O Marketing como prática estratégica na comunicaçãopublicitária

Danielle Andrade Sousa∗

Índice

1 O marketing de serviços e a exigênciade mercado 1

2 Mas afinal, como ficam publicidade epropaganda? 4

3 Referências Bibliográficas 6

Resumo: Este trabalho apresenta umaanálise acerca de como se apresenta a vi-são dos empresários e/ou dirigentes no quediz respeito ao marketing de suas institui-ções. É demonstrado ainda que, os empresá-rios encontram-se um tanto alheios às ques-tões e preocupações que norteiam o ambi-ente de marketing. Sugerimos no trabalhoa incorporação da filosofia do marketing àsinstituições em questão, uma vez que, ela éconsiderada condiçãosinequanonpara a so-brevivência das organizações de hoje.

1 O marketing de serviços e aexigência de mercado

Durante longo tempo os serviços foram con-siderados uma atividade auxiliar. Na socie-

∗Pós-Graduada em Marketing pela UniversidadeEstadual da Paraíba; Professora de Teorias da Comu-nicação do Curso de Publicidade e Propaganda na Fa-culdade do Vale do Ipojuca em Caruaru/PE, Brasil

dade atual eles têm uma função decisiva. Atéo final da década de 1970 poucos bancos, se-guradoras ou serviços públicos ousavam ino-var no atendimento. Era grande a dificuldadede aplicar os clássicos princípios de marke-ting dos bens de consumo para o setor ter-ciário. A própria natureza do serviço tornavaproblemática a definição de um produto oua fixação de um preço. Com o passar dotempo, as modificações no panorama econô-mico elevaram a importância do serviço à ca-tegoria de atividade autônoma que, quantoao marketing, pode ter uma abordagem es-pecífica e peculiar.

De acordo com diversos economistas e es-tudiosos, são três os principais motivos queenfatizam a importância dos serviços no sis-tema econômico. O primeiro é o peso delesno sistema econômico mundial, com a cres-cente mecanização a indústria liberou grandeparte da força de trabalho. Então em algunspaíses europeus, a falta de matéria-prima e oalto custo da mão-de-obra tornaram o pro-duto industrial pouco competitivo, isto in-duziu o direcionamento de esforços e ca-pitais para setores de alto valor agregado,como o setor de serviços. O segundo de-riva do progresso das técnicas em geral, e dainformática em particular, pois as informa-ções transitam mais rapidamente, tornando

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os serviços mais competitivos. E o terceiroestá ligado a ampliação da concorrência, asegmentação bem precisa, além da tendên-cia para uma defesa de âmbito internacional,pois não há como proteger um serviço compatente, por exemplo.

A modalidade do marketing de serviçoscorresponde à aplicação do conceito paraprestadores de serviços em geral, comoclubes, bancos, empresas de comunicação,energia, transportes, restaurantes entre inú-meros outros. A diferença do marketing deproduto para o marketing de serviço está naqualidadedo serviço, que segundo Parasu-raman (1992), é a base de todo o trabalhode qualidade. Para o referido autor, tudose inicia basicamente com a identificação deuma necessidade, mas o fato é que os pro-dutos são produzidos para serem vendidose os serviços são vendidos antes de seremproduzidos. Como os serviços são intangí-veis e individualizados torna-se difícil de-senvolver padrões para se medir esta quali-dade. Então, diariamente milhares de em-presas passam por infinitas situações de ca-ráter extremamente particular. Neste sentidoencontramos uma afirmação pertinente:“Amaneira como o pessoal de serviço se com-porta na presença dos clientes, o modo comoeles agem, o que dizem, o que deixam de di-zer, toda a sua aparência influencia o fato deos clientes voltarem a comprar da empresa”.(Parasuraman, 1992: 20)

O marketing deve preocupar-se em ino-var e melhorar continuamente com base empesquisas, análise da concorrência e diversosoutros meios para que consiga se manter nomercado. Empresas de serviços como insti-tuições financeiras, administradoras de car-tões de crédito, empresas varejistas e ataca-distas, restaurantes, entre outras, necessitam

cada vez mais adequar conceitos e metodo-logias ao ambiente econômico mundial, aopasso que o próprio setor de manufatura re-conhece a inadequação de algumas metodo-logias tradicionais de administração da pro-dução quanto às especificidades de suas ope-rações.

O setor de serviços ganhou importância,principalmente, nos países que tiveram suaeconomia baseada fortemente na atividadeindustrial. Fatores como urbanização das po-pulações, surgimento de novas tecnologias eo aumento da qualidade de vida contribuirampara este crescimento. O desejo de melhorqualidade de vida, maior tempo para lazer,aumento de sofisticação dos consumidores,mudanças demográficas, sócio-econômicas etecnológicas, são alguns fatores que propi-ciam o aumento da demanda por serviços.As atividades de serviços por sua vez exer-cem papel importante no desempenho de ou-tros setores da economia, em três catego-rias como: diferencial competitivo, suporteàs atividades de manufatura, e geradores delucro.

Porter descreve-as (1980), há trêsestratégias genéricas que uma em-presa pode utilizar para competirnos mercados: liderança em cus-tos, através da economia de es-cala, redução de custos pela expe-riência, minimização de custos emáreas como pesquisa e desenvol-vimento, serviços, vendas publici-dade entre outras; diferenciação,através da criação de algo que osetor industrial como um todo per-ceba como sendo exclusivo, comopor exemplo, projeto, imagem damarca, tecnologia, serviço ao con-

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sumidor, rede de distribuição, efoco, através do atendimento ex-celente, em qualidade, serviços ecustos a um segmento de mercadorestrito e bem definido.(Gianesi,1994: 21)

Um dos setores que mais tem crescido nosúltimos anos em diversos países, principal-mente, na América Latina, é o setor de servi-ços. No Brasil este representa cerca de 53%do PIB, vivemos, portanto, numa “economiade serviços”, onde o marketing em serviçosocupa um papel cada vez mais importanteem relação às mudanças da tecnologia, e aadoção de estratégias que sem dúvida, in-fluenciaram a demanda pelos serviços, comotambém, a oferta deles.

Uma economia de serviços cria circuns-tâncias cada vez mais desafiadoras na vidadas organizações, ao passo que exige umanova postura tanto para a mais básica quantopara a mais complexa delas, colocar um pro-duto/serviço no mercado. Pois depois deverificar a logística, cabe ao ’homens demarketing’ agirem de forma a atrair a aten-ção dos consumidores, despertar necessida-des latentes, transformá-las em desejos paraapresentar o serviço que irá satisfazer estesdesejos.

O marketing mixoucomposto mercadoló-gico, é uma forma de sistema integrado queaborda a relação dos elementos de marketingcom o meio ambiente. É o conjunto de ins-trumentos controláveis voltados para infor-mar o cliente sobre as ofertas da empresa,considerando-as como alternativas de com-pra e persuadindo-o a adquirir, fazendo comque a empresa promova e obtenha o melhorajustamento entre a oferta e a demanda.

Nas comunidades primitivas, o produtor

interagia diretamente com seus clientes esendo assim, não necessitavaanunciarseusprodutos. Era a comunicação boca-a-bocaresponsável pela divulgação, daí o conteúdoda mensagem transmitida não sofria ne-nhuma influência do produtor. Hoje coma modernidade falada anteriormente, o vín-culo entre o produtor e o consumidor foi di-ficultado e o mercado passa a ser uma es-pécie de entidade abstrata. E a comunica-ção de marketing se realiza basicamente atra-vés dos instrumentos do composto promoci-onal que foi desenvolvido com o propósitode manter os vínculos do fabricante com ocliente. A promoção, por exemplo, é res-ponsável pelo processo de comunicação comos clientes, através de meios como a propa-ganda, a venda pessoal, as relações públicas,o merchandising,a publicidade.

No Brasil, as promoções estão muito re-lacionadas aos preços. Nas últimas décadas,as decisões de preço sofreram o impacto defatores ambientais que moldaram o formatodas decisões. Estes fatores foram: a inflaçãoacelerada e o processo de abertura e desregu-lamentação da economia. Então, veio a ne-cessidade de se controlar os preços para evi-tar abusos em áreas consideradas de impor-tância para o governo. Esta realidade mos-tra o quanto é delicada a questão do preçonum mercado qualquer. O preço define ascondições básicas pelas quais o vendedor e ocomprador estão dispostos a realizar a troca,compreendendo os descontos, prazos de pa-gamento, entre outros. Mas, sob o pontode vista da empresa, o preço pode ser vistocomo a compensação recebida pelos produ-tos e serviços que oferece ao mercado. Jásob o ponto de vista do comprador, o preçoexpressa aquilo que está disposto a dar paraobter o que a empresa lhe oferece. Kotler

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(1994) ressalta que o preço é o único ele-mento do composto de marketing que gerareceita, os outros elementos produzem cus-tos. Há ainda um outro detalhe, o preço podeser rapidamente modificado, sendo um doselementos mais sensíveis e flexíveis do com-posto.A complexa modernidade das economias demercado exigem, em grande número de ca-sos que o produtor utilize algum tipo de in-termediário na transferência de seus produ-tos ao mercado. Um produto até chegar àsmãos do consumidor final, segue um per-curso que se denomina canal de distribui-ção, onde de acordo com Rocha e Christesen(1999), é a organização externa negocial ge-renciada pela empresa para atingir seus ob-jetivos de distribuição. Já a praça compre-ende justamente este complexo necessário aosistema que pode se dar através da distri-buição física, ou seja, transporte e armaze-nagem, além de contar com a participaçãode empresas do tipo atacadistas, varejistas,agentes, cooperativas e representantes. Estesexecutam basicamente a função de reunir osinúmeros produtos de vários fabricantes dis-tintos num conjunto que atenda às necessi-dades dos consumidores, estando disponívelquando e onde se fizer necessário.

2 Mas afinal, como ficampublicidade e propaganda?

Embora a atividade de fazer propaganda, naforma como é conhecida hoje, tenha sur-gido por volta de 1600, a propaganda comoato de anunciar, de tornar público é tão an-tiga quanto à história da humanidade. Osfenícios pintavam figuras em rochas gran-des para promoverem seus produtos. Os ro-

manos pintavam paredes para anunciar lu-tas de gladiadores. A venda de escravosera anunciada em cartazes nas paredes. Oponto de transição, entretanto, foi o séculoXV quando Johann Gutemberg inventou aimprensa e a partir daí, inúmeras datas mere-ceram destaque como marcos da história dapropaganda mundial.

Com a conquista do jornal, como impor-tante canal de comunicação, teve o nasci-mento da propaganda moderna aplicada aomundo dos negócios. O jornal deixou de serum órgão vinculador de notícias para o in-teresse restrito de uma determinada comu-nidade e se transformou numa indústria dasmais complexas com seus grandes parquesgráficos exigindo o investimento de vultososcapitais. Seu espaço tornou-se mercadoriaque precisava ser vendida diariamente, paracobrir custos e gerar lucros. Mas a expan-são da imprensa não era um fenômeno iso-lado, desde a revolução industrial, o pano-rama da sociedade capitalista vinha se mo-dificando completamente. Antes do impulsoda tecnologia, as fábricas se limitavam a pro-duzir aquilo que o consumidor realmente ne-cessitava e estava em condições de adquirir.

Com o advento da produção em massapara um mercado que já principiava a su-perar a fase de consumir apenas o essen-cial, os industriais viram-se forçados a en-contrar meios rápidos de escoar o excesso deprodução de máquinas cada vez mais aper-feiçoadas e velozes. E o meio mais eficazencontrado foi a propaganda. Esta deixoude ser um simples instrumento de apoio àvenda para se transformar num fator sócio-econômico dos mais relevantes. Só a pro-paganda, com suas técnicas aprimoradas depersuasão poderia induzir grandes massas aaceitar os novos produtos, saídos das fábri-

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cas, mesmo que não correspondessem à sa-tisfação de suas necessidades básicas: co-mer, vestir, morar, tratar da saúde.

Até hoje em dia, usados como sinônimosos vocábulos publicidade e propaganda nãosignificam a mesma coisa. Autores como Ar-mando Santana definem da seguinte forma:

Publicidade deriva de público(do latim publicus) e designa aqualidade do que é público, sig-nifica o ato de tornar público umfato, uma idéia. Propaganda é de-finida como a propagação de prin-cípios e teorias. Foi traduzidapelo Papa Clemente VII, em 1957,quando fundou a Congregação daPropaganda, com o fito de propa-gar a fé católica pelo mundo.(Santana, 1998: 75)

Apesar das dificuldades do mercado publi-citário, há uma tendência no país para quecada vez mais as empresas adotem a pro-paganda como meio de difusão e venda deseus produtos e/ou serviços. Com isto, elasconseguem expandir suas vendas e melho-rar a imagem junto ao público-consumidor.É preciso entendermos que por melhor queseja o produto, ele só será vendido se o mer-cado souber de sua existência. Logo, quemquiser objetivar a venda de um produto, teráque exibí-lo ao público, mostrando suas qua-lidades, benefícios, preço, entre outras van-tagens.

E quanto a este aspecto, existem inúme-ras formas do mercado conhecer o produto.Obviamente que o produto terá que ser bom,e deve-se transferir um nível de qualidadeno atendimento aos clientes, agregando mui-tas vezes, assistência técnica e um perfeito

planejamento de distribuição do produto pe-los diversos canais. Assim, em toda e qual-quer situação, a publicidade e propagandasão meios eficazes para formar novos pú-blicos, abrir, conquistar e consolidar novosmercados, enfim, para multiplicar as oportu-nidades de lucro.

A publicidade está ligada ao progresso in-dustrial, Sant’Anna (op. cit.) vê a publici-dade como uma fonte de economia para osprodutores e de benefícios para os consumi-dores. Para ele não teria sido possível o sur-gimento de grandes mercados de consumoque permitiram o aparecimento da base dodesenvolvimento da indústria moderna sema existência da publicidade, pois ela impul-siona não só o desenvolvimento industrial,o crescimento do comércio e de outra ativi-dade, como ao mesmo tempo, é a maior in-fluência de sugestão para orientar a humani-dade politicamente ou em questões religio-sas.

Os empresários são obrigados hoje, emvirtude da forte concorrência, a cada vezmais confiarem na publicidade para manterou aumentar o volume dos negócios e doslucros. Vejamos o que diz o referido autora esse respeito:

Não devemos cair no excesso depensar que apenas a publicidadepode vender determinada merca-doria. Ela ajuda, estimula, mo-tiva a venda. Mas sem os fato-res essenciais: qualidade do ar-tigo, apresentação atraente, faci-lidade de distribuição, condiçõesde preço, seria insensato pensarque a mensagem publicitária al-cançasse os objetivos desejados.(Sant’Anna, 2000: 76)

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Os efeitos da publicidade ou propagandacomercial para a venda de produtos se reve-lam através da criação e ampliação de mer-cados, na redução de custos, na ação sobreos preços, numa aceleração da rotação de es-toques, na melhoria da qualidade de vida, ecomo ação reguladora. No Brasil, a publici-dade tem progredido tanto que é uma ativi-dade desenvolvida por mais de um milhar deempresas que empregam cerca de vinte milpessoas.

Já a propaganda comercial, tal comohoje é entendida, sobrevive por causa dosanunciantes, que são justamente as pes-soas que percebem a sua importância, ouseja, as empresas-clientes das agências depropaganda. Mas estes anunciam porquê?Por duas razões básicas: para formar umaimagem positiva na mente dos consumido-res/usuários a médio e longo prazos, ou paraampliar os negócios, a curto prazo. Comoreforça Santanna,“Anunciar visa promovervendas e para vender é necessário na maio-ria dos casos, implantar na mente da massauma idéia sobre o produto”. (id. ibdem,2000: 191)

Na verdade, são várias ações percorrendocaminhos diferentes, mas sempre procu-rando o mesmo objetivo: levar à venda eà utilização dos produtos ou serviços. Nocompetitivo mercado de hoje, quem aparece,quem anuncia, tem as melhores chances deefetuar bons negócios com maior freqüên-cia. Então, anunciar, divulgar idéias, podemudar a vida e a história das pessoas. Anun-ciar ajuda a vender mais em menos tempo.Pesquisas realizadas evidenciam claramenteque um bom vendedor agüenta atender nomáximo a duzentos clientes por dia. As-sim sendo, por maior que seja uma equipede vendas, sozinha ela levaria muito tempo

para estabelecer e manter contato perma-nente com todo universo de clientes em po-tencial. Uma propaganda bem elaborada einserida no meio adequado, mostra seu pro-duto ao mesmo tempo a milhares de pessoas,aumentando assim, as chances de vender àcurto prazo.

A propaganda tornou-se um fenômemoeconômico e social capaz de influenciar emodificar hábitos. Logo, para se aumentaràs chances de vender, tem que se localizarou ser localizado por quem está precisandodos produtos que são vendidos naquele mo-mento. Tentar localizar os produtos somenteatravés de vendedores é um processo muitomoroso e limitado. Através da propaganda,o processo é muito mais rápido e eficiente,expondo-se a dezena de milhares de clientesem potencial.

Assim, para vender rápido, o melhor é di-vidir as tarefas: ao vendedor, à função devender, aos recursos impessoais de marke-ting, à função de divulgar.

3 Referências Bibliográficas

GIANESI, I. G. N. e CORRÊA, L. H.Admi-nistração Estratégica de Serviços. SãoPaulo: Atlas, 1994.

KOTLER, P. Administração de Marketing.São Paulo: Atlas, 1994.

LEONARD L. BERRY, e A. PARASURA-MAN. Serviços de Marketing: Compe-tindo através da qualidade. São Paulo:Maltese-Norma, 1992.

ROCHA, A. e CHRISTENSEN, C.Marke-ting - Teoria e Prática no Brasil. SãoPaulo: Atlas, 1999.

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SANT’ANA, A. Propaganda - Teoria, Téc-nica e Prática. São Paulo: Pioneira,2000.

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