Segunda, 20 de Outubro de 2014

gRANDE PRêmio DM9Sul é a Agência de Comunicação do Ano do Colunistas Rio Grande do Sul. A empresa foi a que mais pontuou nas 12 áreas da premiação págs. 26 e 27

Alê Oliveira

R$ 9,00ANO 50 - Nº 2520 - São Paulo, 20 de outubro de 2014

Í N D I C E

Prêmio Veículos ..............................................................10

Datafolha pesquisa leitor ........................................ 14

Copa ajuda mercado a crescer ........................... 15

Estadão revitaliza prêmio ....................................... 18

Fenapro empossa Conselho Consultivo ...... 22

Supercenas ........................................................................ 24

F.biz conclui reposicionamento ........................ 25

Prêmio Colunistas RS .....................................26 e 27

Entrevista ............................................................................28

Cannes Lions 2014 ........................................................ 31

Breaks e Afins.................................................................. 33

Prêmio Claudia .............................................................. 36

Quem Fez ...........................................................................44

Editorial .................................................................................2

Dorinho ...................................................................................2

Fischer consolida mudança ....................................4

Mundo.com..........................................................................6

Nielsen abre laboratório no Brasil ..................... 7

Telefônica mapeia jovens latinos .......................8

Divulgação

CiElo CoNtRA CiEloEx-garoto-propaganda da rede de cartões, nada-dor entra na Justiça e consegue anulação da mar-ca Cielo em primeira instância. pág. 30

Neurocientista Robert Knight (foto) esteve no Brasil para abertura do Nielsen Neuro, décimo terceiro espaço do instituto no mundo. pág. 7

Criada pela DM9DDB, nova campanha (foto) do movimento Todos Pela Educação busca incentivar a população a abraçar a causa. pág. 37

Nielsen inauguralaboratório em SP

Movimento alerta para a educação

Alê Oliveira

Divulgação

A previsão para este ano é que o mercado deva cres-cer entre 8% e 10% em relação a 2013. A expectativa é de Orlando Marques (foto), presidente nacional da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicida-de). Segundo o executivo, o principal motivo para o aumento é a Copa do Mundo. “Estamos tendo um se-gundo semestre um tanto quanto complicado, que de-verá comer mais da metade do que crescemos nos pri-meiros seis meses”, diz Marques. Já para 2015 a pers-pectiva é de um ano complicado por conta de um pos-sível rearranjo na economia. “Quem vencer [a eleição para presidente da República], terá o trabalho de re-organizar o Brasil, a administração, as finanças, entre outras coisas”, acrescenta. pág. 15

Mercado deve crescer até dois dígitos

INOVAÇÃOSergio Gordilho, copresidente e di-retor-geral de criação da Africa, foi eleito Agency Innovator pela orga-nização The Internationalist. Ele é o único brasileiro apontado na lista composta por 31 profissionais que, desde 2006, tem nomeado executi-vos de agências que têm habilidade de reconsiderar e inovar os proces-sos na construção de marcas, incen-tivando a colaboração, gerenciando riscos, trabalhando em meio a mu-danças rápidas e nunca perdendo de vista a “big idea”. No ano passa-do, PJ Pereira e Andrew O’Dell, da Pereira & O’Dell, agência que tam-bém faz parte do Grupo ABC, esta-vam entre os selecionados.

CLIMANa próxima quarta-feira (22), a Ipsos lançará, em São Paulo, a primeira edição do “Flair Brasil”, uma publicação inédita desenvol-vida por 23 experts do instituto de pesquisa, que analisa diversos aspectos do Brasil e o “clima” do país para 2015. Durante o evento, a empresa apresentará alguns insi-ghts sobre a influência da história, da religião e da cultura; a visão do futuro; as ambições, os desejos e os ideais dos brasileiros; e sua relação de consumo e com as marcas. “O ‘Flair’ é baseado em uma aborda-gem de planejamento estratégico. Desenvolvemos com uma equipe local de pesquisadores uma análi-se de ligação de dados em todas as linhas de negócios, para identificar as principais tendências sociais, políticas e econômicas”, disse Ale-xandre de Saint-Léon, CEO da Ip-sos Brasil.

RELAÇÕES A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) realiza na próxima terça-feira (21), em São Paulo, o VII Fórum de Relações Governa-mentais. Na pauta estão a visão e as práticas de análise política nas diversas frentes; os impactos e ex-pectativas em torno da legislação específica da publicidade; e opor-tunidades de criação de um diá-logo mais eficaz entre os diversos setores envolvidos. Também será discutido como as novas configu-rações políticas podem contribuir para o futuro das relações.

Ao me convidar para escrever este artigo, meu amigo Armando Fer-rentini sugeriu que eu tratasse do momento atual da nossa indústria e do futuro. Não era sugestão, era um desafio. Afinal, o que, de fato, podemos falar sobre o futuro que seja pertinente e inédito? O tal do futuro virou um dos temas mais comentados por especialistas de diver-sas disciplinas em artigos, palestras, convenções. E, apesar de tantos debates e de tantas opiniões, o futuro continua lá no lugarzinho dele.

Óbvio que não tenho fórmula para antever como será o nosso merca-do daqui a 20 anos ou nem mesmo daqui a dez ou cinco. E, para falar a verdade, tenho muito pouco interesse nisso. O que eu tenho, isso sim, é uma absoluta convicção de que melhor do que prever o futuro é ajudar a construí-lo. Para tanto, temos que nos desafiar diariamente a pensar diferente. Eu não disse melhor, eu disse diferente. Você não constrói futuro algum se não pensar diferente. Essa é minha luta diária na DM9. Milhares de vezes eu falo a mesma ladainha: antes de pensar ou fazer melhor, pense em fazer diferente, depois, e somente depois, pense em melho-rar. Porque o pensar diferente é a mãe natural da inovação. Eu posso não saber onde está o futuro, mas tenho convicção de que só chegarei lá inovando.

Inovação e atendimento, como não se cansa de dizer minha querida Luiza Helena Trajano, são as palavras mais estratégicas deste século. Disso eu não tenho a menor dúvida. Atendimento de verdade, nos moldes do grande Comandante Rolim: aqueles que nutrem de verda-de o prazer em servir, os que olham e entendem o real problema do cliente e atuam direto nele.

O talento criativo segue como drive relevante e diferenciador para o

nosso negócio, mas criatividade é diferente de inovação, e ela sozinha não abre mais a porta do futuro. Essa é a armadilha que vai trazer muito solavanco para as nossas empresas que não entenderem e não agirem de verdade sobre isso.

Para mim, a palavra-chave desse nosso negócio é influência. Esta-mos no negócio de influenciar pessoas. As marcas, as mensagens e a maneira como nos comunicamos influenciam pessoas. Gosto de dizer que essa tal de influência mora na intersecção de quatro grandes di-mensões:

1. Humanidade, a melhor palavra que pude encontrar para definir esse campo que trata dos valores e causas com que as pessoas se identi-ficam. 2. Inovação, é preciso pensar em fazer coisas diferentes com poder de mobilização.

3. Criatividade, porque precisamos continuar a ser relevantes e inte-ressantes.

4. Tecnologia, que tornou possível uma interação humana como ja-mais vimos e que está apenas engatinhando.

Enfim, para ser arquiteto do futuro, precisa reaprender sobre pessoas, sobre o que elas querem saber e como chegar a elas hoje. Você tem que admitir que precisa reaprender algo que já julga que faz bem. Comece do zero. Tenha a coragem de ousar, de errar, de reaprender. Afinal, como diz um ditado popular: loucura é fazer sempre a mesma coisa e esperar um resultado diferente.

*Copresidente da DM9DDB

Programas de auditório

Já se fala em um 2015 difícil, devido à reconstrução que deve ser forçosamente operada nos meios econômicos

preendedor do atendimento, com palestras sobre o ce-nário econômico e de conteúdo inspirador destinado a motivar os profissionais do setor a uma postura sempre mais empreendedora.

Os responsáveis pelo Summit’14 informam que, dentre outros, serão apresentados e debatidos os cases CNA, Nivea, Kombi e Harvey Nichols.

3. O Estadão apresentou ao mercado na última sema-na o Prêmio Desafio Estadão, que destacará agências e anunciantes com melhor campanha multiplataforma nas categorias Mercado Imobiliário, Varejo, Indústria, Serviços e Branded Content. Será eleito também o Mí-dia do Ano (veja matéria nesta edição).

4. Demonstrando preocupação com a mobilidade urbana em São Paulo, a Prefeitura paulistana poderia cuidar da reforma das placas sinalizadoras dos logra-douros públicos (ruas, avenidas, praças, etc.), em falta absoluta na cidade, gerando dificuldades à população para a sua localização.

No mesmo plano de cuidados, não custa encaixar um item sobre a numeração dos imóveis (públicos e privados), hoje em grande parte (e de forma incompre-ensível) ausente dos mesmos.

Para esse fim, não é preciso muito dinheiro. Basta imaginação e boa vontade.

5. Nosso colaborador bissexto Humberto Mendes, VP executivo da Fenapro, assina o texto que segue: “Eu tinha um sonho – Quando entrei na Fenapro, trazia gravados na mente os bons costumes adquiridos num tempo em que atuei como superintendente da Abap, ao lado de Caio Domingues, Roberto Duailibi, Oswaldo Mendes, Julio Ribeiro e outros, que com seus exemplos de amor ao ofício publicitário e consciência profissio-nal, ajudaram a fazer daquela associação de agências uma grande entidade. Com eles aprendi a cultivar o amor que tenho pela propaganda, tanto que vivo pre-gando isso aos quatro ventos, a ponto de ser considera-do o mais quixotesco dos publicitários deste país. Um apodo que não me incomoda absolutamente, porque tenho pela figura de Quixote um profundo respeito, já que ele acreditava em tudo por que lutava. Para a Fena-pro, além das coisas que aprendi com esses profissio-nais, trouxe também um sonho.

Queria ver na entidade um grupo formado por res-peitáveis nomes da propaganda brasileira, compondo um Conselho Consultivo capaz de pensar e somar com os dirigentes, alternativas e soluções para os problemas que afligem a atividade publicitária em todo o Brasil. Meu sonho acaba de se realizar com a posse desse Con-selho na última semana na Fenapro”.

6. O propmark aproxima-se dos seus 50 anos de ati-vidades ininterruptas. A data da comemoração é 21 de maio de 2015.

1. Ainda sob os efeitos de um ano que tinha tudo pa-ra ser bom, mas que não passa de razoável e mesmo assim não para todos os players, o mercado publicitário brasileiro torce para que haja mudanças radicais na po-lítica econômica do país, já a partir do início do próximo período presidencial, seja quem for o vencedor.

É ponto pacífico que já vivemos uma recessão técnica e, sob a ameaça do crescimento da inflação, tudo tende a piorar, trazendo consequências nem todas previsíveis para a saúde da moeda e seus investimentos.

Se a crise internacional, hoje mais controlada, colabo-rou para o início desta fase indesejável para a economia brasileira, a inércia oficial diante desses efeitos só fez aumentar sua abrangência.

Some-se a isso os escândalos de uma corrupção in-calculável em vários setores das atividades estatais e o desgaste sempre presente nas campanhas eleitorais das duas últimas décadas, para termos um quadro nada ani-mador com vistas para o futuro breve da nossa econo-mia.

Já se fala em um 2015 difícil para todos os setores, devido à reconstrução que deve ser forçosamente ope-rada nos meios econômicos, sem que se saiba ao certo, até aqui, o que ela vem a ser. Os candidatos finalistas que concorrem ao Planalto no 2º turno, disputam cam-panhas pífias, onde impera o baixo nível, o confronto meramente pessoal despido da apresentação de ideias e projetos que podem no mínimo prometer dias melhores ao povo brasileiro.

Entenda-se por povo todos os 202 milhões de habi-tantes, sem exclusão de determinados grupos, o que não parece ser a tônica dos debates entre os candidatos.

Sétima economia mundial, o Brasil merecia candida-tos melhor preparados, com alto nível de preocupação com o país e principalmente tendo em vista a cadeira que disputam, a mais importante de todos os postos pú-blicos da nação.

Em alguns momentos desses debates e da apresenta-ção do que os protagonistas consideram “programas de governo”, tem-se a impressão de que disputam a presi-dência de um clube de futebol da terceira divisão.

O nível dos temas apresentados é na maioria das ve-zes insignificante diante da grandiosidade do cargo pre-tendido. Fica nos eleitores mais velhos, que tiveram a oportunidade de assistir em épocas passadas a grandes talentos debatendo, uma imensa saudade desse tempo que se desfez, dando lugar a pretendentes desqualifica-dos inclusive para disputar responsabilidades de menor expressão.

2. No próximo dia 4 de novembro, será realizado em São Paulo o GA Summit’14, que em 2013 serviu de pal-co para a divulgação dos bastidores dos grandes vence-dores dos principais festivais internacionais de criação publicitária.

Outra atração do evento anterior foi a apresentação sobre a agenda oculta: o brief por detrás do briefing.

No evento de novembro, o foco se fixará no lado em-

Loucura é fazer sempre a mesma coisae esperar um resultado diferente

Alcir Gomes Leite*

D O R I N H O

que o canal Band leva ao ar às 22 horas das quintas-feiras. O da última semana mostrou Tó-quio e seus arredores, apresen-tados por brasileiros que vivem no Japão, mostrando curiosida-des e costumes da região e seu povo. A produção do programa está adiante da maioria dos seus concorrentes específicos de outros canais.

VOCÊ SABIA?Que José Zaragoza (DPZ) doou à ESPM 80 exemplares do seu último livro “Zaragoza e Ami-gos – Ideias Premiadas”? Os exemplares serão colocados, pela escola, à disposição dos

alunos para leitura e consultas. Segundo o autor, seu livro con-tém um pedaço importante da história da propaganda brasileira.

FRASES1. “Se você, para economizar, equipar o seu exército com mu-las em vez de cavalos de guerra, com certeza irá perder todas as batalhas que travar.” (Julio Ri-beiro, “Dá para consertar?”, Dash Editora)2. “Ninguém acredita em fan-tasmas até ver um.” (idem, ibi-dem)3. “No final, eu escolho sempre o amor.” (Gisele Bündchen, Esta-dão, 17/10)

VERSO E REVERSOA ESPM e a Abracom (Associação Brasileira das Agências de Co-municação) realizam na próxima quinta-feira (23), em São Paulo, o 2º Encontro Verso e Reverso da Comunicação Interna, sob o tema “Quem é o novo colaborador?”. O evento vai reunir, no painel Ten-dências: Fabio Mariano, professor da ESPM, que falará sobre tendên-cias do mercado e alternativas do cenário futuro; Rachel Mello, do Instituto FSB de Pesquisa, que vai abordar o perfil do colaborador; e Alexandre Rangel, da Alliance Co-aching, que vai discutir o papel dos líderes.

MOBILE IO IAB Brasil, em parceria com o Grupo de Mídia do Rio de Janeiro e ESPM Rio, realiza o Digital Mor-ning, voltado para o cenário do mo-bile carioca, no dia 7 de novembro e reunirá grandes nomes do merca-do, apresentando cases de sucesso.

MOBILE IIA ADS Media Mobile, em início de operação no Brasil sob o comando de José Blanco (um dos fundadores da NBS), é uma empresa de origem espanhola com um acordo estra-tégico celebrado com a Telefônica na Europa e nas Américas. Xavier Buysé, CEO mundial da mesma, tem vindo com frequência ao Bra-sil, considerado por ele como mer-cado prioritário para a expansão dos serviços prestados pela ADS. Ainda na última semana ele esteve em São Paulo, confirmando o cres-cimento da receita da empresa em nosso país, decorrência da experti-se da ADS em localizar consumido-

res específicos para cada tipo de anunciante e também pelo contí-nuo aumento do uso de mobiles pela população brasileira.

LÍDERLuis Arjona é o novo presidente da operação brasileira da Nielsen. Com mais de 20 anos de carreira construída em empresas interna-cionais focadas no mercado de consumo, o executivo disse que seu “desafio é alavancar a forte presença e credibilidade da em-presa no mercado e mantê-la na sua rota de crescimento”. “Por isso, estarei focado em manter nossa liderança no atendimento de alta qualidade para nossos clientes, e em inovar no desen-volvimento de soluções que agre-guem valor de forma tangível a seus negócios.”

EMMYA Rede Globo concorrerá ao 42º Emmy Internacional em três ca-tegorias. “Joia Rara”, novela de Telma Guedes e Duca Rachid, disputa o prêmio por Melhor Novela, enquanto “A mulher do prefeito”, seriado protagonizado por Tony Ramos e Denise Fraga, concorre na categoria Comédia. “Alexandre e outros heróis”, espe-cial de fim de ano do diretor Luiz Fernando Carvalho, é finalista na categoria Telefilme/Minissérie. Os vencedores serão conhecidos em cerimônia no dia 24 de no-vembro, em Nova York, quando Roberto Irineu Marinho, CEO e presidente do Grupo Globo, será homenageado com um prêmio especial, o Emmy Internacional 2014, na categoria Personalidade Mundial da Televisão.

CONCURSOO Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica lançou o Concurso Novos Talentos 2014, patrocinado pela Coca-Cola América Latina. Os interessados podem se inscre-ver até o próximo dia 24. Os ven-cedores serão revelados durante a competição, entre os dias 19 e 21 de novembro, em Buenos Aires.

TV ABERTAMerece elogios o programa “O mundo segundo os brasileiros”,

editorialp+m

por Armando Ferrentini

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O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKelly Dores (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteresAndréa Valerio (SP)Cristiane Marsola (SP)Mariana Zirondi (SP–Site)Vinícius Novaes (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Paula Jung (RS)especialista em Comunicação DigitalFelipe Collins Figueiredoeditor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis Schwertrevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretor: Oswaldo Oliva [email protected].: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 propmark online

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2 j o r n A L p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

3São Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Fischer consolida mídiaAgências Empresa anuncia ferramentas proprietárias e contrata quatro profissionais

Fotos: Divulgação

Varela, VP de mídia: inteligência multidisciplinar

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

Quase um ano após reestru-turar a área de mídia, co-

mandada pelo VP Vicente Va-rela, a Fischer, agora, anuncia a consolidação deste projeto, com a solidificação do núcleo de pla-nejamento, mensuração, pesqui-sa e soluções de negócios – um terceiro braço dentro do de-partamento, que em dezembro passado separou as atividades comerciais, com mesa de com-pra, da inteligência de mídia. A novidade vem acompanhada da contratação de novos profissio-nais e a criação de ferramentas proprietárias.

“O novo núcleo, que está no mesmo guarda-chuva da inte-ligência de mídia, ganhou o re-forço holístico que necessitáva-mos. Estamos construindo um sistema de inteligência de mídia multidisciplinar a partir de uma metodologia própria, que traduz o nosso DNA de comunicação integrada”, afirma Varela, se re-ferindo ao conceito de “comuni-cação total” implantado por Edu-ardo Fischer na agência, ainda no início dos anos 90.

A área também está desen-volvendo, com diferentes par-ceiros, soluções customizadas de software para a implantação da prática do modelo de plane-jamento de mídia holística, que tem por objetivo a entrega de planejamento multimeios, estra-tégia ware in/ware out, compra programática com foco no digi-tal e target digital. “Quando a gente fala em multimeios, é que, com as ferramentas proprietá-rias, conseguimos simular uma campanha no ponto de venda, somando ao trabalho no rádio, TV, e por aí vai. É realmente um início da discussão da inte-gração, não mais tratando cada meio isoladamente e tendo em

mãos quanto toda essa mídia representa em termos de GRP”, explica Varela.

Neste caso, a mídia, segundo o executivo, passa a ser inserida na discussão inicial do brainstor-ming. “Serve como uma base de comportamento do consumidor para ser utilizada em insights da criação e do planejamento”, res-salta. “É um caminho sem volta para o mercado. E olha que eu ainda acho que esse movimento é superficial perto do que o big data pode trazer para nós em ter-mos de inteligência”, completa.

REFORÇOSPara marcar todo este posiciona-mento estratégico foram contra-tados quatro profissionais – Mar-cio Garcia, Erik Arakaki, Valdete Flor e Bianca Scatamburlo.

Garcia tem 14 anos de experi-ência no mercado, com especiali-zação em análise de dados, ferra-mentas de pesquisa e ROI. Ele as-sume como diretor de inteligên-cia e pesquisa de mídia. Araraki, contratado como coordenador

de inteligência, é especializado em business intelligence, pes-quisa de mídia e web analytics. Já Valdete tem 18 anos na área e já atuou na própria Fischer, e traz experiências em pesquisa, plane-jamento estratégico e negociação.

E Bianca chega como assistente. “Juntamos profissionais com ba-gagem offline, mas com experi-ência em analytics, BI e outras ferramentas, para montar um time realmente integrado com a realidade atual”, conclui Varela.

Fotos: Divulgação

I N T E R V A L O I N T E R V

Bernardo Romero, Sergio Gordilho, Roberto Kilciauskas, Hum-berto Fernandez (os quatro na foto) e Rafael Pitanguy assinam a criação da campanha “Letras Assassinas”, para Mitsubishi, que foi selecionada para ser capa da edição de setembro/outubro da Archive, publicação alemã que está entre as mais respeitadas do mundo da publicidade, principalmente da área criativa. As peças trazem letras personificando grandes assassinos da história da humanidade. O conceito alerta para o perigo de enviar SMS en-quanto dirige: “Letras podem matar. Ao dirigir não mande SMS”. Em 30 anos, menos de 10 campanhas brasileiras figuraram na capa da revista. O mesmo trabalho acaba de ser selecionado para o Anuário de Tipografia 2015 da Communication Arts e para a publicação 200 Best Digital Artists.

Garcia, Valdete, Bianca e Arakaki: profissionais com bagagem em offline e digital

Enio Mainardi é o criativo por trás do novo filme da Band FM e da Rádio Nativa, emissoras do Grupo Bandeirantes e que dividem o primeiro lugar da audiência em São Paulo. Nele, dois homens, cada um representando uma emissora, dispu-tam uma corrida pelas ruas da cidade, e cruzam a linha de chegada empatados, na primeira posição. O comercial tem produção da Cia. de Cinema, com direção de cena de Martin Toro. É o primeiro trabalho da produtora após a chegada de Carlos Righi como sócio de Rodolfo Vanni e Maria João Ca-lheiros na operação. A trilha é da Trahlahlah.

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

Este anúncio não é para falar do Eduardo Tracanella, mas sim de tudo que ele representa.

Porque o Traca trabalha da mesma forma que sempre marcou o jeito de agir do Itaú: profundo respeito pela própria

equipe, pelas agências, pelos fornecedores, pelas ideias, pela boa propaganda e pelo mercado.

Um exemplo de profissional que sabe cobrar, coloca sempre o sarrafo lá em cima, mas também sabe ouvir, respeita

opiniões, corre riscos, ajuda todo mundo a dar o seu melhor e fazer, de um jeito legal, trabalhos memoráveis.

Um profissional que colabora para sua equipe crescer do mesmo jeito que reconhece, em cada interação, tantos outros

que o ajudaram quando começou sua trajetória no Itaú.

Trabalhando assim, o Traca e seu time vêm fazendo um trabalho apaixonado, consistente e persistente na construção

da marca Itaú, encarando o desafio de fazer a marca de um banco ir além da relação core, para ocupar um espaço

no já tão concorrido coração das pessoas, e colecionaram uma série de resultados de respeito em 2014.

Com a plataforma #issomudaomundo, apresentaram projetos ligados a mobilidade urbana, cultura, educação e esporte.

Foram 6 milhões de viagens de bike em 7 capitais do país e mais de 40 milhões de livros infantis distribuídos por todo o Brasil.

Iniciativas que nascem da crença de que é possível uma marca ir além e transformar a vida das pessoas para melhor.

O Traca e seu time ajudaram o Itaú a fazer a Copa das Copas, obtendo resultados históricos.

O Itaú foi a marca mais lembrada entre os patrocinadores da Seleção, a 2ª entre os patrocinadores da Copa e a mais

procurada no Google relacionada ao evento.

Só na web foram mais de 58 milhões de visualizações, com o maior índice de engajamento da história do Twitter no país,

e uma websérie - “Brasileiros de Coração” – que virou um curta-metragem exibido nos cinemas.

A música “Mostra tua força, Brasil” virou o hino da torcida, com mais de 2.000 versões postadas espontaneamente pelas pessoas.

Se a consistência com que constrói sua comunicação fez do Itaú a marca mais valiosa do país, o respeito com que eles

tratam as agências, fornecedores e o mercado tem o mesmo valor. E isso vale o seu voto no Eduardo Tracanella e seu time.

Respeito pelas agências, pelos fornecedores e pelo mercado. Dá para ser a favor de tudo isso com apenas um voto.

Um trabalho de respeito. E muito respeito pelo trabalho.

AF

RIC

A /

DM

9 /

DP

Z


p or Cr i s t ia ne Ma rso la

AVevo Brasil lançou a primei-ra grade de programação

da plataforma no país. Os pro-gramas foram apresentados ao vivo em evento para o mercado publicitário, na segunda-feira passada (13), com a presença de Paula Fernandes, Skank, NXZe-ro, Lenine, Monobloco, Gabi Lu-thai e do atleta olímpico do vôlei Lucão.

Os novos programas criados têm foco no artista como um canal de comunicação. “Cada artista tem um perfil de público acessando e interagindo com ele. É uma audiência que espera o conteúdo dos artistas e os segue nas redes sociais”, explicou Fá-tima Pissarra, diretora-geral de operações da Vevo Brasil.

Com a nova programação, a Vevo Brasil dá destaque ao con-teúdo nacional. “Vimos que era a hora de desenvolver uma estra-tégia local”, disse Fátima.

Segundo a executiva, a plata-forma tem muitas oportunida-des para parcerias com as mar-cas, já que oferece audiência, en-gajamento, interatividade e pos-sibilidade de criação de branded content. “Há um espaço enorme para trabalhar conteúdo com os artistas. Como é novidade, os artistas estão muito abertos aos projetos e eles querem partici-par, dar sugestões, falar para as marcas como elas podem entre-gar mais”, disse.

Entre as novidades estão o “Vevo Cantadas”, que aposta no humor. Osmar Campbell usa letras de música para abordar as mulheres nas ruas. Outra atração é o “Radar Vevo”, que dá espaço a nomes que já são sucesso na internet. O “No Escu-ro” traz performance ao vivo do artista tocando em um tom bem intimista. No “Vevo Sessions”, Junior Lima recebe artistas que

mostrarão um pouco de seu tra-balho enquanto batem papo com o apresentador.

A grade ainda tem espaço para as novidades do mundo da música no “Acontece na Vevo”. O “Sacada Vevo” leva os artistas a algum espaço que significa mui-to para eles. O “Vevo Go Shows” mostra a banda em uma apresen-tação surpresa. Jota Quest, por exemplo, gravou no coreto da praça da Liberdade, em Belo Ho-rizonte. O “Vevo Tour” mostra os

bastidores de grandes turnês bra-sileiras. Também há um projeto especial, chamado “Verão Vevo”. A dupla sertaneja Bruninho e Da-vi mergulha em diferentes e no-vos estilos musicais com ajuda de grandes nomes dos outros estilos.

A grade ainda mantém as transmissões ao vivo, que são grande sucesso no país. “Lá fora já não tem mais. Aqui (no Brasil) cada show é muito pessoal. Os ar-tistas tocam músicas diferentes a cada apresentação”, falou Fátima.

Vevo lança primeira grade de programação no Brasil

Fotos: Divulgação

Fátima Pissarra, diretora-geral de operações da Vevo

Mídia Atrações para digital priorizam o conteúdo nacional

rar tanto os recursos técnicos quanto a maturidade em termos de análise de sua empresa. É inútil instalar uma ferramenta de complexa implementação se as equipes não tiverem o tempo ou as competências necessárias para explorá-la. Do mesmo modo, não se deve escolher uma solução de fácil implementação se ela não respon-der a todas as necessidades. Outro ponto fundamental: o teste. De modo geral, os provedores de solução não lhe oferecerão um teste de grande porte, mas quando houver, cuide para que ele ocorra dentro de condições reais, com um tagueamento operacional e num período de tempo suficientemente probatório.

#4 – Querer MensurAr tudo… A QuAlQuer preçoÉ inútil coletar dados que nunca serão analisados. O mundo digital oferece inúmeras possibilidades de ras-treamento de seu site, o que torna tentadora a coleta de um maior número de dados possível. O que devemos ter é uma solução implementada de acordo com obje-tivos bem definidos de curto e longo prazo. Portanto, a implementação das tags deve estar sempre relacionada às necessidades expressadas pelos usuários finais.

#5 – esQuecer o tAgueAMentodurAnte A eVolução do siteUm projeto de web analytics não deve terminar com uma primeira implementação da ferramenta. Com as mudanças funcionais, ergonômicas e também técnicas, o tagueamento pode, em pouco tempo, se tornar obso-leto. O plano de tagueamento deve acompanhar essa evolução, mantendo os KPIs sempre alinhados e con-firmando a integridade de suas métricas. Equipes técni-cas e usuários finais da solução necessitam de grande sinergia, alinhando alterações a fim de adaptar o plano de tagueamento.

O ambiente digital permite que as empresas obtenham informações relevantes que irão direcionar a construção de estratégias adequadas para maximizar seus respec-tivos negócios. Portanto, a correta execução de um pro-jeto de Digital Analytics aliada à escolha criteriosa da ferramenta online, que se torna um parceiro, podem se tornar fatores determinantes do sucesso da companhia.

Com a rápida expansão da área de digital analytics nos últimos anos, o adequado planejamento e execução do projeto se tornam fatores-chave de sucesso para com-panhias em busca de desenvolvimento e otimização de sua performance online. Para isso, mapear com preci-são os objetivos, definir modelos de representações e escolher a solução de analytics adequada são medidas essenciais. Confira cinco erros que devem ser evitados para acelerar seu negócio.

#1 – não escolher os Kpis corretosÉ necessário definir os KPIs no início do projeto de analytics. Esses indicadores precisam ser definidos em sua estratégia e adaptados ao seu ramo de atividade e site. No caso de um e-commerce, mensurar o impacto de rich media de apresentação de produto nas taxas de conversão é relevante. A análise desses indicadores deve permitir que se posicione em relação ao seu obje-tivo e avalie os pontos de melhoria. A escolha desses indicadores-chave condicionará o plano de tagueamen-to. Portanto, é essencial conhecê-los antes. Cuidado, KPI demais mata o KPI!

#2 – não definir preViAMenteos dAshBoArdsDepois de definir os KPIs, é necessário pensar na visua-lização e acessibilidade desses indicadores para auxiliar a tomada de decisão. O dashboard deve ser adapta-do conforme sua utilização respondendo às seguintes questões: Qual é o nível hierárquico do usuário final? Quais são os dados relevantes para seu cargo? Será que todos os meus colaboradores devem ter acesso aos dados na interface da ferramenta? Será que um dashboard atualizado em tempo real e disponível em um smartphone ou tablet já atende a necessidade? Na operação de um e-commerce, por exemplo, o diretor--executivo precisa de um resumo atualizado dos resul-tados acessível via smartphone a qualquer hora do dia e da noite. Do outro lado, o analista necessita relatórios mais detalhados com possibilidade de segmentação com profundidade.

#3 – escolher suA ferrAMentAde AnAlytics seM testá-lA AntesA ferramenta de analytics precisa ser escolhida com cui-dado e após um estudo prévio. A seleção deve conside-

*Senior Business Consultant, da AT Internet e membro do Comitê Digital Analytics do IAB

mundo.com

CinCo erros Comuns em digital analytiCs

Planejamento e execução se tornam fatores-chave de sucesso

Bruno Simões*[email protected]

Uma das estreias é o programa “Cantadas”



A Nielsen Neuro lançou, na se-mana passada, o NeuroLab

em São Paulo. O laboratório bra-sileiro é um dos 13 existentes no mundo. “O Brasil foi escolhido em função do nível de sofisticação dos clientes locais, pela qualida-de da propaganda brasileira, pelo ambiente varejista desafiante e porque é um mercado extrema-mente importante”, disse Juliana Acquarone, líder da Nielsen Neu-ro Brasil. Segundo a executiva, algumas pesquisas já estão sendo feitas no Brasil, mas por questões contratuais nenhum detalhe po-de ser revelado.

Para o lançamento, vieram ao Brasil o presidente da Nielsen Neuro, Joseph Willke, e o conse-lheiro científico chefe da Nielsen Neuro e professor da Universida-de da Califórnia, Berkeley, Robert Knight.

Segundo Knight, além das per-

Nielsen Neuro abre laboratório de pesquisas em São Paulo

cete com 32 sensores e da fer-ramenta de eye tracking. “Com isso, sabemos quais áreas estão provocando quais reações”, falou Juliana. A pesquisa baseada na neurociência verifica a atenção, emoção e memória do consumi-dor enquanto está sendo exposto às peças de comunicação criadas para as marcas.

Juliana apresentou um case realizado para The Shelter Pet Project, uma iniciativa para au-mentar a adoção de bichos de estimação nos Estados Unidos. Após a análise, o filme de 30 segundos foi transformado em um de 15 segundos, reduzin-do assim o investimento com mídia. Houve um aumento de 133% nos acessos ao site da as-sociação. “Essa ferramenta per-mite inputs importantes para criar uma versão de 15 segundos eficientes. Foi feito um filtro que o cérebro faria de qualquer for-ma”, finalizou Juliana.

cepções que o consumidor conse-gue verbalizar, que são conscien-tes, também há aquelas em que ele não se dá conta que o influen-ciam, as inconscientes. “A análise do cérebro consegue captar as duas”, disse. Knight apresentou algumas das tecnologias usa-das nas pesquisas com base na neurociência. Ele mostrou como funciona o capacete de eletroen-cefalografia (EGG) desenvolvido pela companhia. “O diferencial é poder medir em tempo real as reações dos consumidores”, expli-cou.

O neurocientista disse que a tecnologia usada na pesquisa é a mesma que serve para fazer des-cobertas na área médica. Knight mostrou, por exemplo, um teste feito com um portador de defi-ciência que, com a ajuda do apa-relho, comandou sua cadeira de rodas com o pensamento.

Para a realização das pesqui-sas, é combinado o uso do capa-

Alê Oliveira

O cientista Robert Knight: medir em tempo real as reações dos consumidores

Mercado Brasil foi escolhido por ser importante para os clientes

HÁ ANOSO M E R C A D O

Tóquio éa cidade dasmedalhasolímpicasSe pela data de capa desta edição do propmark, 20 de outubro de 2014, estamos na contagem

regressiva de 654 dias para o início dos Jogos Olímpicos de 2016, no Rio, há exatos 50 anos, o mercado acompanhava as emoções e os resultados das Olimpíadas de Tóquio. Os jogos na capital japonesa tiveram duração de duas semanas, com início em 10 de outubro e encerramento em 24 de outubro de 1964.

Nesses últimos 50 anos, as Olimpíadas se consolidaram como uma das mais importantes pla-taformas do marketing esportivo, com a participação de grandes marcas internacionais e locais que associam suas imagens à beleza e aos inúmeros atributos positivos gerados pelo esporte.

Os Jogos Olímpicos de Tóquio contaram com a participação de 93 países representados por 5.151 atletas de 21 modalidades esportivas. O Brasil participou com 68 atletas e obteve uma única medalha de bronze, no basquete masculino, que o deixou na 35ª posição na classificação geral.

No ranking de medalhas, os Estados Unidos lideraram com 90 distinções sendo 36 de ouro, 26 de prata e 28 de bronze. A então União Soviética ficou em segundo lugar com 96 medalhas (30 de ouro, 31 de prata e 35 de bronze) seguida pelo Japão com 29 medalhas (16 de ouro, cinco de prata e oito de bronze). Entre os cinco primeiros lugares também ficaram a Alemanha, com 50 medalhas (10 de ouro, 22 de prata e 18 de bronze) e a Itália, com 27 medalhas (10 de ouro, 10 de prata e sete de bronze).

Arte

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EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015


Pesquisas O estudo “Global Millennial Survey 2014”, da Telefónica, foi realizado na América Latina, Estados Unidos e Europa Ocidental

p or Ke l l y D ores

Os jovens latino--americanos, da

chamada geração do milênio (os Millennials), que têm entre 18 e 30 anos, são os mais otimistas em relação às perspectivas do futuro em seus países e sobre suas próprias vidas, aponta a nova pesquisa “Global Millennial Survey 2014” da Telefónica, realizada com mais de 6.700 jovens da Amé-rica Latina, Estados Unidos e Europa Ocidental. A sondagem, que é uma continuação do es-tudo feito em 2013, mostra que 72% dos jovens da América La-tina acreditam que os melhores dias de seus países estão por vir, em comparação com 51% deles nos EUA e 50% na Europa Oci-dental.

Os latino-americanos tam-bém têm espírito empreende-dor: 72% acreditam que há oportunidades para empreender em seus países ou trazer ideias para o mercado, sendo que no Brasil esse sentimento é o maior (34%), seguido da América Lati-na (30%), EUA (23%) e Europa (16%).

Quando questionados sobre como enxergavam o futuro, 62% dos jovens latino-americanos se disseram muito otimistas con-tra 61% dos brasileiros; 43% dos norte-americanos e 22% da Eu-ropa Ocidental. Por outro lado, eles estão insatisfeitos com o ensino, questão apontada como um dos maiores problemas para 75% dos jovens brasileiros; 57% dos latino-americanos; 39% dos americanos e 41% dos europeus.

“Os jovens estão pedindo uma nova forma para serem educados. Querem a revisão do currículo”, destacou Gabriella Bighetti, presidente da Funda-ção Telefônica no Brasil, que apresentou a pesquisa durante a Futurecom, na semana pas-

sada, em São Paulo. A pesquisa também mostrou que os jovens estão mais conectados aos dis-positivos móveis – tablets e ce-lulares – constantemente, várias vezes ao dia, sendo que as redes sociais são as campeãs de acesso em todas as regiões pesquisadas, seguidas por mensagens de tex-to, ligações telefônicas, vídeos e leitura de notícias. “As redes sociais têm uma tendência forte de acesso, mas não podemos ge-neralizar o uso. Cada pessoa usa muito de acordo com os seus in-teresses”, reforçou Gabriella. Os Millennials também estão pre-ocupados com o mundo ao seu redor e consideram a pobreza (44%), a corrupção (36%), a eco-

nomia (26%) e a educação (26%) as questões mais importantes que o mundo enfrenta atual-mente. A corrupção (56%) e o sistema de ensino (42%) são cita-dos globalmente pela geração do milênio. Os Millennials sentem que são capazes de gerar um im-pacto positivo no mundo, com quase dois terços (65%) dizendo que acreditam fazer a diferença local, e 40% dizendo que podem fazer a diferença global.

SONHO AMERICANOPara Alec Ross, pesquisador sênior da Universidade de Co-lumbia que participou do lan-çamento do estudo, a principal mensagem é que “o sonho ame-ricano está vivo para os jovens latino-americanos. Eles estão muito otimistas a respeito do futuro”.

Para o “Global Millennial Survey 2014”, foram realizadas 6.702 entrevistas quantitativas entre os Millennials de 18 paí-ses em três grandes regiões: Es-tados Unidos, Europa Ocidental e América Latina. A Penn Scho-en Berland conduziu a pesquisa de junho a agosto deste ano, por

meio de um questionário online.

“Nosso objetivo ao realizar a pesquisa é entender melhor a geração Millennials

e permitir o alinha-mento do crescimento de

nossos negócios com resulta-dos positivos na sociedade. Um terço dos clientes – mais de 100 milhões – é da geração Millennials, assim como 30 mil de nossos funcionários. Seus pontos de vista sobre a revolu-ção digital e as barreiras que enfrentam são importantes fatores motivadores de nossos negócios e atividades sociais”, declarou José María Álvarez--Pallete, diretor de operações da Telefónica.

Régis Schwert80% delespossuem um

smartphone e

45% um tablet

Mais de 80%dos Millennials em todo o mundo se consideram na

vanguarda da tecnologia

Divulgação

Gabriella Bighetti, da Fundação Telefônica: jovens estão insatisfeitos com o ensino

71% dos jovens entrevistados no país acham que podem fazer a diferença

localmente

87% dos Millennials brasileiros

estão satisfeitos com suas vidas

A dupla sertaneja Zezé di Ca-margo & Luciano protagoni-

za o primeiro filme criado pela AlmapBBDO para Oi – cliente que chegou na carteira da agên-cia comandada pelos sócios e co-presidentes do board, Marcello Serpa e José Luiz Madeira, em agosto passado.

A produção divulga a promo-ção Sorte na Palma da Mão, que distribui prêmios para clientes da empresa, sendo um deles no valor de R$ 1 milhão. E tem, em seus primeiros 15 segundos (de um filme de 30 segundos), antes de anunciar a mecânica, o bom humor necessário para segurar o espectador. Neste curto período, os irmãos, pelo celular, olham fotos do tempo em que eram po-bres – mas, segundo ambos, feli-zes e com saudades da época. Nis-so, entra o locutor, em off, com uma voz empostada: “Sinta você também saudades da pindaíba...”,

completando com informações sobre a promoção. A câmera tam-bém ajuda a dar o tom ao humor – Zezé e Luciano conversam em um plano fechado e, quando en-tra o locutor, a imagem se abre e mostra os dois em um belo iate.

Além do comercial, produzido pela Cine e com direção de cena de Clovis Mello, a estratégia de comunicação também engloba rádio e internet. O rádio, aliás, iniciou os trabalhos, com a veicu-lação de spots de cinco segundos com a mensagem teaser: “Digite um milhão no site de busca da internet e veja o resultado”. Em paralelo, a empresa apostou na compra da palavra-chave “um mi-lhão de reais” e suas variáveis em mecanismos de busca na internet para redirecionar os interessados ao hotsite especial da promoção Sorte na Palma da Mão.

A criação é de Rynaldo Gon-dim, Sleyman Khodor, Lucas Reis e Bruno Pereira, com dire-ção de criação de Luiz Sanches e Rynaldo Gondim. Trilha assina-da pela Raw.

Almap estreia namídia com Oi

Divulgação

Os irmãos Luciano e Zezé em produção assinada pela Cine

Campanhas Zezé e Luciano estão no filme

Para divulgar seu plano Smart 400, a Nextel dá continuidade

à campanha que reforça que a operadora oferece a melhor rela-ção custo-benefício do mercado.

Com criação da Loducca, o no-vo filme, que tem linguagem de câmera documental, mostra dife-rentes pessoas saindo de lojas das concorrentes e suas reações ao saber que poderiam ter assinado um plano bem mais vantajoso. O comercial será veiculado no Rio de Janeiro e em São Paulo.

Segundo Alex Rocco, diretor de marketing da Nextel, a ideia é reforçar, nesta segunda etapa, os benefícios do Smart 400, que

já é o mais vendido da compa-nhia desde o seu lançamento, em junho de 2014. “Hoje a Nextel tem um dos melhores portfólios de pós-pagos do mercado. Além disso, os clientes têm a melhor experiência de internet, devido à excelente qualidade da nossa rede 3G”, diz. A iniciativa ainda reforça o convite às pessoas a fa-zerem a portabilidade.

A criação é de Thiago Bocatto e Adalberto Santana, com dire-ção de criação de Guga Ketzer, Cássio Moron, Fábio Saboya, Ser-gio Mugnaini e Raphael Franzi-ni. Produção da Mixer, direção de cena de Luiza Campos e trilha da Big Foote.

Nextel reforça oplano Smart 400

Fotos: Divulgação

Pessoas são retratadas em tom documental

Anunciantes Criação da peça é da Loducca

O boneco Delei, em estilo mu-ppet, entrou na mídia para

mostrar que sem a internet de Vivo Tudo a vida fica muito mais complicada. Criado pela Y&R, o videoclipe “Delei, o rapaz que vi-ve atrasado”, com dois minutos e trinta segundos de duração, traz na batida do funk melody os ca-sos do protagonista da história – “Delei, Delei, tá sempre atrasado. Só usa internet com dia marca-do”, diz um trio de cantoras, no início do filme.

A campanha é específica para os meios digitais e está no brand channel da Vivo no YouTube, contando com divulgação no Facebook, em banners dos prin-cipais portais e disponibilizando ainda o download da música no site de Vivo Tudo.

“Trata-se de uma forma diver-tida de comunicar os benefícios do Vivo Tudo, com o objetivo de posicionar a oferta e gerar impac-to na internet por meio de um formato inovador e que nunca havíamos utilizado antes”, afirma Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo.

O Delei representa o tipo de

pessoa que tem um smartpho-ne, mas que sem conexão está sempre por fora das notícias, dos posts dos amigos e dos melho-res aplicativos. Por conta disso, acaba sempre se dando mal e se metendo em algumas roubadas. Uma das passagens mostra o pro-tagonista fazendo uma tatuagem do Zé Birita, jogador de seu time, mas, por não ter internet em seu celular, ele não viu a notícia de que o jogador havia trocado de time – ele, agora, vestia a cami-sa da equipe rival. Outra história mostra Delei chegando numa fes-ta, com traje esporte fino, vestido de odalisca. Tudo porque ele não conseguiu acessar o seu email pa-ra ler o aviso de que tudo tinha mudado.

A criação é de Daniel Groove, Lucas Arruda, Tiago Marcondes e Thiago Andrade, com direção de criação de Cristian Santoro. O vídeo tem produção da O2 e dire-ção de cena de Quico Meirelles. Trilha assinada pela Loud.

“Delei, Delei, tá sempre perdi-dão. O sinal chega cortado e cai a conexão”, encerra a produção, an-tes da locução, em off, finalizar: “Esse é o Delei. Quando vê, já foi”, diz, ensinando como ele pode se cadastrar gratuitamente no Vivo Turbo.

Y&R traz o atrasodo muppet Delei

Divulgação

O personagem se engana até na hora da tatuagem de seu ídolo

Agências Produção para a web é da Vivo

75% dos Millennials brasileiros

se mostram insatisfeitos com osistema de ensino

8 j o r n a l p r o p a g a n d a & M a r k e t i n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

Jovens latinos são os mais otimistas86% dos jovens

brasileiros dizem que a corrupção é o maior empecilho para o crescimento do país

72% dos jovens da América Latina acreditam que

os melhores dias de seus países estão por vir

para 46%, corrupção

é maior problema

do Brasil

Realizado pela revista Propa-ganda – publicação da Edi-

tora Referência, que também edita o jornal propmark –, o Prêmio Veículos de Comuni-cação chega à sua 28ª edição como um dos mais relevantes do setor no país. Na semana passada, foram divulgados os três finalistas de cada uma das

28 categorias (veja tabela logo abaixo).

Para se chegar aos finalis-tas, mais de mil profissionais de mídia das principais agên-cias de publicidade do país receberam uma lista com as categorias e indicaram espon-taneamente os veículos que mais se destacaram durante o ano, em suas visões. Em uma segunda etapa, que ocorre no

dia 6 de novembro, os mem-bros da Academia Brasileira de Marketing irão se reunir para escolher os vencedores.

Além dos vencedores em ca-da categoria, que contemplam os meios TV (aberta e fechada), Rádio, Jornal, Revista, Internet e OOH, também serão destaca-dos dois profissionais: o Pro-fissional de Mídia do Ano e o Profissional de Veículo do Ano,

totalizando 30 troféus distribu-ídos, sendo dois deles em cate-gorias que envolvem veículos de diversos meios, casos de Destaque do Ano e Lançamen-to do Ano.

A entrega do prêmio – re-presentado pelo troféu O Co-municador, criação do artista plástico mineiro Cássio Lázaro – ocorre no primeiro trimestre de 2015.

madia

Colônia Veado d’ouro

“Nunca mais passo perfume masculino. Fico o dia todo me querendo.”

Tati Bernardi

Marcela Viana, analista responsável pela indústria de higiene e bele-za do Euromonitor, instituto de pesquisa, declarou à Forbes Brasil, a propósito de nosso país ter se convertido no mercado líder mundial na comercialização de perfumes: “A previsão é de que o Brasil continue no topo do ranking pelos próximos anos, até porque a fragrância é o item preferido na hora da compra e, se tiver que escolher, o brasileiro vai cortar um produto de skincare (para a pele do rosto) que, além de con-siderar caro, não apresenta efeito imediato”. Talvez aí, além do calor, da praia, do sol, a razão de o Brasil ter assumido a liderança mundial desse território. O do cheiro suave e permanente, que precisa de uma nova carga a cada três ou quatro horas – o brasileiro se borrifa ou asperge um perfuminho três vezes por dia...

E aí, como não poderia deixar de ser, no Brasil perfumado, iniciou-se uma longa discussão sobre a liderança desse território. Até anos atrás, essa liderança era inconteste: Natura. Já no ano passado, finalmente, a Natura teria sido superada pelo Boticário.

Antes de entrar na “briga”, uma nota técnica. O Brasil é líder mundial em perfumes – um consumo estimado em R$ 16 bilhões em 2014. E o que se denomina de “perfume” na indústria? São todos os produtos que por aqui situamos mais na esfera das colônias tipo alfazema, lavanda, que evoluíram para marcas consagradas do Boticário e da Natura como Acqua Fresca (supostamente a segunda marca de perfume que mais vendeu no mundo até hoje e do Boticário), Malbec, Floratta, Humor, Biografia, Kaiak, Ekos, todas elas precedidas pela inesquecível colônia de O Veado DÓuro, que fazia com que homens do Brasil inteiro não voltassem de São Paulo sem um estoque dessa colônia para os meses seguintes nos anos 50. Quem diria, O Veado DÓuro... E ninguém tinha sua masculinidade contestada!

Agora, a briga. Fechados os números de 2013, o Euromonitor, que au-dita o território, revelou: Boticário, 28,7%; Natura, 27,6%; em terceiro Avon, 15%; e quarto Jequiti, 10%. Segundo Denise Coutinho, diretora da unidade de Negócios de Perfumaria da Natura, a concorrência, leia-se O Boticário, fez uma leitura errada dos dados do Euromonitor. Não incluiu no total os produtos infantis onde a Natura massacra a concorrência. Se o total fosse correto, os números seriam: Natura, 28,3% e Boticário, 28,1%.

Quem tem razão, compete ao Euromonitor esclarecer. Mas o fato é que somos um país perfumado. E nesse país perfumado, a participação femi-nina é decisiva, mas a masculina, dia após dia, é cada vez mais importan-te. O perfume mais vendido no Brasil, Malbec, é comprado por homens entre 30 e 35 anos, das classes A a C. Já vendeu mais de 30 milhões de frascos desde o seu lançamento, e a cada novo ano vende mais 4 milhões. Aquele mesmo homem, que há 60 anos, comprava o imbatível O Veado DÓuro, na rua São Bento...

[email protected]

prêmio veículos de comunicação

Finalistas são revelados

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

FCB BRASIL

EVENTO

FESTIVAL

BRASIL LIDERA PREMIAÇÃO

OF MEDIA

MAKING OF SKYNOVA CAMPANHA EXPLORA O UNIVERSO CIRCENSE

LATAM

GILLETTEAÇÃO DA P&G AJUDA ATLETAS A BUSCAR TÍTULOS DO GUINNESS WORLD RECORDS

TVAberTA

TV por AssinATurA

TVregionAl

rádioAM

rádioFM

rádioregionAl

JornAl de AssunTos

gerAis

JornAlde econoMiA

JornAlpopulAr

Jornalregional

Jornalgratuito

revista de assuntos

gerais

revista Masculina

revista FeMinina

revista de negócios

revista custoMizada

revista decoração

revistaJoveM

Revista CelebRidades

Revista segmentada

Revista meRCadode luxo

veíCulode espoRtes

mídia outof Home

WebpoRtal

Website veíCulo de

ComuniCação

WebseRviços

destaquedo ano

lançamentodo ano

OS INDICADOS

sendo tratada. Nada mais natural: as verbas destinadas e a importância de programas sociais atraem prestadores de serviços de qualidade e o resultado só pode ser bom.

Dentre os cases avaliados, vemos, por exemplo, um ban-co estatal se preocupando em implementar um SAC 2.0, usando o que há de mais moderno em recursos online para garantir maior eficácia nas relações com seus cor-rentistas e público em geral. Vemos campanhas sociais de enorme importância sendo praticadas com eficiência. Campanhas de vacinação, de prevenção a acidentes de trânsito, de prevenção a doenças, de estímulo aos es-tudos e ao consumo de cultura, de orientação ao uso de serviços públicos, enfim, são inúmeras as razões que justificam o uso da boa comunicação por parte de órgãos públicos.

No mundo, as peças desenvolvidas com esses objetivos têm tido performance destacada nos grandes festivais. O Cannes Lions Festival, por exemplo, criou um Grand Prix específico para esse segmento: o Grand Prix for Good, que este ano premiou o case “Sweetie”, criado pela LEMZ Amsterdan para a International Childrens’ Aid Organization.

O trabalho premiado se baseou na criação de uma perso-nagem virtual na forma de uma menina (a Sweetie), que interage com pedófilos digitais procurando flagrá-los no ato da sua ação criminosa na web. Do lado brasileiro, temos tido igualmente excelentes cases, alguns deles conquistando Leões em Cannes, caso, por exemplo, do excelente “Fãs Imortais”, criados pela Ogilvy Brasil para o Sport Club Recife visando ao aumento de doadores de órgãos.

Na edição deste ano, foram destaques também o “En-terro do Bentley” do Chiquinho Scarpa (também para estimular a doação de órgãos) e o “Bald Cartoons”, da GRAAC, para minimizar a dor de crianças com câncer. Participar do júri de premiações é um privilégio, poder julgar peças criativas e eficazes nesse contexto social dá um prazer ainda maior.

A crescente profissionalização e o consequente incre-mento da qualidade da comunicação de órgãos públicos, instituições e estatais são muito bem vindos e devem ser premiados com gosto.

O marketing e a comunicação atrelados aos órgãos pú-blicos sempre foram passíveis de críticas. Começando pe-lo termo jocoso de “marqueteiro” atribuído àqueles que se empenham a dourar pílulas, colocar peles de cordeiros sobre lobos, falsear a realidade em benefício de políticos, instituições e governantes.

Contribuiu enormemente para essa percepção negativa o caso da atuação de “publicitários” (assim entre aspas mesmo porque a atuação deles poderia ter outro nome mais apropriado) no recente escândalo do mensalão. As verbas vultosas de marketing de órgãos públicos e estatais, de fato, são objetos de acirradas disputas por parte de agências prestadoras de serviços no espectro do marketing.

Há os que questionam a necessidade de uma destina-ção de verbas do porte observado em algumas estatais ou mesmo órgãos públicos. Ora, toda instituição precisa se comunicar adequadamente com seus stakeholders e lançar mão do ferramental de marketing para fazê-lo. É incorreto pensar que o governo não precisa fazer pro-paganda.

Ao contrário, uma boa parte dos problemas em organiza-ções está na ausência ou na qualidade da comunicação, seja para o público interno ou para o externo. Qualquer atividade humana deve ser desenvolvida com uma boa dose de comunicação. Levanto este ponto por ter partici-pado mais uma vez do júri do Prêmio Colunistas Brasília, liderado pelo competente colega Fernando Vasconcelos.

No momento em que escrevo este artigo, acabo de cum-prir o julgamento online e me preparo para me deslocar até Brasília para a etapa presencial da 30ª edição desta prestigiosa premiação, que já estará concluída enquanto você tem este jornal em mãos (ou na tela). Dividido em 13 categorias (Integradas, Filme, Rádio, Impressa, Exte-rior, Digital, Técnica, Promo, Marketing Direto, Design, Mídia, Inovação e Nova Geração), o prêmio, por abran-ger os trabalhos realizados por agências e instituições de Brasília, está carregado de inscrições de peças e cases de estatais e órgãos públicos. E a surpresa boa é ver a evolução da comunicação dita “chapa branca”, aquela oriunda de órgãos públicos.

Aliás, não deveria estar surpreso sabendo do profissiona-lismo crescente com o qual a comunicação pública vem

beyond the line

a boa ComuniCação “Chapa branCa”

Boa parte dos problemas está na ausência ou na qualidade da comunicação

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]


13São Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 12 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de outubro de 2014

Pesquisas Estudo do Datafolha, encomendado pela Two Sides, mostra que o papel ainda é fundamental na leitura de livros e revistas

Marçal Neto

Mortara: passado o encanto com o eletrônico, vai haver uma acomodação do papel

Europa. Segundo Alves, os re-sultados verificados no Brasil foram bastante parecidos com os do resto do mundo, a não ser pelos assuntos de maior re-levância. “No país, a saúde e a violência estão no topo”, disse Alves, preocupando, respectiva-mente, 66% e 62% dos entrevis-tados. Educação (40%), pobreza e desigualdade (36%), desem-prego e trabalho (28%), corrup-ção e escândalos políticos (23%) e terrorismo (7%) também fi-guram na lista, que ainda traz mudança climática, empatada com impostos e taxação (5%) e, por último, ações negativas pa-ra o meio ambiente, declínio de valores morais e desmatamento (4%). “Esperávamos uma maior sensibilidade ao tema da sus-tentabilidade”, diz Paulo Alves,

gerente de pesquisa de mercado do Datafolha.

A maioria do público entre-vistado (89%) tem a percepção que nos últimos 50 anos as flo-restas diminuíram no país. A pesquisa apontou que o setor de papel é visto como o quarto que mais causa impacto (11% dos entrevistados), atrás de madei-reiras para produção de energia (31%), construção (17%) e mine-

ração (16%). O estudo também de-

tectou que a maioria dos entrevistados acredita

que a indústria do papel recicla menos do que ela re-

almente faz. Em 2013, 47% do papel foi reciclado, mas 55% dos ouvidos na pesquisa acham que esse índice é menor. No en-tanto, para 44% dos brasileiros a indústria do papel é uma das que mais recicla. 96% dos entre-vistados concordam totalmente ou parcialmente que as florestas são importantes para conter o aquecimento global.

A campanha Two Sides foi lançada no Brasil em abril deste ano e tem como objetivo valori-zar a indústria do papel, com-batendo o greenwashing, desfa-zendo mitos e difundindo infor-mações sobre a sustentabilidade do uso do papel e da comunica-ção. A organização pretende re-petir o estudo no próximo ano.

ValorizaçãoA Two Sides Brasil vem traba-lhando para combater os mitos difundidos sobre a indústria do papel e por isso sempre que há alguma campanha que fere os princípios do setor, a entidade busca conversar com os responsáveis. “Nos Estados Unidos, mais de 30 campanhas foram tiradas do ar. No Brasil, mantemos contato com o Conar (Conselho Nacional de Autorre-gulamentação Publicitária)”, ex-plicou Mortara.

p or An dréa Va le r io

a LG Electronics do Brasil divulgou a

ampliação da sua linha de ar condicionado In-verter. Entre os desta-ques, a nova versão do ionizador Ion Care, cujo atributo esterilizador é responsável por emitir íons no ambiente, neu-tralizando grande parte dos agentes causadores de crises alérgicas. Outra novidade é o LG Artcool Stylist, que tem como característica o formato e três saídas de ar.

De acordo com Lú-cio Bacha, gerente-geral de vendas do setor de ar condicionado resi-dencial da LG, além dos lançamentos, todos os produtos receberam atu-alizações tecnológicas para possibilitar que o consumi-dor, além de ter a refrigeração do ambiente, também cuide melhor do ar.

Para divulgar as novidades, a companhia dá continuidade à campanha “Pratique arterapia: respire saúde, inspire conforto”, lançada em 2012, que reforça os benefícios proporcionados pelo ar condicionado LG. Segundo Carla Caldas, gerente de marketing da empresa, este ano, o principal objetivo da comunica-ção criada pela Y&R, que já está no ar, é convidar o consumidor a prestar atenção no ar e perce-ber que ele está em tudo o que

fazemos. “Outro diferencial do trabalho é a linguagem mais jo-vem. A ideia é atingir não só a família tradicional, mas também os modelos que estão surgindo.”

De acordo com Carla, desde que foi lançado, o conceito teve grande aceitação e acabou refle-tindo nas vendas. “A meta sem-pre foi atrelar a campanha às questões comerciais. Ano passa-do, crescemos 70% em relação a 2012, enquanto o mercado teve um aumento de 30%.”

A executiva disse também que a companhia fechou o pri-meiro semestre líder no segmen-to, com 22% de participação.

Carla ressaltou que a categoria ainda tem muito a crescer. “Hoje a penetração do segmento é de 16% e quando falamos do mer-cado de São Paulo é ainda mais baixo, cerca de 5%.”

Segundo ela, o potencial ain-da é bastante grande. “Por meio de pesquisa, a LG identificou que já existe uma grande parce-la da população que considera a inclusão do aparelho, junto aos demais equipamentos domésti-cos, quando decide reformar ou construir um imóvel. Por isso, a importância de oferecer produ-tos com tecnologia e design ino-vadores”, argumentou.

lG amplia sua linha inverter de ar condicionado

Fotos: Divulgação

Campanha, criada pela Y&R, segue o conceito “Pratique arterapia”

anunciantes Produtos têm como diferencial a qualidade do ar

Fiquei sem resposta, como agora, pouco mais po-dendo fazer do que oferecer minha solidariedade que, por sinal, não vale coisa nenhuma. Também estou perplexo com a velocidade do tempo. Até on-tem, até ontem à tarde, segundo me parece, tudo que eu precisava fazer por você, para acabar seus sofrimentos, era prometer um presente, às vezes nem isso.

Já houve época em que bastava acender a luz do seu quarto, meu filho, para que tudo que lhe fazia mal fosse embora. Já tive muito mais importância em sua vida, fui muito mais poderoso contra seus fantasmas e passei algum tempo achando que as coisas pode-riam ser sempre assim.

Eu fico um pouco feliz em perceber que você é dono de sua própria vida e de seus amores, mas também me cresce este sentimento de desimportância, um certo prenúncio de fim de tarefa. Não é fácil perder o poder mágico de transformar o rosto de um filho do pranto para o riso, num simples gesto de afeto.

A vida é complicada, garoto, e junto a uma porção de lições desagradáveis que você está tendo, vem também a dura descoberta de que seu pai está fi-cando cada vez mais dispensável. Matar o pai herói, dar-lhe dimensão humana e manter ternura, mesmo após a descoberta de suas fraquezas, mesquinharias e pequenez, é um ato de generosidade.

Uma prova de que sobrou amor. Sei que o que vou lhe dizer é inútil, não só agora, como deverá ser por muito tempo. Mas estou sentindo uma enorme sau-dade da imensa, da enlouquecida, da tremenda dor do rompimento com minha primeira namorada.

Pois é, meu filho, o que lhe dizer sobre a dor que você está sentindo?

Confesso que a primeira vontade é lhe contar que eu sei exatamente o que lhe passa pela cabeça. Ainda me lembro perfeitamente do tempo que uma briga de namorados doía dessa forma. Por mais que não lhe pareça, um dia eu também já quis morrer e tive a mais absoluta certeza de que a vida não valia a pena a cada crise de amor.

Tenho até muita vontade de lhe garantir que, por mais intenso que seja seu sofrimento, daqui a pouco você vai esquecer dele. Mas este é o tipo de expe-riência que não se transfere, que cada um precisa aprender como conseguir sobreviver a cada golpe sujo da vida por sua própria conta.

Nem ombro amigo de pai resolve, eu sei, até por-que pai é pai e amigo é amigo, e existem abismos intransponíveis entre um pai e um filho numa hora dessas. Acredite que se eu pudesse transferiria essa tristeza para mim, que já tenho tantas e estou mais acostumado.

Mas, tal como certos convites, este tipo de ferida é pessoal e intransferível. Sou incapaz de encontrar palavras que possam servir realmente de consolo. Aliás, nestas horas, quando é preciso saber dizer coisas que amenizem tristezas, sou verdadeiramente um desastre.

Uma vez, quando eu lembrei ao meu sócio Marcelo Martinez, numa circunstância mais ou menos pareci-da, que as grandes dores pelo menos ajudam a cres-cer, ele me perguntou: “E quem disse que eu estou querendo crescer?”.

lul a v ie ir a

ImpotêncIaO que vou lhe dizer é inútil, não só agora, como deverá ser por muito tempo

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i N T E r V a l o i N T E r V a l o i N T E r a anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) apresentou na semana passada o aplicativo que permite consultar a qualidade do serviço das operadoras de telefonia celular. O APP Serviço Mó-vel está disponível para celulares com sistemas Android e iOS, nas lojas Google Play e App Sto-re, respectivamente. Segundo a agência reguladora, com o sistema, o usuário poderá consultar a qualidade dos serviços de voz e de dados nas redes das operadoras do serviço móvel em todos os municípios brasileiros, além do ranking das operadoras, construído a partir dos indicadores de acessibilidade, conexão, quedas e desconexão aferidas. A Anatel informa que será possível também acompanhar a evolução da qualidade de cada operadora a partir da consulta ao histórico desses indicadores em intervalos de até 12 meses. “Com o aplicativo, o usuário tem mais informações para escolher entre as prestadoras”, diz o presidente da Anatel, João Rezende.

82%preferem o papel

para conservar documentos

59%preferem ler livros

impressos

56%dão preferência a ler revistas

no papel

44%dos brasileiros dizem

que a indústria do papel é uma das que

mais recicla

81%concordam total ou

parcialmente que ler em papel é mais agradável

do que ler na tela

Régis Schwert

11%acreditam que o setor de papel é o que causa mais impacto nas florestas


Brasileiro prefere o meio impressop or Cr i s t ia ne Ma rso la

o brasileiro prefere o im-presso ao meio eletrônico

quando lê livros (59%), revistas (56%) e cartas (55%). A informa-ção é da pesquisa Opinião sobre a Comunicação Impressa, realizada pelo Datafolha, encomendada pela or-ganização Two Sides Brasil.

“O que mais nos sur-preendeu na pesquisa foi que a comunicação impressa ainda é bastante significativa para os brasileiros”, explicou Fabio Arruda Mortara, gerente regional da Two Sides e presi-dente do Sindigraf-SP (Sindi-cato das Indústrias Gráficas no Estado de São Paulo). O papel também é o meio preferido pa-ra conservar documentos para 82% das pessoas, ante 17% de preferência pelo meio eletrôni-co. 1% disse que nenhum dos dois é melhor.

No entanto, para jornais, a preferência pelo meio eletrônico (48%) já supera o papel (46%). Como a margem de erro da pes-quisa é de dois pontos percen-tuais, o número é praticamente um empate. O estudo verificou ainda que 81% dos entrevista-dos concordam totalmente ou parcialmente que ler em papel é mais agradável que ler na te-la. “Sabemos que, assim como aconteceu com os outros meios, vai acontecer uma adaptação. A gente olha sempre a metade do copo cheio. Passado o encanto com o eletrônico, vai haver uma acomodação do papel”, falou Mortara.

A primeira pesquisa realiza-da a pedido da organização no país ouviu 2.074 pessoas, acima de 16 anos, em 135 municípios e foi baseada nos estudos da entidade nos Estados Unidos e

Abap prevê crescimento de até 10%Mercado Associação acredita que o índice deve ficar entre 8% e 10%, segundo seu presidente, Orlando Marques; 2015 gera incertezas

Fotos: Alê Oliveira, Marçal Neto e Divulgação

Leite, da DM9: sem Copa no Brasil, ano teria sido um desastre

D’Andrea, da Dentsu: manutenção dos investimentos deve nortear o próximo ano

Quintela, da Y&R: as agências, individualmente, não refletem o mercado

Oliveira, da Lew’Lara: um 2015 desafiador independente do resultado da eleição

p or V in íc iu s Nova es

“O ano deverá se encerrar com dois dígitos ou bem

perto disso, entre 8% e 10%, em relação ao ano anterior”. Esta é a previsão feita por Orlando Mar-ques, presidente da Abap (Asso-ciação Brasileira de Agências de Publicidade), durante encontro em que o executivo esteve pre-sente na sede da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), em São Paulo, na semana passada (veja matérias nesta página). No ano passado, o crescimento foi de 5%, segundo a própria Abap.

Porém, de acordo com o execu-tivo, esse índice só será atingido porque a Copa do Mundo “sal-vou” o ano. “Estamos tendo um segundo semestre um tanto quan-to complicado, que deverá comer mais da metade do crescemos nos primeiros seis meses”, disse. “Se não fosse a Copa do Mundo, com um PIB desse tamanho certamen-te teríamos um ano ruim. O Mun-dial trouxe uma contaminação geral para o mercado, da grande à pequena empresa”, afirmou.

Segundo levantamento feito pelo Ibope Media, a verba desti-nada à propaganda no primeiro semestre deste ano teve um au-mento de 14,6% em relação ao mesmo período do ano passado, chegando a um total de R$ 59,7 bilhões de investimentos em mí-dia. Em julho deste ano, Marques havia dito que a estimativa da Abap era um crescimento de 12% a 13% no primeiro semestre – o que explica a estimativa de cres-cimento de 8% a 10% após este segundo semestre.

MERCADOPresidente da Lew’Lara\TBWA, Márcio Oliveira disse que o setor deve ficar um pouco acima da economia que, segundo ele, “não irá crescer nada”. “Para reagir à falta de consumo freada por to-das as questões de ajuste de pre-ços e inflação, migração de consu-mo de serviços no lugar de bens tangíveis que foram consumidos nos últimos anos, esse movimen-to provoca duas situações: uma corrida para ofertas no varejo e

Alcir Gomes Leite, copresiden-te da DM9DDB, diz ter a impres-são que a situação vai melhorar apenas no segundo trimestre do ano que vem. “A sensação que eu tenho é que este ano vai terminar no primeiro trimestre de 2015”, afirmou. O executivo comparti-lha a opinião de que o Mundial foi fundamental para manter os números do mercado. “Se não ti-vesse acontecido a Copa do Mun-do no Brasil, o ano teria sido um desastre”, garantiu. Leite contou

uma retração na indústria segui-da de uma retração posterior no próprio varejo”, destacou.

O executivo afirmou ainda que haverá um falso aquecimento no mercado da comunicação para quem trabalha com produtos de consumo. “O ano de 2015 deverá seguir essa tendência e, indepen-dente de quem ganhar a eleição, podemos esperar pelo menos seis meses para definições de novos planos e atitudes que tornam o ano mais desafiador.”

que os clientes estão se seguran-do. “Sempre que converso com um cliente, ele me diz: ‘Sabe aquela campanha? Então, vamos deixar para mais tarde.’”

Já Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu, aposta em um crescimento igual ou um pouco maior que a inflação – entre 6% e 9%. “É o que parece ser mais provável”, diz. Para ele, a manu-tenção de investimentos deve nor-tear o próximo ano. “Não teremos enormes lançamentos de empresas

ou produtos, nem grandes eventos”, afirmou.

Para o presidente da Y&R, Marcos Quintela, é preciso sepa-rar o mercado publicitário das agências. “As agências, individu-almente, não refletem o merca-do.” Segundo o executivo, 2014 foi um ano bom, com um cres-cimento pouco acima do espera-do. “A ressaca do Mundial veio e eu posso dizer que os últimos três meses estão sendo muito difíceis. O próximo ano deve ser um ano magro”, adiantou.

Mesmo com toda a incerteza sobre 2015, Orlando Marques diz jogar no time dos otimistas. “Mas acredito que será um ano bem complicado, porque deverá acontecer um rearranjo na eco-nomia, independente de quem sair vencedores nessas eleições”, disse. “Quem vencer, terá o tra-balho de reorganizar o Brasil, a administração pública, as finan-ças, entre outras tantas coisas”, completa.

Um dos setores mais preju-dicados no ano de 2014 foi o de eventos. Obviamente, a Copa do Mundo contribuiu para o cresci-mento também – mas teve efeito praticamente só entre os par-ceiros oficiais da Fifa, que pu-deram explorar o Mundial nas mais diversas atividades. Outros até conseguiram pegar carona na Copa, mesmo não podendo usar as propriedades da entida-de máxima do futebol mundial, mas nada que contribuísse para alavancar a área. E o segundo se-mestre está ruim igual a todos os outros setores da comunicação.

“Os eventos que estavam pro-gramados para junho e julho tive-ram que ser cancelados. Por isso, esse ano, para o nosso segmento, tivemos apenas dois meses”, pon-tua Alexis Thuller Pagliarini, di-retor de marketing do Sheraton São Paulo WTC Hotel e VP da Ampro (Associação de Marketing Promocional).


Orlando Marques, presiden-te da Abap, esteve na se-

mana passada na sede da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), em São Pau-lo, para falar sobre o mercado publicitário. Ele participou de mais uma edição do “Foras de Séries”, ciclo de palestras pro-movido pela entidade e que já contou com nomes como Wa-shington Olivetto (WMcCann), Roberto Duailibi (fundador da DPZ), Luiz Lara (Lew’Lara\TBWA), Julio Ribeiro (Talent), Octávio Florisbal (TV Globo), entre outros.

Com a palestra “Nós, os publicitários: missão, visão e valores”, o presidente da Abap abordou a importância da atu-alização profissional para se manter no mercado de comu-nicação.

“O futuro publicitário deve ser curioso e saber que essa é uma profissão muito séria, muito importante. É preciso sa-ber o que é ser, de fato, publici-

Executivo participa deencontro na sede da APP

Gerais. “Eu era ‘aproveitado’ pelos meus colegas para criar os anúncios”, disse. “Tinha um balcão e uma divisória – de um lado ficavam os jornalistas co-mo eu e, do outro, os publicitá-rios, e eles sempre me pediam: ‘Você que escreve bem, faz esse anúncio pra gente’”, contou.

Falando de mercado, Mar-ques também destacou a liber-dade de expressão para produ-zir conteúdo relevante e como suporte para a democracia. Ele colocou em discussão o incen-tivo da propaganda para a con-corrência, a qual possibilita a livre iniciativa de empreender e resulta na variedade de pro-dutos e serviços no mercado, além das promoções das mar-cas.

Ao finalizar a palestra, o CEO reforçou os valores da profissão: “Converse com as pessoas e sempre se renove pa-ra não estagnar. Ao trabalhar com comunicação é essencial atualização constante”, afir-mou. V N

tário”, disse. “Não dá para falar que é publicitário apenas por saber escrever ou desenhar, as coisas não funcionam por aí”, completou.

Colocando a definição da propaganda e associando um de seus significados com a religião, Marques lembra da primeira vez que a palavra foi publicada pelo Papa Gregório XV, em 1622, na frase “Con-gregatio de Propaganda Fide” (“Congregação para a Propa-gação de Fé”): “Provavelmente ele empregou essa frase para administrar o jeito como se evangelizava neste período, co-mo as pessoas que chegavam ao Brasil com o nome de Jesu-ítas catequizavam índios com a preocupação de difundir as doutrinas”, disse.

O presidente da Abap, que também é CEO e presidente das agências Publicis no Bra-sil, começou sua carreira como jornalista e decidiu ser publi-citário quando trabalhava no Diários Associados, de Minas

Marques (esq.), com o presidente da APP, Ênio Vergeiro: defesa da liberdade de expressão

Alê Oliveira

O Cade (Conselho Administra-tivo de Defesa Econômica)

fechou acordo com a Apro (As-sociação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais) para en-cerrar processo administrativo que investigava a elaboração e “imposição”, pela associação das produtoras, de tabela de preços para produtos e serviços de pós--produção de peças publicitárias audiovisuais. O Termo de Com-promisso de Cessação (TCC) com a Apro foi assinado pela entidade na semana passada.

A “denúncia” ao Cade partiu da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em agosto passa-do, que na época acusou a Apro de prática irregular com seis pre-ços. Na ocasião, em comunicado, a Apro disse que sempre obser-vou todas as regras aplicáveis às atividades de associações, e que iria responder a todos os ques-tionamentos remanescentes do Cade.

Segundo o processo, a Apro também teria orientado as em-presas associadas a adotarem orçamentos fechados, que se ca-racteriza pela não abertura dos

valores cobrados por cada serviço específico, o que dificultaria a ne-gociação dos custos pelo cliente.

Pelo acordo, a Apro e as pes-soas físicas terão de pagar R$ 45 mil a título de contribuição pecuniária. A associação tam-bém se comprometeu a divulgar o TCC firmado com o Cade em sua página na internet pelo perí-odo de 60 dias e a comunicar os termos do acordo, por meio pos-tal, a todos os seus associados e à ABA.

De acordo com o presidente do Cade, Vinícius Marques de Carvalho, essas obrigações sina-lizam aos membros da Apro “a natureza potencialmente ilícita dos fatos investigados, de modo a preservar as condições concor-renciais no mercado e a tornar uma eventual reincidência ainda mais difícil”.

O termo foi negociado pela su-perintendência-geral e proposto pelas requerentes ainda na fase de defesa processual. Com a di-vulgação do TCC, o processo fica suspenso até que as obrigações firmadas sejam declaradas cum-pridas pelo Cade.

Processo contra aApro é encerrado

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Carvalho, presidente do Cade: preservar condições concorrenciais

Produtoras Órgão fez acordo com o Cade

Teradata discute big dataDigital Em Nashville, encontro reúne companhias que debatem data-driven marketing

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Patricio Llaona: “nosso ideal é alcançar pessoas usando tecnologia e dados para criar valor”

por Fe l ipe Co l l ins Figueiredo

Uma das tendências mais evi-dentes, especialmente com a

ascensão da tecnologia, é a gestão de dados, ou do já popular termo big data. Como especialmente no mundo digital quase tudo pode ser mensurado, o volume de infor-mações captadas é gigantesco, e companhias e profissionais se pre-ocupam cada vez mais em analisar esses dados, entender comporta-mentos, tomar decisões, e capturar valor e insights a partir deles. Mi-rando as melhores práticas neste processo, a Teradata deu início, a partir do último domingo (19), ao Teradata Partners, evento voltado para todos os mercados que se va-lem de big data.

Sediado em Nashville, nos Esta-dos Unidos, o encontro tem como missão “discutir o poder dos dados nos negócios, como forma de me-lhorar vidas e ajudar a sociedade a prosperar”, e por isso reúne exe-cutivos de marketing, tecnologia da informação, ciência, adminis-tração, educação, finanças e gestão pública. “Nosso ideal é que o Tera-data Partners alcance não apenas os tecnologistas, mas sim pessoas usando a tecnologia e os dados pa-ra criar valor”, diz Patricio Llaona, gerente de marketing da Teradata.

O evento conta com aproxima-damente 200 sessões entre pales-tras, apresentações, workshops, debates, ilustração de cases e me-lhores práticas de conglomerados tradicionais a startups, e iniciati-vas puramente digitais de diversos setores, como eBay; Netflix; AT&T; American Cancer Society; RBC; Lloyd’s Banking Group e Delta Airlines. Além das atividades, o Partners reúne também grandes companhias de tecnologia em uma exposição de ferramentas e plata-formas de gestão, como as patroci-nadoras IBM, MicroStrategy, SAS, Tableau, e TIBCO.

No campo do marketing, a ne-cessidade de uma maior compre-

ensão de big data é latente. “Uma pesquisa global apontou que os profissionais de marketing estão tendo que identificar e se conec-tar com o seu consumidor de uma forma especial. Quase todos os marketers precisam ver o consu-midor como prioridade total, mas apenas 18% deles conseguem vi-sualizar esse panorama atualmen-te”, comenta Llaona. “Além disso, menos de 10% do mercado con-segue efetivamente usar os dados analisados de forma sistemática, o que acaba fazendo com que in-formações relevantes e insights a partir delas sejam desperdiçados.”

O principal objetivo é mapear e entender o consumidor e sua jornada de compra, bem como for-mas de influenciar e parametrizar esse caminho. “Hoje o consumidor está no controle. Um dia ele quer compartilhar suas informações, mas no outro quer total privacida-de. Um estudo da Accenture apon-ta que mesmo os clientes que não querem nos ajudar a os entender esperam ofertas personalizadas para os seus desejos e comporta-mentos. Profissionais de marke-ting precisam entender esse con-

sumidor e usar estes insights para construir relacionamentos mais sólidos e experiências mais signi-ficativas”, explica Llaona.

Para ajudar na compreensão deste novo cenário, as palestras previstas na agenda sugerida a profissionais de comunicação e marketing inclui um panorama so-bre a nova situação do marketing digital e o que é o “novo normal” no setor, as principais tendências para o futuro e lições sobre seg-mentação, integração entre canais de divulgação e aquisição de con-sumidores, mídia programática, gerenciamento de campanhas, real-time bidding, user experien-ce, CRM (customer relationship management), otimização, e-com-merce e eficiência, entre outros temas. “Quanto mais o marketing se torna baseado em dados, mais áreas surgem para melhorias. No campo da execução, um estudo da Jupiter Research mostra que a conversão chega a melhorar 350%, e um relatório da Gartner indica que quem consegue estabe-lecer um bom ritmo de operação e mensuração chega a incrementar o ROI (return over investment) em

50%”, calcula o gerente de marke-ting.

De caráter global e com empre-sas de 70 países, o Partners tem grande participação da América Latina e do Brasil. Segundo Llao-na, 30% de todo o público é brasi-leiro ou atua em companhias com negócios em território nacional. “A particularidade é que temos uma grande participação do Go-verno brasileiro, mais até do que empresas privadas”, conta o execu-tivo. De fato, um dos keynotes que serão apresentados no Partners é da Receita Fiscal do Estado do Pa-raná, que está usando o big data para restringir e identificar sone-gadores de impostos e irá expor suas melhores práticas a governos de outros países.

Além dos aproximadamente três mil visitantes durante a se-mana, neste ano a companhia dis-ponibilizará uma versão virtual das palestras para estender o seu alcance: por meio do site oficial do encontro será possível conferir pa-lestras e até interagir por meio de tecnologia 3D. O propmark estará em Nashville para a cobertura do Teradata Partners.

Divulgação

Mãe e filho dão o tom emocional em peça assinada pela F/Nazca

A F/Nazca também lançou na semana passada uma

campanha para o Miojo, tra-dicional marca de macarrão instantâneo da Nissin-Ajino-moto. O destaque fica para o filme “Encontro”, produzido pela PBA Cinema/Produtora Associados e dirigido por Luis Mermet e Mayra Gama.

O comercial retrata a emo-ção do encontro entre mãe e fi-lho, descritos por meio de ima-gens lúdicas e uma trilha em tom emocional. A assinatura – “É, você está sendo uma boa mãe” – vem seguida do filho co-mendo seu prato de macarrão.

O objeto da produção é mostrar que Nissin Miojo é mais do que uma linha de ma-carrões instantâneos, mas sim oportunidade da mãe criar momentos de união familiar. Além da veiculação na inter-net, o filme fará parte da gra-de da TV aberta em Pernam-buco, e contará com ações de merchandising e rádio que se estenderão também para o Es-tado da Bahia.

Bruno Oppido e Romero Cavalcanti assinam a criação, sob direção de criação de Fa-bio Fernandes e Eduardo Li-ma. Trilha da Satelite Audio.

Sadia lança SoltíssimoAnunciantes Filme “Fatiador”, criado pela F/Nazca, mostra a novidade da marca da BRF

Fotos: Divulgação

Comercial traz, com bom humor, homem sempre pronto a fatiar os frios com sua máquina, em qualquer situação; produção é da Cine

A Sadia lança no mercado sua linha de frios fatiados Soltís-

simo, que conta com a tecnologia proprietária S-Fresh, prometendo ao consumidor um produto mais fresco e prático na hora de ser consumido – principalmente pela embalagem “abre e fecha”, mais resistente e segura e que dispensa a manipulação no ponto de venda.

Para divulgar a novidade, a F/Nazca S&S criou o filme “Fatia-dor”. Nele, pessoas perguntam às outras, em diversas situações – na cozinha de casa, em um barco no meio do rio ou em um acampamento: “Tem presunto?”. E, antes mesmo de receber a res-posta, aparece um homem, mu-nido de um grande e desnecessá-

rio fatiador de frios, para cortar o presunto.

O comercial tem veiculação em TV aberta e por assinatura, e na internet. Completam a campa-nha anúncios de mídia impressa e material de ponto de venda. A criação é de Romero Cavalcanti, Toni Fernandes, Thiago Carvalho e Bruno Oppido, com direção de

criação de Fabio Fernandes, Edu-ardo Lima, Pedro Prado e Rodri-go Castellari. Produção da Cine, direção de cena de Felipe Mansur e trilha da Play It Again.

A linha Soltíssimo, chega ao mercado em embalagens de 200 gramas nas versões presunto, queijo prato, mortadela, queijo muçarela e peito de peru.

I N T E R V A L O I N T E R V

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A DM9DDB e a Agência Júnior do Mackenzie lançam a primeira edi-ção da Batalha Criativa, uma competição que irá reunir 50 duplas de alunos que estejam pelo menos no quarto semestre da institui-ção. A dupla vencedora, que terá que resolver um desafio proposto pela agência em até nove horas, ganha a oportunidade de participar do 9º Semestre, curso de extensão promovido pela DM9.

O site Exame.com, da Abril, teve sua home repaginada. Agora, a página de matérias e conteúdo está com a leitura mais rápida, se ajustando também a todas as plataformas. Segundo Katia Militello, diretora de redação, “as mudanças refletem as tendências da web, com fotos maiores, matérias multimídias e adaptações ao mobile”.

Para facilitar o acesso do público ao Brasil Game Show – encontro realizado entre os dias 9 e 12 de outubro em São Paulo – e, ao mesmo tempo, anunciar o lançamento do jogo “Sunset Overdri-ve”, a Microsoft, fabricante do console Xbox, em parceria com o Jornal Metro, disponibilizou um ônibus gratuito para fazer o tra-jeto Terminal Tietê - Expo Center Norte durante todos os dias da feira. Esta é a primeira ação criada pela WMcCann para a marca, conquistada mundialmente pela rede McCann em maio passado. À frente do veículo, estão Francisco Simon, diretor de vendas e marketing de Xbox, Mauricio Ferreira, diretor de marketing da Microsoft, e Fabio Brito, VP de atendimento da WMcCann.


Miojo também tem ação

(11) 3095-3800 lewlaratbwa.com.br

A MAIOR TORCIDA DE FUTEBOL DO MUNDO GANHOU UMA PLANTA ÚNICA COM AS CORES DO TIME: A FLAMENGUEIRA.A nova camisa do Flamengo criada pela adidas

foi inspirada nas florestas brasileiras. Para promover

esse lançamento, criamos um fato inédito: batizamos

uma planta legítima, rubro-negra como as cores

do clube, para homenagear o Flamengo.

Assim nasceu a Flamengueira, a primeira planta

do mundo a representar um time e sua imensa

torcida. A campanha envolveu diversas ativações:

os torcedores podiam pedir a muda da Flamengueira

no site da adidas. Criamos um jardim vertical

no formato da camisa, distribuímos kits de madeira

reflorestada com a camisa e a muda e plantamos

a Flamengueira nas placas de campo.

Além disso, um filme lançou oficialmente a camisa.


Veículos Empresa revitaliza o seu prêmio de mídia, cuja última edição foi em 2011, e lança o Desafio Estadão, com viagens a Cannes

Grupo Estado amplia antiga premiaçãop or Da n ie l Mi la n i D o to l i

O Estadão anunciou na semana passada uma nova versão do

seu tradicional prêmio de mídia, que durante anos foi uma das refe-rências da área no mercado e que teve sua última edição realizada em 2011 – agora com o nome Desafio Estadão, ele irá destacar agências e anunciantes que desenvolverem a melhor campanha publicitária multiplataforma em cinco diferen-tes categorias: Mercado Imobiliá-rio, Varejo, Indústria, Serviços e Branded Content, além de eleger o Mídia do Ano.

No total, são 16 premiados – três por categoria, envolvendo o cria-tivo, o mídia e o profissional que aprova a campanha pelo cliente, e o Mídia do Ano, que será escolhido por votação online pelos profissio-nais da área, entre três mídias de agências que serão apontados ini-cialmente pela comissão do even-to. Além de revitalizar o prêmio, o Destaque Estadão também reú-ne um outro produto importante para o veículo – o Cannes Lions, principal festival da comunicação mundial e que tem o jornal O Es-tado de S. Paulo como seu repre-sentante oficial no país desde 2001. Os 16 profissionais premiados pela organização irão ganhar passagens, hospedagem e inscrição para a edi-ção seguinte do Festival de Cannes.

“O nosso objetivo é unir a quali-dade da criação e da mídia brasilei-ra com a ousadia dos anunciantes. Como diz nosso mote, ‘uma disputa que vai reunir os melhores profis-sionais do mercado’”, diz Flavio Pes-tana, diretor-executivo comercial do Estadão. “Queremos estimular também a criação de campanhas multiplataformas, já que só pode-rão concorrer ao prêmio trabalhos que forem veiculados em pelo me-nos duas de nossas mídias”, ressalta o executivo, se referindo aos meios impresso, rádio e digital em suas mais variadas vertentes, além de eventos do grupo e a TV Estadão. Pestana (à esq.), ao lado de Cebola: “queremos estimular a criação de campanhas multiplataformas”

Campanha de mídia impressa assinada pela WMcCann coloca mídias e criativos frente a frente, no melhor “estilo UFC”

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

Outro objetivo, logicamente, é mercadológico – as inscrições pa-ra o prêmio são gratuitas, mas o modelo só permite que concorram trabalhos de anunciantes que vei-culem na casa. Como já ocorrem em outras premiações capitaneadas por veículos, como o Profissionais do Ano (TV Globo) e O Melhor Co-mercial do Brasil (SBT), por exem-plo. “Estamos vendo um distan-ciamento dos novos criativos dos veículos impressos. Se fala muito em digital, mas vale lembrar que o impresso também está no digital”, destaca Pestana, em sintonia com o discurso recente da ANJ (Asso-ciação Nacional de Jornais), que recentemente lançou uma ampla campanha publicitária para o forta-lecimento do meio.

Podem concorrer ao prêmio to-das as campanhas que começaram a ser veiculadas em março passado e que estarão nos veículos do gru-po até o final de março de 2015. A organização fará uma pré-seleção dos trabalhos, que serão julgados,

de forma online, por um júri for-mado por 10 profissionais de mídia e criação e mais três jornalistas do Grupo Estado. Os vencedores se-rão anunciados no dia 13 de maio – segundo Pestana, a ideia é fazer o evento junto com o Cannes Pre-view, encontro pré-festival que o jornal promove anualmente.

O executivo também diz que de-verá ser fechada uma parceria com o Young Lions – que no Brasil é or-ganizado pela Editora Referência, por meio de seu diretor-presidente, Armando Ferrentini, e pelo vice--presidente da ESPM, Emmanuel Publio Dias –, onde o Estadão irá escolher, por meio de seu prêmio, as duplas brasileiras que irão repre-sentar o país na Riviera Francesa nas categorias Media e Marketer (voltada aos anunciantes) da com-petição. Concorrem mídias até 28 anos de idade e profissionais de marketing até 30 anos, em sinto-nia com o próprio regulamento de Cannes.

Para divulgar o Desafio Estadão, foi criada uma campanha, assinada pela WMcCann e comandada pelo diretor de criação Milton Mastro-cessario, o Cebola, cujo destaque, entre diversas mídias, são os anún-cios que colocam frente a frente profissionais de mídias e criação, no melhor “estilo UFC”. Com a assi-natura “Não vai ser fácil. Mas vale a pena”, o primeiro combate envolve o VP de criação da Y&R, Rui Bran-quinho, e o vice-chairman e COO da WMcCann, Paulo Gregoraci (mí-dia).

“Acredito que este prêmio tam-bém é um incentivo ao próprio mercado brasileiro e sua participa-ção no festival, já que a cada ano nos mostramos mais fortes em Cannes”, concluiu Pestana, revelan-do que, no próximo ano, o grupo deverá ter uma participação ainda mais relevante no papel de repre-sentante do festival, com a possi-bilidade inclusive de um estúdio dentro do Palais des Festivals, local onde o encontro é realizado.


A WMcCann lançou, na se-mana passada, um vídeo de

encerramento da campanha do Bradesco Celular, que destaca ex-clusivamente sua plataforma de mobile banking. O canal bateu um novo recorde e registrou oito milhões de transações de clientes pessoa física em um único dia, no mês de outubro, um milhão a mais de transações que no recor-de anterior.

Esse volume corresponde atu-almente a 21% da quantidade to-tal de transações realizadas pelo Banco. Apenas em setembro de

Bradesco Celular bate recorde com mobile e lança filme

Fotos: Divulgação

Criado pela WMcCann, trabalho traz o mágico e humorista Gabriel Louchard como protagonista

Anunciantes Vídeo marca o encerramento de campanha do banco

2014, mês seguinte ao lançamen-to da campanha, foram realiza-das 178 milhões de transações, com uma média de cinco mi-lhões por dia.

O trabalho compreende veicu-lações na TV, cinema, mídia im-pressa, rádio e digital. No filme, o humorista Gabriel Louchard rea-liza um pagamento com o Brades-co Celular e se dirige diretamente ao espectador. “Olha só, está todo mundo usando Bradesco Celular. Eu, por exemplo, abri o meu Bra-desco e já estou pagando minhas contas”, destaca o comediante.

Após destacar a conveniência de usar a plataforma, em que é pos-sível checar saldo, extrato, fazer transferência, entre outras coisas, sem gastar os créditos do celular, o humorista conclui: “Por isso que eu digo, esse Bradesco Ce-lular é uma maravilha. Só falta falar. Se bem que é celular, né? Celular já fala. Então não falta mais nada”.A campanha tem como concei-to “Bradesco celular. Seu Banco sempre à mão”, e tem produção assinada pela Cine, com direção de cena de Clovis Mello.

Instituto Akatu alerta paraa falta de água em SP

A Sabesp já alertou os cidadãos de São Paulo: a água pode

acabar já a partir de novembro. A grande pergunta é: “E se ela aca-basse?”. O Instituto Akatu lançou na semana passada, no Dia do Consumo Consciente, a campa-nha “#águapedeágua”. Com cria-ção assinada pela Taterka, a ini-ciativa faz intervenções na capital paulista em objetos que depen-dem de água para ter utilidade.

“Sem água somos todos mise-ráveis” é o slogan da campanha, que engloba também filme para TV, mídia impressa, mídia out of home e social media. Nela, cada instalação mostra como persona-gem um produto que só existe para trazer água às pessoas. Uma mangueira “pede”: “Estou sem

crítica de abastecimento de água em São Paulo nos mostra que a falta da água é uma possibilidade muito próxima – nessa cidade e no Brasil. E o que é possível fazer? A campanha ‘#águapedeágua’ tem o objetivo de ajudar as pessoas a descobrirem e colocarem em prá-tica comportamentos que podem contribuir para mudar esse cená-rio”, completa Helio Mattar, dire-tor-presidente do Instituto Akatu.

A criação do trabalho é de Will Silva e Maneco Pires (offli-ne), e Janna Palma e Redson Silva (online), com direção de criação de Marcelo Lucato (off) e Daniel Motta (on). Produzido pela Noto-rious Film e TVC, com direção de cena e de fotografia de Mauricio Nahas, o filme tem trilha da Ban-da Sonora.

trabalho. Por favor, ajude”. Um bebedouro “clama” por um copo de água. Há, ainda, um filtro de água que “diz”: “Estou aposenta-do. Por favor, me ajude”.

A ideia é provocar as pessoas a procurarem e sugerirem soluções para o uso consciente da água no site oficial da campanha. “Como um bebedouro, um filtro de água ou uma mangueira poderiam ser utilizados caso faltasse água? To-dos eles necessitam dela para ‘so-breviver’, assim como nós. Nosso objetivo é mobilizar as pessoas e lembrá-las de que a água é uma ri-queza que precisa ser preservada por todos nós”, afirma Eduardo Simon, sócio e VP de operações da Taterka. “As pessoas talvez não tenham se dado conta do que sig-nifica viver sem água. A situação

Divulgação

A piscina, com ironia e bom humor, pede água para seus brinquedos

Campanhas Ação da Taterka conta com intervenções na capital

Neusa [email protected]

CapaFiat Toys colocou no mercado cases para celular

inspirados no Fiat 500, que misturam os conceitos clássico e retrô do modelo do ano de 1957. A linha

possui 12 versões em plástico rígido.

Foto

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PastilhasOutro produto que resgatou o estilo retrô foi Mentos, da Perfetti Van Melle. As embalagens das pastilhas remetem a “décadas”. Por isso, são colecionáveis e

apresentadas nos sabores menta, cujas latas trazem grafismos das décadas de 60 e 70, e morango, com elementos dos anos 80 e 90. A edição é limitada.

Chás e sucosA marca de vinagre de maçã Senhor Viccino lança outros produtos à

base da fruta. Batizada de “O melhor da maçã”, a linha é composta de chás e sucos integrais, sem açúcar. Segundo a empresa, todos os produtos

de sua fabricação são 100% naturais.

20 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 20 de outubro de 2014

Marcas & produtos

OS GREGOSJÁ FIZERAMHISTÓRIA ANTES.MAS DESSA VEZ TEVEA PARTICIPAÇÃODA VIGORE DA FISCHER.Vigor Grego acaba de se tornar líder da categoria

no mercado brasileiro. Parabéns, Vigor, por mais

essa história de sucesso.

*Share Valor Brasil leitura AS 2014 categoria Grego.

MAIS QUE CAMPANHAS,FAZEMOS HISTÓRIA.

*


Fenapro apresenta Conselho ConsultivoMercado Álvaro Rezende, da RC Comunicação, preside o Conselho, formado por 12 profissionais, sendo sete ex-presidentes da entidade

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Gláucio Binder, um dos líderes da entidade no Rio de Janeiro

José Roberto Whitaker Penteado, da ESPM

Ricardo Nabhan: Brasil precisa voltar a crescer

Octávio Florisbal, da Rede Globo

p or C lau dia Pen tea do

Citando Raul Seixas e sua fa-mosa frase sobre mudar a ve-

lha opinião formada sobre tudo, a consultora jurídica da Fenapro (Federação Nacional das Agên-cias de Propaganda), Helena Zóia, apresentou ao mercado, em ceri-mônia na última terça-feira (14), no Rio de Janeiro, o novo Conse-lho Consultivo da entidade, for-mado por 12 profissionais – sendo sete ex-presidentes, que passam a atuar nas grandes decisões toma-das pela sua diretoria, liderada por Gláucio Binder. O presidente do Conselho é Álvaro Rezende, presidente da RC Comunicação, o primeiro vice-presidente da enti-dade há 57 anos e presidente do Sinapro de Minas Gerais. Na ce-rimônia de posse, Helena contou um pouco da história dos 57 anos da Fenapro – ao longo dos quais esteve sempre presente –, desta-cou a importância da entidade e seus 19 sindicatos e reforçou a ne-cessidade de evoluir, transformar, mudar conceitos.

Binder explicou que a Fena-pro chegou a ter conselheiros em outros tempos, mas nunca teve um Conselho oficialmente orga-nizado e atuante, o que era um projeto em andamento do último presidente, Ricardo Nabhan, que por sinal passa agora a integrá-lo.

“Acredito muito na mescla da experiência com um novo olhar. Vivemos um momento difícil, o Brasil precisa voltar a crescer, e o Conselho vem para auxiliar em decisões importantes. A atividade ganha relevância”, disse Nabhan, conselheiro ao lado de Octávio Florisbal (membro do Conselho

Diretor das Organizações Globo); José Roberto Whitaker Penteado (presidente da ESPM); Oswaldo Mendes (presidente da Mendes Publicidade); Cecília Freitas (pre-

(presidente da Lew’Lara\TBWA); Luiz Salles (sócio da SPGA); Ál-varo Rezende (presidente da RC Comunicação); Antonio Luiz de Freitas (presidente da Master Co-

sidente do Gruponove de Comu-nicação), José Dionísio Rodrigues (presidente do Grupo OM Comu-nicação Integrada), e os ex-pre-sidentes da entidade Luiz Lara

municação); José Antonio Cala-zans (presidente do Sinapro-RJ e sócio-diretor da Contemporânea) e Valdir Siqueira (consultor de propaganda e marketing).

CARTAO primeiro “ato” do novo Con-selho foi a divulgação da “Carta do Rio de Janeiro” pela liberdade de expressão comercial. O tex-to propõe que os parlamentares recém-eleitos rejeitem os projetos que ameaçam a liberdade da pro-paganda de oferecer, sem censu-ra, serviços e produtos ao públi-co, conforme é assegurado pela Constituição.

“Tramitam hoje no Congresso cerca de 560 projetos que interfe-rem no universo da atividade pu-blicitária. Esta carta, respaldada pelo nosso Conselho, um grupo de profissionais reconhecido, é um exemplo do que podemos fa-zer pela atividade”, disse Binder.

Segundo ele, o Conselho se reu-nirá para tomar decisões “do porte” da “Carta do Rio”. Álvaro Rezende pretende reunir o grupo periodica-mente para conversar, e a primeira reunião deve ser em Brasília, pos-sivelmente em janeiro do ano que vem. Ele foi o segundo presidente da Fenapro, depois do primeiro mandato de Luiz Salles. Rezende considera que os dois grandes te-mas da Fenapro hoje são a liberda-de de expressão comercial e a revi-talização dos mercados regionais.

“Essa já era minha pauta quan-do fui presidente, e continua sen-do, pois há ainda uma concentra-ção de verbas muito grandes em duas regiões brasileiras e profis-sionais talentosos espalhados por todo o país”, disse Rezende.

Penteado, da ESPM, disse que recebeu o convite para integrar o Conselho como uma homenagem à ESPM, e que vê muitas coisas em comum entre as histórias da instituição de ensino e da entida-de.

“Ambas foram criadas quase no mesmo ano, têm raízes histó-ricas parecidas, nasceram em um mercado com carência de profis-sionais do ramo, e representaram movimentos de consciências so-ciais”, concluiu.

Ribeiro analisa empresasLivros Nova obra do fundador da Talent traz no título a indagação “Dá para consertar?”

Fotos: Marçal Neto

Eustachio cumprimenta Julio Ribeiro: sócios há mais de três décadas


Sócio-fundador e chairman da Talent, Julio Ribeiro lançou

em São Paulo, na semana passa-da, o livro “Dá para Consertar? – Empresas que iam muito bem de repente passaram a ir mal”, pela Editora Dash.

Grandes nomes do mercado foram prestigiar o lançamento do publicitário, que recentemen-te anunciou que deixará a Ta-lent no final deste ano. “As coi-sas têm um começo, um meio e um fim. Foram 30 e tantos anos construindo e desenvolvendo a Talent, um lugar muito bom pa-ra se trabalhar, mas não somos imortais”, explicou. Com a saída da agência, Ribeiro abrirá uma consultoria para dividir seu co-nhecimento com as empresas.

A obra lançada pelo executi-vo aborda as principais causas comuns às empresas que dei-

xam de existir. “Entre 2000 e 2014, mais de três mil empresas fecharam e os motivos não pas-sam de dez”, explicou.

O publicitário também usa sua vasta experiência para abor-dar a gestão empresarial. Em 10 capítulos, o autor apresenta ca-ses de empresas que foram bem até certo ponto, mas acabaram sucumbindo.

Para Ribeiro, um dos proble-mas das empresas é que muitos empresários não veem a impor-tância de seus colaboradores. “O grande problema é quando os funcionários não acreditam na empresa. O empresário acha que ele é que é importante, mas não. São os funcionários”, disse.

O livro foi editado pela filha do publicitário, Silvia Cesar Ri-beiro. “É a segunda vez que edi-to meu pai, que é o ‘grande su-cesso editorial’ da Dash. E esse livro é uma outra fase, não está

tão ligado à Talent. São casos que ele observou durante a vi-da”, destacou.

Entre os profissionais do mercado, estiveram presentes no lançamento: Antônio Lino, o primeiro dos três sócios a deixar a Talent após a venda da agência para o Publicis Groupe, além do CEO e também sócio José Eus-tachio. “Esse livro é um bom coroamento para o projeto que ele acaba de anunciar, de sair da Talent”, disse Lino.

“Julio tem essa generosidade de registrar seu conhecimento em um livro, e o Brasil tem ca-rência disso”, opinou Eustachio, comentando que a saída de Ri-beiro faz parte da mudança gra-dativa pela qual a empresa vem passando. “Antes da Publicis, a agência já vinha sendo tocada de maneira coletiva. A Talent não depende de uma pessoa só. Somos 180 profissionais compe-

tentes, inspirados, o motor da Talent.”

VP de criação da agência, João Livi diz que “Ribeiro está nas en-tranhas de tudo o que a gente faz na Talent”. “Vai demorar mais de uma geração para o Julio sair de lá. Ele vai pautar nosso trabalho por muito tempo”, disse.

Hugo Rodrigues, COO e CCO da Publicis Brasil, também foi prestigiar o publicitário. “A car-reira dele é brilhante. Uma mos-tra de que ele sabe tudo de cons-trução de marca e de imagem é que ele vendeu a Talent para Publicis do jeito que foi”, disse.

Já o sócio da F&Q Brasil, Fernando Quinteiro, que traba-lhou por uma década na Talent, elogiou a carreira do “mestre”. “Julio tem uma história de vida muito representativa. Essa vita-lidade que ele tem é o mais le-gal. Sem dúvida essa nova fase dele será muito bacana”, falou.

É o tipo de campanha para amar ou odiar. Mas, goste-se ou não,

ganhou um bocado de audiência e notoriedade, na semana passada, o comercial lançado pela companhia aérea Virgin America na internet, com nada menos que 5 horas e 45 minutos de duração, que retrata a entediante viagem entre Newark, no Estado de Nova York, e São Francisco, na Califórnia, numa companhia aérea qualquer chama-da Blah. Os protagonistas são ma-nequins sem expressão, de olhos arregalados e bocas escancaradas para o nada, que passam por todos os momentos clichês de uma típica viagem desconfortável. A criação é da Eleven, de São Francisco.

Intitulado “Blah Airlines Flight 101”, o comercial é chato e longo, mas também burlesco e inespera-do – e certamente corajoso, uma vez que dificilmente alguém as-sistirá até o fim. Mas, de tão estra-nho, gerou grande curiosidade. É surpreendente e tem a personali-dade da Virgin.

“Comercial do dia” no site da Adweek na última quinta-feira, o filme foi chamado na publicação de “assustador, meio Warhol, e com algo de brilhante”. A ideia é fazer as pessoas refletirem a res-peito da decisão de pagar para pas-sar tantas horas entediadas.

Há quem o compare ao proje-to “Non-stop Fernando”, da Emi-rates, que para lançar em 2008 seu vôo Dubai-São Paulo, de 14 horas e 40 minutos, filmou o pas-sageiro Fernando Ferreira falan-do exatamente durante todo esse tempo sobre o Brasil, criação da Lean Mean Fighting Machine.

“Achei um desperdício de di-nheiro do cliente apenas para conseguir um factoide. Tenta-ram repetir o sucesso do ‘Non--stop Fernando’ e fizeram uma bobagem”, opina Fernanda Ro-mano, da Naked. “No mundo fragmentado em que vivemos, a estratégia traz um jeito dife-rente de tentar prender a aten-ção”, diz Daniel da Hora, CCO da DH,LO.

Já Carlos Righi, sócio da pro-dutora Cia de Cinema, “aplaudiu de pé”. “É brilhante, angustiante, hilário. A trilha é genial.” Gui-lherme Jahara, CCO na F.biz, acredita que estratégias assim têm objetivos de PR, principal-mente. “A coragem de fazer algo assim talvez seja o mais valioso. Mas não é, de fato, para ser assis-tido completo. Nem em festival de filme alternativo”, brincou, se-guido por Fabio Seidl, que diz ter “amado a coragem do filme não ter que agradar todo mundo”. CP

Virgin traz o tédio de uma viagem

Divulgação

Criado pela Eleven, dos EUA, comercial mostra ousadia do cliente

Campanhas Filme tem quase seis horas

Livi: “ele vai pautar nosso trabalho por muito tempo”


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Divulgação

Executivos do Itaú e da DPZ comemoram sucesso de campanha para estimular leitura para crianças

Márcio Oliveira, da Lew’Lara, com medalha de maratonista Ricardo Chester, da AlmapBBDO, em Chicago

MARCELLO [email protected]

HASHTAGPesquisa Ibope/Twitter mostra que as palavras e expressões acompanhadas do símbolo # estão cada vez mais utilizadas em comerciais de TV

CINGAPURAA cidade-Estado asiática lidera o ranking de países mais pre-parados para a era digital em estudo do MasterCard

INSTAGRAMEle é a rede social mais usada por adolescentes nos Estados Unidos segundo pesquisa do banco Piper Jaffray

GOOGLE E YAHOO!Eles são acusados, em matéria do Washington Post, de gerar dificuldades para o usuário dis-tinguir publicidade dos resulta-do de busca

RED BULL A marca foi multada pela Justi-ça dos Estados Unidos porque a assinatura “Red Bull te dá asas” pode enganar o consu-midor

INTELIGÊNCIAA do consumidor é solenemen-te ignorada em casos como es-se contra a marca Red Bull

PETIT COMITÉ (I)A Wish International Events Mana-gement, empresa de Natasha Caia-do e Bertrand Restivo, coordenou a participação de um grupo de execu-tivos brasileiros na Imex America, realizada semana passada, em Las Vegas. A Imex é uma exposição in-ternacional de players do segmento Mice (Meetings, Incentive, Congres-ses and Events). O grupo contou com representantes da Africa, Itaú--Unibanco, L’Oréal, LG e Pirelli.

PETIT COMITÉ (II)Depois de Vegas, a programação da Wish contou com workshop sobre inovação, em Stanford, e visitas téc-nicas em São Francisco com foco na área de eventos corporativos.

PASIÓNMais um coração para imitar o clás-sico símbolo de amor criado para Nova York? Que nada! A Espanha vai direto ao ponto. Posicionamento do país na Imex foi “I need Spain”.

BACANAOutro país europeu bem posiciona-do no Mice é a Dinamarca. Esban-jando inovação e altos índices de qualidade de vida, ela aposta no conceito “Meetinovative” com pro-postas de eventos customizados que abrangem temas tão variados como sustentabilidade ou gastronomia.

MICKEY NO PULSOEm fase experimental há cerca de um ano, a Magic Band, pulseira da Disney – ela serve como chave de hotel, identificação de usuários e acesso às atrações –, deverá virar mídia. Estudos estão sendo feitos para exibir marcas.

ATLETASEntre as centenas de brasileiros que concluíram a Maratona de Chi-cago, no último dia 12, estão pelo menos três ilustres publicitários: Luiz Sanches e Ricardo Chester, da AlmapBBDO, e Márcio Oliveira, da Lew’Lara\TBWA.

LEITURAIniciativa de tirar o chapéu, o projeto “Leia para uma criança”, do Itaú e DPZ, registra mais um recorde neste ano. Em apenas duas semanas de veiculação, campanha gerou pedi-dos de mais de 2 milhões de livros, para distribuição gratuita.

PEPSI METALÉ de Carlão Busato, da Hungry Man, a direção de cena do comercial “Entrada”, criado pela AlmapBBDO para a Pepsi com participação da banda Sepultura. No roteiro, um ga-roto consegue burlar a segurança de uma casa de shows com uma caixa de isopor cheia do refrigerante, que seria uma exigência dos artistas.

www.whitepropaganda.com.br

Luiz Sanches, da AlmapBBDO, comemora corrida em Chicago

Carlão Busato, da Hungry Man, de costas, em making of para a Pepsi

Divulgação

Div

ulga

ção

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

Pelo 2º ano consecutivo,o canto ecoou com a conquista

de outra medalha noPrêmio Colunistas RS.

Mais que reconhecimento significa que estamos

no caminho certo.

Bronze emBranding e Design

agenciacapella.com.br

Agências Empresa também contratou Luciana Prado como diretora de mídia; conquista de novas contas, como Dove, gerou mudança

F.biz adota novo posicionamentop or V in íc iu s Nova es

A F.biz, que completou 15 anos este ano, adotou novo posicio-

namento – “Aberta ao novo como ideias”. Com a chegada do CCO Guilherme Jahara, a agência, que sempre foi uma referência no di-gital, ampliou a sua expertise com a contratação de novos profissio-nais vindos de agências offline. A mais nova contratação é Luciana Prado (ex-AlmapBBDO), que assu-me a direção de mídia.

Somente neste ano, a agência conquistou as contas de comuni-cação integrada de Absolut, Orloff, Jameson, Chivas, Porto Seguro Faz e Saraiva, além da conta digital de Dove. E, por conta dos novos clien-tes, a previsão é que acrescente cer-ca de R$ 45 milhões ao faturamen-to deste ano e, até 2017, o objetivo é dobrar a receita.

“A gente acredita que o digital cresceu tanto que é impossível vo-cê ser apenas uma agência digital, por isso que o nosso foco é ser um parceiro estratégico dos nossos clientes”, conta Roberto Grosman, co-CEO da F.biz. A ideia, com o novo posicionamento, é ampliar o universo de oportunidades. “Acre-ditamos que existe uma oportu-nidade muito grande de enxergar a comunicação como um todo de uma forma ampla, sem se limitar aos canais”, diz. “Nossa intenção foi trazer clientes que abraçassem essa ideia”, completou.

Em 2012, 98% dos R$ 200 mi-lhões registrados pela F.biz vie-ram das mídia digitais. A repre-sentatividade caiu para 85% um ano depois, quando a agência obteve faturamento de R$ 260 milhões. Neste ano, a previsão é que os canais digitais correspon-dam a 75% dos R$ 300 milhões que a agência espera movimen-tar, o que revela a diminuição da dependência do ambiente on-line nos resultados e comprova a transição da F.biz do mundo

BMW Isetta na Bienal do Livro deste ano: estratégia para a Saraiva

Peça para a Porto Seguro Faz, com participação de Julia Petit

Campanha para Multiplus: filme em TV fechada

Ação para Chivas, na qual a biografia do ator Marcos Palmeira foi contada no Facebook

Grosman: expertise ampliada com as contratações

Fotos: Divulgação

digital para o mundo da comuni-cação integrada.

De acordo com Grosman, o fee-dback do mercado tem sido muito positivo em relação ao novo po-sicionamento da agência. “Uma agência que vem do digital, que ganha dinheiro com isso e que não depende de mídia, é de extre-ma importância para uma série de empresas”, garante.

Outra novidade da F.biz foi o início de uma operação em Lon-dres. Há cerca de um mês, Camila Nakagawa está na capital inglesa representando a agência, que tam-bém está presente em Miami e em Buenos Aires. “Nosso foco é ser profundo, é mergulhar no univer-so dos clientes. Então por isso que nós criamos novas estruturas em outros países”, afirma.

CAMPANHASRecentemente, a F.biz foi respon-sável pela campanha “Tem Ponto pra Tudo!” para Multiplus, que contempla filme para TV fechada e anúncio em revistas impressas de circulação nacional. Na últi-ma edição da Bienal do Livro de São Paulo, a agência colocou uma BMW Isetta exposta próximo à

entrada do pavilhão de exposição com o 10 Lev, leitor digital da Sa-raiva, dentro do pequeno automó-vel. A ideia era mostrar a maior bi-blioteca itinerante do mundo, uma vez que cada Lev tem capacidade para carregar quatro mil títulos.

Já para Chivas, foi feita a primei-ra biografia em timeline. A ação

consistiu em contar a vida do ator e empreendedor Marcos Palmeira em seis vídeos postados na timeline de Chivas, no Facebook. Além disso, também foi criado o primeiro filme de Porto Seguro Faz, com partici-pação do chef Claude Troisgros, a ex-jogadora de basquete Hortência Macari e a blogueira Julia Petit.


Medalhas

Cultura e Educação – Bronze: “Inquietos”, da selling e Cápsula Filmes e B sound Thinking para Uniritter. Produtos e Serviços Comunitários – Bronze: “liberte”, da escala para Banco de livros.

FILME

Móveis, Decoração e Utensílios Domésticos – Prata: “Panelas Gigan-tes”, da JWT para Tramontina.

RÁDIO

Mercado Publicitário – Bronze: “Campanha Young lions Rs”, da JWT para Young lions Rs. Móveis, Decoração e Utensílios Domésticos – Prata: “Ca-deia alimentar”, da dM9sul para Brinox. Produtos e Serviços Para Comér-cio e Escritório – Prata: “as aparências Não enganam Mais”, da sPR para GsR. Produtos e Serviços Comunitários – Bronze: “liberte”, da escala para Banco de livros. Produtos e Serviços De Limpeza e Manutenção Do Lar – Ouro: “lixeiras”, da dM9sul para Brinox. Websites, Portais e Serviços On-line – Prata: “Mostre Quem é Você no Jogo”, da dM9sul para Netshoes.

MÍDIA IMPRESSA

Websites, Portais e Serviços Online – Ouro: “Mostre Quem é Você no Jogo”, da dM9sul para Netshoes.

MÍDIA EXTERIOR

Case Institucional – Ouro: “Palavras Invisíveis (The Blind Book)”, da dM9sul para Fundação dorina Nowill Para Cegos; Prata: “a Camisa eterna”, da dM9sul para Olympikus; Bronze: “Carnaval e agricultu-ra”, da e21 para Basf. Evento de Endomarketing ou Incentivo – Bronze: “superagasalho”, da santo de Casa para ecorodovias. Evento Relacio-nado a Data Comemorativa – Bronze: “40 anos stihl No Brasil”, da Marprom para stihl. Evento Técnico – Bronze: “Universidade da Água”, da e21 para dow. Ação Promocional de Endomarketing ou Incentivo – Ouro: “super Nets”, da santo de casa para NeT serviços. Ação Promo-cional Institucional – Ouro: “Caixa eletrônico de histórias”, da escala para Banrisul; Prata: “Troféu de Todos”, da dM9sul para Olympikus. Ação Promocional Social ou Comunitária – Bronze: “Guarde esse ade-sivo”, da Competence para Vida Urgente; Bronze: “dia da luta contra a homofobia”, da e21 para dow; Bronze: “Que nunca mais desapareça”, da escala e Goya para Governo do estado do Rs. Brinde ou Peça Pro-mocional dirigida ao Público Final – Bronze: “Folder Balada segura”, da Morya para detran Rs.

PROMO

Campanha ou Programa Social ou Comunitário – Ouro: “Outubro Rosa”, da Pro Target e Pronexo para amigas de Mãos dadas. Peça Tridimensional – Bronze: “elite”, da e21 para New holland; Bronze: “O Tarô Publicitário”, da Morya para aRP. Uso Criativo de Base de Dados – Bronze: “Menos stop Mais Motion”, da sPR para agência sPR.

MARKETING DIRETO

Case de Design Ambiental – Prata: “K Thai Bar”, da santa e aplikers Comunicação Visual – Projetos Neon light para adamas empreen-dimentos. Case de Branding ou Design Corporativo – Bronze: “Iden-tidade Visual Brandili”, da e21 e design21 para Brandili. Peça ou Conjunto de Materiais de Merchandising de Serviço – Prata: “Ope-ração Bolacha segura”, da Morya para detran Rs. Cenografia para Evento Promocional – Prata: “donna Fashion Iguatemi 2014”, da divisão de efêmeros e Kelen Tomazelli para Zero hora/Iguatemi. Marca, Símbolo Gráfico ou Logotipo – Prata: “Fotografia Transver-sa”, do Roka estúdio para Fundação Vera Chaves Barcellos; Bronze: “Marca siavs”, da Capella para abpa – associação Brasileira de Pro-teína animal. Capa de Livro ou Caderno – Prata: “Julio Plaza: Poé-tica | Política”, do Roka estúdio para Fundação Vera Chaves Bar-cellos. Material Técnico ou Informativo – Bronze: “Brandbook sanremo”, da luzz design para sanremo. Design de Embalagem em Papel, Papelão ou Similar – Ouro: “embalagens Taurus elétri-ca”, da e21 e design21 para Taurus. Design de Embalagem em Plás-tico, Sintético ou Similar – Bronze: “embalagem Baby Pets”, da es-cala para Grendene Kids.

DESIGN

Direção de Arte de Filme – Bronze: “Manifesto Bon O Bon”, da Morya e Ze-ppelin Filmes para arcor. Direção de Filme – Ouro: “Jardineiro”, da agência Matriz e Zeppelin Filmes para Zaffari; Ouro: “Compadre”, da NBs e Zeppe-lin Filmes para Bomnegocio.com; Bronze: “desconhecido”, da Taterka e Ze-ppelin Filmes para Natura; Bronze: “Velocidade”, da agência Morya e Ze-ppelin Filmes para detran Rs. Trilha de Filme – Ouro: “dia do Rock 2014”, da Guts and Films e Guts and Films para Guts and Films. Efeitos Visuais de Filme – Ouro: “Velocidade”, da agência Morya e Zeppelin Filmes para de-tran Rs. Ilustração em Peça Gráfica – Ouro: “Ratos”, da e21 e Fescher Neoi-lustração para Basf; Bronze: “Respeito”, da sPR e Fescher Neoilustração para Keko acessórios.

TÉCNICA

DM9Sul é a Agência do Ano no RSprêmio colunistas 2014

Fotos: Divulgação

Fábio Bernardi, da Morya, é o Publicitário do Ano

Raquel Castedo, do Roka Estúdio: GP de Empresária de DesignA e21, de Luciano Vignoli, é a Empresa de Design do Ano

Luiz Cruz, do SBT, o Veículo Eletrônico do Ano

Zero Hora, que passou por recente reformulação, também levou GP

Eliete Quadros, da Marprom: Empresária de Marketing Promocional

Diretoria da DM9Sul, comandada pelo presidente Márcio Callage (terceiro, da esquerda para a direita)

A dM9sul é a agência de Co-municação do ano do Prêmio

Colunistas Rio Grande do sul 2014. a agência teve o melhor desempenho na soma de pontos em todas as áreas da premiação realizada pela abracomp (asso-ciação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda).

O júri, formado por 22 profis-sionais, entre jornalistas especia-lizados em marketing e profissio-nais de publicidade, marketing promocional e design, concedeu 15 GPs e mais 50 medalhas de ouro, prata e bronze para 21 empresas gaúchas dentro das 12 áreas cobertas pelo evento (veja tabela com todas as medalhas nesta página).

a dM9sul, além de ser a agência de Comunicação do ano, também levou o GP de em-presa de Marketing Promocional do ano e foi fundamental no GP de Cliente de Promoção do ano, para Olympikus. “estamos mui-to felizes. O júri foi rigoroso, o que valoriza ainda mais a nossa conquista. em três anos de agên-cia, é nossa segunda conquista de agência do ano. Nos dá moti-vação e a certeza de que estamos construindo um produto cria-tivo de qualidade”, diz Márcio Callage, presidente da agência que faz parte da rede dM9, tam-bém composta pela paulistana dM9ddB e a dM9Rio. “O prê-mio se valorizou muito com as novas regras e categorias. e para nós, ganhar mais um ano ajuda a solidificar a imagem da agên-cia como um polo de excelência criativa”, complementa Marco Bezerra, VP de criação.

O título de Publicitário do ano foi para Fábio Bernardi, sócio-di-retor da Morya e atual presidente da aRP (associação Riogranden-se de Propaganda). “Propaganda é sempre uma obra coletiva. esse prêmio é um reconhecimento ao talento e dedicação de muita gen-te que me ajudou a construir o sucesso da aRP e da Morya em Porto alegre. eu só os represen-to. Uma honra receber em nome deles um prêmio tão importante e prestigiado quanto o Colunis-tas”, comenta.

Já a e21 conquistou o GP de empresa de design do ano. a agência também levou o GP de Profissional de Design do Ano, que foi para Carlos soares. “es-tamos verdadeiramente impres-sionados com o nível de rigor e exigência desta edição do Colu-nistas. Poucos prêmios, muita competitividade, nível lá em cima. estamos satisfeitos e or-gulhosos com nossa premiação, num ano tão especial para nós”, diz luciano Vignoli, diretor-pre-sidente da e21.

O GP de empresária de Marketing Promocional do ano foi para eliete santana de Qua-dros, da Marprom, tradicional empresa de promoções que com-pleta 25 anos de mercado com atuação nacional, e o de em-presária de design do ano foi para Raquel Castedo, do Roka estúdio. “O prêmio é o reconhe-cimento de um trabalho sério, comprometido e sustentável,

com uma equipe sempre atrás de inovação”, diz Raquel Caste-do, diretora do Roka estúdio.

Rodrigo Pesavento, da Zeppe-lin, teve o GP de Profissional de Propaganda do ano, enquan-to o Profissional de Marketing Promocional do ano é Parahim Neto, diretor de criação da santo de Casa.

O anunciante do ano é a Tra-montina, cliente da JWT. “Nós da agência temos imenso orgu-lho em fazer parte da história desta empresa 100% brasileira, centenária, e que nunca deixa de se renovar, crescer e investir em ideias que toquem diretamente o consumidor. O ano de 2014 foi brilhante para a Tramontina como anunciante”, comemora lilian Chwartzmann, diretora--geral da JWT Porto alegre.

O Veículo Impresso do ano é o jornal Zero hora, que lançou este ano nova proposta editorial, comercial e visual. Para o presi-dente do Grupo RBs, eduardo si-rotsky Melzer, o reconhecimento é uma prova dos bons resultados do trabalho que vem sendo re-alizado. “estamos muito felizes com mais este reconhecimento do mercado para o trabalho co-letivo que estamos fazendo em Zero hora. Nosso compromisso é com o público e tudo o que fazemos é para sermos cada dia mais úteis e mais relevantes para a vida das pessoas”, diz Melzer.

Já o Veículo eletrônico do ano é o sBT Rs. Para a emisso-ra, o reconhecimento do Prêmio Colunistas 2014 vem enaltecer o trabalho diferenciado que está sendo realizado ao longo do ano de 2014. “Foram muitos fatos que geraram este momento, tais como a recuperação da vice-li-derança durante as 24 horas da programação, campanha institu-cional da nova marca, as cober-turas especiais, a realização de programas locais, participação em diversas ações sociais e mais todo o processo de digitaliza-ção”, comenta luis Cruz, diretor regional do sBT Rs.

a empresa de Mídia exte-rior do ano é a TV Minuto do Canal Você. “este é um projeto inovador. Com o prêmio, vamos ampliar a consolidação da TV Minuto da região sul no Grupo

Band Outernet como uma mídia digital Out Of home com con-teúdos e notícias cada vez mais relevantes e de impacto social e comercial”, diz Fabiano del Rey, diretor da TV Minuto.

O Melhor desempenho em Produção de Comerciais é da Zeppelin. “a Zeppelin passa por

um momento importante de mu-danças, transformações e repo-sicionamento. estas mudanças vão desde a reforma de nossas sedes em são Paulo e Porto ale-gre, até a contratação de novos diretores, parcerias e novos selos de produção”, diz Breno Castro, sócio-diretor da Zeppelin.

26 j O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G - São Paulo, 20 de outubro de 2014

20 Outubro a 05 NovembroRua Groenlândia 77

exposiçãoJob trainingDesign de Mobiliário

A Girona Design em parceria com a Panamericana Escola de Arte e Design, desafiaram os alunos de Design de Interiores e Design de Mobiliário a criarem uma linha de móveis, com uso de tecnologias disponível na indústria moveleira. Estes projetos e prototipos ficarão à mostra na Panamericana.

Júri concede um GP para trabalhosprêmio colunistas 2014

Fotos: Divulgação

Campanha da DM9Sul para

a Netshoes conquistou

ouro em Mídia Exterior

A Guts and Films também teve ouro com “Dia do Rock”

Campanha da Escala para o Banrisul, ouro em Promo

“Just One Can – Desafio da Lata”, da Competence para a Anjo Tintas e Solventes, foi o único Grande Prêmio das 12 áreas do Colunistas RS 2014

“Jardineiro”, da Matriz e produtora Zeppelin para Zaffari: ouro

Zeppelin, em criação da Morya: mais um ouro, para o Detran RS

Com a peça “Just One Can – Desafio da Lata”, para a Anjo

Tintas e Solventes, a Competence conquistou o único GP de traba-lho distribuído pelo júri nas 12 áreas da premiação, o que condiz com o rigor citado pelos profissio-nais premiados nesta edição do Colunistas Rio Grande do Sul.

Segundo Ricardo Soletti, dire-tor de criação da Competence, a intenção foi mostrar na prática que a tinta realmente tem um rendimento superior ao das con-correntes. “Fazer é melhor que di-zer. Então, além do outdoor, pin-tamos tudo o que havia ao redor: chão, muro, banco e uma lixeira. Tudo com uma única lata de tin-ta que, em seguida, foi fixada no

outdoor”, conta. A peça impactou mais de 55 milhões de pessoas na internet, com mais de 200 mil visualizações no YouTube na pri-meira semana.

Ana Paula Jung (propmark); Beto Turquenitch (TGD Filmes); Carol Toledo (Shopping Total), Daniel Accampora (Cápsula Filmes), Je-ner Tinoco (Armação/RN), José A. Vieira da Cunha (Coletiva.Net), Luis Giudice (7.22), Luiz Maga-lhães (LM Grupo Design), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária), Mau-rício Furlanetto (Up Design), Mo-acyr Netto (Ogilvy), Patrícia An-geletti (Paim), Patrícia Corrêa (Up Time), Pedro Cappeletti (Pedro e o Lobo Design), Rafael Bohrer (Global), Rodrigo Poersch (Propa-gue), Rogério Alves (OneWG), Se-pé de los Santos (Fon Fon Music), Tamine Fachinello (Desigual Ar-quitetura), Thiago Bizarro (Dez) e Victor Afonso (Master).

O júri da regional gaúcha do Colunistas aconteceu dia 11 de outubro, em Porto Alegre. Partici-param os seguintes profissionais: Adriano Matos (Leo Burnett);


Rei do Mate quer surpreender consumidorENTREVISTA Antonio CArlos nAsrAui

Criada em 1978, na Avenida São João, em São Paulo, a rede Rei do Mate vem ganhando espaço no cenário nacional. Hoje, a empresa já conta com 300 lojas e tem previsão de lançar mais 25 no próximo ano. Nesta entrevista, o diretor de marketing da empresa, Antonio Carlos Nasraui, conta como a companhia vem se diferenciando no mercado. Segundo ele, entre as iniciativas estão constantes mudanças no cardápio, licenciamentos e parcerias na comunicação com nomes como Ronaldo Fraga, Gustavo Rosa, Sabrina Sato e Narcisa Tamborindeguy.

É possível mensurar o resultado desse reposicionamento que teve início há cinco anos?Conseguimos ampliar nosso público e dar uma cara nova para as lojas. A ideia não era apagar nossa história, mas nos atualizar para atrair outros consumidores. Recentemente, iniciamos nova reforma e vamos mudar nova-mente o layout de todas as lojas. Desta vez, o objetivo é dar um ar mais sofisticado aos estabele-cimentos para que eles possam estar presentes em pontos estra-tégicos, onde circulam as classes A e B, por exemplo.

Quantas lojas já estão com esse novo layout?Cerca de 30 estabelecimentos. É um processo gradativo e a ideia é que todas as unidades mudem para esse novo visual. Além desse investimento nas lojas, como o Rei do Mate trabalha a marca?Entre nossas principais inicia-tivas está o apoio ao cinema nacional. Optamos por fazer merchandising em algumas produções, com o intuito de

saudável de alimentação. De lá para cá, saímos de três para 300 lojas.

Quando a empresa começou realmente a investir na marca?Sempre investimos em ações pontuais, mas há cinco anos re-solvemos reposicionar a marca, mudamos o layout das lojas, re-formulamos a logomarca, trou-xemos um garoto-propaganda e oferecemos mais novidades no cardápio. O novo layout foi desenvolvido em parceria com o artista plástico Rome-ro Britto, que ficou um ano e meio, e depois veio o Gustavo Rosa. No cardápio, foi lançado um mate gourmet idealizado por Emmanuel Bassoleil. Para completar a estratégia, o cantor e apresentador João Gordo foi contratado como o novo garoto-propaganda da linha de sanduíches. Também trouxe-mos o Ziraldo, que desenvol-veu o Reizinho Maluquinho.

Qual o objetivo desse reposi-cionamento?A ideia era trazer nomes de peso e mostrar que, mesmo

p or Andréa Va le r io

Quais foram as principais ações do Rei do Mate neste ano?Nossas lojas têm uma proposta inovadora e buscam sempre al-ternativas para se diferenciar no segmento. Este ano, por exem-plo, nossos atendentes passaram a usar uniformes assinados pelo badalado estilista mineiro Rona-do Fraga. As peças, inclusive, fo-ram apresentadas durante o São Paulo Fashion Week e tiveram grande repercussão, exatamente por ser uma iniciativa inusita-da. Foi a primeira vez que uma empresa lançou um uniforme em uma passarela.

Qual o objetivo da ação?A ideia é tirar a invisibilidade do atendimento e valorizar a equipe. Mas não é a primeira vez que apostamos em ini-ciativas como essa. Antes de Ronaldo Fraga, quem assinava as peças dos funcionários era o Alexandre Herchcovitch, um nome bastante forte também no cenário da moda brasileira e mundial.

Qual impacto iniciativas desse tipo têm sobre os consumidores?É bastante positivo, já que chama a atenção o fato dos funcionários estarem se vestindo de maneira não convencional para esse tipo de negócio. Por conta disso, acaba conquistando a simpatia de todos.

Todas as franquias utilizam o mesmo uniforme?Hoje temos mais de três mil funcionários em 330 lojas em operação, distribuídas em 84 cidades brasileiras, e todos usam o mesmo uniforme.

O Rei do Mate tem lojas pró-prias?Não temos lojas próprias, apenas franquias. Acreditamos que esse modelo de negócios, no qual o dono, no caso o franqueado, está no dia a dia da loja, zelando mais direta-mente pelo negócio, seja mais eficiente.

As principais lojas da rede es-tão localizadas em shoppings?Além dos shoppings, a rede tem diversificado os pontos de lojas, saindo da tradicional praça de alimentação, apos-tando em clubes, universida-des, empresas, hospitais e até sedes de canais de televisão. Só no Projac, temos duas lojas. Mas, sem dúvida, os centros comerciais e shoppings ainda são muito importantes para o desempenho da rede.

Como a empresa começou?O Rei do Mate começou em 1978, com uma loja própria na Avenida São João, no Centro de São Paulo. A proposta era vender mate gelado, mate com leite e com alguns sabores de fruta. Em pouco tempo, o esta-belecimento já era um sucesso e tinha conquistado o público.

Quando surgiu a primeira franquia?Até 1991, eram apenas duas lojas na própria São João. Ain-da naquele ano, abrimos mais uma unidade própria, já com algumas mudanças de produ-tos e ações de marketing. Em 1992, iniciamos a fase de fran-quias e o mercado já sinalizava que o negócio tinha um poten-cial enorme de crescimento, já que tinha início essa onda mais

favor”. A ideia era dar desconto para todas as pessoas que falas-sem “por favor” quando fossem fazer seu pedido. O objetivo era mostrar que pequenos gestos fazem a diferença.

Quantas lojas participaram da ação?Foram dez e a ação teve bastante repercussão nas redes sociais, gerou grande engajamento também. Vale lembrar que hoje o Rio de Janeiro é um dos nossos principais mercados, com 120 lojas, e temos potencial para crescer ainda mais. No mercado carioca, nossos carros-chefe em alimentação são o copão de pão de queijo e o mate, que tem mui-to a cara do Rio de Janeiro. Quantas franquias têm em São Paulo?São 140, ao todo. 80% do nosso negócio ainda está concentrado nesses dois Estados, mas nosso objetivo é ampliar em outras regiões, principalmente Norte e Nordeste.

No caso do faturamento das lo-jas, também segue esse padrão?São Paulo fatura um pouco mais do que o Rio de Janeiro, mas é muito próximo.

Qual a diferença dos dois públi-cos?No Rio de Janeiro, as pessoas consomem mais o mate refres-cante, batido com fruta. Em São Paulo, se vende muito o mate com leite, produto muito tradicional da rede. No caso de café, tivemos que entrar devagar no mercado carioca, que há 20 anos não estava acostumado a tomar café expresso. Hoje é uma realidade e está muito próximo em vendas do que conseguimos em São Paulo.

Como é a concorrência no seg-mento?É bastante acirrada, porque qual-quer cafeteria ou loja que vende salgados, por exemplo, acaba sendo concorrente.

A marca influencia na hora de decidir por um estabelecimento ou o preço, por exemplo, é um fator decisivo?Claro que o preço é importante, mas temos clientes fiéis, sim. Atualmente, nossos valores de café, por exemplo, são parecidos com os da concorrência, mas nossa qualidade é superior, o que faz a diferença. Hoje, somos a segunda cafeteria do mercado.

A rede não investe em comunica-ção de massa?Nosso foco principal é o ponto de venda. Até porque nossa verba de markerting não é muito alta, é cerca de 1% do nosso faturamento. Com isso, temos que fazer banner, campanha, licenciamento. Mas investimos em mídia interna, com a contra-tação de personalidades como a Sabrina Sato e a Narcisa Tambo-rindeguy para divulgar nossos produtos. A Sabrina divulga nossos sanduíches e a Narcisa é destaque da nossa linha de açaí. Elas aparecem em banner, display, cardápio e internet.

Qual retorno a utilização dessas personalidades traz para a marca?Reflete diretamente nas vendas. Para se ter uma ideia, desde que a Narcisa passou a aparecer nas nossas peças, crescemos 40% nosso volume de açaí. Quando lançamos o produto, queríamos chamar a atenção e não quería-mos figuras óbvias, a aceitação foi excelente.

Quais são os principais licencia-mentos da rede?Os principais personagens licen-ciados são “Tom & Jerry”, “Os Flintstones” e “Garfield”. Todos estampam nosso copão de pão de queijo e têm grande aceitação do público.

Há quanto tempo a empresa está afastada da mídia?Desde 2011, para o lançamento do copão de pão de queijo.

Quanto a empresa espera crescer este ano?Apesar de ter sido um ano difícil, com a Copa do Mundo atrapalhando o negócio, nosso crescimento deve ser em torno de 20%.

Como a Copa do Mundo atrapa-lhou?O mês de junho teve queda de 25% no nosso faturamento. O horário dos jogos atrapalhou bastante o movimento, houve um esvaziamento nos pontos de venda. O evento foi terrível para o comércio.

No ano passado o crescimento foi maior?Também conseguimos a mesma média dos últimos cinco anos, cerca de 20%. O que é extrema-mente positivo, principalmente pela concorrência cada vez mais acirrada nesse mercado.

“Este ano foi bastante difícil, principalmente pela realização da Copa do Mundo, que

atrapalhou muito o comércio. Mesmo assim, nosso crescimento deve ser de 20%, um

número bastante positivo.”

Marçal Neto

mostrar essa relação da marca com o Brasil.

Quais são os filmes que a marca já apoiou?Os principais foram “Mato sem Cachorro”, “Crô – O filme”, “Entre abelhas” e “Billy Pig”. Mas estamos em negociação com algumas outras produções, que ainda não podemos falar porque o contrato não foi fechado.

Que tipo de retorno esse tipo de ação dá para a empresa?Não conseguimos mensurar se tem algum reflexo nas vendas, mas o retorno é institucional e de fortalecimento da marca.

Que outras ações a marca faz para atrair o consumidor?Acreditamos que investir em inovação é uma estratégia acertada. A ideia é sempre surpreender o público. Recen-temente, fizemos uma ação nos restaurantes do Rio de Janeiro, que chamamos de “Mate, por

com tantas marcas vindas de outros países, temos muitos talentos aqui no Brasil que precisam ser valorizados, assim como o Rei do Mate. Queremos reafirmar constantemente que somos uma marca brasileira e que conhecemos o gosto do nosso consumidor.

Essa comunicação é voltada para algum público específico?Nossa ideia sempre foi atrair mais o público jovem, que já é maioria entre os clientes do Rei do Mate. Hoje, 70% do nosso público tem entre 14 e 39 anos.

Hoje, qual o carro-chefe das lojas?Temos muitos produtos bem aceitos. Para se ter uma ideia, vendemos mais de 100 tonela-das de pão de queijo e mais de 100 toneladas de açaí por mês, também comercializamos mais de 50 mil coxinhas e 500 mil cafés. Todos os nossos produ-tos vão muito bem.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & M a r k E t i n g - São paulo, 20 de outubro de 2014


p or C lau dia Pen tea do

Disposto a fortalecer a marca junto ao mercado publicitá-

rio como referência em entrete-nimento na TV por assinatura, o Canal Universal – parte do Uni-versal Networks, joint-venture en-tre a Globosat e NBCUniversal – contratou a Agência Tudo, no Rio de Janeiro, para cuidar de sua co-municação. A missão da agência – que faz parte do Grupo ABC – será desenhar soluções e ampliar o conceito de seu posicionamento “100% Personagens”, de acordo com Ivan Lee, gerente de marke-ting e negócios da NBCUniversal Networks International Brasil.

O escritório carioca da agência também cuidará dos canais Stu-dio Universal e Syfy. O trabalho envolverá desde campanhas em mídia para o telespectador final até ações específicas para o trade publicitário. A agência já está de-bruçada no planejamento do ca-

nal para 2015, segundo seu presi-dente, Maurício Magalhães.

Já Lee afirma que a intenção é ir além das campanhas de publi-cidade. “Há um arsenal de conhe-cimento e criatividade da agência que serão explorados em uma es-tratégia ampla de comunicação.”

Ele conta que o canal Univer-sal prepara o lançamento da nova série “Stalker” em novembro e em dezembro promoverá a estreia mundial da série “The Librarians”, numa ação global apenas 24 horas depois do lançamento nos EUA – a chamada “estreia expressa”.

O foco de programação do Ca-nal Universal é traduzido pela as-sinatura “100% Personagens”. Já o Syfy se posiciona como o canal feito por mentes curiosas para mentes curiosas, e leva a assina-tura “Imagine Mais”, enquanto o Studio Universal mantém seu foco nas grandes produções cine-matográficas e na força global de sua marca.

Canal Universal escolhe a Tudo

Divulgação

Magalhães: agência já está pensando nas estratégias de 2015

Anunciantes Player será atendido no Rio

Executivo discute festival em SP

“Bondgirl” estrela Calendário Campari

cannes lions 2014

Mercado Versão de 2015 do icônico produto da bebida italiana é protagonizada pela atriz francesa Eva Green, de “Cassino Royale”

Divu

lgaç

ão

Fotos: Divulgação

Philip e Serpa: Creativity Matters, em dezembro, na capital paulista, abordará evento deste ano

Eva Green na capa (foto à esquerda) e em cenas fotográficas para as páginas da edição de 2015 do exclusivo produto da marca

O CEO do Cannes Lions, Phi-lip Thomas, virá ao Brasil

para participar da primeira edi-ção do evento Creativity Mat-ters, programado para 10 de de-zembro, na Casa Petra, em São Paulo. No encontro, Philip se reunirá com um seleto grupo de 200 executivos e publicitários de agências e anunciantes para mostrar os destaques do Brasil no festival internacional de cria-tividade de 2014.

Haverá também um painel com os “campeões brasileiros da criatividade”, Marcello Ser-pa, sócio e copresidente do bo-ard da AlmapBBDO, e Joanna

A Campari revelou a imagem de capa da versão de 2015 de seu

tradicional calendário. Intitulado “Mitologia Mixologia”, é estrela-do pela atriz e modelo francesa Eva Green (a ex-bondgirl Vesper Lynd, de “Cassino Royale”) em um vestido vermelho – a cor da marca – feito sob medida, onde ela aparece suspensa diante da roda do tempo da icônica bebida italiana, simbolizando as datas importantes da marca. A heroí-na leva os fãs a reinterpretarem a história da bebida, celebrando as receitas clássicas de coquetéis que são populares até hoje, casos do Negroni e do Campari Orange.

A fotógrafa de artes plásticas,

Monteiro, VP de criação da FCB Brasil. Outros convidados espe-ciais serão anunciados em bre-ve. O evento é organizado pelo Cannes Lions e pelo Estadão, representante oficial do festival no Brasil desde 2001.

Entre outras questões, o en-contro vai debater a ligação en-tre a criatividade premiada e a eficácia do mercado e o papel da tecnologia. Os participantes também verão os principais tra-balhos premiados no festival. Entre eles, provavelmente cases consagrados como o GP de Mo-bile Lions, “Anúncio protetor”, da FCB para a Nivea; “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tai-lor Made para a ABTO; e “Des-pedida da Kombi”, da AlmapBB-

Julia Fullerton-Batten, assina o calendário e é a primeira mulher a ficar por trás das lentes do pro-duto na história. Com a hashtag #CampariCalendar os fãs podem interagir com a ação e encontrar filmes e imagens do backstage. As mídias usadas pela marca são Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest.

O trabalho para a marca é um dos calendários artísticos mais emblemáticos do mundo. Distri-buído em edição internacional limitada de apenas 9.999 cópias, representa uma homenagem ao talento e à fotografia. Além da tra-dição, tendo em conta que o pro-duto do Gruppo Campari – sexta maior empresa de bebidas pre-mium do mundo – completou re-centemente 150 anos de história.

Do para a Volkswagen, só para citar três vitoriosos.

“Nós estamos muito felizes de trazer alguns insights do fes-tival para a indústria do Brasil, que sempre tem uma grande participação no Cannes Lions. A comunidade de São Paulo é uma das mais engajadas dentre as quais trabalhamos, o que faz da cidade o local ideal para fa-larmos da importância da cria-tividade para a comunicação das marcas e crescimento dos seus negócios”, contextualizou Philip.

O próximo Cannes Lions, que chega à 62ª edição, está programado para acontecer en-tre os dias 21 e 27 de junho de 2015, na Riviera Francesa.

A bandeira de cartões de crédito Cielo está proibida de usar sua

marca institucional após decisão judicial, concedida em primeira instância pela Justiça Federal do Rio de Janeiro, favorável ao nada-dor César Cielo.

A decisão foi favorável aos pedi-dos de nulidade e abstenção do uso da marca, e afirma que a ré precisa extinguir sua marca em um prazo de até 180 dias, caso contrário terá que pagar multa diária de R$ 50 mil. O INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) terá que re-ver os seus registros com as altera-ções. A companhia brasileira afir-mou que irá recorrer da decisão.

O atleta, sócio da Cielo e Cielo Comércio de Artigos Esportivos, entrou com um processo contrá-rio à maior companhia brasileira de cartões de crédito e débito com base na Lei de Propriedade Intelec-tual. No INPI, a marca da empresa possui registro com data anterior à da ex-Visanet.

O relatório do processo indica vitória do nadador em primeira

instância com base no Direito ao Nome. “Na hipótese dos autos, é inegável que o sobrenome Cielo, além de singular, tornou-se notório a partir da transformação do nada-dor em um dos maiores atletas bra-sileiros”, informa o relato da Justiça Federal do Rio de Janeiro.

Dono de três medalhas olímpi-cas, seis títulos mundiais e atual detentor dos recordes mundiais dos 50m e 100m livres, o multi-campeão César Cielo foi inclusive garoto-propaganda da bandeira de cartões em 2009, data do lança-mento da nova marca da compa-nhia.

“E a empresa ré optou por atre-lar o nascimento de sua nova mar-ca a uma intensa campanha pu-blicitária com o nadador, na exata época em que este vivia o auge de sua carreira [...], que demonstram quão notória se tornou a persona-lidade do nadador no segundo se-mestre de 2009 [...], especificamen-te o mês de novembro, dando conta de que a empresa Visanet passaria a ser denominada Cielo”, informa o relatório do processo. FCF

Justiça proibe usoda marca Cielo

Divulgação

O nadador César Cielo se preparando para uma prova

Polêmica Atleta ganha em primeira instância

NBA gera polêmica

Ibope lista famosos em comerciais

Patrocínios Novo contrato firmado com TVs aumenta poder decisório dos players da mídia

Estudo Easy Celebridades, do Ibope Media, traz o jogador Neymar e o apresentador Rodrigo Faro como os mais presentes em filmes

Divulgação

Divulgação

Times, casos de Spurs

e Heat, podem ter

patrocínios nas camisas

Rodrigo Faro, em comercial lançado recentemente para a Duracell: liderança junto com Neymar

p or Fe l ipe Co l l in s F igu e i redo

A NBA fechou na última sema-na um acordo bilionário com

a Turner e com a ABC/ESPN, ga-rantindo US$ 2,4 bilhões por ano por nove temporadas a partir de 2016 pelos direitos de transmis-são das partidas da liga america-na de basquete.

O valor chama atenção por ser quase três vezes maior que a atual conjuntura da parceria, e também por estabelecer novos critérios, aumentando o poder decisório dos players de mídia na negocia-ção com a entidade.

Um dos fatores que entrou nessa discussão foi a polêmica dos patrocínios nos uniformes:

O Ibope Repucom mapeou a atuação das celebridades na

publicidade. Segundo o estudo Easy Celebridades, do Ibope Me-dia, das duas mil marcas veicula-das no período pesquisado, 221 (11%) utilizaram celebridades, respondendo por 17% do total de investimento publicitário.

O levantamento, feito de janei-ro a agosto deste ano, na Grande São Paulo, também listou quais foram as 15 celebridades nacio-nais que mais endossaram mar-cas na TV durante o período. O jogador Neymar e o apresentador Rodrigo Faro estão no topo da lis-ta – cada um deles apareceu em propagandas de oito marcas di-ferentes. Em seguida, estão Ivete Sangalo (cinco marcas), Rodrigo Hilbert (cinco), Ronaldo (cinco),

enquanto os “puristas” defen-dem uma camisa limpa, o novo contrato permite às franquias e à própria NBA negociar exposição de marcas nas vestimentas dos atletas, monetizando um ativo até então inexplorado. A WNBA, liga feminina, já adota a prática.

“Eu acho que cria uma boa oportunidade dos nossos parcei-ros de marketing se aproximarem dos nossos fãs e jogadores. Isso nos dá uma oportunidade de ter uma integração mais profunda em termos de patrocínio”, disse Adam Silver, comissário da NBA, que prevê que a novidade seja de fato colocada em prática em até cinco anos.

A questão dos patrocínios era debatida desde 2012 como uma

Gisele Bündchen (quatro), Maria Fernanda Cândido (três), Adriane Galisteu (três), Seu Jorge (duas), Zezé Di Camargo & Luciano (du-as), Caio Castro (duas), Carlinhos Brown (uma), Alinne Moraes (uma), Fátima Bernardes (uma) e Tatá Werneck (uma).

Porém, mesmo com apenas uma marca endossada, quem mais apareceu entre as celebrida-des do top 15 foi Carlinhos Bro-wn, devido ao grande volume de inserções da campanha “Vem Pra Urna”, do Tribunal Superior Elei-toral.

Ainda de acordo com o estudo, as campanhas com esportistas corresponderam a 25% das vei-culações do período analisado, sendo que 1/3 das marcas, ao escolher uma celebridade, pre-

que a medida pode vir a ser boa para a NBA pelo fim de um “puri-tanismo que não se justifica mais”, mas recomendou cautela para evi-tar o “loteamento” dos uniformes.

A nova medida gerou polêmi-ca entre os atletas: por um lado, o teto salarial de US$ 63 milhões poderia aumentar, mas existem jogadores com pensamento con-trário, como Kobe Bryant, astro do Los Angeles Lakers, que crê que a verba vai parar apenas nos bolsos dos donos de franquias, e não irá para os esportistas.

O próprio poder de negociação dos canais de mídia também foi colocado em xeque, uma vez que a Turner e a ABC/ESPN terão voz mais ativa na NBA por conta do novo contrato.

alternativa para aumentar a ren-da da liga, então sofrendo com ameaça de locaute, em até US$ 100 milhões. As rígidas regras de uniforme “limpo” afrouxaram-se um pouco quando a NBA passou a permitir a exibição da fornece-dora de material esportivo nas camisas recentemente.

Para Clarisse Setyon, coorde-nadora do MBA de Marketing Es-portivo e professora da ESPM, a grande dúvida paira a respeito da gestão deste novo ativo. “Como lá a negociação segue o modelo de li-ga, não sei como a NBA vai lidar para determinar os patrocínios e que marca apoia qual franquia. O espaço é pequeno e eles devem ser rígidos no controle das marcas”, co-mentou. A executiva também disse

feriu um esportista. “O Mundial de futebol e as Eleições foram os grandes impulsionadores das inserções com celebridades, por isso Neymar e Carlinhos Brown foram as celebridades com maior número de inserções veiculadas”, explica José Colagrossi, diretor--executivo do Ibope Repucom.

Por meio do Celebrity DBI, o estudo também avaliou que as 15 personalidades pesquisadas pos-suem awareness bem acima da média entre as celebridades bra-sileiras. Entre as top celebridades, a mais reconhecida pelo público é Fátima Bernardes, com nota 98,6; seguida por Ivete Sangalo (98,2) e Gisele Bündchen (98). Como com-paração, a média nacional para o reconhecimento das personalida-des é de 73,4%.


PATROCÍNIO

Ter grandes ideias é o trabalho de todo publicitário. Reconhecê-lo e valorizá-lo é o nosso.

A APP se esforça e atua em favor da constante valorização do profissional de propaganda. Por isso, criou o Prêmio APP Contribuição Profissional e o Troféu Garra do Galo, como forma de reconhecimento aos profissionais que se destacaram ao longo do ano,com ideias inovadoras ou ações que beneficiam a atividade da indústria da publicidade. É a nossa homenagem a quem faz um mercado cada vez melhor todos os dias.

18º PRÊMIO APPCONTRIBUIÇÃO PROFISSIONAL

Fotos: Divulgação

A menina fazendeira e o garoto piloto entram em cena no filme criado pela Borghi/Lowe para a marca de doces Fini, cujo bom humor é destaque até na locução em off

FALHA NO SISTEMANão tem como deixar de prestar atenção no filme que divulga a promoção “Experiências Diverti-das Fini”, criado pela Borghi/Lo-we. A começar pelo locutor, com uma voz que dá um tom meio que bizarro ao bem-humorado comer-cial que anuncia a mecânica da ação – ao comprar quatro emba-lagens da marca de guloseimas, o consumidor ganha uma “expe-riência divertida”, que vai de au-las experimentais de idiomas ou dança, até bônus em parques de diversão ou pistas de kart. Produ-zido pela Fulano Filmes e com di-reção de cena de André Gouveia, o filme, com trilha da Cabaret, mos-tra as experiências selecionadas por uma garotinha, que aparece com um maiô pronta para a aula de natação ou ao lado de um bo-de, representando a fazendinha, com uma guitarra em punho e em um brinquedo de um parque de diversões. Ao final, é a vez de um menino, que surge vestido de bailarina. “Travou”, diz a caixa do supermercado, que logo corrige o sistema e ele aparece como piloto.

TIMAÇOGustavo Borges, Maurren Higa Maggi, Flávio Canto, Daiane dos Santos, Fabi, Tande, Giba, Hor-tência, Shelda... esses grandes atletas formam agora o “Time de ouro” da TV Globo, já esca-

Daiane dos Santos e Maurren Maggi são fontes de inspiração – e, agora, informação – no novo comercial da Globo

A Claro dá sequência à campanha “Sofanáticos”, dessa vez em uma produção de animação

A avó dá uma ajeitada no visual do namorado da

neta em filme para a Castelo:

antes, “um cara sem molho”

lados como comentaristas dos Jogos Olímpicos de 2016. Para divulgar a novidade, a comu-nicação da emissora criou um filme de um minuto, que desta-ca esses ex-atletas, muitos cam-peões olímpicos e mundiais, como fontes de inspiração para

os mais novos. E, agora, fontes também de informação para os telespectadores. O comercial ainda conta com a participação de novos atletas. Alex Miranda, da Trator, é responsável pela be-la produção, que tem trilha da Tesis.

FIM DAS TRAVESSURASPara acalmar as crianças e evi-tar que elas soltem balões com a dentadura da avó ou façam da tela da TV um quadro para pintura, “Sofanáticos” mostra um pai que, enfim, entendeu o recado dos filhos, assinando o

plano da Claro HDTV. O filme, idealizado pela F/Nazca S&S, é uma continuidade da campa-nha lançada pela empresa em maio desse ano com a versão fu-tebol, onde pessoas mostravam que não queriam ir ao estádio, e sim assistir pela TV. Desta vez,

porém, o comercial ganha uma animação, a cargo da CLAN vfx e a direção de Luiz Adriano.

SEM MOLHO“Meio sem molho” (no sentido de “sem gra-ça”) é como amigos e pessoas da família definem uma moça, apresentada pelo na-morado, e um rapaz, ao chegar na casa da

família com sua namorada. Po-rém, basta um toque de Caste-lo para que tanto ela como ele ganhem algo a mais e chamem a atenção. O comercial é o pri-meiro da Gotcha para a marca. Produção da Tom, com direção de Gabriel Matarazzo.

breaks e Afins daniel milani [email protected]


Tecnologia Especialistas afirmam que outros países estão muito à frente na oferta de sinal de internet; a publicidade pode ajudar

Expansão do Wi-Fi no Brasil é lentap or Ke l l y D ores

“Moço, qual a senha do Wi--Fi aqui?”. “Não temos

Wi-Fi, só dentro das lojas”, res-ponde o segurança de um grande shopping de São Paulo. A situação real aconteceu com uma criança de sete anos, que já nasceu den-tro do ambiente digital e ficou decepcionada com a resposta sem compreender por que o shopping não tinha acesso à internet, algo tão básico para essa nova geração. O atraso na oferta de Wi-Fi, prin-cipalmente em lugares públicos, como praças e parques, é eviden-te no Brasil, quando comparado a outros países. E de acordo com o Ministério das Comunicações, não há um plano específico para a expansão do Wi-Fi no país.

“A nova geração não vai admi-tir lugares que não tenham redes. Isso é um ponto de vista muito interessante porque vai se tornar um serviço básico, como eletrici-dade e água e vai virar commo-dity”, afirma Cyllas Elia, CEO da 00K, desenvolvedora de platafor-ma que automatiza a gestão de lo-jas virtuais e uma das primeiras startups brasileiras selecionadas para receber aporte do Mercado-Libre Commerce Fund, fundo de investimentos do MercadoLivre.

O executivo ressalta que sem-pre defendeu que a inclusão digi-tal em si não se traduz na quan-tidade de pontos, mas sim na largura de banda que é utilizada nessas conexões, “porque aí você tem a real inclusão digital, para ver TV, visualizar vídeos, e não simplesmente baixar emails”, dis-se Cyllas.

A mesma ideia é defendida por Léo Szterenzys, sócio-diretor da Sonar9, uma empresa brasileira que importa tecnologia de Israel para serviços de marketing e mí-

Fotos: Divulgação

dia digital. Ele diz que com o au-mento do número de smartpho-nes e tablets, o consumo de Wi-Fi mudou completamente. “Precisa haver uma própria readequação da estrutura do Wi-Fi. Hoje as pessoas entram no Facebook, Instagram, compartilham fotos, é muito diferente do que era no passado”, salienta.

Para o executivo, os shop-pings, bares e restaurantes que ainda não oferecem Wi-Fi estão perdendo clientes. A própria So-nar9 trabalha em conjunto com o restaurante Quattrino para utili-zar a base de usuários do estabe-lecimento que utilizam a internet e fazer posterior interação com esse público, como oferta de car-dápios e publicidade. A empresa também fechou contrato com o Terminal Rodoviário de Mauá para, por meio do Wi-Fi, oferecer publicidade e informações úteis, como horários dos ônibus. “Com a base de usuários, o terminal po-de fazer qualquer tipo de ação de relacionamento”, completa ele.

Szterenzys afirma que a men-

talidade dos empresários precisa mudar em relação à dissemina-ção do Wi-Fi. “Tem muita loja que pensa em oferecer Wi-Fi gratuito, mas questiona que quando uma pessoa passar em frente à loja também vai pegar o sinal. Porém isso é o menos im-portante, até porque essa pessoa também pode ser um potencial consumidor.”

PuBlicidadEA Prefeitura de São Paulo está com programa que vai utilizar a publicidade para expandir a oferta da rede Wi-Fi gratuita na cidade. Em contrapartida à insta-lação e manutenção de pontos de sinal aberto de internet em locais públicos da metrópole, a empresa ganha o direito de veicular publi-cidade nos aparelhos que acessa-rem a rede. O edital será lançado em 2015. Atualmente, o projeto Wi-Fi Livre SP, uma iniciativa da prefeitura, oferece internet grátis em 71 locais públicos.

Do lado do governo federal, o que existe nesse sentido é o Pro-

grama Cidades Digitais, que entre outros pontos, busca incentivar a oferta de pontos de acesso à internet para uso livre e gratuito em espaços públicos de grande circulação, como praças, parques e rodoviárias. As cidades que recebem essa estrutura são sele-cionadas por meio de edital. Em 2012, o Ministério das Comuni-cações abriu a primeira seleção para o projeto-piloto, em que 80 municípios foram contemplados. Em 2013, o Cidades Digitais foi incluído no Programa de Acelera-ção do Crescimento (PAC) do Go-verno Federal, selecionando 262 municípios com população de até 50 mil habitantes e que estão em fase de implantação.

Para uso comercial do Wi-Fi no Brasil, é necessário o equipa-mento ser homologado pela Ana-tel (Agência Nacional de Teleco-municações). As frequências são livres de licença, o usuário não paga nenhuma taxa, mas são per-mtidos apenas equipamentos que tenham sido avaliados e com o certificado de homologação.

cadasTroNo Marco Civil da Internet, há um artigo que recomenda a quem provê o acesso manter o registro das conexões, em caso de inves-tigação, e o que muitas empresas estão fazendo é exigir um cadas-tro dos usuários para se conectar gratuitamente. “Muitas empresas têm o sinal, mas alegam que os consumidores não querem se ca-dastrar porque acreditam que es-ses dados podem propagar spam. Isso está surgindo como uma justificativa para não ampliar o sinal. Se o sinal fosse totalmente aberto, com certeza haveria mais usuários”, opina Roberto Mayer, vice-presidente da Assespro (As-sociação das Empresas Brasilei-ras de Tecnologia da Informa-ção).

O executivo destaca que os cafés e restaurantes na Espanha, Estados Unidos e até mesmo na Argentina usam o sinal do Wi-Fi para atrair as pessoas e não pe-dem cadastro. “Há países em que se a pessoa não tiver 3G no celu-lar, consegue se manter conec-

tada o tempo todo porque tem Wi-Fi em todo lugar”, completa Mayer.

Outro fator é que o custo mé-dio de uma boa conexão de in-ternet é mais elevado no Brasil do que nos países desenvolvidos. “Em relação à disponibilidade da internet em lugares públicos, a Argentina está à frente do Brasil. No metrô de Buenos Aires há dez anos já tinha sinal de Wi-Fi.”

O especialista avalia que o acesso do Wi-Fi no país ainda é muito controlado. “O que está acontecendo com mais volume é que você tem hoje uma dissemi-nação das redes Wi-Fi pelas pró-prias operadoras de telecomuni-cação, porque é mais barato aten-der o cliente via Wi-Fi do que via 3G. “O que falta no Brasil é a von-tade do governo de fazer avançar continuamente. O Plano Nacional de Banda Larga, que foi lançado no segundo ano do governo Lula, até hoje não foi plenamente reali-zado, muita coisa não foi feita. Às vezes, é mais eficiente o governo ser o planejador”, finaliza Mayer.

Mayer: Argentina está à frente do país na ofertaSzterenzys: é possível fazer qualquer tipo de açãoElia: nova geração não vai admitir lugares sem rede


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Editora Abril destaca sete mulheres

p or Ma r ia n a Zi rondi

Desde 1996, o Prêmio Clau-dia, promovido pela Revista

Claudia, da Editora Abril, tem destacado mulheres inovadoras, corajosas e engajadas na cons-trução de um país melhor. Em sua 19ª edição, que aconteceu na última terça-feira (14), em São Paulo, sete mulheres foram homenageadas pelas causas que abraçaram.

Por todo o Brasil, pesquisadores buscaram mulheres com trabalhos relevantes para a sociedade. Foram 250 indicações e apenas 24 selecio-nadas para concorrer aos prêmios das sete categorias. Em uma noite apresentada por Dira Paes e em-balada ao som de Marcelo Jeneci, pequenos vídeos mostraram a his-tória das indicadas, que emocio-naram, divertiram e inspiraram o público presente.

Desde 2010, a Natura é a apoia-dora oficial do evento. A novidade deste ano, no entanto, está na ca-tegoria Consultora Natura Inspira-dora, na qual três consultoras de destaque são indicadas ao prêmio. Lilian Dutra, diretora de marke-ting da unidade de Mulheres e Ce-lebridades da Editora Abril, ressal-tou que a sinergia entre a Revista Claudia e a Natura é algo natural, já que ambas possuem a mesma filosofia.

“Ter uma categoria do próprio patrocinador mostra o quanto nós temos a ver. A gente fala mui-to da missão da Claudia e a mu-lher que pode mudar o mundo, mesmo que seja um dia de cada vez”, explica Lilian. O tratamento da Natura, segundo ela, não está apenas no cuidado físico, mas também no cuidado com tudo que está em torno da consumi-dora. “Esse casamento entre Prê-mio Claudia e Natura é o que há de mais perfeito, por serem duas marcas muito parecidas.”

Nas palavras de Alexandre Caldini, presidente da Editora Abril, a abertura foi realizada re-lembrando o carinho especial que Roberto Civita, filho do fundador da Editora Abril, tinha pelo Prê-mio Claudia. Em seguida, Luiz Seabra, cofundador da Natura, subiu ao palco para expressar o quanto a marca estava lisonjea-da de participar da celebração do feminino. Outro nome de peso, Paula Mageste, diretora-superin-tendente da unidade Mulheres e Celebridades, destacou que a re-vista surgiu nos anos 60 em um momento em que as mulheres queriam comandar suas próprias vidas e serem “Claudias”.

Marília Gabriela, hors concours desta edição, foi escolhida por Claudia por ser uma mulher que tem “a inquietude impregnada no DNA e se reinventa o tempo to-do”. A jornalista discursou sobre o quanto é importante errar, acertar e estar sempre experimentando coisas novas. Theodoro Cochrane, seu filho caçula, apareceu de sur-presa para homenageá-la.

As vencedoras das categorias Ciências; Cultura; Negócios; Po-líticas Públicas; Revelação; Tra-balho Social e Consultora Natura Inspiradora foram escolhidas por um júri composto por 10 jurados externos; a equipe da Revista Clau-dia e os votos de mais de 365 mil leitoras.

Paula Mageste, da unidade Mulheres e Celebridades, com o diretor de marketing Ricardo Packness Lilian Dutra, diretora de marketing da unidade Mulheres e Celebridades da Editora Abril

Para Políticas Públicas, Sueli Gaspar, diretora de uma das escolas mais desafiadoras do Rio de Janeiro

Fotos: Marçal Neto

A jornalista Marília Gabriela foi hours concours da 19ª edição da premiaçãoNa categoria Trabalho Social, a pediatra Fátima Dourado foi a vencedora

Grande influência no cinema brasileiro, Mariza Leão foi a escolhida em CulturaAs amigas Dianne Cassiano e Marina Barbosa foram consideradas Revelação

A obstetra especializada em medicina fetal, Denise Lapa Pedreira, foi destaque em Ciências Fabiana Nascimento conquistou o troféu em Negócios

Luiz Seabra e a “Consultora Inspiradora” Sulemi Coaxi


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Campanhas Todos Pela Educação tem nova fase, com campanha da DM9DDB, cujo foco é fazer com que a população abrace a causa

Movimento mostra suas 5 atitudes

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

O movimento Todos Pela Edu-cação, criado em 2006 e que

tem entre seus fundadores Milú Villela, Nizan Guanaes (chairman do Grupo ABC) e Paulo Queiroz (copresidente da DM9DDB), lan-çou nesta terça-feira (14) uma no-va bandeira em favor da educação do país, com destaque para cinco metas cuja ideia é fazer com que a população abrace a causa. São elas: Toda criança e jovem de 4 a 17 anos na escola; Prepare as crianças e os jovens para a vida; Participe mais da vida escolar de seu filho; Acredite nas ideias e no potencial das crianças e jovens; e Incentive as crianças e jovens a participar de atividades esportivas e culturais.

Para divulgar a nova fase, foi criada uma ampla campanha de co-municação, criada pela DM9, com destaque para os filmes, em tom documental, produzidos pela Dina-mo, com direção de cena de Madê

Filmes, em tom documental, foram produzidos pela Dinamo Filmes, com direção de cena de Madê Picchi, e incentivam as pessoas a contarem suas histórias sobre a participação na educação

Nizan, com Milú: “não adianta apenas a escola fazer sua parte”

Fotos: Divulgação

Picchi, e trilha da Shuffle Audio – todos voluntários no trabalho, assim como os parceiros de mídia e o fotógrafo Edu Lopes, da Click de Gente, que produziu as imagens para as peças de mídia impressa e online, e a Um Studio, responsável pelas peças online. Os documentá-rios contam, por exemplo, histórias de diversas pessoas, como Tatiane, de uma comunidade pobre do Rio de Janeiro e que faz da educação a coisa mais importante de sua vida e de seus filhos, mesmo com pou-cos recursos. “Todos somos educa-dores” é a assinatura que marca as produções, que também passam outros importantes recados, como a valorização dos professores.

“Desde que foi lançado, o pro-jeto conseguiu seu objetivo inicial, que foi entrar na pauta política. Ho-je a educação é a segunda priorida-de governamental (somente atrás da saúde), e era a sétima em 2006 (ano em que foi criado o movi-mento). Agora temos que estender a conversa com a população. Não adianta apenas a escola fazer sua

parte. Os pais, as pessoas, devem se envolver”, diz Nizan, lembran-do que a área de responsabilidade social do Grupo ABC, nos últimos nove anos, já arrecadou junto com parceiros mais de R$ 450 milhões para causas sociais.

Para Maria Lucia Meirelles Reis, diretora do Todos Pela Educação, “o objetivo é justamente envolver to-dos para ajudar crianças e jovens a aprenderem”, disse, mostrando um vídeo que traz números preocu-pantes, como o fato de que apenas três a cada 20 jovens terminam o ensino médio tendo as noções ne-cessárias de Língua Portuguesa, e apenas um as de Matemática. 23% deles ou largam os estudos ou re-petem de ano. Hoje mais de três milhões de crianças e jovens brasi-leiros estão fora da escola.

Como soluções apresentadas, além de cada um fazer a sua parte, foram cobradas políticas públicas urgentes para a melhoria da edu-cação. A começar pelos professo-res, profissionais que deveriam ser bem formados, bem pagos, ter

uma carreira estimulante e reco-nhecimento social, garantindo que todos os seus alunos aprendam. A base curricular também deve ter foco na aprendizagem, com avalia-ções feitas para valer e usadas para melhorar o ensino, com impacto da decisão dos professores e gestores. E, para os alunos, educação inte-gral, com mais horas na escola.

O site www.5atitudes.org.br traz todos os detalhes desta nova fase, e também convida as pesso-as a contarem suas histórias. Para as escolas, também foi lançado o livro “5 Atitudes pela Educação – Orientações para Coordenadores Pedagógicos”, uma parceria com a Editora Moderna e que tem o apoio da Comunidade Educativa Cedac. Já para apoiar diretamente as famí-lias, a publicação “100 perguntas que vão dar o que falar” auxilia no diálogo entre pais e filhos.

Outros parceiros do movimento são a Rádio Globo, o Canal Futura, Itaú BBA, Fundação Itaú Social, Fundação Bradesco, Gerdau e San-tander.


“Na era digital e do mercado de alta excelência com-petitiva, trabalhar com marketing se tornou a arte de extrair inteligência a partir dos números. Embora os primeiros passos nesse sentido tenham sido da-dos já no começo do século XX, com o surgimento das campanhas de venda direta e por catálogo nos Estados Unidos, essa realidade alcançou um novo patamar de uns anos para cá com a sofisticação das ferramentas e dos métodos de mensuração de cam-panhas nas plataformas digitais. Esse fenômeno faz parte daquilo que alguns estudiosos e pesquisadores chamam de matemarketing.

A grande questão hoje não é apenas a necessidade de mensurar, mas sim como escolher e gerenciar os diferentes métodos de análises de dados e não se perder na barafunda de dados gerada pelos siste-mas de analytics. O assunto é complexo: CRM, SEO, SEM, LPO, CPA, SaaS, API, ROI... Acrescente a isso os diferentes canais existentes, como www, consoles, WhatsApp, redes sociais e aplicativos para tablets, smartphones e Smart TVs. Essa sopa de letrinhas po-de provocar uma indigestão a quem não consumi-las da forma e na quantidade adequadas. Diante disso, por onde começar?

Em primeiro lugar, é necessário definir quais seus ob-jetivos. O profissional de marketing deve olhar para seu negócio e ter claro qual sua estratégia digital. Deve se perguntar qual o diferencial de sua marca e o posicionamento buscado. E onde quer chegar. Os KPIs, por exemplo, servem para mensurar os objeti-vos principais.

Para ilustrar, observe a taxa de conversão (do total de visitas, quantas realmente compram?) e o índi-ce de abandono de carrinho (do total de carrinhos, quantos efetivamente passam pelo caixa?). Também devem ser observados o tíquete médio de compra, número de pedidos de clientes e novos visitantes.

Outro aspecto fundamental é internalizar a inteligên-cia e a estratégia. De nada adianta imaginar que um software de analytics resolverá todos os problemas. Ele é como um foguete: sobe, mas precisa de bons pilotos para levar ao destino correto. É preciso pro-fissionais qualificados para escolher a ferramenta de analytics mais apropriada e implementá-la para medir os KPIs. Se puder, opte por uma solução que

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Como não pirar na era do matemarketingAlejandro Dicovsky*

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RODA VIVA

A Mcgarrybowen anunciou a contratação dos diretores de mídia Rodrigo Chamorro e Fernanda Zonatti (foto), área que desde agosto é liderada pelos heads Fábio Saad e Fabiana Man-fredi. Chamorro começou sua carreira em 2009 na DM9DDB como assistente, chegando a diretor de mídia responsável pela conta de C&A. Agora, na Mcgarrybowen, passa a atender o gru-po de contas formado por Bradesco, Turner, Disney Parques, PWC, ESPM, Total Lubrificantes e Mercado Livre. Já Fernanda tem mais de 13 anos de experiência na área, sendo os últimos nove anos também na DM9. Na nova agência irá responder pe-la conta digital da Microsoft, recentemente conquistada.

Charles Nobili, ex-Vetor Zero/Lobo, é o novo diretor de RTV da FCB Brasil. Com 22 anos de experiência na área, ele assu-me o departamento composto por quatro profissionais. Nobi-li já exerceu a mesma função no escritório carioca da agên-cia, entre 2004 e 2006, quando a operação ainda se chamava Giovanni+Draftfcb. Também tem passagens por diversas ou-tras agências e produtoras, como Dentsu, DM9DDB, A9 Audio, Hungry Man, Zeppelin, Nova Onda e O2 Filmes. Nestes anos de carreira, o profissional trabalhou para clientes como Guara-ná Antarctica, Toyota, Hyundai, Club Social, TIM, Itaú, Oi, LG, entre outros.

Criada pela We, a campanha de lançamento da cerveja D’Ávila tem como destaque ações de merchandising no programa “A Praça É Nossa”, humorístico apresentado por Carlos Alberto de Nóbrega no SBT. São várias esquetes em torno da marca, on-de os personagens interagem no bar D’Ávila e divulgam a marca com o bordão “Um brinde pro santo”. O mesmo mote é utiliza-do no comercial de 30 segundos (foto), produzido pela Hungry Man com direção de cena de Gualter Pupo, e cuja assinatura é “Uma santa cerveja”.

A catarinense Eisenbahn, cer-veja especial da Brasil Kirin, aposta em uma novidade para a 31ª Oktoberfest: o chope Strong

fixos, com os chopes estilo Pale Ale, Dunkel, Pilsen e Weizen-bier. A Mood é responsável pela ativação do espaço, cujo objetivo é fortalecer seu DNA premium.

A Suvinil, marca de tintas da Basf, lançou a promoção “Vida colorida, vida premiada Suvi-nil”. Quem comprar qualquer produto das marcas Suvinil ou Glasurit, em embalagens de pelo menos 3,24 litros, concor-rerá a prêmios em dinheiro, ta-blets, viagem, contas pagas ou itens para a casa. A promoção é válida até o fim de janeiro de 2015, e está sendo divulgada em merchandising em TV aberta e ações online, em mídia impres-sa, mobiliário urbano e spots de rádio.

Golden Ale. A bebida, de esti-lo belga e produzida com um fermento especial, tem colora-ção dourada, alto teor alcoólico (8,5%), e é mais encorpada, com

a presença de mais malte. Du-rante a principal festa da cerveja do país, que ocorre até o dia 26 de outubro em Blumenau (SC), a marca ainda terá três bares

não utilize amostragem. Isso porque todo compor-tamento de seu usuário deve ser coletado para ser estudado e interpretado.

O sucesso das estratégias de marketing também pas-sa diretamente pela decisão das empresas de investir permanentemente em análise de dados. Comece a medir e crie um histórico com seus dados. Com o passar do tempo, você poderá comparar a evolução de seus KPIs com informações precisas que permiti-

rão saber qual o retorno obtido com os investimen-tos.

Além disso, as otimizações para conversão podem e devem ser usadas, como o mapa de calor, que informa onde os usuários clicam em uma página. A informação, de fácil representação gráfica, é feita em cores, desta-cando as cores frias e quentes, conforme o comporta-mento do consumidor. Isso pode indicar, por exemplo, que aquele botão que você pensava funcionar adequa-

damente talvez não esteja bem posicionado, o que leva os clientes a usarem um item do submenu, que é mais demorado e pode afastá-los da compra.

No fundo, o uso estruturado e inteligente dos instrumen-tos e métodos de análise, cada vez mais sofisticados na era do matemarketing, quer dizer uma coisa: ouvir atenta-mente o que o consumidor deseja. É entender seus desejos e, com eficiência, atendê-los da melhor maneira possível.”


Realizado com a competência e com a credibilidade do Datafolha e da Folha de S.Paulo, o prêmio

Folha Top of Mind é o mais importante do gênero. Há 24 anos identifica as marcas mais lembradas

pelos consumidores, de todas as classes econômicas, em todos os Estados brasileiros. Por isso,

marcas que recebem um prêmio desses nunca esquecem. Vem aí a edição de 2014. Você vai

conhecer as vencedoras, que não saíram da cabeça do consumidor, em mais de 40 categorias.

Não perca a transmissão ao vivo da cerimônia de entrega dos prêmios, no dia 27/10, a partir das 20h45

em folha.com.br. A revista especial com os vencedores de 2014 circulará dia 28/10, junto com a Folha.

SER A PRIMEIRA MARCA QUE VEM À CABEÇA DO CONSUMIDOR, NO MAIOR PRÊMIO DE LEMBRANÇA DE MARCA DO PAÍS. ISSO PESA. FOLHA TOP OF MIND. UM PRÊMIO DE PESO. E DE MEMÓRIA.


A partir de 2013, também houve a ampliação para o mo-delo full service digital e foco no cliente final.

“Traçamos nossa estratégia de crescimento: a especializa-ção em social para entender de engajamento entre consumi-dor e marca para depois am-pliar para full service digital”, afirma Lopes. “A gente gosta de fazer o novo, o diferente, mas com muito sentido para quem vai receber a mensagem. E focar no consumidor final para realizar um bom traba-lho”, completa.

Hoje, a agência atende 10 clientes, conta com uma equi-pe de 35 pessoas e trabalha com full service digital. “Te-mos uma perspectiva bacana daqui pra frente”, ressalta o executivo, destacando que é importante o bom alinhamen-to com as agências offline dos clientes para deixar a comuni-cação o mais integrada possí-vel. “Essa parceria é um ponto muito forte. A gente participa tanto do lado de lá quanto eles aqui, para conseguir levar as ideias diferentes sem perder a essência da marca. Nosso foco principal é na ideia”, conclui.

A PJ

Com um crescimento supe-rior a 140% em 2014, a Pur-

ple Cow, agência digital funda-da pelos sócios Cassio Lopes, Marcelo Bernardes e Hércules Pereira – todos egressos de grandes agências do mercado publicitário –, completa três anos de mercado com a pro-posta de fazer um trabalho hand made. “É um trabalho ar-tesanal, onde fazemos pesqui-sa, entendemos e envolvemos o cliente desde o começo até o final do processo”, diz Lopes.

A empresa iniciou suas ati-vidades de forma independen-te, por meio de parcerias com outras agências. Os primeiros trabalhos foram construídos atuando em parcerias nesse sentido, para clientes como Giraffas, Friboi, Off! e Chevro-let. A grande virada para uma operação completa se deu com a conquista da conta digital das Lojas Marisa. Em seguida vieram novos clientes: Cartão Mais!, Eurobike e Campari. Recentemente, a agência con-quistou as contas de BodyTech, Arezzo&Co e grupo Ornatus.

Purple Cow focaem social e digital

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Lopes, Bernardes e Pereira: trabalho em linha com o offline

commerce e mídia programá-tica também estão no radar da companhia germânica, que enxerga o mercado na-cional como promissor e com grandes players potenciais, mas ainda correndo atrás das melhores práticas multiplata-forma – o marketing de afilia-dos já é maduro nos Estados Unidos e na Europa.

Outro potencial problema no Brasil é a ótica de agências, que enxergam sites de afilia-dos como concorrentes, e não complementares.

“As agências precisam de mais tempo para ‘comprarem’ a ideia, mas trabalhando jun-tos temos resultados legais”, conta a executiva, citando como case o trabalho com a Havas e a Durex (marca de preservativos) durante o Car-naval.

“Começamos com apenas o Groupon como cliente, que gerava praticamente todas as vendas. Quando iniciamos o escritório brasileiro ele repre-sentava 90% de nosso budget. Hoje em dia é menos de 10% do faturamento”, diz Monalisa.

p or Fe l ipe Co l l in s F igu e i redo

Antes uma forma de mo-netização de pequenos

publishers a grandes portais e sustentado especialmente por páginas de compras cole-tivas, o marketing de afiliação está se expandindo tanto em modelo de negócio como em distribuição à medida em que evolui como mercado.

A Zanox, empresa de ma-rketing de afiliação funda-da na Alemanha em 2000 e com operação no Brasil desde 2005, teve 22,5% de seu fatu-ramento proveniente de sites de desconto e cuponerias, players especializados e mais próximos da decisão de com-pra do consumidor.

“Temos um grande volume de tráfego com publishers de conteúdo, mas o tráfego dos sites de desconto e cupons é mais qualificado, o que per-mite maior receita, conversão e retargeting”, diz Monalisa Rigo, team leader operations da Zanox no Brasil.

Iniciativas como mobile

Zanox cresce comafiliação e cupons

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Monalisa: agências precisam de mais tempo para aderir

Digital Empresa aposta em diversificaçãoAgências Lojas Marisa marcaram a virada

DesenhoA marca RD12, que significa “Repensar Diferente durante os 12 meses do ano”, foi concebida pelo designer suíço Heinz Bug-mann, que é parceiro da empre-sa. Ela já nasce com braços de inteligência e conteúdo digitais; branding; propaganda; design; além de suporte de produção eletrônica, capaz de produzir conteúdo exclusivo para TVs corporativas.

seDePara Alexandre Guedes, a no-va sede da RD12 é a prova de como, mesmo em um mercado regional, é possível pensar de maneira ousada e inovadora. “É preciso quebrar paradigmas e mostrar que podemos ser for-tes, criativos, altamente foca-dos em resultados em qualquer lugar do mundo. Vamos colo-car o sarrafo lá em cima para nos tornarmos uma referência criativa e uma agência conheci-da como grande construtora de marcas”, argumenta.

CMC ConquistAA Arxo, líder na fabricação de tanques jaquetados subterrâ-neos na América Latina, é a nova conta CMC, de Jaraguá do

novAtAJoinville, maior cidade de Santa Catarina e a quarta maior do Sul, tem nova agência de propaganda, branding e web. Os sócios Ale-xandre Guedes, Carlos Döhler e Rodrigo Döhler (foto) abriram a RD12 Inovação Multiplataforma que chega com a proposta de “ir além do convencional”. “Criamos a agência para suprir uma nova necessidade dos anunciantes: estar presente, de maneira inovadora, em todos os canais de comunicação”, diz Döhler.

sul online

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Ana Paula Jung

Sul (SC). A agência vai criar o posicionamento da marca em segmentos como combustível, aviação, offshore e indústrias de base.

PubliCiDADe no DivãMauro Dorfman, presidente do Sistema Dez, participou, sema-na passada, da mesa-redonda sobre o tema “Narciso e a pro-dução no campo das artes”, pro-movido pelo Centro de Estudos Psicanalíticos de Porto Alegre. Dorfman mostrou o dilema dos publicitários, que utilizam sua criatividade em processos co-letivos. “Publicitário é um ser criativo que sacrifica seu pró-prio narcisismo para servir o narcisismo alheio”, disse. eleiçõesDaniel Araújo, da D/Araújo, e Bernardo Lopes, da BZZ, sócios da empresa de marketing políti-co V2, tiveram estreia vitoriosa no segmento: a recente e difícil eleição do ex-prefeito Dário Ber-ger ao Senado. Araújo e Lopes afirmaram que “político não é um produto, mas uma marca”. “E, como toda marca, deve ter identidade clara e uma ampla percepção dos seus benefícios.”

A sapientnitro contratou 13 profissionais, em função dos clientes conquistados em 2014: Sony Mobile, Nutella, Abbott e Vivo. Para o atendimento, chegam o diretor Rafael Rezende (ex-Havas Digital) e a diretora Flavia Denser (ex-Casa), os gerentes Maurício Rodrigues, Paula Rocha, Renato Antosian e Natália Spada, a executiva de contas Raquel Souza e os community managers Hector Moraes e Gabriel Cadete. Já na mídia as novidades são os supervisores Nathan Ade-lino e Thais Coelho. No planejamento, Marcos Fernandes é o novo gerente de BI. E a criação ganha o reforço do diretor de criação asso-ciado Daniel Portuga, que vem da unidade de Singapura da agência.

RODA VIVA

Apresentação

BETH FURTADO

DIA 25/11, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

RECLAME NO RÁDIOONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

COLUNISTAS

Daniel Dotoli

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

NO RÁDIO

Alexandre PeraltaPresidente e VP

de Criação da Peralta

Adriano SilvaSócio Fundador e CEO

da The Factory

Mercado Agência adota o nome “Sistema Dez. Tudo se Comunica”, que abraça três empresas

Dez muda identidade

A Dez Comunicação, com sede em Porto Alegre e em São

Paulo, assume nova identidade e o nome passa a ser “Sistema Dez. Tudo se Comunica”. O grupo é formado por três empresas: Dez Comunicação (estratégia de mar-ca), Zed (trade marketing e sho-pper) e Zoo (digital). “As unidades cresceram e ficaram independen-tes. Fizemos um longo processo interno de planejamento e surgiu a imagem do sistema, que remete a uma conexão, que também tem sua autonomia. Chamar de siste-ma é muito feliz porque mostra o aspecto estrutural e como fun-ciona”, explica Mauro Dorfman, presidente do Sistema Dez.

Para marcar o momento, a agência lança campanha. A ideia da nova identidade é expressar o movimento de permanente inquietude da agência de rom-per modelos e inovar. “É muito adequado para o momento que a gente vive na comunicação. Tu-do é oportunidade de transmitir conteúdo. E ao mesmo tempo tem simplicidade nesse conceito. A no-va marca representa muito o que somos, um sistema de empresas que se une e se separa o tempo todo, para entregar uma solução completa de comunicação.”

Segundo o presidente do Siste-ma Dez, a projeção de crescimen-to para este ano é de 40%. “Con-solidamos o modelo de negócio e estamos colhendo os frutos. Além disso, tivemos bons desem-penhos em segmentos em que so-mos fortes, como imobiliário, por exemplo.”

Este ano, o Sistema Dez con-quistou seis clientes: Previsul Seguradora, uma das maiores se-guradoras de vida do Brasil; Yara

Fotos: Divulgação

Fertilizantes, líder mundial em nutrição de plantas; Wikihaus Incorporadora; Café Pelé (trade); Grupo RBS e Dakota. Além do trabalho desenvolvido pelo Nú-cleo Imobiliário feito para mar-cas como Cyrela Goldztein; OAS; Nex Group e Multiplan. Também estão na carteira de clientes anun-ciantes como Angeloni; Vinícola Aurora; Barra Shopping Sul; CDL POA; Feevale; Governo do Rio Grande do Sul; Kepler Weber; MDCA; Fiat; Massey Ferguson; Oi; Jorge Bischoff; Drury s; Per-digão; Philadelfia; Sadia; Stanley Black & Decker; Trakinas; UOL; Dell Computadores e Sinapro-RS.

Para Carlos Saul Duque, VP de produto criativo, a mudan-ça representa o momento atual, cujas estruturas não podem ser rígidas. “A nova marca é a afir-mação de um modelo que é pró-prio e que representa a contem-poraneidade do setor. Estamos antenados e preocupados em atender os desafios da comuni-cação de hoje sem nenhum dog-ma, preguiça ou verdades pron-tas”, opina. A PJ

Mauro Dorfman: necessidade surgiu por causa do crescimento das unidades, que ficaram independentes

Anúncio da campanha sobre novo posicionamento do grupo


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MARKETING BEST é um Prêmio da Editora Referência e Madiamundomarketing

Realização: Madiamundomarketing0

Rua Padre João Manuel, 755 - 13 Andar, Cj. 132 - CEP 01411-001

São Paulo - SP - Tel.: 11 3065-6464 / 3065-6441

Apoio: Academia Brasileira de Marketing e J.Cocco

facebook.com/premiomarketingbest mktbesttwitter.com/mktbest Prêmio Marketing Best

ÚLTIMOSDIAS


Título: Room to play; produto: institucional; criação: James Briggs e Ciara O’Meara; direção de criação: Rosie Badarles e Dave Hobbs; produtora: Riff Raff; diretor de cena: Clemens Habicht; trilha: 750MPH; aprovação: Karelle Lamouche e James Wheatcroft

Com bom humor, os filmes da campanha do Galaxy S5 mostram os benefícios dos features do aparelho, fazendo um contraponto com si-tuações vividas por quem não possui o smartphone. Eles retratam o centro de treinamento onde o instrutor, por exemplo, fala para o cara que viu cair água em seu celular que deveria ter sido mais rápido para evitar tal situação.

Título: Centro de treinamento; produto: Galaxy S5; criação: Alexandre Leão e Thiago Gripp; direção de criação: Frederico Sartorelo; produtora: Paranoid; diretor de cena: Cisma; trilha: Lua Nova; aprovação: Juliana Roschel, Juliana Cavalheiro e Monique Silva

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Título: Conhecer Profundo; produto: institucional; criação/direção de criação: Santa Clara; planejamento: Marilia Barrichello e Ignacio Abbad Slocker; atendimento: Fábio Simão, Roberta Sanches e Patrícia Moregola; mídia: Marcio Zorzella, Carla Fischer, Telma Bueno e Luciana Miranda; produtora: O2 Filmes; diretora de cena: Kitty Bertazzi; trilha: Atakk; aprovação: Paulo Chapchap, Patricia Suzigan e Danielle de Oliveira

beTc london ibis

A agência inglesa assina a campanha global “Room to play”, para a rede de hotéis. As peças começam a ser veiculadas no Reino Unido, e a ideia é rever os atributos comunicados pelos hotéis de entrada. O plano de mídia engloba filmes para TV e internet, spots e peças impressas, reforçando não só a oferta, mas também conforto e design.

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Com o intuito de mostrar como o conheci-mento é aplicado ao cuidado oferecido a cada paciente, o Hospital Sírio-Libanês apresenta sua nova campanha publicitária, criada pela agência Santa Clara. Sob o conceito “Conhecer para Cuidar”, as mensagens buscam consolidar o posicionamento de marca da instituição, em trabalhos que contam com filmes para TV por assinatura e mídia online. O comercial, com 45 segundos de duração – dividido também em três produções de 15 segundos –, traz belas ce-nas e uma fotografia muito bem realizada, e é dedicado aos pilares da instituição, como o próprio hospital, responsabilidade social e en-sino e pesquisa. A produção ficou a cargo da O2 Filmes e foi dirigida por Kitty Bertazzi.

cuidado econhecimento

sanTa clara/hospiTal sírio-libanês

Foto

s: D

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gaçã

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conforto

situação do cotidiano

Os atores do humorístico “Porta dos Fundos” estão “se achando” agora que deixaram de estar apenas na internet para também estrear na TV. Foi a partir daí que a agência criou uma campanha para o canal de TV paga, anunciando a estreia da atração, na semana passada. O anúncio mostra a trupe do programa se esbaldando em uma limousine, nem aí para seus fãs.

Título: Porta dos Fundos; produto: Porta dos Fundos; criação: Kiko Borger e Thiago de Melo; direção de criação: Guga Ketzer, Cássio Moron, Fábio Saboya, Sérgio Mugnaini e Raphael Franzini; aprovação: Caroline Scholz, Débora Garcia e Isadora Coelho

loducca fox

“se achando”

O mote “Quem usa Tigre é autoridade no assunto” volta no filme “Reunião de condomínio”, cujas cenas trazem verdadeiras batalhas – gente virando a mesa, cachorro mordendo a perna das pessoas, duas velhinhas brigando. A confusão só termina quando a síndica diz que o assunto é caixa d’água, com todos concordando com a decisão pela Tigre, mas volta quando muda para vagas de estacionamento.

Título: Reunião de condomínio; produto: institucional; criação: Philippe Degen, Felipe Luchi, Beto Rogoski e Daniel Leitão; direção de criação: João Livi, Philippe Degen e Eduardo Martins; produtora: Sentimental Filmes; diretor de cena: 2; trilha: Atakk; aprovação: Thomas Alexander Karsch

TalenT Tigre

confusão

quem fez daniel milani [email protected]


Segunda, 20 de Outubro de 2014

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