TCC Choperia Genuíno : ESPM Curso de Pós Graduação em Pesquisa de Mercado, Opinião e Mídia...
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Trabalho de Conclusão de Curso
Adriana SallesErick NoronhaJessica ArslanPriscila LimaTiago Silva MBA: Pesquisa de Mercado - ESPM
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2
Sumário
Mercados de Bares
Briefing da Pesquisa
Análise de Resultados
Conclusões
Recomendações Estratégicas
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3
Mercados de Bares
• O Brasil é o terceiro país consumidor de cerveja/chopp.
• Os bares que oferecem produtos, serviços e decoração se diferenciam no mercado.
• Fornecedores.
• A durabilidade de um bar é no máximo 2 anos.
• Terceira Vila de agito em São Paulo
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4
Mercados de Bares
Concorrência
– 13 bares localizados no bairro Vila Mariana – Há semelhanças entre os bares com relação: formas de
pagamento, acesso à deficientes e estacionamento no local. – Diferenças entre os bares aparece no cardápio e música ao vivo.– Concorrentes:
• Paróquia, Xaréu, Bar da Vila, Miguelitta, Academia da Gula, Balzac, Baraúna, Espaço Bahia, Jabuti, Lero –Lero, Porto – Brasil, Pró-Art e Santa Clara Batataria.
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5
Mercados de Bares
História do Genuíno
– Sociedade de 7 empreendedores
– Exclusividade do chopp Brahma
– Inauguração: novembro de 2000
– Freqüência mensal de 7.400 clientes
– Ticket médio mensal de R$ 30,00
– A Choperia é aberta de 2ª à Domingo
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6
SWOT
Pontos Fortes Pontos Fracos
Ambiente que transmite sensação de bem estar e descontração
Comanda por mesa e não individual
Qualidade e variedade de produtos Não possui estacionamento próprio
Ótimo Atendimento /ServiçoNão possui áreas distintas para
fumantes e não fumantes
Localização de fácil acesso em região nobre
Há apenas um banheiro masculino e um banheiro feminino
Equipe treinada, comprometida e motivada
Economia na instalação de aquecedores no inverno
Cardápios sazonais
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7
SWOT
Oportunidades Ameaças
Grande proliferação de bares na região, tornando - se a terceira vila de agito
dos paulistanos. Lei PSIU
Aumento da concorrência na região e falta de cadastro dos clientes
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8
Briefing da Pesquisa
Problema de Marketing
– A Choperia Genuíno possui uma frequência média inferior nos dias de 2ª a 4ª em relação aos demais dias da semana.
Objetivo da Pesquisa
– Investigar o público freqüentador da Choperia nos períodos de 2ª feira a 4ª feira para recomendação de ações de marketing para aumentar o público nesses dias
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9
Briefing da Pesquisa
Questões Específicas
– Qual é o perfil dos freqüentadores quanto a: idade, sexo, classe econômica, grau de Instrução, localização onde mora e trabalha, entre outros.
– Os atributos que o freqüentador mais aprecia em um Bar: ambiente, preço, variedade do cardápio, atendimento, localização, comunicação, entre outros.
– Hábito de frequência de bares.
– Identificar como é feita a divulgação da Choperia Genuíno.
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10
Briefing da Pesquisa
Público Alvo
– Frequentadores da Choperia Genuíno de 2ª a 4ª feira.
Padrão de Ação
– Com o objetivo de aumentar a frequencia da Choperia de 2ª a 4ª feira, avaliaremos o perfil do público, seus hábitos de frequencia de bares, avaliação dos atributos relevantes a fim de desenvolver estratégias de marketing adequadas.
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11
Amostra
• Amostra ideal:200
&• Amostra real:80
• Foi realizada uma pesquisa quantitativa na chopperia Genuíno com 80 entrevistas.
• Mês:Maio/2006.• Dias:segundas-feiras,terças-feiras e quartas-feiras.• Período: 3 semanas.• Duração para responder os questinários: Aproximadamente 10
minutos.
AMOSTRA REAL:
80 entrevistas
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12
Análise dos Resultados
Sexo
Feminino46% Masculino
54%
Recomendações:- Ações de mkt sem distinção de sexo
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13
Análise dos Resultados
Idade
40 a 49 anos20%
50+ anos11%
30 a 39 anos33%
18 a 24 anos13% 25 a 29 anos
23%
Recomendações:- Foco das ações de mkt no perfil jovem adulto – 25 a 39 anos – 56%
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14
70
77
51
8
0
10
20
30
40
50
60
Zona Sul Zona Oeste Zona Leste Zona Norte Centro Outro
Análise dos Resultados
Residência
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15
4
11
3
33
10
0
5
10
15
20
25
30
35
Zona Sul Zona Oeste Zona Leste Zona Norte Centro
Análise dos Resultados
Trabalha
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16
31
3
40
8
0 10 20 30 40 50
EnsinoFundamental
Ensino Médio
Graduação
Pós Graduação/MBA
Mestrado /Doutorado
Análise dos Resultados
Formação Recomendações:- Público com boa formação – 90% > graduação.- Ações poderão ser mais requintadas e elaboradas.
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17
Análise dos Resultados
Questão 6 - Frequência
Sim92%
Não8%
Freqüenta o Bar
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18
Análise dos Resultados
6
7
2
18
25
21
0 5 10 15 20 25 30
1 vez por semana
Até 2 vezes por semana
Mais de 3 vezes por semana
Até 2 vezes por mês
Até 1 vez por mês
Menos de 1 vez por mês
Número de vezes que freqüenta Recomendações:- Foco das ações de mkt no perfil jovem adulto – 25 a 39 anos – 56%
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19
6
3232
39
13
2
13
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Segunda-feira
Terça-feira
Quarta-feira
Quinta-feira
Sexta-feira
Sábado Domingo
Análise dos Resultados
Dias da semana Recomendações:- 28% dos frequentadores de 2ª também vão às 5ª, 6ª e sábados.- Ações nesses dias para trazer público
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20
Análise dos Resultados
26
36
25
05
101520
2530
3540
Happy Hour (17:00 às 21:00hs)
Noturno (a partir das 21:00 hs) Happy Hour e Noturno
Horário de freqüência
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21
Análise dos Resultados
Mais de 6 horas4%
De 5 a 6 horas7%
Até 2 horas23%
De 3 a 4 horas66%
Tempo de permanência
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22
Análise dos Resultados
Gasto médio por cliente
0
21
18
33
9
0 5 10 15 20 25 30 35
R$ 10
R$ 20
R$ 30
R$ 40
R$ 50,00 ou mais
Não opinou
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23
Análise dos Resultados
Associação
Q14 - Palavras
5
4
9
25
30
8
1
1
4
6
25
22
21
2
2
0 5 10 15 20 25 30 35
Praia
Balada
Família
Amigos
Cerveja / Chopp
Comida
Música
Paquera1º escolha 2º escolha
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24
Análise dos Resultados
Atributos da ConcorrênciaQ12 - Avaliação de Bares
2,0
2,4
2,8
2,5
2,3
1,9
2,5
1,8
1,9
2,0
2,2
2,5
2,6
2,4
2,3
- 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00
Proximidade de casa e/ou trabalho
Chopp / Cerveja
Atendimento dos garçons
O público que freqüenta o bar
Preço
Promoções
Ambiente para encontrar os amigos
Ambiente para paquerar
Música ambiente ou grupo musical
Ambiente para sair com a família
Formas de pagamento
Estacionamento no local
Petiscos / Refeição
Cardápio diversificado
Avaliação Geral
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25
Análise dos Resultados
Atributos do Genuíno
2.3
2.5
2.7
2.5
2.2
1.8
2.5
1.8
1.9
2.2
2.5
2.3
2.5
2.5
2.3
- 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00
Proximidade de casa e/ou trabalho
Chopp / Cerveja
Atendimento dos garçons
O público que freqüenta o bar
Preço
Promoções
Ambiente para encontrar os amigos
Ambiente para paquerar
Música ambiente ou grupo musical
Ambiente para sair com a família
Formas de pagamento
Estacionamento no local
Petiscos / Refeição
Cardápio diversificado
Avaliação Geral
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26
Análise dos Resultados
Comparação entre avaliação dos atributos de bares em geral e da Choperia Genuíno
Atributos Bares Genuíno
Proximidade de casa e/ou trabalho 1.99 2.31
Chopp / Cerveja 2.42 2.54
Atendimento dos garçons 2.81 2.66
O público que freqüenta o bar 2.45 2.51
Preço 2.33 2.21
Promoções 1.88 1.84
Ambiente para encontrar os amigos 2.51 2.53
Ambiente para paquerar 1.78 1.84
Música ambiente ou grupo musical 1.94 1.85
Ambiente para sair com a família 2.04 2.19
Formas de pagamento 2.23 2.48
Estacionamento no local 2.46 2.26
Petiscos / Refeição 2.55 2.53
Cardápio diversificado 2.44 2.49
Avaliação Geral 2.27 2.30
Os atributos mais bem avaliados em bares e que também obteve boa nota no Genuíno foram:
- Atendimento- Petisco-Ambiente para encontrar amigos- O público que frequenta- Estacionamento- Cardápio
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27
Análise dos Resultados
Com quem freqüenta
43
11
30
19
21
1
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Amigos do trabalho
Amigos da faculdade
Outros amigos
Pessoas da família
Namorado(a) /marido(esposa)
Sozinho
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28
Análise dos Resultados
Divulgação
14
44
1
1
2
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Passei em frente e resolviconhecer
Indicação deamigos/parentes
Recebi algum tipo dedivulgação
Revista/Jornal/Internet/Guias
Não lembra
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29
Análise dos Resultados
Recomendação
0
10
38
31
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Não recomendaria =1
Talvezrecomendasse = 2
Recomendaria comalguma freqüência =
3
Recomendariasempre = 4
Nota média de 3,3
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30
Análise dos Resultados
Retornaria ao Genuíno
0
10
38
31
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Nãorecomendaria = 1
Talvezrecomendasse =
2
Recomendariacom alguma
freqüência = 3
Recomendariasempre = 4
Nota média de 3,3
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31
Análise dos Resultados
Retornaria ao Genuíno
0
10
38
31
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Nãorecomendaria = 1
Talvezrecomendasse =
2
Recomendariacom alguma
freqüência = 3
Recomendariasempre = 4
Nota média de 3,3
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32
Análise dos Resultados
Bares que frequenta
Os bares mais citados que os frequentadores do Genuíno costumam ir são:
•Original•Juarez•Rabo de Peixe•Salve Jorge•Elefante•Favela
•Filial•Bar Léo•Café Jornal•Camaleão•El Kabong
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33
Análise dos Resultados
• A massa de dados foi exportada do Excel ao software de Estatística e selecionamos a análise Manova para testar a hipótese nula.
• Variáveis independentes (categórica): sexo e faixa etária
• Variáveis dependentes (métrica): atributos do bar Genuíno
– Proximidade de casa e /ou trabalho– Chopp/cerveja– Atendimento dos garçons– O público que freqüenta o bar– Preço– Promoções – Ambiente para encontrar os amigos– Ambiente para paquerar– Música ambiente ou grupo musical– Ambiente para sair com a família– Formas de pagamento– Estacionamento no local– Petiscos / Refeição– Cardápio diversificado
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34
Análise dos Resultados
• Ao analisar globalmente a tabulação, o F calculado (56, 169,43) = 0,61981 é menor que o F tabelado (aproximadamente 1,33) base à tabela t student. Portanto não rejeitamos a hipótese nula ou hipótese de igualdade, não há uma diferença significativa entre os grupos.
Proximidade de casa e / ou trabalho
Média = Média + ou - intervalo de confiança x desvio padrão
raiz quadrada da amostra
Média = 2,32 + ou – 1,96 x 0,77
8,94
= 2,32 + ou – 0,17
No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média da proximidade de casa e/ou trabalho varia de 2,15 a 2,49.
Amostra = 80
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35
Análise dos Resultados
Chopp / Cerveja
Média = 2,57 + ou – 1,96 x 0,68
8,94
= 2,57 + ou – 0,15
No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do chopp/cerveja varia de 2,42 a 2,72.
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36
Análise dos Resultados
Atendimento dos garçons
Média = 2,68 + ou – 1,96 x 0,55 8,94
= 2,68 + ou – 0,12
No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do atendimento dos garçons varia de 2,56 a 2,80.
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37
Análise dos Resultados
Público que freqüenta o Bar
Média = 2,53 + ou – 1,96 x 0,58 8,94
= 2,53 + ou – 0,13
No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do público que freqüenta o bar Genuíno varia de 2,40 a 2,66.
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38
Análise dos Resultados
Preço
Média = 2,22 + ou – 1,96 x 0,60
8,94
= 2,22 + ou – 0,13
No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do preço varia de 2,09 a 2,35.
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39
Análise dos Resultados
Promoções
Média = 1,82 + ou – 1,96 x 0,73
8,94
= 1,82 + ou – 0,16
No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do preço varia de 1,66 a 1,98.
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40
Análise dos Resultados
Ambiente para encontrar amigos
Média = 2,54 + ou – 1,96 x 0,62
8,94
= 2,54 + ou – 0,14
No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do ambiente para encontrar os amigos varia de 2,40 a 2,68
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41
Análise dos Resultados
Ambiente para paquerar
Média = 1,97 + ou – 1,96 x 1,42 8,94
= 1,97 + ou – 0,31
No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do ambiente para encontrar os amigos varia de 1,66 a 2,28.
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42
Análise dos Resultados
Música ambiente
Média = 1,84 + ou – 1,96 x 0,80 8,94
= 1,84 + ou – 0,18
No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do ambiente para encontrar os amigos varia de 1,66 a 2,02.
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43
Análise dos Resultados
Ambiente para sair com a família
Média = 2,20 + ou – 1,96 x 0,81
8,94
= 2,20 + ou – 0,18
No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do ambiente para sair com a família varia de 2,02 a 2,38.
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44
Análise dos Resultados
Formas de pagamento
Média = 2,49 + ou – 1,96 x 0,62 8,94
= 2,49 + ou – 0,14
No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média das formas de pagamento varia de 2,35 a 2,63.
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45
Análise dos Resultados
Estacionamento no local
Média = 2,27 + ou – 1,96 x 0,79 8,94
= 2,27 + ou – 0,17
No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do estacionamento local varia de 2,10 a 2,44.
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46
Análise dos Resultados
Petiscos/Refeição
Média = 2,54 + ou – 1,96 x 0,64
8,94
= 2,54 + ou – 0,14
No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média dos petiscos/refeição varia de 2,40 a 2,68.
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47
Análise dos Resultados
Cardápio diversificado
Média = 2,52 + ou – 1,96 x 0,62
8,94
= 2,52 + ou – 0,14
No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média dos petiscos/refeição varia de 2,38 a 2,66.
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48
Conclusões
• O preço dos produtos oferecidos pelo bar é acessível aos clientes não sendo necessária alterações.
• O público que freqüenta e heterogêneo, predominantemente masculino, com faixa etária de 18 a 50 anos e mais de 60% residem na zona sul.
• Dos freqüentadores, 25% vão aos bares uma vez por semana e 21% vão até duas vezes por semana, seguido de 18% que vão mais de três vezes por semana. O dia mais freqüentado é a sexta-feira com 28% seguido pela quinta-feira e sábado com 21% cada. Apenas 19% gostam de ir a bares de segunda a quarta feira. Há uma sobreposição de 27,5% dos clientes de 5ª a domingo que freqüentam o Genuíno de 2ª a 4ª feira.
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49
Conclusões
• O horário preferido pelos freqüentadores de bares e o happy-hour (das17 hs as 21 hs) seguido do happy-hour e noturno com 30%.
• Dos respondentes da pesquisa 67% consomem de R$30,00 a R$ 40,00. E 22% consomem de R$ 50,00 ou mais.
• Não há necessidade de uma comunicação dirigida conforme a análise do modelo Manova que comprova que independe do sexo e da faixa etária para melhorar os atributos do Choperia Genuíno.
• Pelo modelo fatorial ficou evidente que os atributos Genuíno que possuem maior correlação são petiscos/refeição com cardápio diversificado (comida), promoção com musica ambiente, localização do bar e o chope.
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50
Recomendações
• Como cardápio diversificado e petiscos apareceram na pesquisa como atributos importantes pelos entrevistados, sugerimos a elaboração de um menu especial de 2ª a 4 ª feira como uma atração da casa, no intuito de aumentar a freqüência nesses dias.
• Segundo a análise da pesquisa, o Genuíno é visto como um ambiente para sair com a família. Pelo cadastro de clientes, divulgar aos pais de família o menu especialmente criado de 2ª a 4ª feira por meio do mobile marketing.
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51
Recomendações
• Incentivar o público que freqüenta o Genuíno de 2ª a 4ª feira por meio de uma ação promocional– Os freqüentadores que estiverem na choperia de 5ª a domingo
receberão um flyer sobre a ação de Marketing. Segundo a pesquisa, há uma sobreposição de 27,5% de clientes de 5ª a domingo que freqüentam o Genuíno de 2ª a 4ª fera.
– Promoção: clientes de 2ª a 4ª feira para cada três chopes, ganharão um – Promoção 3 x 1
– Essa ação será por um período determinado e mensuraremos o impacto desta ação.
• Sugerimos a elaboração de um cadastro de clientes onde será desenvolvido ações de CRM:– Tratamento do cliente pelo nome– Conhecer as preferências do cliente – A data da última visita
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FIM