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EMPRESA

STAB - janeiro - fevereiro - 2011 - Vol. 29 nº 3

SOCIEDADE DOS TÉCNICOSAÇUCAREIROS E ALCOOLEIROS

DO BRASIL - STABDIRETORIA DA STAB NACIONAL E

REGIONAL SULPresidente: José Paulo Stupiello - Secretário/Tesou-reiro: João Gustavo Brasil Caruso - Conselheiros: Antonio César Salibe, Fernando Antonio da Costa Figueiredo Vicente, Florenal Zarpelon, Manoel Carlos de Azevedo Ortolan, Márcia Justino Rossini Mutton, Marco Antonio Azeredo César e Valmir Barbosa.

REGIONAL CENTROPresidente: José de Sousa Mota - Secretário/Tesou-reiro: Nelson Élio Zanotti - Conselheiros: Luiz Antônio de Bastos Andrade, Jaime de Vasconcelos Beltrão Júnior, José Augusto Brunoro Costa , José Emílio Teles Barcelos, Marcio Henrique Pereira Barbosa, Rogério Augusto Bremm Soares e Rui Vital Brasil Filho.

REGIONAL LESTE Presidente: Cândido Carnaúba Mota - Secretário/Tesoureiro: Fernando Eduardo Vasconcelos de Lyra - Conselheiros: Antônio José Rosário de Sousa, Ca-riolando Guimarães de Oliveira, Carlos José Monteiro, Cícero Augusto Bastos de Almeida, Jorge Sandes Torres, Luiz Magno Epaminondas Tenório de Brito e Meroveu Silva Costa Júnior.

REGIONAL SETENTRIONAL Presidente: Djalma Euzébio Simões Neto - Secretá-rio/Tesoureiro: Tiago Delfino de Carvalho Filho - Con selheiros: Aluízio Eustáquio da Silva, Benon José de Barros Barreto, Eduardo Mota Valença, Jair Furtado Soares de Meireles Neto, José Bolívar de Melo Neto, José Ranulfo Queiroz Neto e Marlene de Fátima Oliveira.

CONSELHOS ESPECIAIS DA STAB NACIONAL

Antonio Maria Cardoso Rocha, Aloysio Pessoa de Lu na, Carlos Alberto Cruz Cavalcanti, Franz O. Brie-ger, Geraldo Veríssimo de Souza Barbosa, Giovani Cavalcante de Albuquerque, Guilherme Barreto do Livramento Prado, Jacques Y. J. Miocque, João Gui-lherme Sabino Ometto, João Gustavo Brasil Caruso, José Adalberto de Rezende, José de Sousa Mota, José Paulo Stupiello, Luiz Antonio Ribeiro Pinto, Luiz Chaves Ximenes Filho, Luiz Ernesto Correia Maranhão, Paulo de Campos Torres de Carvalho, Raffaella Rossetto, Roberto Calza e Sérgio Bicudo Paranhos.

REGIONAL CENTROAdilson Vieira Macabu, Aldo Alves Peixoto, Carlos Al berto Barbosa Zacarias, Cláudio Martins Marques, Fernando de La Riva Averhoff, James Pimentel Santos, José Adalberto de Rezende, José de Sousa Mota e Vidal Valentin Tuler.

REGIONAL LESTEAlfredo Durval Villela Cortez, Antonio Maria Cardoso Rocha, Cariolando Guimarães de Oliveira, Geraldo Verí ssimo de Souza Barbosa, Giovani Cavalcante de Albu querque, Luiz Chaves Ximenes Filho, Luiz Ernesto Correia Maranhão, Paulo Roberto Maurício Lira e Roberto Gomes Macias.

REGIONAL SETENTRIONALAdailson Machado Freire, Aloysio Pessoa de Luna, Carlos Alberto Cruz Cavalcanti, Carlos Eduardo Ferreira Pereira, Carlos Eduardo Lins e Silva Pires, Francisco de Melo Albuquerque, João Isaac de Miranda Rocha, Josué Felix Ferreira, Marcos Ademar Siqueira e Ricardo Otaviano Ribeiro de Lima.

REGIONAL SULFranz O. Brieger, Guilherme Barreto do Livramento Prado, Homero Correa de Arruda Filho, Jacques Y. J. Miocque, João Guilherme Sabino Ometto, João Gus-tavo Brasil Caruso, José Paulo Stupiello, Luiz Antonio Ribeiro Pinto, Paulo de Campos Torres de Carvalho, Paulo Nogueira Junior, Raffella Rossetto, Roberto Calza e Sérgio Bicudo Paranhos.

SÓCIOS HONORÁRIOSUHélio Morganti, UJarbas Elias da Rosa Oiticica, João Gui lherme Sabino Ometto, Luiz Ernesto Correia Maranhão.STAB - Açúcar, Álcool e Subprodutos é uma publicação bimestral da STAB - Sociedade dos Técnicos Açucareiros e Alcooleiros do Brasil - Sede Nacional - Av. Carlos Botelho, 757, Caixa Postal 532 - Fone: (19) 3433-3311 - Fax: (19) 3434-3578 - Site: http://www.stab.org.br - E-mail: stab@stab.org.br - CEP 13400-970 - Piracicaba - SP - Brasil. Os conceitos emitidos nos trabalhos aqui publicados são de inteira responsabilidade de seus autores. A citação de empresas ou produtos promocionais não implica aprova-ção ou recomendação técnica ou comercial da STAB. Permite-se a reprodução de matérias, desde que citada a fonte. Para os artigos assinados, a reprodução depende de prévia autorização dos autores. DISTRIBUIÇÃO GRATUITA - Pede-se Permuta - On Demande l’échange - Exchange is solicited - Se solicita el cange - Si sollecita intercambio - Wir bitten um ausstaussch.

Fundada em 1993 pelo engenheiro mecânico Celso Procknor, a Procknor Engenharia é hoje líder de mercado. Dedicada à elaboração e à implantação de projetos industriais e ao desenvolvi-mento de equipamentos e de processos para a indústria da cana-de-açúcar e bioenergia, a empresa conquistou o respeito do mercado e se tornou refe-rência em seu segmento. O segredo: uma combinação de amplo expertise com soluções criativas e inovadoras. Em 1995, a Procknor realizou a primeira de uma série de parcerias internacio-nais, unindo-se ao Grupo Fives Cail. Em 2001, inaugurou sua sede própria em São Paulo, Capital. Em 2004, com o lançamento dos veículos flex-fuel, a empresa se reestruturou para atender clientes interessados em investir na produção de etanol combustível - manobra bem-sucedida que ativou ainda mais seu crescimento. Em 2006, apostou com pioneirismo em projetos de cogera-ção de energia a partir de biomassa e nos últimos anos, vem se preparando para atender às novas demandas emergentes com ações como a criação da Gerência de Planejamento e Obras, a adesão às melhores práticas recomendadas pelo PMI (Project Management Institute) e a introdução de softwares para sistema

A Energia que Vem da Marca.Procknor Investe em Branding e Adota Nova

Identidade Corporativa

3D e para análise de flexibilidade de tubulações. Hoje, a Procknor possui cerca de 80 colaboradores, entre en-genheiros e projetistas. Uma equipe reconhecida como uma das mais expe-rientes do mercado. Guiada pelo olhar empreendedor de seu presidente, Celso Procknor, a empresa atualmente investe em projetos relacionados às novas matrizes energéticas renováveis, tendo expandido suas atividades a países como Colômbia, Venezuela, Guatema-la, México, Ango la e Sudão. Todos esses movimentos estão inegavelmente relacionados ao cres cimento do setor de bioenergia no Brasil e no mundo. A questão é o quanto essa evolução está transformando o setor. Historicamente, o segmento sucroalcooleiro sempre foi pulverizado e dominado por empresas familiares. Mas, nos últimos dez anos, é cada vez mais comum a presença de grandes grupos multinacionais. Essa alteração no perfil dos clientes mudou o tipo de produtos e serviços deman-dados, bem como o grau de exigência em relação a fatores até então pouco considerados; entre eles, a qualidade da comunicação das marcas. Atento a esse novo cenário, Celso Procknor percebeu a necessidade de buscar a construção de uma identidade corporativa forte e

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moderna, que refletisse os valores e o posicionamento da sua empresa. A solução viria de uma ciência que tem transformado milhares de corporações no mundo todo, o branding.

Branding – energia para o sucesso Para compreender o que le vou um engenheiro re-nomado, com mais de 35 anos de experiência, a eleger o branding como um fator estratégico para sua empresa, é preciso compreender o significado desse termo. “Brand” em Inglês, quer dizer “marca”. Daí a interpretação de branding como a atividade de construção das marcas. Para a American Marketing Association, ao contrário do que muita gente pensa, branding não é apenas fazer com que um consumidor escolha uma marca e não outra, mas sim, fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca. Portanto, é en contrar e comunicar algo que diferencie a marca e a torne atrativa, dentro de uma promessa respaldada por valores e proposições reais e relevantes. Tendo em seu currículo muitos dos mais importantes projetos sucroenergéticos do Brasil, Celso Procknor percebeu que este era o momento certo para investir em branding. E o trabalho começaria com o principal elemento da comu-nicação: a marca. Para isso, buscou o apoio de uma consultoria especializada que, após um trabalho de pesquisa e levantamento de in formações, propôs uma mudança total na identidade da empresa. A principal diretriz era a de que a nova marca deveria refletir o atual momento da Procknor, co-municando de maneira impactante o seu direciona mento para projetos de energia renovável, bem como a sua intenção em atingir o mercado externo com toda bagagem técnica conquistada nacio nalmente. A preo cupação em eviden ciar o Brasil na marca foi uma solicitação de Celso Procknor que aponta nosso país como um exem plo global no setor, com matriz energética

extremamente limpa, muito acima da média mundial. Assim, foi criada uma composição visual moderna, versátil e que evidencia a alma brasileira da empresa.

Muito aléM da logoMarca A mudança da marca de uma empresa certamente possibilita a defesa do seu território na mente do consumidor e a expansão dos seus negócios. Mas para

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quem pensa que branding é apenas a criação de um novo logo, Sandro Pi-mentel, sócio da Taste, empresa res-ponsável pela nova identidade visual da Procknor, alerta: “O processo de construção de uma marca vai muito além dos elementos visuais que a re­pre sentam”. Segundo Sandro, que é designer pós-graduado no assunto, é pre ciso identificar crenças e valores que estão por trás da relação da em-presa com seus clientes. Avaliar as estraté gias de comunicação como um todo e, acima de tudo, cuidar para que o apelo transmitido seja coerente com o produto ou serviço ofertado. “Se isso não ocorrer, a pro messa da marca não será percebida como verdadeira e os resultados não serão os esperados”. Sandro explica que no caso da Procknor, o processo de branding pôde tranquila-mente come çar com a criação de uma nova identidade visual pois a inovação proposta já tinha na realidade da empresa total embasamento. Ou seja, a criativi-dade, a eficiência, o espírito inovador e o orgu lho de ser 100% nacional - ex-pressos na nova marca - traduzem com fidelidade o que a Procknor oferece a seus clientes. Confirmando esse ra-ciocínio, Celso Procknor explica que a adoção da nova identidade faz parte de um processo muito maior. “A Procknor está vivendo um momento muito espe­cial de expansão, preparando­se para uma nova realidade mundial no campo energético. Nada mais natural do que estender essa ‘energia transformadora’ para a marca”, afirma Celso. Depois de meses de estudos e muito trabalho, a equipe envolvida no pro-

cesso de branding c o n s i d e r a q u e a nova marca da Procknor é o espe-lho da em presa e de sua evolução, tendo como princi-pais pontos fortes: o conceito que re-sume o posiciona-mento atual da mar-ca, a fle xibilidade de aplicações e a possi bilidade de se usar o logo se-pa radamen te. A ex pectativa é que a nova identidade pro porcione ga nhos

na divulgação dos valores, diferenciais e potenciais da empresa, bem como na percepção de sua confiabilidade. O que já se pôde constatar é que a mudança foi muito bem aceita entre os funcionários, promovendo aumento de motivação, principalmente em função do novo site (a menina dos olhos do projeto).

nova Marca, novo site Não há como fugir: o site de uma or-ganização é hoje o principal ponto de contato com seu consumidor e uma im portante ferramenta de negócios. Por isso, no processo de branding da Procknor, esse canal recebeu especial atenção. Após avaliar as expectativas da empresa com relação à funciona-lidade do site, chegou-se à conclusão de que a presença on-line da Procknor poderia ser mais atrativa e inteligente. “Assim como o mercado busca soluções que permitem à planta de uma usina nunca parar, o site da Procknor precisa aten der 24 horas aos mais variados públicos, onde quer que eles estejam”, compara Celso Procknor. A essência do projeto foi reforçar o posicionamento global da marca Procknor, aproximar vir tualmente o consumidor dos proje-tos já materializados e, de maneira dire ta e simplificada, disponibilizar tudo o que interessa para os clientes atuais e potenciais. Para isso, foram avaliados o conteúdo, a arquitetura de informação e a navegabilidade mais adequados. “Foram três meses de projeto para criar uma experiência on­line agradável e positiva, que esti­vesse alinhada aos valores globais e tecnológicos da Procknor”, declara

Renan Molin, sócio responsável pela área de interatividade da Taste. O re-sultado pode ser conferido em www.procknor.com.br. Entre os destaques, a possibilidade do visitante conhecer todos os projetos da Procknor ao redor do mundo, localizados e exibidos com recursos do Google Earth® - ferramenta que permite conhecer in loco a dimen-são do trabalho da empresa. O objetivo é tornar o site uma fonte confiável de informação para investidores e para o público interessado no segmento, posicionando a Procknor como líder no mercado e atraindo novos talentos. “Atualmente, uma presença de marca on­line moderna é motivo de orgulho para os colaboradores e chamariz para futuros candidatos”, explica Renan Molin. Para a Procknor, é evidente a importância de se contar com grandes profissionais em seu time e a internet é uma grande aliada nessa captação de talentos.

Mais que evoluir, surpreender De cara nova e olhos atentos ao fu-turo, a Procknor se prepara para mais desafios. “A nova identidade é um dos diversos passos que estamos dando para fortalecer nossa liderança. O objetivo é oferecer o máximo de dina­mismo aos clientes, ultrapassando suas expectativas e chegando sempre à frente, principalmente no segmento de energia renovável”. Para quem está pensando em investir em branding, a equipe da Procknor dá algumas dicas: 1- alinhar internamente a importância desse movimento estratégico, a fim de conquistar o apoio de todos os en-volvidos. 2- Optar pela contratação de uma consultoria especializada. 3- Divulgar as mudanças por meio de uma comu nicação eficiente, tanto para os cola boradores internos quanto para parcei ros e clientes. Na visão de Celso Procknor, a construção de uma marca é semelhante à construção da planta de uma usina. “Como uma usina, a marca precisa ser bem projetada, bem dimensionada, bem executada. Exige manutenção constante e cuidados permanentes para que seja capaz de transformar a atratividade da comu­nicação em credibilidade e fidelização, tornando­se resistente aos obstáculos e eficiente na geração de novos negó­cios. Não basta evoluir, é preciso sur­preender sempre”.

Celso Procknor