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SWEET GRAPE: Um modelo de inovao na gesto da cadeia de produo e distribuio de hortalias diferenciadas no Brasil.

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SWEET GRAPE: Um modelo de inovao na gesto da cadeia de produo e distribuio de hortalias diferenciadas no Brasil.

Preparado pelo Engenheiro Agrnomo Prof. Antonio Hlio Junqueira e pela economista Marcia da Silva Peetz, ambos da Junqueira e Peetz Consultores Ltda. (Hrtica Consultoria e Treinamento), e pelo Engenheiro Agrnomo Saulo Mitsuru Onoda, da Sakata Seed Sudamrica Ltda. Recomendado para as disciplinas de: Marketing no Agronegcio; Design Estratgico na Gesto de Negcios; Gesto da Inovao e Gesto Comercial. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pelas empresas e outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno dos autores avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. Abril | 2011

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RESUMOO Estudo de Caso relata o processo de criao e implantao de um novo modelo de produo e abastecimento integrado de hortalias diferenciadas no mercado brasileiro de hortigranjeiros, a partir de uma experincia vitoriosa de inovao na gesto da Cadeia de Suprimento de Alimentos (Food Supply Chain Management): o Sistema Integrado de Produo e Comercializao de FLV. Este sistema, implantado no Brasil no incio de 2007 e inicialmente testado nas regies metropolitanas de So Paulo e de Campinas (SP), gerido e cooperado pela filial sul-americana da empresa multinacional japonesa de sementes de hortalias e flores, Sakata Seed Corporation, em conjunto com produtores e distribuidores integrados de um novo hbrido de tomate especialidade, comercialmente denominado Sweet Grape.

PALAVRAS-CHAVEAGRONEGCIO. INOVAO. ESTRATGIA DE NEGCIOS. MARkETING.

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APRESENTAOA partir dos meados da primeira dcada do sculo 21, o desafio inadivel que se colocou para a Sakata Seed Corporation multinacional japonesa lder no mercado internacional de sementes de hortalias e de flores foi o de modificar profundamente a sua forma tradicional de atuao na Cadeia de Suprimentos de Produtos Hortcolas. A companhia havia tomado conscincia da necessidade de buscar novas formas de articulao institucional, atravs da construo de novos modelos de negcios e de parcerias estratgicas em um esforo de escala mundial. At ento, as aes indiferenciadamente desenvolvidas pelas empresas fornecedoras desses insumos em todo o mundo, na prtica, se limitavam ao atendimento exclusivo de produtores. Neste caso, visava-se essencialmente responder a expectativas de aumento de produtividade e de reduo nos custos de produo, pela incorporao de caractersticas genticas favorveis s sementes melhoradas, especialmente de resistncias a pragas e doenas. Porm, frente ao acirramento da concorrncia entre empresas e crescente tendncia de homogeneizao dos atributos incorporados aos insumos oferecidos aos produtores, a Sakata Seed Corporation, assim como outras grandes companhias similares, viram-se condicionadas a buscar novas formas de atuao estratgicas no mercado. Estas apontavam em direo s necessidades da promoo de profundas inovaes na ao institucional, as quais contemplassem simultaneamente a incorporao de vises mais integradas, cooperativas e convergentes de atuao junto aos demais elos e agentes atuantes na cadeia produtiva e foco nas novas demandas e expectativas dos consumidores. Em relao aos primeiros itens, as urgncias que fortemente se impuseram s empresas de sementes foram as de buscar uma compreenso mais profunda do funcionamento do mercado alimentar, dos fluxos e das relaes de abastecimento no varejo dos produtos finais obtidos de suas sementes. Assim, a partir desse entendimento mais expandido da Cadeia de Suprimento dos Produtos Hortcolas, seria possvel articular formas cooperativas com produtores, beneficiadores e distribuidores para a explorao conjunta das oportunidades do mercado. J pelo lado do consumidor, cada vez mais imerso em preocupaes com a construo e a preservao da sade, nutrio equilibrada e ateno ao meio ambiente, havia que se buscar atender a novas expectativas em relao a atributos de sabor, inovao, praticidade, versatilidade, apresentao, bem como quanto ao uso de tecnologias ticas e adequadas de produo. Neste contexto, as perguntas que os dirigentes da Sakata se propunham eram, ento: Como atender a todo esse conjunto de questes? Qual formato inovador de negcios seria capaz de responder a esses novos desafios? Por onde comear e com que agentes interagir? O presente case relata o percurso da empresa na busca e na construo de um novo modelo de gesto integrada na cadeia de produo e distribuio de hortalias, que viesse a dar conta dos dilemas que se lhe apresentaram e cujo enfrentamento tornara-se, como visto, definitivo e premente.

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CONTEXTUALIZAO HISTRICAA Sakata Seed Corporation uma empresa multinacional de gentica e produo de sementes, com sede na cidade de Yokohama, Japo, fundada em 1913, com o nome original de Sakata Noen Ltd. A partir da implantao da Estao Experimental de Chigasaki, em 1930, iniciou atividades de pesquisa e desenvolvimento gentico de variedades de hortalias e flores em larga escala, fenmeno que conferiu companhia as bases para sua consolidao e expanso mundial. Ao longo de sua histria, a Sakata vem se destacando pelo significativo investimento na criao e desenvolvimento de novos conceitos e cultivares de hortalias e flores, e na produo de sementes de alta qualidade gentica e fisiolgica. reconhecida internacionalmente como empresa inovadora, tendo historicamente respondido pela criao e introduo de produtos inditos em todo o mundo, inclusive no Brasil. Entre as suas principais conquistas esto os lanamentos dos primeiros hbridos mundiais de petnia (1934), repolho (1940) e amor-perfeito (1966). Muitos de seus lanamentos acabaram tornando-se sinnimos de categorias de produtos no varejo, como foram os casos dos tomates Dbora (hbrido no segmento Santa Cruz indeterminado), Carmen (hbrido longa-vida para o segmento de tomate-salada) e Andrea (hbrido no segmento saladete, tipo italiano, indeterminado), alm do brcolos Ninja (de cabea-nica, compacto). Sempre preocupada em atender e superar as expectativas dos produtores e as necessidades dos consumidores, a Sakata investiu em estaes de pesquisa e em escritrios de vendas localizados em pontos estratgicos de todo o mundo, atendendo, atualmente, a mais de 130 pases. Destaca--se como a primeira companhia japonesa a comercializar sementes de hortalias e flores para outros continentes. A empresa consolidou sua presena no Brasil em 1994, com a aquisio da Sementes Agroflora S.A., tradicional no segmento de gentica de sementes de hortalias no Pas e que pertencia anteriormente Cooperativa Agrcola de Cotia. Criou, assim, a base de sua expanso para todo o territrio da Amrica do Sul, o que efetivamente ocorreu em 2001, com a transformao da filial brasileira em Sakata Seed Sudamerica Ltda. A Sakata possui um portflio de mais de 140 cultivares de hortalias e de cerca de 500 de flores, no qual busca incorporar atributos e padres das mais altas qualidades gentica, patolgica, fsica e fisiolgica, e que lhe garantiram, em 2009, um faturamento mundial da ordem de US$ 500 milhes. Visando manuteno de sua liderana e de seu reconhecimento como empresa de referncia no mercado, a Sakata investe anualmente em torno de 15% do seu faturamento global em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e conceitos. Deste montante, cerca de 95% do valor direcionado pesquisa dos produtos lderes de mercado (especialmente brcolos, tomate e algumas espcies ornamentais, como a flor anual amor-perfeito), enquanto 5% canalizado para o segmento de especialidades1, no qual se insere o tomate Sweet Grape, cuja cadeia de produo e distribuio no Brasil constitui-se no objeto desse estudo.

(1) Denominamse tomates diferenciados ou especialidades aqueles produtos desenvolvidos a partir dos conceitos de agregao de valor pela diferenciao no sabor, aparncia, tamanho, formato, qualidade e pela inovao e criatividade na forma de embalagem e apresentao ao consumidor final. Normalmente se aplicam condies mais especializadas de cultivo para esses produtos, como ambiente protegido, sob proteo de telados e com o uso de plantio em vasos ou bags, com fertirrigao, entre outros, voltados obteno de um produto final de alta qualidade. Podem, contudo, ser cultivados em campo aberto, desde que em regies com menor ndice pluviomtrico e menor incidncia de pragas e doenas.

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Ao assumir, em 2002, o desafio mundial da criao de uma soluo inovadora e integrada na gesto da Cadeia de Suprimento de Produtos Hortcolas, a Sakata, no Brasil, iniciou a estruturao do projeto originalmente denominado Projeto de Gesto Integrada da Cadeia de Suprimento do Pumpkino. Esta iniciativa, focada na produo e produo comercial de uma minimoranga hbrida de forte apelo no mercado gourmet, visava a dois propsitos simultneos: a) a produo, beneficiamento de ps-colheita, armazenagem e expedio da minimoranga, e b) a sua comercializao, distribuio logstica at o consumidor final e a gesto econmico-financeira global do sistema integrado. Tratava-se, portanto, de uma considervel mudana no padro de gesto de negcios para uma empresa que, at ento, se dedicava exclusivamente produo e venda de sementes e um enorme salto na inovao da atuao institucional no mercado de hortalias. Depois de realizados experimentos, ensaios e avaliaes de campo, o projeto com a minimoranga Pumpkino cedeu espao para um novo produto ento em lanamento no Brasil: o tomate do grupo uva Sweet Grape, hbrido criado pela Sakata Seed Corporation, no Japo, dez anos antes, e trazida ao Brasil no incio da dcada de 2000. Os primeiros estudos para a adaptao do sistema a esse produto tiveram incio em janeiro de 2006, e os primeiros cultivos experimentais integrados, na Fazenda Tozan, pertencente ao Grupo Tozan, em Campinas, em janeiro de 2007. O projeto desenvolvido estruturou-se com o objetivo de organizar e operacionalizar o sistema integrado de produo e comercializao de tomate Sweet Grape, envolvendo associao e cooperao mtua entre empresas privadas de reas diversificadas e complementares de expertises, perfis tecnolgicos e de objetivos comerciais, gerando nova forma de atuao no mercado de abastecimento hortcola no Brasil, cujos resultados tm se tornado tcnica e economicamente viveis e atraentes quanto remunerao dos agentes envolvidos e dos seus respectivos capitais empregados na atividade. Alm da remunerao dos produtores e dos investidores, o projeto mostrou-se apto a gerar recursos adicionais para a remunerao de outros itens previstos, tais como: pagamentos de royalties empresa detentora das sementes; despesas com marketing e promoo comercial; administrao dos contratos entre as empresas coparticipantes e manuteno e gesto de um Fundo de Investimento do Sistema Integrado, utilizado no aprimoramento permanente de produtos e processos voltamos otimizao do projeto. Atualmente, o projeto recebeu a denominao de Sistema Integrado de Produo e Comercializao de FLV2, haja vista que pretende estender o novo modelo de negcios para outros lanamentos da Sakata no mercado de hortalias diferenciadas. O sistema dever incluir, no futuro prximo, novos cultivares de melo, melancia, abbora, moranga, repolho e pimento. O grande diferencial do tomate-uva ser um fruto muito saboroso e adocicado, a ponto de ser consumido como fruta ou como tira-gosto. Enquanto o tomate tradicional possui grau Brix (que indica a concentrao de slidos solveis totais, principalmente os acares) entre 4 e 6, as variedades uva possuem doura suficiente para chegar entre 9 e 12 graus Brix. Isso faz toda a diferena e, pelo mundo, esse tomatinho passou a ser consumido como uvas, alm de tambm enfeitar e dar um toque de classe nas saladas.

(2) Sigla que se popularizou no senso comum e no mercado brasileiro de hortigranjeiros, especialmente no varejo de autosservios, para designar o conjunto das Frutas (F), Legumes (L) e Verduras (V) que compem o grupo. Segundo dados da kanthar World Panel (2010/ ano-base 2009), a seo de FLV j se encontra presente em 70,5% dos supermercados de at nove checkouts da regio sudeste do Brasil (Guiraldelli, 2010).

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No mercado brasileiro atual ocorre a oferta de um grande nmero de hbridos de tomate-uva, alguns dos quais capazes de produzir produtos de aparncia muito semelhante do Sweet Grape, dificultando o reconhecimento, a diferenciao e a seleo final de compra por parte do consumidor final. O Sweet Grape possui as seguintes caractersticas principais: pequeno tamanho e formato alongado (oblongo), uniforme e bem definido; colorao vermelho intenso, tanto da casca quanto da polpa do fruto; baixo ndice de acidez; casca lisa e fina; peso mdio entre 10 e 20g; cachos grandes, bastante produtivos; teor de acar elevado (mnimo de 6 Brix); grande versatilidade culinria, sendo indicado para o consumo in natura, em saladas cruas, ou na forma de snacks em festas e em acompanhamentos de drinks, ou ainda, como pequenas frutas no lanche de adultos e crianas. Seu posicionamento de mercado destaca-se pelos seguintes pontos: grande nmero de concorrentes ofertando produtos similares quanto ao grupo (tomates especialidades de frutos pequenos), porm nico no mercado com o padro de qualidade no atributo sabor e doura dos frutos; necessidade de fazer com que os consumidores reconheam visualmente (pela diferenciao de embalagem, logomarca, display etc.) o produto, uma vez que, somente quando provado, o sabor e a doura superiores do Sweet Grape podem ser comprovados.

FIGURA 1. Frutificao do tomate-uva Sweet Grape. Desde a sua estruturao geral at a execuo da primeira fase em campo, o Sistema Integrado de Produo e Distribuio de Sweet Grape contou com a participao, envolvimento e integrao de diferentes empresas, segundo suas respectivas reas diversificadas de competncias, vocaes e de interesses comerciais. Desta forma, o grupo foi composto por: Sakata Seed Sudamrica Ltda., Grupo Tozan Ltda., Tomates Trebeschi Ltda., Associao Club One e Junqueira e Peetz Consultores Ltda. (Hrtica Consultoria e Treinamento), que foi a responsvel pelos estudos tcnicos, mercadolgi-

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cos e de viabilidade econmico-financeira dos empreendimentos produtivos e comerciais componentes do projeto.

CONTEXTUALIZAO DA INDSTRIAO segmento da produo de sementes de hortalias mundialmente competitivo, sendo caracterizado como uma atividade na qual os custos de desenvolvimento de um novo produto so cada vez mais elevados, ao mesmo tempo em que o perodo de uso de cada cultivar sempre decrescente. Desta forma, a rentabilidade das empresas apresenta srios fatores de restrio, prevendo-se uma progressiva concentrao do mercado ao longo das prximas dcadas. Estima--se que cerca de 80% das sementes vendidas anualmente so originrias da produo e comrcio de apenas dez empresas da Frana, Holanda, Japo e EUA. De um modo geral, as empresas atuantes no Brasil realizam pesquisas prprias, com um nvel pequeno de integrao com os rgos governamentais afins. Tais empresas costumam obter material gentico junto a suas matrizes localizadas no Japo, EUA e outros pases , apenas complementando a sua gama de variedades oferecidas com sementes brasileiras. Do ponto de vista do melhoramento gentico, as hortalias obtidas a partir de sementes tendem a tornarem-se cada vez mais indiferenciadas e homogneas. Novas conquistas em termos de resistncias a pragas e doenas, forma, colorao, aroma e sabor so rapidamente assimiladas pelas empresas concorrentes, no permitindo uma permanncia longeva da inovao na mo de um nico detentor. Neste contexto, os esforos de diferenciao e da inovao tendem a se deslocar para novos atores, estgios, elos, relaes comerciais e contratuais, gesto e governana na cadeia de suprimento. Assim, para muito alm do produto, as empresas so desafiadas a criarem, consolidarem, gerirem e correpartirem o trabalho de produo, comercializao e gesto de novos sistemas de abastecimento no mercado, como forma de agregar valor aos seus produtos, desenvolver novas parcerias estratgicas de negcios e gerar fidelizao da clientela. Mundialmente, o comrcio de sementes estimado em US$ 30 bilhes anuais, sendo que o segmento de hortalias representa algo prximo a 10% desse montante. No Brasil, levantamento realizado pela Associao Brasileira do Comrcio de Sementes e Mudas (Abcsem)3, em 2007, apontou para um mercado interno de R$ 298,3 milhes anuais, no qual todos os tipos de tomate acumulavam uma participao de 27,8%, e os tomates especialidades, do tipo cereja, apenas 0,15%. O mercado de hortalias especialidades no Brasil iniciou-se em finais da dcada de 1990, no bojo da valorizao da cultura gourmet e da maior divulgao conquistada pela alta gastronomia. Neste grupo, as hortalias miniaturizadas (mini-hortalias e hortalias baby) ganharam grande destaque, passando progressivamente de um mercado de atendimento exclusivo de chefs para o do suprimento do cotidiano dos consumidores mais informados e exigentes. Tecnicamente, se diferenciam as mini-hortalias daquelas consideradas no segmento baby. As miniaturas, ao contrrio das hortalias baby no so obtidas pela antecipao

(3) Sociedade civil sem fins lucrativos, com finalidade social e cultural de promover cursos e treinamentos relativos gesto de negcios, de intercmbio de conhecimento regional de diferentes localidades do Pas, composta por empresas relacionadas ao sistema de comrcio e distribuio de sementes Sakata (ASSOCIAO CLUB ONE, Consolidao do Estatuto Social, 25/02/2005).

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da colheita das partes vegetais de interesse alimentar e culinrio. Trata-se, em realidade, de variedades j criadas pelo melhoramento gentico especialmente focado na seleo de frutos, flores, caules, vagens ou razes de tamanho reduzido (Melo & Fonte, 2010). O mercado de hortalias especialidades no Brasil iniciou-se em finais da dcada de 1990, no bojo da valorizao da cultura gourmet e da maior divulgao conquistada pela alta gastronomia. Neste grupo, as hortalias miniaturizadas (mini-hortalias e hortalias baby) ganharam grande destaque, passando progressivamente de um mercado de atendimento exclusivo de chefs para o do suprimento do cotidiano dos consumidores mais informados e exigentes. Tecnicamente, se diferenciam as mini-hortalias daquelas consideradas no segmento baby. As miniaturas, ao contrrio das hortalias baby no so obtidas pela antecipao da colheita das partes vegetais de interesse alimentar e culinrio. Trata-se, em realidade, de variedades j criadas pelo melhoramento gentico especialmente focado na seleo de frutos, flores, caules, vagens ou razes de tamanho reduzido (Melo & Fonte, 2010). A mais importante das hortalias do grupo o tomate, que possui, na atualidade, inmeras verses de sabor, colorao, formato e apresentao ao consumidor final nas gndolas dos super e hipermercados e nas lojas mais sofisticadas. So conhecidas as verses uva (grape), muito mais doces e atraentes ao pblico infantil; os cultivares de tomate-cereja (cherry); os cultivares de cor amarela; os de formato de peras, entre muitos outros. O grupo das hortalias mini contempla verses de: abbora, abobrinha, acelga chinesa, agrio, alcachofra, alface (dos tipos lisa, crespa, romana e mimosa, nas cores verde ou roxa), alho-porr, beterraba, berinjela, cebola, cenoura4, chuchu, couve-flor, melancia5, milho verde, moranga, pepino, pimenta, pimento, rabanete, repolho, rcula, tomate e vagem, entre outras. Um super ou hipermercado focado em segmentos mais sofisticados de consumidores chega a oferecer entre 20 e 25 diferentes itens nesta categoria. As sementes das mini-hortalias geralmente referem-se a hbridos importados de empresas produtoras da Europa, EUA e Japo, com preos mdios superiores aos das hortalias tradicionais. Porm, cultivadas normalmente em estufas e com melhores tcnicas agrcolas, conquistam tambm preos mais atraentes e convidativos no mercado, despertando o crescente interesse de olericultores em todo o Brasil. O consumidor desses produtos tende a ser mais exigente em relao a padres de alta qualidade em atributos como aparncia, frescor, sabor, textura, embalagem e apresentao. No caso da colheita antecipada de folhas de hortalias jovens, os produtos recebem o nome comercial de baby leaf. So atualmente exploradas nesta modalidade: alfaces, agrio, couve mizuna, rabanete, rcula, beterraba e mostarda, entre outras. Geralmente chegam ao mercado em pacotes compostos por um mix dessas hortalias, o qual privilegia a obteno de uma mescla atraente de cores, formatos, texturas e sabores, o que colabora para um alto teor nutricional do produto final. Para garantir os bons resultados prometidos pelo mercado, os produtores devem se preocupar em conseguir produtos de alta qualidade, homogneos, bastante limpos e higienizados e acondicionados em embalagens diferenciadas de papelo, ou empacotadas em bandejas recobertas com filmes plsticos adequados.

(4) Cabe destacar que as cenouras baby ofertadas no mercado brasileiro no so biologicamente classificadas como minihortalias. Trata-se, na realidade, de razes de cenoura de tamanho normal que so mecanicamente miniaturizadas a partir da aplicao de tcnicas de processamento mnimo. (5) O fruto da minimelancia atinge entre dois e trs quilogramas, suficientes para servir at quatro pores, sendo facilmente armazenado em geladeiras domsticas. Tem, ainda, como atrativos a ausncia de sementes e a colorao vermelho intenso, considerada bastante atraente. Devido a todos esses fatores, as minimelancias chegam a custar no mercado at seis vezes mais do que as melancias tradicionais.

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Ainda que o mercado seja considerado pequeno no Brasil, as mini-hortalias e as babys vm gradativamente conquistando o consumidor atento a uma alimentao mais saudvel e equilibrada. Estima-se que seu consumo venha crescendo a taxas mdias anuais entre 15% e 20%. Muitos desses alimentos j so vendidos previamente higienizados e em embalagens prontas para o consumo na forma de snaks. So tomates-cereja, tomates-uva, minicenouras, entre outras. O ciclo de produo e o manejo dos mnis e babys so semelhantes ao cultivo convencional, mas apresentam custos de produo em mdia 20% mais elevados, alm de um menor ndice de rentabilidade por rea cultivada. Nas lojas e supermercados gourmet chegam a representar at 10% do total das vendas de FLV, ainda que custem, em mdia, de 20% a 40% mais que as verses tradicionais dos mesmos vegetais. Os consumidores domsticos que buscam as hortalias minis e babys tendem a faz-lo tanto por motivaes de ordem ldica, como a criao, decorao e diferenciao de pratos, quanto por aspectos prticos da vida cotidiana, como estimular visualmente o consumo, especialmente das crianas, e para preparar diferentes tipos de conservas alimentcias.

FIGURA 2. Diversidade de embalagens e formas de apresentao de tomates dos tipos grape e cherry no mercado norte-americano (PMA Fresh Summit 2006, San Diego, Califrnia, EUA, 2006)

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FIGURA 3. Diversidade de tomates tipos grape e cherry e embalagem de convenincia no mercado norte-americano (PMA Fresh Summit 2006, San Diego, Califrnia, EUA, 2006)

FATOSAinda que se considere que a lucratividade fundamental da Sakata Seed Corporation se concentre em produtos mais commoditizados6 , como hbridos de tomates de mesa e de brcolos, entre outros, h que se destacar que o mercado de especialidades, ainda que economicamente marginal no setor comercial de sementes, representa oportunidade nica e privilegiada de experimentao de formas e modelos inovadores de atuao e de gesto de negcios. A partir dessa perspectiva, a empresa adotou mundialmente a estratgia de incentivar suas filiais distribudas pelos cinco continentes a buscarem, em seus ambientes prprios de negcios, formas de incorporao de novas estratgias de integrao na Cadeia de Suprimento de Produtos Hortcolas, abdicando, assim, de desenvolver e implantar um modelo nico de gesto da inovao. Neste contexto, distintos projetos, abordagens e solues passaram a ser buscadas pelos braos da empresa, especialmente na Europa, nos EUA e na Amrica do Sul. A Sakata Seed Sudamrica Ltda. brao de atuao da multinacional japonesa para a Amrica do Sul e com sede em Bragana Paulista, interior do Estado de So Paulo passou a incorporar esse desafio de manter o foco na inovao dos produtos, garantindo a sua performance no mercado de especialidades e no permitindo o seu cultivo e comercializao de forma indiscriminada (commoditizao), a partir de 2002, com foco na produo e distribuio de uma minimoranga hbrida denominada comercialmente de Pumpkino. A partir, ento, dessas premissas e intencionalidades, a empresa resolveu interferir diretamente na organizao do mercado do produto, controlando o acesso distribuio das sementes e criando uma forma alternativa de estruturao da sua cadeia de produo e distribuio no mercado brasileiro de especialidades. Essa iniciativa veio a efetivamente se consolidar no ano de 2008, com a implantao do Sistema Integrado de Produo e Comercializao de FLV e tendo como primeiro produto testado o tomate Sweet Grape. Neste contexto, foi proposta a criao de um grupo de agricultores e distribuidores integrados ao sistema, os quais, conjunta e solidariamente, passaram a se corresponsabilizar pela conquista e manuteno dos altos padres de qualidade do produto, bem como pela padronizao, classificao e embalagem do Sweet Grape nos formatos e formas de apresentao especialmente desenvolvidos para o projeto no Brasil.

(6) A utilizao desse termo uma apropriao meramente retrica, j bastante utilizada na literatura tcnica sobre gneros perecveis in natura, na busca de qualificar um processo de indiferenciao de produtos no mercado. A rigor, o termo ingls commodity (commodities, no plural) aplica-se a matrias-primas bsicas (agrcolas, extrativas, minerais, qumicas etc.), de qualidade bastante uniforme, produzidas em grandes quantidades por diferentes produtores, que podem ser estocados em certa medida de tempo, sem perda significativa de sua qualidade. Normalmente, tais mercadorias so comercializadas em bolsas.

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O sistema mescla conceitos, arranjos e procedimentos de dois modelos j consagrados no agronegcio brasileiro: o de integrao e o de franquia. Tendo garantido o escoamento dos seus produtos, na medida em que trabalham com contratos de fornecimento para produtos que sero colocados no mercado pelo distribuidor integrado, os produtores no precisam se preocupar mais com o gargalo da comercializao. Portanto, se concentram especificamente na produo do Sweet Grape, podendo se dedicar conquista dos altos padres de excelncia exigidos pelo projeto. Evidentemente, os desafios aportados concepo e operacionalizao do sistema proposto foram de grande monta. No se podia contar com experincias anteriores no mercado, especialmente no segmento das hortalias. Assim, buscando o conhecimento de mercados mais maduros e desenvolvidos, bem como o aporte de novas experincias com o tomate Sweet Grape, a empresa organizou e patrocinou uma misso tcnica aos EUA, realizada em outubro de 2006 e composta de tcnicos e gestores de todas as empresas parceiras envolvidas com o projeto. A partir das entrevistas com tcnicos e profissionais da rea, bem como das visitas s empresas relacionadas, aos packing-houses, ao PMA Fresh Summit 2006 e a diversas lojas supermercadistas na Flrida e na Califrnia, foi possvel mapear algumas tendncias e perspectivas que se destacaram no mercado dos tomates tipos cherry e grape nos EUA e que aportaram diferentes insights a respeito do comportamento do mercado brasileiro. Os principais tpicos destacados para a estruturao do projeto no Brasil foram: a) Agregao de valor: trata-se de uma verdadeira palavra de ordem em todo o setor hortcola mundial e representa um dos mais importantes objetivos da atualidade. Por todos os meios possveis, tornou-se necessrio buscar romper o ciclo da explorao comercial apenas de commodities. Trata-se de um importante diferencial, determinante da sobrevivncia e crescimento das empresas setoriais no futuro prximo. b) Versatilidade: os tomates tipo cherry e grape so apresentados e valorizados como alimentos extremamente versteis, que entram na composio culinria de pratos quentes e frios, saladas, segmento snack, lanches infantojuvenis, substituio de doces, frutas e guloseimas, tendo suas campanhas especialmente direcionadas s mes, com grande apelo sade e, sobretudo, de grande oportunidade de incluso na alimentao infantil. c) Apelo no ponto de venda: as campanhas de incentivo ao consumo do produto devem ser acompanhadas de importantes aes diretas no ponto de venda. Entre essas, destacam-se a ampla realizao de campanhas de degustao; produo de materiais de apoio, como cartazes, folders e outros de grande atratividade e alta qualidade grfica; produo de displays altamente chamativos e funcionais que permitam a exposio dos produtos em qualquer parte da loja, mas especialmente junto ao segmento de saladas prontas, snacks e outros locais mais estratgicos. d) Multiplicidade de embalagens e formas de apresentao: os tomates tipo cherry e grape, assim como outras hortalias, recebem no mercado internacional um tratamento de extrema diversificao nas embalagens e formas de apresentao. As alternativas de materiais, bem como das diferentes combinaes entre eles, so inmeras, como:

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plsticos, PET, sacos de malha de algodo (bags), maderfibra, papel, papelo etc. Destaca-se especialmente o lanamento de embalagens plsticas contendo dispositivos do tipo Zip, que permite que a embalagem seja novamente lacrada aps a retirada das pores desejadas. e) Valorizao da tradio: provavelmente como um reflexo profundo das situaes de risco alimentar recentemente verificadas em muitos mercados, a populao norte-americana, mais do que em pocas e perodos anteriores, passou a sobrevalorizar o tradicionalismo, o conservadorismo, a antiguidade das empresas e dos produtos. Isso tornou-se particularmente notvel nas propagandas que, cada vez mais, ressaltam as datas mais antigas de fundao, as origens familiares e o tradicionalismo das empresas, bem como o lanamento de produtos no mercado que so essencialmente arcaicos e alheios aos processos de massificao da agricultura contempornea, como particularmente o caso dos tomates Heirloom7 , altamente em evidncia na PMA Fresh Summit 2006 e no mercado varejista norte-americano contemporneo. f) Saudabilidade e valor nutricional: a alimentao, mais do que nunca, passou a ser valorizada enquanto promotora, construtora e defensora da sade, especialmente no caso das frutas e hortalias, caracterizadas pelos baixos teores de gorduras saturadas e insaturadas, sdio e calorias e pelos bons nveis de vitaminas, substncias antioxidantes e outros compostos de valor nutracutico cientificamente comprovados. g) Rastreabilidade e Segurana Alimentar: as certificaes sobre os sistemas e modos de produo empregados, que garantam a perfeita e transparente rastreabilidade e segurana alimentar dos produtos so, atualmente, condies sine qua non para a conquista e manuteno de mercados, tanto nos mbitos domsticos quanto do comrcio exterior.

FIGURA 4. Tomates Heirloom, cuja imagem vintage associava-se primeira conceituao da campanha de marketing do Sweet Grape no Brasil.

Com base em todo o conjunto de informaes pesquisado e uma vez construdo o sistema em sua concepo terica original, chegou o momento de experimentar a reao e a receptividade do pblico-alvo quanto ao produto e aos conceitos a ele propostos. Assim, em 2009, antecedendo ao lanamento do produto no mercado brasileiro, foram realizadas as pesquisas de marketing para o Sweet Grape, visando avaliar as reaes do pblico-alvo consumidores potenciais , aos atributos do produto, bem como aos conceitos criados para o seu posicionamento comercial.

(7) Trata-se do tomate primevo, tradicional, fruto de polinizao aberta, que no sofreu qualquer tipo de melhoramento gentico.

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A pesquisa de marketing para um produto hortcola no Brasil ainda no se constitui em ao usual junto s empresas produtoras de sementes, especialmente considerando os custos relativamente elevados destas iniciativas frente ao baixo valor agregado das hortalias, a prevalncia da indiferenciao dos produtos no varejo, que condicionam o baixo retorno dos investimentos mercadolgicos, e o baixo nvel geral de conhecimento sobre o consumidor brasileiro dessas mercadorias (Onoda, 2010). Para dar conta desse desafio, no Brasil foram realizados focus groups com mulheres na faixa de 30 a 40 anos de diferentes classes sociais. Os resultados obtidos confirmaram a maioria das premissas desenvolvidas para a conceituao do produto, conforme os itens j apontados anteriormente em relao ao sabor, ludicidade, diferenciao e apresentao do produto. No entanto, alguns aspectos revelaram-se surpreendentemente contrrios s expectativas iniciais da empresa, evidenciando facetas particulares do consumidor brasileiro frente ao mercado mundial. Neste sentido, duas ocorrncias devem ser particularmente destacadas. A primeira diz respeito ao visual tradicional vintage que se buscou associar ao produto, buscando transmitir uma imagem de confiabilidade e segurana das coisas antigas, do tempo onde os alimentos eram considerados mais saudveis e naturais como se tinha observado nas experincias junto ao mercado norte-americano. E a segunda, relacionou-se nomenclatura em ingls adotada para o produto. Neste ltimo caso, h que se ressaltar que a proposio original seguia as iniciativas realizadas nos EUA, onde o produto recebeu o nome comercial de Sweet Hearts. O pblico brasileiro no aceitou bem os conceitos visuais tradicionais e vintage associados s embalagens de apresentao do produto, sob a alegao de que o tomate-uva era algo essencialmente inovador, nunca antes visto ou experimentado, que traduzia conceitos de modernidade, dinamismo e atualidade. Muito distantes, portanto, da imagem do meio rural pacato, antigo, atrasado de antes. Com base nestas constataes de recusas, o produto ganhou embalagens e apresentaes de linhagem mais contemporneas, arrojadas, com destaque para as transparncias, cores leves e recortes que sugerem movimento e modernidade. Outro quesito amplamente questionado e rejeitado pelas entrevistadas foi o nome ingls associado ao produto. O modelo brasileiro originalmente apresentado seguia aquele desenvolvido para o mercado norte-americano. Nos EUA o hbrido foi comercialmente lanado com o nome de Sweet Hearts, tendo como logomarca dois tomatinhos sobrepostos, formando a imagem de um pequeno corao. Contudo, no Brasil a expresso idiomtica Sweet Hearts no faz sentido e no produz associao ou empatia imediata. O nome finalmente adotado, Sweet Grape, embora tambm em ingls, produz melhor resultado, associando-se mais prontamente com a ideia da uva, principalmente porque o produto lembra o bago da uva rubi, de presena j mais tradicional junto ao pblico brasileiro de classes mdia e alta.

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FIGURA 5. Detalhes das embalagens individuais e display especialmente desenvolvidos para o tomate Sweet Grape no varejo brasileiro (Projeto lanado no mercado em 2010).

O nome Sweet Hearts ser futuramente reapropriado pelo projeto brasileiro, servindo para diferenciar e renomear o Sweet Grape de primeira linha e de mais alta qualidade em termos de padres especialmente controlados de colorao, tamanho, formato e doura ( Brix). Para esse novo produto, ser adotada tambm uma embalagem diferenciada que ter o formato de corao. Neste caso, como haver uma maior diferenciao de preos no varejo, o produto naturalmente se direcionar para o pblico de mais alta renda, onde a denominao produz mais sentido e associao imediatos. Atualmente, existem 250 produtores integrados ao sistema no Brasil, alm de dez distribuidores, que so os agentes que respondem simultaneamente pela venda de sementes e pela assistncia tcnica aos produtores. A produo total, em 2010, atingiu 3 mil toneladas, mas os gestores do projeto estimam que, at o final de 2013, sejam obtidas anualmente perto de 8,9 mil toneladas em todo o Pas. O estado de So Paulo representa cerca de 1/3 de toda a demanda potencial para o produto. Novas adeses ao sistema ainda esto sendo consideradas, desde que os produtores apresentem o perfil empresarial adequado ao projeto, o que checado atravs de avaliao pela prpria Sakata ou por um dos distribuidores da empresa. Outra iniciativa estratgica do projeto tem sido a gradativa incorporao ao segmento orgnico8, no apenas pelo seu natural benefcio sade do consumidor, mas tambm

(8) No Brasil, um estudo indito do Projeto Organics Brasil com as certificadoras aferiu que a rea total orgnica certificada para atividade agropastoril de 331.637 hectares, e para extrativismo de 6.560.001 hectares. Toda essa rea explorada por 7.721 produtores orgnicos, que produzem 5.215.490 toneladas/ano. O mercado de produtos orgnicos no Brasil est em pleno crescimento com mais consumidores e empresas que desenvolvem produtos que antes eram direcionados somente ao mercado externo. H 1.200 projetos com certificao internacional, creditados pelas certificadoras IBD, OIA, Ecocert, IMO, BCS.

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pelos seus apelos ticos e ambientais, cada vez mais valorizados pelo mercado. Nas principais redes brasileiras de supermercados, cerca de 65% do total de produtos orgnicos oferecidos aos consumidores pertencem Seo de FLV. Na cidade de So Paulo, principal polo de interesse do projeto, o setor abastecido por 11 distribuidoras ativas, que fornecem mensalmente, em mdia, 1,2 milho de unidades de frutas e hortalias orgnicas (Terrazzan, 2009). O setor supermercadista absorve 89% do total de produtos comercializados pelas distribuidoras (Terrazzan e Valarini, 2009). Os princpios da organizao e gesto do Sistema Integrado de Produo e Comercializao de FLV, conforme atualmente coordenado pela Sakata Seed Sudamrica Ltda., podem ser resumidos nos seguintes pontos: olericultores selecionados, a partir de candidaturas espontneas ou estimuladas, segundo perfil tcnico-empresarial inovador, comprometido com metas coletivas de qualidade e solidrio gesto integrada de produo e comercializao de hortalias diferenciadas; garantia, a esses olericultores, de acesso exclusivo ou diferencial a recursos genticos especiais (sementes e mudas), de assistncia tcnica e gerencial, a contratos comerciais e a instrumentos de marketing especialmente planejados para o sistema; compromissos de cultivo e de cumprimento de metas de produo segundo tecnologias e parmetros qualiquantitativos previamente fixados ou sugeridos pelo sistema; compromisso de entrega, aos packing-houses credenciados, dos produtos obtidos segundo normas, padres e exigncias tcnicas e gerenciais aprovadas pelos gestores do sistema; beneficiamento de ps-colheita, acondicionamento e embalagem dos produtos nos packing-houses segundo normas e padres especialmente determinados e fixados para o mercado; negociao coletiva de contratos de produo, abastecimento e preos junto aos principais canais de distribuio e consumo de hortalias diferenciadas; elaborao de aes, planos e estratgias de comercializao e de marketing; superviso, acompanhamento e controle do cumprimento de todos os contratos formais e informais firmados no mbito do sistema, de modo a garantir a sua completa funcionalidade e autonomia, promovendo as revises, adequaes ou ajustes necessrios identificados; superviso, acompanhamento e controle peridico dos custos de produo, investimento, beneficiamento e comercializao, de modo a permitir a eficiente gesto dos empreendimentos associados; e superviso, acompanhamento e anlise do mercado, visando aferio das demandas e apurao de resultados, ajustes nas estratgias de posicionamento de produto e de polticas de marketing, promovendo eventuais ajustes e revises peridicos.

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DILEMAO principal desafio enfrentado pela Sakata Seed Sudamrica Ltda., a partir da implantao desse novo Sistema Integrado, o de manter-se na liderana da inovao em modelos de negcios de gesto da Cadeia de Produo e Abastecimento de FLV no Brasil. Trata-se, portanto, de encontrar caminhos que assegurem a permanncia da agregao de valor conquistada para os seus produtos, ao mesmo tempo em que se fortalea o reconhecimento pelos consumidores e agentes do mercado da sua marca associada alta qualidade das hortalias diretamente ofertadas no varejo. Como resultado final, o que se busca a fidelizao de sua clientela compradora de sementes, produto principal do seu portflio e razo maior da existncia da empresa no mercado. Assim como os resultados da conquista das melhorias genticas incorporadas s sementes comerciais de hortalias no sobrevivem muito tempo nas exclusivas mos de seus obtentores, tambm os modelos bem-sucedidos de inovao e gesto na cadeia de suprimentos tendem a ser rapidamente copiados, apropriados e at mesmo melhorados pela concorrncia. Se voc, aluno(a), ocupasse uma posio de deciso nesta empresa, quais caminhos e atitudes escolheria adotar? O que faria para continuar avanando em novas modelagens de negcios e de gesto na Cadeia de Produo e Abastecimento de FLV no Brasil?

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICASASSOCIAO CLUB ONE. Consolidao do Estatuto Social, 25/02/2005. CAETANO, Mariana. Jeito de uva, gosto de tomate. Globo Rural, n. 299, setembro de 2010, p.61-63. JUNQUEIRA, Antonio Helio. Cadeia de Suprimento do Tomate Sweet Hearts no Mercado Norte-americano: relatrio tcnico de visitas de campo a Fort Myers (Flrida), San Diego (Califrnia) e ao Produce Market Asociation PMA Fresh Summit 2006, novembro de 2006. JUNQUEIRA, Antonio Helio. Tendncias e desafios da distribuio de produtos hortcolas no Brasil. Piracicaba, Preos Agrcolas, ano XIV, n. 151, maio de 1999, p. 5-11. JUNQUEIRA, Antonio Helio; LUENGO, Rita de Ftima Alves. Mercados diferenciados de hortalias. Braslia: EMBRAPA/CNPH, 1999 (Circular Tcnica n. 17). JUNQUEIRA, Antonio Helio; PEETZ, Marcia da Silva. Consumo e Nutrio: fome oculta. Rio de Janeiro, Agroanalysis, v.21, n. 8, agosto de 2001, p. 8-12. MELO, Paulo Csar Tavares de; FONTE, Leonardo da. Pequenas e saborosas. Cultivar HF, Pelotas, RS, ano IX, n. 64, p.37, out./nov. 2010. ONODA, Saulo Mitsuru. Pesquisa Qualitativa para o Tomate Sweet Hearts. Trabalho de Concluso do Curso de MBA em Marketing, da Fundao Instituto de Administrao FIA, Universidade de So Paulo, 2010. SOUZA, Nina. Cultivos especiais: mini-horta saborosa e rentvel. O Estado de So Paulo, Suplemento Agrcola, ano 52, n. 2.726, 6 de fevereiro de 2008, p. 8-9. TERRAZZAN, Priscila. Caracterizao da logstica de distribuio de hortalias orgnicas na cidade de So Paulo. Dissertao (Mestrado), Programa de Ps-Graduao em Agroecologia e Desenvolvimento Rural, Universidade Federal de So Carlos, 2009. TERRAZZAN, Priscila; VALARINI, Pedro Jos. Situao do mercado de produtos orgnicos e as formas de comercializao no Brasil, Informaes Econmicas, SP, v.39, n.11, p. 27-41, nov. 2009. YONEYA, Fernanda. Cultivos especiais: horta em miniatura, com visual e sabor. O Estado de So Paulo, Suplemento Agrcola, ano 52, n. 2.806, 19 de agosto de 2009, p. 6-7.

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ENTREVISTASMarcos Antonio Ereno Botelho (Sakata Seed Sudamrica Ltda. Diretor Comercial ) Nelson Shoiti Tajiri (Sakata Seed Sudamrica Ltda. Diretor Presidente)

AGRADECIMENTOSAssociao Club One, na pessoa de Motomu Ideriha. Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) / Central de Cases, na pessoa de Rosilene Moraes Alves Marcelino, Grupo Tozan do Brasil, na pessoa de Toru Iwasaki. Junqueira e Peetz Consultores Ltda. (Hrtica Consultoria e Treinamento). Sakata Seed Sudamrica Ltda. Tomates Trebeschi Ltda., na pessoa de Edson Trebeschi. Yoshida & Hirata, na pessoa de Alberto Yoshida.

FOTOSAs fotos componentes das Figuras 1, 2, 3 e 4 deste Estudo de Caso so creditadas a Antonio Hlio Junqueira e foram gentilmente cedidas de seu acervo pela Hrtica Consultoria e Treinamento. As fotos componentes da Figura 5 pertencem ao acervo da Sakata Seed Sudamrica Ltda. e foram gentilmente cedidas para utilizao exclusiva neste Estudo de Caso.

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