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rubrica do anunciante), anúncio fechado (sem assinatura ou rubrica do anunciante), anúncio de informação, anún-cio aéreo (letreiro publicitário, apresentado em forma de faixa, rebocado por avião ou similar), anúncio classificado, matéria paga, luminoso, anúncio sanduíche (justapostos e presos, um na frente e outro às costas da pessoa que os transporta pelas ruas ou praças).7

Linguagem dos anúncios publicitários

Além das características que vimos na aula anterior a respeito da linguagem dos anúncios publicitários, importa dizer que eles geralmente se utilizam de linguagem sim-ples e clara, predominando a função conativa,8 o emprego de frases curtas e, frequentemente, de formas verbais no modo imperativo,9 podendo mobilizar vários recursos, como os que seguem:

7. COSTA, Sérgio Roberto. Adaptado de: Dicionário de gêneros textuais. Belo Horizonte: Autêntica, 2014. p. 37.

8. Função conativa ou apelativa: como sugere a nomenclatura, essa função serve para fazer apelos, pedidos, para comover ou convencer alguém a respeito do que se diz. Centralizada no receptor, procura influenciá-lo em seus pensamentos ou ações. É bastante frequente o uso da 2a pessoa, dos vocativos e dos imperativos. Essa função da linguagem está presente no gênero injuntivo.

9. O imperativo é o modo verbal que expressa ordem ou pedido, sendo conjugado diferentemente na forma afirmativa e na negativa. O imperativo afirmativo empresta formas do presente do indicativo e do presente do subjuntivo; o negativo, apenas do subjuntivo.

EXERCÍCIOS

1. (Enem)

Disponível em: behance.net. Acesso em: 21 fev. 2013. Adaptado.

REPR

OD

UÇ

ÃO

– Recursos visuais: são as ilustrações e textos visuais presentes nos anúncios. Muitas vezes, representam um fator decisivo da propaganda.

– Recursos linguísticos: tais como metáforas, metoní-mias, pleonasmos, hipérboles entre outros.10

– Recursos ortográficos: como grafias exóticas. – Aspectos fonéticos: como rimas, ritmo, aliterações,

paronomásias. – Aspectos morfológicos: com diferentes e inusitadas

criações lexicais. – Aspectos sintáticos: como topicalização,11

paralelismo,12 simplicidade estrutural. – Aspectos semânticos: como polissemia e homoní-

mia, ambiguidade e a antonímia. O conhecimento desses recursos é fundamental

também para o profissional que pretende trabalhar com a criação de anúncios publicitários, pois cada um deles apresentará uma linguagem comprometida com o público-alvo que se quer atingir.

10. As figuras de linguagem serão estudadas em outro momento do curso.

11. Topicalização: processo que seleciona um constituinte da frase destacando-o à frente como tópico, sendo o restante o comentário (por ex., a topicalização do sintagma nominal objeto direto a vida na frase a vida, o vento levou).

12. Paralelismo: consiste em uma sequência de expressões com estrutura idêntica. Existem dois tipos de paralelismo: o sintático e o semântico. Ocorre o sintáticoquando a estrutura de termos coordenados entre si é idêntica (p. ex., Gosto de frutase de livros). O semântico consiste em uma sequência de expressões simétricas noplano das ideias. É a coerência entre as informações (p. ex., a ascensão do Brasil

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A rapidez é destacada como uma das qualidades do

serviço anunciado, funcionando como estratégia de

persuasão em relação ao consumidor do mercado

gráfico. O recurso da linguagem verbal que contribui

para esse destaque é o emprego:

a) do termo “fácil” no início do anúncio, com foco no

processo.

b) de adjetivos que valorizam a nitidez da impressão.

c) das formas verbais no futuro e no pretérito, em

sequência.

d) da expressão intensificadora “menos do que” asso-

ciada à qualidade.

e) da locução “do mundo” associada a “melhor”, que

quantifica a ação.

2. (Enem)

Scientific American Brasil, ano 11, n. 134, jul. 2013. Adaptado.

Para atingir o objetivo de recrutar talentos, esse

texto publicitário:

a) afirma, com a frase “Queremos seu talento exata-

mente como ele é”, que qualquer pessoa com talento

pode fazer parte da equipe.

b) apresenta como estratégia a formação de um perfil

por meio de perguntas direcionadas, o que dinamiza

a interação texto-leitor.

c) utiliza a descrição da empresa como argumento

principal, pois atinge diretamente os interessados

em informática.

REPR

OD

UÇ

ÃO

d) usa estereótipo negativo de uma figura conhecida, o

nerd, pessoa introspectiva e que gosta de informática.

e) recorre a imagens tecnológicas ligadas em rede, para

simbolizar como a tecnologia é interligada.

3. (Enem-PPL)

Adaptado de: Veja São Paulo. 29 set. 2009.

O texto apresentado emprega uma estratégia de

argumentação baseada em recursos verbais e não

verbais, com a intenção de:

a) desaconselhar a ingestão de biscoitos, tachados

de “vilões”, inimigos de uma alimentação saudável.

b) associar a imagem da guloseima a um traço negativo,

que se concretiza na utilização do termo “desafio”.

c) alertar para um problema mundial, como se prevê em

“globesidade”, relacionando o açúcar, representado

pelo doce, a um vilão.

d) ironizar a importância do problema, por meio do tom

dramático da linguagem empregada, como se vê no

uso de “culpado” e “vilão”.

e) atestar a redução do consumo de alimentos calóri-

cos, como o biscoito, desencadeada pelas recentes

divulgações de pesquisas comprobatórias do male-

fício que eles fazem à saúde.

REPR

OD

UÇ

ÃO

As perguntas presentes no texto-propaganda destacam as características necessárias para um candidato ao emprego, inclusive enaltecendo quem as tem. Ao responder mentalmente às perguntas surge uma interação com o leitor, o que dinamiza a interação texto-leitor.

Veja que no texto publicitário a frase “vai ser bom, não foi?” apresenta o verbo “vai” no presente do indicativo, com valor de futuro que, associado ao pretérito perfeito “foi”, revela que a ação de copiar, anunciada pela empresa, é rápida e eficiente.

O texto não verbal reforça o verbal: o doce é a representação visual do açúcar, considerado “vilão” pelas informações do texto verbal; a expressão do boneco de açúcar reforça a ideia de ele ser o culpado, conforme o texto, pela “globesidade”.

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EXERCÍCIO

Disponível em: acervo.folha.uol.com.br/fsp/2014/07/16/21. Acesso em: 6 jan. 2016.

A tirinha publicada no jornal Folha de S.Paulo mostra uma pessoa em vestes romanas tirando uma selfie ao lado de Jesus, na cruz. Ela recorre a um procedimento intertextual para fazer uma crítica a(o):

a) exploração de motivos religiosos para fins comerciais.b) vulgarização de crenças religiosas.c) uso exagerado de smartphones.d) culto digital excessivo de autorretratos.e) acesso indiscriminado de qualquer fiel ao cristianismo.

ESTUDO ORIENTADO

Caro(a) aluno(a),

A seguir, você vai encontrar uma seleção criteriosa de exercícios sobre intertextualidade. Este ainda é um dos temas mais candentes em vestibulares. Mas ele não é importante apenas em função disso. Ele se faz necessário porque é com ele que vamos tecendo redes de relações entre os textos e ampliando o nosso repertório de leitura. E isso engrandece o espírito. Depois de fazer os exercícios, leia o texto da roda de leitura, que exemplifica um tipo de intertextualidade que ocorre no interior do discurso científico. Esse tipo também tem muito a ver com o universo do vestibular. Por exemplo: quando você é chamado a fazer uma dissertação, geralmente utiliza argumento de autoridade para embasar sua tese. Esses argumentos são ideias de outros autores aos quais você faz referência. E isso também é intertextualidade.

Bons estudos!

AD

ÃO

O quadrinho estabelece relação intertextual com a figura de Jesus na cruz para criticar o culto excessivo de autorretratos.

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nossos pensamentos enquanto lemos, na verdade não lemos. Nossa atenção não está no texto. Ele continua: “Durante a leitura nossa cabeça é apenas o campo de batalha de pensamentos alheios. Quando esses, finalmente, se retiram, o que resta? Daí se segue que aquele que lê muito e quase o dia inteiro […] perde, pau-latinamente, a capacidade de pensar por conta própria […] Este, no entanto, é o caso de muitos eruditos: leram até ficar estúpidos. Porque a leitura contínua, retomada a todo instante, paralisa o espírito ainda mais que um trabalho manual contínuo…”.

Nietzsche pensava o mesmo e chegou a afirmar que, nos seus dias, os eruditos só faziam uma coisa: passar as páginas dos livros. E com isso haviam perdido a capacidade de pensar por si mesmos. “Se não estão virando as páginas de um livro eles não conseguem pensar. Sempre que se dizem pensando eles estão, na realidade, simplesmente respondendo a um estímulo, – o pensamento que leram… Na verdade eles nãopensam; eles reagem. […] Vi isso com meus própriosolhos: pessoas bem dotadas que, aos trinta anos, ha-viam se arruinado de tanto ler. De manhã cedo, quando o dia nasce, quando tudo está nascendo – ler um livroé simplesmente algo depravado…”.

E, no entanto, eu me daria por feliz se as nossas escolas ensinassem uma única coisa: o prazer de ler! Sobre isso falaremos…

ALVES, Rubem.Disponível em: folha.uol.com.br/folha/sinapse/

ult1063u687.shtml. Acesso em: 7 abr. 2016.

1. O texto aborda o tema da leitura. Qual a posiçãodefendida pelo autor?

2. Um artigo de opinião costuma utilizar várias estra-tégias argumentativas para convencer o leitor davalidade das ideias expostas. Entre essas estraté-gias, podemos encontrar: argumentos fundamen-tados em fatos reais, embasados na razão ou naexperiência, referências a autoridades no assunto,

Poderia falar sobre o que quisesse, desde que fosse aquilo sobre que gostaria de falar. Procurávamos as ideias que corriam no seu sangue! Mas a reação dos candidatos não foi a esperada. Foi o oposto. Pânico. Foi como se esse campo, aquilo sobre que eles gostariam de falar, lhes fosse totalmente desconhecido, um vazio imenso. Papaguear os pensamentos dos outros, tudo bem. Para isso eles haviam sido treinados durante toda a sua carreira escolar, a partir da infância. Mas falar sobre os próprios pensamentos – ah! isso não lhes tinha sido ensinado.

Na verdade nunca lhes havia passado pela cabeça que alguém pudesse se interessar por aquilo que esta-vam pensando. Nunca lhes havia passado pela cabeça que os seus pensamentos pudessem ser importantes. Uma candidata teve um surto e começou a papaguear compulsivamente a teoria de um autor marxista. Acho que ela pensou que aquela pergunta não era para valer.

Não era possível que estivéssemos falando a sério. Deveria ser uma dessas “pegadinhas” sádicas cujo ob-jetivo é confundir o candidato. Por vias das dúvidas ela optou pelo caminho tradicional e tratou de demonstrar que ela havia lido a bibliografia. Aí eu a interrompi e lhe disse: “Eu já li esse livro. Eu sei o que está escrito nele. E você está repetindo direitinho. Mas nós não queremos ouvir o que já sabemos. Queremos ouvir o que não sa-bemos. Queremos que você nos conte o que você está pensando, os pensamentos que a ocupam…” Ela não conseguiu. O excesso de leitura a havia feito esquecer e desaprender a arte de pensar.

Parece que esse processo de destruição do pen-samento individual é uma consequência natural das nossas práticas educativas. Quanto mais se é obrigado a ler, menos se pensa. Schopenhauer tomou consciência disso e o disse de maneira muito simples em alguns textos sobre livros e leitura. O que se toma por óbvio e evidente é que o pensamento está diretamente ligado ao número de livros lidos. Tanto assim que se criaram técnicas de leitura dinâmica que permitem que se leia Grande Sertão: Veredas em pouco mais de três horas.

Ler dinamicamente, como se sabe, é essencial para se preparar para o vestibular e para fazer os clássicos “fichamentos” exigidos pelos professores. Schope-nhauer pensa o contrário: “É por isso que, no que se refere a nossas leituras, a arte de não ler é sumamente importante”. Isso contraria tudo o que se tem como verdadeiro e é preciso seguir o seu pensamento. Diz ele: “Quando lemos, outra pessoa pensa por nós: só repetimos o seu processo mental”.

Quanto a isso, não há dúvidas: se pensamos os

De início, Rubem Alves afirma que o excesso de leitura atrapalha o pensamento. Para ele, as pessoas que leem muito apenas repetem ideias alheias. Quando ele pediu para a aluna: “Queremos que você nos conte o que você está pensando, os pensamentos que a ocupam…” ele estava interessado na aluna enquanto um ser pensante, e não no que ela tinha para dizer sobre os livros que havia lido. Para o autor, o excesso de leitura fez a aluna esquecer e desaprender a arte de pensar.

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acusações aos oponentes, ironias, insinuações, di-gressões, apelações à sensibilidade do leitor, entre outras. No artigo em questão, que estratégias o au-tor utiliza para convencer o leitor de que o excesso de leitura atrapalha o pensamento?

3. Em diferentes momentos, o autor se manifesta na1a pessoa. O foco nessa pessoa gramatical tornasubjetivos os argumentos apresentados? Explique.

4. O uso da 1ª pessoa do singular pode ter algum efei-to sobre os leitores? Por quê?

5. O autor faz uma crítica à leitura que é ensinada emnossas escolas. Que crítica é essa?

Artigo de opinião: definição, estrutura, características e linguagem

Definição

A partir da leitura do texto de Rubem Alves e das res-

postas aos exercícios, podemos definir artigo de opinião

como gênero discursivo claramente argumentativo que

traz a interpretação do autor sobre fatos ou temas impor-

tantes o suficiente para poderem ser objeto de análise,

sejam eles políticos, culturais, científicos ou outros. O

caráter argumentativo do artigo de opinião é demonstra-

do por argumentos fundamentados em fatos reais, em

testemunhos históricos, ou embasados na razão ou na

experiência. Ou seja: a partir de um tema relevante e num

tom/estilo de convencimento, o articulista (jornalista ou

pessoa entendida no tema) tem como objetivo apresentar

seu ponto de vista sobre o assunto, usando o poder da

argumentação, defendendo, exemplificando, justificando

ou desqualificando posições.2

Estrutura

A estrutura composicional de um artigo de opinião varia

bastante. Não tem necessariamente a mesma estrutura

da dissertação ensinada na escola (tese inicial na intro-

dução; argumentação/refutação no desenvolvimento e

conclusão). Mas apresenta título, desenvolve implícita

ou explicitamente uma opinião sobre o assunto, com

uma conclusão a partir da exposição das ideias ou da

argumentação/refutação construídas ao longo do texto.

Alguns contêm olho ou chamada.3

Mesmo com a ausência de rigidez em sua estrutura,

o artigo de opinião apresenta partes que desempenham

funções. Por exemplo: no primeiro parágrafo, geralmente,

tem-se a apresentação do tema; nos parágrafos seguin-

tes, as análises do autor sobre o tema, com argumentos

sustentando os raciocínios construídos. Por último, a

reiteração da tese.

É assim que procede Rubem Alves em seu artigo. Come-

ça a apresentação do tema com exemplos de sua vida pes-

soal (“Nos tempos em que eu era professor da Unicamp fui

designado presidente da comissão encarregada da seleção

dos candidatos ao doutoramento, o que é um sofrimento”),

depois apresenta uma noção de leitura valorizada em cer-

tos meios acadêmicos (“Ler dinamicamente, como se sabe,

é essencial para se preparar para o vestibular e para fazer

os clássicos 'fichamentos' exigidos pelos professores”),

para, depois, refutar essa noção de leitura. Para tanto,

cita Schopenhauer (“Schopenhauer pensa o contrário:

2 Adaptado de: COSTA, Sérgio Roberto. Dicionário de gêneros textuais. Belo Horizonte: Autêntica, 2008. p. 42.

3 Olho ou chamada: resume a perspectiva analítica defendida pelo autor. Geralmente, o autor do olho não é o articulista, e, sim, o editor do jornal ou da revista em que o texto é publicado.

No artigo em questão, Rubem Alves tenta convencer o leitor lançando mão de estratégias argumentativas baseadas em fatos reais (“Parece que esse processo de destruição do pensamento individual é uma consequência natural das nossas práticas educativas”), embasados na razão ou na experiência (os alunos leem para fazer fichamentos), refe-rências a autoridades no assunto (“Schopenhauer pensa o contrário: 'É por isso que, no que se refere a nossas leituras, a arte de não ler é sumamente importante'.”), apelações à sensibilidade do leitor (“Procurávamos as ideias que corriam no seu sangue”), entre outras.

O uso da 1a pessoa pode aproximar autor e leitor e fazer com que este se identifique e compartilhe mais facilmente das ideias do autor. No texto em questão, é como se o autor convidasse o leitor a refletir com ele, a acompanhá-lo em seu raciocínio e a comungar das mesmas ideias sobre o excesso de leitura.

O autor critica o fato de nossas escolas se preocuparem com leituras obrigatórias para o vestibular ou outros concursos, mas não ensinarem o prazer de ler aos alunos. Ouseja, além de fazer mal o trabalho com as listas obrigatórias de leituras, pecam por não ensinar a única coisa que interessa: o prazer de ler. Essa crítica pode ser encontrada no último parágrafo: “E, no entanto, eu me daria por feliz se as nossas escolas ensinassem uma única coisa: o prazer de ler!”.

Não. Embora haja, ao longo do texto, várias marcas da 1ª pessoa do singular, os argu-mentos não são pessoais ou subjetivos. Eles expressam o ponto de vista defendido por Rubem Alves, mas poderiam ser utilizados por qualquer outra pessoa que quisesse falar sobre os males do excesso de leitura. Em outras palavras, se suprimíssemos as marcas de 1ª pessoa, não haveria qualquer prejuízo para a argumentação. Os argumentos não se tornariam, portanto, subjetivos.

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'É por isso que, no que se refere a nossas leituras, a arte de

não ler é sumamente importante'.”), recorre a Nietzsche

("Nietzsche pensava o mesmo e chegou a afirmar que,

nos seus dias, os eruditos só faziam uma coisa: passar as

páginas dos livros. E com isso haviam perdido a capacidade

de pensar por si mesmos. Se não estão virando as páginas

de um livro eles não conseguem pensar. Sempre que se

dizem pensando eles estão, na realidade, simplesmente

respondendo a um estímulo – o pensamento que leram…

Na verdade eles não pensam; eles reagem”), isso com o

objetivo de fortalecer o argumento de que a leitura que

geralmente se faz nas escolas é, para o autor, equivocada.

Ao final, retorna à tese inicial: na verdade, não é o excesso

de leitura que atravanca o pensamento (pois não podemos

dizer que Schopenhauer, Nietzsche e o próprio Rubem

Alves desvalorizam a leitura): o de que eles não gostam

é a leitura obrigatória, aquela feita com o único objetivo

de ser devolvida em fichamentos ou respostas em provas

de concursos, aquela realizada sem prazer. É por isso que,

no final, ele afirma um tanto desalentado: “no entanto, eu

me daria por feliz se as nossas escolas ensinassem uma

única coisa: o prazer de ler!”. É nessa afirmação que está

implícito o pensamento do autor de que a leitura que se

faz na maioria das escolas é equivocada.

EXERCÍCIOS

1. (Enem)

Pesquisa da Faculdade de Educação da USP mostrou que quase metade dos alunos que ingressam nos cursos de licenciatura em Física e Matemática da universidade não estão dispostos a tornar-se professores. O detalhe inquietante é que licenciaturas foram criadas exatamente para formar docentes.

A dificuldade é que, se os estudantes não querem virar professores, fica difícil conseguir bons profissionais.Resolver essa encrenca é o desafio. Salários são por certo uma parte importante do problema, mas outros elementos,

como estabilidade na carreira e prestígio social, também influem.

SCHWARTSMAN, Hélio. Folha de S. Paulo,

13 out. 2012.

Identificar o gênero do texto é um passo importante na caminhada interpretativa do leitor. Para isso, é preciso observar elementos ligados à sua produção e recepção. Reconhece-se que esse texto pertence ao gênero artigo de opinião devido ao(à):

a) suporte do texto: um jornal de grande circulação. b) lugar atribuído ao leitor: interessados no magistério. c) tema tratado: o problema da escassez de professores. d) função do gênero: refletir sobre a falta de professores. e) linguagem empregada pelo autor: formal e denotativa.

Características

O artigo de opinião forma um corpo distinto na pu-

blicação de um jornal e não reflete necessariamente a

opinião de quem o publica. É por isso que o jornal Folha

de S. Paulo, por exemplo, faz a seguinte advertência logo

abaixo da coluna “Tendências e Debates”, espaço fixo

para artigos assinados por pessoas que não fazem parte

do seu quadro de jornalistas:

Os artigos publicados com assinatura não traduzem a

opinião do jornal. Sua publicação obedece ao propósito

de estimular o debate dos problemas brasileiros e mun-

diais e de refletir as diversas tendências do pensamento

contemporâneo.

Linguagem

O grau de formalidade que os artigos de opinião devem

manter em relação à linguagem é definido pelo contex-

to de circulação e pelo perfil dos leitores do jornal, do

blogue ou de outras publicações. Todavia, geralmente,

os articulistas fazem uso da modalidade escrita culta da

língua portuguesa.

Alternativa d. A natureza de um artigo de opinião é divulgar a reflexão sobre determinado tema – neste caso, a falta de professores. Tal gênero textual não depende da quantidade de leitores, não pretende atingir setores restritos da sociedade ou meramente expor um problema. De forma semelhante, não é apenas o emprego de linguagem formal e denotativa que caracteriza um artigo de opinião.

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2. (Enem)

Novas tecnologias

Atualmente, prevalece na mídia um discurso de exaltação das novas tecnologias, principalmente aquelas ligadas às atividades de telecomunicações. Expressões frequentes como “o futuro já chegou”, “maravilhas tecnológicas” e “conexão total com o mundo” “fetichizam” novos produtos, transformando-os em objetos do desejo, de consumo obrigatório. Por esse motivo carregamos hoje nos bolsos, bolsas e mochilas o “futuro” tão festejado.

Todavia, não podemos reduzir-nos a meras vítimas de um aparelho midiático perverso, ou de um aparelho capitalista controlador. Há perversão, certamente, e controle, sem sombra de dúvida. Entretanto, desenvolvemos uma relação simbiótica de dependência mútua com os veículos de comunicação, que se estreita a cada imagem compartilhada e a cada dossiê pessoal transformado em objeto público de entretenimento.

Não mais como aqueles acorrentados na caverna de Platão, somos livres para nos aprisionar, por espontânea vontade, a esta relação sadomasoquista com as estruturas midiáticas, na qual tanto controlamos quanto somos controlados.

SAMPAIO, André Silveira.A microfísica do espetáculo.

Adaptado de: observatoriodaimprensa.com.br.Acesso em: 1o mar. 2013.

Ao escrever um artigo de opinião, o produtor precisa criar uma base de orientação linguística que permita alcançar os leitores e convencê-los com relação ao ponto de vista defendido. Diante disso, nesse texto, a escolha das formas verbais em destaque objetiva:

a) criar relação de subordinação entre leitor e autor, já que ambos usam as novas tecnologias.b) enfatizar a probabilidade de que toda população brasileira esteja aprisionada às novas tecnologias.c) indicar, de forma clara, o ponto de vista de que hoje as pessoas são controladas pelas novas tecnologias.d) tornar o leitor copartícipe do ponto de vista de que ele manipula as novas tecnologias e por elas é manipulado.e) demonstrar ao leitor sua parcela de responsabilidade por deixar que as novas tecnologias controlem as pessoas.

ESTUDO ORIENTADO

Caro(a) aluno(a),

Nesta seção, encontram-se atividades especialmente preparadas para você sistematizar o aprendizado sobre artigo de opinião. Após finalizar os exercícios, dirija-se à Vivência para produzir um artigo de opinião. Esse texto você pode postar em alguma página da internet, apresentá-lo na escola em que estuda ou ler para os colegas. Lembre-se também de que esse é um gênero que pode ser exigido em provas de redação. Por isso, os últimos exercícios são propostas de escrita de artigo de opinião para você já se preparar para alguma instituição que solicite esse gênero.

Bons estudos!

EXERCÍCIOS

1. (Enem)

O Brasil é sertanejo

Que tipo de música simboliza o Brasil? Eis uma questão discutida há muito tempo, que desperta opiniões extremadas. Há fundamentalistas que desejam impor ao público um tipo de som nascido das raízes socioculturais do país. O samba.

Resposta d. A escolha do uso dos verbos na 1a pessoa do plural demonstra que o ponto de vista defendido pelo autor inclui não somente ele próprio como também todos os possíveis leitores de seu artigo (daí tornar o leitor copartícipe do ponto de vista de que ele manipula as novas tecnologias e por elas é manipulado).