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Signifcados e

PersonalidadesPorque os consumidores

buscam signifcados nasmarcas

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Signifcado simbólico

Uma vez que asnecessidades básicastenham sidomaterialmentesatiseitas os as!ectos

mais im!ortantesculturalmentecome"am a se im!ore as !essoas se!reocu!am mais como signifcado simb#lico

dos bens do que como seu uso uncional.

$ignifcado da %arca%ar& Bate'

• Identidade

• Autodefnição

• Autoexpressão

•

Autoafrmação• Afliação

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Ameaça Iminente

A !r#!ria identidade temque ser criada ereordenada quase quecontinuamente contra um

cenário de e(!eri)nciascotidianas que !arecemser sem!re dierentes edas tend)ncias deragmenta"*o dasinstitui"+es modernas.

%odernit' and $el,-dentit'iddens

• Ameaça iminenteda insignifcânciapessoal

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Um cara mal? Não, apenas um contadorde ! anos"

As necessidades emocionaismais !roundamentearraigadas re!rimidas ou n*oadmitidas que todos temosencontram certa cone(*o com

os bene/cios mais sutis eemocionais das marcas.

Harley-Davidson:“o que vendemos é acapacidade de um contador de

43 anos vestir uma roupa decouro preto, andar por cidades

 pequenas e fazer com que as pessoas tenham medo dele” 

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Indi#idualismo $Afliaç%es Sociais

0 que 1 mais im!l/cito nas hi!#tesesmotivacionais e(!ressas !or 2reude !or %aslow 1 a !r#!riacom!le(idade da !siquehumana !ois enquantouma !arte de n#s !ode&uerer pertencer a algoe ser aceita a outra!ode estar sedentade indi#iduali'ação.

Uma nos leva 3saflia"+es sociaise a outra nos conduz3 inde!end)ncia eao individualismo.

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Segurança $ (isco

A maioria das !essoas temgrande necessidade deseguran"a4 o conortodaquilo que 1 amiliar

rotineiro. 5o entantotamb1m nosentusiasmamos com ae(cita"*o !otencial e coma recom!ensa de correr

riscos e dar vaz*o 3snossas ambi"+es dedesafar o status quo e nostestarmos.

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Padr%es )oti#acionais

6 uma segmenta"*o na onteantes das considera"+es da!ersonalidade do estágio emque se está na vida e dasvariáveis sociodemográfcas.

0 %arqueteiro !ode trabalharcom mat1riabruta das necessidadese motiva"+es humanaso material mais s#lido!ara se criar um mar&eting

orientado !ara o consumidor. 7ournal o %ar&et 8esearch $ociet' 9:ood'ear

;stados de5ecessidad

e

$eguran"a

-ndividualismo

8isco

Perten"a

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)oti#ação no uso de umS*ampoo

A análise da !erce!"*o que o consumidor tem das raz+es que guiam sua tomadade decis*o deve ser ormatada com um estudo do signifcado. <onsumer Undestanding andAdvertising $trateg' – engler = 8e'nolds

<abelosfcamlim!oscheiros

os ebonitos

$into,me

lim!a =bem

Boaa!ar)nc

ia

%aisconfante

=comunic

a,tiva

Bomhumor

>ebem

com avida

8es!eito dosoutros

;ste racioc/nio reere a categoria que se insere o !roduto. Um e(em!lo seria acategoria refrescante ucal onde !oderia haver desde !asta de dentes at1chicletes. >eve,se re?etir o quanto a marca re?ete as liga"+es hierárquicas dacategoria em ogo.

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Sel+ real )arca - Sel+ideal

á uma mudan"a em dire"*o aum !adr*o de consumo em queos bens s*o cada vez maisusados !ara criar e e(!ressar a!r#!ria identidade. As marcase(ercem um !a!el nesse

!rocesso – es!ecialmentequando est*o associadas a!rodutos que !rovavelmenteser*o usados em !blico e n*oconsumidos discretamente. Umaconsome uma marca tanto !araafrmar o seu autoconceito

quanto !ara mostrar aos outrosa sua identidade idealizada oudeseada.

$'mbolic $el,<om!letionCic&lund = ollwitzer

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