UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO

DEPARTAMENTO d’DESIGN PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM DESIGN

MESTRADO EM DESIGN

Design de Serviços para a Sustentabilidade: Proposição de um modelo de design para o direcionamento da atividade

projetual em serviços sustentáveis – o caso dos serviços turísticos de

hospedagem

Susiane Michelle dos Santos MESTRANDA

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Design da Universidade Federal de Pernambuco como parte dos requisitos para a obtenção do título de mestre em Design.

RECIFE, 2010

   

A Deus, pela tangibilidade do seu amor.

Aos meus pais,

Por serem esse amor tangível.

   

“Toda definição acabada é uma espécie de morte, porque, sendo fechada, mata justo a

inquietação e curiosidade que nos impulsionam para as coisas que, vivas,

palpitam e pulsam".

[Santaella, 1983]

   

Agradecimentos

A Deus, pela presença constante em minha vida, se mostrando, de forma muito especial, nos momentos mais difíceis.

Aos meus pais, pelo amor fundamental, pelos ensinamentos valiosos e pelo apoio permanente. Aos meus irmãos, cunhada e sobrinhos, pelos créditos e apoio constantes.

A Swami, por ser meu companheiro nos mais diversos e adversos momentos.

Aos meus primos Rosângela e Ricardo, pelas ótimas acolhidas na Várzea. A Vinício, pelas mensagens de carinho que me alegram a cada final de semana; e a Lu, Jam e Jeivson, pela compreensão e pelo afeto de sempre.

Aos colegas do mestrado que foram ímpares, nesses dois anos: Gabi, por ser simplesmente incrível, me dando um baita suporte emocional para segurar “a onda”, me ajudando a persistir, e por me permitir conviver e aprender muito com ela. Salve, Gabi!;

A Dennis, o que eu e meu mac seríamos sem seus inúmeros socorros? Sem falar nessa pessoa linda e inteligente, que me deu muito prazer e alegria em conviver;

A Lia e Adriana, pelas conversas, apoio e carinho; e a Lucídio.

Aos meus amigos, em especial a Alan, pela dedicação e apoio todas as vezes que precisei, e por seu trabalho primoroso na configuração da maior parte das imagens desse material; a Leiliane, por bater na porta do quarto (me lembrando de comer) e pela amizade preciosa que só cresceu nesse período de mestrado; a Dé, Sissi, Rafa, André Melo, Remo, Jozie, Glenda e Marco Ogê, pelas conversas, textos e livros compartilhados; além de Nic, Lam, Denise, Henrique, Lica, Sarah, Fellipe, Paulinha, Rique e George, meus amigos preciosos, pelo suporte, em todos os sentidos!

A Deiverson pelo abrigo e ajuda em vários momentos de 2009.

A Marcos Leite, por tudo que fez durante minha permanência na UPE, e às professoras do NEAD, pelo carinho, pela força e atenção;

Às professoras Carla Cipolla e Cyntia Malaguti, pelos artigos compartilhados;

Aos mais que professores, amados: Hans Waetcher e Clylton Galamba, por serem muito mais do que se espera de mestres e professores – por serem humanos, pessoas sábias e iluminadas, que me ensinaram muito, me acolheram e me auxiliaram sempre que precisei;

Aos demais professores do programa, aos que conheço desde a graduação e aos que passei a conhecer no mestrado, em especial: à profa. Kátia (pelos ensinamentos e textos preciosos que nos apresenta em suas aulas), à profa. Virgínia (pelo apoio, quando precisei) ao prof. Fábio Campos (por ser extremamente gentil, atencioso e solícito), ao prof. Silvio (pela atenção e carinho) e à profa. Solange (pelo conhecimento compartilhado);

Ao orientador Dr. Leonardo Castillo e à profa. Dra. Carla Pasa, por me fazerem enfrentar situações nunca antes experienciadas em minha trajetória acadêmica, que acabaram por me fortalecer – contribuindo para o meu amadurecimento;

A Conceição, pela pessoa única e presença fundamental no d’Design, por quem tenho muito carinho, e a Juliane, por sua simpatia e atenção em nos atender, sempre.

À CAPES, pelo apoio financeiro;

À equipe da Escola Técnica do Agreste e aos meus ex-alunos, pelo convívio e ensinamentos;

À caríssima profa. Lia Krucken, pela honra de sua presença na banca de minha defesa – me proporcionando um dos melhores momentos do mestrado.

A todos, enfim, meu muito obrigada!

   

Resumo

As soluções propostas pelo design estão relacionadas a âmbitos progressivamente mais

abrangentes, que comportam questões referentes a problemas sociais, econômicos e

ambientais do atual sistema produtivo global. Neste sentido, o design amplia seu foco de

atuação projetual, da indústria de produção de bens de consumo e de sua promoção, para

questões sistêmicas, relacionadas a organizações, comunidades e serviços, baseando-se,

decisivamente, no paradigma da sustentabilidade. O presente trabalho, desse modo, busca

vincular a atividade do design, o setor de serviços turísticos, com ênfase no segmento de

hospedagem, e os preceitos da sustentabilidade a fim de propor um modelo que auxilie

designers a projetarem serviços frente a esta nova ideologia. A metodologia utilizada para

esta pesquisa contou com pesquisa de campo, entrevistas e estudo de caso, bem como, com

um levantamento bibliográfico pautado em conceitos que direcionam, juntos, a construção

do modelo de Design de Serviços para a Sustentabilidade – DSS, aqui proposto. Formula-se,

como mais um fruto da pesquisa, um software para avaliar a eficiência do serviço diante dos

critérios determinados pelo Programa de Certificação em Turismo Sustentável – PCTS (em

conformidade com a norma NBR 15401-2006), denominado Sistema de Avaliação da

Sustentabilidade em Hotéis – SASH. Bem como, cenários e instrumentos de suporte

projetual ao modelo. Por fim, são apresentados estudos de caso sobre empreendimentos

hoteleiros que visem incorporar ou incorporem as diretrizes do Turismo Sustentável em seu

processo de gestão, a fim de se promover uma melhor compreensão sobre a área da

pesquisa e o mercado. Como desdobramentos desse trabalho, pode-se citar a ampliação do

foco do modelo para outros serviços; a inserção ou ajuste de suas etapas, relacionadas a

atributos específicos de cada setor de serviço; e o aprimoramento de ferramentas de

avaliação e mensuração do modelo e de seus resultados.

Palavras-chave: design, serviços, design de serviços, sustentabilidade 

   

Abstract

Design solutions are related to a progressively more extended scope, which includes concerns with social, economical and environmental problems in the present global productive system. To this effect, design increases the kind of projects it can focus on. Initially used in the consumer industry and its promotion, design ideas are now applied to systemic matters related to organizations, communities and services, based decisively in the sustainability paradigm. Therefore, the objective of this study is to link design activities, the tourism services sector (with emphasis to lodging), and sustainability principles in order to propose a model that might help designers project services according to this ideology. The methodology used in this project included field survey, interviews, case study, and a bibliographical research on concepts that created altogether the proposed, called Services Design for Sustainability model (DSS, in Portuguese), as well as the software SASH (Evaluation of Hospitality Sustainability System, in English), which might be employed to measure the efficiency of hotel services in accordance to the criteria adopted by the National Certification for Sustainable Tourism Program (in accordance to the rule NBR 15401-2006). Also, three case studies about hotels located in the Northeast of Brazil. As unfolding results of this work, it can be mentioned the possible enlargement of the model focus to other services, the adjustment of its stages or the insertion of new stages related to specific attributes of other services sectors, and the refinement of its evaluation and measuring tools.

Keywords: design, service, service design, sustainability 

   

SUMÁRIO

1 Introdução ________________________________________________________ 13

1.1 APRESENTAÇÃO __________________________________________________ 14

1.2 JUSTIFICATIVA ____________________________________________________ 16

1.3 OBJETIVOS ______________________________________________________ 18

1.3.1 Objetivo geral _______________________________________________ 18

1.3.2 Objetivos específicos __________________________________________ 18

1.3.3 Questões da pesquisa __________________________________________ 18

PARTE 1 _____________________________________________________________ 19

2 Referencial Teórico __________________________________________________ 20

2.1 SUSTENTABILIDADE________________________________________________ 21

2.1.1 A ecosofia e a Individuação _____________________________________ 22

2.1.2 A semiótica ambiental _________________________________________ 24

2.1.3 A sustentabilidade nas organizações _______________________________ 26

2.2 SERVIÇOS _______________________________________________________ 32

2.2.1 Conceitos e características dos serviços ____________________________ 32

2.2.2 Os serviços turísticos e a sustentabilidade __________________________ 39

2.2.2.1 Os requisitos para o turismo sustentável ________________________ 39

2.2.2.2 O turismo em esfera pública e em esfera privada__________________ 41

2.3 DESIGN ________________________________________________________ 46

2.3.1 Conceitos e evolução histórica do design ___________________________ 46

2.3.2 O processo projetual em design __________________________________ 49

2.3.3 A aplicabilidade da sustentabilidade ao design _______________________ 57

2.3.4 Abordagens do design para a sustentabilidade _______________________ 59

2.3.4.1 Avaliação do Ciclo de Vida – ACV e Life Cycle Design - LCD ________ 59

2.3.4.2 Product Service System – PSS [SP+S – Sistema Produto-Serviço] _____ 64

2.3.4.3 Triple Top Line – TTL e Economia Leve_________________________ 65

2.3.5 O design colaborativo e a inovação social __________________________ 68

2.3.6 Design de serviço _____________________________________________ 73

2.3.7 Diferenciando Relações e Experiências _____________________________ 80

2.3.8 O design de serviços e a sustentabilidade ___________________________ 81

2.3.8.1 A cadeia de valor e a comunicação através da marca _______________ 83

2.3.9 Identidade e imagem corporativa _________________________________ 84

2.3.10 A Gestão do Design e sua função estratégica _______________________ 90

2.3.11 O branding e a imagem _______________________________________ 93

2.3.11.1 A flexibilidade ideológica __________________________________ 94

PARTE 2 _____________________________________________________________ 99

   

3 Procedimentos Metodológicos ________________________________________ 100

3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA _______________________________________ 101

3.2 LOCUS DA PESQUISA ______________________________________________ 101

3.2.1 O município de Bezerros ______________________________________ 101

3.2.1.1 A Vila de Serra Negra _____________________________________ 102

3.3 COLETA DE DADOS_______________________________________________ 102

3.4 ANÁLISE DOS DADOS _____________________________________________ 103

3.5 DESENHO METODOLÓGICO _________________________________________ 104

4 Proposta _________________________________________________________ 105

4.1 DESIGN DE SERVIÇOS PARA A SUSTENTABILIDADE__________________________ 106

4.1.1 Delimitação de aplicação ______________________________________ 106

4.1.2 Objetivos do DSS ___________________________________________ 107

4.1.3 Atores e componentes do DSS __________________________________ 108

4.1.4 Pontos de atuação e requisitos projetuais do DSS ___________________ 108

4.1.5 Requisitos para a atividade sustentável em serviços turísticos ___________ 111

4.1.6 Valores e atributos do DSS ____________________________________ 113

4.1.7 Cenário de aplicação do DSS ___________________________________ 116

4.1.8 Processo projetual do DSS _____________________________________ 117

4.1.9 O Modelo de Design de Serviço para a Sustentabilidade - DSS _________ 119

4.1.10 Tipologia de ação do DSS_____________________________________ 121

5 Estudos de caso / Pesquisa de campo____________________________________ 123

5.1 ESCRITÓRIO DE DESIGN ____________________________________________ 123

5.2 EMPREENDIMENTOS HOTELEIROS _____________________________________ 123

5.2.1 Pousada Canto da Serra _______________________________________ 123

5.2.2 Parador Ayatana_____________________________________________ 128

5.2.3 Hotel Canto das Águas________________ Er r or ! Bookmar k not def i ned .

CONCLUSÃO _________________________________________________________ 132

DESDOBRAMENTOS DA PESQUISA ___________________________________________ 134

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ______________________________________________ 135

Apêndices __________________________________________________________ 156

Anexos ____________________________________________________________ 160

   

Lista de Figuras

Figura 1. Timelime da sustentabilidade no design. 26

Figura 2. Tipos de Marketing na relação empresa, colaboradores e clientes. 37

Figura 3. Requisitos para certificação ambiental. 41

Figura 4. Evolução histórica do design. 48

Figura 5. Focos de atuação do designer ao longo de sua existência. 49

Figura 6. As funções do produto. 50

Figura 7. O processo de design. 51

Figura 8. Fases metodológicas de design propostas por Munari. 52

Figura 9. Cinco fatores que determinam um projeto de design. 53

Figura 10. Funil de decisão. 54

Figura 11. Tipo de processo com feedback. 56

Figura 12. Ciclo de Vida do Produto. 60

Figura 13. Processos em serviço. 61

Figura 14. O processo do serviço. 62

Figura 15. Ciclo ambiental sustentável em meios de hospedagem. 63

Figura 16. Fractais de McDonough e Braungart. 66

Figura 17. Modelo de design de serviços e gestão de serviços. 73

Figura 18. Função do serviço em relação à estratégia de design. 75

Figura 19. Abordagem para o desenvolvimento sistemático de processos de design de produto e de serviços integrados. 76

Figura 20. Situação do Serviço. 77

Figura 21. Mapa do Sistema de Atividade Humana. 79

Figura 22. Cadeia de valor em empresa de serviços. 83

Figura 23. Hierarquia da comunicação empresarial. 88

Figura 24. Identidade e Imagem corporativa para a sustentabilidade. 89

Figura 25. A gestão de design e seus níveis. 90

Figura 26. Modelo de Gestão de Design. 95

Figura 27. Atividades de apoio que o designer pode desempenhar nos níveis estratégico, tático e operacional em organizações que trabalham com serviços. 97

Figura 28. Vila de Serra Negra (vista parcial). 102

Figura 29. Desenho metodológico da pesquisa. 104

Figura 30. Aspectos tangíveis e intangíveis a serem considerados pelo design de serviços. 109

Figura 31. Níveis de atuação do design na empresa. 109

Figura 32. Valores e atributos da sustentabilidade para o DSS. 114

Figura 33. Visão sistêmica dos aspectos que interferem e direcionam o design de serviço para a sustentabilidade. 116

Figura 34. Fases, etapas e técnicas do processo de design do serviço. 118

   

Figura 35. Aspectos do ciclo de vida do serviço. 118

Figura 36. Modelo de Design de Serviço para a Sustentabilidade. 119

Figura 37. Fluxo do processo de Design de Serviço para a Sustentabilidade – DSS. 121

Figura 38. Vista dos chalés da Pousada Canto da Serra. 124

Figura 39. Painel com programação diária da pousada. 124

Figura 40. Produtos alimentícios produzidos e embalados na pousada. 125

Figura 41. Colaboradora da pousada junto à horta local. 125

Figura 42. Placa de sinalização da recepção, talhada em madeira e pintada por artesão local. 126

Figura 43. Ambiente da recepção. 126

Figura 44. Material gráfico da pousada: ficha de avaliação da qualidade do serviço e folder promocional. 127

Figura 45. Site promocional da pousada. 127

Figura 46. Ambiente interno de um dos chalés do Spa Ayatana. 128

Figura 47. Varanda de um dos chalés do empreendimento com detalhes confeccionados por artesão local. 129

Figura 48. Hotel Canto das Águas. 130

   

Lista de Quadros

Quadro 1. Tabela-resumo: Sustentabilidade. 30

Quadro 2. Tabela-resumo: Gestão Ambiental. 31

Quadro 3. Tabela-resumo: Serviços. 45

Quadro 4. O metaprojeto. 56

Quadro 5. Tabela-resumo: Design. 57

Quadro 6. Tabela-resumo: Sustentabilidade e design. 71

Quadro 7. Tabela-resumo: Abordagens do D4S. 72

Quadro 8. Tabela-resumo: Design de Serviço. 89

Quadro 9. Tabela-resumo: Gestão do Design e Branding. 98

Quadro 10. Instrumento de coleta de dados por objetivo específico. 103

Quadro 11. Requisitos para os serviços turísticos a partir dos pilares da sustentabilidade. 112

Quadro 12. Adaptado da pirâmide de 9 fractais e do quadro 11. 113

Quadro 13. Lista de valores de identidade. 113

Quadro 14. Etapas, métodos e técnicas para o DDS. 120