Sistema de Informação Gerencial - institutosiegen.com.br · Sistemas de Informação Gerencial é...

Prof. Erwin Alexander Uhlmann – www.institutosiegen.com.br

Sistema de Informação

Gerencial

Prof. Erwin Alexander Uhlmann

Tecnologia, Sistemas e Administração

UHLMANN, Erwin Alexander. Sistemas de

Informação Gerencial: tecnologia, sistemas e

administração. Instituto Siegen. Guarulhos, 2013.


Agradecimentos

Agradeço à minha esposa Kátia por entender

minha ausência, meu filho Henrique por me dar

força, meus pais Mirtes e Günter por terem

criado meu caminho, aos meus alunos que

viabilizaram este trabalho e a todos os autores

de livros e bibliotecas que consultei para que

pudesse devidamente embasar este.


Sumário

Introdução ........................................................................................................................2

Aula 1 ................................................................................................................................ 3

Pré-requisitos ............................................................................................................... 3

Fontes de referência................................................................................................ 3

Referências .............................................................................................................. 3

Sistema de Informação ............................................................................................... 5

Sistema de Informação ................................................................................................7

Dados, informação e conhecimento ...................................................................... 8

A computação ............................................................................................................. 10

Banco de Dados ...................................................................................................... 10

Conceitos de Sistemas de Informação ...................................................................... 12

Modelagem de processos de negócios ..................................................................... 13

Sistemas Integrados de Gestão ..................................................................................... 15

BOMP – BILL OF MATERIAL PROCESSOR ............................................................. 16

PICS – PRODUCTION INFORMATION AND CONTROL SYSTEM ........................... 17

MRP – MATERIAL REQUIREMENTS PLANNING.................................................... 18

MRPII – MANUFACTORING RESOURCE PLANNING ............................................. 18

ERP – Enterprise Resource Planning ..................................................................... 19

CRM – Customer Relationship Management ....................................................... 20

SCM.............................................................................................................................. 23

Comércio eletrônico e SCM ........................................................................................ 23

Balanced Scorecard ........................................................................................................ 25

Estratégia .................................................................................................................... 25

Planejamento Estratégico .......................................................................................... 25

Sistemas de avaliação ou controle do desempenho ............................................... 26


Clientes ....................................................................................................................... 28

Processos Internos .................................................................................................... 29

Aprendizado e crescimento ...................................................................................... 29

Finanças ...................................................................................................................... 30

Bibliografia ...................................................................................................................... 31

Índice de Figuras

Figura 1 - Processos .......................................................................................................... 5

Figura 2 - Processo de informações ................................................................................ 6

Figura 3 - Sistema de informações ...................................................................................7

Figura 4 - Modelo de Banco de Dados ............................................................................ 11

Figura 5 - Relatório de Estoque de Produtos e Cadastro de novos ............................. 12

Figura 6 - Nota fiscal de modelo .................................................................................... 14

Figura 7 - Relatório de estoque ...................................................................................... 14

Figura 8 - Cadeia de suprimentos ................................................................................. 24

Figura 1 - Estratégia clássica .......................................................................................... 26

Figura 2 - BSC ................................................................................................................... 27

2


Introdução

Sistemas de Informação Gerencial é uma disciplina que serve aos administradores

no estudo de sistemas informatizados que auxiliem na gestão e tomada de decisão

das organizações. Ao compreender seu funcionamento e suas possibilidades o

administrador poderá pensar em como se valer desta tecnologia e suas

possibilidades.

O objetivo deste trabalho é introduzir os conceitos básicos de como é e o

funcionamento de um sistema de informação, seu funcionamento, possibilidades e

tipos.

Para quem busca entender da tecnologia sem o compromisso técnico, mas com o

foco na administração, este estudo poderá ser útil.

Viele Spass!

Divirta-se!

3


Aula 1

Pré-requisitos

Fontes de referência

BEAL, Adriana. Gestão Estratégica da Informação: Como transformar informação

em fatores de crescimento e de alto desempenho nas organizações. 2. reimpressão.

São Paulo: Atlas, 2007.

CÔRTES, P. L. Administração de sistemas de Informação. Saraiva. São Paulo, 2008.

LAUDON, K. C. e LAUDON, J. P.. Tradução Thelma Guimarães. Sistemas de infor-

mações gerenciais. 7. edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

ALVES, R. M., ZAMBALDE, A. L. e FIGUEIREDO, C. X.. Sistemas de Informação. 3.

edição. Lavras: UFLA/FAEPE, 2007.

POLLONI, E.G.F. Sistemas de Informação. São Paulo: Futura, 2000.

ABREU, Aline F.; REZENDE, Denis A ; Tecnologia da Informação aplicada à sistemas

de informação empresarial São Paulo Atlas 2001

Rezende, Denis Alcides Informação integrada a inteligência empresarial, São Paulo

Atlas 2002

CRUZ, Tadeu Sistemas de Informações Gerenciais São Paulo Atlas 2003

Referências

UnG - Ciência da Computação - Fundamentos de sistemas de Informação

http://www.institutosiegen.com.br/is_professor_materia10.php?user_mat10=UnG%2

0-%20Ci%EAncia%20da%20Computa%E7%E3o%20-

%20Fundamentos%20de%20sistemas%20de%20Informa%E7%E3o

UnG - Ciência da Computação - Tecnologia Web III

http://www.institutosiegen.com.br/is_professor_materia10.php?user_mat10=UnG%20-%20Ci%EAncia%20da%20Computa%E7%E3o%20-%20Fundamentos%20de%20sistemas%20de%20Informa%E7%E3o



4


http://www.institutosiegen.com.br/is_professor_materia04.php?user_mat04=UnG%

20-%20Ci%EAncia%20da%20Computa%E7%E3o%20-%20Tecnologia%20Web%20III

http://www.institutosiegen.com.br/is_professor_materia04.php?user_mat04=UnG%20-%20Ci%EAncia%20da%20Computa%E7%E3o%20-%20Tecnologia%20Web%20III

http://www.institutosiegen.com.br/is_professor_materia04.php?user_mat04=UnG%20-%20Ci%EAncia%20da%20Computa%E7%E3o%20-%20Tecnologia%20Web%20III

5



Para entendermos é preciso realizar o estudo de cada parte para compreensão do

todo.

Sistema é um conjunto de elementos ou componentes que interagem para atingir

objetivos. Esses elementos têm seu funcionamento estabelecido pelos processos

que os compõem.

As entradas são insumos que serão transformados por um processo, processo é

uma sequência de atividades relacionadas para realizar um trabalho e a saída é um

produto ou serviço gerado pelo processo.

Para se compreender adequadamente um processo é importante definir uma

metodologia de estudo para que a regra se aplique as mais diversas situações. A

metodologia é o estudo de procedimentos e técnicas a serem aplicadas para a

solução de problemas.

Um processo pode ser basicamente composto de:

Figura 1 - Processos

Outro fator importante de se compreender é que a saída de um processo pertence

à entrada de outro. O outro processo pode ter suas entradas vindas de um ou mais

processos.

Um sistema é um conjunto de elementos ou componentes que interagem para

atingir objetivos. Sendo assim, pode-se entender que um sistema é composto de

processos que podem ser ou não sequenciados, mas que suas saídas interajam.

Entrada Quais são?

Eficientes

Processos

Saída Eficaz

6


Sendo assim é importante conhecer quais informações veem de quem e vão para

quem, ex.:

O setor de Planejamento Agregado de Produção depende das informações do setor

de Marketing responsável pela Previsão de Demanda e envia informações para o

setor de Planejamento de Recursos de Manufatura.

Figura 2 - Processo de informações

Além de saber quem depende de quem, podemos ver na figura 2 que devemos

conhecer quais informações serão produzidas.

Ainda assim, vimos o que é um processo. E como seria um sistema? Veja na figura 3

uma sugestão de um modelo de sistema de informações.

Previsão de Demanda

•Estatísticas de vendas e probabilidade de consumo.

•Pesquisa de mercado.

•Modelos e acessórios de maior consumo.

Planejamento Agregado de Produção

•Quais produtos deverão ser produzidos?

•Qual a quantidade deste produto?

•Quais os acessórios devem ser produzidos?

•Como gerar ganhos de escala?

Planejamento de Recursos de Manufatura

•Para produzir X do produto, quantas pessoas serão necessárias?

•Quantas horas extra serão pagas? Compensa novas contratações?

•Quais os valores dos recursos financeiros devem ser mobilizados para produzir?

7



Figura 3 - Sistema de informações

Ok, mas como se aplica isto a um sistema de informação?

Fayol e Taylor, grandes inspiradores da gestão da produção, criadores da

padronização de máquinas, ferramentas, processos, capacidade produtiva, entre

outros, conceberam a base do modelo industrial.

Exercício mental: Como eram as teorias de Fayol e Taylor?

8


De posse dos dados de tempo, capacidade produtiva entre outros, eles podem ser

armazenados em um banco de dados.

OPS! Muita informação junta. Vamos especificar:

Dados, informação e conhecimento

Dados são registros ou fatos em “estado bruto”, segundo Adriano Beal. São

facilmente estruturados, transferíveis e armazenados.

Exemplo: 24°C, 28/09, Santos, 10h17min

Informações são dados dotados de relevância e propósito, por tanto, exige

consenso e relação ao significado. Também pode ser definido como a interpretação

individual, não sistemática dos dados.

Exemplo: Esfriou naquela manhã de setembro.

Conhecimento é a combinação de informação contextual, experiência, insight.

São difíceis de estruturar, de capturar em máquinas e de difícil transferência. É o

discernimento entre várias informações e também se acrescentam dados históricos.

Exemplo: Nesta época do ano, normalmente, é difícil chover em Santos e

sempre está mais quente.

Metadados são considerados os dicionários dos dados, quando é necessários

utilizar dados para explicar dados, são os rótulos.

Exemplo: Temperatura: 24°C, Data: 28/09, Local: Santos. Neste caso,

Temperatura, Data e Local são os metadados.

Inteligência é a capacidade de construção de situações adversas a partir de

outras vividas ou vivencias seja de ordem histórica, por analogia ou ambas.

Exemplo: Apesar de haver dados sobre o clima de Santos, historicamente

nesta época não chove e a temperatura tende ser amena, no entanto as cidades

próximas estão com a temperatura relativamente abaixo da média, então Santos

deve seguir esta tendência.

9


Sabedoria é a capacidade de cruzar informações acumuladas com tal inteligência

que seja possível a tomada de decisões para longo prazo com reduzido índice de

erros.

Exemplo: diferente de decidir entre a melhor data de uma viaje é a escolha

do melhor local para a construção de uma casa, um prédio ou mesmo a abertura de

um negócio.

Retomando a linha do tempo:

Fayol pensava na integração dos processos, Taylor na previsibilidade com os

tempos e Drucker, o Peter, com o esforço de planejamento de controle supremo, a

administração por objetivos e Henry Ford, com a aplicação destas teorias na

produção em massa.

O problema é lidar com números de diversos produtos, integra-los, estoca-los,

prever compras, pessoal de produção, impostos gerais e específicos, horas extras,

entre outros números e em específico com a produção em massa, seja com a

produção sob demanda como no modelo Toyota, em massa pelo modelo de Ford

ou contínua como a indústria de tintas, petróleo, siderúrgica. O cálculo com um

grande volume de produtos e com a velocidade de produção.

Como calcular com tamanha velocidade?

10


A computação

Banco de Dados

O primeiro computador digital, o ENIAC, surgiu em 1946 e servia principalmente

para cálculos matemáticos de balística. Logo as aplicações computacionais se

expandiram. Os primeiros bancos de dados começaram aparecer nos anos 50.

Um banco de dados é um software capaz de armazenar registros em linhas, ou seja,

ele armazena dados que se relacionam linearmente, como numa planilha de MS

Excel em que a linha 1 pode ter n colunas e em cada coluna dados que sejam

relativos, exemplo:

Tabela 1 - Banco de Dados

usu_id usu_nome usu_email usu_senha usu_data

1 Fulano [email protected] F123 30/09/2007

2 Beltrano [email protected] B098 15/08/2008

3 Ciclano [email protected] C102 01/03/2009

Os registros são as linhas 1, 2 e 3, os metadados são os nomes das colunas (usu_id,

usu_nome, usu_email, etc.). O item importante do banco de dados é o ID, o

identificador. Ele serve para relacionar o registro em outras tabelas, da mesma

forma que o RG, o CFP, e o RA dos alunos. Desta forma é possível relacionar o ID em

diversas tabelas, conforme figura 1.

mailto:[email protected]



11


Figura 4 - Modelo de Banco de Dados

Observe que o metadado usu_id também está presente na tabela processo, a isto se

atribui o nome de relacionamento.

Encontre os outros relacionamentos!

Este banco de dados é um exemplo simplificado para a produção de pães, como o

modelo de Fayol, Taylor e Ford podem ser adequados num banco de dados. A partir

destes modelos é possível produzir algo como na figura 5.

12


Figura 5 - Relatório de Estoque de Produtos e Cadastro de novos

Conceitos de Sistemas de Informação

Defender a idéia de sistema de informação pode ser muito abrangente. Os Correios

brasileiros fazem parte de um sistema de informação, as conversas informais numa

empresa também e claramente, o assunto aqui abordado, o sistema de informação

pode ser definido da seguinte forma pelos autores:

Para LAUDON & LAUDON, “Um sistema de informação pode ser definido

tecnicamente como um conjunto de componentes inter-relacionados que coletam

(ou recuperam), processam, armazenam e distribuem informações destinadas a

apoiar a tomada de decisões, a coordenação e o controle de uma organização.”.

Para MATTOS, “Um sistema é constituído de dois elementos: uma coleção de

objetos, por um lado, e uma relação lógica entre eles, por outro. Esses elementos

físicos e lógicos fazem com que o sistema se comporte como um organismo.”.

TURBAN, MCLEAN e WETHERBE abordam Sistemas de Informação da seguinte

forma:

13


• Vários sistemas diferentes podem co-existir em uma mesma organização.

• É comum denominar-se sistema de informação ao conjunto de vários

sistemas de informação. A maioria desses sistemas é interligada.

• Os sistemas de informação são interligados por meio de redes eletrônicas.

Quando a empresa toda está ligada em rede, e as pessoas podem comunicar-se

umas com as outras e acessar informações de todos os pontos dessa empresa, a

isso chamamos de sistema empresarial global.

• Sistemas de informação interorganizacionais envolvem fluxo de informação

entre duas ou mais empresas e são usados principalmente para aplicações e-

business.

• Sistemas globais na empresa ou sistemas de informações

interorganizacionais são formados por computadores de grande ou pequeno porte

e por hardware, conectados por diferentes tipos de redes (VPN, LAN, WAN, etc.).

Incluem igualmente programas, Bancos de Dados, dados, procedimentos e,

naturalmente, pessoas. Esses são os elementos de qualquer sistema de informação.

Modelagem de processos de negócios

A partir do conhecimento da saída é possível realizar a engenharia reversa e

fragmentar nos processos adjacentes.

Os modelos são lógicos e deve-se elaborar a metodologia adequada para se

fragmentar adequadamente os dados!

Veja na figura 6. O nº da Nota Fiscal não pode ser relativo ao estoque, assim como o

nome do cliente não está relacionado ao produto. Fragmente os dados por aspecto,

agrupe-os e modele quais são relativos, relacionáveis, estão em comum com outros

dados. Reveja figura 4, página 9.

Após compreender como interrelacionar os dados faça o seguinte exercício:

Modele o seguinte sistema a partir da Nota Fiscal da figura 6:

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Nome da Empresa Nome da Empresa.

Empresa de Produtos e Comércio LTDA. Endereço da Empresa, n° -

CEP - 0123456-789 - CNPJ - 85.115.165/0001-01

N.F. n°

1

Cliente 2 Fulano

Endereço Rua Tal, 123

Guarulhos SP

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------

Produto Descrição Qte Valor

2 Caneta BIK 250 R$

250,00

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------- Figura 6 - Nota fiscal de modelo

E a partir do relatório de estoque da figura 7, modelo o sistema.

Relatório de Estoque

11/02/2013 23:01

1 Produto Exemplo 10

2 Caneta BIK 750

3 Lápis Fabio Castelo 550

4 Borracha Mertiolate 260

5 0 0 Figura 7 - Relatório de estoque

Agora, modele o sistema completo, contemplando:

Nota Fiscal

Estoque

Clientes

Vendas

Faça conforme modelo da figura 4, página 9.

15


Sistemas Integrados de Gestão

O problema que as empresas enfrentam é a lidar com o volume de dados

produzidos no dia a dia e como utilizar estas informações, como torna-las matéria

prima para a gestão. Se numa linha de produção o gestor pudesse catalogar todos

os dados dos produtos como tempo de produção, quantidade utilizada, perdas,

retornos, entre outros, seria provável que o a indústria teria de ter números iguais

de funcionários produzindo e anotando dados.

Com o advento da tecnologia, os Banco de Dados auxiliaram nesta tarefa. O

problema não é compreender qual seria o sistema a ser implantado, mas entender

que para se implantar um destes sistemas é preciso ter um infra estrutura de

informática que suporte os sistemas.

Os Sistemas Integrados de Gerenciamento Empresarial (SIGE) ou do acrônimo

inglês ERP, como comumente é conhecido, teve seu início nos anos 60 com as listas

de materiais (BOMP). Nos anos 90, com a popularização dos microcomputadores,

os ERPs tiveram um ganho de funções e ampliaram sua gama de atuação.

A linha de informatização segue da seguinte forma:

1. Iniciação – Os primeiros computadores são adquiridos. O que caracteriza

esta fase é a mecanização dos processos;

2. Contágio – Diversas áreas aderem o uso dos computadores. As

características desta fase são os altos e descontrolados gastos da área de TI, muitas

vezes inexistente.

3. Controle – Definição de processos e softwares adequados à organização. As

características desta fase são o estabelecimento da área de TI e suas políticas, bem

como orçamentos e processos rígidos.

4. Integração – Conversão de processos em Banco de Dados. Adoção de ERPs

em que cada função por ele controlada.

16


5. Administração de dados – Resultados claros dos processos de

informatização e economias, tempo, qualidade e outros itens ligados, mensuráveis.

6. Maturidade – Uso estratégico dos ERPs, transações on-line,

corresponsabilidade entre usuários e TI, participação dos usuários na construção do

software.

BOMP – BILL OF MATERIAL PROCESSOR

Ter material adequado para a produção, sem comprometer as finanças da empresa

ou ter material improdutivo desvalorizado.

Para o BOMP, deve-se desenhar a árvore do produto, como no exemplo da caneta

esferográfica abaixo:

A partir desta árvore é possível construir uma lista de materiais para a construção da

caneta:

Qte Material

1 Tampa Fixa

1 Tampa Móvel

Caneta

TAMPAS CORPO DA

CANETA

MIOLO DA

CANETA

FIXA

Para vedação

do corpo da

caneta

MÓVEL

para vedação

da ponta da

caneta

TUBO DE

TINTA

PONTA

PARTE

PLÁSTICA DA

PONTA PONTA

METÁLICA

ESFERA

TINTA

TUBO

PLÁSTICO

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1 Corpo da Caneta

1 Tubo plástico (tinta)

1 Tinta

1 Parte plástica da ponta

1 Ponta metálica

1 Esfera

O objetivo do BOMP é calcular as quantidades de materiais estipulados na lista

relacionada (Bill of Materials – BOM), desenvolvido pela IBM em 1960. Ele poderia

ser utilizado em qualquer produto que pudesse ser lista através do método de

árvore de produtos.

PICS – PRODUCTION INFORMATION AND CONTROL

SYSTEM

No final da década de 60, a IBM lançou o PICS, que representava um avanço sobre o

BOMP, pois permitia a inserção de custos para cálculo de valores de produtos ou

operações.

O PICS era dividido em módulos referentes a áreas específicas ou partes de

um processo, com um Banco de Dados (BD) centralizado;

Por ser modular, a empresa poderia decidir quais módulos comprar e a

forma de implantá-los;

Adaptabilidade com outros programas;

Não possuía os módulos para controle de finanças, RH, fiscal, entre outras;

Qte Material R$

1 Tampa Fixa 0,00145

1 Tampa Móvel 0,00991

1 Corpo da Caneta 0,032

1 Tubo plástico (tinta) 0,0211

1 Tinta 0,0122

1 Parte plástica da ponta 0,0098

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1 Ponta metálica 0,0054

1 Esfera 0,0095

MRP – MATERIAL REQUIREMENTS PLANNING

No início da década de 70, o sistema MRP se popularizou, sendo utilizado até a

atualidade. Apesar de não constituir uma novidade o MRP começou a demonstrar

seus resultados e na resolução de problemas para o sistema de Administração de

Produção (AP) para a tomada de decisão como:

Planejar as necessidades futuras da capacidade produtiva;

Planejar a compra de materiais;

Planejar níveis adequados de estoque;

Ser capaz de reagir eficazmente.

Qte Material R$

1 Tampa Fixa 0,00145

1 Tampa Móvel 0,00991

1 Corpo da Caneta 0,032

1 Tubo plástico (tinta) 0,0211

1 Tinta 0,0122

1 Parte plástica da

ponta

0,0098

1 Ponta metálica 0,0054

1 Esfera 0,0095

mês qte

jan 6548

fev 7654

mar 7896

abr 7456

mai 8564

jun 6543

jul 7894

ago 9875

set 8754

out 7878

nov 6132

dez 5874

MRPII – MANUFACTORING RESOURCE PLANNING

A inclusão de calculo de necessidades ao MRP fez surgir um novo sistema, que

calcula as quantidades de materiais utilizados e outros processos, principalmente o

tempo necessário para a realização de cada operação, facilitando a elaboração da

programação e sequenciamento da produção. O MRPII surgiu nos anos 80 com uma

19


pequena alteração no nome. MRP é Material Requirement Planning, enquanto o

MRPII é Manufactoring Resource Planning.

O MRPII fornecido pela IBM não era o único sistema de planejamento de materiais.

Na Alemanha, nos anos 70, a SAP lançou o sistema R/2 que integrava áreas como

Contabilidade, Custos, RH, manutenção, qualidade, projetos, gerenciamento e

planejamento de produção, vendas e distribuição. Outros sistemas importantes

também se destacavam como o MM II da HP, no final dos anos 80.

ERP – Enterprise Resource Planning

O termo ERP foi cunhado pelo Gartner Group como sendo uma evolução do MRPII.

Para diferenciar, ou seja, para que um sistema seja considerado um ERP ele deve

incluir os módulos de contabilidade, finanças, vendas e distribuição, recursos

humanos, gerenciamento de materiais, entre outros, todos trabalhando de forma

integrada.

Um Sistema Integrador de Dados é um Banco de Dados, um Sistema Integrador de

Processos é um Workflow e um Sistema Integrador de Dados e Processos é um ERP.

Algumas definições:

O’BRIEN (2004)“O planejamento de recursos empresariais (ERP) é um sistema

interfuncional que atua como uma estrutura para integrar e automatizar muitos dos

processos de negócios que devem ser realizados pelas funções de produção,

logística, distribuição, contabilidade, finanças e de recursos humanos de uma

empresa”.

LAUDON & LAUDON (2001) “o planejamento de recursos da empresa(ERP –

Enterprise Resource Planning) é um sistema gerencial que integra todas as facetas

da empresa, inclusive planejamento, produção, vendas, e finanças, de forma que

elas podem ser coordenadas mais de perto compartilhando a informação”.

TURBAN, RAINER Jr. E POTTER (2003) “concentra-se em coordenar todos os

recursos materiais, de produção e de economia global existente dentro de uma

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empresa, geralmente vinculando todas as áreas funcionais que contribuem de

alguma maneira para a produção de determinado produto”.

Estrutura de Exemplo de um ERP.

CRM – Customer Relationship Management

O Sistema de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, o CRM, é um

sistema que tem por objetivo fornecer informações e coordenar todos os

processos de negócios que lidam como cliente, em termos de vendas, marketing e

serviços, segundo Laudon & Laudon.

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CRM é o acrônimo da frase em inglês Customer Relationship Management,

expressão que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de

Relação com o Cliente (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente, em

português do Brasil). O termo CRM foi criado para definir toda uma classe de

ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente, essas

ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma

mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e manter

um bom relacionamento com seus clientes armazenando e interrelacionando de

forma inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa.

Um CRM, captura, integra os dados dos clientes em todos os processos da empresa

e distribuem por todos os pontos de contato espalhados pela empresa.

Ponto de Contato é um canal de interação com o cliente, como telefone, e-mail,

serviço de atendimento ao cliente(SAC), correspondência, site, dispositivos sem fio

ou loja de varejo (PDV).

Um bom sistema CRM permite responder algumas perguntas como:

Qual é o valor ao longo do tempo de determinado cliente para a empresa?

Quais são nossos clientes mais fiéis?

Quais são nossos clientes mais lucrativos? O que esses clientes desejam comprar?

O CRM pode ser classificado em 3 sub tipos diferentes:

CRM Operacional

O CRM operacional é um programa geralmente utilizado para substituir os módulos

de atendimento ao cliente dos ERPs. Pode contar ainda com funcionalidades de

cadastro de clientes e histórico de compras. O CRM Operacional, em geral é mais

eficaz nestas funções que os módulos semelhantes do ERP.

Para que interajam corretamente, o CRM e o ERP devem compartilhar a mesma

base de dados.

CRM Analítico

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Diferentemente do CRM Operacional que atende diretamente o cliente, o CRM

Analítico permite o nível gerencial analisar o comportamento do consumidor.

Utilizado na administração de campanhas de marketing, estudos sobre o

comportamento do consumidor e análises sobre compras futuras. A partir da

análise de dados e informações, esse sistema possibilita a geração de conhecimento

e inteligência, identificando questões importantes para o aprimoramento dos

negócios e facilitando a tomada de decisões de ordem tática ou estratégica.

O CRM Ananlítico era utilizado, principalmente, para:

• Campanhas de marketing;

• Segmentação de clientes;

• Pesquisa de relacionamento com os consumidores, prospectando tendências

e verificando e acompanhando o comportamento de grupos segmentados;

• Promoção de vendas ou serviços;

• Verificação de desempenho de campanhas de divulgação ou promoção;

• Análise dos motivos de sucesso ou fracasso de operações;

• Tomada de decisões estratégicas.

CRM Colaborativo

O CRM Colaborativo é um sistema que oferece ferramentas de gerenciamento que

auxiliam a redução de custos e melhora da efetividade do relacionamento com os

consumidores.

Isto significa que, dos diversos canais de comunicação existentes, como e-mail, sms,

fax, telefone, web entre outros, o CRM Colaborativo permite que o cliente

determine qual o melhor canal se comunicar e reduzir custos da empresa.

O que é importante saber que o uso eficaz do CRM Colaborativo permite uma

empresa a melhora de seus resultados de vendas através das opiniões dos clientes

23


sobre seus produtos de forma não mais passiva, mas ativa, como nos e-commerces

em que os clientes opinam sobre os produtos para outros clientes.

SCM

Como foi possível notar, o ERP é um sistema gerenciador de dados e

processos com o objetivo de automatizá-los de forma integrada para auxílio na

tomada de decisão.

No entanto, para tomada de decisão não se pode olhar somente os dados

produzidos no passado a empresa, mas no futuro.

Um sistema que permita a tomada de decisão baseado em dados futuros é

que promete ser a segunda onda do ERP.

Para poder decidir aceitar ou não um pedido, seja ele da ordem (quantidade,

volume, data, etc.) o Supply Chain Management (SCM), permite essa tomada de

decisão, pois se baseia em dados presentes, históricos e futuros. Os dados futuros

são retirados dos fornecedores, de produtos que ainda não existem na empresa e

poder interagir com os fornecedores dos fornecedores e os clientes dos clientes.

Assim a tomada de decisão fica facilitada pela empresa poder saber quais

quantidades serão entregues, quanto os clientes dos fornecedores poderão

comprar e do outro lado quanto seus clientes consumirão e os clientes deles

também.

Um sistema SCM é desenhado para sobrepor-se a sistemas existentes e

extrair dados de cada etapa da cadeia de suprimentos.

O SCM também pode ser instalado junto com o ERP e isto compõe o Business

Inteligence (BI) que compõe o Sistema de Apoio a Decisão (SAD), o Data Mining o

Executive Information System(EIS), Manager Information System(MIS), Knowledge

Worker System(KWS), Office Automation System (OAS), entre outros.

Comércio eletrônico e SCM

1. Os processos que envolvem fornecedores-clientes e ligam empresas desde a

fonte inicial de matéria-prima até o ponto de consumo do produto acabado;

24


2. As funções dentro e fora de uma empresa que garantem que a cadeia de

valor possa fazer e providenciar produtos e serviços aos clientes.

Uma Supply Chain (SC) é definida pelos 4 passos:

Planejar (Plan);

Abastecer (Source);

Fazer (Make);

Entregar (Delivery).

A SC pode ser dividida em duas partes:

Montante (Upstream), 2ª e 1ª camada de fornecedores;

Jusante (Downstream), 1ª e 2ª camadas de consumidores.

Figura 8 - Cadeia de suprimentos

Também podemos identificar as 3 dimensões da SC conforme:

Estrutura horizontal: Definida pelo nº de níveis da SC, que na figura 3 são 4;

Estrutura vertical: definida pelo nº de empresas em cada nível da SC, na

figura 3, são 3 na camada fornecedor 2, 2 na camada fornecedor 1, 1 na

camada cliente 1 e 2 na camada cliente 2.

Posição definida pela empresa foco: definida pela posição horizontal da

empresa foco ao longo da SC, na figura 3, ao centro.

Também é importante sabermos definir onde aplicarmos a estratégia de SC da

empresa, trabalhando como cadeia ou rede.

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Balanced Scorecard

Estratégia

Michael Porter difundiu a ideia de que estratégia ou posicionamento estratégico

consiste em realizar um conjunto de atividades distinto da dos competidores, que

signifique maior valor para os clientes e/ou crie um valor comparável a um custo

mais baixo.

Planejamento Estratégico

As cinco funções do administrador são: Planejar, Organizar, Comandar, Coordenar e

Controlar.

Planejar significa prever o futuro, estabelecer uma direção a ser seguida.

O auge do planejamento estratégico, os anos 60 e 70, os estrategistas se

caracterizavam pela fusão dos estudos de diversos conceitos de diversas áreas que

de alguma forma se interligavam.

Nos anos 90, a queda do planejamento estratégico se deu pelo fato que no mundo

hodierno, a complexidade é tamanha que a fase de planejamento poderia se

alongar tanto que a realidade já não mais corresponderia a realidade da fase

antecessora ao planejamento, que fora coletada na fase de pesquisa.

A necessidade então era suprida pela utilização de táticas e a mudança de foco para

procedimentos de downsizing, reengenharia e reestruturação levando a falta de

planejamento em longo prazo das organizações.

Para resolver o problema de falta de planejamento e de tempo hábil que permita o

desenvolvimento de estratégias, Kaplan e Norton desenvolveram um novo método

de avaliação por meios econômicos e não econômicos.

26


Figura 9 - Estratégia clássica

Como avaliar sua empresa?

Sistemas de avaliação ou controle do

desempenho

Um sistema de avaliação de desempenho pode ser tido como a avaliação da

eficiência e eficácia das atividades do negócio.

Até os anos 90, os sistemas baseavam-se em práticas financeiras e de custos, até

perceber-se que estas avaliações, como retorno de investimentos, produtividade,

lucro por unidade produzida, entre outros. O problema se intensificou quando

percebeu-se que estas técnicas não atendiam as necessidades de informação para a

implementação das estratégias organizacionais.

Indicadores matemáticos retornam dados quantitativos, mas e os qualitativos?

Podemos classificar os indicadores em dois tipos:

Os relacionados aos resultados, como competitividade, produtividade,

desempenho financeiro; e

Seus fatores determinantes, como qualidade, flexibilidade, utilização de

recursos, inovação.

Para equilibrar os dados quantitativos e qualitativos, o BSC, Balanced Score Card, de

Kaplan e Norton, analisam quatro diferentes perspectivas:

Financeira, Clientes, Processos Internos e Inovação e Aprendizado.

27


Figura 10 - BSC

Segundo os autores da metodologia do BSC, ela permite o estabelecimento de um

processo de medição que inclui:

a tradução de estratégias de negócio em ações operacionais;

a seleção dos projetos que oferecem o maior retorno para o negócio;

o desenvolvimento de mecanismos de medição;

a medição, análise e comunicação de resultados;

a oportunidade de descoberta de formas de melhorar o desempenho.

E como se faz a aplicação do BSC?

Uma fábrica de Softwares, a Schwarzwaldhohestarssemann Softwares e Soluções

LTDA. É uma consultoria de informática para soluções em softwares de gestão

empresarial na nuvem.

Sua missão é:

Ser a maior empresa de softwares do Brasil em 5 anos e contar com servidores web

de alta capacidade de armazenamento, fornecimento e confiabilidade.

Sua visão é:

Ser a fábrica de softwares de mais rápida implantação e menor impacto ao cliente

com softwares inovadores e que atendam o maior número de clientes possível.

Perspectiva Financeira Perspectiva do Cliente

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Metas Indicadores

Perenidade Fluxo de caixa

Crescimento Relatório mensal,

semestral ou anual

de vendas e lucros

Prosperidade Relatórios de

Marketshare

Metas Indicadores

Novos serviços Criação de novos

serviços de valor

agregado ao cliente

Fornecimento de

serviços

Relatório de

confiabilidade,

tempo de uptime.

Participação do

cliente

Quantidade de

programas de

engenharia com

participação ou

criação com clientes

Processos Internos

Metas Indicadores

Capacidade

Tecnológica

Produtos e serviços

oferecidos em

comparação com a

concorrência

Excelência em

(SaaS e IaaS)

Duração dos

projetos (PMI)

Participação e

produtividade dos

Projetos

Participação nos

lucros por projeto

Aprendizado e Crescimento

Metas Indicadores

Liderança

tecnológica

Prazo para a

criação da nova

geração

Aprendizado na

criação

Tempo em que um

projeto atinge a

maturidade

Time to Market Lançamento de

novos produtos

versus a

concorrência

Clientes

1. Criar uma tabela de métricas

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Tabela 2 - tabela de métricas

Nota Representação

0 Péssimo, caro, baixa liquidez ou desvalorização do bem, alta manutenção e difícil.

1 Péssima qualidade, durabilidade ou rendimento, preço alto e de difícil manutenção,

correção, adequação e pouca liquidez no mercado ou desvalorização do bem.

2 Baixa qualidade, durabilidade ou rendimento, preço alto e de difícil manutenção,

correção, adequação.

3 Preço superior ao oferecido e de baixa qualidade.

4 O preço precisa baixar para compensar o recebido.

5 Equilíbrio entre o custo e o oferecido. Ideal.

6 A qualidade é boa em relação ao preço.

7 Boa qualidade, preço baixo e bom rendimento ou durabilidade.

8 Alta qualidade, durabilidade ou rendimento, preço baixo e fácil manutenção,

correção, adequação.

9 Alta qualidade, durabilidade ou rendimento, preço baixo e fácil manutenção,

correção, adequação e liquidez no mercado ou valorização do bem.

10 Ótimo, barato, alta liquidez ou valorização do bem, sem manutenção, porém fácil.

2. Pesquisa de mercado: Quais serviços geram valor para o cliente?

a. Atribuir um valor;

b. Perguntar quanto é atendido.

3. Determinar a meta (missão e visão x mercado);

4. Estimar em % o quanto o cliente foi atendido (valor / atendido);

5. Estimar em % o quanto da meta foi atendida;

(atendimento ao cliente / meta).

Processos Internos

1. Se valer da tabela de métricas;

2. Pesquisa de mercado: Como é a prática da concorrência?;

Atribuir um valor;


4. Estimar em % o quanto superamos (ou não) o mercado (valor / atendido);

5. Estimar em % o quanto da meta foi atendida (atendimento / meta).

Aprendizado e crescimento


2. Pesquisa de mercado: Quanto tempo a concorrência leva para lançar um

produto x nós?;

Atribuir um valor;


Serviço é uma forma de entregar

valor ao cliente facilitando o resultado

almejado por eles sem a necessidade

de arcar com custos específicos e

riscos.

O valor do serviço é medido pela sua

utilidade e garantia.

Utilidade é servir um propósito,

melhorando o desempenho médio.

Garantia é servir para uso, reduzindo

variações de desempenho.

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Finanças


2. Pesquisa de mercado: Como estão os valores da economia brasileira (juros,

inflação, SELIC, Tesouro direto, poupança, outros)?;

Atribuir um valor;




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Bibliografia

BEAL, Adriana. Gestão Estratégica da Informação: Como transformar informação

em fatores de crescimento e de alto desempenho nas organizações. 2. reimpressão.

São Paulo: Atlas, 2007.

CÔRTES, P. L. Administração de sistemas de Informação. Saraiva. São Paulo, 2008.

LAUDON, K. C. e LAUDON, J. P.. Tradução Thelma Guimarães. Sistemas de

informações gerenciais. 7. edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

ALVES, R. M., ZAMBALDE, A. L. e FIGUEIREDO, C. X.. Sistemas de Informação. 3.

edição. Lavras: UFLA/FAEPE, 2007.

POLLONI, E.G.F. Sistemas de Informação. São Paulo: Futura, 2000.

ABREU, Aline F.; REZENDE, Denis A ; Tecnologia da Informação aplicada à sistemas

de informação empresarial São Paulo Atlas 2001

Rezende, Denis Alcides Informação integrada a inteligência empresarial, São Paulo

Atlas 2002

CRUZ, Tadeu Sistemas de Informações Gerenciais São Paulo Atlas 2003

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