SISTEMA BARDDAL DE ENSINO FACULDADE BARDDAL DE … · profissional, mostrando a importância do uso...

SISTEMA BARDDAL DE ENSINO

FACULDADE BARDDAL DE ARTES APLICADAS

CURSO DE DESIGN GRÁFICO

Daniel Borchert Avalone

Uma análise crítica:

A dificuldade da aculturação em relação ao design no mercado brasileiro.

Florianópolis

dezembro de 2004.

1


Uma análise crítica:

A dificuldade da aculturação em relação ao design no mercado brasileiro.

Orientadora: Lígia Cristina Fascioni, Dr.

Florianópolis

dezembro de 2004

Monografia apresentada comorequisito parcial para a conclusãodo Curso de Design e obtenção dotítulo de Bacharel em DesenhoIndustrial — Programação Visual

2


Uma análise crítica: A dificuldade da aculturação em relação ao design no mercado brasileiro.

Esse Projeto de Graduação foi julgado adequado como requisito parcial para obtenção grau de “bacharel em Desenho Industrial - habilitação em Programação Visual” e aprovada em

sua forma final pela Faculdade Barddal de Artes Aplicadas.

________________________________________ Profa. M. Eng. Marília Matos Gonçalves

Coordenadora do Curso de Desenho Industrial Habilitações em Projeto de Produto e Programação Visual

Banca Examinadora:

_____________________________________

Profª Lígia Cristina Fascioni, Dra.

Orientadora

_____________________________________

Profº Carlos Roberto Coelho Junior, M.

Departamento de Design de Programação Visual

_____________________________________

Profº Heitor Gilberto Éckeli, Esp.

Departamento de Design de Programação Visual

3

Dedico esta fase de minha vida a

minha avó, Luiza Sihler Borchert,

que acredita em meu potencial

profissional e pessoal, pois se mantém

em constante luta por sua saúde

alimentando um sonho de ver sua

família conquistando as metas

traçadas...

... e está conseguindo.

4

Agradeço muito:

A Lígia Cristina Fascioni, pelo resultado

de meus estudos e refinamento de meus

conceitos que, devido a sua gana por

conhecimento e qualidade das informações

além de ótima educadora, vem acentuando

ainda mais meu interesse pelo design,

gestão e seus atributos.

A toda minha família, principalmente a

meus irmãos que me apóiam muito em

minhas decisões.

A Inés Maria Lorenzo, ótima amiga e

pessoa, por suas ações de incentivo e

apoio que, depois que fortalecemos os

laços da amizade, se tornaram freqüentes

em meu cotidiano.

5

“E não há ferramenta tão eficiente

para buscar a inovação quanto o

processo de design”.

Ramiro Wahrhaftig

6

RESUMO

AVALONE, Daniel Borchert. Uma análise crítica: A dificuldade da aculturação em relação ao design no mercado brasileiro. 2004. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Desenho Industrial com Habilitação em Programação Visual). Faculdades Barddal de Artes Aplicadas. Produção, UFSC, Florianópolis.

O presente trabalho apresenta uma análise crítica à comunicação do designer como profissional, mostrando a importância do uso de uma mensagem clara com o cliente e outros profissionais, sem que haja incoerência do significado dos termos próprios do designer quando referenciados a uma definição formal. Em primeira instância o trabalho só considera as análises comparativas e qualitativas aos aspectos do Design Gráfico Brasileiro, tomando como partida um levantamento bibliográfico de diversos autores brasileiros que contribuem para a formação e definição de termos relacionados a categoria. O principal empecilho em analisar e conceituar cada verbete selecionado, dentro as diversas classes do design gráfico, é que algumas definições apresentam grandes semelhanças, ou pequenas distorções, ou completas discrepâncias dentre autores. Todas essas características levantadas promovem ainda mais uma dificuldade de captação cultural por parte de estudantes e profissionais que continuamente se inserem no mercado e utilizam um vocabulário que não é claro aos clientes e, em alguns casos específicos, também é incoerente entre os profissionais, o que pode, de certa forma, ampliar a dificuldade do firmamento do design nacional e sua cultura. Visando ainda um esclarecimento sobre as fontes causadoras dessa “deficiência” da comunicação, utilizou-se de uma pesquisa e levantamento dessas razões diretamente com os autores, estudantes e profissionais, o que proveu bons caminhos de desenvolvimento a pesquisas futuras para a continuidade deste trabalho.

Palavras-chave: Design Gráfico; Comunicação; Verbetes, Incoerência.

7

ABSTRACT

AVALONE, Daniel Borchert. Uma análise crítica: A dificuldade da aculturação em relação ao design no mercado brasileiro. 2004. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Desenho Industrial com Habilitação em Programação Visual). Faculdades Barddal de Artes Aplicadas. Produção, UFSC, Florianópolis.

The present result of this research shows a critical analysis of the communication between a designer and his co-worker or a customer. It shows that the communication must be clear, so that there will be neither doubt nor incoherence of a technical term used by a designer principally when it refers to a formal definition. First of all it’s important to observe that this work refers only to comparative and qualitative analysis of the Brazilian Graphical Design, beginning with a reference list of several Brazilian authors who have contributed to the word building and definition of terms that have reference to this category. Among the different classes of graphical design, the main problem in analyzing and appraising each selected term is that some definitions submitted for consideration present or a great similarity or a small distortion, or a complete discrepancy among authors. All those mentioned difficulties help to develop more problems of cultural captation for the students and professionals who continuously insert themselves in the market and use a vocabulary not clear to the customers. Even in some specific cases, the vocabulary is incoherent among professionals what in a certain way can increase the difficulties to lay the groundwork for our national design and its culture. To obtain a better understanding about the causing sources of this “deficiency” of communication it is used here a research and a gathering of reasons gotten directly from authors, students and professionals which will provide ways to develop future researches to continue this work. Keywords: Graphic Design; Communication; Terms, Incoherence.

8

ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 1: Método adotado 60

FIGURA 2: Aceitação de termo não familiar 73

FIGURA 3: Assiduidade de pesquisa no meio 74

FIGURA 4: Discordância de termos utilizados no Brasil 75

FIGURA 5: Dificuldade de definir conceitos 76

FIGURA 6: Conhece o termo “Assinatura Gráfica” 77

FIGURA 7: Diferenças entre Identidade Visual e Identidade Corporativa 78

9

ÍNDICE DE TABELAS

TABELA 1: Confronto dos termos 61

10

SUMÁRIO

Resumo

Abstract

Índice de Ilustrações

Índice de Tabelas

Sumário

1 INTRODUÇÃO 12

1.1 Objetivo (s) 19

1.1.1 Geral: 19

1.1.2 Específicos: 19

1.2 Justificativa 20

1.3 Resultados esperados 24

1.4 Organização do trabalho 25

2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 27

2.1 Definições 27

3 DESENVOLVIMENTO 52

3.1 Descrição do método 52

3.1.1 Etapa 1 — palavras e verbetes mais utilizados de forma errônea 52

3.1.1.2 Delimitações do projeto 53

3.1.2 Etapa 2 — Seleção do grupo de palavras para análise 53

3.1.3 Etapa 3 — Confronto do grupo com a definição formal 54

3.1.4 Etapa 4 — Busca pelas causas 55

11

3.1.4.1 A pesquisa 55

a. Julgamento da viabilidade 55

b. O projeto de pesquisa 58

3.1.5 Etapa 5 — Sugestões para trabalhos futuros 59

3.1.6 Apresentação visual do método 59

3.2 Os critérios de seleção das palavras e definição do grupo 61

3.3 Confronto das palavras e a definição formal 61

3.4 Busca pela causa das incoerências levantadas 71

4 RESULTADOS 81

5 CONCLUSÃO 83

5.1 Considerações finais 86

5.2 Indicação para estudos futuros 88

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 91

12

1 INTRODUÇÃO

Com uma expressão vigorosa nos anos 60, em que se destacaram

autores preocupados em equipar os edifícios da arquitetura modernista, o design no

Brasil ganhou, naquela década, sua primeira escola superior de desenho industrial,

cujo programa se baseou nos ensinamentos da Escola de Ulm1, sucessora no uso

dos conceitos e ensinamentos da Bauhaus2. Essa expressão da década de 60, no

entanto, é uma constatação recente, pois muito se fez no Brasil nas áreas gráfica,

produto e embalagem, que não pertenceu ao mundo originário dessa escola.

Infelizmente se tem o costume de desconsiderar o design mais próximo das

engenharias, como o design aeronáutico. A empresa brasileira Embraer, por

exemplo, vem disputando mercados internacionais na construção e comercialização

de aviões. A qualidade oferecida nos produtos é classificada como uma das

melhores do mundo e de extrema confiança. No lançamento do seu novo jato

1 Escola de UIm. Fundada na Alemanha (1953 - 1966). Considerada a Bauhaus do pós-guerra. Só iniciou suas atividades em 1955, dirigida por Max Bill e Thomaz Maldonado. Este último assumiu a direção alguns anos depois e instituiu uma forte ideologia científica e extremamente metodológica. Sob sua direção, Ulm formou designers com um vínculo forte com a ciência. Definição segundo Ferlauto e Jahn (1999). 2 Conceitos originários na Bauhaus (1919 - 1933) segundo a Barsa Digital (2000): Mais importante que formar um profissional, segundo Gropius, era formar homens ligados aos fenômenos culturais e sociais mais expressivos do mundo moderno. Por isso, entre professores e alunos havia liberdade de criação, mas dentro de convicções filosóficas comuns. De tal maneira a filosofia da Bauhaus impregnou seus membros que sem demora se definiu um estilo em seus produtos despidos de ornamentos, funcionais e econômicos, cujos protótipos saíam de suas oficinas para a execução em série na indústria. O estilo Bauhaus era fruto do pensamento dos professores, recrutados, sem discriminação de nacionalidade, entre membros dos movimentos abstrato e cubista.

13

comercial, o EMBRAER 170, já se contabiliza pedido sem mesmo o jato ter saído do

chão — “Antes mesmo do primeiro vôo do protótipo, que deverá ocorrer até o final

deste ano, a Embraer já contabiliza 112 pedidos firmes (...)” Segundo a própria

empresa (EMBRAER, 2004).

Outro exemplo que se destaca é o design rodoviário, com a empresa

brasileira de ônibus Marco Pólo S.A que revoluciona em conforto e ergonomia,

chegando a “desenvolver o ANDARE especialmente para o transporte de atletas e

turistas durante os Jogos Olímpicos 2004, de Atenas” Marco Pólo (POLO, 2004)

com reconhecimento mundial.

Apesar dessas dificuldades de conscientização da qualidade e atuações

do design brasileiro — o que revela a fraqueza das instituições acadêmicas ligadas a

design no Brasil — o trabalho, sobretudo o dos estúdios que em pequena escala,

vem se destacando de forma promissora. A diversidade conceitual presente nessas

empresas é grande.

Vale destacar ainda a multiplicação de escolas universitárias de design —

mais de 60, sendo a maioria privada — em várias regiões do país. No entanto, a

absorção do design pela indústria e pelos serviços ainda é pequena e, embora

crescente, não consegue ocupar os recém-formados.

Muito promissor nesse quadro geral é o fortalecimento de associações de

profissionais como a Associação de Design Gráfico — ADG, que promove

bienalmente uma grande exposição com a diversidade de linguagens e estilos que

caracterizam o design gráfico brasileiro. A edição de 2004 teve mais de 2200

inscrições (GRUNOW, 2004). Além disso, há o Comitê de Design da Associação

Brasileira de Embalagem e uma série de iniciativas de profissionais em feiras

industriais (móveis, gráfica, embalagem etc.), e mostras em centros culturais e

14

museus. A editora carioca 2AB, fundada pelo designer e pesquisador André Villas-

Boas, especializou-se apenas em design e vem publicando autores nacionais,

incentivando a reflexão e o debate nas mais diferentes áreas.

Neste mesmo aspecto o Sebrae, Serviço Brasileiro de Apoio a Pequenas

Empresas, tem desenvolvido ações que visam expandir o design brasileiro para

dentro das pequenas empresas, assim como para comunidades baseadas no

artesanato popular que está distante dos grandes centros e de qualquer prática

industrial. Uma reinvenção do design ligado a essas comunidades vem sendo

exercida em todo o país, despertando o interesse comercial e acadêmico por essa

nova atribuição dos profissionais de design que é recuperar técnicas artesanais

destinadas à extinção, resgatando a dignidade de seus praticantes e sua re-inserção

no mercado formal.

Em suma, o design brasileiro apresenta um alto potencial produtivo e

criativo e se posiciona com certo destaque no design internacional, mas verifica-se

que atualmente inúmeros profissionais formados, quando comparados a outros

estrangeiros e são considerados novatos. Segundo Alexandre Wollner (2003, p. 21),

ainda existe dificuldade no desenvolvimento do design no país em algumas áreas

como o design industrial:

Temos potencial e inteligência, que não são aproveitados aqui (...) é muito difícil fazer design no país. Design industrial praticamente não existe. Há design gráfico do melhor, de nível internacional. Se nós desenvolvêssemos produtos para o mercado interno, eles também acabariam chegando lá fora. (...) as perspectivas não vão melhorar se não houver uma mudança de mentalidade no país (...).

Esta falta de cultura do design no mercado, falta de conhecimento da

definição do termo e principalmente falta de conhecimento sobre as áreas de

atuação e interação da própria profissão e tudo o que ela engloba prejudicam o

15

design no Brasil. O design brasileiro ainda apresenta certas discrepâncias no uso de

uma terminologia própria do designer, como o uso generalizado da definição “marca”

para o “logotipo” da empresa ou o uso de “identidade corporativa” em um manual de

aplicação da “identidade visual”.

Talvez isso ocorra devido a uma invasão do mercado por provedores de

serviços sem uma devida formação profissional, popularmente denominado

“micreiros3” ou técnicos em informática4, que contribuem para a “prostituição” do

mercado aonde os profissionais graduados se vêem obrigados a utilizar um valor de

mercado pelos trabalhos abaixo do estipulado pela categoria.

Outro fato importante que pode influenciar nessas discrepâncias no

design brasileiro é a política econômica que induz profissionais de outras áreas a

atuarem nesse setor e, talvez, outras razões como a dificuldade de acesso a

publicações na área, posicionamento ético do novo profissional, etc, que dificultam o

firmamento do design na cultura nacional e sua importância. Segundo Alexandre

Wollner (2003, p. 20):

(...) um empresário precisa de design, mas não sabe exatamente o que vem a ser isso, (...) contrata um artista (...) pode chamar um diretor de arte, um publicitário. (...) pode ser bom para conceber anúncios, mas não para fazer design. Depois temos o arquiteto, que recebe preceitos de design. Mas ele só adquire informações que auxiliam a desenvolver projetos um pouco mais elaborados que o artista.

Reforçando o contexto exporto por Alexandre, Ana Luíza Escorel (2000,

p.79) cita:

3 Micreiros. Considera-se micreiro:

a. Glossário de Termos Técnicos da Internet: É aquele que passa muito tempo trabalhando ou brincando com o auxílio de um micro computador. (PEREIRA, 2002).

b. Idem — técnico em informática. 4 Técnicos em informática, segundo Ricardo Ohtake (2003, p.19) é todo o profissional de informática que não tenha formação de design, e execute projetos de design com resultados de baixa qualidade e sem fundamentação teórica. A atuação desse profissional no mercado e em grande

16

Desenhistas gráficos não são arquitetos nem arquitetos são desenhistas; publicitários não têm competência para fazer design nem designers competência para fazer publicidade. Nenhum profissional, em sã consciência, deve se arvorar a aconselhar seu cliente sobre assuntos que não sejam de sua especialidade.

Verifica-se também a utilização errônea5 do linguajar técnico da profissão

e seus verbetes na atuação e interlocução profissional e o cliente e vice-versa é um

problema fundamental.

(...) muitas vezes, nossos clientes aprendem conosco. Aprendendo, eles começam aos poucos a falar a nossa língua e a respeitar a nossa formação. (...) é preciso estar atento, informar-se, aprender, praticar, treinar, levar a sério a nossa responsabilidade nesse sentido. Segundo Lara Wollner (2003, p. 118).

Um equívoco comum é o uso adjetivado do termo: design tecnológico,

design sofisticado, design atual, design inovador, design ecológico, entre outros,

onde se tenta valorizar o design mais que o próprio design. Segundo Alexandre

Amorin (2004, p. 2) “Um produto apresenta ou não apresenta design”. Isso acarreta

a desfiguração da imagem e do entendimento popular sobre o design e a atuação

real do designer. Muitas vezes se vê essa forma de adjetivação utilizada livremente

no mercado e pior ainda em reprodutores de conhecimento em palestras e eventos

destinados à profissão e seus profissionais. “Em publicidade de um salão de

cabeleireiros, o profissional é referido como hair designer, o que não é cabível nem

mesmo na língua inglesa” (NIEMEYER, 1997, p. 27).

É complicado verificar se todos os planos de ensino e suas aplicações,

palestras, congressos, reuniões e trocas de informações entre profissionais e

estudantes nessa área utilizam os verbetes definidos pela associação de designers,

maioria, relacionada ao design gráfico, entretanto atua também em outras áreas como vinhetas, editoração, etc. 5A “utilização errônea” do linguajar próprio do designer se verificou na dinâmica de interlocução profissional/cliente, por meio de uma comparação empírica de publicações da área e principalmente na conceitualização adotada aos verbetes pela definição formal do design gráfico proposta pela ADG.

17

quando referentes a definições utilizadas na profissão. Lara Wollner (2003, p. 118)

cita que: “(...) o glossário ABC da ADG é, no universo dos designers gráficos e afins,

um pequeno passo nessa direção. Deve ser usado por professores, estudantes,

profissionais e até mesmo por clientes”.

Além deste fato, existe o fator humano, onde um profissional idealiza uma

definição para uma palavra ou conceito baseado em fatos empíricos e suas

interpretações, utilizando-a como correta até que haja uma intervenção externa ou

um desvio na aplicação do conceito. "Raramente as pessoas procuram

deliberadamente livros, conversas, e práticas que elas sabem que irão questionar as

idéias que lhes são familiares e confortáveis” (BROOKFIELD, 1995, p. 29). Desta

forma, as estruturas de sentido conduzem a uma visão não diferenciada da

realidade, pouco ou nada permeável a outros pontos de vista. (BROOKFIELD,

1995).

A ADG — Associação dos Designers Gráficos, fundada em 1989, tem

como objetivo fundamental, a divulgação do Design Gráfico Brasileiro. Atuando

como um canal entre profissionais, fornecedores, empresário e público em geral,

procura firmar a identidade da profissão, contribuindo para o desenvolvimento social,

cultural e econômico do país. Atualmente, a ADG congrega os maiores escritórios e

os mais conceituados designers gráficos que exercem a profissão no Brasil, visando

a difusão da profissão no mercado e o desenvolvimento do design e de seus

profissionais.

Entretanto é possível perceber as variações nas definições dos

conceitos próprios da profissão e a distorção gerada as características do design

brasileiro?

Essas variações nos conceitos se tornam perceptíveis quando analisamos

18

alguns aspectos presentes nas formas de disseminação das definições como, por

exemplo, é o caso: das definições de Totem Aéreo e Placa. Em linguagem popular

designam-se como placa quaisquer planos que apresentem comunicações visuais

informativas, ilustrativas, comerciais ou outras. Por exemplo, uma “placa de trânsito”

que pode estar pendurada em um poste, ou em pé fixada no solo, ou outro qualquer

lugar. Essa placa é uma denominação presente no Código de Trânsito Brasileiro

(DETRAN, 1997). Como um elemento do ofício da aciaria, placas podem ser o

resultado da laminação de chapas e serem utilizadas em: construção pesada,

tanques de armazenamento de óleo e plataformas de pontes (DELTA, 1987, v.6, p

3239). Ainda, de acordo com Aurélio Ferreira (1982, p. 1097) trata-se também de

“uma chapa fornecida pela administração pública, como sinal da concessão de

certas licenças ou autorizações”.

Para o Design Gráfico, o sentido aplicado ao termo placa6 não refere a

uma “placa de sinalização”, mas sim, a uma denominação presente referente à área

da informática como uma placa de circuitos impressos ou uma placa de hardware de

computador. Quando o designer desenvolve um projeto de sinalização e

humanização de ambiente, por exemplo, é necessário utilizar a definição de Totem

Aéreo7 para as sinalizações que não forem fixadas ao chão e somente Totem8 para

as que tiverem suas bases e fixações em contato com o chão.

Com isso verifica-se a seguinte problemática:

6 Placa. Termo genérico utilizado para designar as placas planas com circuitos impressos, onde estão instalados os chips, cuja conexão (passagem de eletricidade) é feita através de solda. Os principais circuitos do computador ficam na placa-mãe. As placas podem ser chamadas de cartões, que têm a mesma estrutura, mas podem ser adicionados à placa principal. (ABC da ADG, 2000 p.85). 7 Totem Aéreo. Referente ao Design. Placa interna, fixada verticalmente no teto com função tanto de identificação como de direcionamento. (ABC da ADG, 2000, p.103). 8 Totem. Referente ao Design. Peça sinalizadora vertical, geralmente fixada no chão. Sua função pode ser de identificação — muito utilizada para o comércio em geral — ou de direcionamento. O nome designa a peça usada tanto em espaços externos como internos. Segundo ABC da ADG (2000, p.103).

19

Comprovar a falta de coerência terminológica dentro do design

nacional, especificamente no design gráfico.

1.1 OBJETIVO (S)

1.1.1 Geral:

Investigar porque os designers brasileiros, atuantes no mercado, utilizam

conceitos e verbetes da profissão, incoerentes com a definição formal.

1.1.2 Específicos:

• Efetuar um levantamento de verbetes que são utilizados de forma errônea ou

visando uma definição distorcida da adotada pelos meios formais;

• Identificar, se possível, definições que em outras áreas contradizem alguma

definição referente ao design gráfico no Brasil;

• Definir, entre os conceitos e definições adotados no design, um conjunto de

verbetes a serem analisados;

• Analisar relações causais de distorção proveniente de adaptações de outras

áreas, traduções, etc...

• Propor sugestões para o ensino do design gráfico no tocante a terminologia;

20

1.2 JUSTIFICATIVA

Diversas incoerências e fatores que prejudicam a atuação e

desenvolvimento do designer e do design brasileiro, tais como:

As Contradições da profissão — como erros de comunicação com o

cliente, simplificação da metodologia, utilização de conceitos errados, má aplicação

do design, falta de cultura da profissão no mercado brasileiro;

Invasão do mercado — um problema que existe atualmente é a

ocupação do mercado de Design por profissionais que não são designers e não

possuem formação específica na área e que, muitas vezes, simplesmente

desprezam essa formação, por considerarem o Design uma simples variação ou

extensão de suas próprias profissões. A ideologia que colabora com essa

preferência dos profissionais de artes, arquitetura e publicidade com a formação

profissional do designer é a idéia que o design é arte. Todos têm o potencial para

fazer arte, seja boa ou ruim. O chamado artista gráfico, quando chamado para atuar

em comunicação visual, possivelmente fará trabalhos de arte, mas não Design, se

não possuir conhecimentos básicos de comunicação e como combinar os elementos

visuais para realizar essa comunicação.

“Prostituição” dos profissionais da área — como ocorre atualmente,

existe uma extrema saturação do campo de trabalho por profissionais com falta de

especialização e formação relacionada a área, como citado acima. Eles oferecem a

execução de trabalhos com baixa qualidade e preço e que, quando aliados à falta de

informação e consciência do design, geram uma prostituição do mercado (execução

de trabalhos abaixo da tabela), e uma distorção a imagem do design brasileiro e dos

profissionais;

21

A não regulamentação da profissão no Brasil, aonde qualquer pessoa

pode usar o título de designer, faz com que os profissionais tenham ainda mais

dificuldade na comunicação e aceitação do trabalho como designer. Com base no

zelo pelos interesses sociais e humanos e tendo como referência o respeito ao

cidadão, à natureza e aos direitos humanos, cada órgão representa seus

profissionais, regulamenta e fiscaliza o exercício da respectiva profissão.

A falta de um estatuto de ética, a ser instituído pelo Conselho Regional

de Designers ou a Ordem de Designers do Brasil. Ele garantiria ao designer a

legalidade profissional que tanto tem sido discutida, baseando a prática da profissão

em princípios morais, éticos e de cidadania. As relações dos profissionais entre si e

dos profissionais com a clientela, além de amparadas pela lei, estariam pautadas na

honestidade e no respeito mútuo.

Como os tópicos apresentados representam empecilhos que ainda não

foram superados pela categoria e que contribuem para dificultar a cultura do design

nacional, são necessários e imprescindíveis que todos os designers brasileiros

formados e atuantes, bem como estudantes da área, utilizem verbetes e expressões

da profissão de forma coerente com a definição formal a fim de que possa transmitir

as idéias, concretizar os projetos de forma coerente, ética e profissional.

Aliado a isso há a necessidade de aculturar9 o mercado sobre os

conceitos do design e, se possível filtrar os profissionais que realmente utilizam o

conhecimento e estudo no desenvolvimento dos projetos executando tudo aquilo que

a profissão — e todos os recursos e deveres desta — engloba.

Esta falta de aculturação do design no mercado visando a sua definição,

9 Referido ao design gráfico, adotado neste trabalho, como o ensino ou refinamento da linguagem própria ao senso comum, isto é, o esclarecimento do significado da terminologia da linguagem própria do design gráfico aos profissionais ou não. (WEBSTER / DELTA / REGO / FERREIRA / NOVO MICHAELIS — verificar as páginas e referências completas no texto).

22

principalmente a falta de delimitações das áreas de atuação e interação da própria

profissão e tudo o que ela engloba prejudicam o design no Brasil.

Quanto à nomenclatura da comunicação, existe uma polêmica na língua

portuguesa com relação à palavra aculturação. O termo apresenta diversas

definições, nem sempre concordantes, que podem ser interpretadas e abordadas de

diversas formas dependendo do uso, ambiente de comunicação e grupo.

Para que se possa entender o termo aculturação visando os aspectos do

design abordados aqui, são enfocados alguns pontos distintos, mas fundamentais,

sobre a definição do termo.

Antropologicamente, o termo é utilizado para definir a intervenção de um

grupo social ou cultura em outra cultura, como é o caso de um processo de

“civilização de indígenas”. Sempre se considera como uma intervenção unilateral

aonde um grupo modifica socialmente e culturalmente o outro, não absorvendo

nenhum traço cultural do outro grupo. Noah Webster (1947, p.643) define que um

contágio cultural é uma aculturação.

Com essa definição Noah expõe o lado extremista da definição léxica

corrente, pois definindo como um contágio ele compara a definição a uma analogia

biológica de uma infecção viral aonde o vírus somente se reproduz em uma célula

saudável e ao final do processo ou a célula morre ou age como o vírus. Outras

definições abordam o termo com uma definição mais próxima ao contexto popular,

diferente do antropológico, ou de forma não tão extremista.

“Aculturação é o processo pelo qual os traços culturais de um grupo se

transformam pelo contato com a cultura de outro grupo. O termo é também usado

para descrever o processo pelo qual os indivíduos assimilam outra cultura” (DELTA,

1987, v.1, p. 67). Outra seria do Novo Michaelis: (1961, p. 24) “adaptação cultural (a

23

um novo ambiente)”.

Para Aurélio Ferreira (1982, p. 33) o termo é de descendência da língua

inglesa aculturation e que no português significa a “Interpenetração de culturas” e

visando a sociologia é definido como “Conjunto de fenômenos provenientes do

contato direto e contínuo de grupos de indivíduos representantes de culturas

diferentes” sugerindo que é uma intervenção bilateral e existe a troca de

conhecimento e cultura.

“(...) sem contornos nítidos nem ascendência precisa que queira permear

a rigidez das causas e dos efeitos com a fluidez da intuição e a tentativa de aculturar

normas instituídas fora de nossas fronteiras” (ESCOREL, 2000, p. 91).

“A aproximação de um grupo social ou pessoa em outra cultura ou arte

através do contato; a transferência dos elementos culturais de um grupo social ou

pessoa a outra10” (WEBSTER, 1947, p.17). Seguindo a mesma linha de raciocínio de

Noah Webster, António da Silva Rego apresenta uma abordagem próxima ao

conceito. “(...) nunca foi uma imposição. Foi sempre um fenômeno de aculturação.

Deu e recebeu” (REGO et al, 1959, p. 136).

Como o termo aculturação não se denomina somente como uma

imposição cultural, pois se verifica a troca de um elemento cultural, a aceitação da

cultura pelo outro grupo, bem como a intervenção e mescla de conceitos, pode-se

averiguar que a aculturação permite o uso como uma troca de conhecimentos. Por

ser reconhecido como de uso corrente e já incorporado à língua, pois já consta do

léxico popular, a palavra aculturação, quando referente a definição de "aculturação

do design" ou "processo de aculturação do design" adotada neste trabalho, será

10 Tradução: “The approximation of one social group or people to another in culture or arts by contact; the transfer of cultural elements from one social group or people to another” (WEBSTER, 1947, p.17).

24

utilizada com a seguinte pragmática:

Será definido como o ensino ou refinamento da linguagem própria ao

senso comum, isto é, o esclarecimento do significado da terminologia da linguagem

própria do design gráfico aos profissionais ou não.

Definido também que significa o uso do design como uma parte integrante

ao desenvolvimento humano e empresarial decorrente da assimilação da cultura do

design proveniente de outro meio, país ou localidade. Quando referente à

comunicação humana — refere-se a uma comunicação eficiente quanto ao uso da

linguagem formal própria da profissão tanto entre os designers, ou entre o

profissional e o cliente ou ainda, e não de menor importância, entre os próprios

clientes.

1.3 RESULTADOS ESPERADOS

• Há incoerências no uso dos verbetes;

• A falta da pesquisa na literatura e órgãos responsáveis provoca

distorções conceituais dentre os profissionais;

• Outras profissões, como a dos arquitetos, que utilizam conceitos

erroneamente prejudicam a formação da cultura do design no país;

• Identificadas falhas na comunicação dos conceitos nas faculdades de

design;

• Existência de diversas referências com os conceitos errados ou

distorcidos na Internet, principal meio de busca, aquisição e transmissão

de informações da atualidade.

25

1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO

O presente trabalho é apresentado segundo a seguinte estrutura:

No capítulo 1 é apresentada à justificativa da importância e execução

deste, os resultados esperados com o estudo além dos objetivos almejados.

O capítulo 2 apresenta uma revisão da literatura sobre a definição e

conceituação formal da linguagem da profissão do design e da importância do uso

correto dos verbetes.

Neste capítulo, capítulo 3, é apresentado o descritivo do método que é

aplicado neste estudo a fim de alcançar seus objetivos. As primeiras etapas do

método: levantamento dos verbetes problemáticos, seleção do grupo de palavras

para o estudo, a seleção dos critérios e o confronto com os conceitos formais, são

desenvolvidos todos nesse capítulo.

No capítulo 4 são apresentados os resultados do confronto e são

discutidos dentro de suas particularidades. Com esses resultados, neste capítulo,

visa-se a busca pelas causas das diferenças dos conceitos.

O capítulo 5 é a conclusão do trabalho. É apresentada uma análise dos

aspectos propostos nesse trabalho, demonstrado quais dos objetivos foram

alcançados e os que não forma, além de uma análise crítica e as conclusões do

trabalho.

26

2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

2.1 DEFINIÇÕES

Dentre diversas definições que possam existir para algum conceito ou

palavra, é sempre viável que a mensagem a ser transmitida com seu uso seja a

mais concisa, clara e direta possível sem que haja variações ou interpretações do

significado. Villas-Boas vê a necessidade de uma melhor definição do linguajar do

designer, pois existe a confusão de certas definições e também conflitos.

(...) é necessária devido à pluralidade e à ambigüidade das nomenclaturas adotadas corretamente no Brasil. Muitas se equivalem e são corretas, como design e desenho industrial, ou programação visual e comunicação visual (VILLAS-BOAS, 2000, p. 40).

No design gráfico a própria definições da profissão e da atuação do

profissional apresentam distorções e conflitos na definição. É comum encontrar

pessoas e até profissionais com dificuldades para definir o que é o design, ainda

mais o design gráfico. “(...) a própria denominação da atividade é motivo de dúvida”

(VILLAS-BOAS, 2000, p. 38). Identifica-se essa necessidade constante de ter que

conceituar o significado da profissão: “(...) a maioria dos trabalhos sobre design se

27

inicia pela conceituação da profissão” (NIEMEYER, apud VILLAS-BOAS, 2000, p.

38).

A palavra design pode ser definida como a área de conhecimento e a

prática profissional específica relativa ao ordenamento estético formal de elementos

textuais e não textuais que compõem peças gráficas destinadas à reprodução com

objetivo expressamente comunicacional (Villas-Boas, 1998). O mesmo autor ainda

define como:

(...) design gráfico é um conjunto de elementos visuais — textuais e/ ou não textuais — reunidos numa determinada área preponderantemente bidimensional e que resulta exatamente da relação entre estes elementos (VILLAS-BOAS, 2000, p. 38).

Ana Luísa Escorel define em um outro ponto de vista, visando o design

como a metodologia de projeto.“(...) encare o design como uma atividade na qual a

venda é conseqüência de um projeto corretamente conceituado, fabricado e

distribuído, e não uma finalidade em si mesma” (2000, p. 44). Para autora o design é

muito mais do que algo artístico ou que qualquer pessoa possa fazer design. Sua

linha de pensamento segue, mais claramente, relacionada ao design de produto,

aonde a autora traduz o design como uma linguagem que se desenvolveu a partir da

necessidade da seriação industrial. “Tanto a linguagem do design de produto quanto

a linguagem do design gráfico se exprimem através do projeto” (2000, p. 66). Tanto

o design de produto quanto o design gráfico se exprimem através do projeto. Como

atividades projetuais ambas requerem capacidade de abrangência e de coordenação

dos diferentes aspectos implicados no processo de que resulta o produto.

Frascara (2000, p. 19) define da seguinte forma:

(...) o desenho gráfico, visto como uma atividade, é a ação de conceber, programar, projetar e realizar comunicações visuais, produzidas em geral por meios industriais e destinadas a transmitir mensagens específicas a grupos determinados.

28

Mais do que uma metodologia, o design é encarado como um meio de

concretizar e reforçar o canal de comunicação entre os grupos de produção e

consumo, interagir com outras áreas e solucionar problemas. O campo do design

gráfico abrange quatro áreas fundamentais cujos limites se sobrepõe parcialmente

na atividade profissional. São elas: design para informação, para persuasão, para

educação e para administração. Um designer gráfico é alguém que cria idéias,

manipula palavras e/ou imagens e geralmente resolve problemas de comunicação

visual. Ele trabalha na interpretação, no ordenamento e na apresentação visual de

mensagens, que em muitos poucos casos são não verbais.

Walter Zanini escritor da obra “Pioneiros da Comunicação Visual” que

trata da Comunicação Visual especificamente no Brasil, busca traçar um rápido

apanhado do “surgimento” da comunicação visual e da atividade de design no caso

brasileiro.

Somente durante a Segunda Guerra Mundial é que se desenvolve a figura do designer gráfico como um especialista de problemas técnicos da criação dos elementos estruturais do comportamento visual (1983, p. 27).

Para Zanini parece não haver design no Brasil no início do século XX,

pois o autor foca o design no trabalho de pioneiros da comunicação visual brasileira,

como Aloísio Magalhães e Alexandre Wollner que só “estoura” na década de 1950.

Nessa década com o aparecimento da TV e do auge das revistas ilustradas como

meios de comunicação de massa, o designer “passa a programar os meios de

comunicação através da estruturação racional, eficiente, não só da comunicação em

si, mas em função do somatório de elementos técnicos, econômicos e materiais -

29

enquanto elementos de identidade visual — ou seja, o profissional a que hoje

denominam programador visual ou designer gráfico” (1983, p. 39).

Walter Zanini apresenta uma divisão dos designers atuantes no mercado,

no que ele considera, em “os três perfis”: o pintor/desenhista/gravador (disponível

no mercado como ilustrador de livros, capas de disco etc.); o artista gráfico (com

noções de Arte e conhecedor de princípios técnicos de impressão, tipos, cores etc.,

atuante no mercado nas funções mais elevadas, de diretor de arte em publicidade ou

em editoras de revista etc.) e o designer gráfico (programador racional dos meios

de comunicação visual e da elaboração de programação de identidade visual).

É essa visão, preconceituosa e “artística” do Design, que André Villas-

Boas tenta desmentir. O autor enuncia:

Design gráfico é a área de conhecimento e a prática profissional específicas que tratam da organização formal de elementos visuais – tanto textuais quanto não-textuais – que compõem peças gráficas feitas para reprodução, que são reproduzíveis e que têm um objetivo expressamente comunicacional. Ou seja: foi feito para comunicar; não comunica por acaso ou porque tudo comunica, mas porque este é seu objetivo fundamental (2000, p17).

Esse conceito de design inegavelmente como forma de comunicação

difere em ângulo obtuso do conceito de design como arte.

Há as correntes que prosseguem reafirmando que o design é uma forma

de arte – apesar de inúmeros posicionamentos contra essa idéia –, mas mesmo

estas já não podem refutar o caráter intrinsecamente comunicador do design.

Para Ana Cláudia Gruszynsky a abordagem ainda abrange também a

parte humana aonde incorpora a metodologia:

30

(...) design gráfico é uma atividade que envolve o social, a técnica e também significações. Consiste em um processo de articulação de signos visuais que tem como objetivo produzir uma mensagem — levando em conta seus aspectos informativos, estéticos e persuasivos — fazendo uso de uma série de procedimentos e ferramentas (2000, p. 17).

Excluindo ou destacando a diferença entre o design como arte ou não,

nos demais pontos a maioria dos autores concordam. O designer trabalha

combinando diferentes elementos visuais sejam textos ou imagens; o designer faz

produtos para reprodução e o artista produz somente obras singulares. O design

gráfico é uma prática profissional que vive para o mercado. Já a arte independe do

mercado. Isso leva a uma conclusão-síntese: o design, além de ser feito para

vender, precisa igualmente se vender para garantir sua fatia no bolo comercial.

Porém a descrição conceitual literal não esclarece bem, mesmo sob o

ponto de vista de diversos autores, havendo a necessidade de identificar o papel do

design gráfico e suas funções para uma melhor definição da profissão.

O designer é o responsável por transformar a mensagem a ser

transmitida em uma representação que seja compreendida pelas pessoas as quais a

mensagem se destina. Em maior ou menor escala todo trabalho de design gráfico

requer um planejamento estratégico comunicacional, outro de visualização, e outro

de produção. (FRASCARA, 1998).

Para Gui Bonsiepe (1997) o designer deve ser mais do que um

especialista em questão de estilo, levando a uma busca pela inovação formal. As

contribuições do designer: observar e analisar as tendências do mercado; formular

especificações de uso de um produto; interpretar as contribuições do marketing e

traduzi-las; elaborar conceitos básicos, detalhes técnicos e formais, propostas de

acabamento e gráfica do produto; participar na seleção dos materiais e processos de

31

fabricação e montagem; interpretar testes e usuários; avaliar a compatibilidade

ambiental e contribuir para criar uma identidade pública da empresa.

O designer pode ajudar uma empresa a manter-se num contexto de

crescente concorrência. Para muitos gerentes o design é apenas um elemento

aditivo, mas design não é valor agregado, é valor. Design é criatividade em forma de

produção de novas idéias. Para o autor, apresenta as possíveis diferenças entre: a

definição do desenho industrial e o design gráfico. Ambos possuem características

semelhantes nas fases preliminares, à diferenciação, está mais adiante, na

materialização e no seu processo. A boa definição da imagem visual nos dois casos

é fundamental para a boa assimilação do receptor e a representação da informação.

A imagem é o que permanece na mente do receptor.

Como o trabalho busca verificar exatamente incoerência na definição

formal dos conceitos da profissão, Ana Cláudia Gruszynsky esclarece ainda as

definições que não deveriam ser utilizadas no vocábulo do profissional.

Palavras como planejador visual, comunicador gráfico, arquiteto gráfico, projetista gráfico são apontados também como inadequadas para identificar o profissional do design gráfico (GRUSZYNSKY, 2000, p. 24).

Mas ainda assim, existem diversos outros verbetes e suas definições que

apresentam discrepâncias como é o caso da marca e seus componentes, o que é

comum identificar algumas distorções ou usos incorretos. Para Ana Luiza Escorel,

“(...) a marca, vem a ser o nome da empresa ou do produto, a designação que define

uma personalidade, um conjunto de ações de comunicação junto ao público (...)”

(2000, p. 57).

32

A marca engloba muito mais do que simplesmente uma representação

visual do nome de uma empresa, ela seria uma representação do grau de fidelidade

ou preferência evocado em seu público. Seria a visão e percepção que os clientes

ou o público alvo vêem das ações conjuntas da empresa. “A marca é um depósito de

confiança cada vez mais importante, à medida que as opções se multiplicam. As

pessoas querem simplificar a vida” (KOTLER, 2003, p. 119). As definições de Philip

Kotler, mesmo que visando aspectos do marketing, abordam a definição do termo de

forma clara e concisa. A marca da empresa se torna visualmente perceptível através

da representação visual. Martins apresenta a definição da seguinte forma:

Qualquer decisão tática, (...) irá gerar marcas sólidas e de valor corporativo se todas as ações estiverem concentradas no mesmo ponto de vista estratégico. (...) estratégia de marca, portanto, ‘é‘ a marca (2000, p. 27).

Nesses aspectos existe um consenso entre os autores, pois “(...), no

universo das modernas técnicas de comunicação pode-se dizer que imagem e

marca são sinônimos” (ESCOREL, 2000, p. 59). Mesmo utilizando esse conceito

como o correto para o termo marca, existem algumas outras confusões como o uso

desse termo para a representação gráfica da empresa, mas diferem.

As marcas acabam tendo uma estreita relação com os sistemas de

identidade visual e devem ser programadas de forma a transmitir a melhor imagem

possível da empresa. No entendimento de Diefenbach (apud PINHO, 1996, p. 29),

um programa de identidade visual corporativa não é mais do que a embalagem e a

marca de toda companhia. Como uma embalagem, a identidade configura os

ingredientes da corporação e possibilita sua comunicação para os mercados e

público alvo. Como uma marca, a identidade corporativa diferencia a empresa de

33

modo positivo e memorável, projetando assim uma personalidade única e

posicionando adequadamente a companhia no mercado.

A marca, o logo, o logotipo a logomarca. No entender de uma gama de

profissionais e pessoas, estas palavras representam um mesmo significado, para

outra gama a logomarca é composta do logotipo e da marca, e ainda assim é

comum encontrar outros grupos que interpretam esses termos com outros

significados. Tendo definido anteriormente que a marca se trata mais de uma coisa

abstrata que simboliza e vislumbra as ações de uma empresa, já se vê as pequenas

divergências, mesmo que citando o contrário: “logotipo (...) símbolo (...) a associação

desses elementos compões, via de regra, a marca ou assinatura visual, porém nem

sempre estão associados” (PEÓN, 2000, p. 36).

É absurdamente comum encontrar publicações aonde, profissionais da

área ou não, utilizam-se do linguajar do design e de forma incorreta. Mas, o próprio

autor expõe-se de uma outra definição “O símbolo e o logotipo são formas de grafar

aspectos da marca, de torná-los visualmente tangíveis” (ESCOREL, 2000, p. 57).

Não se julgou correta nem a primeira ou a segunda definição, pois o

objetivo do presente trabalho é esclarecer os possíveis problemas de definições do

linguajar, mas sim que as definições podem ser interpretadas das duas formas.

Segue então, como a representação tangível da marca, uma possível

composição de logotipo e símbolo ou somente um dele independentemente. A

definição de logotipo é, de certa forma, consensual: é a versão gráfica do nome da

marca, com tipografia particular, como uma assinatura. É a maneira particular de

escrever o nome. O Logotipo é necessariamente composto por letras, as vezes

combinado com números, legalmente é a marca nominativa (PEÓN, 2000, p. 33), já

o Símbolo — segundo o INPI — Instituto Nacional de Propriedade Industrial, compõe

34

as marcas figurativas, podendo ser tipográfico (formado por letras), figurativo

(formado por figura de objeto), ideograma (objeto estilizado) ou abstrato, se não

representa nenhum objeto reconhecível (PEÓN, 2000, p. 30).

Ana Luíza Escorel (2000, p. 57) resume: “O logotipo, (...), é um símbolo

construído por uma palavra graficamente particularizada que, portanto, também gera

associações sucessivas”. Não raro são criados alfabetos inteiros de tipos para

construir um logotipo, já que ocorre o caso do designer desenvolver as letras dos

tipos a serem utilizados.

Para Ailton Marques (2003), uma logomarca precisa ser simples (sem ser

pobre) e apresentar equilíbrio, porque as formas simples têm vida útil mais longa,

permanecendo atuais por um período maior. Uma logomarca mal resolvida pode ser

confundida com outras, pode não ser entendida, pode ser facilmente esquecida,

transmitir uma idéia errada ou até mesmo negativa do que ela representa. Ainda

para o autor, uma boa logomarca deve ter alguns atributos para ser forte: ser

original, ter beleza, ser moderna, ter personalidade, ser pertinente, ter versatilidade,

ser representativa, permitir fácil memorização e apresentar equilíbrio.

Logomarca?! É um termo usual aonde, “(...) no Brasil, todo sinal gráfico

que pretenda identificar uma empresa ou um produto é chamado de logomarca, seja

símbolo, logotipo ou sinal misto” (ESCOREL, 2000, p. 58). A mesma autora cita que

o termo “logomarca passou a ser sinônimo de símbolo e de logotipo, designações

que as primeiras gerações de designers gráficos aprenderam a usar e que ainda

vale para qualquer país em que a atividade tenha atuação significativa” (ESCOREL,

2000, p. 56). É válido esclarecer que a autora não defende ou apóia o uso desse

termo, sendo as citações um esclarecimento do que é conhecido como definição no

mercado.

35

Quanto à nomenclatura da representação gráfica da marca, existe uma

grande polêmica em nossa língua sobre o termo logomarca. Apesar de constar no

dicionário como um desenho que simboliza e identifica graficamente uma empresa

ou instituição, constituindo a sua representação formal, muitos rejeitam a expressão.

Ana Luíza Escorel (2000, p. 58) questiona: “logomarca não quer dizer absolutamente

nada (...) Logos em grego quer dizer conhecimento e também palavra. Typos quer

dizer padrão, e também grafia. Portanto, grafia da palavra ou palavra padrão (...)

palavra marca ou conhecimento da marca quer dizer o quê?“. “(...) logotipos (às

vezes chamados de logomarcas, algo que não existe) (...)” (MARTINS, 2000, p. 80).

Mesmo não expressando nada, mas presente no léxico popular como

citado, o termo é largamente utilizado, não somente por pessoas fora do meio, mas

também por profissionais e estudantes. Em uma reportagem da Revista Design

Gráfico sobre os concursos de design, houve a premiação de um estudante por sua

participação no concurso nacional “Logomarca Oficial dos 500 anos do

Descobrimento do Brasil” (SOARES, 1999, p. 52). O mesmo é muito comum, como o

caso apresentado: “A imagem de uma empresa, representada pela sua logomarca, é

uma das armas fundamentais para disputar o mercado. A logomarca como

instrumento responsável pelo sucesso da empresa e de seus produtos é também

sinônimo de patrimônio, muitas vezes de alto valor econômico” (MOREIRA, 1998, p.

34).

Greg Byrne escreveu um material, um guia, denominado “A marca e os

novos negócios” para a empresa HSM Management. Apesar de ser um material bem

escrito e conciso, onde são apresentadas as definições de logotipo e símbolo, o

autor sempre referencia a representação gráfica, não só da marca, como também da

empresa com o termo logomarca. O primeiro parágrafo de seu texto mostra isso: “Há

36

dois aspectos da identidade da marca, ou de sua representação para o mercado,

que um empreendedor na fase inicial do negócio deve necessariamente

desenvolver: o ‘nome’ e a ‘logomarca’” (BYRNE, 2004, p.1).

Vê-se a necessidade de uma pré-seleção conceitual de textos e

referências por parte dos profissionais e estudantes já que é comum encontrar

ocorrências de autores com um vocabulário próprio da profissão referenciado

somente, e sem preocupação alguma com a veracidade ou pertinência à profissão,

no léxico popular. Em uma lista de discussão de designers gráficos, destinada

principalmente a profissionais da região da grande São Paulo onde num período de

vinte dias o tema principal foi o uso errôneo da terminologia, o designer gráfico

Clecio Alberto cita:

Não quero iniciar outra guerra de egos nesta honrosa lista. Mas discordo quando vocês dizem que ‘Logomarca não existe, é um vício de linguagem’. Tirei a dúvida no fabuloso Houaiss, e vi que a definição dele é muito usual. Também define logotipo agregando a palavra design em sua concepção. Fui ao dicionário porque é a forma mais acessível de se tirar dúvidas gramaticais (...) expresso o que aprendi lendo inúmeros livros sobre o assunto e atuando com profissionais do mercado (In ALBERTO, Clecio. DesignGráfico.Art, 2004).

São raras as vezes em que um profissional ou estudante expõem:

Muitas vezes tenho me deparado aqui com explicações de termos com base em algum dicionário, seja este o Houaiss, ou mesmo o Aurélio... e lhes digo que estes dicionários fazem uma coletânea de todos os termos utilizados na linguagem verbal ou escrita, isto é, muitas palavras que estão lá não fazem parte do dicionário por serem corretas, mas apenas por serem corriqueiras ou fazerem parte de seu cotidiano. Por isso, até onde sei, a termo logomarca realmente não existe, embora faça parte de dicionários e afins, e o correto é especificar como logotipo e símbolo (In ALVES, Fabrício. Design Gráfico.Art, 2004).

O que, de acordo com os aspectos aqui expostos, é uma definição

correta. A importância do posicionamento profissional como o de Fabrício, visando

37

pelo uso correto da língua e principalmente da linguagem profissional é minoritária.

São grandes as ocorrências onde é defendida a importância do fácil entendimento

entre o profissional e o cliente, e não pela aculturação do cliente e demais com a

terminologia correta.

Bem, elucidando a estrutura da representação da marca, como sendo

formada pela composição ou não de logotipo e símbolo, vê a definição de símbolo,

pois o termo logotipo foi explanado anteriormente.

“Símbolo gráfico é sinal a cujos conceitos se chega através de associações sucessivas. Símbolos gráficos são diferentes de signos gráficos. O signo gráfico é um sinal que possui apenas um conceito ou significado. (...) Já símbolos gráficos, como a cruz, a suástica, o símbolo da Wolkswagen ou da IBM remetem a uma série de significados que se superpõem (...)” (ESCOREL, 2000, p. 57).

Para Maria Luíza Peón (2000, p. 28) o símbolo, por sua vez, é “um sinal

gráfico que substitui o registro do nome da instituição”.

De acordo com Aurélio Ferreira o símbolo pode apresentar variação na

definição de acordo com o uso ou natureza do símbolo, sendo o símbolo:

Aquilo que, por um princípio de analogia, representa ou substitui outra coisa, (...) aquilo que por sua forma ou natureza, evoca, representa ou substitui, num determinado contexto, algo abstrato ou ausente. Aquilo que tem valor evocativo, mágico ou místico. (...) Elemento gráfico ou objeto que representa e/ou indica de forma convencional um elemento importante para o esclarecimento ou a realização de alguma coisa, (...) sinal que substitui o nome de alguma coisa ou ação. Figura convencional elaborada expressamente para representar uma coisa (...) (1982, p. 1301).

O símbolo pode ser figurativo ou abstrato. O símbolo figurativo é aquele

que faz uma representação de uma figura com um significado claro. Um símbolo

abstrato não possui um significado pré-definido. Essa associação tem que ser

“aprendida” pelo consumidor e, por isso, alguns profissionais consideram esse como

sendo o formato mais adequado para as marcas. A base para essa afirmação é não

38

há idéias pré-concebidas com relação ao novo símbolo. O que for convencionado

pela marca é o que vai ficar gravado na cabeça do consumidor, sem interferências

ou interpretações pessoais.

Segundo Maria Luíza Peón (2000) as grandes propriedades de uma

marca símbolo são sua capacidade de síntese e a rapidez de como é identificada e

associada. Por isso, uma marca não deve ter excesso de elementos e deve ter uma

associação clara (para aquele público ao qual se destina).

Outras definições que são utilizadas como símbolos são: ícone,

ideograma e pictograma. O Ideograma, segundo Maria Luíza Peón (2000), é um tipo

de símbolo que representa uma idéia veiculada através de uma figura estilizada,

com elementos da natureza, para que a marca símbolo fosse de fácil memorização.

Já o ícone é uma representação de imagens, que imita ou se assemelha aos

elementos encontrados no ambiente natural, aquele criado pela natureza; ou em

espaços artificiais, aqueles criados pelo homem. O “Pictograma é um sinal gráfico

que, por analogia, sugere as atividades da companhia” (PINHO, 1996, p. 40).

Símbolo é uma representação gráfica como o ícone, sendo que

representa algo mais que aquilo que significa. O símbolo, como parte da

representação gráfica da marca, trata de um sinal gráfico que representa a

companhia por convenção. Com o uso passa a identificar um nome, idéia, produto

ou serviço, podendo ser abstrato ou figurativo classificados em ícones, fonogramas

ou ideogramas.

Para Ana Luíza Escorel (2000), o signo gráfico caracteriza-se por possuir

apenas um conceito ou significado, como por exemplo, uma seta, cuja tradução se

resume ao sentido e direção para os quais aponta. O símbolo permite interpretações

39

mais complexas e remetem a uma série de conceitos e significados que se

superpõem.

A massificação e a aceleração do processo de identificação são fatores

que dificultam a diferenciação pelos consumidores dos diversos produtos e serviços

disponíveis no mercado, levando-os a basear sua seleção no conhecimento prévio

que têm da empresa ou marca, ao invés do produto ou serviço em si. (GIMENO,

2000). Visão semelhante é compartilhada pelo Centro Português de Design (1997),

que afirma que a diminuição do tempo de escolha aliado à grande variedade de

produtos e serviços faz com que os consumidores busquem nestes, símbolos que

afirmem a promessa de satisfação esperada; caso contrário, são preteridos. A boa

imagem e percepção causadas pela apresentação dos produtos, bem como a rápida

e correta identificação destes pelo público-alvo das corporações tornam-se, portanto

fatores determinantes no sucesso de uma relação aberta e de resultados entre

clientes e empresas.

A identificação visual da empresa é o principal fator responsável por

materializar a identidade da empresa, sendo, portanto, um ponto de importância

estratégica para o sucesso da comunicação. “Existe uma área do design gráfico a

que se dá o nome de Identidade de Empresa ou Identidade Corporativa (...)”

(ESCOREL, 2000, p. 46). Maria Luíza Peón (2000) completa que a princípio, os

sistemas de identidade visual tem como objetivo a identificação e memorização do

objeto a partir de sua apresentação visual, no entanto ela coloca que eles também

têm outros três objetivos: influir no posicionamento da instituição, controle de

estoque, patrimônio e pessoal, e persuasão para obtenção de lucro, promoção ou

hegemonia.

Para Martins (2000, p. 73) que afirma que “(...) por mais que um nome

40

pareça perfeito e seja exclusivo, ele apenas existirá como marca quando puder ser

percebido como um sinal gráfico pelos consumidores”, o que propõe a necessidade

da identificação do símbolo, logotipo ou sinal gráfico como referente à imagem

perceptível da empresa. Isso denominaria uma parcela da identidade visual da

empresa, o que representa não somente visualmente a empresa, como deve

transmitir os valores simbólicos. “No projeto de identidade visual de empresas,

produtos e serviços, (...), cabe ao designer a tarefa de trazer para a superfície, (...),

dados que normalmente estão escondidos” (ESCOREL, 2000, p. 60).

Um uso bastante incoerente e difundido é o uso da terminologia de

identidade corporativa como a simples representação visual de uma empresa ou

somente um logotipo ou símbolo. Maria Luíza Peón cita que todas as manifestações

visuais e expressões não-visuais que de forma involuntária, ou não, contribuam para

formar e reforçar o posicionamento de uma corporação ante seu público é o que

devemos denominar como Imagem Corporativa (2000). O investimento em uma

imagem corporativa positiva é um diferencial estratégico, o que “(...) obriga as

empresas a entrar nos circuitos do mercado como se fossem produtos a mais que se

deve vender” (GIMENO, 2000, p. 240). Pode-se dizer que a identidade corporativa

necessita de um posicionamento estratégico e conjunto da empresa, o que acarreta

em muito mais do que a identidade visual.

Para Olins (apud PINHO, 1996, p. 32), a identidade corporativa mantém

uma relação mais próxima com quatro áreas principais de atividades: os produtos e

serviços, o ambiente onde são produzidos ou comercializados, a comunicação da

empresa e dos seus produtos e serviços, e o comportamento das pessoas no interior

da organização e com os agentes externos. Todas essas áreas comunicam idéias a

respeito da companhia, embora existam diferenças de nível, conforme a modulação

41

dada a cada uma das atividades. O termo Imagem corporativa que apesar de muitas

vezes vermos o uso do termo imagem corporativa e identidade visual corporativa

como sinônimos, sendo que elas não são a mesma coisa.

Martins (2000, p. 74) define que “(...) a imagem corporativa não é

formada, como pensa a maioria, por um desenho, nome ou slogan. Tudo em uma

empresa precisa estar integrado a sua identidade: valores, metas e compromissos”.

Em coerência com a definição de Martins, para se formar uma imagem corporativa

coesa com os propósitos da empresa, é preciso que a sua comunicação seja

realizada de forma integrada e coordenada, em todas áreas e ações da empresa.

Entretanto, segundo o Centro Português de Design (1997, p. 113)

“(...) a nossa experiência diz-nos que as empresas (...) vão ‘ao encontro’ das suas necessidades recorrendo ao design de seus produtos, embalagens e logotipos de forma isolada e recorrendo a pessoas diferentes, pelo que se perde um efeito importante de comunicação integrada”.

A entidade autora ainda expõe que a aplicação pontual de elementos da

comunicação pode levar a um enfraquecimento na imagem de uma empresa no

aspecto global, além de confundir o público com a dispersão de comunicados. Esse

tipo de estruturação empresarial onde: a atuação da comunicação, interação com

seu público, representação visual, ações de marketing, campanhas publicitárias e

até mesmo a estrutura física da empresa trilham caminhos perceptivelmente

diferentes são comumente encontrados no mercado nacional, onde a empresa

passa a focar a linha de comunicação em ações de marketing, vendas, etc, sendo

que muitas vezes nem desenvolvem ações em outras áreas.

A identidade corporativa é resultado das características de seus produtos,

sua história, perfil administrativo e operacional, política de marketing e, entre outras,

de seu projeto de identidade visual, o qual, conforme Maria Luíza Peón, “É o mais

42

explícito e, em alguns casos, o mais importante” (2000, p. 13). Isso mostra que a

denominação, diferente da erroneamente adotada, com uma amplitude de

abrangência bem superior do que somente a representação gráfica ou visual da

empresa.

O programa de design da identidade visual de uma empresa é aquele

desenvolvido para aplicar e controlar todos os aspectos visuais de manifestação de

sua identidade. É o veículo que mais destaca a imagem corporativa da instituição

por aparecer mais aos olhos da sociedade; em alguns casos pode ser o mais

importante, mas não é o único (PEÓN, 2000). Para a autora o fundamental é não

confundir os termos: identidade visual, imagem gráfica e imagem corporativa. As

imagens gráficas, associadas com outras ações planejadas pela empresa é que

formam a imagem corporativa.

Com a importância de comunicar visualmente e corretamente a identidade

corporativa de uma empresa, organização ou corporação, um programa de

identidade visual deve ser encarado como parte de sua estratégia e coordenado por

um gestor de design ligado à administração. Gimeno (2000, p. 250) apresenta outros

dois fatores necessários para a eficácia do programa: a intervenção sobre os

sistemas de identidade visual seja integral e que seja programada, seguindo um

planejamento estruturado de estágios a serem desenvolvidas. Por outro lado, o autor

considera o plano de design da identidade visual “um plano exaustivo e eficaz,

embora dificilmente executável e realizável na prática” (2000, p. 250). Ele cita três

razões que dificultam a implantação do programa: alto custo, o longo prazo para a

sua operacionalização e o grau de comprometimento aplicado por parte da direção

com o programa a ser implantado.

Deve haver uma integração na comunicação empresarial, visando manter

43

a uniformidade das mensagens, se evitando a dispersão e contradição entre elas

(Centro Português de Design, 1997). É tarefa do designer da identidade visual

controlar, definir as bases e projetar as formas desta comunicação corporativa.

Gimeno (2000, p. 238) expõe que a comunicação corporativa é realizada “(...) com a

totalidade dos elementos capazes de comunicar atributos e valores da instituição, ao

dirigir-se ao público-alvo, de uma forma programada ou inconsciente”. Sendo que

“(...) a identidade corporativa cuida de traduzir os benefícios oferecidos pela

corporação aos consumidores, em todas as manifestações de comunicação (...)”

(MARTINS, 2000, p. 79).

Comunicação corporativa, de acordo com Jong e Schilp (1991, p.42), são

“os meios de convergir (...) a política de desenvolvimento de uma imagem corporativa nos termos de relações com empregados e clientes, de relações públicas, promoção, desenvolvimento de produto, embalagens e marketing para os respectivos públicos-alvo”.

Para Adélia Borges (2002, p. 168), o conceito de identidade corporativa

acaba sendo distorcido um pouco sendo idealizado como função principal à

comunicação visual. Adélia Borges cita que:

“(...) um programa de identidade corporativa é tanto melhor quanto mais tempo conseguir permanecer atual (...) não dá para trocar a papelaria, repintar a frota de veículos, substituir os totens (...) como se troca de filme na televisão”.

Esse tipo de definição, mesmo que somente complementando uma

definição de identidade corporativa com a importância da representação visual, por

acarretar em uma confusão dos conceitos.

Seguindo na mesma linha de Adélia, autores como Jong e Schilp (1991)

referem-se ao termo design de identidade visual como “design corporativo”. Já o

Centro Português de Design (1997), utiliza o termo “design de imagem gráfica”.

44

Porém o termo design de identidade visual seria o mais adequado como termologia

ao design, quando ponderado a coerência entre autores nacionais que, como

exemplo, é o mesmo adotado por Ana Luíza Escorel.

Ao processo de definição de uma série de ações coordenadas e

controladas, que busquem expressar a identidade de uma empresa e dessa forma

atingir seus objetivos estratégicos é o que podemos chamar de programa de imagem

coordenada empresarial (Centro Português De Design, 1997). Dentro de um

programa de imagem empresarial, um dos profissionais que mais podem contribuir é

o designer, que dentre a parte visualmente perceptível do que cabe ao programa, é

aquele que vai projetar a identidade visual, os impressos, os produtos, embalagens,

dentre outras aplicações. “(...) o propósito de identificar visualmente os produtos nela

inseridos de modo a torná-los únicos e diferenciados. (...) a identidade visual de um

produto é tão relevante quanto a sua função” (ESCOREL, 2000, p. 45).

“A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar

a personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço” (STRÜNK, 2001, p.

57). Já Maria Luíza Peón (2000 p.11) define identidade visual da seguinte forma:

“Aquele componente de singularização visual que é formado por um sistema expressamente enunciado, realizado voluntariamente, planejado e integrado por elementos visuais de aplicação coordenada”.

Quando se fala de identidade, símbolo, logotipo, surge outra definição que

muitas vezes não é levada em consideração de sua aplicação. Trata-se da diferença

dos termos tipologia e tipografia. É comum encontrar autores que defendem

apimente o uso de um termo e outros que defendem o uso do outro, mas é

característico o não consenso do uso dos dois termos.

45

É considerável a insistência, ao longo dos anos, do uso do termo tipologia

a para classificação de tipos. De acordo com Dicionário da Língua Portuguesa, o

termo tipologia é definido como a “ciência que tem por estudo os diversos tipos

psicossomáticos humanos; estudo sistematizado dos caracteres tipográficos usados

nos primeiros tempos da imprensa” (PRIBERAM, 2004).

Segundo Marques (2003), concordando com a definição do dicionário, a

tipologia é um dos principais componentes que composição de um logotipo, e para

ser eficiente deve ser estudada e cuidadosamente escolhida. O nome que compõe

um logotipo é muito mais que uma identificação nominal ou visual, é uma referência,

inclusive, sonora e emocional.

Em confronto com essas definições, Sérgio Stefano (2004) — designer

gráfico que efetuou diversos trabalhos científicos na área — define:

Tipologia na verdade é um termo pertencente à taxionomia, a ciência das classificações, o estudo das características das diferenças entre objetos e seres vivos de toda espécie. Nós temos a tipografia que, aí sim, é a arte e processo de criação de caracteres. A tipografia tem origem etimológica na implantação da impressão por tipos móveis na Europa, a partir do século XV. Portanto é a forma certa.

Mais ainda do que um confronto com a definição popular, Sérgio contraria

também alguns autores renomados do design gráfico nacional em defesa da real

definição do termo tipologia, onde outros autores defendem a relação com a área

tipográfica. Sérgio cita: “Só não pergunte sobre tipologia, que a Lucy Niemeyer vai

puxar uma orelha e eu puxo a outra!” (STEFANO, 2004).

Lucy Niemeyer, em seu livro Tipografia — uma apresentação, descreve

sobre o desenvolvimento de tipos por designers e a importância da relevância deles

nos projetos gráficos. Todas suas referências sobre o desenvolvimento de tipos,

Lucy utiliza o termo tipografia: “poucos designers de tipo (...) cujas experimentações

46

contribuam efetivamente para a evolução da tipografia (...)” (NIEMEYER, 2000, p.

26). A mesma autora ainda cita que “No projeto de design gráfico, há usos

específicos da tipografia (...)” (NIEMEYER, 2000, p. 68).

Para Greg Byrne (2004), o termo que define o design dos tipos e seu uso

é a tipologia. “A escolha da tipologia tem grande importância, é o primeiro fator a ser

considerado na hora da definição desse elemento é sua facilidade de leitura”.

Concordando com o uso da terminologia de Greg Byrne, de acordo com o

autor Antônio Motta (2004) que utiliza no estudo e desenvolvimento dos tipos a

terminologia de Tipologia, o qual ele mantém como referência em todo material.

Antônio ainda apresenta, de forma sintética, a comparação dos termos: “Tipologia

(tipos + logos) - palavra, estudo; Tipografia (tipos + graphein) – escrita” (MOTTA,

2004). Diante desta definição se pode averiguar uma possibilidade de uma

interpretação por parte dos profissionais quanto ao uso da terminologia. Se utilizar o

termo tipologia para a formação de palavras e estudos dos tipos e tipografia para a

escrita com tipos, pode-se “confundir” se uso em um desenvolvimento de um

logotipo, onde o profissional pode referir-se como tipografia visando o uso de tipos

na formação escrita do logotipo ou referir-se em um estudo da forma e função dos

tipos visando a seleção para uma melhor composição do logotipo, o que pode

acarretar em má interpretação.

Também concordando com Antônio Motta, “Criação através da Tipologia.

(...) aborda especificamente o uso da tipologia (os tipos, as letras) (...)” (WILLIAMS,

1995, p. 73).

No mercado brasileiro encontram-se diversos livros que tratam desse

assunto, sendo que em grande maioria defendem o termo tipografia, como o caso

dos autores: Priscila Farias, João Pedro Jacques, Jeff Carlson, Toby Malina, Glenn

47

Fleishman, Lewis Blackwell e Roger Pring, além de diversas exposições que

apresentam também a definição tipografia como a correta, como: Bienal das Letras

Latinas, Bienal do Design Gráfico e Tipografia Brasilis. É interessante, nesse caso

em particular, onde o termo simplesmente não passou por uma variação, má

interpretação ou um novo termo de uso popular. Vários autores defendem lados

diferentes e com base em suas teorias, o que torna o termo mais intrigante.

Um outro termo bem distorcido, ou que apresente diversas interpretações,

é o termo: estética. De acordo com o Dicionário da Língua Portuguesa, estética é:

Ciência do belo nas produções naturais e artísticas; filosofia do belo na arte; designação aplicada a partir do séc. XVIII, por Baumgarten, à ciência filosófica que compreende o estudo das obras de arte e o conhecimento dos aspectos da realidade sensorial classificáveis em termos de belo ou feio (PRIBERAM, 2004).

Como citado, seria o conhecimento dos aspectos da realidade sensorial

classificada em termos de belo ou feio, ou seja, é mais do que somente a aprovação

ou não da aparência externa, poderia ser um julgamento de acordo com padrões

instituídos e aceitos por um grupo social.

Não são poucas as vezes que se encontra o design com uma relação

estreita ou como sinônimo de estética, com o único intuito de embelezar um produto

ou composição visual. Já se sabe que o design é mais do que a beleza, ele trata de

um método projetual que tem agregado como resultado a beleza, onde Rosane

Kaminski (2004, p. 44) crítica não somente o uso incorreto do termo como o enfoque

dos cursos de design nessa área.

A banalização da palavra estética implica (...) tornar superficial seu significado. Poucos alunos (...) curso de design tendo noção da origem (...), que se refere aos estudos sobre a capacidade humana de vivenciar a beleza, na relação que cada um de nós mantém com os objetos do mundo. (...) Outro vício (...) é o hábito de restringir (...) o conceito de design à noção de ‘aparência exterior’.

48

Na revista Veja, em uma reportagem especial intitulada DESIGN, todas as

referências ao design são apresentando um produto com a solução estética como

forma de beleza exterior. “Só as pessoas fúteis não fazem julgamentos baseados na

aparência” (WILDE apud CARELLI, 2004, p. 84). Ainda pela mesma autora, “a arte

de fazer as coisas belas, o design (...)” (CARELLI, 2004, p. 84), e visando a estética

onde “(...) o consumidor também passou a exigir objetos mais bonitos e com os

quais se identifique. Vivemos uma época única, em que a estética se tornou

prioridade porque ficou mais fácil enfeitar nosso dia-a-dia (...)” (CARELLI, 2004, p.

91-92). A abordagem adotada textualmente pela autora expõe exatamente os

conflitos que o termo encontra em uso no léxico popular, como é o caso do uso da

definição de estética como parâmetros de medição de beleza externa.

O termo já é estudado e contesta filosoficamente sobre sua definição,

como é o caso de filósofos que propõe suas definições:

• Para Platão (apud ARANTES, 2002), o Belo é o esplendor da verdade;

• Para Schiller (apud ARANTES, 2002), o Belo é a liberdade no fenômeno;

• Para Boileau (apud ARANTES, 2002), nada é Belo senão o verdadeiro;

• Para Aristóteles (apud ARANTES, 2002), o Belo reside na ordem e na grandeza;

• Para Hegel (apud ARANTES, 2002), o Belo é a manifestação sensível da idéia;

• Para Aquino (apud ARANTES, 2002), o Belo é a bondade intrínseca de uma

coisa, tanto quanto esta mesma bondade é a razão do prazer de espírito que a

contempla.

Todos, de uma forma ou outra, expõe a busca pela função estética do

objeto de estudo ou observação. Essa função é subjetiva a um ponto onde todos, os

filósofos, acabam buscando uma teoria que represente um significado mais plausível

e perceptível ao censo comum.

49

Em diversas épocas a interpretação dessa função subjetiva era embasada

de formas diferentes, mas levando em conta a essência do “conhecimento sensível”

que corresponde ao Belo. Passou de um conceito metafísico com os pensamentos

de Aristóteles, na antiguidade clássica, para as questões simbólicas teofânicas, na

idade média, para o racionalismo onde a arte mostra aos homens a realidade da

forma conservando as idéias clássicas de harmonia e equilíbrio, no renascimento, e

finalmente, já no final do século XIX, para as discussões sobre a função da beleza e

do ornamento. A estética, contemporaneamente pelo menos, é mais do que a

beleza e muitos se enganam no uso da palavra.

Tendo o foco no design a estética é um termo que deve ser muito mais

claro, pois essa subjetividade pode e deve ser incorporada ao projeto de design.

Tomando como exemplo o funcionalismo que em seu movimento influenciou, e

muito, os conceitos sobre a estética no design, o que propunha que um objeto ou

produto somente apresentaria uma função estética se fosse funcional e não por

possui beleza na aparência. Rosane Kaminski (2004, p. 46) cita exatamente a

deficiência que causa a confusão quando ao uso do termo:

Quando algum autor diz: ‘a estética desta peça de design’, está certamente querendo se referir à função estética que resulta de determinado arranjo formal. Ou seja, à possibilidade que esta peça (seja gráfica ou produto) tem de despertar no usuário uma sensibilidade tal que resulte numa experiência estética, ao ver beleza ou feiúra no seu arranjo formal. O problema é que, ao retirar metonimicamente a palavra ‘função’ desta frase, acaba-se por reforçar aquela confusão hoje altamente difundida, de que estética = aparência. Esse problema é claro, não ocorre apenas neste meio profissional. Vivenciamos hoje aquilo a que se denomina estetização do cotidiano, no qual muito valor se dá às superfícies, às aparências exteriores. O conceito de beleza — tradicionalmente um ideal a ser alcançado no relacionamento do homem como o mundo — passa a ser confundido como mercadoria.

Esclarecendo, o termo estética é um conceito muito mais ligado a filosofia

do que a uma área técnica específica, devendo ser abordado com muito mais

50

profundidade. Seu questionamento neste trabalho, apesar de superficial, teve o

intuito de demonstrar o uso errôneo ou inadequado quanto a definição do termo

quando relacionado ao design gráfico nacional. Estética no design não é beleza.

Dentre os termos analisados nessa revisão bibliográfica têm-se os mais

comuns e intrigantes quando ao uso e definição. Existe ainda uma gama de termos

que podem ser analisados, sendo que o intuito do trabalho é analisar uma parte dos

mais problemáticos e selecionar um grupo para estudo, como descrito no método.

51

3 DESENVOLVIMENTO

3.1 DESCRIÇÃO DO MÉTODO

Para atingir o objetivo de investigar o uso de conceitos e verbetes da

profissão do designer gráfico que sejam incoerentes com a definição formal além de

buscar alcançar os objetivos específicos, utilizou-se de um método que pode ser

dividido em 5 (cinco) etapas.

3.1.1 ETAPA 1 — Palavras e verbetes mais utilizados de forma errônea

Dentro do meio do design gráfico brasileiro, vê-se uma preocupação

constante e real no uso correto dos termos da profissão, principalmente preocupado

com a imagem e a comunicação do design e dos designers.

Em função do objetivo do trabalho, serão efetuados através de um

levantamento bibliográfico a seleção de algumas palavras, verbetes e conceitos que

possivelmente são utilizados de forma incoerente ou de forma distorcida.

52

Nesse levantamento serão analisados autores que apresentem uma

diferenciação dos conceitos, tanto entre ele e outros autores quanto a definições

formais.

3.1.1.2 Delimitações do Projeto.

Visando a proposta e a problemática do projeto o qual engloba as

incoerências no uso do vocabulário profissional do designer no Brasil, a pesquisa e a

profundidade das análises comparativas e qualitativas estarão somente abordando

os aspectos do Design Gráfico Brasileiro. Caso haja uma interação com as outras

áreas de atuação do design nacional, como é o caso do design de produto, em

primeira instância o projeto esclarece somente os aspectos do Design Gráfico

Brasileiro.

3.1.2 ETAPA 2 — Seleção do grupo de palavras para análise

Será selecionado um grupo limitado de verbetes, julgados mais

problemáticos ou de interesse de esclarecimento. Esse grupo apresentará de três a

cinco palavras selecionadas com sua seleção baseado nos seguintes critérios:

— Uso de termos de forma incorreta que sejam identificados pelos

próprios autores como sendo errados, distorcidos ou discrepantes;

— Termos que se apresentem com definições diferentes em aspectos

importantes entre autores;

53

— Alguma definição adotada a um ou mais termos que, formalmente,

condiz somente a um deles;

— Problemas coloquiais, de tradução e neologismos;

— Termos que, ponderando as definições adotadas pelo autor deste

trabalho, sejam discrepantes ou com definições distintas.

3.1.3 ETAPA 3 — Confronto do grupo com a definição formal

O confronto das palavras e seus conceitos serão feitos com as definições

presentes no livro ABC da ADG que, aqui neste trabalho é utilizado como uma

referência definitiva dos conceitos, pois a ADG é um parâmetro isento e confiável,

que representa uma parcela significativa de profissionais e possui credibilidade e

relevância para a categoria. A associação busca regulamentar e organizar de uma

forma confiável e adequada as profissionais da categoria. Ela tem publicado diversos

livros, também com esse intuito, sempre se utilizando um censo entre os

profissionais mais atuantes e todos os participantes da associação, fazendo o

firmamento de um consenso.

Lara Wollner (2003, p. 118) cita que: “(...) o glossário ABC da ADG (...)

Deve ser usado por professores, estudantes, profissionais e até mesmo por

clientes”.

3.1.4 ETAPA 4 — Busca pelas causas

54

A busca pelas causas dessas incoerências foi efetuada com o uso de uma

pesquisa exploratória. Como não existiam causas pré-definidas como uma

problemática de formação do profissional, erros de tradução, etc, optou-se por

compor o grupo com profissionais e estudantes, para uma melhor amplitude da

análise.

3.1.4.1 A pesquisa

A pesquisa visou a definição exata do problema e obter melhor

compreensão do ambiente em que ele ocorre, no caso o mercado brasileiro e

a comunicação profissional de uma categoria específica — os designers

brasileiros.

a. Julgamento da viabilidade

Julgamento da viabilidade da aplicação da pesquisa visando:

• Recursos dispostos: existiam os recursos necessários a aplicação desta

pesquisa, já que a amostra selecionada foi reduzida e em grande parte de

próxima localidade. O custo por pessoa foi quase nulo já que foi utilizado

apenas um meio de aplicação da pesquisa;

• Custos versus Benefícios: como foram necessários o uso e levantamento

de dados mais precisos, que direcionem as metas ao objetivo proposto e

diminuíssem as incertezas da problemática, viu-se a necessidade da

disposição de um orçamento, para que as informações mais precisas

55

possíveis pudessem ser coletadas. Como a execução desta pesquisa,

com a amostra selecionada, foi efetuada pelo próprio estudante e utilizou

a aplicação do tipo questionário aplicando com a pessoa ou por meios

digitais (apenas para a parte da amostra que torna inviável a análise

pessoalmente como é o caso de pessoas residentes no norte do país), os

custos desta aplicação foi reduzido e quase irrisório, mas proporcionou

um grande benefício ao desenvolvimento e veracidade dos resultados a

serem obtidos;

• Qualidade da Amostra: Como a necessidade e os objetivos deste projeto

referem-se ao design brasileiro e ao uso do linguajar próprio da profissão

pelos profissionais, a seleção da amostragem referente a esta totalidade

não chegou a ser a mais adequada possível dentro dos padrões

estatísticos, mas como a pesquisa é qualitativa e não quantitativa, foram

selecionadas pessoas que compõem o grupo de amostragem11 para

elevar a qualidade e veracidade das informações. A amostra é composta

por profissionais formados e atuantes há mais de dez anos, formandos e

atuantes há mais de cinco anos e uma parte menor de formandos e

estudantes, visando também averiguar a qualidade e eficiência na

comunicação e absorção dos conceitos e termos da profissão pelos novos

profissionais que passam a incorporar e a representar o foco de análise;

• Qualidade das Informações: A qualidade das informações estava

diretamente relacionada à forma de aplicação da pesquisa, a montagem e

seleção dos tópicos ou itens que serão pesquisados. Com o objetivo

11 Grupo de Amostragem. Neste caso, profissionais atuantes, formados e formandos que reflitam os aspectos profissionais, e se possível o educacional, que sejam característicos ao design brasileiros e relevantes aos objetivos aqui expostos.

56

principal de averiguar a qualidade do entendimento dos termos

relacionados à profissão por parte dos profissionais e verificar se são

corretas, quando comparadas às definições formais adotadas

nacionalmente; verificar a forma que estes profissionais adquirem e

utilizam o conhecimento que utilizam na execução de sua formação —

foram todas levadas em conta na forma da construção da pesquisa e

seleção da forma de aplicação visando exatamente à máxima qualidade

dos dados obtidos.

• Período de Análise (data): O período para execução desta pesquisa,

levando em conta a forma de aplicação e tamanho da amostragem foi

mais dos que bem dimensionado, pois se ponderou possíveis problemas

como a falta de comunicação por um período de tempo com uma parte da

amostra que se localiza em outras regiões do Brasil e profissionais que

talvez não possuíam de antemão um tempo vago para responder a

pesquisa. Esse período foi de quatro semanas, sendo iniciado na segunda

semana de setembro até o final da quarta semana do mesmo mês.

b. O projeto de pesquisa.

Trata-se do plano que foi seguido para garantir o cumprimento dos

objetivos ou hipóteses da pesquisa. Neste caso foram especificados ao projeto os

seguintes:

• Tipo: causal com variáveis dependentes12 e independentes13;

12 Variável dependente. Um símbolo ou conceito que se espera que seja explicado ou causado por uma variável independente.

57

• Método: de levantamento dos dados, pois ocorre interação entre o

entrevistador e o entrevistado, excluindo o percentual da amostragem que

foi levantado utilizando o meio digital, mas mantendo a metodologia

selecionada;

• Procedimento de Amostragem: não—probabilística14;

• Coleta de Dados: como não foi utilizada uma empresa de serviços de

coleta de campo e pretende-se reduzir a zero a incoerências na abordagem

e coletas destes dados sem que houvesse a sua invalidação, foi utilizada a

seguinte estrutura de coleta: para as pessoas que tiverem a interação do

pesquisador, no caso o estudante, houve a identificação do pesquisador,

propósitos, benefícios para a categoria profissional e custos, além de

somente esclarecido ao pesquisado as dúvidas quanto a pesquisa, mas

sem intervenção em suas respostas; para o percentual da amostragem que

foi pesquisado utilizando o meio digital, neste caso o e-mail, lhes foram

apresentados de forma sucinta os mesmo dados no corpo de e-mail e uma

explicação adicional de como responder, a fim de que os dados não

viessem a ser invalidados e, junto ao e-mail e em anexo havia presente um

pedido de pesquisa, além da própria pesquisa.

• Análise dos Dados: neste momento foram analisados os dados coletados,

interpretados e, usando uma análise de freqüência e uma análise

comparativa, iniciarão as conclusões de acordo com os objetivos

estipulados anteriormente.

13 Variável independente. Um símbolo ou conceito sobre o qual o pesquisador tem algum controle ou pode manipular até certo ponto, e que é conjeturado para causar ou influenciar a variável dependente. 14 Não—probabilística. Sub-conjuntos de uma população nos quais pouca ou nenhuma tentativa é feita para assegurar uma seção cruzada respectiva.

58

3.1.5 ETAPA 5 — Sugestões para trabalhos futuros

Após uma reflexão das causas levantadas, caso houvesse a

possibilidade, foram levantados questionamentos e sugestões para pesquisas e

trabalhos, científicos ou não, que venham a aprimorar os dados e questionamentos

deste trabalho.

3.1.6 Apresentação visual do método

Abaixo é apresentado um esquema do método utilizando-se de uma

estrutura em bloco onde, ao lado de cada bloco, são apresentados os comentários

referentes a etapa.

Sugestões

Busca das Causas

Confrontar as Palavras

Seleção de grupo dePalavras para o Análise

Pesquisa de Palavrasmais Utilizadas de FormaIncorreta por Profissionaise Estudantes de Design

Como as palavras foramselecionadas da própria bibliografiado design nacional e confrontadascom as divergências de conceitos,vê-se a necessidade e importânciade buscar as possíveis causas quecontribuam para as divergências.

Utilizando-se como referência asdefinições dos verbetes presentesem: ABC da ADG, as palavras serãocomparadas e averiguadas quantoaos conceitos. Serão levantados aspossíveis possibilidades desimilaridade ou não nos conceitos.

CRITÉRIOS:

Serão adotadas as palavras quemais ocorrências de problemas emseu uso e entendimento ocorreremno levantamento da etapa anterior.

Verificando todas as referênciasnacionais publicadas sobre osconceitos, verbetes e termospróprios da profissão e as possíveisinterpretações e equívocosencontrados.

1.

2.

3.

4.

5.

59

FIGURA 1: Método Adotado15.

15 FONTE: Daniel Borchert Avalone, 2004

60

3.2 OS CRITÉRIOS DE SELEÇÃO DAS PALAVRAS E DEFINIÇÃO DO GRUPO

Seguindo os critérios de seleção do grupo de estudo, como citado no item

3.1.2, segue o grupo definitivo selecionado para estudo proposto por este trabalho, o

qual é composto pelas palavras: design gráfico; identidade visual e identidade

corporativa; logotipo; logomarca; marca; tipologia, tipografia e estética.

3.3 CONFRONTO DAS PALAVRAS E A DEFINIÇÃO FORMAL

CONFRONTO DOS TERMOS

REFERÊNCIA ADG AUTORES

DES

IGN

GR

ÁFI

CO

Termo utilizado para definir,

genericamente, a atividade de

planejamento e projeto relativos a

linguagem visual. Atividade que lida

com a articulação de texto e imagem,

podendo ser desenvolvida sobre os

mais variados suportes e situações.

Compreende as noções de projeto

gráfico, identidade visual, projetos de

sinalização, design editorial, entre

outras. Também pode ser empregado

como substantivo, definido assim um

projeto em si (ADG, 2000, p. 36).

Os próprios autores reconhecem que a

definição da profissão apresenta distorções e

ambigüidades. As definições variam de

representação visual, função artística até uma

metodologia de projeto. Pontos de vista e

abordagem exploram aspectos do marketing,

publicidade e outras áreas utilizando-se do

design como ferramenta de vendas e ainda

abordam com o aspecto de que a venda é

uma conseqüência da boa aplicação do

design.

Em uma porção desses autores existe o

consenso onde o design gráfico é

representado pelo profissional destinado a

organização dos elementos visuais, textuais e

não-textuais.

61

DES

IGN

GR

ÁFI

CO

Devido ao design tratar-se de uma

metodologia, que teve como precursor o

desenvolvimento de produtos destinados a

industrialização de produção serial, muitos

autores focam suas teorias e definições

baseados no design de produto, devido a sua

formação, atuação e influências. O consenso

na interseção do design de produto e design

gráfico, mesmo com maiores dificuldades de

uma clara definição ao segundo, é de que

ambos se exprimem através do projeto e não

de aspectos artísticos. O design é mais que

metodologia, ele é encarado como um meio de

concretizar e reforçar o canal de comunicação

entre os grupos de produção e consumo,

interagir com outras áreas e solucionar

problemas.AUTORES: André VILLAS-BOAS,

Lucy NIEMEYER, Ana Luísa ESCOREL, Jorge

FRASCARA, Walter ZANINI, Alexandre

WOLLNER, Lara WOLLNER, Ana Claudia

GRUSZYNSKY, Gui BONSIEPE, Philip

KOTLER, José Roberto MARTINS, José

Benedito PINHO, Maria Luísa PEÓN, Ailton

MARQUES, Renata Maria SOARES, Maria

Edicy MOREIRA, Greg BYRNE, Clecio

ALBERTO, Fabrício ALVES, Aurélio B. H.

FERREIRA, Jose María GIMENO, Gilberto

STRÜNK, PRIBERAM, Sérgio STEFANO,

Antônio MOTTA, Robin WILLIAMS, Rosane

KAMINSKI, Gabriela CARELLI.

62

IDEN

TID

AD

E C

OR

POR

ATI

VA

Design. Representação formada pelo

conjunto das percepções em relação a

uma empresa ou instituição, tanto a

partir de seus consumidores como de

seus funcionários, ou ainda de outros

grupos de interlocutores e do mercado

como um todo. Essas percepções são

fruto de visões externas e internas em

relação a diversos aspectos da

empresa, de seu porte e objetivos a

seus procedimentos, postura diante do

mercado, produtos fabricados ou

serviços prestados, qualidade desses

produtos ou serviços, volume de

produção e de faturamento,

rentabilidade, contemporaneidade, etc

(ADG, 2000, p.59).

Termo muito confundido com identidade

visual, um manual de aplicação da marca, etc.

Para aqueles autores que não simplificam o

termo como a representação visual da

empresa, utilizam o termo como as

manifestações globais visuais e não-visuais

que de forma involuntária, ou não, contribuam

para formar posicionamento de uma

corporação ante seu público. A identidade

corporativa necessita de um posicionamento

estratégico e conjunto da empresa, o que

acarreta em muito mais do que a identidade

visual. Podem englobar os produtos, os

serviços, os ambientes empresariais e de

comercialização dos serviços e produtos, além

do comportamento das pessoas que

representam a empresa com o meio interno e

externo. Sinteticamente é adotada a definição

como: todas as ações globais e integradas

efetuadas pela empresa, as quais sejam

percebidas pelo público e crie a percepção da

empresa. Deve englobar as campanhas

publicitárias, marketing, administração,

atendimento, etc. AUTORES: Ana Luísa

ESCOREL, Adélia BORGES, José Roberto

MARTINS, Maria Luísa PEÓN, Jose María

GIMENO, Cees JONG e Ernst SCHILP,

Gilberto STRÜNK.

63

IDEN

TID

AD

E VI

SUA

L

Design. Conjunto sistematizado de

elementos gráficos que identificam

visualmente uma empresa, uma

instituição, um produto ou um evento,

personalizando-os, tais como logotipo,

um símbolo gráfico, uma tipografia, um

conjunto de cores (ADG, 2000, p. 59).

Objetivamente, mas não consensual, a

identidade visual aborda a aplicação e controle

de todos os aspectos visuais de manifestação

de sua identidade. É o veículo que mais

destaca a identidade corporativa por ser a

mais “perceptível” pelo público. O papel do

designer nessa área é de controlar, definir as

bases e projetar as formas desta comunicação

corporativa. Superficialmente seria a parte

visual e gráfica que é visível e perceptível

pelas pessoas. Entretanto, em coerência com

parte dos autores pode-se adotar a seguinte

definição como uma concisa e objetiva: a

identidade visual é o conjunto de elementos

gráficos que irão formalizar a personalidade

visual de um nome, idéia, produto ou serviço,

complementado as ações da identidade

corporativa. AUTORES: Ana Luísa ESCOREL,

Adélia BORGES, José Roberto MARTINS,

Maria Luísa PEÓN, Jose María GIMENO,

Cees JONG e Ernst SCHILP, Gilberto

STRÜNK.

LOG

OTI

PO

Design. 1. Forma gráfica específica

para uma palavra, de modo a

caracteriza-la com uma personalidade

própria. 2. Elemento de identidade

visual comumente denominado,

abreviadamente de logo. 3. Marca

comercial de uma empresa constituída

por uma ou mais palavras o por um

grupo de letras grafadas em desenho e

estilo característicos (ADG, 2000, p.

69).

É a versão gráfica do nome da marca, com

tipografia particular, como uma assinatura,

sendo uma palavra graficamente

particularizada.

O logotipo, símbolo ou a composição dos dois

elementos formam uma representação

tangível da marca. São poucos os casos de

autores que considerem logotipo,

erroneamente, como uma representação

formada por mais itens que somente os tipos.

AUTORES: Ana Luísa ESCOREL, Maria Luísa

PEÓN, Ailton MARQUES, Renata Maria

SOARES, Maria Edicy MOREIRA, José

Roberto MARTINS.

64

LOG

OM

AR

CA

Propaganda. Identificação genérica

habitualmente utilizada, sobretudo no

meio publicitário, para sinais diversos

de um programa de identidade visual,

como logotipo, símbolo e marca (ADG,

2000, p. 69).

É praticamente consensual dentre quase todos

autores, que o termo logomarca não apresenta

um significado aceitável para denominação do

que propõe. A estrutura de formação do termo

bem como seus significados adotados no

mercado não deveriam ser utilizados.

Um dos questionamentos sobre o termo é

sobre seu uso por publicitários que, devido a

uma falta de esclarecimento, começou

largamente a utilizar o termo para qualquer

tipo de representação visual de uma marca,

substituindo os termos logotipo, símbolo, signo

e, abreviadamente, logo.

O principal problema do termo é que mesmo

que ele seja errado e incoerente, já se

apresenta inserido e conhecido no mercado

brasileiro. Existe um grupo, principalmente

estudantes e profissionais novos no mercado,

que questiona a “liberação” do uso desse

termo por ser aceito e reconhecido no

mercado nacional.

AUTORES: Ana Luísa ESCOREL, José

Roberto MARTINS, Renata Maria SOARES,

Maria Edicy MOREIRA, Greg BYRNE, Clecio

ALBERTO, Fabrício ALVES, Aurélio B. H.

FERREIRA.

65

MA

RC

A

Design. Nome, símbolo gráfico, logotipo

ou combinação desses elementos,

utilizado para identificar produtos ou

serviços de um fornecedor/vendedor, e

diferenciá-los dos demais concorrentes.

Quando registrada, a marca tem

proteção legal e só pode ser utilizada

com exclusividade por seu proprietário

legal. O mesmo que brand (ADG, 2000,

p. 71).

Pode-se dividir a abordagem do termo em três

linhas distintas as quais poderiam ser

complementares, sendo:

1. Representação do nome da empresa pelo

logotipo, símbolo ou combinação de ambos;

2. Imagem e marca como sinônimos, onde a

imagem transmitida pela empresa é a

formadora da “marca”.

3. Em aspectos presentes no marketing e no

design, a marca seria muito mais do que a

imagem ou a logo. Seria a percepção de todas

as ações conjuntas da empresa por parte de

seu público, sendo que a representação visual

seria a parte visualmente perceptível. O

logotipo e o símbolo tornam a marca

visualmente tangível.

AUTORES: Ana Luísa ESCOREL, Philip

KOTLER, José Roberto MARTINS, José

Benedito PINHO, Maria Luísa PEÓN, Greg

BYRNE, Jose María GIMENO.

66

TIPO

GR

AFI

A

Tipografia. Arte e processo de criação

e/ou utilização de símbolos

relacionados aos caracteres

ortográficos (letras) e para-ortográficos

(algarismos, sinais de pontuação, etc.)

para fins de reprodução, independente

do modo como foram criados (à mão

livre, por meios mecânicos) ou

reproduzidos (impressos em papel ou

gravados em um documento digital). A

origem etimológica deste termo

encontra-se na implantação da

impressão por tipos móveis na Europa,

a partir do século XV (ADG, 2000, p.

102).

É a arte e processo de criação de caracteres,

bem como o estudo dos tipos. È um ramo de

extrema importância ao design gráfico

principalmente pela importância na

comunicação humana e a importância histórica

de seu estudo e uso.

Esse termo é comumente adotado na titulação

de eventos relacionados, bem como uma fatia

das publicações da área. Parte intrigante

desse termo e o termo tipologia é que existem

autores que defendem separadamente cada

um dos termos julgando-os como corretos, o

que chega a ser intrigante quando ponderado

os aspectos da qualidade e excelência na

comunicação profissional do designer.

AUTORES: Lucy NIEMEYER, Ailton

MARQUES, PRIBERAM, Sérgio STEFANO,

Antônio MOTTA, Robin WILLIAMS, Priscila

FARIAS, João Pedro JACQUES, Jeff

CARLSON, Toby MALINA, Glenn

FLEISHMAN, Lewis BLACKWELL e Roger

PRING.

TIPO

LOG

IA

Termo pertencente à taxionomia —

ciência das classificações — que se

refere ao estudo das características,

das diferenças entre objetos e seres

vivos de toda espécie. Comumente

utilizado, de modo equivocado, para

denominar tipografia (ADG, 2000, p.

71).

É considerável a insistência, ao longo dos

anos, do uso do termo tipologia a para

classificação de tipos, principalmente por ser

aceito e estar inserido ao léxico popular.

Os dicionários apresentam a definição da

mesma forma que a adotada, mesmo que

contrariado por diversos autores. Também

concordando com a definição encontram-se

vários autores que defende esse termo como o

correto.

AUTORES: Lucy NIEMEYER, Ailton

MARQUES, PRIBERAM, Sérgio STEFANO,

Antônio MOTTA, Robin WILLIAMS.

67

SÍM

BO

LO G

RÁ

FIC

O Design. Desenho característico

destinado a funcionar como elemento

de identidade visual de uma empresa,

organização, produto serviço ou evento.

Pode ser abstrato ou figurativo (ADG,

2000, p. 98).

SÍM

BO

LO

Comunicação. Figura ou forma não-

verbal ou predominantemente visual

(ADG, 2000, p. 98).

SIG

NO

Comunicação. Segundo o conceito

clássico da teoria semiótica de Charles

Sanders Peirce, signo é algo que, sob

certo aspecto ou de algum modo,

representa alguma coisa para alguém.

Pode ser uma palavra, uma imagem,

um gesto, um som, enfim, qualquer

representação que signifique algo para

uma outra mente. A palavra árvore, por

exemplo, ou o desenho de uma árvore.

São todos signos do objeto árvore e

representam-na apenas de um certo

modo ou sob um certo aspecto (ADG,

2000, p. 98).

Símbolo, Símbolo Gráfico e Signo. Termos

que ao longo dos anos sugerem interpretações

distintas e, em alguns casos, subjetivas.

Assim como a distinção de signo, símbolo e

ícone, bem como logotipo, logograma, etc... os

termos apresentam variações de

nomenclatura, que nesses casos, seguem

especializações quanto aos distintos

significados. Visando os aspectos do trabalho,

estes termos foram elucidados a fim de

maiores esclarecimentos quanto a

nomenclatura, significado e terminologia dos

termos marca, logotipo, logomarca, etc, como

mostra a citação de Luiza: “O símbolo e o

logotipo são formas de grafar aspectos da

marca, de torná-los visualmente tangíveis”

(ESCOREL, 2000, p. 57). Aos autores

abordados, a diferença principal entre os

termos signo e símbolo seriam: que através de

uma representação visual, o signo remete

somente a um conceito ou significado e o

símbolo remete a significados variados que se

superpõe, podendo ser figurativo ou abstrato.

AUTORES: Lucy NIEMEYER, Ana Luísa

ESCOREL, Ana Claudia GRUSZYNSKY,

Maria Luísa PEÓN, Ailton MARQUES, Renata

Maria SOARES, Maria Edicy MOREIRA, José

Roberto MARTINS.

68

ESTÉ

TIC

A

—

Trata-se de um termo muito “problemático”

pois, além de ser um termo que já é usurpado,

de uso comum, sintético e com distorções

aceitas popularmente, o termo aborda

subjetivamente um foco filosófico que já

transcende alguns séculos. Visando o design

gráfico, o termo é mais do que a beleza, ele

trata de uma metodologia projetual que tem

agregado como resultado a beleza. O que não

deve ser adotado é com o termo estética como

sinônimo de beleza externa, o que não é

adotado por nenhum autor relacionado ao

design nacional. Ao design deve-se adotar

uma terminologia de “função estética” do

objeto, projeto, representação visual ou

gráfica, sendo que esta função por gerar no

observador uma relação de satisfação e

beleza, o que pode analisá-lo como bonito ou

feio. AUTORES: PRIBERAM, Rosane

KAMINSKI, Gabriela CARELLI, Maria Pilar

ARANTES e Filósofos.

3.4 BUSCA PELA CAUSA DAS INCOERÊNCIAS LEVANTADAS

Visando esclarecer a questão do uso ou até mesmo a adoção de termos

não aceitos ou neologismos do design gráfico nacional, por profissionais e

estudantes, foram efetuados duas pesquisas com questionamentos distintos,

seguindo o método proposto.

A primeira, seguindo o público alvo especificado no método, visa o

esclarecimento das vias de pesquisa de termos bem como sua aceitação formal, uso

69

de neologismos e incorporação de termos “tecnicamente” corretos no vocabulário

profissional.

Para a pesquisa foram selecionadas cinqüenta pessoas, priorizando:

formação, atuação no mercado, tempo de atuação, publicações no meio e, por

último, formandos e recém formados de regiões diferentes. Em muitas se utilizou a

pesquisa à distância, sendo explicado por escrito (e-mail). Das cinqüenta

selecionadas, trinta e nove responderam completamente.

O grupo de trinta e nove participantes é composto por:

— 17 designers gráficos (quatro estudantes, cinco profissionais com

menos de cinco anos no mercado e 8 profissionais que atuam no mercado há mais

de cinco anos);

— 4 publicitários com formação em publicidade e propaganda (quatro

profissionais que atuam no mercado há mais de cinco anos em agências de

publicidade);

— 7 arquitetos (dois profissionais com menos de cinco anos no mercado

e cinco profissionais que atuam no mercado há mais cinco anos — todos dos sete

atuam diretamente no desenvolvimento de identidade visuais, corporativas ou

prestam serviços como designer gráficos);

— 6 diretores de arte (atuantes há mais de cinco anos no mercado,

trabalhando em agências de propaganda nas áreas de vídeo e propaganda e

impressos).

Além dos citados compõe o grupo mais cinco profissionais de outras

áreas ou designers, que são colunistas ativos em revistas impressas ou digitais, ou

já lançaram alguma publicação na área.

70

Os resultados foram interpretados de acordo com as respostas

assinaladas e outras efetuadas na pesquisa, pois as perguntas abertas. Os

resultados seguem abaixo:

FIGURA 2: Aceitação de termo não familiar16.

È interessante ponderar o fato de que muitos dos pesquisados

fundamentam o uso de termos em seu vocabulário com o simples levantamento de

seu significado no dicionário. Muitos utilizam o dicionário como primeiro recurso,

sendo que, caso exista no dicionário e não exista uma objeção do termo por parte

dos autores ou uma referência formal, o pesquisado incorporaria o termo para uso

de sua comunicação profissional. Isso pode acarretar em problemas como a adoção

de um neologismo em que os autores não utilizam como exemplo de uma

“terminologia incorreta”.


O que faz se percebe um termo não familiar em livro ou publicação

10%

5%

72%

3%10%

Busca no dicionário Incorpora diretamente Pesquisa formalmente Se concordar utiliza Verifica o significados

71

FIGURA 3: Assiduidade de pesquisa no meio17.

Em um cenário ideal, todos profissionais deveriam constantemente se

manter atualizados, não somente na comunicação de sua profissão, como também

em de outras que sejam relacionadas. Luiza coloca isso de uma forma clara: “No

âmbito de uma atividade como o design gráfico, o primeiro estágio de compromisso

do profissional deveria ser com a linguagem e com a maneira como se serve dela

(...)” (ESCOREL, 2000, p. 91).

Tirando os 21%, e uma parcela dos que responderam positivamente —

total de 56% —, que periodicamente lêem artigos, publicações e livros da área a fim

de se atualizarem conceitualmente, o restante expôs interesse somente em buscar

referências e atualizações para termos que julgassem desconhecidos ou com

definições interessantes.


Você pesquisa, ou pesquisou, conceitos relacionados ao design no Brasil

56%

10%13%

21%

Sim Não Só quando necessário Sim, periodicamente

72

FIGURA 4: Discordância de termos utilizados no Brasil18.

Este questionamento apresentado na pesquisa visou fundamentar

basicamente a importância do presente trabalho. Muitas são as vezes em que se

presencia profissionais que defendem, por exemplo, o uso do termo logomarca

argumentando que esse termo passa claramente a idéia ao cliente. Por que não

utilizar um termo que é de entendimento ao cliente? Deve-se notar que somente 8%

dos pesquisados não discordam de nenhum termo utilizado no design gráfico

nacional, inclusive o termo logomarca. Muitas das respostas apresentavam diversos

termos que, em alguns casos, nem haviam sido abordados na primeira seletiva do

grupo de análise. São termos incoerentes, pares de termos que apresentam

dualidade de definições e termos que muitas vezes não houve um esclarecimento,

nem no desenvolvimento profissional, nem no estudantil. Houve diversas


Discorda de termos adotados no Brasil

23%

69%

8%

Sim, alguns não são claros Sim, vários conflitantes Não, nenhum

73

observações em que o pesquisado critica a adoção de definições por parte de

colegas e antigos professores que atualmente ele discorda.

FIGURA 5: Dificuldade de definir conceitos19.

Luiza (ESCOREL, 2000, p.23) disserta defendendo a diferença de

terminologia e principalmente a influência dos conceitos baseados na vertente da

linha de formação dos autores e profissionais que apresentam constantes

participações em publicações e no meio. Explica ela: "Existem três vertentes: a

formação dada pelas escolas de arquitetura, a da ESDI e suas seguidoras e a das

escolas mais recentes que têm grande influência do marketing e da publicidade".

Isso pode influenciar muitas vezes a conceitualização dos termos e como são

expostos, podendo ser uma das razões das incoerências encontradas em distintas

publicações. Alguns dos conflitos de terminologia é proveniente de definições


Tem dificuldades de definir conceitos do design

54%

18%

28%

Sim, pois não encontra definições claras Sim, pois acha muitos conflitos Não

74

conflitantes entre o marketing e design, por exemplo. A formação dos mestres e as

definições que eles utilizam podem distorcer caso não haja a preocupação da

concensualidade ou um órgão que intervenha definindo ou auxiliando em uma

definição formal e única.

(...) o design gráfico e o de produto, a EDSI foi responsável pela educação dos profissionais que construíram boa parte da primeira geração (...) ESDI fez com que a dinâmica de seu desenvolvimento se refletisse nos rumos tomados pelo design no Brasil (ESCOREL, 2000, p. 99).

Já “Niemeyer opta pela adoção das nomenclaturas adotadas pelo V

Encontro Nacional de Desenho Industrial (Endi), realizado em 1988 (...)” (VILLAS-

BOAS, 2000, p. 38).

FIGURA 6: Conhece o termo “Assinatura Gráfica” 20.

Muitos dos que conhecem ou não conhecem, que não utilizam, acham

que o termo tem uma boa definição e deveria ser adotado. A definição apresentada


Você conhece o termo Assinatura Gráfica como: "identificação genérica habitualmente utilizada, sobretudo no meio publicitário, para sinais diversos de um programa de identidade

visual, como logotipo, marca e símbolo".

49%

15%3%

33%

Conheço Conheço e utilizo Não utilizo Não conheço

75

trata-se da definição proposta pela ADG para o termo logomarca. Os 15% dos

pesquisados que conheciam a definição e utilizam mostram a facilidade de dualidade

de definições de termos.

Os resultados se mostraram muito próximos quando questionados quanto

a definição do termo logomarca e seu uso. A maioria dos pesquisados respondeu da

mesma forma, excluindo alguns poucos que não concordam com o uso do termo.

FIGURA 7: Diferenças entre IDV e IDC21.

Das questões levantadas aos pesquisados, esta foi uma das com maior

repercussão de respostas e variações, principalmente por se utilizar as conclusões

sobre os termos obtidos com o presente trabalho na avaliação das respostas. O

mais importante é analisar as respostas dos 56% dos pesquisados que

apresentaram uma definição, de ambos os termos, com muitas semelhanças e

expondo somente a representação visual da empresa como algo relevante aos dois


Defina os conceitos e suas diferenças: Identidade Visual e Identidade Corporativa.

13%8%

56%

23%

Definiram corretamente Definiram errôneamente Definiram com semelhaças Erram em muitos aspectos

76

termos. Mesmo aqueles que colocaram a identidade corporativa como uma

definição semelhante, mas com acréscimos, da identidade visual, utilizaram

pontuações errôneas dos aspectos relevantes. Uma das respostas que esclarecem

bem essa questão é: “Identidade Corporativa é a Identidade Visual aplicada em

diversos setores da empresa”.

Marcante também foi que os pesquisados em suas respostas expunham

as diferenças entre a definição desses termos baseados no que aprenderam em sua

formação e depois que procuraram se aprofundar no assunto. Os próprios

professores não definiam muito bem ou corretamente os termos.

A segunda pesquisa, mantém o mesmo objetivo proposto no método,

mas somente foi efetuada com autores que estiveram presentes na revisão

bibliográfica e ainda atuam no mercado, representando um posicionamento cultural

do design nacional. É importante ponderar que esses autores tiveram outra linha de

formação com outras influências culturais e conceituais do design. Eles representam

um lado crítico, que muito influencia a conceitualização de atuais estudantes, e

também profissionais.

Para essa pesquisa foram contatados: Alexandre WOLLNER, Lucy

NIEMEYER, Maria Luíza PEON e Gilberto STÜNK. O método de abordagem e

pesquisa utilizado nesse grupo é igual ao utilizado ao grupo anterior, utilizando a

pesquisa à distância com explicação por escrito. Esse grupo foi confrontado com o

seguinte questionamento: “Na sua opinião, quais são os motivos pelos quais não há

uniformidade nos termos técnicos relativos ao design? Qual o papel da formação dos

profissionais nesse fenômeno?”.

77

Obteve-se resposta de um único elemento do grupo de pesquisa.

Alexandre Wollner optou em responder ao questionamento proposto de uma forma

clara, concisa e simples.

Não há uniformidade em termos técnicos relativos ao design pelo simples fato de que a maioria das escolas e professores que lecionam não têm a mínima idéia do que seja design e nem têm atividade e experiência como realmente um designer deve ter.

É interessante considerar a formação de Wollner. Pioneiro no design no

Brasil, formado pela Escola Superior da Forma de Ulm na Alemanha. A passagem

por Ulm, por sua vez, permitiu sua participação na criação da Escola Superior de

Desenho Industrial (ESDI), no Rio de Janeiro — escola formadora dos precursores

do design nacional. Com esse grau de intervenção e atuação no design nacional,

bem como projetos executados de renome, Wollner se torna crítico importante

quanto as facetas e direcionamento do design nacional.

Muito do que se mostrou no levantamento bibliográfico e na primeira

pesquisa aplicada, podem ser concordantes com o posicionamento de Wollner,

como é o caso mostrado anteriormente, onde o autor Motta leciona uma matéria de

“tipologia”, ou na pesquisa com os profissionais que questionam o uso errôneo de

termos por parte de seus antigos professores. Contribuindo com isso, apresentou-

se também profissionais que utilizavam termos distintos para o mesmo significado e

vice-versa.

Como não houve participação de outros profissionais, se tornam

impróprias demais conclusões prematuras quanto ao questionamento proposto.

78

4 RESULTADOS

Com o uso da comparação dos termos pode-se averiguar uma variedade

de discordâncias entre os autores pesquisados na revisão bibliográfica,

principalmente em termos como tipologia e tipografia que em muitos casos não são

claros mesmo a profissionais e autores com grande permanência no mercado.

Obteve-se claramente uma perspectiva duvidosa quando da pregnância,

coerência e uso da terminologia do design, onde os termos analisados apresentam

dualidade, inconsistência na definição e uma definição “formal” que tem deixado

oportunidades para interpretações dessas definições. Muito a respeito da

comunicação profissional e o uso correto de terminologias ao design gráfico ainda se

apresenta indeterminada quando ao consenso.

São apresentadas linhas diferentes de formação e influência de definições

provenientes de fontes distintas. Atualmente existe no mercado uma grande

variedade de profissionais que atuam na área do design gráfico e apresentam

formações distintas ou híbridas, que muitas vezes acabam contribuindo para uma

dualidade de definições a termos que podem ser utilizados ou associados as duas

formações, como o caso de design, marketing, publicidade, arquitetura, etc...

Unido a dualidade de definições ainda são encontrados problemas como

neologismos ou adjetivações. Um percentual dos profissionais pesquisados não

79

discorda do uso desses termos em seu vocabulário profissional, pois acredita que se

um neologismo é aceito no léxico, ele é válido. Mesmo que o processo de formação

do termo não seja consistente.

Mesmo havendo autores que condenem o uso neologismos, há casos que

os próprios autores buscam “definições melhores” para termos aceitos ou conjunto

de termos. Uma ocorrência disso é a tentativa de aceitação do termo “assinatura

visual”, dentre outros.

80

5 CONCLUSÃO

O objetivo do presente trabalho era averiguar, ou investigar, porque os

designers brasileiros, atuantes no mercado, utilizam conceitos e verbetes da

profissão, incoerentes com a definição formal. Para isso, utilizou-se do método de

comparação de definições adotadas por profissionais atuantes no mercado nacional

e uma fonte de comparação dos termos que, para este trabalho, foi o livreto o ABC

da ADG. Essa escolha se deu por causa da proposta da associação de publicar um

guia de termos que pudesse ser utilizado como referência no meio e também, como

dito anteriormente, devido ao fato da ADG ser um parâmetro isento e confiável que

possui credibilidade e relevância para a categoria.

A seleção dos termos acabou sendo mais complicada que o previsto

tendo em vista que, no levantamento bibliográfico, os autores apresentavam

incoerências entre eles mesmos e as definições por eles adotadas. Essas

incoerências evidenciaram ainda mais a importância da análise e levantamento dos

verbetes, proposto neste trabalho, já que além de discordarem uns com os outros

esses autores ainda expõem a negatividade das incoerências presente entre os

profissionais do mercado.

Quanto ao método adotado pode-se concluir:

I) Levantamento dos termos: De acordo com a proposta, a seleção geral

81

dos termos que possivelmente são problemáticos em relação ao design gráfico

nacional foi feita somente através do levantamento bibliográfico ponderando as

diferenças entre a definição dos termos adotados pelos autores. Com isso

conseguiu-se identificar outros aspectos que não eram hipóteses previstas como o

caso de conflitos entre profissionais que defendem termos distintos. Entretanto

haveria a possibilidade de uma melhoria na seleção dos termos.

Poderiam ser levantados tantos quantos possíveis por vários sistemas de

captação como o uso de: enquetes, entrevistas, pesquisa em escritórios nacionais,

levantamento bibliográfico, listas de discussão, associações de design de diversas

áreas e atuações do design visando uma completa filtragem dos termos

problemáticos ou incoerentes que são de uso de todos os profissionais relacionados

ao design. Tendo um aspecto global destas deficiências pode-se efetuar uma

seleção de um grupo de estudo que possa ser mais relevante ao design nacional e

não somente ao design gráfico, o que possibilitaria uma amplitude maior de

possíveis soluções ou adequações.

II) Critérios utilizados para seleção do grupo de estudo: Os critérios

adotados foram de grande importância para a qualidade do discurso assim como a

definição dos termos e os esclarecimentos quanto à adoção dos mesmos no design

gráfico. No desenvolvimento do presente trabalho não se averiguou falta de um

critério que pudesse refinar a filtragem dos termos selecionados ao grupo de estudo

que agregasse mais valor aos termos analisados.

III) Confronto do grupo com a definição formal: Verificou-se que a

ocorrência de incoerências no uso de terminologias próprias da profissão são mais

comuns de ocorrer do que o suposto. Os autores, antes de tudo, são profissionais

formados e atuantes no mercado e apresentam divergências conceituais, muitas

82

vezes provenientes diretamente da formação. A grande maioria defende o ponto de

vista pessoal de forma unilateral. Isto é, são poucos que se propõem em suas

publicações o crescimento profissional de seu público profissional instigando o

questionamento das afirmações a respeito dos termos e seus significados. Poucos

confrontam as definições propostas por seus colegas de forma a mostrar caminhos a

guiar o design brasileiro em vez de instigar a divergência.

Quanto à definição da referência, o uso do livreto publicado pela ADG

como referência formal para confronto dos termos neste trabalho causou, de certa

forma, alguns questionamentos quanto à proposta da publicação e a atuação da

associação. Esses questionamentos são expostos nas considerações finais.

IV) Busca pelas causas: As pesquisas auxiliaram positivamente no

reforço de algumas conclusões prévias, provenientes das análises da revisão

bibliográfica. Esclareceram algumas questões sobre o uso e adoção neologismos no

design gráfico nacional, tanto por parte de profissionais quanto de estudantes.

Com a primeira pesquisa, muito importante para comprovação de prévias

suposições, conclui-se claramente que:

Os estudantes que atualmente investem no desenvolvimento profissional

na área acabam sendo mal instruídos quanto à importância de uma comunicação

clara e coerente com a profissão, bem como a busca ou verificação de terminologias

que venha a incorporar em seu vocabulário. Muitos dos pesquisados utilizam o

dicionário como primeiro recurso e muitas vezes como um recurso definitivo e

incorporam novos termos, mesmo que não aceitos formalmente.

Os laços de compromisso dos profissionais com sua linguagem e a

maneira como se servem dela são pouco enfáticos, pois não existe uma prévia

disposição e empenho do profissional no aperfeiçoamento e qualificação de seu

83

vocábulo. Um percentual dos profissionais atuante no mercado apresenta uma

predisposição a aceitação e uso dos neologismos à categoria, caso este defina mais

facilmente ao cliente o que o profissional procure comunicar.

Existe uma dificuldade de definição e esclarecimento de termos devido ao

reflexo de incoerências e confrontos de definições adotadas por autores ou

educadores, além de definições conflitantes com o marketing, publicidade, etc.

Analisando cognitivamente, os profissionais apresentam mais dúvidas e

conflitos nas definições de termos usuais de seus próprios vocabulários profissionais

do que, primeiramente, se ponderava. Os pesquisados baseavam suas respostas e

diferenças nas definições como provenientes de deficiências na formação

profissional. Os próprios professores não definiam muito bem ou corretamente os

termos.

Já a segunda pesquisa visando os motivos pelos quais não há

uniformidade nos termos técnicos relativos ao design, apresentou algumas

confirmação aos resultados dos questionamentos anteriores e da deficiência dos

educadores da área. Existem deficiências e devem ser contornadas.

Na Europa e EUA, a formação também é heterogênea, mas existe um sólido substrato cultural que sustenta a diferença impedindo a atividade de se estilhaçar, de se perder pelos atalhos de atividades próximas e melhor situadas no mercado (ESCOREL, 2000, p.23).

5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS

É interessante analisar o papel da ADG como mediadora dessas

incoerências, já que é composta por autores que foram abordados na revisão

84

bibliográfica e, de certo modo, apresentam definições aos termos analisados que

diferem entre si ou com as definições publicadas pela ADG.

Um fator interessante a considerar é que, tomando como exemplo o termo

logomarca — que de acordo com o presente trabalho conclui-se que o termo não

seja aceito no ambiente do design nacional além de não ser reconhecido fora do

país — os termos apresentados no livreto ABC da ADG são classificados em áreas

(propaganda, informática, design, publicidade, artes gráficas, etc.), como

especificado na publicação:

(...) reúne palavras originárias do português e de outras línguas. No entanto, muitas vezes esses termos são utilizados em contextos diferentes do seu uso original, adquirindo significados absolutamente diferentes daqueles praticados (...) é necessário identificar não somente a origem da palavra como também o contexto em que se atribui o significado (LEITE, 2000, p. 03).

Isto pode representar o uso e aceitação do termo ou interpretação no

design gráfico. Na publicação é apresentada a proposta de uso da mesma como

uma fomentadora de uma homogeneização e atualização de terminologias do

design, para que todos os profissionais utilizem o mesmo vocabulário profissional.

Outra importante consideração trata-se de grande discussão presente no

meio sobre a regulamentação da profissão e o que esse acontecimento poderá

solucionar, como: muitas das incoerências, estabelecer o código de ética profissional

e até a imagem do design brasileiro no país. Diversas idéias e previsões permeiam

o assunto.

É interessante o posicionamento dos autores sobre o assunto, onde

expõem o design já formalizado e necessitando somente de uma filtragem dos que

não têm formação na área. “A regulamentação (...) tem a função de proteger a

sociedade do mau profissional. (...) regulamentação é a tarefa (...) que os designers

85

brasileiros têm pela frente” (ESCOREL, 2000, p.23). Muitos acreditam que a

regulamentação é a chave para o desenvolvimento e real caracterização do design

nacional. Realmente observa-se a necessidade de regulamentar a profissão, para

que ela se defina, se esclareça e estabeleça seus limites. "Precisamos ter um

instrumento legal de proteção da atividade e do profissional que a exerce para

fiscalizar, punir e definir obrigações" (ESCOREL, 2000, p.23).

Entretanto, existem posicionamentos que contrariam a regulamentação.

Alexandre Wollner expõe uma visão que, de acordo com ele mesmo, adquiriu

recentemente e vem refletindo sobre isso:

No passado, achava que a profissão deveria ser reconhecida. Mas, depois, consegui perceber que isso seria negativo. Os arquitetos, que possuem o reconhecimento da profissão, até hoje não criticam o trabalho uns dos outros. E essa crítica é absolutamente positiva. Criticar o outro é negativo, mas o trabalho tem de ser criticado. Todo trabalho malfeito deve ser criticado, porque a sociedade aprende muito com isso. E o arquiteto está proibido de criticar (2004).

O que os designers tem feito e pretendem fazer com sua profissão?

5.2 INDICAÇÃO PARA ESTUDOS FUTUROS

O presente trabalho foi baseado em uma deficiência, ou possível

deficiência, de comunicação humana visando aspectos da profissão do designer e

seu mercado. A problemática nesta área, especificamente no canal de comunicação

e na mensagem interpretada pelo receptor é perceptível e aplicável em qualquer

profissão ou simplesmente na comunicação. Estudos da comunicação profissional e

análises neurolinguísticas, ou NL, nas vias de comunicação: emissor, mensagem e

receptor apresentam um ponto interessante e importante a ser explorado.

86

Seguindo a mesma proposta deste trabalho, existem diversos termos que

apresentam incoerências, alguns deles não somente no Brasil, os quais não foram

abordados devido a limitação da pesquisa e principalmente pelos critérios de

filtragem que foram adotados no método. Os termos mais indicados como uma

provável análise em continuação a proposta desse trabalho seriam: marca, brand,

branding. design visual, assinatura visual, tótem, tótem aéreo, logograma,

monograma, Ideograma. A seleção dos verbetes que primeiramente foram

ponderados, antes do grupo de estudo ser formado, foi: design gráfico; design visual;

efeito de halo; identidade visual; imagem corporativa; job, logotipo, logomarca,

marca, pragmática, filipeta, flyer, volante, gôndola, rafe – rough, sampling, tótem,

tótem aéreo, estética, boneco ou boneca, tipologia e tipografia. Alguns deles são

aceitos pela ADG e de uso cotidiano na profissão. Entre eles há alguns termos que

possuem interpretações distintas entre áreas de atuação e localização, além de

neologismo que então se fortificando e “incorporados” à linguagem profissional do

designer.

Um dos termos propostos como continuação deste trabalho é logograma,

que representa algo a ser considerado de que certas terminologias que são de uso

corrente no design mundial perderam seu uso na comunicação profissional.

Entretanto são termos que têm definições claras e importantes ao design. Ao se

munir de um vocabulário mais claro e preciso, o profissional tem possibilidades de se

expressar melhor e apresenta um benefício ainda maior de conseguir classificar e

entender mais claramente, de acordo com a definição dos termos, a função daquilo

que representa e sua aplicação dentro das metodologias do design.

87

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BAER, Lorenzo. Produção gráfica. 2. ed. São Paulo: SENAC, 1999.

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