Segunda, 31 de março de 2014

Com 26 trabalhos classificados como “In Book”, que entram para o Anuário do D&AD 2014, e 11 com o título de “Nomination”, que também constam do Anuário, mas que de fato concorrem a prêmios – os lápis amarelos, pretos e brancos –, o Brasil é o quarto país com mais peças selecionadas pelo júri da competição, que se reuniu em Londres semana passada. Inglaterra lidera com 179 trabalhos “In Book” e “Nomination”. Segun-do fontes do propmark, o Brasil deve confirmar pelo menos dois prêmios Yellow Pencil e um White Pencil para “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove. Tim Lindsay (fo-to), CEO do D&AD, festival reconhecido pelo extremo rigor nos trabalhos do júri, vai co-mandar a cerimônia de premiação no dia 22 de maio, também em Londres. pág. 27

Brasil se destaca

no D&AD

SABOR Em nova campanha criada pela NBS, Andorinha convida público a experimentar as muitas possibilidades do azeite. Peças incluem TV, mídia impressa, redes sociais e ponto de venda pág. 11

Divulgação

R$ 9,00ANO 49 - Nº 2491 - São Paulo, 31 de março de 2014

DPZ cresce 15% no primeiro trimestre

Tonico Pereira (foto), COO da DPZ, destaca trabalhos criados para anun-ciantes como Vivo, Sadia, Itaú, BMW e Azul Linhas Aéreas. pág. 8

Divulgação

Diretor de cena dá dicas sobre Cannes

João Daniel Tikhomiroff (foto), da Mixer, falou sobre sua experiência no festival Cannes Lions aos jurados brasileiros deste ano. pág. 10

Alê Oliveira

DM9 reforça prospecção Alê Oliveira

Os copresidentes Alcir Gomes Leite e Paulo Queiroz (foto) contam que a DM9DDB está desenvolvendo um estudo exclusivo sobre o mercado automobi-lístico brasileiro em parceria com a revista The Economist. Objetivo da agência é obter diferenciais para prospectar o segmento de automóveis. pág. 8

Veja anúncio na página 5

19/5/2014EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO

21757-003-ER-P&M-AN-9.6x6.indd 1 3/28/14 4:44 PM

Í N D I C E

Lula Vieira .............................................................6DM9 investe em projetos próprios .....8DPZ cresce 15% .................................................8Cannes Lions 2014 ........................................ 10Mercado relembra golpe de 64 ............11NBS cria para Andorinha...........................11ABP revela vencedores................................16Marcas & Produtos .......................................22Supercenas .........................................................23Entrevista .............................................................29Breaks e Afins...................................................33Quem Fez ............................................................36

Editorial .................................................................. 2Dorinho ................................................................... 2Congresso discute pesquisa ....................4Madia .......................................................................4Fiap 2014 ...............................................................6

Divulgação

BORghi vence FeSTivAL DA ABp A Borghi/Lowe, de José Borghi (foto), foi eleita a Agência do Ano no Festival Brasileiro de Publici-dade, realizado semana passada pela ABP. pág. 16

SANEAMENTO Apesar de diversos recursos e dis-cussões sobre o resultado inicial da concorrência, a Sabesp final-mente assina os contratos com suas três novas agências de publi-cidade. No último dia 26, o anun-ciante recebeu representantes de Lew’Lara\TBWA, Fischer e Whi-te para confirmá-los como novos responsáveis por sua comunica-ção publicitária, com verba anual estimada em R$ 120 milhões.

REVIRAVOLTASO processo de concorrência da Sabesp passou por uma série de reviravoltas. A primeira delas en-volveu a Fischer, que enfrentou recursos indicando que a con-corrente não estava cumprindo 100% das exigências destacadas no edital. Após análise, porém, o recurso foi indeferido e a agência mantida. Não teve o mesmo des-tino, no entanto, a DM/Blacknin-ja (Duda). Classificada entre as três após a abertura das propos-tas técnicas, ela foi desclassifica-da na sequência por, agora sim,

Nunca se falou tanto em inovação como hoje no Brasil, mas, na prática, as empresas estão inovando muito pouco, per-dendo competitividade aqui e lá fora. As causas são muito complexas, mas uma delas é a nossa tendência de associar a inovação a novos produtos que hoje dependem de gran-des investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Seria muito mais fácil inovar por meio de novos processos e, neste particular, ganha destaque a logística nas empresas, como forma de inovar os processos de estocagem, movimentação de materiais, roteiros de vendas e distribuição ao varejo.

O assunto é cada vez mais atual e foi escolhido como tema da Revista da ESPM de março/abril, que circulará nos pró-ximos dias. Nas empresas mais avançadas, a logística já foi transformada em vice-presidência, que reporta diretamente ao presidente, e interage com a produção e o marketing na busca de novas vantagens competitivas de custos, seguran-ça, otimização de estoques, simplificação das estruturas de distribuição e integração de estratégias com fornecedores e clientes. Sabe-se, por exemplo, que certa vez a Procter & Gamble e o Walmart americanos criaram uma força-tarefa para simplificar o relacionamento logístico entre as duas empresas, com resultados surpreendentes. Em alguns ca-sos, foram conseguidas reduções de até 30% nos custos das transações, entrega nas lojas e otimização de emba-lagens.

Aqui no Brasil a logística também faz milagres desse tipo. O exemplo mais dramático que nos ocorre é o da Tetra Pak, que introduziu as embalagens longa vida há muitos anos. O leite longa vida não só mudou os hábitos de consumo, aumentando o consumo total, como também revolucionou toda a cadeia logística de venda e distribuição do leite ao

varejo. Foram feitas economias enormes na substituição dos litros de vidro, que necessitavam de refrigeração, pelos no-vos pacotes de leite longa vida.

Recentemente ocorreu mais outra grande revolução na in-dústria de bebidas com a introdução das embalagens des-cartáveis e da concentração da produção em megafábricas que substituíram cinco ou seis fábricas menores. É fácil de imaginar o problema logístico que isso acarreta para a distribuição, forçando as cervejarias a criarem centros de distribuição gigantescos, onde as operações logísticas são robotizadas e automatizadas.

Mas o leitor não deve imaginar que só as grandes empresas podem ter acesso a essas novas soluções logísticas. Elas es-tão também à disposição das empresas menores do varejo e até de empresas fornecedoras de serviço. Por exemplo, foi com soluções logísticas, baseadas na informática, que os bancos brasileiros estão hoje entre os que melhor servem aos clientes, pela internet.

Nos países mais avançados, os investimentos em logística representam cerca de 5% do custo final dos produtos e seu retorno ocorre em quatro ou cinco anos. No Brasil tudo é mais difícil, pois o nosso país não tem infraestrutura logís-tica moderna e adequada às nossas necessidades. Por isso, as empresas são obrigadas a adotar soluções mais abran-gentes que minimizem as deficiências estatais. Mas isto não consegue deter o progresso da logística em nosso país e chegou a hora dos homens de marketing incluí-la entre as suas vantagens competitivas mais importantes.

*Conselheiro emérito da ESPM

De volta ao passaDo

Devemos nos debruçar sobre o que já ocorreu, tentando evitar a repetição do que resultou em saldo negativo

emissora de rádio, entre as 19 e 20 horas, em todo o país, nos dias úteis.

Em uma cidade como São Paulo, onde grande par-te da população fica presa no trânsito nesse horário, constitui-se em sofrimento a falta de informação sobre a mobilidade urbana no período do rush.

Se após 50 anos do início do regime militar de 1964 cresceu consideravelmente entre todos os brasileiros o conceito da cidadania, é inexplicável como até hoje su-portamos esse monstrengo que pode até prestar bons serviços de informação às populações do Brasil profun-do, mas que não pode ser de forma coercitiva.

Aproveitando os horários dos jogos da Copa do Mun-do, a Abert está se mobilizando para buscar apoio po-pular pela flexibilização do horário do programa oficial.

Daniel Pimentel, presidente da entidade, acredita que se isso ocorrer será mais fácil o Congresso Nacional atender ao pleito que não é apenas um desejo da classe empresarial das emissoras, mas também de todos os seus ouvintes.

Abaixo a ditadura! Todo apoio à campanha “A voz que eu quero ouvir”.

3. Com um elogiável e inesquecível vídeo de quatro minutos, a Volkswagen promoveu a despedida da sua Kombi, o utilitário que durante quase seis décadas au-mentou a sua participação na paisagem brasileira.

Com o encerramento da sua fabricação, aos poucos a “velha senhora” – como também é conhecido aquele tradicional clube de futebol italiano (a Juve de Turim) – deixará o palco formado pelas ruas, avenidas e estradas do país, até o seu verdadeiro último suspiro que ocorre-rá quando, daqui a outras décadas mais, desaparecerá do trânsito a sua última unidade.

O vídeo foi criado e desenvolvido pela AlmapBBDO, com colaboração da Volks alemã, e encerra a campanha de adeus à Kombi, iniciativa que só merece elogios e com maior vigor no Brasil, onde a “perua” – como eram chamados lá atrás esses utilitários – fez e faz parte da nossa História recente.

O vídeo – que pode ser visto no site da Volks e no YouTube – emociona todos os que trabalhavam com uma Kombi nos dias úteis e carregavam a família (ge-ralmente considerável) para a praia nos sábados, do-mingos e feriados, em todo o Brasil. E emociona quem nunca participou dessa “gincana”, mas reconhece o que esse veículo representou e ainda representa para a po-pulação brasileira.

4. A regulação da internet no Brasil passou pela Câ-mara Federal e sobe agora ao Senado. É importante que os senadores se detenham nas entrelinhas do texto ge-ral, que podem possibilitar o objeto de desejo de todo governo: o controle da mídia. No caso, da mídia digital, que representaria em nosso país o caminho aberto pa-ra outros sonhos oficiais, outros (embora dissimulados) controles.

1. Os últimos dias têm sido pródigos em noticiário na mídia sobre os 50 anos do 31 de março de 1964. Há os exageros de sempre quando a História não é escrita por quem a viveu, ou narrada mediante paixões.

São raros aqueles que a descrevem de forma precisa, enumerando os fatos com isenção na tentativa de re-compor a verdade dos mesmos.

A coisa complica quando envolve ideologias políticas, que fazem a verdade se transformar naquilo que acredi-tamos e não estritamente no que de fato sucedeu.

Como o país atravessa um período de agruras econô-micas, agravado pelo embate político-partidário próprio de um ano eleitoral, as narrativas a respeito do 31 de março de 50 anos atrás no Brasil, registrado já naquela época com 24 horas de antecedência, pois a deposição de Goulart ocorreu em 1º de abril (seus protagonistas quiseram fugir do Dia da Mentira), seguem o ensina-mento de Martín Fierro, personagem do argentino José Hernández: “Tudo é segundo a cor do cristal com que se olha”.

Assim, temos a predominância das versões e não es-tritamente dos fatos, levando-se ainda em conta que o que foi chamado de Revolução e hoje é aceito como gol-pe militar, desencadeou-se quase que simultaneamente em várias regiões do país, gerando confusão na opinião pública em uma época onde os meios de comunicação, comparados aos que temos hoje, eram precários em ter-mos de instantaneidade.

Deve-se considerar nessa análise que Jango tentou re-sistir, acreditando na fidelidade de alguns comandantes militares como o então general Amaury Kruel, um dos últimos a deixá-lo.

O presidente da República começou a cair a partir do seu comício na Central do Brasil (RJ), em meados de março de 1964, quando fez vistas grossas à quebra da rígida disciplina da hierarquia militar da época (hoje, digamos, mais flexível), com o seu apoio à revolta dos marinheiros.

Foi o estopim para a organização da Marcha da Famí-lia com Deus pela Liberdade, que se repetiu em diversas capitais e cidades brasileiras, que arregimentou mais de 500 mil pessoas na sua versão paulistana de 19 de mar-ço, número expressivo para aqueles idos.

Há pouco, tivemos um simulacro dessa manifestação comemorativa dos 50 anos, com três zeros a menos de participantes e uma pergunta que ficou no ar: quem or-ganizou? Quase que ao mesmo tempo, ganhou as ruas outra passeata, um pouco mais prestigiada (o dobro de manifestantes), sob o rótulo de movimentação popular antifascista. Também a pergunta: quem organizou?

Todo o noticiário em sua maioria carregado de pai-xão sobre os acontecimentos de 1964 e essas estranhas passeatas de 22 de março sinalizam uma volta ao pas-sado que não queremos. Nosso caminhar tem que ser para frente rumo ao futuro e não para trás de volta ao passado.

Devemos sem dúvida nos debruçar sobre o que já ocorreu, tentando evitar com isso a repetição se possível do que resultou em saldo negativo para o país e isto vale como análise de todos os fatos transcorridos. Sem ar-roubos, porém, e mais ainda sem os famosos proveitos próprios que as reminiscências costumam ocasionar.

2. Um filhote feminino da ditadura (de Vargas) pode estar com os dias contados na sua inflexibilidade de ho-rário: “A voz do Brasil”. É terrível essa herança varguis-ta, que retira dos cidadãos o direito de escolha de uma

Logística como fonte de inovação – um novo desafio do marketing

Francisco Gracioso*

D O R I N H O

2. “A educação pode tudo: ela faz dançar os ursos.” (Leibniz)3. “O intelectual é um homem que diz uma coisa simples

de maneira difícil; o artista é um homem que diz uma coi-sa difícil de maneira simples.” (Bukowski)

não cumprir todas as exigências – perdendo seu lugar para a Whi-te, então quarta colocada. Tam-bém participaram do processo Nova/sb, Contexto, Adag, Lua Propaganda, Markplan, Rino, NBS e Giacometti. Não há mais possibilidades de recursos.

LIVEGaetano Lops e Omnicon Group apresentam na próxima quarta--feira (2), em São Paulo, a Gael, agência direcionada ao mercado de live marketing.

NOVO ENDEREÇOA Wieden+Kennedy comemora 32 anos nesta terça-feira (1º) e aproveita a data para inaugurar sua nova sede, na Vila Madalena, em São Paulo.

HOMENAGEMO Conselho Deliberativo e a Dire-toria-Executiva da ESPM-SP vão prestar homenagem a Nizan Gua-naes, chairman do Grupo ABC, e a executivos da Africa também na próxima terça-feira (1º), na sede da escola em São Paulo. O motivo é o fato de a Africa ter conquistado o título de Agência Internacional do Ano pela revista Advertising Age.

VALORIZAÇÃOA Abigraf Nacional e o Sindigraf--SP, entidades que representam a indústria gráfica, lançarão no pró-ximo dia 7, na sede da Fiesp, em São Paulo, campanha de valoriza-ção do papel e da comunicação im-pressa, com a presença de Martyn Eustace, diretor da Two Sides UK.

GUIAA Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) já tem a segunda edição revisada e atualizada do Guia da Melhor Prática para Seleção de Agên-cias de Propaganda e Comuni-cação. O trabalho foi elaborado pela Fenapro e pela ABA (Asso-ciação Brasileira de Anuncian-tes), com o objetivo de melho-rar a relação entre o cliente e a agência.

BRANDINGA ABA-RJ promove no próximo dia 10, no Rio de Janeiro, o II Fórum Internacional de Bran-ding. A principal atração do encontro é Diego Bonardi, exe-cutivo da Millward Brown na América Latina.

VOCÊ SABIA?Que Eduardo Felipe Matias, detentor do Prêmio Jabuti com o livro “A Humanidade e suas Fronteiras”, lançará “A Humani-dade contra as Cordas”, que des-creve a luta da sociedade global pela sustentabilidade? (Editora Paz & Terra).O lançamento se dará no próxi-mo dia 8 de abril, a partir das 19 horas, na Livraria Cultura do Shopping Iguatemi (SP).O autor é filho de Antonio Jacin-to Matias, ex-Itaú e Conselheiro Associado da ESPM.

FRASES1. “Nada dói mais que a verda-de.” (Sabedoria popular brasi-leira)

Fique à ALTURA das suas IDEIASLEIA, ASSINE.11-2065.0739 0800.015.4555

OS MELHORES DE 201131ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos executivos de maior destaque no mercado nacional e também no exterior

ENTREVISTAPresidente do Cade, Fernando de Magalhães Furlan analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

Venda avulsa nacional R$ 11,50

setembro 2011 . nº 464 . ano 45 . www.revistamarketing.com.br

R E V I S T A

PROFISSIONAIS DEM ARKETING

10

30

PRÊMI O

Movidos pela inovação!No mês em que completa 45 anos, a Marketing apresenta uma reportagem especial

com grandes nomes do setor falando sobre marketing 3.0, crowdsourcing e cases como o Mio, carro-conceito da Fiat criado em parceria com os consumidores

www.revistamarketing.com.br

Quem lê pensa mais alto

editorialp+m

por Armando Ferrentini

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O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKaran Novas (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteresAndréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Pau la Jung (RS)João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) especialista em Comunicação DigitalFelipe Collins Figueiredoeditor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis SchwertDiagramadorSér gio Os ni Pai varevisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomoassistente Vanessa Franco de Bastossite

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2 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 31 de março de 2014

OLHE O MUNDO AO SEU REDOR.

ELE ESTÁ MUDANDO.

AS PESSOAS ESTÃO INDO PARA AS RUAS,

TRANSFORMANDO

CALÇADAS EM PASSARELAS

E PISTAS DE ATLETISMO,

FACHADAS EM GALERIAS DE ARTE,

TORCIDAS EM ESTÁDIOS VIVOS,

PRAÇAS EM PALANQUES E

AVENIDAS EM ESCOLAS DE SAMBA.

TODO MUNDO ESTÁ NAS RUAS,

MUDANDO SUA FORMA DE VIVER

E A FORMA COMO O MUNDO O VÊ.

VOCÊ NUNCA MAIS SERÁ VISTO

DA MESMA MANEIRA.

VOCÊ TEM OS MESMOS 7 DIAS POR SEMANA

QUE TODAS AS 12 MILHÕES DE PESSOAS

QUE ESTÃO NAS RUAS.

USE-OS PARA MARCAR A SUA PRESENÇA.

FALE CARA A CARA COM QUEM INTERESSA.

ESTEJA EM LUGARES ÚNICOS.

CRIE PROJETOS ESPECIAIS.

USE A TECNOLOGIA A SEU FAVOR.

FAÇA PARTE DESTA NOVA REVOLUÇÃO.

OTIMA.COM

3São Paulo, 31 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

associar de imediato o termo ‘ten-dência’ à moda ou à mudança rápida. Tendência, no entanto, é algo que se desenvolve lenta-mente”, declarou Lindkvist. Eco-nomista e autor de três livros, ele citou a Nokia, fundada no século 19, ainda uma fábrica de papel. “É uma empresa que circulou entre diferentes áreas, identificou po-tencial, investiu e, dos anos 80 ao começo dos 2000, obteve sucesso. A Nokia, no entanto, partiu como quem não tinha nada a perder e tornou-se alguém que tem tudo a perder. Ainda assim, pelos bons resultados dessas duas décadas, acomodou-se. E o comodismo, hoje, é mortal.”

O sueco dividiu as tendências

entre horizontais (homogêneas, que atingem muitas pessoas em muitos lugares) e verticais (que partem do princípio de que o im-possível pode se converter em re-alidade). Segundo ele, no segun-do tipo se concentram as ideias impactantes. “Ninguém conse-guiu prever o ‘Gangnam Style’, ou a penicilina. O Viagra resultou de sintomas provocados por um remédio cujo objetivo era tratar problemas cardíacos. São coisas que acontecem quando você ten-ta ser criativo. E, se quisermos um futuro melhor para nossas crianças, alguém precisa ser cria-tivo agora. É preciso aceitar que o futuro é imprevisível e que pode-mos errar.”

Para o especialista, apesar da velocidade com que acontecem as mudanças atualmente, paciência é a chave. “Sobretudo nas grandes empresas, há muita resistência ao novo a ser quebrada. Não impor-ta o cargo, entre os funcionários é comum o receio às mudanças. De hoje em diante, pensem no longo prazo. Experimentem, reciclem. Um bom sinal é quando alguém diz: ‘Não gostei’. Quando todo mundo gosta, é porque aquilo já foi feito”, finalizou.

O 6º Congresso continuou com a participação de Marilyn Raymond, diretora global de marketing opportunities and inno-vation da GfK, que apresentou o passo a passo para inovações es-

tratégicas de sucesso: capturar a mudança, ou seja, estar atento ao que acontece no mundo; entregar experiência emocional; acom-panhar o que dizem sobre sua marca ou empresa; conhecer os caminhos tradicionais da trans-missão de mensagens; mapear o mercado, para entender sua evo-lução; e valorizar as conexões e o timing, aproveitando melhor as oportunidades.

Ainda em torno dos temas de-sign, consumo e inovação, o even-to reuniu Luiz Sá Lucas, do Ibo-pe Inteligência; Fabio Gandour, cientista-chefe do laboratório de pesquisa da IBM Brasil, que des-tacou o fim do hábito do “achis-mo” brasileiro, causado pelos

efeitos da evolução tecnológica na comunicação; e Lauren Demar, CEO global da Ipsos, cuja palestra apontou caminhos para a inova-ção da própria inovação. “Ainda é comum o uso de métodos e con-ceitos criados há 30 anos. É pre-ciso renovar esse sistema, dando a devida atenção ao mobile e ao poder das comunidades em redes como o Facebook, por exemplo. Pensar em modelos além dos habituais representa ausência de medo ao inovar”, destacou a exe-cutiva.

O encontro também discutiu perspectivas da economia bra-sileira, eleições e o impacto das manifestações de junho do ano passado na opinião pública.

p or Th a í s A ze vedo

A Abep (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) pro-

moveu, na última semana em São Paulo, o 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa. Durante dois dias, o evento discutiu métodos e solu-ções para o cenário atual, onde as atitudes do consumidor são cada vez mais difíceis de prever. Para abrir o encontro, os organizado-res convidaram o sueco Magnus Lindkvist, futurólogo e especia-lista em tendências, que, em sua apresentação, destacou a impor-tância de identificar os sinais que antecipam as tendências.

“De maneira errônea, é comum

Lindkvist: é preciso aceitar que o futuro é imprevisível

Mercado Promovido pela Abep, 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa apresentou insights para um novo e desafiador cenário no marketing

Encontro reforça necessidade de inovarFotos: Alê Oliveira

Marilyn: capturar as mudanças é essencial para inovar Gandour estruturou sua apresentação em torno do fim do “achismo”

madia

ComérCio eletrôniCo: A ContA não feChA...

“Fiz coisas boas que me trouxeram prejuízos; fiz coisas ruins que me deram lucros.”

Graciliano Ramos

Até mesmo o portal dos portais do comércio eletrônico, o Amazon, per-manece em busca do caminho consistente e sustentável do sucesso. Tri-mestres bons, trimestres péssimos, e a fé inabalável de Bezos de que, em algum momento do futuro próximo, o eixo será encontrado e depois é só contabilizar os lucros. O mesmo acontece no Brasil.

A maior empresa do setor, a B2W (Americanas + Submarino), continua num vermelho forte. Mesmo tendo reduzido os prejuízos de 2012 – R$ 170,7 mil-hões –, ainda assim perdeu R$ 159,6 milhões em 2013 e deverá continuar no vermelho neste ano de 2014, não obstante o aumento de seu capital em R$ 2,38 bilhões. Em dezembro de 2013, a B2W totalizava uma dívida líquida de R$ 920,7 milhões, 2,1 vezes o Ebtida ajustado dos últimos 12 meses.

Tudo começou na quinta-feira, 23 de novembro de 2006, quando foi anun-ciado o nascimento da empresa gigante do comércio eletrônico brasileiro. Naquele momento nascia a B2W, que já começava detendo 52% de todo seu mercado de atuação. Seus idealizadores não só acreditavam alcançar o ponto de equilíbrio em pouco tempo como pensavam se posicionar como importante player global: “O custo baixo da operação no Brasil fará com que as operações no exterior tenham vantagem em relação a outros players do mercado internacional como amazon.com e walmart.com”. Não era bem assim...

Desde então, a B2W só faz prejuízos sobre prejuízos, demandando cres-cente capitalização. O mesmo vem acontecendo com um dos novos players desse território: sucesso de público, não de resultados econômicos. Seg-undo a revista Exame, edição 1061, a Netshoes volta a colocar seu con-trole à venda: “A empresa de comércio eletrônico brasileira Netshoes abriu negociações para sua venda. O banco americano Morgan Stanley conduz o processo. O processo foi iniciado porque a Netshoes, que já recebeu aportes de fundos como o americano Tiger e da Temasek, de Singapura, precisa de mais injeção de capital”.

Ou seja, o desafio de parar em pé do comércio eletrônico permanece. E tudo isso tem a ver com price. Desde o início, considerando as significativas e consistentes economias de não serem analógicas – pontos de vendas, funcionários, outras despesas administrativas –, e na ânsia de ocupar o mercado, as empresas do comércio eletrônico trabalharam com margens mínimas, rasantes. Em muitos momentos, inclusive, adotando a política do prejuízo no curtíssimo prazo para garantir a conquista de possíveis e leais clientes. Não deu certo, e todas, com raríssimas exceções, não conseguem se livrar da armadilha price a que se deixaram aprisionar.

Assim, e no curto prazo, nada de mais relevante deve acontecer. Ainda serão necessários entre cinco e dez anos para que as empresas desse ter-ritório consigam descobrir e consolidar o modelo econômico viável e que as mantenham prósperas e vivas. Até lá muitos dos players naufragarão.

[email protected]

Internet O CasarCasar traz tudo que os noivos precisam e o Elo7, produtos artesanais

Sites exploram o inusitadoFotos: Divulgação

Tatiana Goldstein, do CasarCasar: 1 milhão de casamentos no país

p or Ke l l y D ores

Em tempos de Marco Civil da Internet, com a aprovação na

semana passada de novas regras para o uso da web no Brasil (veja matéria na página 7), chega a ser contraditório dizer que a internet é terra de ninguém e de todos ao mesmo tempo. Mas nada mais adequado que utilizar o conceito para avaliar as inúmeras oportu-nidades que foram abertas pela web para empreendedores bra-sileiros colocarem em prática os mais inusitados projetos, desde um portal para acompanhar o passo a passo de uma festa de casamento até um site que reúne vendedores de produtos artesan-ais que fazem negócios pela in-ternet.

Foi a partir de uma necessi-dade pessoal que a arquiteta por formação Tatiana Goldstein de-cidiu criar o portal CasarCasar, com uma proposta diferente da dos sites de casamentos tradicio-nais, com ferramentas gratuitas (e algumas pagas) para planejar a festa, como o checklist, a lista

de convidados, entre outras. “Casei há cinco anos e comecei a procurar alguma coisa na inter-net que pudesse me ajudar e não achei nada. Foi quando surgiu a ideia de criar um site para os noivos compartilharem todo o processo do casamento. Ter um site onde você pode contar todos os momentos prolonga o evento e deixa de ser uma festa de um dia só”, conta Tatiana.

O CasarCasar foi lançado inicialmente na Argentina, em 2012, onde tem 450 mil visitas por mês e 8 mil noivos cadastra-dos, e chegou ao mercado bra-sileiro no final do ano passado. O potencial é grande, uma vez que são realizados em média um milhão de casamentos por ano no Brasil. “Usamos a Argentina como um piloto. Aqui no Brasil já temos 1.300 noivos cadastra-dos. A Argentina tem um merca-do dez vezes menor que o Brasil. Lá, são realizados entre 100 e 120 mil casamentos por ano, enquanto aqui são um milhão”, destaca a CEO da CasarCasar.

Segundo a executiva, o inves-

timento na startup é de R$ 3 mil-hões. O objetivo no mercado bra-sileiro é atingir 70 mil usuários registrados e dois milhões de visitas por mês no seu primeiro ano, e chegar a R$ 1 milhão de faturamento. Além da assinatu-ra cobrada dos noivos que optem pelo pacote premium, o Casar-Casar também sobrevive de publicidade. O guia de noivas do site, por exemplo, traz uma lista com sugestões de fornecedores de casamento, que pagam pela publicidade e ganham exposição com banners.

ARTESANATOOutra startup brasileira que colhe os frutos na internet é o Elo7, site de venda de produtos personalizados e artesanais, que completa seis anos e se posi-ciona como líder de mercado. Atualmente, são quatro milhões de visitantes por mês e 2,5 mil-hões de produtos disponíveis, que vão de artigos para festas até móveis, passando por bijuterias, acessórios e produtos infantis em geral.

No dia 19 de março, data em que se comemora o dia do artesão, a plataforma lançou seu novo logo e slogan, “Elo7 – Produtos Fora de Série”, além de novo site. “O nosso slogan an-terior era ‘O melhor lugar para comprar e vender artesanato’. Os produtos na verdade são person-alizados, autorais, a maioria do que vendemos não se encontra em shopping ou loja de rua. Por isso são produtos fora de série. Não é só artesanato”, ressalta o CEO do Elo7, Carlos Curioni.

O executivo afirma que o faturamento do site dobrou no último ano. A meta para 2014 também é dobrar. “A gente acha que tem três anos de expansão nesse ritmo”, diz Curioni. O negócio é baseado em comissão sobre as vendas. O segmento é amplo. De acordo com estimati-vas de mercado, apenas 3% do artesanato no Brasil são vendi-dos pela internet. “As pessoas ainda usam seus canais tradicio-nais, como a comunidade local, vizinhos, família, ou participam de bazar”.

Carlos Curioni, do Elo7: só 3% do artesanato são vendidos na web

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 31 de março de 2014

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cias Hispânicas de Publicidade (AHAA), dos Estados Unidos, o Fiap transferiu-se para Miami em 2012, onde conseguiu reunir pro-fissionais representando quase todos os países latinos e da Penín-sula Ibérica que concorrem com suas peças.

Vale lembrar que os premia-dos no Fiap também contam pon-tos para o Gunn Report, maior estudo de publicidade do mundo, que avalia 46 festivais internacio-nais e locais.

INSCRIÇÕESA organização do Fiap decidiu estender o prazo para a inscrição de peças até o próximo dia 11 de abril. As inscrições podem ser feitas no site http://fiap.kingpin.com.ar/login.

YDreams oferece opções de interatividade para a Copa

Divulgação

p or Th a í s A ze vedo

De olho nas oportunidades e demandas relacionadas à

Copa do Mundo, a YDreams, presente no Brasil desde 2006, lançou recentemente a linha Fu-tebol Experience, parte da ofer-ta de produtos prontos da em-presa de origem portuguesa, o YPlus. O pacote inclui 20 itens, como jogos, projeções 3D e pai-néis interativos com detecção de movimentos e/ou touch.

Segundo Marcos Alves, dire-tor de novos negócios e contas, a novidade é resultado de uma ex-periência global de projetos inte-rativos customizados para brand experience. “Notamos que deter-minadas ações junto a marcas pediam soluções mais simples, que pudessem ser implementa-das de maneira mais rápida. Ao longo dos últimos anos, criamos diversos produtos, mas nenhum deles temático. Com a proximi-dade do evento, muitos clientes nos solicitaram e resolvemos se-guir nessa direção. As agências

têm tido pedidos específicos e, apesar dos grandes patrocina-dores já terem se programado, frequentemente surgem ações de última hora”, explica.

O executivo salienta que as peças oferecidas combinam tecnologia avançada a um pre-ço mais acessível. “Os valores dependem do mobiliário, tipo e tempo de utilização. No ge-ral, começam em R$ 20 mil e podem chegar a R$ 100 mil, de acordo com a complexidade do projeto.”

Como vantagem, os produtos têm o engajamento espontâneo. “Partimos do princípio de que o consumidor nunca é passivo. Es-sa imersão interativa gera mais participação. Para uma experi-ência mais real, a captação de movimento é a tecnologia mais eficiente. No caso de aplicações informativas, geralmente aplica-mos o touch”, afirma Alves.

Embora ainda não possa re-velar os clientes envolvidos com projetos da Futebol Experience no momento, o executivo adian-ta que a empresa fechou contra-

to com alguns dos patrocinado-res da Copa. “Haverá ações em todas as praças onde serão reali-zados os jogos, todas interativas e customizadas.”

Em seu portfólio, a YDreams tem clientes como Bradesco, Bra-sil Kirin e Petrobras. Segundo Alves, boa parte dos principais feitos globais da companhia foi realizada no Brasil. “O merca-do internacional já reconheceu a importância do país. E a per-cepção do mercado brasileiro sobre a relevância da tecnologia como estímulo à inovação vem aumentando.”

Otimista em relação ao ano, ele afirma que a empresa projeta crescimento de 30% em relação a 2013. Outras datas e eventos comemorativos estão no radar para o futuro próximo, como, por exemplo, o Carnaval. “É um acontecimento totalmente conectado aos nossos produtos, que podem ser aplicados em camarotes e carros alegóricos, entre outras possibilidades. Ain-da há muito a ser explorado, no entanto”, finaliza.

Composta por 20 itens, a linha inclui produtos para projeção 3D, painéis interativos e jogos

Mercado Linha Futebol Experience cria forte engajamento

espancamento de presos por parte de seus colegas de cadeia (“agora ele vai ver só como é que na cadeia tratam gente como ele”– disse um deles a respeito de um suposto pedófilo preso). Episódios de falso teste-munho, de engano, de simples perseguição não lhes passam pela cabeça.

A busca por um ou dois pontos do Ibope justifica correr o risco do erro que pode destruir uma vida, como já vimos acontecer. E não é só isso. A sociedade jamais evoluiu um único milímetro sob o domínio da barbárie.

Eu também tenho vontade de espancar um marginal que assalta uma velhinha. Mas a ideia de civilização é exatamente a de incentivar a justiça (o princípio, não necessariamente o nosso judiciário como hoje funciona), apoiando a existência e o funcionamento de organismos que atuem em nome da sociedade.

“Vamos prá porrada puliçada” pode render votos em nichos específicos, pode folclorizar seu criador e pode até render algum dinheiro. Mas também nos leva a continuar neste ciclo que jamais se acaba: violência, mais violência, mais violência. Sempre pelos mesmos. Sempre contra os mesmos, preferencialmente.

No rádio então, a coisa piora e muito. Já não se tem mais pudor em dizer “tem é que matar esses bandi-dos, sentar o dedo, jogar o cadáver no mar”. Não nego que algumas vezes, dentro do meu coração, desejo que isso aconteça. Mas sei, todos sabemos, que nunca deu certo. A ausência da lei, o apoio à truculência, a negação da idéia do direito, deságua na barbárie.

O que me espanta é que tanto o pessoal do rádio como os âncoras desses programas policiais são apa-rentemente homens de bem. Alguns falam utilizando um português bastante correto e com uma linha de raciocínio que revela bom preparo intelectual. O que os faz servir de porta-vozes do sentimento de desâ-nimo aos princípios de lei e justiça, do abandono à prevalência do direito?

Pode ser que eu esteja sendo injusto ou irascível de-mais com esses animadores da carnificina. Mas dou como desculpa essa dor parecida com a que nosso Joaquim Barbosa carrega permanentemente. Dor é uma coisa que faz a gente ficar muito mal-humorado.

Semana passada eu comentei aqui na coluna que fui obrigado a passar alguns dias ouvindo rádio e vendo televisão porque a cirurgia que fui obrigado a fazer (no ombro) não me permitia muitos mais movimentos sem doer do que mexer os olhos e a boca.

Foi uma experiência fascinante, pois quem trabalha o dia inteiro nem sempre sabe o que se passa na telinha durante a manhã e a tarde. E também conheço pou-ca gente que ouve rádio nesse horário. São milhões de pessoas, eu sei, mas não tenho conversado muito com elas ultimamente.

Confesso que foi um mundo novo para mim. Na tele-visão, tirando o R. R. Soares, ao qual já me referi na semana passada, e o Silas Malafaia, não achei na-da de muito emocionante produzido para o horário. Esses dois são criativos e dominam a linguagem do veículo léguas acima da média laica.

Você não consegue desligar quando um dos dois es-tá falando. E se não se segura é capaz de mandar dinheiro para eles. Na hora. O que acho magnífico é que ambos não explicam mais por que você precisa ser patrocinador de seus programas.

É porque tem que ser. Assim está escrito. E pronto. Também não prometem nada. Citam aqui e ali tre-chos da Bíblia e estamos conversados. Mande logo seu dinheiro. Você sabe a razão. Não me encha o sa-co com detalhes.

Por outro lado, também falando de apresentadores com encanto pessoal e capazes de atraírem sua aten-ção por horas a fio, muitas vezes apenas repetindo lugares-comuns, me assustou o incentivo à violência, à justiça pelas próprias mãos, à pena de morte, à tru-culência por parte de quase a totalidades deles.

A televisão no comecinho da tarde é um circo de hor-rores comandado por especialistas em tocar fogo na fogueira. Concordo que a desfaçatez dos bandidos e a crueldade de seus métodos revoltam. Mas daí a fazer coro com a ideia de linchamento, julgamento sumário, tiro e pancadaria é simplesmente agradar à turba.

Pessoas que podem influenciar a sociedade e con-tribuem para a legitimação do abuso e do desman-do deveriam ser mais comedidas. Profissionais do jornalismo incentivam, algumas vezes claramente, o

lul a v ie ir a

Indo pra porradaA televisão no comecinho da tarde é um circo de horrores

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fiap 2014

Jurados acreditam nas boas ideiasFotos: Alê Oliveira


Com 45 anos de história, o Fiap (Festival Ibero-americano de

Publicidade) sempre foi um prê-mio conhecido e respeitado por criativos e, como aconteceu com outros festivais, ganhou também o reconhecimento e a partici-pação dos anunciantes. Essa é a opinião de Alexandre Peralta, CEO da Peralta São Paulo, que participará do júri de Inovação em Meios. “Dessa forma, o festi-val acaba tendo uma relevância ainda maior para o negócio das agências porque entrega a elas visibilidade com os anunciantes.”

A opinião também é compar-tilhada por Marco Gianelli, o Per-nil, redator da AlmapBBDO, que será jurado em Rádio e Promo. “O Fiap é um festival que foi ga-nhando importância ao longo dos anos. Por isso, minha expectati-va é ver um nível cada vez mais bacana de trabalhos, assim como palestras e debates”, afirma.

A qualidade dos debates e pa-lestras também foi outro ponto destacado por Peralta. “Espero, além de conhecer e julgar bons trabalhos, presenciar discussões bem interessantes. A lista de pa-lestrantes desse ano está espe-cialmente boa, com Rupert Mur-doch, Robert Rodríguez, o CMO do Exército dos Estados Unidos, além de vários outros”, ressalta.

Peralta afirma que não con-segue arriscar nenhuma área es-pecífica em que o Brasil deve se destacar, mas que torce para que o país se sobressaia em Campa-nha Integrada, Criatividade Efe-tiva e Inovação em Meios, “onde particularmente acho que ele ain-da precisa ter mais destaque”. Na opinião dele, Inovação em Meios é uma categoria mais aberta, que pode contemplar qualquer ideia de qualquer meio. “Acredito que o melhor das outras categorias tam-bém estará inscrito nela.”

Já em Promo, Pernil observa que essa é uma área que costuma destacar os países mais tradicio-nais deste mercado: Argentina, Brasil, Estados Unidos. Ao contrá-rio de Rádio, que abre mais opor-tunidades. “Rádio tem uma coisa muito bacana que é ser o mais democrático dos meios. Um spot com um casal conversando tem o mesmo custo de produção que outro com insetos alienígenas gi-gantes destruindo Nova York. E isto dá espaço para países menos tradicionais e sem tantos inves-timentos em propaganda, como Equador, Porto Rico e Peru, por exemplo, também se destacarem. É o que tem ocorrido nos últimos anos”, lembra o redator da Almap.

Na opinião de Pernil, ideia boa é sempre ideia boa, não importa

o meio, ainda mais hoje em que várias categorias acabam se mis-turando. “É fácil de explicar e de entender. Einstein dizia que ‘se você não consegue explicar algo a uma criança de 6 anos é porque você não entende o assunto’. E olha que o sujeito falava de física quântica”, diz.

OUTROS JURADOSO Fiap acontece este ano entre os dias 28 e 30 de abril, em Miami, e terá a participação de 11 brasi-leiros no júri de diversas áreas. Além de Peralta e Pernil, partici-pam Mario D’Andrea, presiden-te e CCO da Dentsu Brasil, que presidirá o júri de Filmes e par-ticipará das áreas de Campanhas Integradas e Copa Ibero-América; Cris Duclos, diretora de imagem

e comunicação da Vivo, que vai liderar o júri de Criatividade Efe-tiva; Flávio Medeiros, diretor de criação da Heads RJ, em Internet; enquanto Fred Gelli, fundador da Tátil Design, em Design; Fabio Seidl, vice-presidente de criação da Lapiz/Leo Burnett, de Chica-go, em Gráfica; Patrícia Carbo-nell, sócia da Perspectiva Brasil, em Relações Públicas e Imprensa; Rodrigo Butori, diretor de criação da La Comunidad, de Miami, em Inovação em Meios; Edu Tibiri-çá, sócio e produtor-executivo da BossaNovaFilms, em Técnicas de Produção Audiovisual, e Flavio Casarotti, diretor-geral de criação da Y&R, em Gráfica.

PALESTRASO tema central dos seminários

este ano é “Pensando sobre a influência dos próximos cinco anos”. Entre os palestrantes es-tão o brasileiro Rui Porto, CMO da Alpargatas para Havaianas, e o magnata da mídia Rupert Mur-doch, dono da News Corporation, holding que controla títulos como “The Times”, “The Sun” e “The Sun on Sunday”, além de Fox e Sky.

O festival apresenta entre as novidades a área “Criatividade Independente em Redes Sociais”, que vai premiar as melhores ações independentes em redes sociais. Criado em 1969 na cidade argentina de Rosário, o festival teve sedes itinerantes pela região até 1990 e durante 20 anos foi re-alizado em Buenos Aires. Em par-ceria com a Associação de Agên-

Peralta: além de julgar bons trabalhos, presenciar discussões interessantes Pernil: ver nível cada vez mais bacana de trabalhos, assim como palestras e debates


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A Câmara dos Deputados apro-vou na última terça-feira (25) o

Marco Civil da Internet, proposta que regula a web no país, que esta-va em debate desde 2011.

O projeto confirma uma série de direitos e deveres de todos os players da rede, e agora irá trami-tar no Senado para, se novamente for aceito, finalmente receber san-ção presidencial e entrar em vigor.

O Marco Civil tem como prin-cipais pilares assegurar a proteção de dados pessoais e a privacidade de internautas e garantir a neutra-lidade da rede, tratando os pacotes de dados de forma igualitária e sem distinção por conteúdo aces-sado. “Hoje em dia precisamos de lei para proteger a essência da in-ternet que está ameaçada por pra-ticas de mercado e, até mesmo, de governo. Assim, precisamos garan-tir regras para que a liberdade na rede seja garantida”, afirmou o de-putado Alessandro Molon (PT-RJ), relator do projeto.

A intenção do governo é que a nova legislação da internet entre em vigor até abril. O Senado pro-meteu acelerar o processo, enquan-to a presidente Dilma Rousseff já anunciou seu apoio à causa. “A aprovação do Marco Civil da In-ternet pela Câmara dos Deputados é uma vitória de toda a sociedade brasileira. O Marco Civil é uma ferramenta da liberdade de expres-são, da privacidade do indivíduo e do respeito aos direitos humanos. O projeto mostra o protagonismo do Brasil em um tema que o mun-do debate, a segurança, a privaci-dade e a pluralidade na rede”, disse Dilma por meio de seu Twitter.

Como estava posto em regime de urgência constitucional, o Mar-co Civil trancava desde outubro de 2013 a votação de outras pastas da Câmara, agora livre para deliberar sobre outras propostas. Pouco an-tes do projeto de fato ser votado, os parlamentares mostraram ao presidente da Câmara, Henrique Eduardo Alves (PMDB-RN), uma petição feita por meio do Avaaz com cerca de 340 mil assinaturas a favor da aprovação completa do Marco Civil, sem nenhuma altera-ção no texto final.

E foi o que de fato aconteceu: nas últimas semanas, a base alia-da e a oposição do governo diver-

entidades se posicionaram sobre o tema. “O Marco Civil represen-ta um grande avanço para o país, principalmente pelo fato de ter sido criado a partir da colaboração de milhares de internautas que lu-taram pela democracia nos meios de comunicação e mostraram a força da sociedade. Acreditamos que agora direitos e responsabili-dades dos indivíduos, governo e empresas que utilizam a internet estarão equilibrados e que práticas de espionagem, tratamentos abusi-vos de operadoras e crimes ciber-néticos serão tratados com maior assertividade e clareza”, disse o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil).

O Facebook, um dos grandes envolvidos nesta alteração, espe-cialmente no que tange à questão da privacidade e manutenção de dados dos usuários, aprovou a nova legislação. “O Facebook tem apoiado o Marco Civil ao longo dos últimos dois anos e aplaude a apro-vação de um projeto de lei capaz de gerar os benefícios econômicos e sociais proporcionados pela in-ternet livre e aberta. É importante que a implementação deste marco regulatório continue a estimular a inovação e a consolidação de uma rede aberta e esperamos fazer par-te desse processo”, informou o co-municado da rede social.

Outra mídia que se posicio-nou foi o Twitter. “Uma internet livre e aberta está no centro de uma sociedade na qual valores de liberdade de expressão, desenvol-vimento social e inovação econô-mica são consagrados. O Twitter aplaude a intenção do Marco Civil de proteger esses valores e espera que os mesmos sejam preservados no caminho de aprovação da lei.” Entretanto, apesar do clima de otimismo, algumas preocupações surgem. “A norma impõe um de-ver de guarda, genérico e sem precedentes a todos os provedores brasileiros que administram um si-te e/ou apresentam serviços online com fins lucrativos, obrigando-os a manter os dados pessoais dos seus usuários sem necessidade de obter o seu consentimento. A obrigação da guarda de dados agrava o risco e aumenta a probabilidade da utili-zação incorreta desses dados”, aler-tou a Fundação Mozilla.

giram sobre uma série de propos-tas, em uma jornada que muitos consideraram como uma manobra política tendo em vista as eleições de 2014, ou mesmo fruto da pres-são de empresas envolvidas. En-tretanto, as 12 últimas alterações propostas no texto original foram retiradas para a aprovação plena do Marco Civil. A votação só não foi unânime por conta do PPS, que votou contra o projeto.

Pontos AbordAdosO governo cedeu em alguns pon-tos para garantir a aprovação do projeto. Um deles foi a exigência de empresas estrangeiras com da-dos de usuários brasileiros, como Google e Facebook, por exemplo, manterem data centers no Brasil – mas obrigou essas companhias a guardarem os dados dos usuários por até um ano. Em relação à pri-vacidade, os provedores não pode-rão coletar dados dos usuários sem a permissão e o consentimento destes, o que afeta diretamente a captação de informações para pes-quisa e campanhas de marketing direcionado. Este monitoramento de conteúdo e perfis será proibido.

Outra questão foi em relação ao conteúdo gerado por usuários: ago-ra, os provedores não serão legal-mente imputados por conta de con-teúdo de terceiros – apenas se não cumprirem uma possível ordem judicial pedindo a retirada deste conteúdo, finalmente regulando um universo que já considerava decisões para os dois lados.

Mas a questão mais polêmica e considerada como maior vitória pe-los apoiadores do projeto foi a ma-nutenção da neutralidade da rede. Ou seja: a cobrança das operadoras para o internauta é relacionada diretamente à velocidade propor-cionada pelo provedor de internet, sem nenhuma relação com o tipo de conteúdo que ele esteja consu-mindo. Caso este ponto fosse der-rubado, cada tipo de consumo de dados (e-mail, redes sociais, víde-os, fotos, streaming, jogos) poderia ter uma faixa diferente de preços.

rePercussãoA aprovação do Marco Civil foi vista com bons olhos pelos gran-des players do mercado digital. Por meio de comunicados, empresas e

Câmara dos Deputados semana passada durante votação: pressão política e apoio popular

sem alterações, câmara aprova Marco civil da Internet

Agência Brasil

digital Documento depende agora do Senado e sanção presidencial


Divulgação

I n t e r V A L o I n t e r V A L o I n t e r V

Ingleses, espanhóis, italianos e outros povos farão de tudo para que os craques brasileiros não con-sigam embarcar para vir jogar a Copa do Mundo 2014. Mas eles vão conseguir, graças à ginga e aos serviços da TAM, que lançou uma campanha com os jogadores David Luiz, Marcelo e Thiago Silva. A comunicação tem criação da Y&R. A estratégia digital, desenvolvida em parceria com a Wunder-man, inclui campanha online e ativações nas re-des sociais. O primeiro filme, “Catimba” (foto), já

está no ar. Nele, os três craques enfrentam proble-mas para chegar ao aeroporto e embarcar rumo ao Brasil, cada um no país onde joga. Eles têm de driblar os cidadãos locais, que fazem de tudo para evitar que os jogadores voltem. Direção de criação de Rui Branquinho, Flavio Casarotti, Jorge Iervo-lino e Victor Sant’Anna, com criação de Felipe Pavani, Julio D’Alfonso, Renato Butori e Roberto Kilciauskas. Produção da Vetor Zero/VZI, com di-reção de Mark Zibert.

p or Ka ra n Nova s

Skol e b!ferraz estão de relacio-namento reatado. A agência,

que atende a Ambev – detentora da marca – há 14 de seus 15 anos de existência, e que tem em seu portfólio nove anos de dedicação à cerveja em questão, volta a ser responsável pela plataforma de música do cliente. “No passado, fizemos projetos para Skol que marcaram história no ramo de eventos, com destaque para o Skol Beats – que depois virou até uma cerveja. Agora, queremos voltar um pouco para o escopo anterior, desenvolvendo uma plataforma perene baseada em música, mas muito maior que o foco em eventos, com gestão e ativações de patrocínios, digital experience e conteúdo”, enfatiza Bazinho Ferraz, presidente da b!ferraz.

Segundo o executivo, o plano estratégico completo foi o princi-pal fator que atraiu o cliente de volta. “Eles receberam algumas propostas, mas a maioria focada em eventos. Nós, porém, acredi-tamos muito mais nessa estraté-gia transmídia, que pode no fu-turo dar origem até mesmo a um produto, ou a diferentes experi-ências. Acho que eles estavam buscando algo assim e, conhe-cendo de longa data nosso traba-lho, acreditaram no que mostra-mos e sabemos fazer”, completa.

Para o retorno da conta, a agência montou um núcleo ex-clusivo de negócios baseado em três pilares: artístico, de gestão e negócios. O time, liderado pe-lo diretor-geral artístico Coy Freitas, terá 15 especialistas em música, além de Mariana Fleury comandando a área de negócios e Maurice Lisbona, a de gestão.

(Re)inícioAs primeiras ações para a marca em seu retorno já começam nas

à liderança da operação. Até de-zembro, ele respondia como pre-sidente da XYZ Live, agência que também integra o Grupo ABC – agora comandada por Guilherme Schaeffer. De acordo com o exe-cutivo – que também responde como vice-presidente de desen-volvimento de negócios da hol-ding –, seu retorno demonstra os planos de renovação da atuação da b!ferraz frente ao mercado de promoção e eventos. “Temos um plano muito forte de crescimento e expansão. Meu retorno é uma espécie de provocação, tanto pa-ra a equipe quanto para nossos clientes, baseada em inovação”, concluiu Bazinho.

também do Mini Cooper. Outro trabalho importante da agência foi a campanha criada para lan-çar um aplicativo para a Azul Linhas Aéreas, que alcançou um excelente resultado. “Colocamos literalmente no ar um aplicativo campeão”, conta.

A campanha da Sadia com o Juvenal contracenando com as atrizes Fernanda Montenegro e Fernanda Torres, mãe e filha, foi a melhor de todas da série “Nem a pau, Juvenal”, na opinião de Pe-reira. “Fizemos um conjunto de campanhas incríveis e memorá-veis”, reforça.

Para o COO da DPZ, a cria-ção, sob o comando de Rafael Urenha, diretor-geral de criação, oferece um brilho em todos os trabalhos. “Estamos falando de boa propaganda, aquela que é memorável, ética, criativa e traz resultado”, resume.

p or Ana Pau la Ju ng

A DPZ está colhendo os melho-res resultados dos últimos

três anos. “Graças ao seu brilho criativo”, resume Tonico Pereira, COO da DPZ. Pereira garante que o bom desempenho foi alcan-çado por várias campanhas de sucesso, além do novo momen-to da agência dentro do Grupo Publicis, sob a gestão de Rober-to Lima, chairman da Publicis Worldwide. A agência declara que cresceu 15% no primeiro trimestre em relação ao mesmo período do ano passado e a meta é encerrar 2014 na mesma faixa de crescimento.

“A DPZ é definitivamente a Harvard da nossa publicidade. As pessoas que trabalham lá são apaixonadas pelas três letras”, conta o COO.

Depois de uma fase de transi-ção considerada como “difícil” na definição de Pereira, em função da transição da administração individual para uma adminis-tração de grupo, desde que foi adquirida pelo Grupo Publicis, agora começa a colher os resul-tados positivos, visto que passou a compor com outras agências o organograma da Publicis World- wide. “Há coisas boas e ruins pa-ra fazer a migração. Acabamos tendo um ano muito bom, prin-cipalmente na entrega criativa. A DPZ volta a ser esta fênix criati-va”, conta.

“Passamos a ter uma força de grupo no sentido de que dispo-mos das melhores ferramentas e dos melhores talentos. Passamos a ter a oportunidade de ter esse suporte para uma convergência. Como as estruturas são hoje ca-


Francisco e Brasil, que estão fa-zendo um grande estudo sobre o que é o mercado brasileiro de au-tomóveis, de inovação, de infraes-trutura, sobre o que vai acontecer nos próximos cinco anos, pensan-do no consumidor, na indústria e em tendências, para que a gente consiga entender esse mercado, ter as fontes de informação mais críveis e com autoridade começar a trabalhar oportunidades con-cretas para termos o nosso carro na garagem”, completa Laura.

Queiroz conta que desde o iní-cio da sua gestão compartilhada com Leite, no início de 2013, após a saída da presidência da agência de Sergio Valente, que assumiu a direção da Central Globo de Co-municação, o objetivo era refazer

todo o comando da agência que, segundo ele, era vertical. “A gente optou por fazer uma gestão aber-ta e ocupamos uma posição num board onde todos participam das decisões da agência. Gastamos mais da metade do nosso tempo pensando a gestão, a estrutura da empresa”, diz ele.

ReLeVÂnciA cRiATiVAJá Alcir Gomes Leite destaca que precisava trazer a DM9 de volta para os principais valores dela, que é sua relevância criativa. “O Versolato encabeça um dos mais importantes e notórios times de criação do Brasil. A reformula-ção que ele fez na criação é para buscar de volta uma autoridade, a relevância criativa que sempre

fez a história da DM9. Não que se perdeu em algum momento, mas a criatividade é um valor da DM9 e não de uma pessoa. Era muito importante que a agência fosse inteira remodelada nessa dire-ção”, pontua Leite.

Queiroz, por sua vez, é mais incisivo. “Se a gente não achar que está em risco, não muda, e se não mudar, como está fica e envelhece. Acho que tem que ter um inconformismo na cabeça, de estar sempre em busca de uma al-ternativa melhor. O nosso merca-do passou a viver essa avalanche de testes para garantir o melhor retorno sobre o investimento para os anunciantes. Hoje, o mercado é muito mais competitivo. Agora também se corre um risco enor-

me, de tanto reduzir riscos, de fazer um trabalho medíocre, por isso que é importante renovar time de criação, trazer gente que tenha essa visão de fazer diferen-te nas outras áreas, com intelectu-alidade e com pegada digital. Aí se consegue atualizar a empresa.”

Queiroz lembra que a DM9, como uma agência global (40% pertencem ao Grupo ABC e 60% à DDB), tem grande responsabi-lidade dentro da rede, uma vez que é o escritório da DDB mais premiado, com maior número de Leões (são mais de 110) e também com a mais alta performance na conquista de contas – ganhou, nos últimos meses, Walmart, CRM (Kopenhagen e Brasil Ca-cau), Hertz Locadora, Band-Aid

e Cotonete (J&J), Qualy e Deline (da BRF), além do Twitter. Por is-so vem investindo cada vez mais em pessoal. “Estamos investindo muito mais em pessoal, mais de 70% dos nossos custos estão asso-ciados a pessoas, seja pelo salário ou formação delas”, conta ele.

O departamento de criação da DM9, liderado pelo VP Marco Versolato, tem 80 pessoas e vem se renovando constantemente. “A gente luta para formar líde-res criativos e deixar a agência em alta performance, também com profissionais mais seniores. Acabamos de trazer Leo Macias, Paulo Junger e Alexandre Vilela (o Xã), e a partir de segunda-feira o Digão (o redator Rodrigo Sen-ra, que deixa a Neogama/BBH) também começa aqui”, conta Ver-solato. O VP de criação diz que acabou de fazer uma recente pro-moção com Marcelo Páscoa, que assumiu o grupo de inovação e demonstra a estratégia da agência na área. “Até de propósito a gente colocou como líder deste grupo uma pessoa que veio de branded content e não de digital, ele tem uma experiência de storytelling. Acho que isso é o que faz a dife-rença da nossa divisão. No últi-mo Cannes Lions, fomos a única agência offline que teve shortlist em Innovation e Titanium. Isso nos certifica de que estamos no caminho certo”, reforça ele.

cReSciMenTo Segundo Queiroz, a DM9 conse-guiu no ano passado crescer pro-porcionalmente ao mercado, “o que foi excelente porque a agên-cia não perdeu posição”. “Para es-te ano, a meta é mais agressiva, porque vamos crescer mais que o mercado, cuja expectativa é de 8%. Então vamos crescer mais do que 8%”, afirma Queiroz. Em 2013, a DM9DDB fechou na 12ª posição no ranking do Ibope Me-dia, com mais de R$ 2 bilhões de faturamento bruto em mídia.

Agências Empresa e revista inglesa estão desenvolvendo estudo sobre o mercado de automóveis; objetivo é conquistar conta no segmento

DM9 e The Economist firmam acordop or Ke l l y D ores

no ano em que completa 25 anos de fundação, a DM9DDB

decidiu concentrar esforços em projetos proprietários para ser mais competitiva – um movi-mento que também acontece com outras grandes do setor –, e vem investindo cada vez mais em pes-soal para não perder o seu DNA criativo e renovar a sua estrutura. Com a chegada de Adrian Fergu-son (ex-Wunderman), que assu-miu há duas semanas como vice--presidente de mídia, a agência encerra um ciclo e também com-pleta o seu board, formado por Alcir Gomes Leite e Paulo Quei-roz, como copresidentes, Marcelo Passos, VP de atendimento, Laura Chiavone, VP de planejamento, e Marco Versolato, VP de criação.

Uma das novidades fica por conta de um estudo exclusivo que a DM9 está desenvolvendo junto com a unidade de inteligência da revista inglesa The Economist, para fazer uma investigação pro-funda sobre a indústria automo-bilística, uma carta que seus exe-cutivos esperam ser decisiva para atrair a atenção do setor, já que a agência está sem uma conta de carro há alguns anos. “Já que nós não temos um carro na garagem, vamos desenvolver um esforço internacional, trazendo um par-ceiro internacional, para aportar conhecimento ao nosso estilo. Esperamos atrair a atenção da in-dústria automobilística, que é tão competitiva. É muito importante para uma agência do nosso porte ter uma conta de automóvel”, afir-ma Paulo Queiroz.

O projeto está sendo lidera-do por Laura Chiavone. “A gente contratou a The Economist e nes-te momento estou coordenando times de Londres, Nova York, São

Alê Oliveira

Os copresidentes Paulo Queiroz e Alcir Gomes Leite, e à frente os VPs Marco Versolato, Adrian Ferguson, Laura Chiavone e Marcelo Passos

da vez mais enxutas, podemos contar com o apoio de todas as agências do grupo sob a gestão de Roberto Lima”, diz. “A DPZ passou a agregar mais valor, com a experiência e visão do Lima sempre muito contemporânea de trabalhar a convergência dos meios, a mobilidade e o planeja-mento estratégico. Isso nos abre muitas perspectivas”, explica.

Entre as campanhas de des-taque estão as ações desenvol-vidas para Vivo, Itaú, Sadia, BMW e Azul Linhas Aéreas, por exemplo. “Fizemos a campanha do #PegaBem e foi a primeira campanha institucional da Vivo feita por outra agência, no caso, a gente, depois de 10 anos”, con-ta. Ele cita também outras cam-panhas de sucesso como para o cliente BMW, que com o retorno à TV garantiu o crescimento das vendas dos carros da marca e

Tonico Pereira: agência vive novo momento no Grupo Publicis

próximas semanas. A b!ferraz está responsável pela ativação do patrocínio da Skol ao Lollapalo- oza, festival de música que acon-tece no Autódromo de Interlagos, em São Paulo, entre os dias 5 e 6 de abril. Entre as iniciativas para o evento estão uma pista de pati-nação com os clássicos “rollers”, destacados nos anos 80, em local com vista privilegiada para o pal-co; e o Espaço Skol, com direito a discos de vinil e fotos que viram cartazes lambe-lambe impressos na hora.

O projeto é um exemplo do novo momento da b!ferraz, que recebeu no início do ano seu só-cio-fundador, Bazinho, de volta

Bazinho: plataforma vai muito além da realização de eventos

DPZ afirma que cresceu 15% no primeiro trimestre do ano

b!ferraz reconquista conta da plataforma musical da Skol

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Mercado COO garante que desempenho se deve a ações de sucesso Promoção Empresa de Bazinho Ferraz monta núcleo para o cliente

Jurados fazem encontro pré-festivalcannes lions 2014

Alê Oliveira

Maioria dos jurados brasileiros que estarão no Cannes Lions 2014 se reuniu em São Paulo para trocar experiências antes do festival

será representado por dois jura-dos: Mauro Arruda, diretor-geral e de criação da Havas Life São Paulo, no júri de Pharma Lions; e Rui Piranda, diretor-executivo de criação da FCB Brasil, no Health and Wellness Lions – as duas únicas áreas que integram a premiação.

Para Piranda, a definição de um festival independente para atender a indústria farmacêuti-ca e de saúde faz todo sentido. “Ela é uma indústria muito séria e rígida, cheia de particularida-des, o que indica maior sentido de ter seus trabalhos avaliados de forma distinta, e não apenas como mais uma área do Cannes Lions. Além disso, Cannes é di-vidido em várias especialidades, enquanto o Lions Health é trans-versal – o que, na minha opinião, é ainda mais moderno”, avalia.

O diretor da FCB não faz pre-visões de resultados, até por ter a primeira edição do evento como uma grande incógnita, mas acre-dita que o Brasil tem todos os elementos para conseguir bons resultados logo de início. “Não sei como será em volume, mas temos aqui no país as grandes farmacêuticas, os grandes labo-ratórios e grandes hospitais, to-dos se comunicando. Agora, eles ganham uma referência direcio-nada diretamente para o setor, o que facilita sua participação. Essa é uma grande oportuni-dade para as agências pegarem trabalhos do setor, que talvez não aguentassem sozinhos em Cannes, e colocarem em uma premiação dedicada só a esse as-sunto. O desafio é grande, mas a criatividade brasileira também é”, enfatiza.

p or Ka ra n Nova s e Ke i la Gu im a rães

Os jurados brasileiros que esta-rão na 61ª edição do Cannes

Lions, que acontece entre 15 e 21 de junho na Riviera Francesa, se reuniram pela primeira vez na semana passada, em São Paulo. O encontro foi promovido pelo Estadão, representante oficial do festival no Brasil, para gerar dis-cussão sobre as expectativas dos profissionais, bem como a troca de experiências.

“O corpo de jurados é de altís-simo nível. Temos a certeza de que eles vão nos representar mui-to bem, defendendo a propagan-da brasileira e fazendo com que tenhamos uma boa performance novamente. Todos me perguntam se bateremos o recorde do ano passado [o Brasil conquistou 115 Leões em 2013, contando com o de Agência do Ano para a Ogil-vy]. Não tenho bola de cristal pa-ra adivinhar, mas tenho a certeza de que teremos novamente um bom ano”, analisa Flávio Pestana, diretor de mercado anunciante do Estadão e principal executivo no relacionamento entre as agências brasileiras e o evento.

Em iniciativa inédita, o Esta-dão convidou um grande espe-cialista em Cannes Lions para dar dicas e dividir seu conheci-mento com os novos jurados, já que apenas dois dos 15 brasilei-ros – Anselmo Ramos (Ogilvy), que participará em Titanium and Integrated; e Luiz Sanches (Al-mapBBDO), em Mobile – já par-ticiparam de júris do festival an-teriormente. O escolhido foi João Daniel Tikhomiroff, da Mixer, que já representou o país no júri de Cannes nada menos que cinco vezes, sendo três em Film Lions e duas em Film Craft – a última no ano passado (leia texto abaixo).

TiTaniumO Brasil não tem presidentes de júri este ano. O posto mais alto entre os representantes do país é Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil e sócio da David, que participará como jurado de Titanium and Integra-ted Lions – área onde ganhou ano passado o até então inédito Grand Prix de Titanium no mercado bra-sileiro, pela criação de “Retratos da real beleza”, para Dove.

Ramos participou em 2012 como jurado de Promo & Activa-tion, mas acredita que a experiên-cia deste ano será bem diferente. “Ser jurado de Titanium é um so-nho. Em Promo, você avalia com outro critério, com olhar focado na promoção, na ativação e nos resultados. Em Titanium, o ob-jetivo é encontrar trabalhos que redefinam a profissão, apontam para o futuro e mostram o poder da comunicação. Outra coisa legal é não ter categoria: vale qualquer grande ideia.”

PrOducT designA estreante área de Product De-sign terá Guto Índio da Costa, diretor do escritório carioca Índio

“Credibilidade com júri é fundamental”João Daniel Tikhomiroff é o bra-

sileiro que mais participou de júris do Cannes Lions. Durante as 61 edições do evento, o sócio da Mixer integrou por cinco vezes o time de avaliadores, sendo três vezes da área de Film Lions – que deu origem ao evento e foi a única durante cerca de 40 anos – e duas em Film Craft, nascida em 2010 e que avalia a qualidade das produ-ções publicitárias. Além disso, ele é o diretor de cena mais premiado da história do Brasil e o segundo no mundo, com um total de 89 Leões na carreira – atrás apenas do lendário Joe Pytka.

Por essas e outras razões, o Estadão – representante oficial do Cannes Lions no Brasil – re-alizou na semana passada uma inciativa inédita: a convocação de

um profissional com o currículo de Tikhomiroff para dividir suas experiências sobre o “ser jurado” com aqueles que participarão da edição atual do festival.

Como elemento principal pa-ra sua apresentação, o diretor de cena citou os cuidados que cada jurado tem que tomar para se posicionar diante dos demais co-legas. Segundo Tikhomiroff, é a forma de interação e de se colocar que pode definir qual será o peso de suas opiniões. “Precisamos to-mar muito cuidado com a postu-ra. Não são só os Leões que você já conquistou que geram respeito dentro do grupo, mas também a forma com que você defende as peças, se tem ou não argumentos sólidos e embasados e se a postu-ra é válida para todos os trabalhos

Tikhomiroff e diretamente ligado à credibilidade é a postura de vo-tação. “Derrubar peças de outros países e dar nota máxima para tudo que for do seu país, além de ser uma péssima postura ética, é muito perigoso – já que existe um time na organização que analisa esse tipo de conduta e interfere quando encontra algo estranho. E passar por isso é uma grande ver-gonha”, adverte. “Deve-se votar de acordo com a qualidade das peças, dar as notas que elas re-almente merecem. O objetivo do júri, afinal, é premiar aquilo que há de melhor em cada categoria”, completa.

O sócio da Mixer alerta que os mecanismos de automatização para votação afastaram os jura-dos de um maior contato num

ou só para os do seu país. Credi-bilidade é fundamental”, alertou.

Ele cita a força natural que o Brasil tem dentro do festival, o que ajuda muitas vezes, mas que o comportamento do jurado é o que mantém os bons olhos dos demais colegas ou não. “O Brasil tem uma tradição espetacular em Cannes, em todas as categorias. Mas devemos nos colocar desde o começo diante dos outros jura-dos, sempre com simpatia, nunca com arrogância ou pretensões, aproveitando para contar as coi-sas boas de nosso país, dentro e fora da propaganda. Isso faz com que muitos jurados que não conhecem o contexto brasileiro criem uma relação de respeito e admiração”, complementa.

Outro ponto enfatizado por

primeiro momento, o que pode causar resultados questionáveis algumas vezes. “A votação hoje, no início do processo, é muito fria e matemática. Até o fechamento do shortlist, os jurados pratica-mente não comentam sobre os trabalhos, dando apenas notas in-dividuais. Com isso, pode ser que coisas muito boas fiquem de fora”, destaca. Nesses casos, ele lembra que os jurados podem tentar “re-pescar” um trabalho, mas que há formas mais polidas de realizar isso quando se trata de algo do seu país. “Você pode fazer uma negociação transparente com al-gum membro do júri. Pode pedir para que ele levante uma peça do seu país, para não parecer algo parcial – sempre deixando ele à vontade para fazê-lo ou não –, e

oferecer o mesmo em troca. Isso deixa essa ação mais ‘simpática’”, aconselha.

Concluindo, ele relembra que a meta é chegar a um grupo de excelência de trabalhos, porém, que o jurado invariavelmente tem uma ligação e certa responsabili-dade com o seu país. “Seu princi-pal objetivo é gerar um resultado que dê orgulho à indústria da propaganda como um todo, sem dúvida, mas você também está lá defendendo o trabalho do Brasil. Além disso, é bom se prepara-rem: a cobrança sempre vem do lado de quem está aqui fora. No final, o principal é ter a certeza de que você fez o máximo para que o resultado viesse para o seu país e, é claro, para o festival”, con-clui. K N e KG

da Costa, como jurado brasileiro. Apesar de já colocar entre suas áreas o Design Lions, desde 2008, o executivo vê como uma impor-tante evolução o Cannes Lions criar uma divisão separada para premiar o design de produto, seg-mento específico dentro da indús-tria publicitária. “O produto é o grande coração de toda empresa. No fundo, a publicidade e a mar-ca giram em torno de um produto ou serviço. A decisão do festival é mais um passo para consolidar seu espaço como evento de criati-vidade e não somente de publici-dade”, avalia.

Costa prevê espaço para agên-cias de comunicação nessa área, mas projeta participação majo-ritária das empresas de design. “Ela abre portas principalmente para essas companhias”, obser-va. Ele também espera um bom desempenho do Brasil. “O design brasileiro atingiu grande grau de maturidade, vide o número de prêmios conquistados pelas em-presas do país. Isso demonstra que pode concorrer de igual para igual com qualquer mercado.”

PrPela primeira vez desde que foi lançada, em 2009, a área de PR terá um jurado brasileiro de uma agência de publicidade, e não de uma empresa de comunicação corporativa. Mauro Silva, diretor--executivo de criação da LiveAd, representa o país no júri da área neste ano. O criativo vê com na-turalidade a sua indicação como jurado, pelo histórico de sua agência, que conquistou dois Le-ões em PR, sendo um em 2009 e outro em 2010. “PR e digital estão se integrando. Vemos essa jun-

ção como algo natural na agência e, por isso, não houve surpresa quando recebi o convite”, afirma.

mediaLuiz Gini, diretor de mídia da Neo- gama/BBH, jurado de Media do Cannes Lions, também destaca a integração dos meios e acredita que peças com essa característi-ca terão melhor desempenho no festival. “A tendência é o cresci-mento do digital e a melhor inte-gração do mix de mídia”, assinala. Sua expectativa é trazer do even-to aprendizado sobre campanhas globais.

direcTRoberto Vilhena, diretor-geral de criação da Artplan e jurado de Direct Lions, aposta no cres-cimento das “ideias em ação” dentro do festival. Ele define isso como “ideias que interagem com o consumidor”. “Esse tipo de es-tratégia está invadindo a vida das pessoas e essa é a lógica por trás de Direct”, aponta. O executivo menciona a semelhança entre Direct, que premia campanhas de marketing direto, e a área de Promo & Activation, que destaca campanhas de marketing promo-cional e de ativação, e avalia que se destacar está mais difícil. “As fronteiras estão cada vez mais diluídas. E vencer também está mais complicado.”

PrOmOFábio Saboya, diretor de criação da Loducca e jurado brasileiro em Promo & Activation, acredita que o desafio para os brasileiros será grande neste ano. Em 2013, o país levou o Grand Prix da área com o case “Fãs imortais”, da Ogilvy

para o Sport Clube Recife, e con-quistou outros 10 Leões, sendo cinco de ouro e cinco de bronze. “Os jurados de anos anteriores fa-lam que as atenções estarão volta-das para os trabalhos brasileiros em 2014. Será mais difícil”, diz Saboya.

Com base no comportamento do festival no ano passado, que premiou uma mesma ideia em várias áreas, o criativo espera que estratégias multiplataformas e in-tegradas continuem chamando a atenção no evento. “A tendência é o pensamento cada vez mais in-tegrado e ideias que não se pren-dem em uma única categoria. É o que temos observado”, pontua.

radiOPara Felipe Luchi, diretor de cria-ção da Lew’Lara\TBWA e jurado em Radio, a área “é a mais impre-visível, assim como Titanium and Integrated”, devido ao seu histó-rico de premiação. No ano passa-do, o jingle “Dumb ways to die”, da McCann Melbourne, levou o Grand Prix. Em 2012, foi a vez do programa “Rádio repelente”, da Talent, transmitido numa fre- quência que espantava mosqui-tos, conquistar o GP – trabalho em que o próprio Luchi esteve na criação. “Radio é muito fragmen-tado e permite diferentes ideias. A criatividade não fica engessa-da”, observa. Para ele, o Brasil se prepara bem para o evento e deve ter um bom desempenho, apesar do resultado de 2013, quando o país conquistou somente um Leão de bronze.

Branded cOnTenTRelativamente nova no festival, a área de Branded Content & En-

tertainment chega à sua terceira edição em 2014 tendo Patricia Weiss, diretora de estratégia da Wanted, como jurada brasilei-ra. Ela destaca que a disciplina já é madura em mercados como os de Estados Unidos, Europa e Austrália, mas que já vê boa evolução no mercado brasileiro. “Nesses mercados, o formato do negócio já é orientado para isso, enquanto no Brasil temos ainda orientação mais voltada à mídia – o que nos leva a um certo atra-so. Mas a criatividade brasileira é fortíssima e rápida. Então, acre-dito que manteremos esse cres-cimento constante que estamos apresentando tanto em número de inscritos como em shortlists (foram 10 em 2013) e também em prêmios (foram seis ano pas-sado).”

Patricia também considera o avanço como natural diante da evolução da forma do brasileiro consumir conteúdo, base para o nascimento do branded content. “O Brasil deve apresentar cada vez mais cases baseados em co-nectar e engajar a audiência. O branded content nasceu para fazer essa intersecção do marke-ting com o entretenimento e com a publicidade. São indústrias que convergem para atingir essa au-diência que não é mais linear”, acrescenta.

LiOns HeaLTHPelo primeiro ano, acontece tam-bém o Lions Health, evento rea-lizado pelos mesmos organizado-res do Cannes Lions, mas voltado exclusivamente à indústria de saúde e bem-estar. Nesta primei-ra edição, que acontece dois dias antes do festival maior, o Brasil


pôde ser veiculada uma segunda vez, devido a ameaças anônimas. “Mais uma prova da ignorância, da prepotência, da arbitrarieda-de e do provincianismo.” Olivet-to lembrou que o governo usava bastante a propaganda para se promover, mas a maioria dos pro-fissionais via as campanhas com enorme desprezo, como “Brasil. Ame-o ou deixei-o”, ou “Este é um país que vai pra frente”. Para Oli-vetto, “muitas dessas campanhas eram criadas por militares brin-cando de publicitários”.

Hiran Catelo Branco, vice--presidente institucional da ES-PM, contou que, apesar de todos os percalços, foi um ano de cres-cimento bastante acelerado. Se-gundo ele, a economia ia muito bem, o que acabou alavancando muitos setores, inclusive a publi-cidade, que era uma ferramenta importante para a conquista do mercado e na disputa comercial entre as marcas.

Ele lembrou também que as agências tinham um mercado criativo forte e dinâmico e, de uma maneira geral, ficavam lon-ge do que acontecia na política.

Nesta segunda-feira (31), o gol-pe militar que culminou na

instauração da ditadura no país completa 50 anos. Muitas pesso-as foram torturadas e mortas por se oporem ao regime, que fechou o Congresso Nacional três vezes, censurou a imprensa e outros setores da economia, como a pro-paganda, que tinha que driblar a fiscalização dos generais.

Um dos sócios da DPZ, Rober-to Duailibi, por exemplo, contou que teve algumas experiências com a censura durante a ditadu-ra. De acordo com ele, “todas dra-máticas, embora, muitas vezes, hilárias, tal o desespero e o des-conhecimento da publicidade por parte de alguns censores”.

Duailibi lembrou que na pri-meira vez que enfrentamos a cen-sura, ela era recém-imposta ao pa-ís e, portanto, ninguém tinha prá-tica alguma. “Vivíamos um am-biente com atentados por parte da guerrilha urbana, um erro de cálculo político brasileiro. Naque-la ocasião, nos anos 70, tínhamos como cliente o supermercado Peg- Pag, que estava completando 17

anos. Então, fizemos um anúncio cujo slogan era ‘Loucuras que a gente faz aos 17 anos’”.

O publicitário explicou que, em uma página, a peça trazia as “loucuras” que um rapaz fazia aos 17 anos e, em outra, as “loucuras” que uma moça fazia nessa idade. Entre as ações do rapaz, estava pegar a chave do carro do pai e dar uma voltinha. Já entre as loucuras da moça, namorar atrás da igreja. “Nada demais, porém, a agência foi chamada a prestar declarações na sede da Polícia Federal. Eles alegaram que a pe-ça incitava os jovens ao crime. Abriram um processo contra os envolvidos. Havia, na verdade, uma clara intenção de enquadrar a propaganda dentro dos valores que eles achavam válidos.”

Duailibi contou que foi preciso contratar o advogado José Carlos Dias, naquela época envolvido com a defesa dos perseguidos políticos, para defender a causa. Além disso, três pessoas foram chamadas como testemunhas de defesa: o poeta Mário Chamie, o professor Pietro Maria Bardi, idealizador e criador do MASP,

e Jô Soares. “Essas testemunhas foram extremamente corajosas e, no final, fomos absolvidos.” Se-gundo Duailibi, como os censores não tinham conhecimento algum sobre propaganda, a perseguição foi implacável em relação a diver-sos colegas, uma tentativa absur-da que só criou angústias, despe-sas e chateações.

O publicitário Neil Ferreira também lembrou os reflexos da censura na publidade. Mas, se-gundo ele, a principal retaliação começava em casa. “A situação mais comum era a autocensura da maioria dos executivos das agências e da quase totalidade dos executivos dos clientes.”

No entanto, ele cita alguns casos reais de censura que mar-caram sua carreira. Um deles aconteceu quando era diretor de criação da SGB e a principal con-ta em São Paulo era a da Fábrica de Brinquedos Estrela. A marca ia lançar um jogo e todo o paco-te de comunicação foi solicitado pela censura para aprovação. De-pois de três meses e de nenhum retorno dos militares, ele contou que a agência ficou sabendo que

a liberação pela censura havia empacado no nome do produto “Opinião”. Segundo os censores, o termo podia gerar “pensamentos subversivos”.

Outro acontecimento foi quan-do ele foi contratado para ser diretor de criação da Norton Pu-blicidade, que era presidida por Geraldo Alonso. Na ocasião, Fer-reira foi incumbido de contratar os melhores profissionais para trabalhar na agência. “Para divul-gar as tais contratações, foi criado um anúncio, intitulado ‘Os sub-versivos’, para ser publicado em mídia de massa em pleno regime militar, em que só de pensar nes-sa palavra dava cadeia.”

Segundo Ferreira, eram cinco os contratados, além dele, havia o Carlinhos Wagner, Anibal Guas-tavino, José Fontoura da Costa e Jarbas José de Souza. “Por conta da peça, a agência foi chamada para prestar esclarecimento e te-ve que ter muito jogo de cintura para ser liberada.”

AUTOCENSURAO publicitário Washington Olivet-to, chairman da WMcCann, tam-

bém reforçou que a propaganda sempre foi, por si só, uma ativida-de extremamente autocensurada. Segundo ele, antes de chegar ao público, ela é avaliada pelos pró-prios criadores e, principalmen-te, pelos anunciantes. Mas, além disso, na época da ditadura, ain-da havia vários problemas com a censura oficial, a governamental. “A maior parte deles, gerados pe-la profunda ignorância e enorme prepotência dos censores.”

Ele lembrou que, no lançamen-to do absorvente higiênico o.b., da Johnson&Johnson, por exemplo, os censores ameaçaram recolher a revista Veja das bancas. Segun-do o publicitário, tudo aconteceu porque o texto do anúncio de lan-çamento do produto trazia escrita a palavra “menstruação”. “Depois de muita negociação, a revista não foi recolhida, mas a palavra teve de ser eliminada dos textos dos outros anúncios da campa-nha.”

Outra situação lembrada por Olivetto foi por conta de um anúncio de jornal, criado por ele. A peça trazia o texto: “Venha ver os ricos caírem do cavalo”, e não

Publicitários relembram golpe militarMercado O marco do início da ditadura militar no país completa 50 anos esta semana; a censura foi um dos principais problemas

Fotos: Divulgação

Olivetto: ignorância e despreparo dos censores Duailibi: experiências dramáticas com a censura


Ferreira: autocensura era marcante na época

Andorinha valoriza uso e combinações com “Receitas”

Marca do grupo português Sovena, Andorinha es-

treia, nesta terça-feira (1º), sua nova campanha institucional, criada pela NBS.

Sob o mote “Andorinha, su-ave para ir bem com tudo”, o projeto inclui filme, mídia im-pressa, merchandising, redes sociais e ações nos pontos de venda.

Intitulado “Receitas”, o co-mercial produzido pela Zero Filmes acrescenta adjetivos

uma vez na comunicação com o público. Essa tem sido a nos-sa marca registrada”, diz Loara Costa, gerente de marketing da Sovena para o Brasil.

“Ao invés de termos locu-ção ou diálogos tradicionais sobre os benefícios do azeite, o comercial se diferencia pelo ritmo, pelos enquadramentos e pela solução dada ao texto, valorizando não só o ‘appetite appeal’, mas também as diver-sas situações de uso. Queremos que o consumidor veja a cam-panha e se surpreenda com as infinitas aplicações do azeite”, explica Cassio Faraco, diretor de criação da NBS.

O posicionamento reflete um novo momento da empre-sa nos investimentos em marketing. Os objetivos incluem atrair novos consumidores para a categoria e para a marca. Pa-ra 2014, a expectativa é crescer dois dígitos em relação a 2013.

multiuso ao produto como: cortável, fatiável, mergulhável, divisível, esticável, temperável e espremível. Todas as expres-sões são combinadas com pra-tos como batata frita, brigadei-ro, pizza, macarrão, camarão e carnes, provando que as quali-dades do azeite vão muito além do tempero da tradicional sala-da verde.

O comercial será veiculado nos intervalos do “Big Brother Brasil” (SP e RJ, capitais) e da novela “Em Família” (SP, RJ capital e NE), da Rede Globo, além de canais da TV paga.

Carlos André Eyer, Cassio Faraco e André Lima assinam a direção de criação do projeto. Direção, fotografia e montagem são de Amon, esta última em parceria com Marcelo Teixei-ra. A finalização é do Lightbox Studios, com som da Satélite Áudio.

“Estamos inovando mais

Anúncio da campanha que conta ainda com comercial, merchandising, redes sociais e ações no PDV

Anunciantes Campanha da NBS visa ampliar consumo do produto

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12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 31 de março de 2014 13São paulo, 31 de março de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

marketing. E temos muita gente boa para falar de ca-ses com forte tempero “brazuca”. Aqui e no mundo. E lá vem o Kotler mais uma vez este ano ao Brasil para suas concorridas palestras. Nada contra. Até porque o nosso “papa” do marketing, apesar da idade, con-tinua gerando excelente conteúdo para reflexão de marqueteiros de todo o mundo.

Mas adoraria vê-lo acompanhado de brasileiros fazen-do uma customização de conceitos para nossa reali-dade. Nós brasileiros somos vistos como seres alegres, expansivos, comunicativos, mas eu acho que ainda existe uma certa timidez dos líderes brasileiros para colocar a cara para fora, mostrar ao mundo nossos cases. São raras as exceções.

Conto novamente uma situação que vivi um tempo atrás. Um estrangeiro me contata para apresentar uma ferramenta online revolucionária na área de fei-ras e exposições. Aceito o encontro e aqui esteve o es-trangeiro para demonstrar uma plataforma realmente criativa de feiras/exposições virtuais. A ideia era re-produzir na web o ambiente de uma verdadeira feira, com seus estandes, produtos expostos e mecanismos de chat, substituindo a conversa presencial.

Realmente impressionante! Mas, mais impressionante era de onde vinham a ideia e o empreendedor: Chipre! Isso mesmo: Chipre! Não sei você, mas eu não co-nhecia nada do Chipre e era o último país de onde eu imaginaria vir uma ideia assim. Mas, o que importa? Não importa de onde vêm as ideias. O que importa é sua relevância e aplicabilidade. Apenas a título de curiosidade, a tal ideia de feira virtual não foi muito adiante. Mas não é esse o ponto.

O que quero com este artigo é conclamar mais brasi-leiros a ensinar (e não aprender). Finalizo com uma ex-periência pessoal: ao perceber que não havia conteú- do de Marketing Promocional no Cannes Lions, con-venci, em nome da Ampro, a organização do Festival a incluir um workshop nosso. E lá estive, em 2008, coordenando o primeiro workshop Promo do festival. E lá voltei, em 2010, para mais um workshop. Sim, nós temos de estar constantemente abertos a apren-der com quem quer que seja, mas também temos o que ensinar!

Há muito se fala da síndrome de vira-lata do brasilei-ro. Tendemos a sobrevalorizar o que vem de fora. Nos eventos de conteúdo (fóruns, seminários, congressos), a participação de estrangeiros é destacada e eles re-cebem sempre a posição mais nobre, são os keynote speakers. Na semana passada, participei de um even-to voltado à discussão do segmento de eventos.

Liderei um painel que só tinha brasileiros na mesa de debates, mas outros painéis estavam recheados de es-trangeiros. De repente, eu me deparo com um pales-trante português deitando regras quanto a processos de criatividade. Na sequência, outra palestrante com forte sotaque lusitano e lá vem mais “faça isso, faça aquilo”. E vem um novo painel com outra palestrante de fora, agora da Argentina, nos “ensinando” ética e princípios de governança corporativa.

Sem preconceito e sem julgamento do conteúdo das apresentações, mas me irrita profundamente essa va-lorização da palavra de gringos. Cá entre nós, será que os portugueses têm autoridade para nos passar conceitos e melhores práticas em áreas como proces-sos criativos ou organização de eventos?

A julgar pela performance de brasileiros em festivais de criatividade – no Cannes Lions, por exemplo – vis--à-vis nossos coirmãos portugueses, acho que nós deveríamos ser os keynote speakers de eventos na Terrinha, e não o contrário. O mesmo pode se dizer da organização de eventos. Acho que damos um banho nessa área também... E uma argentina falando de éti-ca e princípios de governança corporativa?!

Dá gosto ver como o Cannes Lions Festival valoriza um brasileiro falando no palco do Palais. O Marcelão Serpa, por exemplo, é estrela de primeira grandeza por lá. Mas, por aqui, valoriza-se sobremaneira a par-ticipação de estrangeiros na programação de eventos. Nós, profissionais de marketing brasileiros, tivemos de nos curvar perante americanos para absorver os con-ceitos norteadores da disciplina. Plenamente aceitá-vel. Marketing é marketing! Assim mesmo, em inglês.

As tentativas de se adotar uma terminologia em “tupi-niquim” soam risíveis: “Mercadologia”, por exemplo. Importamos os conceitos kotlerianos e pronto! Não acho que precisaria ser diferente. Mas hoje já temos maturidade para definir um jeito brasileiro de fazer

beyond the line

Aprender com quem?Não importa de onde vêm as ideias

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]

p or A ndréa Va le r io

O Cartoon Networks e a Ria-chuelo firmaram parceria

para o licenciamento da série “Hora de aventura”, uma das propriedades de maior sucesso do canal por assinatura.

A nova coleção, que contém cerca de 50 itens, inclui camise-tas, bermudas, regatas, bonés, calçados, bijuterias e acessórios.

De acordo com Raquel Felí-cio, gerente de licenciamento do Cartoon Networks, trata-se de um grande leque de produtos, desenvolvido tanto para crian-ças como para adolescentes e adultos, o que é um grande di-ferencial conquistado pela série, que agrada a todos os públicos.

Segundo ela, a coleção é re-pleta de imagens dos persona-gens principais da animação co-mo o garoto Finn e seu melhor amigo, o cachorro Jake. A cole-ção, que já está nas 220 unida-des da rede, em todo o Brasil, foi lançada durante festa temática, realizada no último dia 15, na loja-conceito da Riachuelo, na Rua Oscar Freire, em São Paulo.

Raquel revelou que a parceria para essa propriedade é de dois anos, mas pode ser prolongada se a aceitação do público for fa-vorável. Sem relevar números, a executiva acredita que o volume de vendas seja bastante expres-sivo.

De acordo com ela, além de “Hora de aventura”, a Riachuelo ainda comercializa produtos do “Ben 10” e “As Meninas Super-poderosas”, dois outros desta-ques do canal.

A executiva revelou que o Brasil é um dos principais mer-cados para o Cartoon Networks, no que se refere a licenciamen-to. Atualmente, mais de 80 em-presas comercializam cerca de

Cartoon Networks licencia a série “Hora de aventura”

materiais esportivos, publica-ções, produtos de higiene, entre outras categorias presentes em todo o território nacional.

Raquel disse que essa é uma área muito importante para a empresa, não só pelo incremen-to no faturamento, mas também pelo estreitamento na relação com a audiência do canal. “Por meio dos produtos que lança-mos, fechamos uma comunica-ção 3600 e conseguimos entrar na casa do telespectador.”

Ela contou ainda que o Car-toon já está trabalhando no li-cenciamento de outras marcas como “Apenas um show” e “O incrível Mundo de Gumball”, outros sucessos do canal.

2.500 produtos que cobrem to-das as áreas de licenciamento, entre brinquedos, materiais es-colares, confecções, alimentos,

Fotos: Divulgação

Raquel Felício: expectativa expressiva de vendas

Mercado Riachuelo passa a comercializar os produtos da marca

Personagens estampam produtos

Simbiose associa dados de 190 milhões de consumidores

Divulgação


Após quase um ano trabalhan-do no desenvolvimento de

uma plataforma com soluções de Big Data, de CCP (Costumer--Centric Platform) e de DMP (Da-ta Management Platform), a Sim-biose começou a operar há cerca de seis meses com o discurso de ser a única no Brasil a associar to-dos os tipos de dados de 190 mi-lhões de consumidores, cruzan-do informações online e offline.

“O que a gente resolveu fazer foi criar uma plataforma de CCP, que permite a uma grande em-presa automotiva, por exemplo, pegar todas as informações de sua base de clientes e importar para a nossa plataforma. Com isso, ela consegue uma foto com-pleta do seu consumidor”, conta Gabriel Menegatti, sócio-funda-dor, ao lado de Cristian Gallegos e Marcelo Del Valle.

Menegatti explica que a plata-forma própria da Simbiose con-segue importar qualquer banco

de dados, de qualquer origem e formato. “Usando os nossos da-dos e de parceiros conseguimos falar para essa empresa quem compra o carro dela, por que e como, enfim, é uma plataforma para tomada de decisão”, ressalta.

Gallegos diz que o principal desafio da empresa é educar o mercado. “O profissional de marketing precisa dessa ferramenta, mas não sabe como é possível e ele precisa entender como fun-ciona. E exige um conhecimento mais profundo da gestão de da-dos. A gente tem feito parceria com muitas empresas que estão surgindo como consultorias em dados”, afirma ele.

A Simbiose declara que deve faturar R$ 2 milhões no primeiro ano de operação. No entanto, Gal-legos reforça que esse valor pode ser superado. “É muito provável que a gente consiga passar os R$ 2 milhões. Cada cliente tem um tíquete médio de R$ 20 mil a R$ 25 mil mensais, fora a variável, pois, quando há campanhas, esse valor pode ser triplicado. Atende-mos o topo da pirâmide, são dez grandes anunciantes que preci-

sam cuidar e reter clientes.”A empresa tem produtos que

atendem não só anunciantes, mas também publishers e sites de e-commerce. Além de cruzar informações sobre o comporta-mento de visitantes para criar campanhas de comunicação es-pecíficas, a tecnologia também permite aos portais gravar, ana-lisar e assistir ao padrão de movi-mento do mouse dos consumido-res durante o processo de compra e navegação. Isso faz com o que os gestores possam promover melhorias, encurtar caminhos e diminuir a quantidade de cli-ques.

“Armazenamos dados em lar-ga escala e reunimos informa-ções de 190 milhões de pessoas visando entender o perfil, desejos e interesses desses consumidores para a tomada de decisões das empresas”, observa Menegatti. “A plataforma se pluga com qual-quer fornecedor de dados e pode fazer campanha em qualquer ve-ículo. Vale lembrar que não com-pramos mídia. A gente não entra nessa questão de conflito de inte-resses”, informa Gallegos.

Cristian Gallegos e Gabriel Menegatti, sócios da Simbiose: faturamento deve superar os R$ 2 milhões

Internet Empresa oferece soluções de Big Data, CCP e DMP

São divertidos, lúdicos, despojados e espontâneos. Não seguem um roteiro pré-definido. Parecem que estão conversando diretamente com o usuário. Além disso, falam a linguagem do público que compõe seu canal: mesmas gírias, trejeitos, padrões de comportamento. Contam histórias. Histórias pessoais e cotidianas. Sem-pre as relacionam com o assunto que estão apresentan-do. Também aproveitam muito bem os trending topics do momento, usando-os para contextualizar seus conte-údos e emitir opinião. São grandes especialistas e possuem propriedade no te-ma de que estão falando, sejam games, livros, experiên-cias malucas ou receitas. Acima de tudo, gostam do que fazem e, por isso, são verdadeiras referências. Ouvem e interagem com seu público. Respondem dú-vidas, fazem comentários, agradecem elogios, pedem sugestões e usam essas conversas para entender dese-jos e necessidades do seu público e como insumo para produção de próximos vídeos.

Apresentam conteúdos altamente relevantes. Por serem especialistas, seus vídeos possuem um único foco temá-tico, que permite que seja aprofundado e desdobrado futuramente.

Produzem conteúdos úteis. Dão dicas, ensinam a fazer algo, são didáticos. E isso contribui para que tenham ainda mais relevância. Portanto, fazendo uma breve análise dos conteúdos produzidos pelos “Youtubers”, podemos dizer que eles conhecem, como ninguém, seu público.

São pessoas reais falando com pessoas, contando histó-rias divertidas, que têm utilidade, e amam o que fazem, por isso são referências nos seus temas de atuação. Então, que tal as marcas e empresas pegarem carona nessa receita de sucesso?

Você sabia que mais de 1 bilhão de usuários de todo o mundo acessam o YouTube a cada mês, passando mais de 4 bilhões de horas assistindo a vídeos? Os dados são do relatório Video Metrix da comScore 2013. E tem mais: resultados de buscas em que aparecem vídeos têm uma taxa de cliques 41% maior do que resultados de buscas de textos simples. Estes números comprovam que conteúdos em vídeo são a grande tendência do momento e atraem cada vez mais usuários. Mas será que as marcas e empresas es-tão aproveitando o interesse por esse tipo de conteúdo? Pensando no assunto, chamou minha atenção o suces-so estrondoso de alguns canais no YouTube. Analisando um pouco melhor, vi que esses canais não são produ-zidos por empresas, agências ou produtoras, mas sim por pessoas comuns, os chamados “Youtubers”. Você certamente já ouviu falar em algum deles. Eles não são artistas ou jornalistas, não trabalham para nenhuma grande empresa, nem possuem estúdios gi-gantescos e grandes orçamentos.

Fazem seus vídeos a partir de uma estrutura muito sim-ples de gravação, com câmeras amadoras, criatividade e, sobretudo, carisma em excesso. E com essa receita eles conseguem uma audiência que poucas TVs abertas têm. Essas personalidades da web chegam a ter mais de dois milhões de seguidores. Cada vídeo, em média, tem mais de 100 mil visualizações. Com todo esse sucesso, já começaram a ganhar dinheiro com seus canais. Se-ja por meio de anúncios, ou até mesmo patrocínio de marcas. Na lista dos top 5 mais bem pagos do país estão: Ve-nom Extreme (2,8 milhões) Felipe Neto (2,7 milhões), RandonsPlays (2,5 milhões), Manual do Mundo (1,7 mi-lhão) e Coisa de Nerd (1,6 milhão). Mas o que essas verdadeiras celebridades do YouTube fazem para atrair tantos fãs?

*Gerente de Planejamento e Conteúdos da A Viagem de Odiseo e membro do Comitê de Social Media do IAB

mundo.com

o que As mArcAspodem Absorver com

os “Youtubers”

Conteúdos em vídeo são a grande tendência do momento

Ana Paula [email protected]


segundo país mais premiado no último ano, segundo dados do Gunn Report, é a Austrália. “É um fato inusitado”, opina Xavier. O primeiro lugar segue com os EUA, seguidos de Austrália, de-pois Inglaterra. O Brasil aparece na quarta posição.

As palestras contaram com um público médio de 300 pessoas, entre estudantes e profissionais. A edição deste ano teve o patrocí-nio de Petrobras, O Globo, rádios do Grupo Bandeirantes, ESPM e Globosat. A PJ


p or Ma rce l l o Q u e i roz

O sucesso mundial da série norte-americana “Bre-aking Bad” será tema de uma apresentação du-

rante o Festival of Media Global, realizado pela C Squared, que acontece entre os próximos dias 6 e 8, em Roma. Durante o festival, será exibida uma en-trevista ao vivo com o criador e produtor-executivo do programa, Vince Gilligan. Durante 30 minutos, Gilligan responderá a perguntas feitas por Charlie Crowe, chairman & editor-in-chief da C Squared. Lançada em janeiro de 2008, a série é sobre um professor de química que decide produzir e vender meta-anfetaminas.

O programa do festival conta com uma série de painéis sobre tendências e realidade da mídia inter-nacional, além de uma premiação de cases que se destacaram com “pensamento mais criativo”. Entre os principais palestrantes estão nomes como Kim-berly Kadlec (Johnson & Johnson), Craig Hepburn (Nokia), Lewis D’Vorkin (Forbes), Steve Haskar (Nielsen), Peter Espersen (Lego), Oliver Snoddy (Twitter), David Shing (AOL), Martin Riley (Pernod--Ricard) e Gerry D’Angelo (Mondelez).

A competição de trabalhos recebeu inscrições de 27 países e selecionou 191 cases, que disputam prêmios definidos por um júri que se reunirá em Roma. O Brasil classificou apenas um finalista, o case “The Walkers”, da Riot e Neogama/BBH, de-senvolvido para o uísque Johnnie Walker. Estados Unidos, Holanda, Emirados Árabes Unidos, Suécia e Índia têm os maiores números de cases disputan-do prêmios. O Brasil será representado no júri, em

Roma, pela publicitária Renata Serafim, vice-presi-dente de planejamento da Talent. O shortlist da pre-miação foi definido a partir de uma votação online com 68 participantes, entre diretores de marketing e profissionais de mídia, planejamento e criação. Do Brasil, votaram o publicitário Paulo Gregoracci, vice-chairman e COO da WMcCann, e o executivo Ricardo Gonçalves, superintendente de marketing da Qualicorp.

Vince Gilligan, criador de “Breaking Bad”

Festival de Mídia destaca a série “Breaking Bad”

Divulgação

Mercado Evento acontece entre os próximos dias 6 e 8, em Roma

A Kombi vai realizar seu últi-mo desejo: voltar para casa.

Também vai, consequentemente, encerrar a campanha criada pela AlmapBBDO para a Volkswagen, que descontinuou o modelo, cuja última unidade foi fabricada no Brasil, em setembro de 2013.

O documentário “Os últimos desejos da Kombi”, que mostra o retorno da Kombi para seu local de origem, estreou na semana

passada, no site do veículo e no YouTube. O filme narra a via-gem de volta da Kombi, durante a qual ela lembra de momentos marcantes, como quando foi pin-tada por Bob Hieronimous, autor da estilização da Kombi mais fa-mosa do festival de Woodstock.

A peça de encerramento dia-loga com outras fases da campa-nha, como as peças de “deslança-mento” do carro, seu testamento e o site que convidou donos de

Kombis a contarem suas his-tórias. Além do documentário final, seis minidocumentários foram feitos e colocados no site com os desejos da Kombi sendo realizados. Cinco foram dirigidos por Judith Belfer e um por Fer-nando Gronstein Andrade.

A redação do filme é de Marce-lo Nogueira e Marcelo Pignatari Rosa, com direção de criação de André Kassu e Marcos Medeiros. A produtora é a Spray Filmes.

Documentário encerra campanha criada pela AlmapBBDO para a Volkswagen

Kombi realiza “desejo” e volta para casa em filme

Divulgação

Anunciantes Última unidade foi fabricada em setembro de 2013

Palestras debatem valor da criatividadeReport, que fez uma apresentação dos melhores filmes apresentados nos festivais visitados pela enti-dade por todo o mundo em 2013; Francesco Morace, presidente do Future Concept Lab e do FCL do Brasil; Ty Montague, sócio da co:collective; Fernando Vega Ol-mos, ex-chairman do Conselho Criativo Mundial da JWT; Emer-son Braga, CCO da Revolution Brasil; Marco Bezerra, VP de Cria-ção da DM9Sul, e outros. Entre as palestras mais prestigiadas esta-vam a de Marcello Serpa, da Al-

mapBBDO, que falou sobre o que aprendeu nos últimos 30 anos, e de Sergio Valente, da CGCOM, que falou sobre o que levou da ex-periência publicitária para a TV e o que está aprendendo com ela.

“As palestras do Serpa e do Sergio Valente foram brilhantes. Cada um com sua ótica, de assun-tos diferentes, dentro do tema, cada um contando um pouco das suas próprias experiências”, conta Adilson Xavier, diretor da ABP. Serpa disse que a criatividade es-tá em todo lugar e o importante

é buscar a comunicação simples e, se possível, imprevisível. Serpa valorizou muito a importância de ser simples e relevante num am-biente tão lotado de informações como é atualmente. “Mobilizou todo mundo”, diz.

Sergio Valente contou sobre o seu desafio de um profissional de agência que vai para um veículo liderar o novo processo de comu-nicação da maior empresa de tele-visão do Brasil. Ele disse que está aprendendo todos os dias. “Serpa e Valente são dois líderes que

trouxeram um toque de simplici-dade para um grupo tão grande de universitários. Isso é bacana. Foram os pontos culminantes do evento”, comenta Ronaldo Ran-gel, presidente da ABP.

Álvaro Paes de Barros, do You-Tube, falou sobre o poder dos fãs. Barros mostrou a diferença entre audiência e fãs. “Audiência é pas-siva e fã reverbera o conteúdo que está consumindo”, disse.

Emma Wilkie, diretora do Gunn Report, mostrou um da-do que surpreendeu o público: o

Além da premiação, vários te-mas relevantes foram aborda-

dos nos dois dias do festival por palestrantes da propaganda na-cional e internacional para discu-tir o tema “Onde está a criativida-de?”. Entre os destaques estavam Emma Wilkie, diretora do Gunn

Rádio, Impressa, Outdoor, Digi-tal, Mobile, Comunicação Inte-grada, Promoção, Design, Mídia, Direct e Conteúdo.

A Leo Burnett ganhou quatro GPs, sendo: GP de Impressa “Le-tras alfabeto”, para Fiat; GP de De-sign “Letras alfabeto”, para Fiat; GP de Comunicação Integrada “Vem pra rua”, para Fiat, e o GP de Promo Live “Enterro do Ben-tley”, para Associação Brasileira de Transplante de Órgãos.

A Borghi/Lowe ficou com dois GPs: o GP de Rádio “Ou”, para Boeh- ringer Ingelheim do Brasil, e o GP de Mobile “Perfect Pace”, para Asics.

A AlmapBBDO conquistou o GP de Filme com “Life Cuts”, para Getty Images. A produção do fil-me é da Zola e o som é da Satélite.

A Lew’Lara\TBWA recebeu o GP de Outdoor com “Placa Free-zer”, para Gatorade. A DM9Rio ficou com o GP de Digital com

“Tweet censurado”, para Anistia Internacional. E a NBS levou o GP de Mídia com “Missão Netu-no”, para Petrobras.

“A premiação do festival refle-te a realidade do momento, mos-trando agências importantes que vêm fazendo trabalhos relevan-tes. O resultado depende muito do momento das inscrições e da participação de agências”, avalia Ronaldo Rangel, presidente da ABP. “Estamos refletindo resulta-dos relevantes para este momento do ano, de um ano atípico, onde as empresas estão mais econômi-cas, num movimento que mostra um pouquinho de contenção de despesas em festivais como um todo”, complementa.

Em 2014, o festival completa 40 anos de existência. 87 agências de oito estados diferentes inscre-veram em torno de mil peças. O júri foi composto por 60 profissio-nais da área de criação.

festival brasileiro de publicidade

Borghi/Lowe é a Agência do Ano


A Borghi/Lowe é a Agência do Ano do Festival Brasileiro de

Publicidade, realizado na semana passada, no Hotel Sofitel, no Rio de Janeiro, pela Associação Bra-sileira de Propaganda (ABP). A Agência Regional é a Revolution, da Bahia. A Produtora de Filme do Ano é a Zola, e a Produtora de Som é a Satélite. A Leo Bur-nett Tailor Made e a A Vera em-pataram no Prêmio de Agência de Promo, sendo que a Leo Bur-nett também conquistou o título de Agência de Design. O Prêmio Delegados Filmes foi para “Life Cuts”, da AlmapBBDO para Get-ty Images, e o Prêmio Delegados Mídia Impressa foi para “Letras: F.N.R.”, da Leo Burnett para Fiat. O festival concedeu 10 Grandes Prêmios e mais 44 Lâmpadas de ouro, 27 de prata e 37 de bronze para peças nas categorias Filme,

Fotos: Divulgação

“Life Cuts”, da AlmapBBDO para Getty Images, ganhou o GP de Filme O GP de Mobile ficou com “Perfect Pace”, criado pela Borghi/Lowe para Asics

O GP de Comunicação Integrada é da Leo Burnett Tailor Made, com o case “Vem pra rua”, para Fiat

Experts indicam os melhores (final)marketing best sustentabilidade 2014

O propmark publica abaixo a segunda e última parte da relação de Mar- keting Experts – profissionais de todo o país que formam o grande

júri do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade 2014, e que irão indicar as empresas, organizações, fundações e institutos que merecem concorrer à premiação deste ano.

A publicação desta lista, com cerca de 1.500 nomes, é a primeira fase

do prêmio. As indicações realizadas pelos Marketing Experts serão tabu-ladas e, posteriormente, a Editora Referência entrará em contato com as organizações e empresas apontadas para que, caso assim o desejarem, providenciem as inscrições dos seus cases de sustentabilidade.

Os cases vencedores serão anunciados após a análise da comissão jul-gadora do prêmio. A entrega dos troféus acontecerá em solenidade a ser realizada no mês de agosto, em São Paulo.

Esta é a 13ª edição do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade. Ele foi criado em 2002 a princípio com a denominação Prêmio Marketing Best Responsabilidade Social, com o objetivo de estimular, reverenciar, premiar e disseminar os melhores exemplos de empresas, fundações, ins-titutos e associações.

A premiação é uma realização da Editora Referência, através da Re-vista Marketing e do MadiaMundoMarketing.

NNaim Rached, Natalia Colombo Medeiros Contieri, Nayara Ferreira Ruiz, Nei Jeronimo de Freitas, Ne-liana Pucci, Nelson Bechara, Nelson Biondi, Nelson Cabral Junior, Nel-son Luis Barbosa, Nelson Luiz Gui-marães de Paula, Nelson Morizono, Nelson Raso, Neusa Miguel, Newton de Azevedo Guerra, Newton Kenji Suzuki, Newton Roberto Hernan-des, Nicolas Reade, Nilton A. Bueno Jr., Nilton Carlos Casuhiro Horita e Nizan Guanaes.

OOctávio Florisbal, Odair Cordeiro Marra, Odair Garcia Senra, Odilon Machado, Olavo Egydio Setubal Jr., Orlando Silva de Souza, Orlando Simões de Almeida, Orlando Xavier de Freitas, Oscar Kita, Osmar Ferrei-ra Fernandes, Osvaldo Kalaf, Oswal-do Mendes Filho, Otávio Cordaro, Otávio Dias, Otávio Frias de Oliveira Filho, Otávio Kaiser, Otto de Barros Vidal Jr., Otto Von Sothen e Ovadia Saadia.

PPablo Cesar Soares de Arteaga, Paolo Ditta, Paschoal Fabra Neto, Patrícia Buccuzzi, Patricia Diehl Madeira, Pa-tricia Figueiredo, Patricia M. Roma-no, Patricia Marra Canova, Patrícia Osório Moraes Garcia, Patricia Peck Pinheiro, Patricia Souza, Patricia Viana Curty, Patrick Antonio Claude de Larragoiti Lucas, Patrick Choate, Patrick Ledoux, Paula de Borthole Braga Prado, Paula Lotto, Paula Mé-lega Re, Paula Monteiro Tommasini, Paula Pedrão, Paulo Amorim, Paulo Anis Lima, Paulo Calil, Paulo Carda-mone, Paulo Castro, Paulo César Es-

tevão Neto, Paulo Cesar S. Itabaiana, Paulo Eduardo Batista, Paulo Emilio Juliano Ferraro, Paulo Fernando Chueiri Gabriel, Paulo Fernando Vogel, Paulo Franco, Paulo Ghirot-ti, Paulo Giovanni Wilbert Servolo, Paulo Gregoraci, Paulo Guerchefeld, Paulo Guilherme Aguiar Cunha, Paulo Guilherme Monteiro Lobato Ribeiro, Paulo Kopenhagen Goldfin-ger, Paulo Mangabeira, Paulo Netto, Paulo Ricardo Braga, Paulo Roberto Schmidt, Paulo Rogério Caffarelli, Paulo Sergio Bravo de Souza, Pau-lo Sergio Camolesi, Paulo Sérgio Kakinoff, Paulo Setubal Neto, Pau-lo Shigueo Yamamora Filho, Paulo Suriani, Paulo Ulisses Maia Dantas, Paulo Zoéga Neto, Pedro Atílio Ce-sarino, Pedro Emilio Suarez, Pedro Gabriel Forjaz, Pedro Jorge Filho, Pedro Lobo da Silva, Pedro Luis Ferreira Queirolo, Pedro Luiz Dias, Pedro Maciel, Pedro Manso Cabral Filho, Pedro Moreira Salles, Pedro Perri Junior, Pedro Wongtschowski, Pelayo Magraner Paixão, Perla Vol-ner, Pérola Wasserman, Persio Pi-sani, Peter Burmeister Peter Hattig, Peter Rodenbeck Phillipe Koerner, Plautius Soares André Filho e Pricila Atienza.

RRafael Almeida, Rafael Antonio Parri, Rafael Azevedo Barbosa, Ra-fael Furquim, Rafael Nunes, Ralph Fuchs, Raphael Wright, Raul Calfat, Raul de Santa Helena Pereira, Raul Mazza Nascimento Júnior, Raul Miyazaki, Raul Nogueira Filho, Re-gina Faconti, Reginaldo Ferrante, Reinaldo Bim Toigo, Reinaldo dos Santos Lopes, Renan Cardoso Alves, Renata Botene, Renata Brás, Renata Chapchap, Renata Garrido, Renata Lucia Azevedo Muniz, Renata Man-so Monte Carmello, Renata Porto, Renata Veríssimo, Renato A. Macha-

Rogério Oliveira, Rogério Almeida Feijó, Rogério Antonio Alves, Rogé-rio Bruxellas, Rogério Dias, Rogério Freitas de Sousa, Rogério Gabriel Comprido, Rogério Garrubbo, Ro-gério Lamarca, Rogério Paulino dos Reis Oliveira, Rogério Petri, Rogério Roberto Sesma, Rogerio Saraiva, Ronaldo Amâncio Góz, Ronaldo de Souza Pinheiro, Ronaldo Loos, Ro-naldo Veiga Fiorito, Roni Gotthilf, Roniclever Rosa Ribeiro, Rony Vain-zof, Rosa Kauffmann, Rosana Eli-sabete Fernandes Trovão, Roseane Gonçalves, Roseli Teixeira, Rossana Brandão Neves, Rubens Gaspar Ser-ra, Rudimar Tadeu Borelli, Rudney Guarnieri Marcondes, Rui La Laina Porto, Ruth Roysen Kolber, Ruy Lin-denberg e Ruy Tadeu Matsumoto.

SSaint’Clair de Vasconcelos, Salo-mão Gil, Sandra Cristina Martinelli Silva Luperi, Sandra Cristina Nai-me, Sandra Loureiro, Sandra Maria Sernaglia, Sandra Sanches, Sandro Palumbo, Saul Faingaus Bekin, Saulo Tadeu de Oliveira, Sebastião Bernardi, Sebastião da Costa Pedo, Selma Ferraz Souto, Selma Nunes, Selma Pantel, Selma Trus, Serge Lo-ries, Sergio Alexandre Melleiro, Ser-gio Almeida, Sérgio Amado, Sérgio Antonio Bertozzo Bronzato, Sergio Arno, Sérgio Augusto Ávila Maria, Sérgio Cabernite, Sérgio Chimatti Martins, Sérgio Comolati, Sérgio Cunha Valente, Sergio Dias Ribeiro, Sergio Felicio Ribeiro, Sérgio Frota, Sergio Girard, Sergio Guzzo, Sérgio Lopes, Sergio Magalhães, Sergio Me-jias, Sérgio Mincarone Filho, Sérgio Pacheco de Castro, Sergio Prandini, Sérgio Ricardo Mosca, Sérgio Siquei-ra, Shirley Reis, Sidineu Ferrari, Sid-ney de Lima, Silmar Elbeck, Silmara Figueiredo, Silmara Olivio, Silvana Carvalho Widmanski, Silvana Eva,

do Martins, Renato Broggin, Renato de Almeida Guimarães, Renato de Souza, Renato Gasparetto Jr., Renato José Giusti, Renato Opice Blum, Re-né Alvaro Fonseca Angelino, Rianni Bertoldo, Ricardo Al Makul, Ricardo Alves de Oliveira, Ricardo Amorim, Ricardo Bastos Vieira, Ricardo Bor-nhausen, Ricardo Cagno Magalhães, Ricardo Chester Amaral da Silveira, Ricardo Côrte Real, Ricardo Costa Neves do Amaral, Ricardo de Ar-naldo Silva Vellutini, Ricardo Della Rosa, Ricardo Fioravanti, Ricardo Godoy, Ricardo Guimarães, Ricardo Jardim Leça, Ricardo John, Ricardo Julião, Ricardo Katayama, Ricardo Leite de Luca Leite, Ricardo Mar-ques de Féo, Ricardo Marques de Oliveira, Ricardo Pomeranz, Ricardo Pucci, Ricardo S. Rosenberg, Ricar-do Sodré, Ricardo Uotani, Ricardo Yazbek, Riccardo Vanni Morici, Ri-no Ferrari, Rino Ferrari Filho, Rita Almeida, Rita Cassia Zanetti, Rita de Cássia Poli, Robert Filshill, Robert Macody Lund, Robert Seadon, Ro-bert Zee, Roberta Di Pace, Roberta Gonçalves Godoi, Roberta Ribeiro de Mendonça, Roberto Abud Filho, Roberto Aguiar, Roberto Barros, Ro-berto Chilvarguer, Roberto Côrrea Ferreira da Silva, Roberto Crissiuma Mesquita, Roberto Duailibi, Rober-to Egydio Setubal, Roberto Faconti, Roberto Halfin, Roberto Irineu Ma-rinho, Roberto Luiz Justus, Roberto M. Coelho da Fonseca, Roberto M. Eckersdorff, Roberto Magini, Rober-to Medina, Roberto Nogueira Ona-ga, Roberto Oliveira de Lima, Rober-to Pitangueiras, Roberto Porto, Ro-berto Riccio, Roberto Rooney Zabeo, Roberto Schwarz, Roberto Stern, Rodolfo Medina, Rodrigo Albuquer-que Sá Menezes, Rodrigo Caminitti Rodrigo Casali Altobello, Rodrigo de Almeida, Rodrigo Gilabert, Rodrigo José de Sampaio Leite Filho, Rodrigo Mendes, Rodrigo Nista Spis, Rodri-go Ribeiro Moretz, Rodrigo Toledo,

Silvana Tinelli, Silvana Torres, Silvia Aron, Silvia Maria Affonso Ferreira, Silvia Maria Mendonça Campos, Sil-via Zauberas, Silvio Fernandes, Sil-vio Gonçalves Dias, Silvio Matos, Sil-vio Pires de Paula, Simone Cantuária Pinheiro, Simone Cyrineu, Simone Ponce, Simone Reque Simone Va-rella, Solange Amadeu, Solange Ro-drigues, Solange Villanueva Renault, Sônia Maria Hubner Mendes, Stefa-nia Mattos, Stefano Arnhold, Stefano Zunino, Suzan Rivetti, Sylvia Levy, Sylvia Panico e Sylvian Mifano.

TTakeshi Haraguchi, Tânia Lucilea da Fonseca, Tania Silvestri, Tarcísio Geraldo Gargioni, Tatiana Barbo-sa Pereira, Tatiana Santos, Tatiana Shibuya, Terry Kahler, Thales Ro-drigues, Thiago Augusto, Thiago Daniel, Thiago Kafejian, Thiago Mendes, Thiago Sarraf, Thomas Bier Herrmann, Thomas Schmall, Tho-maz Eduardo Barbosa Assumpção, Tiago Martelli, Tiago Turini, Ticiana Werneck Zibull, Tom Coelho, Toni Sando de Oliveira, Tório Barbosa e Túlio Magalhaes.

UUbiracy Fonseca, Ubirajara Rodri-gues, Ubirajara Spessotto de C. Frei-tas, Ugo Santiago e Ulisses Zamboni.

VValdecir Luccas, Valdemar Alves Menezes Neto, Valdir Arnaldo dos Santos, Valdir Barbosa, Valdir José Lanza, Valdir Loeff, Valéria Chris-tina Pinto do Carmo Camarero, Va-léria dos Santos Cozzolino Yugue, Valeria Melchiori, Valter Camilo da Silva, Valter Filho, Vanderlei Violin,

Vanessa Oliveira, Vanessa Sabbatini, Vanessa Scappini Madia de Souza, Vasiliki Evangelou Calliyeris, Vera Lucia Silvieri, Vera Santiago, Veri-diana Paulella, Victor A. R. Pebchia-ri, Victor Henrique Foroni, Victor Hugo Loth, Victor Puccini, Victório Carlos de Marchi, Vinicius Fernan-do Silva Vilela, Vinicius Pires de Paula, Virginia Villaescusa Vaamon-de, Vitor Augusto Kawauchi, Vitor Cybis, Vittorio Massari, Viviane Fa-ria, Viviane Macedo Chaves Gianno-ni, Viviane Senna e Volney Faustini.

WWagner Constantino Martins, Wag-ner Farias, Waldir Hermano Correa Arruda, Waldir Sobral, Walmir de Medeiros Lima, Walter Abreu, Wal-ter Appel, Walter Arruda, Walter de Mattos, Walter F. Lafemina, Wal-ter Fontana Filho, Walter Longo, Walter Paschoal, Walter Premero, Walter Zagari, Wander Rodrigues Teles, Wanderley Dóro, Wanderval Alencar, Wania Testte, Washington Olivetto, Wilken Neto, William Mal-fatti, Willy Haas Filho, Wilson Don-nini, Wilson Haroldo Bego, Wilson Santa Rosa, Wilson Souto, Wladi-mir Cardoso e Woody Gebara.

XXiemar Zarazúa.

YYan Mello Von Brewer, Yara Cecilia Mattos de Magalhães Barros, Yara de Alencar e Yassuo Imai.

ZZilmar Fernandes da Silveira.

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 15h

os MAKING OFS

das campanhas

onde a sua propaganda acontece

estao no

mais eficientes

˜

p or Ka ra n Nova s

Uma infeliz coincidência está gerando uma série de críticas à

rádio Transamérica e ao Metrô de São Paulo. Tudo por conta de uma estratégia de divulgação do órgão de transporte na emissora de rá-dio paulistana, que acabou se con-frontando com os recentes casos de abuso sexual nas plataformas e trens da empresa.

A polêmica campanha teve início em fevereiro e consistia em testemunhais de apresentadores e locutores da Transamérica sobre o Metrô. A ideia era discursar, de forma mais informal e natural, sobre as obras que o transporte estava realizando para melhorar seu serviço – o que poderia gerar grandes aglomerações em horá-rios de pico.

Em um dos testemunhais, o personagem Gavião, do progra-ma humorístico “Galera Gol”, fala sobre sua experiência no Metrô de São Paulo. Em tom brincalhão e cheio de falhas gramaticais em seu discurso – clássicas do perso-nagem, que há mais de 10 anos atua no programa –, Gavião co-menta sobre o grande volume de passageiros que o transporte agrega, das obras de ampliação em andamento e, então, em tom de piada, a fatídica passagem que gerou as críticas: “Pra falar a ver-dade, até gosto do trem lotado. É bom pra xavecar a mulherada, né, mano? Foi assim que eu conheci a Giscreuza”.

Apesar de ter veiculação pré-via ao estouro das acusações de abusos sexuais realizados cons-tantemente no metrô paulista-no – que geraram uma série de prisões e investigações por parte da polícia –, a proximidade dos dois acontecimentos gerou uma avalanche de críticas nas redes

sociais sobre o “mau gosto” da brincadeira existente no spot. De acordo com diversos internautas, o discurso do personagem Gavião funcionaria como uma espécie de incentivo à abordagem feminina diante dos trens lotados.

ReSPOSTaSEvitando maiores críticas, o Me-trô de São Paulo decidiu proces-sar a rádio Transamérica pelo ocorrido. Em nota, a empresa des-taca que o material em questão teve “uso indevido e sem aprova-ção de seu nome em inserção tes-temunhal veiculada em progra-ma da emissora”. “O Metrô reitera que repudia o conteúdo veiculado pela rádio Transamérica”, enfati-za o documento. A carta cita ain-da que a Nova/sb é a responsável pela estratégia de divulgação das obras de ampliação do Metrô, mas que a agência também não é responsável ou foi informada so-bre o texto e a veiculação da peça em questão.

Também em nota, a rádio Transamérica se defende das acusações esclarecendo que “o personagem Gavião é caricato e humorístico, restando claro que o testemunhal amplamente apon-tado tem o exclusivo intuito de entreter e divertir o público ao passar informações úteis sobre

o serviço de transporte público”. A emissora também enfatiza que em nenhum momento incentiva atitudes lascivas ou pretendeu fazer alusão a qualquer tipo de violência ou abuso sexual. “O per-sonagem, ao empregar o termo ‘xavecar a mulherada’, se refere única e exclusivamente à paque-ra, sinônimo da antiga e conhe-cida cantada que de fato pode persuadir ou aproximar pessoas, formando ou não casais, conduta lícita que acontece naturalmente na vida cotidiana em qualquer lugar com grande circulação de pessoas.” Ainda na carta, a Tran-samérica “lamenta que o testemu-nhal foi veiculado concomitante-mente com a grande incidência das ocorrências de abusos sexuais e atentados ao pudor ocorridos nas linhas de transporte público”.

Já a Nova/sb informou que “re-pudia o conteúdo ofensivo e total-mente inapropriado do testemu-nhal da rádio Transamérica, vei-culado em 19 de março de 2014. A emissora acabou prestando, ao contrário do que se propôs a fa-zer, um desserviço à sociedade e um desrespeito com a população”. A agência informou ainda que, assim como o Metrô, “adotará todas medidas cabíveis para que essa irresponsabilidade não fique impune”.

Personagem Gavião diz que “trem lotado é bom pra xavecar mulher”

Polêmica Piada inserida no conteúdo foi relacionada a abusos sexuais

Metrô decide processar Transamérica por testemunhal

Divulgação


mensuração de atividades físicas, além de suportar notificações de e-mails, chamadas e mensagens, assim como o Gear 2.

Para Soboll, o investimento da empresa em usáveis também tem a ver com as necessidades do con-sumidor. “Desde o S3, a gente co-meçou a ter essa visão de a vida ser muito maior do que simplesmente ficar no celular. O S5 continua nes-sa toada. E se olharmos a explosão que está envolvendo os wearables, vamos nos conectar com tudo. O celular tem que acompanhar tudo isso, tem que ser capaz de se co-municar com esses outros dispo-sitivos. O consumidor está o dia inteiro com o celular, então come-ça a sentir a necessidade de estar conectado com as outras coisas, de que elas girem em torno do celu-lar. Nada melhor que o wearable para isso”, conclui.

Patrocinadora da São Paulo Fashion Week, a TRES, marca do Grupo 3corações, oferecerá aos visitantes do evento a degustação de seus produtos nos intervalos dos desfiles, entre eles, chás, cappuccino, chocolatto, expressos e cafés filtrados. Além de provar as bebidas, os presentes poderão comprar as máquinas do modelo Mo-do, na cor laranja, que abrirá vendas na semana. A novidade custará R$ 479. O evento também contará com o #PRONTO, cappuccino gelado da marca, no ambiente vip e no backstage. A edição 2014 acontece de 31 de março a 4 de abril, no Parque Cândido Portinari.

Apresentação

BETH FURTADO

APOIO EDITORA REFERÊNCIA

DIA 05/04, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 13h

COLUNISTAS: l Lula Vieira l Vini Alvarez l Daniel Dotoli l Tatiana Ferrentini l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha

Pyr Marcondes

Dir. Geral da Plataforma ProXXIma

Paulo QueirozPresidente da

DM9DDB

Alcir Gomes Leite

Presidente da DM9DDB

de mensurar as campanhas de varejo. Para o executivo, cada vez mais, as empresas estão bus-cando agências que façam mais que comerciais, que sejam mais do que um braço do marketing, a ideia é que haja envolvimento em toda a estratégia e planeja-mento.

Diniz lembrou que, recente-mente, a Gotcha conquistou a conta da Fogo de Chão, que es-tava na DPZ, e a primeira cam-panha já está no ar. Segundo ele, “a principal meta da agência é conquistar, exatamente, esses clientes de médio porte, que têm um investimento de até R$ 30 milhões e que acabam não tendo o tratamento adequado nas agências de grande porte.”

Além da Fogo de Chão, a Go-tcha atende outros 12 clientes. Recentemente, fez uma campa-nha para a faculdade FMU, que trazia o conceito “Qual o seu Q”, que incentivava as pessoas a pensarem qual o seu talento. O publicitário explicou que a meta é ser diferente neste mer-cado tão competitivo. “Não que-ríamos apenas focar a ação em qualidade de ensino, porque is-so já é sabido, queríamos buscar um diferencial e conseguimos.”

p or Andréa Va le r io

Propaganda sem frescura. É assim que a agência Gotcha

vem se posicionando no mer-cado brasileiro, desde que foi lançada, em 2009. De acordo com José Diniz, sócio e diretor de planejamento da agência, a ideia é realizar um trabalho consistente, direto e objetivo, que atenda às necessidades dos clientes. “Atualmente, todas as agências se vendem como 3600, mas não acredito que isso se-ja um diferencial, é necessário entender o que realmente inte-ressa para o cliente e a Gotcha busca isso.”

Ele contou que a agência vem crescendo significativamente. “Ano passado dobramos de ta-manho e, para este ano, a meta é crescer cerca de 50%.” Segun-do o publicitário, um dos pontos fortes da agência é o fato de par-ticipar da campanha do começo ao fim, acompanhando todo o processo, não apenas a criação. Para isso, ele explicou que a Gotcha tem um call center, com gestão própria, que permite entender melhor o cenário da ação, detectar problemas, além

Gotcha tem call center próprio

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José Diniz: meta é crescer cerca de 50%

Agências Empresa ganhou Fogo de Chão

ESPORTES IIO núcleo de esportes da Escala vai cumprir dois papéis: funcio-nar como agência de marketing esportivo e também no atendi-mento da indústria do esporte de algum cliente da agência. “Vamos fazer uso dessa inteli-gência esportiva”, diz Verardi. FóRmulA IO Grupo Fórmula, de Floria-nópolis, conquistou a conta da empresa catarinense de teleco-municações TPA. A agência vai trabalhar a imagem da marca de serviços que tem grande po-tencial de crescimento regional e, de acordo com o diretor de marketing da TPA Telecomu-nicações, Aldo Pasqualini, pre-tende aumentar o investimento em comunicação. FóRmulA IIO Grupo Fórmula, por meio da Tarrafa Digital, também vai atender a Aqcuaphone. A meta é reformular e aumentar a interação com o público da empresa nas redes sociais e melhorar a sua plataforma de e-commerce. FOz dO IGuAçu“O Paraíso é logo aqui” é o slo-

ESPORTES IA Escala está implantando novo núcleo de esportes. O jogador Jú-nior Henrique, das categorias de base do Grêmio, Luan Guilherme de Jesus Vieira, também do Grêmio, Maurides Roque Júnior e Val-dívia, do Internacional, são os primeiros contratos para gestão de imagem. Fernando Picoral, sócio-diretor da Escala, e Paulo César Verardi, diretor da Escala Esportes (foto), acreditam que o diferen-cial do núcleo é a ancoragem de uma agência do porte da Escala.

sul online

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[email protected]

Ana Paula Jung

gan da campanha criada pela Do It, de Foz do Iguaçu (PR), para estimular a visitação e preservação do Parque Na-cional do Iguaçu, em Foz do Iguaçu. Os moradores da re-gião vão ter 90% de desconto no ingresso. mulTIPlATAFORmAA e21 está mudando a comu-nicação da marca de calçados masculinos Kildare. No lugar das campanhas de coleção, a agência optou por uma ação multiplataforma com mais conteúdo e num formato mais aberto. São vários projetos que seguem o mesmo conceito cria-tivo. “KILDare you ready?” é o desafio lançado. O fashion film pode ser visto no YouTube, site institucional da marca e Face-book. A direção de criação é de Cado Bottega. VEm AíNo dia 2 de abril a RBS TV, em Porto Alegre, juntamente com mais 21 afiliadas da Re-de Globo, faz o lançamento da programação local e nacional da emissora para 2014. Agên-cias e maiores clientes são os convidados.

Anunciantes Aparelho flagship da marca apresenta o conceito “O máximo da vida”

Samsung mostra Galaxy S5 p or Joã o Cosce l l i

A Samsung apresentou na se-mana passada o Galaxy S5,

seu mais novo celular top de linha, que chega às lojas no pró-ximo dia 12. Além do aparelho, a marca passa a comercializar tam-bém dois “wearables” – o Galaxy Gear 2, espécie de relógio com funcionalidades de comunicação e multimídia, e o Gear Fit, pulsei-ra cujo foco é a área de saúde e bem-estar.

Para a assinatura do seu tele-fone flagship, a Samsung esco-lheu o conceito “O máximo da vida com Samsung Galaxy S5”, uma alusão às funcionalidades incluídas ou melhoradas no apa-relho de acordo com o feedback recebido dos clientes. “Os clien-tes não querem só uma tecno-logia de cair o queixo, mas um aparelho com design moderno, com câmera simples e poderosa, com conectividade e velocidade, que permita viver a vida com li-berdade e a segurança de que o aparelho e os dados estarão pro-tegidos. Finalmente, querem um aparelho que os ajude a manter a forma”, disse João Pedro Flecha de Lima, head de mobile da Sam-sung Brasil.

Toda a apresentação foi focada nesse aspecto: o Galaxy S5 é um aparelho que atende às necessi-dades dos seus usuários. Entre as novidades estão uma câmera de 16 megapixels com seleção auto-mática de foco em 0,3 segundos e foco seletivo dos planos da ima-gem; a função Download Boos-ter, que usa tanto a rede sem fio quanto o 4G para baixar arquivos pesados mais rapidamente; leitor biométrico de impressão digital e frequência cardíaca; resistência a água e poeira; e um modo de bai-xo consumo de bateria que man-tém o smartphone funcionando por horas mesmo com uma carga baixa.

De acordo com Roberto Soboll, diretor de produtos da Samsung

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Brasil, desenvolver produtos com base nas necessidades expressa-das pelo consumidor faz parte da visão da empresa. “A voz do con-sumidor é muito importante, mas também há outro lado, quando o consumidor não consegue dizer o que ele quer. Há dois anos, não saberíamos dizer como seriam os celulares de hoje. Então parte é ouvir o consumidor, parte é o investimento que fazemos em tecnologia, uma combinação de inovação e ficar de olho no públi-co”, diz ele.

O Galaxy S5 será fabricado nas duas plantas da Samsung no pa-ís, em Campinas (SP) e Manaus (AM). Apenas a versão de 16 GB de memória estará disponível no Brasil e custará R$ 2.599. A em-presa também tem acordo para a distribuição do aparelho pelas operadoras de telefonia celular.

WEARAblESOutra duas novidades foram apresentadas pela Samsung: o Galaxy Gear 2 e o Gear Fit, dois produtos da categoria “wearables” (“vestíveis”, em tradução livre). O primeiro é uma espécie de re-lógio que funciona como um ce-lular, podendo realizar e receber chamadas, enviar mensagens, tirar fotos e reproduzir música, por exemplo. Ele tem conexão, inicialmente, com outros 17 pro-dutos da linha Galaxy e, apesar de independente, é considerado uma extensão do celular. No Bra-sil, custará R$ 1.299.

Já o Gear Fit (R$ 899), que tam-bém se encaixa como um “smart- watch”, é uma versão mais leve e com objetivo diverso, como o próprio nome diz. O aparelho marca distâncias percorridas e tem outras funções de estímulo e

Entre as novidades do aparelho está uma câmera de 16 megapixels com seleção automática de foco

I N T E R V A l O I N T E R V

Liberty reforça ação para Copa

Com investimento de R$ 35 milhões, a Liberty Seguros

dá continuidade à sua campa-nha de posicionamento como patrocinadora oficial da Copa do Mundo da FIFA 2014. Na ação, que traz a assinatura “#meuexemplo”, a ideia é va-lorizar e reconhecer os bons exemplos que todos os brasilei-ros demonstram no dia a dia. O ex-jogador de futebol Cafu volta a aparecer como prota-gonista da campanha, dando continuidade ao papel de em-baixador da marca.

Segundo Adriana Gomes, diretora de marketing da Li-berty Seguros no Brasil, a ideia é cultivar e estimular as ideias positivas e ações responsáveis que possam fazer com que esta Copa seja a melhor de todos os tempos”, diz

Como parte da campanha, a marca será patrocinadora do álbum de figurinhas das

seleções da editora Panini. A companhia criou uma capa protetora para os álbuns com a frase “Proteja os seus craques”. Serão mais de 1,8 milhão de capas distribuídas em bancas de todo o Brasil, lojas Centau-ro, parques e shoppings.

Além disso, a Liberty Segu-ros estará presente no álbum com uma peça publicitária que fará parte das figurinhas colecionáveis. A imagem com-põe um mosaico de quatro figurinhas e traz o ídolo Cafu como protagonista e a assina-tura “esse é o #meuexemplo”. A tabela de controle da coleção de figurinhas também traz o patrocínio da seguradora.

A Editora Panini estima comercializar 8,5 milhões de álbuns e cerca de 400 milhões de pacotes de figurinhas com imagens dos jogadores das 32 seleções que estarão no Brasil para a competição.

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Cafu é uma das estrelas da nova campanha da seguradora

Campanhas Foco principal nas boas ações

RODA VIVAA Y&R anuncia a contratação de Graziella Gabbay como di-retora de conta de Danone para as marcas Actimel, Danette, Danone Core, Danoninho e Densia. Com 12 anos de experi-ência na área, Graziella estava na Leo Burnett Tailor Made. Ela também traz em seu currículo passagens por FCB Brasil, 141 e Africa.


Marcas & produtos Neusa [email protected]

TemaA Pepsi é pela primeira vez parceira do

Lollapalooza. Por isso, decidiu lançar lata temática em homenagem ao

festival de música, que acontece nos próximos dias 5 e 6, no

Autódromo de Interlagos (SP). O refrigerante aproveita a

ocasião e mostra o novo design de sua embalagem.

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PráticoA Bauducco lançou “Cookies Integrais”, fruto de uma parceria com a Kellogg’s. Outra

novidade é a apresentação do produto, que pode ser encontrado em pacote de 140g, com sete unidades embaladas individualmente (20g cada), ideal para matar aquela fominha durante o

expediente. Há também as embalagens de 40g, que podem ser carregadas na bolsa.

SaboresA Barcardi Brasil coloca no mercado o seu primeiro rum sabor abacaxi: o “Big Pineapple”. Mas o lançamento está sendo direcionado apenas para o Rio de Janeiro e Minas Gerais. A empresa aproveita a novidade e apresenta a sua família “Big”, pois já tinha no seu portfólio o “Big Apple”, sabor maça verde, e relança o “Big Lemon”.

22 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 31 de março de 2014

MARCELLO [email protected]

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GLOBOO grupo da maior emissora de TV do país divulgou balanço com receita líquida de R$ 14,635 bilhões em 2013, aumento de 13,15%

JORNAISNos Estados Unidos eles respon-dem por 61% das receitas do setor de notícias segundo dados do Centro de Pesquisas Pew

OUTDOOR INTERATIVOEle é a grande aposta da Clear Channel, que lança o sistema Connect em mais 23 países, in-clusive o Brasil, até junho

MENTALIDADE BRASILEIRAEla vai de mal a pior segundo pesquisa do Ipea na qual maioria (65%) concorda que “mulher que usa roupa mostrando o corpo merece ser atacada”

ELETROBRASEla teve prejuízo de R$ 6,3 bi-lhões em 2013 e queda de 15% na receita líquida de R$ 23,8 bilhões

COMPUTADORES PESSOAIS Eles registraram queda de vendas de 10% no Brasil em 2013 com 13,9 milhões de unidades vendi-das segundo a consultoria IDC

PLIM-PLIMJoão Daniel Tikhomiroff, da Mixer, dirige o compacto do evento “vem.aí”, com as novidades da grade de programação da Globo, que aconte-ce nesta quarta, dia 2, em São Paulo. O compacto será exibido na quinta, dia 3, após a novela “Em família”. Marca criada por Sergio Valente, diretor de comunicação da Globo, o “vem.aí” se transformou em uma multiplataforma de comunicação, com campanha publicitária, evento de relacionamento e um programa de televisão propriamente dito.

GOLSO craque Neymar está cada vez mais familiarizado com o mercao publici-tário. Boa parte da sua experiência com o universo das câmeras e das marcas ele divide com os diretores de cena Maurício Guimarães e Lu-ciano Zuffo, da Sentimental Filmes, que já comandaram as gravações de oito comerciais com o jogador. Os mais recentes foram filmados na se-mana entre 12 e 19 de março, com roteiros para as baterias Heliar e para a Volkswagen, criados respec-tivamente pelas agências Geometry e AlmapBBDO.

CARIOCASA NBS apresenta nesta sexta-feira (4), na Casa do Saber, em São Paulo, o projeto Riologia. É um interessan-te estudo sobre diversos grupos de consumidores do Rio de Janeiro.

CÉU FRANCÊSA BETC Paris criou nova campanha da Air France com a assinatura “Air France, France is in the Air”. Trabalho será veiculado em 12 países a partir de 2 de abril, inlcusive o Brasil. BETC de São Paulo não está envolvida no trabalho. Por aqui, a conta da com-panhia aérea é da Havas Worldwide.

COMPANHEIROSJá virou praticamente um encontro de amigos quando Gisele Bündchen se reúne com o diretor de cena Nando Olival e com o diretor de fotografia Ricardo Della Rosa, da O2 Filmes. Os dois trabalham com a modelo desde que ela começou a aparecer nas ce-nas de C&A, em 2001. Eles também são os diretores de La Bündchen em todos os filmes que ela já fez para Sky. No mais recente, o sétimo do trio, no ar com clima de “Poderoso Chefão”, cenas têm participação do ator Augusto Madeira.

MÚSICA Tem lançamento previsto para abril o videoclipe de Marcelo Jeneci, produ-zido pela Academia de Filmes. Dire-ção é de Fernanda Weinfeld e Isabel Lenza.

ENCONTRO ANGOLANODecio Vomero, da Abap, estará em Luanda, nesta semana. Participa da X Assembleia-geral da Confederação de Publicidade dos Países de Língua Portuguesa.

A coluna Super Cenasé um oferecimento da White, a agência de

www.whitepropaganda.com.br

é um oferecimento da White, a agência de

SIMPLIFICANDOO AOL lançou uma nova plataforma, chamada One, que oferece aos profissionais uma simplifi-cação da estratégia multimídia. A novidade reú-ne várias ferramentas para a compra de espaço publicitário em televisão, internet, mídia mobile e mídias sociais. Conforme informações do site Warc, a partir de reportagem da revista Adverti-sing Age, a One foi desenvolvida sob a liderança do executivo Bob Lord, CEO da AOL Platforms. De acordo com ele, haveria uma espécie de “im-posto sobre tecnologia” com um valor entre 55 e 75 centavos de cada dólar investido. Com a One, ressalta Lord, esse custo cairia para 25 centavos.

INDIANOS VERDESEstudo da GfK, com mil entrevistados da Índia, e divulgado semana passada em Nova Déli, mos-tra tendência de maior atenção às estratégias de sustentabilidade e de proteção ao meio ambien-te. O estudo aponta que mais de 80% dos consu-midores entrevistados manifestaram “crenças e atitudes positivas” diante de um comportamento com maior respeito à natureza. No caso de eco-nomia de energia, por exemplo, 92% afirmaram que preferem comprar aparelhos elétricos que comprovadamente tenham menor consumo de energia, mesmo que eles tenham preços mais ca-ros. 89% disseram que também prefeririam pa-gar mais por produtos que sejam menos nocivos ao meio ambiente em seus respectivos processos de fabricação.

RÓTULOS CONFUSOS (I)As marcas de alimentos e lanches prontos co-mercializadas no Reino Unido estão sob um clima de pressão diante de vários estudos reve-lando “confusão” na apresentação de informa-ções nos rótulos dos produtos. Uma pesquisa do Chartered Institute of Marketing, feita com dois mil consumidores britânicos, responsáveis pelas compras feitas em supermercados, aponta que 51% dos entrevistados não entendem as in-formações fornecidas nos rótulos. A informação é do site Warc a partir de reportagem da revis-ta inglesa Marketing Week. 70% disseram que as marcas de alimentos e bebidas devem “fazer mais” para explicar como seus respectivos pro-dutos são feitos.

RÓTULOS CONFUSOS (II)Paralelamente, o Chartered Institute of Marke-ting também desenvolveu uma pesquisa com profissionais de marketing dos 100 maiores fa-bricantes de alimentos e 100 maiores varejistas do Reino Unido. 55% dos entrevistados disse-ram que eles deveriam “fazer mais” para simpli-ficar a informação dos produtos para os consu-midores. 81% dos fabricantes garantem que vão além do mínimo de informações exigido para oferecer uma informação considerada “clara”. A pesquisa mostrou ainda que 83% dos executi-vos que representam os fabricantes de alimen-tos revelaram que veem marcas se posicionando como “mais saudáveis” do que de fato elas são.

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O cantor Marcelo Jeneci em clipe da Academia de FilmesGisele com Della Rosa, Nando Olival e Augusto Madeira

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O jogador Neymar entre os diretores Luciano Zuffo e Maurício Guimarães, da Sentimental Filmes: oito comerciais

23São Paulo, 31 de março de 2014 - j O R n A L P R O P A g A n d A & M A R k E t I n g

A Kibon, em parceria com o Ministério da Cultura, estreou no último dia 29, no

Morro do Alemão (RJ), a exposição aérea “Deu na telha”, projeto idealizado pela Open, braço de ativação da Borghi/Lowe. No pro-jeto, as tradicionais telas foram substituídas por lonas, totalizando mais de 680 metros quadrados de pinturas, que ficarão expostas nos telhados das casas selecionadas.

Dez artistas trabalham na iniciativa, en-tre eles Mana Bernardes, Walter Goldfarb, Susana Anágua (Portugal) e Felipe Cardena (Espanha). Completam a ação o grupo Cole-tivo Gráfico e 80 jovens moradores da comu-nidade, que participaram de um programa de capacitação realizado pelo Educap (Es-paço Democrático de União, Convivência, Aprendizagem e Prevenção) a partir de fe-vereiro, com mais de 32 horas de workshops de habilitação para auxílio na produção das obras.

A “Deu na telha” poderá ser observada integralmente entre as estações de teleférico Baiana, Alemão/Kibon e Itararé, e será divi-dida em duas etapas, cada uma delas com 11 peças. Na primeira, de março a junho, o te-ma será “Felicidade”. Na segunda, em cartaz

de julho a setembro, os trabalhos têm como pauta a “Brasilidade”.

“A Kibon está presente no Morro do Ale-mão desde 2011, quando implantou, nas estações do teleférico, pontos de venda de sorvetes para contribuir com a comunidade na geração de uma renda fixa. Este ano, que-remos trazer mais cultura. O projeto irá unir os moradores aos artistas, possibilitando tro-ca de informações e vivência”, afirma Isabel Masagão, gerente de marketing da Kibon.

Na ação, o fotógrafo Bob Wolfenson foi convidado pela empresa a conhecer o Com-plexo e ministrar uma palestra sobre sua vida e profissão. Ele também registrará a montagem da exposição, retratando os per-sonagens envolvidos.

Com o fim do projeto, todas as lonas serão reaproveitadas. O material será revertido em peças artesanais para incremento da renda da comunidade. Mais informações na fanpa-ge www.facebook.com/expodeunatelha.

Anunciantes Idealizada pela Open, “Deu na telha” reúne 22 obras no Morro do Alemão, no RJ, e será registrada por Bob Wolfenson

Kibon investe em exposição aéreaFotos: Divulgação

Dez artistas, o grupo Coletivo Gráfico e jovens da comunidade participam da produção e instalação das obras, em car-taz até setembro



Brasil fica em quarto lugar no festivald&ad

Fotos: Divulgação

“Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, que deve ter ao menos dois Lápis Amarelos e um White Pencil, na 52ª edição do D&AD, realizada semana passada

Nomination e posições de In Book atrás de Inglaterra (179), Estados Unidos (118) e França (48). Isso também ocorreu em 2013. Japão e Austrália ficaram em quinto com 35 posições de Nomination e In Book cada um. No ano passado, o Brasil conquistou quatro Yellow Pencils, depois de classificar oito Nominations e 18 como In Book.

Este ano, a premiação cobriu 24 categorias, sendo que o Brasil teve 11 jurados. Das 20 mil ins-crições, foram premiadas ao todo 683. Embora queira se globalizar, o D&AD não quer abrir mão de priorizar a qualidade do material que integra seus anuários, man-tendo o foco no “craft” – literal-mente o lado artesanal e artístico dos trabalhos. “Gostaria de am-pliar o festival, mas quero crescer em outras áreas do D&AD como parcerias, treinamento, eventos, educação, atrair sócios. Nunca chegaremos ao tamanho do Can-nes Lions, e queremos manter o padrão de qualidade. A diferença entre o D&AD e o Cannes Lions é que tudo o que ganhamos rein-vestimos na indústria, em proje-tos como o New Blood”, disse Tim Lindsay, CEO do D&AD.

Há uma conversa em anda-mento com o CCSP (Clube de Criação de São Paulo) para esta-belecer parcerias.

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Foi um bom ano para o Brasil na 52ª edição do D&AD 2014,

a prestigiada competição de pro-paganda e design da associação inglesa sem fins lucrativos dedi-cada à formação profissional. O nome da associação vem das ini-ciais de Designers e Art Directors (diretores de arte). O Brasil con-quistou 26 posições de In Book (trabalhos incluídos no Anuário do D&AD) e 11 Nominations (in-dicações a Lápis), que também constam do Anuário, mas dispu-tam prêmios, sendo que, segundo fontes do propmark ligadas ao festival, o país deve confirmar ao menos dois Lápis Amarelos para “Retratos da real beleza”, da Ogil-vy para Dove, nas categorias Inte-grated & Earned Media, outro em Digital Marketing, além de um White Pencil.

Mas, independentemente da confirmação, a Ogilvy está en-tre as agências brasileiras com o maior destaque na competição, principalmente pelo case “Retra-tos da real beleza”, que recebeu quatro posições de Nomination e duas de In Book. A Ogilvy tem ainda um segundo trabalho, com o título “Israel”, criado para Mé-dicos sem Fronteiras, como In Book. Entre as brasileiras, a Leo Burnett Tailor Made lidera com seis In Book e duas nominações para prêmio. A AlmapBBDO tem seis posições de In Book e uma de Nomination.

A categoria em que o Brasil mais se destacou foi em Press: um total de 11 trabalhos como In Book (veja tabela nesta página). A categoria foi presidida por Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO. Em se-guida, as melhores performances foram em Digital Marketing e Branding. O júri da área foi presi-dido pela brasileira Fernanda Ro-mano, sócia e diretora de criação da Naked. Na categoria Integra-ted & Earned Media, na qual es-tava o jurado brasileiro Fernando Campos, sócio e diretor de cria-ção da Santa Clara, o Brasil deve ficar com um Lápis Amarelo com

“Retratos da real beleza”, da Ogil-vy para Dove, um Nomination para “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett para ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Ór-gãos), e o In Book “A loja vazia”, da Loducca para a Campanha do Agasalho. O resultado oficial da premiação, com a relação comple-ta de Yellow e Black Pencils, será divulgado em 22 de maio.

“O júri foi o mais equilibrado, sincero e maduro de que já par-ticipei. Acho que a credibilidade do D&AD faz toda a diferença. Assim como o CCSP, o fato do D&AD ser uma entidade sem fins lucrativos acaba conferindo uma seriedade e um compromisso dos jurados que não se veem em ou-tros festivais. Os trabalhos bra-sileiros premiados, pelo menos neste júri, demonstram isso”, co-mentou Campos.

MÍDIA EXTERIOREm Outdoor, o Brasil também conquistou um Nomination para “Enterro do Bentley”, da Leo Bur-nett Tailor Made para a ABTO, e posições de In Book para “La-birinto”, da Y&R para Honda, e “Placas”, da AlmapBBDO para Volkswagen. Rui Branquinho, vi-ce-presidente de criação da Y&R, que foi jurado, não achou boa a performance do Brasil. Segundo

ele, “Bentley” por pouco não caiu porque os jurados não reconhe-ciam nele um trabalho de pôster, mas acabou subindo para Nomi-nation durante as discussões fi-nais.

O Brasil conquistou dois No-minations no rigoroso júri de TV & Cinema do D&AD: “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, e a campanha “Side Assist”, da AlmapBBDO para Volkswagen. O júri foi rigoroso, concedendo 30 classificações de In Book, 11 No-minations e um Lápis Amarelo. Apenas 3% das mais de 900 ins-crições ganharam prêmio. Eduar-do Lima, diretor de criação da F/Nazca S&S, diz que nunca partici-pou de um júri tão rigoroso, mas elogiou a condução das discus-sões pelo presidente, o iraniano Amir Kassae, worldwide chief creative officer da DDB – que também conduzirá o júri de TV e Cinema no Cannes Lions deste ano. “Não vimos realmente nada muito inovador, mas o foco conti-nua sendo nas boas ideias, e prin-cipalmente nas que se tornam parte da cultura”, disse Lima.

Na categoria Magazine & Newspaper Design, em que o Brasil não tinha representante no júri, o país conquistou um Nomi-nation para “Primeiro de abril”, criação da Africa para Folha de

S.Paulo, e In Book para “O que as vandas não contam”, jornal da Greco Design.

Na categoria Direct, chegou a Nomination “Campo desmatado”, da Grey para a ONG WWF, e le-vou In Book mais uma vez “En-terro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made para a ABTO.

O jurado em Direct, Guilherme Jahara, CCO da F.biz, contou que estranhou a condução pouco par-ticipativa no júri pela presidente. O perfil matemático do processo de escolha do D&AD causou des-conforto. “Estou acostumado a júris cuja troca é maior. O voto foi secreto no iPad. Foi diferente, mas o lado positivo é, sem dúvi-da, não permitir que as pessoas fiquem constrangidas com suas opiniões”, observou.

Segundo ele, a profusão de subcategorias em Direct e o vo-lume de peças que pareciam não se encaixar nelas dificultaram o trabalho. Nem sempre estava cla-ro o que esperar de determinadas subcategorias. E muitos trabalhos – como “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove – foram eli-minados porque não tinham arti-fícios de Direct claros o suficien-te para estar na categoria. Mas a qualidade do que ficou selecio-nado, segundo Jahara, é “indis-cutível”. “O que se viu muito são

marcas que tornam seu discurso ‘social’ mais amplo do que elas próprias. Como no case ‘Hope Soap’, um sabonete com um brin-quedo dentro feito para estimular crianças a lavarem as mãos na África do Sul, criado pela Y&R. É o ‘Kinder Ovo’ dos sabonetes”, comentou.

REDAÇÃO Na categoria de “Writing for Advertising” (redação em pro-paganda), o Brasil conquistou In Book com a campanha “Des-pedida da Kombi”, da Almap- BBDO para VW. Ícaro Doria, diretor-executivo de criação da Wieden+Kennedy São Paulo, foi o único jurado cuja primeira lín-gua não era o inglês, o que ocor-reu pela primeira vez no D&AD.

Foram ao todo escolhidas 22 peças, sendo sete Nominations e apenas um Lápis Amarelo. “Foi um júri calmo, sem embates ou política”, relatou.

A campanha “Letras”, da Leo Burnett para Fiat, conquistou In Book nas categorias Crafts for Advertising e Crafts for Design, nas quais o Brasil também não teve representante.

QUARTO LUGARO Brasil foi o quarto país com o maior número de trabalhos com

Press

Digital Marketing

BRANDING

O Brasil foi o país com o maior número de trabalhos

classificados como In Book em Press (ver tabela abaixo), com 11 dos 35 trabalhos escolhidos.

Luiz Sanches, sócio e dire-tor-geral de criação da Alma-pBBDO, suou a camisa para conseguir manter pelo menos 35 trabalhos no Anuário, pois a primeira seleção de seu grupo chegou a apenas 20 peças – de quase 700 campanhas inscritas e mil peças no total.

Sanches considerou o pro-cesso de votação secreta via iPad burocrático e, em alguns momentos, contraproducente.

“Tive que pedir para reava-

O Brasil conquistou um No-mination e um In Book na

concorrida categoria White Pen-cil do D&AD 2014, patrocinada pela Unilever há três anos e este ano presidida por Anselmo Ra-mos, vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil. “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Do-ve, conquistou mais um Nomi-nation e pode se tornar Lápis Amarelo ou mesmo o cobiçado Black Pencil. O trabalho que con-quistou In Book na categoria foi “Superformula”, da JWT para A.C. Camargo.

O White Pencil é, essencial-mente, uma categoria que valo-riza a proposta de fazer o bem: ideias boas, por boas causas. Premia marcas ou ONGs, mas a

Brasileiro luta para manter35 trabalhos em Press

Para ter White Pencil, “ideia tem que se defender sozinha”

encostar nas peças. E o resulta-do do iPad era sempre uma sur-presa. O sistema trabalha con-tra privilegiar as boas ideias”, opinou.

A mística em torno da difi-culdade de se ganhar prêmios no D&AD pode ser, para San-ches, em alguns casos, um tiro pela culatra. “Apesar de tudo o Brasil foi bem.”

DIGITAL Já em Digital Marketing, o Bra-sil conquistou quatro prêmios (ver tabela abaixo), escolhidos por um júri “maduro”, segun-do Fernanda Romano, sócia e diretora de criação da Naked, referindo-se ao perfil nada naïf ou do “gueto do digital” que ela costuma encontrar em júris da área.

Esta foi uma das categorias mais volumosas do D&AD. CP

Foi um grupo falante, não tive problemas. O sistema funciona. Geralmente as melhores peças vão para o topo. Não tenho crí-ticas”, disse.

Do total dos inscritos na ca-tegoria White Pencil, apenas 15 entraram para o Anuário – dez como In Book e cinco como No-mination. Ramos disse que o White Pencil não pode ser a cate-goria que premia a propaganda tradicional de causas sociais. “O White Pencil tem que ser maior”, conclui. Ramos conta ter gostado muito da campanha “Sweetie”, criada pela agência Lemz para a ONG “Terre des hommes”, em que uma menina filipina de dez anos foi criada em computador para descobrir e ajudar a pren-der pedófilos na internet. A ONG responsável identificou 1.000 ho-mens adultos em 71 países que se interessaram por Sweetie. CP

liarmos, pois tomei um susto. Decidi discutir peça por peça. Muitos jurados inicialmente acharam desrespeito discutir as peças, mas sem discussão po-deríamos ter ficado nas nossas casas, em nossos países, votan-do ‘sim’ ou ‘não’ no iPad. Qual a graça de reunir em Londres um grupo de jurados internacionais e não apontar novas perspecti-vas sobre alguns trabalhos, por exemplo?”, questionou.

Em sua visão, ser difícil con-quistar um lugar no Anuário do D&AD é bem diferente de “matar” os trabalhos no lugar de celebrar os melhores. Havia em seu júri três ingleses, um chinês, um indiano e um his-pânico.

“Foi muito difícil porque foi burocrático e por isso um pou-co retrógrado. Não era permiti-do votar levantando a mão. Ou

intenção, segundo Ramos, é es-timular mais marcas a fazerem o bem. Ramos acredita que seria bom separar marcas de ONGs, por exemplo, no ano que vem. “White Pencil deveria ser mais sobre marcas fazendo algo de bom para o mundo. Promoven-do uma mudança de comporta-mento”, disse Ramos.

Ele não acompanhou as dis-cussões em torno do trabalho de Dove, mas acredita que foi bem avaliado por ter promovi-do, justamente, essa mudança de comportamento nas mulhe-res. Segundo ele, a característica matemática do júri do D&AD, em que o voto é secretamente registrado nos iPads, gera menos política ou discussões, e faz com que as ideias tenham que “se de-fender sozinhas”. “Tentei ser um foreman, conduzir a discussão de maneira justa e ouvir a todos.

Chevron volta a patrocinar a Stock CarENTREVISTA Danilo Guimarães saD

A Chevron Brasil Lubrificantes, dona da marca Texaco, voltou a patrocinar a Stock Car com o piloto Allam Kodhair, da equipe Full Time Sports. A empresa deixou para trás o apoio de três anos ao Botafogo em busca de mais visibilidade junto aos consumidores, que associam a qualidade e desempenho dos lubrificantes à presença da marca em um esporte automobilístico, de competição acirrada. Nesta entrevista, o coordenador de marketing da Chevron, Danilo Guimarães Sad, conta sobre o desafio de trabalhar a comunicação de uma marca que não possui o apoio de uma rede de postos e cujo produto não desperta grandes paixões nos consumidores.

p or C laudia Penteado

Qual o principal desafio de gerenciar a área de marketing de uma empresa multinacional do setor de lubrificantes, que não possui uma rede de postos para ajudar na divulgação da marca? É um desafio interessantíssimo. Além da falta de uma rede de postos, não vendemos um produ-to que desperte grandes paixões por parte dos consumidores – apesar de ser um dos principais itens de manutenção de uma das maiores paixões nacionais, talvez o primeiro grande sonho de todo cidadão brasileiro: o carro próprio. Nós temos que estar na cabeça dos consumidores no momento exato de sua necessida-de, que é a hora da troca de óleo. Se você pensar que a grande maioria dos consumidores é leiga em matéria de óleo lubrificante, temos realmente que ter criati-vidade para sermos a “escolha da hora H”. Mais de 50% dos consumidores, na hora da troca do óleo, seguem a recomendação do trocador ou do frentista do posto, do mecânico, da conces-sionária, do balconista, de uma autopeça. O curioso é que esta é apenas uma das parcelas do nosso desafio. Lubrificantes au-tomotivos (para carros e motos) representam apenas 1/3 aproxi-madamente de toda a demanda do mercado. Temos ainda grande parte da demanda voltada para as áreas de transportes e indús-trias. A abordagem é totalmente diferente da usada para o varejo, da troca de óleo. E isso faz com que realmente tenhamos que nos superar no dia a dia para mantermos nossos negócios cres-centes dentro de um mercado tão competitivo.

Como está a marca Texaco hoje na mente do consumidor? Temos a missão de voltar a ter um reconhecimento na mente do consumidor. Após a venda da rede de postos Texaco em 2009 para o Grupo Ultra (detentor da rede Ipiranga), perdemos parte da nossa visibilidade. Não so-mente este reconhecimento, mas o sentimento de que a marca Texaco possui uma linha de pro-dutos (Havoline, Ursa, Marfak, entre outros) com desempenho insuperável.

Como a Chevron Brasil Lubrifi-cantes é vista pelos brasileiros atualmente?A Chevron é a empresa líder global na produção de óleos bási-cos premium (principal insumo de um óleo lubrificante). E no Brasil, na única vez que tivemos um teste comparativo entre desempenho de performance de óleos lubrificantes – teste, aliás, que foi feito sem o nosso conhecimento, pela revista 4 Rodas –, ficamos em primeiro lugar. Fornecemos lubrificantes, graxas e fluidos (de freio e de arrefecimento) para quase todas as montadoras do país. Grande parte dos veículos (linha leve ou pesada, incluindo tratores) leva algum tipo de lubrificante/graxa/fluido da Chevron.

Quais os seus principais concor-rentes?Nossos principais concorrentes são as tradicionais BR, Shell, Ipiranga, Mobil, Castrol, Total,

Petronas e FL. Todas também globais ou com pelo menos ação em mais de um país, exceção feita à Ipiranga, mas que possui uma rede de postos fortíssima. Temos que matar um leão por dia. Às vezes, dois por dia.

Qual a estrutura do marketing e com que agências de publicidade a Chevron Brasil Lubrificantes trabalha?Temos uma equipe bem enxuta – eu e mais quatro pessoas. Para a parte de BTL, temos a Full Pack. Para a área de digital, princi-palmente Facebook e YouTube, temos a In Press. E para ATL temos a Y&R, que faz nossas publicações em rádios e revistas. Obviamente temos algumas ou-tras, mas estas são as principais.

Após três anos patrocinando o Botafogo, a Chevron anunciou que retornou seu patrocínio à Stock Car, com o piloto Allam Khodair. Por que a empresa tomou essa deci-são, em um ano de Copa do Mundo no Brasil? Trata-se da principal categoria do automo-bilismo brasileiro. Extremamente competitiva. Exatamente a cara do nosso mercado. Temos inúmeras pesquisas mostrando que nossos consumido-res e tam-bém nossos vendedores – os mecânicos, os frentistas, os balconistas que têm um poder de influência imenso junto aos consumidores – associam a qualidade e desempenho dos lubrificantes à presença em um esporte automobilístico, de com-petição acirrada. Além disso, a Stock Car é uma competição com visibilidade nacional, ocorrendo em inúmeros estados e cidades do país, onde estaremos presen-tes com diversas ações de rela-cionamento e para incentivo de vendas, principalmente através de parcerias com nossos distri-buidores autorizados. Esperamos com isso que, além de retorno de mídia e de vendas, voltemos a ter o reconhecimento da perfor-mance diferenciada que caracte-riza nossos produtos. Tivemos também a oportunidade de nos associar com equipe e pilotos jovens, arrojados, competitivos, o que vem a agregar positiva e efetivamente à nossa marca. Teremos também a possibilidade de usar a imagem do piloto e carro em nossas ações de mídia, relacionamento e vendas.

Quais são os outros principais projetos de marketing da Che-vron Brasil Lubrificantes para este ano?Além do patrocínio da Stock, este ano teremos uma outra grande iniciativa, mais voltada para a linha pesada: a Carreta Ursa. Trata-se de uma ação voltada para a saúde, tanto dos motoristas/operadores de má-quinas (com presença de mé-dicos que farão diversos testes

em nossa página, lançamos o “Especialista Técnico”. Trata-se de uma aba dentro da fanpage onde temos interações técni-cas com nossos usuários. Isso tem gerado uma demanda crescente de acesso à página, sem ameaçar o desengajamen-to da mesma, uma vez que o conteúdo técnico fica restrito à área técnica da página. Aqui discutimos todos os assuntos técnicos a respeito de lubrifi-cantes e lubrificação. Desde recomendações de óleo para cada tipo de veículo e equipa-mento até dicas de manutenção de veículos.

Em 2012 a empresa criou uma plataforma da marca no YouTu-be, lançada com uma websérie especial voltada para caminho-neiros. Como foi o resultado desse projeto? Foi uma série gravada com o dia a dia da vida de um cami-nhoneiro, com uma abordagem real, sem foco comercial. O objetivo foi homenagear esta ilustre figura: suas alegrias, tristezas, dificuldades e vitórias nesta sofrida vida. Vale dizer que mais de 60% da produção brasileira são escoados por meio de rodovias, o que faz do caminhoneiro uma das figuras

mais importantes da economia do país. É onde temos também o maior percentual da demanda de lubrificantes do Brasil. Tive o prazer de apresentar esta série na Feira do Caminhoneiro em Guarulhos, no dia 25 de julho do ano passado (Dia do Caminhoneiro). A receptivida-de foi ótima, e o resultado da visitação à página também. Te-remos também novidades em breve no YouTube, como ações com relatos e testemunhos de clientes na página.

A empresa tem planos de realizar alguma campanha este ano asso-ciada à Copa do Mundo?Apesar de não estarmos mais no futebol, obviamente não poderíamos estar fora desta. Estamos lançando a campanha “Estrela de campeão”. Na compra de determinados produtos, os clientes irão ganhar uma camisa para torcer pela seleção brasileira durante a Copa, e que poderão continuar usando depois em seu dia a dia. Além dessa campanha de vendas, iremos fazer inúme-ras ações de relacionamento, como pequenos eventos junto a clientes para assistir aos jogos, e campanhas de vendas junto aos nossos distribuidores autoriza-dos.

Marçal Neto

participação em feiras e even-tos, campanhas de vendas para consumidores, além das nossas iniciativas de mídia digital.

Que ações vocês realizam nas redes sociais, por exemplo?Como todas as nossas marcas de produto são associadas à marca Texaco, resolvemos criar uma página “Produtos Texaco” no Facebook. Assim, temos uma página guarda-chuva, contemplando todas as linhas

clínicos nos motoristas e opera-dores de máquinas) quanto dos equipamentos – como deixar seus equipamentos operando com alto rendimento, pautado em treinamentos a respeito de lubrificação e aplicação dos nossos produtos. Essa carreta visitará diversos clientes, como postos de gasolina, cooperati-vas, empresas de ônibus pelo Brasil, além de participar de várias feiras e eventos ao longo do ano. Já temos uma agenda

“A Stock Car é uma competição com visibilidade nacional. Esperamos com

isso que, além do retorno de mídia e de vendas, voltemos a ter o reconhecimento de

performance diferenciada”

de produtos. Este ano, com o advento do patrocínio da Stock, além de uma parceria com a Honda no Campeonato Brasi-leiro de Marcas, para quem for-necemos os óleos lubrificantes dessa montadora, esperamos ter uma aumento significati-vo de seguidores. Temos um especialista em mídias digitais dentro da equipe, que trata de nossas ações cuidadosamente. Ano passado, por exemplo,

fechada até julho, tal a expec-tativa gerada junto aos clientes visitados para a apresentação do programa. Estamos agora equacionando a agenda do segundo semestre, para que tenhamos uma otimização do itinerário da carreta, que por hora é apenas uma para todo o país. Obviamente, também será um outdoor ambulante. Junto a esses dois projetos temos inúmeras outras ações, como

29São Paulo, 31 de março de 2014 - j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k E t i n g

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“Uma pesquisa recente produzida pelo instituto ame-ricano comScore registra que 189 milhões de america-nos assistiram a 49,1 bilhões de conteúdos online de vídeos em outubro. O mesmo levantamento, divulgado em novembro, constatou que a quantidade de anúncios publicitários vistos nesse tipo de conteúdo foi de 24,5 bilhões.

Além disso, 87% da audiência online no país acessa-ram vídeos na internet. São números impressionantes que ajudam a dimensionar a força desse formato para ações publicitárias na rede mundial de computadores.

Se analisarmos dados mais amplos, veremos que a explo-são do vídeo online é mundial. E o Brasil, ao lado de paí- ses como a China, ocupa papel de destaque no proces-so. É o que constata a edição 2013 da pesquisa Global Entertainment Study, da Edelman, divulgada em agosto.

O estudo foi feito com 6,5 mil consumidores, de 18 a 54 anos, dos EUA, Reino Unido, China, Índia, Turquia, Brasil, Coreia e Alemanha.

A pesquisa indica que os consumidores brasileiros e chineses preferem os vídeos na internet à TV, filmes, música e aplicativos móveis. Além disso, são – ao lado dos indianos – os que mais acessam conteúdo em ou-tro idioma que não o falado no país: China (67%), Índia (66%) e Brasil (60%).

Esses dados dimensionam o potencial publicitário do vídeo online, que daqui para frente viverá uma fase de maior sofisticação e complexidade.

Diante de um cenário de tantas transformações, esse formato será alvo de cinco grandes tendências neste ano. Confira:

1. Marcas e redes sociais – As empresas ampliarão suas estratégias nas redes sociais na tentativa de reforçar a ligação com os consumidores. Assim, ganharão desta-que os formatos publicitários que estimulam o engaja-mento. Nesse contexto, o apelo social e interativo do vídeo online deve ganhar força.

2. Engajamento como métrica – O número de visualiza-ções e cliques tende a perder importância como métri-ca para as campanhas online. Isso porque a informação que chega ao usuário é tamanha que torna necessário

buscar novas formas de prender a atenção dos consu-midores. A mensuração de views é algo básico. Já a medição do índice de engajamento é mais efetiva, pois assegura ao anunciante que aquele usuário de fato in-teragiu com a marca de alguma forma.

3. Vídeos interativos – O mercado verá o crescimen-to do uso de formatos que permitam algum tipo de interação entre o usuário e o anúncio, visando tornar o anúncio mais relevante ao usuário. Como exemplo, pense em ações que envolvem, entre outros aspectos,

entre aspas

CinCo tendênCias para vídeo onlineRodrigo Paolucci*

[email protected]

Divulgação

*CEO da Samba Ads

a participação em pesquisas, dar ‘curtir’ em anúncios, clicar em anúncios que abrem janelas de serviços online que mostram mapas com a localização de lojas. E tudo isso dentro do mesmo anúncio.

4. GRP online – Esse assunto ainda divide muitas opi-niões, mas a maneira de comprar mídia online pode mudar. Nos EUA, o uso do GRP – padrão na mídia tra-dicional – como métrica para o meio digital já começa a ser discutido. Como assistir a vídeos na internet já se tornou um hábito dos consumidores, algumas agências

e anunciantes estudam maneiras de combinar as métri-cas de ações offline e online.

5. Valorização do contexto – O contexto em que o anúncio é acessado passa a ser cada vez mais decisivo. Dois cená-rios sobressaem: o contexto do conteúdo (horário, site, assunto etc.) e o do usuário (sua localização, perfil, gostos e preferências). Isso porque a personalização é uma arma importante para diferenciar a comunicação e aumentar a efetividade de uma campanha.”

Anunciantes WMcCann criou campanha que apresenta o novo posicionamento do banco

Bradesco quer tudo BRAA WMcCann assina a campa-

nha do novo posicionamento adotado pelo Bradesco. Sob a assi-natura “Tudo de BRA para você”, a comunicação explora as inciais do nome do banco e também si-gla do Brasil.

A ação começou a ser veicula-da semana passada e estará pre-sente em toda a comunicação da instituição a partir de então. A ideia, segundo Washington Oli-vetto, chairman da agência, é que a assinatura entre “para a cultura popular brasileira”.

Segundo a agência, a estraté-gia começou a ser conceituada em 2012, por causa do projeto de ativação de patrocínio do Bradesco às Olimpíadas de 2016. Mas o BRA agora extrapola o universo esportivo, passando a representar um conjunto de há-bitos e atitudes ancorados no tri-pé brasilidade, comportamento e aspiração.

A campanha contempla to-dos os canais de comunicação e mostra cenas cotidianas que tra-duzem o intuito de desejar “tudo BRA” para alguém.

Divulgação

Cena do comercial do Bradesco, que traz mudanças

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A Brandili lançou a campanha (foto) de divulgação de sua co-leção outono/inverno e, junto dela, o seu novo conceito “Amor pela criança”. O novo posicionamento, criado pela E21, busca reforçar a essência da marca com o discurso de cuidado e ca-rinho por seus consumidores, tanto pais e mães quanto crian-ças. A campanha conta com filme, cuja canção é interpretada por Fernanda Takai, além de anúncios e uma plataforma para que as mães contem histórias de conexões com seus filhos que tenham roupas como fio condutor. Participação é feita pelo site www.amorpelacrianca.com.br.

I N T E R V A L O I N T E R VDivulgação


Fotos: Divulgação

breaks e Afins kelly dores*[email protected]

Adaptando os tradicionais bordões de Zagallo, como “Vocês vão ter que me assistir”, a Pereira & O’Dell leva humor para o comercial da Submarino que vende TV

SUPERSTIÇÃO IZagallo não é a mais carismáti-ca das personalidades do futebol brasileiro, mas consegue deixar de lado sua marca de turrão no comercial do Submarino. Adap-tando seus tradicionais bordões – “Vocês vão ter que me assis-tir” –, o ex-técnico e ex-jogador campeão do mundo consegue levar humor ao comercial criado pela Pereira & O’Dell. O nome da campanha é uma referência direta a Zagallo e sua famosa su-perstição: “Televisão nova tem 13 letras”.

SUPERSTIÇÃO IIAproveitando a tradição ligada ao ex-técnico, a agência o colo-cou como protagonista dos títu-los mundiais do Brasil com uma história que se passa fora do cam-po: ele revela ter comprado uma televisão em cada um dos anos nos quais a seleção se consagrou campeã. O filme reúne uma das mais famosas celebridades do futebol nacional, uma história bem-humorada e interessante, promove a venda de televisores (o grande produto em época de Copa do Mundo) e ainda reforça benefícios de se comprar no Sub-marino. Um golaço da P&OD.

dESaPEgOImpossível não lembrar produ-ções de época bem-humoradas ou clássicos contos de fadas com a nova campanha da We para OLX, “Desapegar é só começar”. Em cena, o tom descontraído é co-mandado por uma rainha consu-mista e acumuladora, que ocupou a masmorra e o fosso do castelo com bicicletas e TVs aos montes, todas sem utilidade. A dica vem do prisioneiro à sua frente, que, na tentativa de ganhar a simpatia da soberana, sugere o site de clas-sificados para a venda dos produ-tos. A rainha, que titubeia no co-meço, acaba cedendo ao descobrir que pode realizar todos os trâmi-tes por um aplicativo no celular. O prisioneiro, é claro, se dá mal, terminando amarrado de cabeça para baixo em um recinto vazio. Com seus personagens marcan-tes, a campanha fica na mente.

A campanha da OLX continua fazendo sucesso com seus personagens marcantes e, desta vez, o novo filme lembra mais um clássico conto de fadas com uma rainha e um prisioneiro

A campeã mundial de surfe, Maya Gabeira, protagoniza filme da Vigor, que vem investindo em outras modalidades esportivas

A bem-humorada minissérie

“Enlouquecidas”, de Seda, mostra as

queixas comuns que as brasileiras têm em

relação aos cabelos

NOvaS mOdalIdadESAtletas de várias modalidades esportistas têm protagonizado campanhas de grandes empresas, abrindo o leque de opções, que an-tes ficava restrito mais às estrelas do futebol. O novo comercial da Vigor Alimentos, por exemplo,

que divulga a linha de iogurtes funcionais Vigor Lactive, conta com a participação de Maya Ga-beira, campeã mundial de surfe, e Alexandra Nascimento, campeã mundial de handebol. No filme, elas mostram que todo mundo pode se beneficiar ao consumir re-

gularmente o produto. A criação é da Fischer, produção da O2 Filmes.

ENlOUqUEcIdaSOs cuidados que mulheres de uma mesma família têm com os cabelos e as eternas queixas femininas, co-mo excesso de volume, de frizz ou

falta de volume, são temas da bem--humorada minissérie “Enlouqueci-das”, lançada pela Seda. O progra-ma será veiculado em sete episó-dios (de 30” e 45”) em TV aberta, fechada e digital, e promoverá a nova linha Seda Óleo Hidratação. O desenvolvimento é da Brandwood,

nova unidade de branded enter-tainment do Grupo New Content.

* Co lab ora ra m Andréa Va le r io , Joã o Cosce l l i , Ke i la Gu im a rães e Th a í s A ze vedo

33são Paulo, 31 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g


p or Ka ra n Nova s

Depois de uma série de polêmi-cas envolvendo a futura parcei-

ra de publicidade da Rio 2016, para atender a comunicação das Olimpí-adas a serem realizadas no Brasil, o Comitê Olímpico decidiu pelo seu novo parceiro. A concorrência, fi-nalizada na semana passada, teve como vencedora a Ogilvy.

O processo se deu da forma tra-dicional, analisando as propostas e estrutura de cada uma das concor-rentes. Anteriormente, o Comitê da Rio 2016 havia cogitado vender uma cota de patrocínio para uma agência, que além de pagar pela ex-ploração da marca dos Jogos Olím-picos, ofereceria os serviços de pu-blicidade como parte do pacote. A proposta, porém, foi repugnada por

entidades de classe como Abap (As-sociação Brasileira de Agências de Publicidade) e Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propa-ganda), e posteriormente abando-nada pela organização do evento.

Com a vitória, a Ogilvy assume toda a estratégia de ações de comu-nicação do Comitê Olímpico duran-te o ano de 2014. Para os próximos períodos, porém, não está definido se haverá uma nova concorrência ou a simples renovação de contrato. A verba também não foi definida.

A Ogilvy é a segunda agência de publicidade escolhida pela Rio 2016 desde a definição do Rio de Janeiro como sede dos próximos Jogos Olímpicos. A primeira foi a F/Nazca S&S, em 2012, para o pla-nejamento de ações pontuais – já finalizadas.

Ogilvy ganha conta da Rio 2016

Olimpíadas Agência assume comunicação

Equador faz ofensiva globalCampanhas País investe em estratégia internacional para aumentar número de turistas

Fotos: Divulgação

Uma das ilhas de Galápagos, o famoso arquipélago, que é uma das principais riquezas naturais do país

p or Ke i la Gu im a rã es

Dono de uma combinação geo-gráfica atípica, com vulcões,

praias e densas florestas, o Equa-dor lançará nesta terça-feira (1) uma extensa campanha interna-cional para mudar o cenário do turismo no país.

O Equador recebeu no ano passado um total de 1,366 milhão de turistas. O governo equatoria-no considera o número aquém do potencial do país, casa do famoso arquipélago de Galápagos e eleito o destino mais verde do mundo pela World Travel Awards.

A campanha “All you need is Ecuador”, baseada na música “All you need is love”, dos Beatles, será lançada simultaneamente em 11 países (Brasil, Alemanha, França, Estados Unidos, Colômbia, Chile, Peru, México, Argentina, Holan-da e México). Com a ação, o obje-tivo é aumentar em 10% o núme-ro de turistas internacionais. No caso do Brasil, a meta é elevar em 20%. Apesar da proximidade ge-ográfica, no ano passado, foram pouco mais de 19,4 mil turistas do país. Esse registro é três vezes menor que o total de visitantes de Peru e Bolívia, por exemplo.

“O número de brasileiros ain-da é muito pequeno. Quando eles pensam em viajar pela América do Sul, pensam em outros países, mas não cogitam o Equador”, ava-lia Luiz Wladimir Vargas, cônsul--geral do Equador em São Paulo.

O investimento global é de US$ 20 milhões. Um quinto desse valor será injetado no Brasil, que terá verba de US$ 4 milhões para ativar a ação. A campanha será acompanhada de anúncios em te-levisão, vias públicas e em digital. A Finger é a agência responsável pela campanha no Brasil.

Paralela à campanha, o Mi-nistério do Turismo equatoriano tem treinado agências de viagem brasileiras e deu incentivos finan-ceiros, com desconto no combus-tível, a companhias aéreas, para aumentar o número de voos entre os dois países. A Tame, principal empresa aérea do Equador, hoje opera três voos diretos do Brasil

para a capital Quito e três com es-cala em Lima (Peru).

Com os altos custos envolvi-dos para assistir aos jogos da Co-pa do Mundo, Vargas brinca com a possibilidade dos turistas daqui irem aproveitar o Mundial no Equador. “Estamos convidando os brasileiros que não vão poder assistir aos jogos no estádio para

que venham curtir no Equador. Esse é um país único, para todos os bolsos”, diz.

AtivAçãOA ativação da campanha começa-rá às 9h desta terça. Moradores de 19 cidades do mundo, sendo sete delas no Equador, verão enormes letras de seis metros de altura instaladas em parques, praças e outras localidades emblemáticas mundo afora. As letras compõem a frase da campanha. As pala-vras que formam “All you need is” serão espalhadas pelas cida-des internacionais e as que com-põem “Ecuador” serão colocadas em municípios equatorianos. No Brasil, a letra L será colocada na Avenida Paulista, em frente ao Parque Trianon.

Cada letra terá um QR Code, um endereço de internet e uma hashtag. Ao ler o código, o usuá-rio terá acesso a um site, onde po-derá postar fotos e acessar o ma-terial enviado por outros usuários de diferentes cidades do mundo.

ArEnA DE MArkEting“Muito interessante a visão mercadológica do publicitário Hugo Rodri-gues, da Publicis, na matéria sobre o projeto Arena do Marketing, na ESPM. Concordo em gênero, número e grau com a tese de que o consu-midor está cada vez mais exigente e impaciente, criando situações de novos desafios para a comunicação.”Antenor de OliveiraSão Paulo – SP

rOCk in EUA“Impressionante ver a expansão de um evento como o Rock in Rio, que anuncia sua edição aqui em Las Vegas, a ser realizada em maio. É sem dúvida um case exemplar do marketing brasileiro.”Diogo PontesLas Vegas – EUA

ErrAtAsA Eudora, marca do Grupo Boticário, não está realizando concorrência para avaliação de agências de publicidade, ao contrário do que infor-mou nota da coluna Supercenas publicada na edição nº 2490. A con-corrência é apenas para a área digital. A conta publicitária da Eudora é atendida pela Santa Clara.

O nome correto do presidente do capítulo baiano da Abap é Roberto Tourinho e não Renato conforme erroneamente publicado em matéria à página 7 da edição 2490.

conexões@

“voo contra o câncer” tem novos desdobramentos


“voo contra o câncer” é o tí-tulo da campanha criada

pela WMcCann como agradeci-mento ao êxito da primeira fase da campanha que pedia a criação de uma rota aérea comercial in-terligando São Paulo a Barretos como forma de facilitar o acesso ao Hospital de Câncer de Barre-tos, que recebe diariamente 4 mil pacientes do SUS. Mesmo com um aeroporto na cidade, até então não havia voos comerciais e os pacientes de 27 estados do país tinham de viajar horas e até dias de ônibus para se tratar no hospital.

A primeira fase da campanha foi iniciada em 28 de abril de 2013. Com participação voluntá-ria do ator Reynaldo Gianecchini como locutor, o filme veiculado na internet explicava a causa e convidava o internauta a fazer o check-in no voo contra o câncer e mandar seu pedido pela criação do voo às companhias aéreas. Mais de 252 mil pessoas reserva-ram um assento no avião virtual; mais de 80 mil e-mails foram en-

to no hospital brincando num avião feito de sucatas. “É um te-ma emocional e é divertido. A gente queria passar a impressão de que não é um local triste. O hospital tem, de fato, um clima de felicidade que contamina. É um momento muito feliz para o hospital”, conta Guimarães. Pro-duzido pela Conspiração, o filme tem direção de Ricardo “Gordo” Carvalho.

O site foi reformulado e o vídeo pode ser compartilhado. “Queremos colocar os holofotes no aeroporto para que as obras saiam no tempo previsto e o voo comercial comece a operar. Quanto mais pessoas ficarem sa-bendo, melhor”, diz.

No voo inaugural, o gerente comercial da companhia, Mário Andreoli, assinou uma carta de intenção para tornar a rota São Paulo-Barretos regular. A carta foi entregue ao prefeito da cida-de de Barretos, Guilherme Ávila, na presença do diretor-geral do HCB, Henrique Prata, de perso-nalidades, jornalistas e de Wa-shington Olivetto, chairman da WMcCann, e equipe da agência.

viados diretamente às empresas de aviação, e foram registrados 62,7 milhões de impactos nas re-des sociais.

No último dia 22, a compa-nhia aérea Passaredo fez um voo simbólico da rota, somente para convidados, ligando São Paulo a Barretos. A Passaredo Linhas Aéreas foi a primeira companhia a firmar o compromisso de ope-rar a rota. Apesar da demanda de passageiros e do interesse da companhia aérea, o aeroporto ne-cessita de obras para que a rota seja de fato implantada a partir de 2015. O governo federal in-cluiu o aeroporto de Barretos no Plano de Aviação Regional e pro-gramou o início das obras de mo-dernização para julho deste ano.

Rodrigo Guimarães, redator da campanha, conta que o filme é uma prestação de contas a todas as pessoas que apoiaram a causa. “O filme, que era para ser veicu-lado no site e replicado nas redes sociais, acabou sensibilizando os veículos e ganhando muito espa-ço na mídia”, conta.

O filme mostra crianças que são pacientes e fazem tratamen-

Divulgação

A primeira fase da campanha criada pela WMcCann começou em 2013; Passaredo fez voo simbólico

Mercado Objetivo da ação é criar uma rota comercial até Barretos

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

i n t E r v A L O i n t E r v A L O i n t E r v

Diretor de estratégia e projetos especiais da TV Record, Julio Casares (foto) lançou em São Paulo, na noite do último dia 27, na Livraria Cultura da Avenida Paulista, a obra “Transformando grama em ouro”. Produzido nos últimos dois anos e pu-blicado pela Editora Gente, o livro reúne cases de TV e marketing esportivo e retoma histórias da trajetória profissional de Casares, que também é vice-presidente de marketing do São Paulo Fu-tebol Clube. “É preciso abrir os horizontes para

descobrir os tesouros escondidos. Temos que ter ampla percepção do mercado em que atuamos e do segmento que representamos. Quando ven-demos lotes de grama do campo do Estádio do Morumbi, em embalagem de acrílico e com certi-ficado de originalidade, estávamos convictos de que o produto oferecido era único na vida dos apaixonados. Este foi um produto histórico, que não se encontra no mercado ou em uma loja co-mum”, lembra o autor.

rubens Barrichello (foto), ex-piloto de Fórmula 1, protagoniza nova campanha criada pela Neo- gama/BBH para divulgar a promoção “Girou, ligou, ganhou”, em todas as concessionárias Re-nault. Em dois filmes com muito bom humor, produzidos pela O2 Filmes, Rubinho tenta a sorte girando sua chave, torcendo para que ela seja premiada e ele ganhe um carro zero qui-lômetro da montadora francesa. No primeiro filme, ao chegar à concessionária, o ex-piloto se

certifica de que a promoção ainda está valendo e se anima com o incentivo do vendedor inter-pretado por Marcelo Laham. “Está muito fácil ganhar”, diz o vendedor a todos na fila da pro-moção. Diante da empolgação de Rubinho, um de seus “concorrentes” na fila solta: “Hoje não, Rubinho”. Mas ele devolve: “Hoje sim”, antes de tentar a sorte. As brincadeiras com o ex-piloto seguem no segundo filme da campanha, intitu-lado “Choro”.

Equador recebeu no ano passado 1,366 milhão de turistas

Título: Cheesecake para casar; produto: Philadelphia; criação: Enoch Lam, Fernando Duarte e Fabio Maca; direção de criação: Enoch Lam e Angela Bassichetti; mídia: André Simões, Beatriz Luna e Marcos Rossetto; produtora: Paranoid; aprovação: Márcio Salvadego, Juliano Rodrigues, Fábio Melo e Yana Leocádio

Dando continuidade ao conceito “Cuidar assim, #sómãe”, a Nestlé lan-çou campanha para o Ninho Fases 1+. A campanha apresenta os desa-fios das mães que se desdobram no dia a dia para dar sempre o melhor aos filhos. A ideia é mostrar o quanto a figura materna é realmente única, essencial e decisiva nos cuidados com as crianças.

Título: Múltiplas; produto: Ninho Fases; criação: Camila Lordelo, Luise Barros, Carlos Bertuol (Tchê); direção de criação: Milton Mastrocessario (Cebola); planejamento: Debora Nitta, Flavia Campos, André Concord; produtora: Paranoid; aprovação: Cesar França, Rachel Muller, Nicole Vendramini

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Títulos: Piscina/Namorado/Bebê; produto: Nissin Miojo Light; criação: Igor Cabó; direção de criação: Theo Rocha; atendimento: Marcello Penna, Gisela Assumpção, Gabriela Marques e Luiza Gauss; planejamento: José Porto, André Foresti, Gabriela Sanchez e Flávia Nogueira; mídia: Fábio Freitas, Carolina Bertão, Olivia Baptista e Helena Camargo; produtora: Cine; trilha: Satélite Áudio; aprovação: Toshiro Tsuboi, Alessandra Elias, Patricia Rusilo, Vinicius Delmont, Kaori Adachi e Luciana Shimojo

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A marca de cream cheese Philadelphia divulga o quarto e último filme da campanha que teve início em janeiro com o objetivo de promover a prática da Cozinhaterapia. Com bom humor, o comercial mostra as táticas de uma mulher para conquistar o pretendente: preparar um delicioso cheesecake e aprender alguma regra de futebol.

A Nissin-Ajinomoto volta à mídia com mais três filmes direcionados para o público feminino para apresentar a nova receita do Miojo Light. Os co-merciais mostram de forma divertida como alguns homens, mesmo sem querer, deixam a vida das mulheres nada light. Os roteiros retratam situa-ções clássicas, como mergulhos que molham todos em volta da piscina ou acordar o bebê chegando do futebol. Os novos filmes ampliam o conceito “Light como a vida não é”, lançado pela marca com uma ação especial para o Dia Internacional da Mu-lher. A campanha também convida as consumido-ras a escrever sobre situações que revelem circuns-tâncias leves e divertidas. As 10 melhores histórias ficarão disponíveis no hotsite da ação.

A vida pode ser light

f/NAzCA sAATChi & sAATChi/NissiN

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Táticas de uma conquista

Mãe é pau pra toda obra

A Bosch está com campanha focada nos profissionais que atuam na indústria e na construção. A ação conta com a veiculação de web- filme em sites especializados. Com a assinatura “Ferramentas elétricas Bosch. Compromisso com o profissional”, o filme narra um dia de ser-viço desses trabalhadores.

Título: Compromisso com o profissional; produto: Ferramentas elétricas; criação: Rafael Ribeiro, Joyce Almazan e Gustavo Firmiano; direção de criação: João Paulo Martins e Rafael Palermo; atendimento: Alessandra Gadioli; planejamento: Felipe Savone, Vanessa Talarico e Li Yu Huang; aprovação: Mark Schwartz

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um dia de trabalho

A carismática apresentadora Palmirinha é a protagonista da nova fa-se da campanha Desenrola, do biscoito Negresco. Na série online de filmes, a culinarista comanda o Disk Desenrola, um canal com dicas divertidas para simplificar o dia a dia dos brasileiros. O primeiro vídeo fala sobre casamento e já soma mais de 400 mil acessos.

Título: Disk Desenrola; produto: Negresco; criação: Kiko Mattoso, Leo Macias, Elias Carmo, Rodrigo Gigante Machado, Fabio Lattes, Mariana Cestari e Zezé Medeiros; direção de criação: Hugo Rodrigues e Leo Macias; produtora: BossaNova; trilha: Croácia; aprovação: Ricardo Motta, Gabriela Sanz e Julia Ramos

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Consultas afetivas


quem fez daniel milani [email protected]

kelly doreS (interina)

Segunda, 31 de março de 2014

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