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SERVIÇO COMO PRODUTO
Serviços são atos e desempenhos experimentados e não possuídos
• Lovelock, Wirtz & Henzo
Mesmo quando há componentes físicos
Refeição
Instalação de uma peça no carro
Marca-passo
parte significativa do preço se refere ao valor agregado de elementos que acompanham o serviço
SERVIÇO COMO PRODUTO
Bens e serviços podem competir se oferecerem os mesmos benefícios básicos (funcionais)
Serviços podem ser alternativas à compra de bens
Qualquer bem físico novo pode criar a necessidade de um serviço pós venda e, assim, gerar receita futura
Processo de entrega
SERVIÇO COMO PRODUTO
Serviço principal
Serviço suplement
ar 2
Serviço suplement
ar 3
Serviço suplement
ar 1
Componente central que proporciona os benefícios principais de resolução do problema do cliente
É o que o cliente “busca”
Serviço principal
Amplia o serviço principal Facilitando o uso Incrementando valor Agregando apelo
Serviço suplemen
tar
Os serviços suplementares podem ser de dois tipos Facilitadores
Servem para facilitar o uso ou acesso ao serviço principal
Geralmente são ligados aos benefícios funcionais Realçadores
Servem para destacar o serviço principal daqueles prestados pelos concorrentes
Podem estar relacionados tanto aos benefícios funcionais quanto aos emocionais
Geralmente são os que mais se prestam à comunicação
Serviço suplemen
tar
Sistema pelo qual o cliente recebe os serviços Serve tanto para o
serviço principal quanto para os suplementares
Processo de entrega
ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS Miolo
É o serviço central
Pétalas Serviços suplementares
Um serviço mal planejado ou mal executado é como uma flor com uma pétala arrancada, murcha ou descolorida: mesmo que o miolo esteja perfeito, a impressão final é ruim!
ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Informação
ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Consulta
ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Recebimento do
pedido
ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Hospitalidade
ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Salvaguarda
ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Exceções
ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Cobrança
ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Pagamento
GERENCIANDO O SERVIÇO Nem todo serviço principal
precisa de serviços suplementares
A natureza do serviço ajuda a determinar quais serviços suplementares devem agregar valor
Processamento de pessoas e serviços de alto contato tendem a ter mais serviços suplementares
Níveis mais altos de serviços podem precisar de serviços suplementares extras, criando ofertas diferenciadas
Empresas que oferecem preço baixo precisam de menos serviços suplementares
GERENCIANDO O SERVIÇO
PRODUTO DE SERVIÇO Um “conjunto de resultados” definido e
consistente Apoiado por serviços suplementares Diferenciado por pacote de produtos
LINHA DO PRODUTO Conjunto de “produtos de serviços” com
afinidade De uso De conteúdo De finalidade
GERENCIANDO A MARCA
Branded House
Submarcas
Marcas Endossad
as
House of Brands
GERENCIANDO A MARCA
Usa a marca em múltiplas ofertas (produtos) em áreas nem sempre correlacionadas Vantagem
A força da marca reduz despesas de comunicação
Desvantagem Risco de exposição ou enfraquecimento
em caso de problemas em qualquer das áreas
Branded
House
GERENCIANDO A MARCA
Submarcas
A marca é a estrutura primária, mas o produto tem nome distinto Vantagens
Usar a força da marca-mãe facilita a alavancagem da marca associada e também reduz despesas de comunicação
Desvantagem Embora menor, ainda permanece o
risco de exposição ou enfraquecimento da marca-mãe em caso de problemas com as demais marcas
GERENCIANDO A MARCA
Marcas Endossad
as
A marca do produto domina, mas o nome corporativo ainda aparece Vantagem
Cada marca pode prometer uma proposição de valores distinta, dirigida a um segmento específico
Desvantagem Necessidade de sistemas de gestão e
comunicação individualizados
GERENCIANDO A MARCA
House of
Brands
Extremo oposto ao da BRANDED HOUSE
A marca corporativa não é importante para o reconhecimento do consumidor Vantagens
Qualquer problema com qualquer marca não afeta o restante da empresa
Marcas podem ser facilmente vendidas ou descontinuadas
Desvantagens Necessidade de esforços de marketing
individualizados Despesas de comunicação mais elevadas