TAXA ROSA

Pesquisa conduzia pelo Prof. Dr.

Fábio Mariano

Mestrado Profissional em

Comportamento do Consumidor

(MPCC)

Objetivo da Pesquisa:

Identificar as diferenças na precificação dos produtos guiada por gênero.

A principal pergunta é:

“Existe diferença de preço entre os produtos para mulheres e os produtos que são

para homens ou sem distinção de gênero?”

• O quanto é esta diferença?

• Em quais categorias é mais marcante?

• Quais razões para esta diferença?

Método da Pesquisa:

Pricing – verificação e comparação de preços entre produtos que são destinados a

mulheres X produtos para homens ou para ambos os gêneros.

Setores:

Vestuário – de bebês, crianças, adultos

Higiene pessoal

Serviços

Alimentação

Brinquedos

Próximos setores a serem investigados:

Calçados – tênis

Perfumes

Acessórios

Numa sondagem com 480 mulheres das capitais de SP, RJ e SA, classes ABC:

- 82% dessas mulheres não percebem a diferença entre os preços por gênero:

- perfil das mulheres que percebem:

- casadas, + 30 anos, mães de meninos e meninas, classe C

- a presença de filhos de ambos os gêneros fazem com que as

mulheres percebam mais facilmente a diferença entre os preços.

- 89% acham normal o preço ser mais alto para mulheres. Justificam que as

mulheres são mais consumistas, o que gera uma maior demanda e por isso os

produtos são mais caros para as mulheres.

- 92% nunca negociaram o preço devido à diferença por gênero ou nunca

reclamaram por este motivo.

- 97% concordam que é mais caro ser mulher.

É mais caro ser mulher?

Sim!

- Em média, os produtos destinados para as mulheres, com a mesma versão para os

homens, são 12.3% mais caros.

- A diferença começa desde bebê: roupas para meninas até 3 anos de idade,

chegam até 23% a mais da mesma versão para os meninos.

- Brinquedos para meninas também são mais caros: a diferença pode chegar até

26%.

- A quantidade e variedade de itens para as mulheres é maior do que para os

homens. Só no vestuário, considerando os acessórios, as mulheres encontram pelo

menos 16 itens a mais que não existem para os homens.

- Isto significa que a idéia que fazemos do gênero feminino é construída a partir do

consumo e envolve mais produtos do que o gênero masculino.

Algumas constatações do estudo até o momento:

A pesquisa é baseada na técnica de pricing: comparativo de preços de artigos que

são semelhantes, mas dirigidos para gêneros diferentes.

Existe diferença de precificação baseada por gênero. Produtos que são específicos

para as mulheres chegam a custar 12,3% mais caros do que os produtos para

homens ou os produtos que são para ambos os gêneros.

TAXA ROSA:

É a diferença de preço num produto devido ao gênero.

É o que a mulher paga a mais porque o produto é destinado a ela.

A constatação da tarja roxa aparece nos seguintes setores:

vestuário adulto: 17% mais caro que a mesma versão masculina

vestuário bebê/infantil: 23% mais caro

higiene: 4% mais caro

corte de cabelo: 27% mais caro.

brinquedos: 26% mais caro

Algumas constatações do estudo até o momento:

As empresas explicam que a comparação não procede, uma vez que um item para a

mulher, tem características próprias para agradar a este público.

Contudo, na pesquisa, focamos em produtos que são semelhantes e algumas

diferenças justificadas pelas empresas, não são percebidas pelas próprias mulheres.

Atualmente no varejo de supermercado, as mulheres representam quase 65% do

público consumidor.

Isto mostra que a presença das mulheres ainda é maior.

Ou seja, há um número muito maior de mulheres no consumo, o que na verdade

provocaria um preço mais competitivo para as mulheres, uma vez que a alta

demanda reflete numa produção maior e numa consequente otimização dos custos e

preços.

ANÁLISE SOCIOLÓGICA:

Uma das explicações para a taxa rosa vem da sociologia do consumo:

- As lojas desde o século XVIII foram montadas e dirigidas para as mulheres. Até a

década de 50 do século passado, os homens não circulavam pelas lojas e tinham

vergonha de serem vistos como consumidores.

- A partir da década de 30, após um período de crise econômica mundial, as lojas

tentaram atrair o público masculino com preços reduzidos, promocionais e artigos

específicos para os homens.

- Daí a origem da diferença de preço por gênero: foi uma tentativa de atrair o

público masculino para as lojas.

- Na época uma calça feminina chegava a custar até 37% mais caro que uma calça

masculina.

ANÁLISE SOCIOLÓGICA:

- A partir da década de 60 as empresas reforçaram os estudos e pesquisas sobre o

comportamento de consumo das mulheres, a fim de lançar uma gama de produtos

específicos para o público feminino.

- Nesta época, foi fácil justificar o preço maios para as mulheres, pois era

resultado de um investimento em pesquisa, bem como diferenciais no produto.

- Atualmente, essas justificativas já estão ultrapassadas e não fazem mais sentido.

Alguns preços mais altos para mulheres permaneceram, caso do corte de cabelo.

Os profissionais de salão explicam que o corte feminino é mais elaborado,

sofisticado e toma mais tempo que o corte masculino. No caso, a cobrança

deveria ser por tipo de corte, tipo de tratamento, tempo de corte ou por cm

cortado, mas não por gênero como é feito até hoje.

EXEMPLOS:

5% mais caro

*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17

EXEMPLOS:

75% mais caroFEMININO

MASCULINO

*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17

EXEMPLOS:

50% mais caroFEMININOMASCULINO

*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17

EXEMPLOS:

FEMININO

MASCULINO

25% mais caro

*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17

EXEMPLOS:

FEMININO

MASCULINO

28% mais caro

*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17

EXEMPLOS:

FEMININO

MASCULINO

33% mais caro

*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17

TOCA INFANTIL:

FEMININO

MASCULINO

30% mais caro

*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17

PRATO TÉRMICO PARA BEBÊ:

FEMININO

MASCULINO

*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17

7.7% mais caro

PIJAMA INFANTIL:

FEMININO

MASCULINO

*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17

11% mais caro

MACACÃO DE BEBÊ:

FEMININO

MASCULINO

*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17

10% mais caro

JOGO DE MEMÓRIA:

FEMININO

MASCULINO

*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17

12% mais caro

CALÇA JEANS BÁSICO:

FEMININO

MASCULINO

*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17

17% mais caro

HIGIENE PESSOAL:

FEMININO

MASCULINO

9.8% mais caro

*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17

AS DIFERENÇAS MAIS SIGNIFICATIVAS OBSERVADAS:

FEMININO MASCULINO

17% mais caro

Kit com lâmina de

(gilete) para mulheres –

leve 5, pague 4:

R$ 6,99

Kit com lâmina de

(gilete) para homens –

leve 7, pague 5:

R$ 5,99

lâmina de (gilete) para

mulheres – cor rosa

R$ 4,99

Kit com lâmina de

(gilete) para homens –

cor azul ou amarelo:

R$ 2,49

100% mais caro

Caneta Kids rosa

R$ 10,40

Caneta kids azul:

R$ 9,905% mais caro

*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17

AS DIFERENÇAS MAIS SIGNIFICATIVAS OBSERVADAS:

FEMININO MASCULINO

24% mais caro

Tênis branco com três

listras rosa:

R$ 149,90

Tênis branco com três

listras pretas:

R$ 120,90

Jeans básico

R$ 89,90

Jeans básico:

R$ 109,9023% mais caro

*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17

AS DIFERENÇAS MAIS SIGNIFICATIVAS OBSERVADAS:

Fragrâncias para mulher: média de 7% mais caro que as masculinas.

Do total de perfumes observados, só 27% dos masculinos eram mais caros que

os femininos. O restante, 73% deles eram mais baratos que os perfumes para

mulheres.

Relógios para mulher: média de 18% mais caro que os masculinos.

Foram pesquisadas 3 marcas.

Marca 1 = 34% mais caro que os relógios masculinos.

Marca 2 = 12% mais caro que os masculinos.

Marca 3 = 8% mais caro que a linha masculina.

Tintura para cabelo - feminino: média de 73% mais caro que os

masculinos.

*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17

O QUE ESTÁ EM ANDAMENTO NA PESQUISA:

- Análise comparativa de precififação. O objetivo é comparar 30 produtos para

cada categoria estudada.

- Quanto custa ser mulher? Pesquisa qualitativa que visa acompanhar diariamente

os custos de vida de uma mulher que mora sozinha X um homem na mesma idade

que também mora sozinho.

Fase atual: seleção da amostra.

Mulheres e homens selecionados serão acompanhados por 45 dias, a fim de

acompanharmos como é o comportamento de cada um diante do consumo e

da gerência financeira do lar, bem como a diferença de preços paga por

cada um deles.

Coordenador do projeto:

Prof. Dr. Fábio Mariano Borges

25 anos de experiência em pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e

tendências.

Faz parte do comitê da TrendsObserver (www.trendsobserver.com), entidade

européia que agrega os principais pesquisadores de tendências no mundo que têm

abordagem científica.

Professor dos cursos de MBA na FGV, FIA/USP, ESPM e FAAP e também na

graduação na ESPM e FAAP.

Doutor e Mestre em Antropologia e Sociologia do Consumo pela PUC/SP, Pós

graduado em Marketing pela ESPM, graduado em Marketing pela ESPM, cursou

graduação de Ciências Sociais na USP.

Diretor Executivo da inSearch há 12 anos.

Único brasileiro com 6 projetos de pesquisa selecionados pela ESOMAR – órgão

internacional de pesquisa de mercado.