMW Magazine para os proprietários de BMW, que além de artigos sobre as características técnicas do carro, traz matérias sobre estilo de vida e anúncio de produtos de luxo.

Produtos que usam temas universais

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