SegmentaçãoSegmentação

Prof. Eduardo VilelaProf. Eduardo Vilela

Demanda heterogêneaDemanda heterogênea Consumidores diferenciadosConsumidores diferenciados

Oferta heterogêneaOferta heterogênea Produtos diferenciadosProdutos diferenciados

“ “O marketing procura obter o O marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre melhor acoplamento possível entre

segmentos de demanda e da oferta.”segmentos de demanda e da oferta.”

SegmentaçãoSegmentação

SegmentaçãoSegmentaçãoFundamenta-se na impossibilidade Fundamenta-se na impossibilidade

de satisfazer a todos os de satisfazer a todos os compradores com um só produto compradores com um só produto

ou serviço. ou serviço.

Diferenciação constatada:Diferenciação constatada: Necessidades Necessidades Expectativas Expectativas HábitosHábitos

SegmentaçãoSegmentação

A diversidade existente nos A diversidade existente nos mercados, resulta do fato de os mercados, resulta do fato de os

compradores terem não só compradores terem não só hábitos de compra diferentes, hábitos de compra diferentes, mas sobretudo necessidades e mas sobretudo necessidades e

expectativas diferentes relativas expectativas diferentes relativas aos produtos e serviços aos produtos e serviços

oferecidos.oferecidos.

SegmentaçãoSegmentação

A segmentação é uma poderosa A segmentação é uma poderosa ferramenta relacionada ao ferramenta relacionada ao

conhecimento dos mercados que conhecimento dos mercados que as empresas utilizam, objetivando as empresas utilizam, objetivando direcionar suas ações e atender direcionar suas ações e atender

de forma adequada as de forma adequada as necessidades e aspirações dos necessidades e aspirações dos

diferentes grupos de indivíduos. diferentes grupos de indivíduos.

SegmentaçãoSegmentação

Na sociedade pós industrial, os Na sociedade pós industrial, os consumidores já não estão consumidores já não estão

dispostos a contentarem-se com dispostos a contentarem-se com os produtos concebidos de forma os produtos concebidos de forma padronizada para um comprador padronizada para um comprador médio. A tendência é a procura médio. A tendência é a procura por soluções adaptadas aos seus por soluções adaptadas aos seus

problemas específicos.problemas específicos.

SegmentaçãoSegmentação Face as expectativas, as empresas Face as expectativas, as empresas são levadas a abandonar estratégias são levadas a abandonar estratégias de marketing de massa, evoluindo de marketing de massa, evoluindo

para estratégias específicas de para estratégias específicas de marketing, cujo alvo é um ou mais marketing, cujo alvo é um ou mais grupos de compradores, os quais grupos de compradores, os quais

poderiam ser chamados de poderiam ser chamados de estratégias sobre medida de massa.estratégias sobre medida de massa.

SegmentaçãoSegmentação A identificação dos grupos de A identificação dos grupos de compradores alvo é o objetivo da compradores alvo é o objetivo da segmentação que vai decompor o segmentação que vai decompor o

mercado de referência em mercado de referência em subconjuntos homogêneos, do ponto subconjuntos homogêneos, do ponto

de vista das expectativas e dos de vista das expectativas e dos comportamentos de compra. Esta comportamentos de compra. Esta

segmentação conduz a definição do segmentação conduz a definição do posicionamento que o produto terá posicionamento que o produto terá

na cabeça das pessoas.na cabeça das pessoas.

SegmentaçãoSegmentação Estatuo da fidelidade:Estatuo da fidelidade:

Os consumidores de compra Os consumidores de compra repetitiva podem ser agrupados em repetitiva podem ser agrupados em consumidores de fidelidade consumidores de fidelidade incondicionaisincondicionais

A sensibilidade é um fator de A sensibilidade é um fator de marketing. Certos grupos de marketing. Certos grupos de consumidores são particularmente consumidores são particularmente sensíveis a uma variável de marketing sensíveis a uma variável de marketing tal como o preço ou ofertas especiais.tal como o preço ou ofertas especiais.

SegmentaçãoSegmentação

Os produtos são diferenciados se Os produtos são diferenciados se os compradores pensam que os compradores pensam que

eles são diferentes, isto é, que eles são diferentes, isto é, que facultam soluções diferentes aos facultam soluções diferentes aos

seus problemas, as suas seus problemas, as suas necessidades.necessidades.

SegmentaçãoSegmentação

A diferenciação tem a ver com a A diferenciação tem a ver com a diversidade dos produtos. A diversidade dos produtos. A segmentação de mercado diz segmentação de mercado diz

respeito a diversidade das respeito a diversidade das necessidades dos compradores necessidades dos compradores

potenciais que compõem o potenciais que compõem o mercado.mercado.

SegmentaçãoSegmentação Os profissionais de marketing podem Os profissionais de marketing podem

escolher entre uma variedade de escolher entre uma variedade de maneiras para segmentar mercados. maneiras para segmentar mercados.

Ao escolher a base para Ao escolher a base para segmentação, eles só se apóiam em segmentação, eles só se apóiam em

conhecimentos de mercado, nas conhecimentos de mercado, nas tendências atuais das compras, na tendências atuais das compras, na pesquisa de marketing e no bom pesquisa de marketing e no bom

senso.senso.

Níveis de Segmentação:Níveis de Segmentação:Marketing de segmentosMarketing de segmentos

Marketing de nichosMarketing de nichos

Marketing localMarketing local

Marketing individualMarketing individual

Marketing de SegmentosMarketing de Segmentos

Um segmento de mercado Um segmento de mercado consiste em um grande grupo consiste em um grande grupo que é identificado a partir de que é identificado a partir de suas preferências, poder de suas preferências, poder de

compra, localização geográfica, compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábito de atitudes de compra e hábito de

compra similares.compra similares.

Conceito de Conceito de SegmentaçãoSegmentação

Processo de dividir um mercado Processo de dividir um mercado em grupos de compradores em grupos de compradores

potenciais que tenham potenciais que tenham semelhantes necessidades e semelhantes necessidades e

desejos, percepções de valores desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.ou comportamentos de compra.

Conceito de Conceito de SegmentaçãoSegmentação

Segmentar é classificar os clientes a Segmentar é classificar os clientes a partir de um ou mais critérios partir de um ou mais critérios

considerados relevantes, e agrupá-los considerados relevantes, e agrupá-los em grupos homogêneos. Cada grupo em grupos homogêneos. Cada grupo é um segmento. De acordo com os é um segmento. De acordo com os

mercados em que atuam, as mercados em que atuam, as empresas podem utilizar os critérios empresas podem utilizar os critérios

como idade, sexo, renda, região como idade, sexo, renda, região geográfica, comportamento, etc.geográfica, comportamento, etc.

SegmentaçãoSegmentação

Os indivíduos ou organizações Os indivíduos ou organizações em cada grupo de segmento do em cada grupo de segmento do mercado, podem responder de mercado, podem responder de

maneira semelhante a uma maneira semelhante a uma determinada estratégia de determinada estratégia de

marketing.marketing.

Marketing de NichoMarketing de Nicho Um nicho é um grupo definido mais Um nicho é um grupo definido mais

estritamente, um mercado pequeno estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam profissionais de marketing identificam nichos subdividindo um segmento ou nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distintos. um mix de benefícios distintos.

Ex.: Academia para a terceira idade.Ex.: Academia para a terceira idade.

Marketing de NichoMarketing de Nicho Um nicho atraente apresenta as seguintes Um nicho atraente apresenta as seguintes

características:características:

1.1. Os clientes concordam em pagar um preço mais Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir suas alto à empresa que melhor suprir suas necessidades. necessidades.

2.2. O nicho não costuma atrair outros concorrentes. O nicho não costuma atrair outros concorrentes.

3.3. O nicho gera receitas por meio de especialização O nicho gera receitas por meio de especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.maiores.

Marketing LocalMarketing Local O Marketing direcionado está levando a O Marketing direcionado está levando a

programas de marketing idealizados de programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e necessidades acordo com os desejos e necessidades

dos clientes locais, em função, dos clientes locais, em função, inclusive, das características regionais, inclusive, das características regionais,

no contexto da micro segmentação.no contexto da micro segmentação.

Ex. O Bradesco fornece diferente mix de Ex. O Bradesco fornece diferente mix de serviços bancários nas suas agências, de serviços bancários nas suas agências, de acordo com as características demográficas acordo com as características demográficas do bairro onde a agência está localizada.do bairro onde a agência está localizada.

Marketing IndividualMarketing Individual

O último nível de segmentação nos O último nível de segmentação nos leva ao segmento leva ao segmento one to oneone to one, e ao , e ao

marketing customizado. marketing customizado. Customização de massa é a Customização de massa é a

habilidade de preparar produtos de habilidade de preparar produtos de massa de acordo com as exigências massa de acordo com as exigências

de cada cliente.de cada cliente.

Bases da SegmentaçãoBases da Segmentação

DemográficaDemográfica

GeográficaGeográfica

PsicográficaPsicográfica

ComportamentalComportamental

DemográficaDemográfica

Processo de dividir o mercado com Processo de dividir o mercado com bases em características da bases em características da população. Na segmentação população. Na segmentação

demográfica, o mercado é dividido demográfica, o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas como em grupos de variáveis básicas como

idade, tamanho de família, sexo, idade, tamanho de família, sexo, rendimentos, nível de instrução, rendimentos, nível de instrução,

religião, raça, geração, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social.nacionalidade e classe social.

SegmentaçãoSegmentação

As variáveis demográficas são as As variáveis demográficas são as bases mais usadas para se bases mais usadas para se

distinguir grupos de clientes. As distinguir grupos de clientes. As necessidades, os desejos, e os necessidades, os desejos, e os

índices de utilização dos índices de utilização dos consumidores estão consumidores estão

frequentemente associados as frequentemente associados as variáveis demográficas.variáveis demográficas.

SegmentaçãoSegmentação Os principais objetivos da utilização Os principais objetivos da utilização

das variáveis demográficas são: das variáveis demográficas são:

Descrever e compreender melhor os Descrever e compreender melhor os clientes atuais.clientes atuais.

Definir o perfil sócio demográfico de um Definir o perfil sócio demográfico de um segmento ou mercado.segmento ou mercado.

Quantificar um mercado potencial em Quantificar um mercado potencial em número de compradores.número de compradores.

SegmentaçãoSegmentação Principais alterações sócio Principais alterações sócio

demográficas no mercado/Brasil:demográficas no mercado/Brasil:

Redução da taxa de natalidade.Redução da taxa de natalidade. Aumento da esperança de vida. Aumento da esperança de vida. Mais mulheres no mercado de trabalho. Mais mulheres no mercado de trabalho. Aumento das famílias monoparentais. Aumento das famílias monoparentais. Crescimento do número de divórcios.Crescimento do número de divórcios.

Segmentação GeográficaSegmentação Geográfica

RegiãoRegião

Tamanho do MunicípioTamanho do Município

ConcentraçãoConcentração

ClimaClima

PsicográficaPsicográfica

Processo de dividir o mercado com Processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem base em como as pessoas conduzem suas vidas, incluindo suas atividades, suas vidas, incluindo suas atividades, interesses e opiniões, numa tentativa interesses e opiniões, numa tentativa

de identificar de forma mais especifica de identificar de forma mais especifica como estariam interessados em como estariam interessados em

determinados produtos.determinados produtos.

PsicográficaPsicográfica Tendência a personalização Tendência a personalização

crescente dos comportamentos de crescente dos comportamentos de consumo que os critérios consumo que os critérios

demográficos explicam cada vez demográficos explicam cada vez menos. A segmentação por estilos de menos. A segmentação por estilos de vida pretende ir mais longe, abordar vida pretende ir mais longe, abordar

os domínios das motivações e as os domínios das motivações e as personalidades em relação ao personalidades em relação ao

consumo.consumo.

ComportamentalComportamental

Critérios para Análise:Critérios para Análise:

O estatuto do utilizador (potenciais, não O estatuto do utilizador (potenciais, não utilizadores, regulares, ou irregulares).utilizadores, regulares, ou irregulares).

A taxa de utilização do produto. A taxa de utilização do produto. Identificação de 20 ou 30% dos clientes Identificação de 20 ou 30% dos clientes que realizam 70 ou 80% do volume de que realizam 70 ou 80% do volume de negócios.negócios.