Segmentação

Mercado-Alvo

Posicionamento

Brand Equity

INCT

Nanofarma

Profa Dra. Vania Passarini Takahashi

GESTÃO 2

Análise do Contexto

Contexto externo

(consumidor)

Contexto interno

Gestão do Composto (tático)

Gestão Estratégica

produto praça preço promoção

Entregar Valor percebido & Satisfação do cliente

Desempenho empresarial

Siste

ma

de

Info

rma

çõe

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esq

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ma

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g)

Segmentação de mercado

Seleção de mercado alvo

Posicionamento(como quer ser percebida pelos consumidores)

Definir:O que e como

criar (oportunidades)

SegmentaçãoMercado_AlvoPosicionamento

O jeito mais fácil de não agradar a ninguém, é tentar agradar a todo

mundo...

• Por que as pessoas preferem comprar aquilo que atende realmente a suas necessidades, ao invés de comprar produtos de qualidade mas que não atendam aquilo que querem.

• Por que as pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira específica que lhes dê a impressão de um real interesse em compreender suas necessidades e desejos.

• Por que as pessoas pagam mais pelos produtos que atendem exatamente a suas necessidades e que foram identificados através de meios personalizados de abordagem.

Importância da Segmentação de Mercado

• Fazer uma boa divisão de perfis de consumidores permitirá que as campanhas publicitárias sejam mais eficientes, os recursos sejam usados de forma melhor e o ciclo de vida de um produto otimizado.

• É possível oferecer para as pessoas o que elas estavam esperando, ou seja, o foco é maior tendo em vista critérios como a geolocalização, o comportamento, a personalidade etc.

• É importante realizar pesquisas de mercado, reconhecer e analisar para quem você deseja ofertar suas soluções de negócio.

geolocalização: é a localização geográfica automática de um usuário de internet

Segmentação de Mercado

• É uma forma de dividir os consumidores de um produto ou serviço, a fim de encontrar características, necessidades, preferências e hábitos de consumo em comum.

• Possibilidade de:• saber para quem a empresa deve focar seus esforços,

• pautar as estratégias de relacionamento do cliente

• Identificar os canais ideais para que se entregue com exatidão a proposta de valor

Passos na segmentação, seleção de mercado alvo e posicionamento

1. Identificar as bases e critérios de segmentação de mercado e classifica-las

2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes

3. 3. Avaliar a atratividade de cada segmento

4. 4. Selecionar o segmento

5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

Segmentação Mercado Alvo Posicionamento

• Segmentação Geográfica

• Segmentação Demográfica

• Segmentação Psicográfica

• Segmentação Comportamental

Critérios de segmentação de mercado

Critérios Segmentação são aplicados de forma

combinada

Segmentação GeográficaÉ a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. A empresa pode escolher uma, algumas ou todas as regiões para atuar, prestando atenção nas variações locais (KOTLER, 2000).

• Saber de onde são e estão os clientes

• Importante para ajustar o produto para atender as necessidades específicas, respeitando os valores e costumes locais, entender a influência de varáveis como clima, taxa de crescimento, ...

Segmentação Demográfica

É a divisão do mercado em grupos de variáveis básicas como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimentos, ocupação, nível de escolaridade, religião, etnia, geração (baby boomers, X, Y, Z, ). Suas variáveis são as mais utilizadas para distinguir grupos de clientes (KOTLER, 2000).

• Ajuda a entender quem são os clientes de interessa

Segmentação PsicográficaAuxilia na identificação de elementos emocionais que podem auxiliar na hora da compra

Divisão baseada na classe social, estilo de vida e personalidade do consumidor.

• Estilo de vida: metódico, esportivo, compulsivo, discreto, intelectual,...

• Personalidade: compulsiva, introvertida, autoritária, ambiciosa, ....

• Classe social: A, B, C, D, E

De acordo com o MBTI®, os tipos de personalidade revelam o estilo de vida, de comunicação e de trabalho de um indivíduo, além de identificar sua forma de agir, interagir, pensar, lidar com o meio ambiente e resolver os problemas. As categorias dividem os indivíduos em 4 pares de preferências ou "dicotomias". A Tipologia Myers-Briggs - MBTI® é um instrumento de identificação de características desenvolvido por Katharine Briggs e Isabel Briggs Mayer baseadas no livro “Os Tipos Psicológicos” de Carl Gustav Jung.

Segmentação Comportamental

baseada no comportamento do consumidor que divide os compradoresem grupos com base no conhecimento em relação a determinadoproduto e nas atitudes direcionadas à ele, no uso que se faz dessesprodutos e nas reações à ele (KOTLER & ARMSTRONG, 2003)

• O que leva uma pessoa a comprar? Qual sua motivação? Qual a suaatitude?

• Pensar na ocasião da compra em que os consumidores sentem necessidade• Pensar nos benefícios que o seu produto ou serviço podem oferecer de acordo

com as necessidades de cada um.• Pensar no volume e taxa de utilização como critério para identificar os grupos

de consumidores.• Pensar na atitude em relação ao produto/serviço: Os potenciais consumidores

desconhecem seu produto, empresa? Eles conhecem, mas apenassuperficialmente? Eles estão bem informados sobre o que você oferece? Elespodem se interessar em um futuro próximo em adquirir seu produto ou serviço?

Níveis de Segmentação

Marketing de MASSA

Marketing de

SEGMENTO

Marketing de NICHO

Marketing

INDIVIDUAL

MARKETING DE MASSA:

• tem menor custo de produção e maior margem devido à produção em massa.

• preço é reduzido para atrair clientes de todos os níveis de renda.

• uma alta concorrência e alto custo com divulgação para alcançar todos os potenciais clientes.

MARKETING DE SEGMENTO:

• conectar com cada tipo de cliente da melhor maneira possível.

• estratégia de diferenciação de produtos para cada segmento, o que ilustra características únicas do produto, para atrair clientes dentro de um segmento de mercado.

• Cada estratégia de segmentação e diferenciação de produtos é única em termos de necessidades ou preferências do cliente.

MARKETING DE NICHO:

• criar um nicho de mercado e desenvolver produtos ou serviços altamente especializados para atender às necessidades dos clientes que não estão sendo atendidas por outras ofertas.

• nicho é quando você aprofunda mais e mais as necessidades, desejos e características do segmento de mercado.• Ex. carros esportivos vermelho para o público masculino de 21 a 35 anos.

MARKETING INDIVIDUAL:

• trata dos hábitos de consumo das pessoas de forma individual, ajudar a manter a fidelidade da marca e preservar a repetição de negócios.

A segmentação, a divisão do mercado total em alguns segmentos, não deveresultar em muitos grupos, uma vez que uma segmentação muito granular podedificultar as operações e exigir mais recursos ao invés da eficiência dos que já estãodisponíveis.

Em alguns casos, a escolha de nichos prioritários é a melhor saída para nãopulverizar excessivamente as ações.

O objetivo é ter uma quantidade de segmentos que esteja em harmonia com acapacidade de operação. Encontra quantidade ótima de segmentos quando as diferenças entreindivíduos de um segmento específico se minimizam enquanto as diferençasentre os distintos segmentos se maximizam.

É importante que cada segmento seja:Homogêneo no que diz respeito ao conjunto das características dos indivíduosque o compõe;

Relevante em termos de rentabilidade para a empresa;Acessível via vendas diretas ou canais;Responsivo frente aos esforços de comunicação e interação.

C

o

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Mudanças na Segmentação

Preocupação dos consumidores quanto a:

Fizeram surgir novos produtos para o segmento recém-criado:

Ecologia, poluição Detergentes biodegradáveis

Crise do petróleo Carros econômicos com motores menores

Câncer de pele Filtros solares

Segurança Carros blindados

Aposentadoria Planos de previdência privada

Vários consumidores com a mesma preocupação, constituíram um mercado potencial para determinado produto que minimizasse ou

solucionasse a preocupação.

Segmentação DIGITAL

• Mercado digital não há barreiras geográficas: é possível identificar melhor o público que está realmente interessado no que a empresa (você) tem a oferecer.

• A grande oferta de número de dados pessoais que a internet oferece, que podem ser coletados na redes sociais, em sites de buscas em várias ferramentas on line (ex. Google Analytics) traz dados específicos sobre o comportamento do usuário e isso possibilita fazer campanhas bem segmentadas

• Importante:• Definir a linguagem : saber como se comunicar com “seu” público é mais do

que simplesmente entregar uma mensagem de forma clara: é, acima de tudo, gerar identificação e confiança.

• Selecionar os canais adequados: descobrir onde está seu público e ficar lá.

SELEÇÃO DO MERCADO-ALVO

Passos na segmentação, seleção de mercado alvo e posicionamento

1. Identificar as bases e critérios de segmentação de mercado e classifica-las

2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes

3. Avaliar a atratividade de cada segmento

4. Selecionar o segmento

5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

Segmentação Mercado Alvo Posicionamento

Atividades para Avaliação dos Segmentos

• Atratividade de cada segmento

• Competividade da empresa

• Selecionar o segmento

Algumas Variáveis formadoras de Atratividade de Segmento (oportunidades)• Necessidades insatisfeitas

• Tamanho do segmento em relação ao tamanho do investimento

• Taxa de crescimento anual do segmento

• sensibilidade de preço do segmento

• Diferenciação do segmento

• Sazonalidade do segmento

• Rivalidade entre os concorrentes do segmento

• Barreiras à entrada no segmento

• Tempo de recuperação de investimento no segmento

• Volatilidade do segmento

• Complexidade do segmento

• Turbulência do segmento

• Leis e regulamentos do segmento

Variáveis formadoras da Força Competividade da empresa no segmento

• Recursos da empresa para satisfazer as necessidades do segmento

• Recursos da empresa para gerir aspectos sócias do segmento

• Recursos da empresa para gerir aspectos governamentais do segmento

• Recursos da empresa para gerir tecnologias no segmento

• Recursos da empresa para gerir a turbulência do segmento

• Recursos da empresa para gerir produtos substitutos no segmento

• Recursos da empresa para gerir os concorrentes do segmento

• Ajustamento do produto da empresa ao segmento

• Ajustamento do preço da empresa ao segmento

• .........

•Concentração em um único segmento

•Especialização seletiva

•Especialização por produto

•Especialização por mercado

•Cobertura total de mercado

Padrões de Seleção de Mercado-Alvo

Concentração em um Único Segmento

• A empresa seleciona um único segmento de mercado e alcança uma forte posição de mercado no segmento onde possui maior experiência e conhecimento das necessidades dos consumidores.

• Obtém uma reputação especial.

• Essa estratégia conhecida como Marketing de Nicho (pode conquistar altos rendimentos caso se torne líder de mercado; altos riscos pois pode surgir um concorrente com melhor opção de produto ou serviço, ou mudança no comportamento dos consumidores ou influencias causadas por barreiras políticas, econômicas ou climáticas).

Exemplo:

Red Bull no início, quando lançou uma bebida energética para um grupo muito específico de pessoas com necessidades e objetivos claramente definidos.

Especialização Seletiva

• A empresa seleciona um certo número de segmentos de mercado com base em sua gama de produtos em vez de se concentrar apenas em um segmento de mercado.

• Todos os segmentos devem gerar lucro para a empresa para serem incluídos na lista de segmentação de mercado alvo.

• Existe um produto para cada segmento de mercado.

Exemplo:

Variedade de modelos fabricados e comercializados pela Ford em diferentes países

Especialização por Produto

• A empresa produz e promove um produto em diversos segmentos de mercado ou concentra-se em uma categoria de produtos que vende para vários segmentos de mercado.

• A empresa deve ter um alto nível de especialização para depender de apenas um produto.

Exemplo:

• Um fabricante de piano que pode oferecer modelos para crianças, para músicos profissionais e também para amadores.

• Fritz Dobbert que fabrica e distribui diferentes tipos de pianos e peças para pianos.

Especialização por Mercado

• A empresa concentra-se em atender muitas necessidades de um grupo específico de consumidores. A empresa foca em apenas um segmento de mercado por meio de diferentes produtos, todos os produtos são projetados para atender esse único grupo de clientes em particular.

Exemplo:

• Quando o foco é em necessidades especiais de um determinado grupo, por exemplo pessoas idosas ou pessoas com deficiência.

• A empresa entrega um conjunto de produtos e serviços, especialmente concebidos para lidar com as necessidades específicas que esse segmento tem.

• Johnson & Johnson

Cobertura Total de Mercado

• A empresa visa atender todos os grupos de consumidores com todos os produtos que eles possam precisar. Somente empresas com grande capacidade de distribuição conseguem trabalhar essa estratégia.

Exemplo:

L’Oréal atende diferentes segmentos de mercado com diferentes marcas,

Maybelline para o grande público,

Biotherm para o mercado de luxo,

Kérastase para os cabelereiros (salões credenciados),

La Roche-Posay na cosmecêuticos

Mercado Alvo

Trata-se de um grupo específico de consumidores que

compartilham um perfil semelhante e por isso devem

ser o foco das ações de marketing e vendas da

empresa, uma vez que estão mais dispostos a adquirir

os produtos/serviços que a empresa oferece.

Criar Mercado_Alvo(público alvo)

Exemplo de Mercado –Alvo (público alvo):

Homens, entre 25 e 35 anos, residentes em Ribeirão Preto, com formação superior, classe B, renda

entre R$ 2000 e R$ 5000, que sãoapaixonados por futebol e não são

sócios do seu clube do coração.

Considerar:

Idade

Sexo

Formação educacional

Poder aquisitivo

Classe social

Localização

Hábitos de consumo

Entre outros........

Para entender o público-alvo (Mercado Alvo), é preciso antes responder

algumas perguntas essenciais caso queira que o mercado aceite o

produto:

Qual o problema que seu produto ou serviço resolve?

Qual o benefício que ele proporciona e como ele vai efetivamente

resolver o problema de quem o adquirir? É importante

estabelecer qual a principal proposta de valor dele.

Qual o perfil de pessoa está mais propensa a ter este tipo de

problema, e se tem esse problema, como elas normalmente

resolvem?

Há grupos distintos que podem utilizar meu produto de diferentes

maneiras? Ou qual padrão de seleção de mercado-alvo é mais

interesante?

…………

Cada um dos conceitos e

suas diferenças ajuda a

desenvolver estratégias

de marketing e melhores

abordagens no caso de

uma prospecção ativa.

É interessante que a

empresa trabalhe com os

dois conceitos a fim de

alcançar o cliente ideal,

mas também abrangendo

todo um público que

pode ter interesse no seu

produto e/ou serviço.

Persona

Persona: é uma espécie de perfil do cliente ideal para a empresa.

Persona: Um personagem semifictício que é construído com a finalidade de determinar um plano de ação mais coerente nas campanhas de marketing.

• É possível caracterizar a persona por meio de informações reais da base de clientes, tais como dados demográficos, objetivos, necessidades, estilo de vida, hábitos de compra, quais mídias prefere, e, até mesmo, aspectos subjetivos.

• Definir uma persona auxilia a melhorar a linguagem com a qual atrairá o público-alvo

POSICIONAMENTO

Diz respeito à necessidade de

DIFERENCIAR (produto ou serviço, empresa ou marca) frente aos concorrentes que disputam um segmento de mercado.

POSICIONAMENTO

Passos na segmentação, seleção de mercado alvo e posicionamento

1. Identificar as bases e critérios de segmentação de mercado e classifica-las

2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes

3. Avaliar a atratividade de cada segmento

4. Selecionar o segmento

5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

Segmentação Mercado Alvo Posicionamento

Raciocínios do Posicionamento

• Posicionamento não é o que se faz com o produto, mas o que a empresa faz com a cabeço do consumidor.

• Cabe posicionar o produto na mente do cliente

• Abordagem sistemática para encontrara e ocupar uma “janela” na mente do consumidor, ainda anão ocupado por outras marcas

• Não basta inventar algo ou descobrir algo, mas ser o primeiro a entrar e se estabelecer nos registros pessoais do consumidor

• A marca que não entrou na mente do consumidor alvo primeiro terá dificuldade para depois se posicionar

Princípios de Posicionamento

• Liderança do Pioneiro

• Princípio da Categoria

• Primeiro na Mente do Consumidor

• Princípio da Percepção

• Principio do Foco

• Princípio da Dualidade

Bases para Posicionamento

• Baseado em atributo do produto

• Baseado em benefícios, sacrifícios, solução de problema ou necessidade

• Baseado em ocasião de uso

• Baseado em segmento de mercado

• Baseado em relação com outro objeto

• Baseado em dissociação de classe de produto

Indicadores para Posicionamento

• Pesquisa TOP of MIND

• Mapeamento Perceptual

Mapa Perceptual de Marcas de Automóveis

Ao elaborarmos um comparativo de Protetor Solar é possível elaborar um Mapa Perceptual das

Marcas?

Tentem elaborar um mapa considerando as informações dos slides 68 e 69 !!!

• Posicionamento tem uma relação direta com Marca e Brand Equity, por isso muitos materiais, apresentam o título Posicionamento da Marca

MarcaBrand

Brand equity

Marca

•Definição American Marketing Association (AMA):um nome, sinal, termo, símbolo ou design, ou uma combinação.

•pretende identificar os produtos e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.

Marca

•Símbolo da marca: pode ser reconhecida, mas não pronunciada –símbolo, design, cor, etc.

•Nome da Marca: reconhecida e pronunciada

•Marca registrada: concedida proteção legal: direitos exclusivos

•Direitos autorais: exclusividade para reprodução, publicação, etc.

Como se coloca marca num produto?

• Marca é algo que se instala na mente do consumidor.

• Marca é uma entidade perceptiva que tem origem na realidade, mas reflete a percepção e talvez até a maneira própria de ver, sentir, reagir de cada consumidor.

Brand Equity

• Está relacionado ao fato de se obter resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por uma marca específica.

• Refere-se ao valor agregado atribuído a produtos e serviços devido à “força” de uma marca, ou seja, é o valor atribuído a uma marca.

Brand equity

• É a junção de como o cliente enxerga sua marca, qual a reação dele baseada nesse percepção e o como isso afeta sua empresa.

• Reflete como os consumidores pensam, sentem, agem e reagem a uma marca, afetando ate mesmo a percepção de preços, a participação de mercado de uma empresa e, consequentemente, os lucros obtidos.

01O Valor

percebido pelo cliente

O efeito do Valor pelo

cliente02

03O Valor desse

efeito

Benefícios do Brand Equity

• Melhor fidelidade

• Melhor percepção sobre o produto

• Menos sensibilidade de consumidor aos aumentos de preço

• Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço

• Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência, entre outros.

Branding?

• Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Criar diferenças.

•Branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa.

Brand Equity x Branding

• Brand Equity é o valor atribuído a uma marca

• Branding é o processo de construção dessa marca

• NÃO HÁ BRAND EQUITY SEM BRANDING!!!

• Branding:

Criação do nome e logo da marca

Como, o quê, onde, quando e quem será atingido pela marca criada?

Quais os valores da empresa e os propósitos da marca?

TOP

of

MIND

Lembrança da marca

Reconhecimento da marca

Desconhecimento da marca

Pirâmide do

Conhecimento (David Aaker, 1998)

• As empresas buscam mensurar o valor da marca por diversos motivos:

Motivação para melhor a produtividade do marketing

Motivação financeira

Entender aspectos que fazem a marca valer menos

Saber quanto pode ser investido

Entender o crescimento do negócio ao longo dos anos

Brand MKT Steve Jobs - Marca Apple Think Different

https://www.youtube.com/watch?v=Zn82BlECecE

Importante Assistir esse vídeo.

Melhor exemplo de Brand Equity e

Branding

Estratégias e modelos de Brand Equity• Existem diversos modelos que oferecem visões diferentes sobre os

aspectos que tornam uma marca forte.

• Os principais aspectos são: relevância; referência e diferenciação.

• Na prática utilizasse mais de um modelo

Modelos de Brand Equity

•Brand Asset Valuator (BAV)

Modelos de Brand Equity• BRANDZ de força de marca (pirâmide BrandDynamics)

Modelos de Brand Equity

•Ressonância de Marca (enfatiza a dualidade da marca)

Rota Racional Rota Emocional

Pirâmide de Ressonância de Marca: Dualidade

Vantagem racional do cartão de crédito — ser aceito em estabelecimentos no mundo todo

Vantagem emocional transmitida por sua premiada campanha publicitária “Não tem preço” (“Existem coisas que o dinheiro não compra, para todas as outras existe MasterCard”)

Brand Equity da Coca-Cola

Bombardeada por uma série de testes de sabor

conduzidos em nível nacional pela Pepsi-Cola, que era

mais doce, em 1985 a Coca-Cola decidiu substituir sua

antiga fórmula por uma variação mais adocicada,

batizada de New Coke. Foram gastos US$ 4 milhões em

pesquisa de mercado.

Testes cegos mostraram que os consumidores de Coca-Cola

preferiam a fórmula nova, mais doce, mas o lançamento da

New Coke provocou uma comoção nacional.

Os pesquisadores de mercado haviam avaliado o sabor, mas

não o apego emocional dos consumidores à Coca-Cola.

Cartas de indignação, protestos formais e até mesmo

ameaças de ação judicial obrigaram à manutenção de

“The real thing” (“O verdadeiro sabor”).

Dez semanas depois do lançamento, a empresa retirou a

New Coke do mercado e reintroduziu sua fórmula centenária

rebatizada como Classic Coke, um movimento que,

ironicamente, pode ter rendido à velha fórmula um status

ainda mais forte no mercado.

Construção do Brand equity

• As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes da marca, logos, símbolos, slogans, jingles, embalagens...)

• O produto, o serviço que acompanha, e todas as atividades de mkt associadas e programas de mkt de apoio

• Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa)

Construção do Brand equity

•Desafio do MKT:

•Garantir que os consumidores tenham o tipo correto de experiências com produtos e serviços a fim de criar as estruturas desejadas de conhecimento da marca.

•Maneiras de construir Brand Equity_ Impulsionadores• Elementos de marca• Atividades de marketing• Transferência de associação• Arquétipos

A escolha dos elementos da marca

• Elementos da marca: são aqueles recursos próprios da marca que servem para identificá-la e diferenciá-la.

• Nome: mitológico baseado na deusa

alada da vitória

• Logo: ideia de movimento rápido

• Slogan: Just do it

Critérios de escolha do elemento de marca

• Memorável (facilidade): OMO, YPÊ, KIBON

• Significativo (digno de crédito): absorvente feminino SEMPRE LIVRE

• Desejável (cativante): SEDA

• Transferível: VW – GOL

• Adaptável (atualizável): LEITE MOÇA

• Protegido Juridicamente: GILLETTE®, XEROX®, MAIZENA®

Transferência de Associações

Associar a marca a outras informações presentes na memória dos consumidores que lhe transmitam significado

Dor de cabeça? Chama a “Neusa”!

Arquétipos de Marca

• Empresas adotam Arquétipos na definição do comportamento e tom da marca, na construção visual , que a ajuda as marcas a gerarem uma identificação com o público-alvo

“arquétipos são conjuntos de imagens primordiais em nosso imaginário, que dão sentido às histórias passadas durante as gerações, servindo para representar o conhecimento no inconsciente.” Carl Gustav Jung

Existem basicamente 12 arquétipos, distribuídos em quatro eixos principais: estrutura, risco, conexão e realização

Arquétipos de Marca

L’oréal, O Boticário, Unilever, Coca Cola, Bradesco estão entre as marcas que mais trabalham com youtubers (pesquisa feita pela plataforma “Criadores iD”, um projeto desenvolvido pela Network Dia Estúdio,2018)

• O levantamento apurou dados de mercado, mostrando que, com mil reais, uma marca consegue anunciar em 69,8% dos perfis dos influenciadores no Instagram, 77,1% no Facebook, 77,7% no Insta Stories e 86,7% no Twitter.

• “A internet mudou a maneira das pessoas se comunicarem e, consequentemente, das marcas se comunicarem com seu target. Hoje, os criadores de conteúdo digital têm cada vez mais relevância no mercado e conseguem atingir milhares de pessoas de maneira direta e espontânea”

Atividade Dupla Data da Entrega: 16/06

Segmentação/ Mercado Alvo:

Considere a empresa que vocês utilizaram para fazer a atividade de ambiente externo• Identifique os critérios e segmentação e mercado• Identifique os níveis de segmentação• Identifique os padrões de seleção de mercado alvo

Marca / Brand Equity:

• Escolha o caso Ninho Nestle (slide 86) ou o caso Pfizer (slide 87) e responda as questões apresentas nos respectivos slides.

https://www.youtube.com/watch?v=-VMrchrz5Q8

CAMPANHA NESTLÉ (NINHO) -

O AMOR QUE DEIXA SER

Assista ao vídeo e utilizando algum dos modelos de Brand EquityExplique por que Nestle Ninho pode ser considerada uma marca forte?

Como é a construção do brand equity da Nestle Ninho?

Pesquise sobre a Empresa Farmacêutica PFIZER e utilizando

algum dos modelos de Brand Equity, e

explique por que Pzifer foi considerada a marca número 1 em

2019.

Como é a construção do brandequity da Pfizer?

• Segmentação de mercado: refere-se a escolha de possíveis e promissoras bases e variáveis de segmentação, análise dos dados para se dividir o todo de consumidores em subconjuntos menores, internamente homogêneos entre si heterogêneos para fins de marketing, com a descrição de cada um deles.

• Seleção de Alvo: trata da avaliação dos segmentos, levando-se em conta a atratividade do segmento x a competitividade da empresa para explorá-lo, culminando com a seleção de mercados(s) alvo(s) a ser (em) trabalhado(s) pela empresa

• Posicionamento: cuida de (i) descobrir um espaço propício na mente do consumidor, que possa ser ocupado pelo objeto de interesse (empresa, produto e/ou marca); (ii) selecionar uma ou algumas poucas ideias essenciais, fortes e positivas sobre o objeto e fazer com que o consumidor mantenha na memória um registro sólido, associando-os.

• Na sequência, construir o posicionamento junto ao segmento alvo depende de quase tudo o que a empresa faz perante os clientes atuais e potencias nele contidos.

• Tais medidas são agrupáveis no composto de marketing (4 P`s): Preço, Produto, Praça e Promoção/ Propaganda

Encadeamento entre segmentação, seleção de alvo, posicionamento e composto de marketing

Segmento Mercado Alvo

Preço

Praça

Produto

Promoção

c5

c2

c8

c2

c8

b7b6

c5

a1

a4

a3

a4

a1 a3

b7

b6 c2

c8

c5

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Posicionamento/(Brand equity)

Resumindo

Para cada segmento alvo identificado será elaborado

as Estratégias dos 4 P´s.

Análise do Contexto

Contexto externo

(consumidor)

Contexto interno

Gestão do Composto (tático)

Gestão Estratégica

produto praça preço promoção

Entregar Valor percebido & Satisfação do cliente

Desempenho empresarial

Siste

ma

de

Info

rma

çõe

s(P

esq

uisa

ma

rketin

g)

Segmentação de mercado

Seleção de mercado alvo

Posicionamento(como quer ser percebida pelos consumidores)

Definir:O que e como

criar (oportunidades)

Próximas aulas (09/06 e 16/06): Estratégias dos 4P´s