TCC Lucas Francisco de Sousa ANÁLISE DAS AÇÕES DE MARKETING DO FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE NO ANO...

CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA

LUCAS FRANCISCO DE SOUSA

ANÁLISE DAS AÇÕES DE MARKETING DO

FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE NO ANO DE 2015

SÃO JOSÉ, 2015.

LUCAS FRANCISCO DE SOUSA

ANÁLISE DAS AÇÕES DE MARKETING DO

FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE NO ANO DE 2015

Monografia apresentada á disciplina Projeto

Experimental, como requisito parcial para

obtenção do grau de Bacharel em

Comunicação Social com Habilitação em

Publicidade e Propaganda do Centro

Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina.

Professores Orientadores:

Diego Moreau, Mestre.

SÃO JOSÉ, 2015.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

S725a SOUSA, Lucas Francisco de.

Análise das ações de marketing do Figueirense Futebol

Clube no ano de 2015./ Lucas Francisco de Sousa. – São

José, 2015.

163 f. ; il. ; 31 cm.

Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social

com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro

Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2015.

Bibliografia: f. 139 – 148.

Orientador: Diego Moreau de Carvalho

1. Marketing Esportivo. 2. Figueirense. 3. Futebol. 4.

Florianópolis. I. Título.

CDD 659

FOLHA DE APROVAÇÃO

Dedico este trabalho a minha namorada Vanessa, aos

meus pais Elizabeth e Francisco, aos meus meus irmãos

Bruno e Emerson e também aos meus sogros Rodrigo e

Tânia pelo incentivo e apoio que todos sempre me deram

para chegar até aqui.

AGRADECIMENTOS

O curso de Publicidade e Propaganda foi uma grande missão em minha vida no qual pude

evoluir tanto profissionalmente como pessoalmente. Chegar até aqui foi uma benção, e

agradeço muito a Deus pela oportunidade dessa experiência inesquecível, pela saúde, pela fé e

por me fazer acreditar que eu conseguiria lutar e chegar até o fim em busca do meu objetivo.

Agradeço aos meus pais Elizabeth e Francisco que não mediram esforços e que foram os

responsáveis por essa oportunidade na minha vida, além do incentivo, apoio e carinho que

sempre me deram para que eu escolhesse o curso e pudesse então concluir essa etapa da

minha vida.

Aos meus irmãos Bruno e Emerson que sempre me incentivaram a fazer um curso de

graduação e que foram importantes na minha trajetória durante o curso. A minha namorada

Vanessa que sempre foi muito paciente, dedicada, motivadora, compreensível e que

contribuiu em diversos momentos para eu atingir minhas metas me dando muito apoio e

carinho em vários momentos.

Aos meus avós que lá do céu torcem por mim e me iluminam sempre para que eu não desista

e siga em frente, e aos que estão presentes e que sempre me apoiaram.

Devo agradecer também aos meus sogros Tânia e Rodrigo que também foram apoiadores e

que colaboraram muito.

Também deixo o meu agradecimento ao gerente de marketing do Figueirense Futebol Clube,

Gustavo Spanholi que forneceu informações relevantes para o sucesso deste trabalho.

Agradeço também ao coordenador geral da Rádio Figueira, John Leo e ao Figueirense Futebol

Clube.

Gostaria de agradecer também a minha ex-colega de profissão, Mariana Sardá que foi muito

importante na minha decisão pela escolha do curso de Publicidade e Propaganda.

Os meus sinceros agradecimentos também aos meus colegas de curso que seguiram comigo

nessa longa caminhada e que foram presentes em vários momentos, aos meus familiares em

geral que sempre me apoiaram, torceram e acreditaram no meu sucesso, aos meus professores

da Estácio e em especial ao coordenador e orientador Diego Moreau por toda sua dedicação e

empenho, além da paciência e os ensinamentos que me foram dados durante todo o semestre

para a realização deste trabalho. Agradecimento especial também a professora Marcia Alves

que foi importante na elaboração e desenvolvimento deste trabalho. Faço um agradecimento

muito especial também ao professor Paulo Pedroso que foi um orientador importante na

escolha do meu tema, e que me deu todo auxílio em momentos que mais precisei.

Por fim, agradeço a todos que de alguma forma colaboraram para o meu sucesso e para o

conquista do meu objetivo.

O meu muito obrigado!

“Cada sonho que você deixa pra trás, é um pedaço do

seu futuro que deixa de existir”.

Steve Jobs.

RESUMO

O presente trabalho de conclusão de curso tem como objetivo, analisar as ações de marketing

do Figueirense Futebol Clube em 2015, ano em que ocorreram diversos acontecimentos de

importância para o clube estudado, como por exemplo o seu 17º título estadual que o tornou

como o clube mais vezes campeão estadual em Santa Catarina. O trabalho foi realizado por

meio de métodos científicos, fazendo-se uso de pesquisas bibliográfica e descritiva, além de

estudos exploratórios com a finalidade de compreender como o marketing e suas áreas

relacionadas funcionam ao longo do período em estudo, para desta forma possibilitar então a

análise das estratégias, ações e promoções realizadas pelo clube em estudo. Durante a

realização do presente trabalho, foi possível concluir que o clube aproveitou as oportunidades

e realizou suas ações e promoções de forma positiva e eficiente para satisfazer seus

consumidores, principalmente, os sócios e torcedores em geral, entretanto algumas

deficiências foram encontradas entre as ações e promoções. A análise foi realizada até o mês

de Novembro de 2015, prazo para a entrega deste trabalho.

Palavras-chave: Figueirense, Futebol, Florianópolis, Santa Catarina, Marketing Esportivo.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow.............................................................. 12

Ilustração 2: Mix de Marketing ................................................................................................15

Ilustração 3: CIM .....................................................................................................................21

Ilustração 4: Camiseta Figueirense ..........................................................................................35

Ilustração 5: Evolução dos escudos do Figueirense .................................................................42

Ilustração 6: Layout do site do Figueirense .............................................................................46

Ilustração 7: Layout do site da Rádio Figueira ........................................................................48

Ilustração 8: Sócios sorteados presentes no lançamento dos novos uniformes .......................52

Ilustração 9: Sócio na apresentação do goleiro Felipe .............................................................54

Ilustração 10: Arte de promoção no site ..................................................................................56

Ilustração 11: Sócia é presenteada por jogadores em promoção ..............................................58

Ilustração 12: Sócios no túnel de acesso ao gramado ..............................................................59

Ilustração 13: Sócio recebe seu presente em promoção ...........................................................61

Ilustração 14: Sócios vencedores da promoção de Julho .........................................................63

Ilustração 15: Sócio vivenciando experiência após ganhar promoção .....................................64

Ilustração 16: Cesta de prêmios dos 10 anos da Loja Figueira Store .......................................65

Ilustração 17: Ex-jogador e atuais jogadores em evento da camisa retrô ................................66

Ilustração 18: Novo técnico foi apresentado ............................................................................68

Ilustração 19: Arte de Promoção de ingressos no Facebook ....................................................70

Ilustração 20: Arte de Promoção de ingressos foi repetida ......................................................71

Ilustração 21: Um dos benefícios do Programa Furacão de Vantagens ...................................72

Ilustração 22: Presidente e diretores presentes na inauguração da sede da Gaviões ...............74

Ilustração 23: Mascote do Figueirense em lançamento de campanha pela paz .......................76

Ilustração 24: Arte da campanha de sócios com o personagem Darci .....................................79

Ilustração 25: Trecho do vídeo da campanha de sócios com o Darci ......................................79

Ilustração 26: Figueirense em apoio ao Figueirense de Minas Gerais .....................................81

Ilustração 27: Facebook do Figueirense recebe o selo oficial da rede social ...........................83

Ilustração 28: Presidente do Figueirense em discurso no memorial do clube .........................84

Ilustração 29: Jogadores em vídeo enviado aos sócios pelo Whats App .................................86

Ilustração 30: Jogador apresentado (à dir.) com a companhia de sócio torcedor (à esq.) ........87

Ilustração 31: Novo goleiro em fase de treinamento antes de sua apresentação ....................88

Ilustração 32: Jogadores com a faixa e camisetas da campanha Juntos com Miguel ..............89

Ilustração 33: Sócio do Figueirense pede sua namorada em casamento ..................................91

Ilustração 34: Arte exposta nos outdoors no mês de aniversário do Figueirense ....................92

Ilustração 35: Ex-jogadores na sessão solene com a camisa retro de 1960 .............................94

Ilustração 36: Presidente do Figueirense cantando parabéns no estádio ..................................95

Ilustração 37: Arte do convite do Carreteiro Alvinegro ...........................................................97

Ilustração 38: Arte convidativa para o Jogo Solidário .............................................................98

Ilustração 39: Twitter do Figueirense e do Liverpool interagiram ........................................100

Ilustração 40: Jogadores e presidentes de Figueirense e Avaí em campanha pela paz .........102

Ilustração 41: Trecho do vídeo da campanha Unidos pela Paz de Figueirense e Avaí ..........102

Ilustração 42: Evento de lançamento do terceiro uniforme ...................................................104

Ilustração 43: Arte que fez alusão ao título do Figueirense em 2015 ....................................106

Ilustração 44: Jogadores na loja Figueira Store centro ..........................................................107

Ilustração 45: Ação social com imigrantes haitianos .............................................................109

Ilustração 46: Campanha seja você um herói .........................................................................111

Ilustração 47: Camisa do jogador do Figueirense usada no pan-americano ..........................114

Ilustração 48: Profissionais das categorias de base em intercâmbio na Europa ....................115

Ilustração 49: Pequena torcedora comemora gol do Figueirense ..........................................117

Ilustração 50: Torcedora mirim e seus familiares no CFT do Figueirense ............................117

Ilustração 51: Prefeito de Florianópolis presenteado em visita ao Figueirense .....................119

Ilustração 52: Atletas da seleção brasileira de tênis presenteados .........................................120

Ilustração 53: Jogador em vídeo divulgando Elephant Parade Floripa 2015 .........................121

Ilustração 54: Arte EA Sports Figueirense presente no game FIFA 16 .................................123

Ilustração 55: Alunos da apabb reunidos para divulgar campanha social .............................124

Ilustração 56: Trecho do vídeo cada cadeira que não é nossa, é do adversário .....................126

Ilustração 57: Colaboradoras do Figueirense em apoio ao Outubro Rosa ............................127

Ilustração 58: Bola personalizada da campanha Somos Iguais da CBF ................................130

Ilustração 59: Jogadores do Figueirense participando da campanha Somos Iguais ...............130

Ilustração 60: Arte Novembro Alvinegro publicada no Facebook ........................................132

Ilustração 61: Primeira exposição de camisas raras do Figueirense ......................................133

Ilustração 62: Figueirense e Avaí se provocando no twitter ..................................................135

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 1

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA .............................................................................. 2

1.2 OBJETIVOS ......................................................................................................................... 2

1.2.1 Objetivo geral .................................................................................................................. 3

1.2.2 Objetivos específicos ....................................................................................................... 3

1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................. 3

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ......................................................................................... 4

2 REVISÃO DE LITERATURA ............................................................................................. 6

2.1 MARKETING ...................................................................................................................... 6

2.1.1 Evolução e História do marketing .................................................................................. 8

2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS ................................................................ 10

2.3 MIX DE MARKETING ..................................................................................................... 13

2.3.1 Produto ........................................................................................................................... 15

2.3.2 Preço ............................................................................................................................... 16

2.3.3 Praça ............................................................................................................................... 18

2.3.4 Promoção ........................................................................................................................ 19

2.4 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING - CIM ........................................... 20

2.4.1 Venda Pessoal ................................................................................................................. 22

2.4.2 Propaganda .................................................................................................................... 23

2.4.3 Publicidade ..................................................................................................................... 24

2.4.4 Promoção de vendas ...................................................................................................... 25

2.4.5 Relações públicas ........................................................................................................... 26

2.5 MARKETING ESPORTIVO ............................................................................................. 27

2.5.1 Mix de marketing esportivo ............................................................................................. 29

2.6 LICENCIAMENTO NO ESPORTE ................................................................................. 32

2.7 PATROCÍNIO NO ESPORTE ........................................................................................... 34

3 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................ 36

3.1 Procedimentos metodológicos .......................................................................................... 36

3.2 FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE ................................................................................. 39

3.3 AÇÕES DE MARKETING FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE 2015 ........................... 43

3.3.1 AÇÕES PROMOCIONAIS ............................................................................................. 50

3.3.2 AÇÕES DE MARKETING ............................................................................................. 73

4 CONCLUSÃO ................................................................................................................... 136

REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 139

APÊNDICE A – Questionário ............................................................................................. 149

1

1 INTRODUÇÃO

O futebol é um dos esportes mais populares do mundo e foi introduzido no Brasil

pelos brasileiros Charles Miller e Henry Cox, filhos de ingleses que estudaram na Inglaterra e

se tornaram os pais do esporte no Brasil, segundo Afif e Brunoro (1997) e Caldas (1989). Foi

aí que o país passou a ficar conhecido como o país do futebol em virtude das cinco conquistas

da Copa do Mundo, o que lhe consagrou como a seleção com mais títulos mundiais. O esporte

também se tornou um fenômeno cultural que conquistou popularidade e notoriedade entre

milhares de brasileiros e até hoje é o esporte mais praticado no Brasil.

Para Kotler e Armstrong (2007), os principais objetivos do marketing é atrair novos

clientes, além de manter e cultivar os atuais, desta forma oferecendo-lhes satisfação. Assim os

clubes brasileiro trabalham sempre em busca da captação de novos associados e com isso

geram receita para poderem se manter. Além disso a venda de produtos oficiais e licenciados

e a presença dos torcedores nos estádios é primordial e é por isso que a maioria destes, lançam

ações promocionais e estratégias de marketing para alcançar mais torcedores e associados

com a finalidade de obter crescimento.

Um dos principais clubes de Santa Catarina, o Figueirense Futebol Clube fundado

em 12 de Junho de 1921 em Florianópolis-SC, conquistou notoriedade a partir do ano de 2001

com o acesso a série A do Campeonato Brasileiro. A última participação nacional até então,

havia sido no ano de 1979 conforme afirma o site Futebol Interior (2013). Dados do site

Futpédia (2015) revelam que em 2002, o Figueira como também é conhecido, iniciou uma

grande trajetória de conquistas e feitos marcantes, sendo o primeiro deles, os sete anos

seguidos na principal competição do país, o Campeonato Brasileiro, permanecendo de 2002 a

2008 na elite do futebol brasileiro, no caso, a série A como também é conhecida

nacionalmente. Este feito foi algo que fortaleceu a marca Figueirense no cenário nacional. De

lá pra cá, o clube teve mais dois acessos a série A, sendo um em 2010 e o outro em 2013.

No ano de 2015, o Figueirense realizou diversas ações de marketing com o intuito de

reforçar a marca e atrair mais torcedores para os jogos do clube e também com a intenção de

captar novos sócios e aumentar a venda de produtos licenciados e oficiais da marca.

Neste contexto, o presente trabalho vai analisar as ações promocionais e as

estratégias de marketing do Figueirense no ano de 2015 e a sua trajetória em um ano marcado

por conquistas, polêmicas e curiosidades.

2

No item a seguir, o tema e o problema de pesquisa serão apresentados, bem como os

objetivos gerais e específicos do presente estudo.

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

No Brasil, o futebol passou por constantes modificações ao longo do tempo. As

dívidas que aumentam a cada ano é uma forte preocupação para a sobrevivência dos clubes

brasileiros. Nesse sentido é primordial a presença do torcedor nos estádios, além da compra

de produtos licenciados e oficiais do clube para geração de receita e recursos. Quando o clube

conquista resultados dentro de campo, torna-se mais fácil o trabalho do departamento de

marketing para atingir os objetivos. Mas nem sempre os resultados positivos ocorrem e por

isso é preciso saber de que forma explorar a marca e de que maneira utilizar a comunicação

para chamar a atenção do torcedor.

O presente trabalho procura responder ao seguinte questionamento: Quais as ações

de marketing utilizadas pelo Figueirense Futebol Clube no ano de 2015, em que o clube

conquistou seu 17º título estadual?

1.2 OBJETIVOS

De acordo com o tema e o problema definidos, este item propõe apresentar os

objetivos geral e específicos do presente trabalho.

3

1.2.1 Objetivo geral

Analisar as ações de marketing do Figueirense Futebol Clube no ano de 2015 e a

importância destas ações no ano em que o clube conquistou seu 17º título estadual.

1.2.2 Objetivos específicos

a) Analisar os canais de comunicação utilizados pelo clube

b) Levantar informações sobre o Figueirense no ano de 2015

c) Estudar a história do Figueirense Futebol Clube

d) Analisar as ações de marketing do Figueirense no ano de 2015

e) Estudar e revisar a literatura pertinente ao tema

1.3 JUSTIFICATIVA

O Figueirense Futebol Clube possui uma torcida que sempre enfrentou diversos

momentos durante a história do clube e que nos últimos 15 anos, teve a alegria de presenciar

fatos marcantes e históricos como a modernização do estádio Orlando Scarpelli, a

inauguração do Centro de Formação e Treinamento do Cambirela, as participações especiais

nas competições nacionais como a série A e o segundo lugar na Copa do Brasil, além das

conquistas dos títulos estaduais, as contratações de jogadores importantes do futebol brasileiro

e a evolução e o crescimento do clube como um todo neste início de século XXI.

Diante deste contexto, o presente tema foi escolhido pelo acadêmico que é de uma

família de torcedores do Figueirense que sempre freqüentaram o estádio Orlando Scarpelli

durante anos e anos, e que acompanharam de perto a evolução do Figueirense e o apoiaram

independentemente da situação em que se encontrava o clube. Desta forma, este trabalho lhe

proporciona obter conhecimento com profundidade sobre as ações promocionais e as

estratégias de marketing adotadas pelo Figueirense e o seu departamento de marketing.

4

Neste trabalho, o acadêmico também emprega os conhecimentos assimilados

decorrentes de pouco mais de quatro anos de curso, com destaque para a área de marketing e

marketing esportivo, tendo em vista que esta precisou ser explorada pelo clube para atingir

crescimento e receita, além do fortalecimento da marca Figueirense. O trabalho também

poderá ser utilizado como referência para estudantes que se interessem por esta importante

área, além dos torcedores alvinegros que queiram buscar maiores informações sobre o

Figueirense Futebol Clube que neste ano completou 94 anos de existência.

O registro desses momentos vividos pelo Figueirense e sua torcida, também são

relevantes para o curso por apresentarem a importância das ações promocionais dentro da área

de marketing e a necessidade de cultivar o relacionamento e a comunicação entre empresa e

cliente proporcionando lucro e satisfação para ambos respectivamente, principalmente em

termos de crescimento empresarial. Deste modo, é pertinente ressaltar também a importância

para a bibliografia do futebol catarinense e também do futebol brasileiro, pois trata-se de um

dos principais clubes catarinenses.

Por fim, este é um trabalho que aborda um tema de extrema importância e relevante

para o estudo de marketing esportivo, com ênfase nos seus conceitos e estratégias. O item a

seguir apresentará a estrutura do trabalho.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

A estrutura do presente trabalho estará dividido em quatro capítulos, com a

finalidade de facilitar a compreensão do tema proposto, sendo que no primeiro apresenta-se a

introdução, o tema e o problema de pesquisa, o objetivo geral e os objetivos específicos, além

da justificativa e a presente estrutura do trabalho.

O segundo capítulo apresenta a revisão de literatura, com o embasamento teórico e

pensamentos de diversos autores para aprofundar o estudo do tema proposto. Destacam-se os

seguintes temas que serão abordados: marketing; necessidades, desejos e demandas; mix de

marketing; comunicação integrada de marketing; e marketing esportivo.

No terceiro capítulo é apresentado os procedimentos metodológicos utilizados como:

o método, os tipos de pesquisa, as técnicas e por fim as abordagens utilizadas para a pesquisa.

É apresentado também no capítulo a análise dos dados, descrevendo as principais ações e

estratégias utilizadas pelo Figueirense no ano de 2015.

5

Por fim, o quarto capítulo visa apresentar a conclusão final do presente estudo,

seguido das referências.

Apresentada a estrutura do trabalho, o capítulo a seguir aborda a revisão de literatura

conforme o tema proposto.

6

2 REVISÃO DE LITERATURA

Neste presente capítulo, será abordada a revisão de literatura para que seja possível

alcançar os objetivos propostos neste trabalho. Desta forma serão apresentados a partir do

embasamento em pesquisas de autores renomados, os seguintes itens como: marketing,

necessidades, desejos e demandas, mix de marketing e marketing esportivo.

2.1 MARKETING

Este item apresentará conceitos de marketing importantes para a contextualização e

definição consistente de marketing e também sua evolução com o passar dos anos.

Uma das definições do marketing, realizada pela American Marketing Association

(apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4), informa: “marketing é uma função organizacional e

um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os

clientes [...], de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Desta forma,

entende-se que o autor acredita que os profissionais de marketing devem organizar um

planejamento de modo que a atenção do cliente seja chamada através de um bom plano de

comunicação e que o valor da marca seja colocado em prática nos produtos, de maneira que

some benefícios tanto para o cliente, bem como para a organização.

Na visão de Pinho (2001, p. 23),

marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto (ou

serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e

minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a longo prazo para a

empresa.

Neste aspecto, o marketing é entendido que a segmentação de mercado é importante

para o planejamento e desenvolvimento dos produtos, e que desta forma será possível ampliar

o número de vendas e gerar lucros que contribuem para a receita da organização.

7

O termo marketing só chegou ao Brasil a partir dos anos 50, logo após a chegada das

multinacionais americanas e teve início nos Estados Unidos durante o século XX. O

significado da palavra marketing, ou seja, “mercado”, surgiu do latim como Mercatus “local

de compra e venda”. No ano de 1930, foi desenvolvida nos Estados Unidos uma instituição

com a finalidade de reunir os profissionais de marketing, dando origem a American

Marketing Association (AMA), ressalta Pinho (2001).

Portanto, o marketing pode ser definido como o "processo de conceber, produzir,

fixar o preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de

indivíduos e/ou organizações" (VAVRA, 1993, p.41). Com isso, é evidente a importância do

marketing para o mercado consumidor e para o desenvolvimento dos produtos.

Reforçado a definição de marketing, Las Casas (1997, p.26) complementa:

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às

relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos

consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e

considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações

causam no bem-estar da sociedade.

A partir deste conceito, podemos assim perceber o quanto o marketing é complexo, e

que a análise em diversos fatores, até mesmo na atitude das instituições, é importante quando

falamos em marketing, que tem função organizacional ou até mesmo é utilizado como

ferramenta estratégica nas empresas.

Para Ogden (2002, p. 2), o marketing vai além do fato da satisfação dos clientes. O

autor define que é necessário um algo a mais, dando ênfase em surpreender e ao mesmo

tempo superar as expectativas dos consumidores, oferecendo-lhes mais do que o esperado, em

virtude de que “é muito melhor superar as expectativas do consumidor do que apenas atendê-

las”.

Ainda com relação a finalidade do marketing, Cobra (1997, p. 35) complementa:

o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a

colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem

satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a

melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

8

Sob o ponto de vista de Sandhusen (2003, p. 9), o mesmo aponta que a definição para

o processo de marketing ocorre da seguinte forma: “o desenho de sistemas justos e eficientes

para direcionar o fluxo de bens e serviços de uma economia, dos produtores aos

consumidores, e realizar os objetivos da sociedade”. A visão do autor destaca a importância

da criação de organizações e a ampliação da produção, em virtude que o estudo do marketing

amplia os horizontes e beneficia a sociedade com a geração de empregos, atividades de

negócios e oportunidades.

Segundo Lupetti (2000, p. 26) o marketing é uma forma de manter relação com o

cliente com o intuito conhecê-lo de modo a projetar e desenvolver produtos. “aliando

conhecimento e experiência, o marketing é constituído de modo a integrar o cliente à

organização, criando e mantendo uma relação mais íntima entre ambos”.

Kotler (2005, p. 13), ainda define marketing como “a arte de explorar, criar e

proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade”.

Com isso, é evidente que o profissional de marketing necessita elaborar várias estratégias e

não apenas pensar em vendas, o que na verdade é confundido pelos mais leigos que acreditam

ser apenas este o trabalho do profissional da área, por isso o autor ainda reforça a importância

dos processos de marketing, que contribuem para o sucesso das empresas.

Após a definição de marketing, no próximo item será apresentado a evolução do

marketing para que possa ser compreendido sua história com o passar do tempo.

2.1.1 Evolução e História do marketing

Como início deste parágrafo, vale ressaltar que este item objetiva esclarecer o

significado de marketing, como ele surgiu, além da sua transformação com a constante

mudança de tempo em virtude que o marketing está presente na humanidade há muitos e

muitos anos.

Desde a sua chegada ao Brasil, o conceito de marketing não tinha uma definição

muito considerável. Somente em 1960, que a Associação Americana de Marketing, definiu o

marketing da seguinte forma “o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de

bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. (AMERICAN MARKETING

ASSOCIATION apud LAS CASAS, 1997, p. 14).

9

O termo marketing, segundo Cobra (1988, p. 34) “é uma expressão anglo-saxônica

derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar

ou transacionar". O autor ainda define em Cobra (1992) a história do marketing sendo

dividida em quatro eras sendo elas: Era da produção, Era da Venda, Era do Produto e Era do

Marketing.

Sandhusen (2003) afirma que os primórdios do marketing iniciou ainda na Idade

Média. Na ocasião, com a descentralização do mercado, as famílias aperfeiçoavam

determinada atividade com a finalidade de dividir o trabalho entre si e desta forma padronizar

a realização de sua produção. Com isso, a distribuição tornou-se eficiente devido a produção

especializada, fato que fez com que as famílias passassem a realizar trocas entre as mesmas

originando uma feira centralizada. Após isso, surgiu o fato da dificuldade de estipular valor

para determinado produto por outro de uma categoria superior, foi onde surgiu o dinheiro

como unidade comum de valor e que substituiu os produtos e aumentou a eficiência das

transações. Surgiram então grandes atacadistas.

O processo evolutivo para definir o que é marketing, sempre foi constante, o que

normalmente sempre gerou diversas definições para os autores. Para Kotler (1976, p. 23) a

definição do marketing é “o estudo científico de relações de troca”.

Na concepção de Souza (1994), o marketing iniciou na igreja com o uso da cruz

como marca e também logotipo. Afirma inclusive que a caracterização de uma manifestação

mercadológica, se dá pela escolha dos sinos como uma maneira de comunicação auditiva.

Para Lupetti (2000, p. 19) “em 1963, o The Sales manager’s handbook definiu

marketing como sendo o desempenho das atividades de negócios, como forma de orientar o

fluxo de bens e serviços do produtor até o consumidor final”. A autora aponta que se levar em

conta a palavra marketing traduzida a partir do termo comercialização, “verificaremos que o

comércio é um processo de troca e, nesse momento, constataremos que o marketing remonta a

tempos longínquos, onde a troca era necessária à sobrevivência”. Entretanto, essa afirmação

tornou-se mais abrangente, em virtude da competição do mercado.

Dentro do contexto do processo evolutivo do marketing, Kotler e Keller (2006, p. 11)

complementam que o marketing mais recente se define como:

a revolução digital criou uma Era da Informação. A Era Industrial caracterizou-se

pela produção e pelo consumo em massa, por lojas abarrotadas de mercadorias, por

anúncios onipresentes e por grandes descontos. A Era da Informação promete levar

a níveis de produção mais precisos, a comunicações mais direcionadas e a uma

10

determinação de preços em bases mais consistentes. Alem disso, grande parte dos

negócios de hoje é efetuada por meio de redes eletrônicas: intranets, extranets e a

Internet.

Este conceito aborda que o marketing nos dias de hoje devido ao avanço da

tecnologia, proporciona maiores possibilidades, pois o surgimento da internet proporciona

facilidade e agilidade nos processos do marketing, porém, a responsabilidade também

aumentou pois um pequeno erro poderá afetar um trabalho de anos.

Após a reflexão e leitura de determinados momentos da história do marketing, no

próximo item serão apresentados as necessidades, desejos e demandas.

2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

O homem como um todo possui necessidades, desejos e demandas que estão

literalmente ligados ao marketing. Neste item, será abordado sobre estes elementos

importantes para o desenvolvimento do composto de marketing.

De acordo com Kotler (1998a p. 27) “necessidades se torna um desejo quando eles

são direcionados para um objeto específico que talvez possa satisfazer a necessidade”. É

preciso saber diferenciar necessidade de desejo, mas ao mesmo tempo o autor reforça a ideia

de que um desejo pode satisfazer uma necessidade e que uma necessidade pode construir um

desejo. Uma pessoa pode ter necessidade de algo, como o fato de se alimentar para

sobreviver, mas o desejo por um alimento específico pode ser variado e ao mesmo tempo vai

satisfazer a necessidade.

Para complementar e diferenciar o sentido de necessidade e desejo, o autor Andrade

(2009 p. 23), faz uma comparação utilizando um exemplo que faz parte do nosso cotidiano e

que pode ser nitidamente comprovado: ”a sede e a bebida: Você pode estar com sede -

necessidade! Um refrigerante gelado ou um café quentinho - desejo!”.

Ainda segundo Kotler (1998a, p. 27) “necessidade humana é um estado de privação

de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança,

sentimento de posse e auto-estima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou

empresas”. E é principalmente por meio destas necessidades básicas que se constroem os

desejos.

11

Do ponto de vista de Dias (2004, p.4), necessidade é “um estado de carência ou

privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação de consumo por meio de superar

tal estado.” O autor afirma que existem dois tipos de necessidades: inata ou adquirida. No

caso da necessidade inata, trata-se de quando a mesma é ligada à natureza humana não

podendo assim ser esgotada como as necessidades físicas e biológicas, no caso fome, sede e

calor, com isso, podemos afirmar que ela ocorre de forma natural. Enquanto que a

necessidade adquirida é quando a mesma é originada do ambiente social e cultural, no caso,

depende da experiência, das relações e também da evolução da sociedade.

Como forma de complementar sobre as necessidades do consumidor, Cobra (1992,

p.33) explica que antes de qualquer coisa, “é preciso descobrir o que o consumidor quer, ou

necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado

no marketing para identificar as necessidades do consumidor”.

Ainda tratando-se a respeito de necessidades, Maslow (1970 apud SANDHUSEN,

2003, p. 197) apresenta os níveis de necessidades e faz a seguinte hierarquização:

Maslow identifica uma hierarquia de cinco níveis de necessidades, dispostas na

ordem em que um indivíduo é motivado a satisfazê-las, começando com

necessidades fisiológicas e avançando para necessidades de segurança, sociais e de

estima até as necessidades de auto-realização, no topo da hierarquia.

Entendendo os variados conceitos descritos pelos autores, a seguir é apresentada a

ilustração sobre as necessidades humanas conforme a hierarquização de Maslow.

12

Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 26).

Com relação a desejo, Costa e Crescitelli (2003, p. 23), define que:

é um fator psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir ou adquirir algo; o

desejo, assim como a necessidade, é um estimulador do processo mercadológico,

diferindo desta por alguns aspectos: o desejo está intimamente ligado ao ser

humano, enquanto a necessidade pode surgir ou existir em outros públicos

(empresas, animais, cidades etc.); em segundo lugar, porque o desejo nem sempre é

motivado por uma necessidade atual a satisfazer.

Conforme a definição de desejo feita pelos autores Costa e Crescitelli (2003), os

mesmos deixam claro que os consumidores em geral possuem desejos, e que quando os

mesmos têm de escolher entre uma marca e outra, ou então um produto ou serviço, acabam

optando por aqueles que sejam oferecidos com o maior número de benefícios ou que

satisfaçam suas expectativas. No caso da marca, escolhem a que melhor esteja posicionada em

sua mente ou a que faça parte de um ciclo cultural no qual os mesmos pertencem.

Com as definições de necessidades e desejos, sabemos que as mesmas originam a

demanda, que é um outro conceito fundamental de marketing, em função disso, Gabriel

(2010, p. 30) define que: “Apenas a necessidade e o desejo de um determinado público-alvo

13

por um produto não garantem que exista mercado para ele. É necessário também que esse

público tenha condições de adquirir esse produto – isso determina a demanda”.

Existem diversos tipos de demanda que podem ser explicados pelos autores Kotler e

Keller (2006):

a) demanda negativa: quando os consumidores ignoram ou rejeitam o produto;

b) demanda inexistente: quando os consumidores estão desmotivados ou não

conhecem o produto;

c) demanda latente: quando futuros consumidores compartilham uma forte

necessidade ou desejo, mas que não pode ser satisfeita por nenhum produto

existente;

d) demanda em declínio: quando as empresas invadem determinada parcela do

mercado ou os consumidores começam a comprar o produto com menos

freqüência ou até mesmo deixam de comprá-lo;

e) demanda irregular: acontece quando as compras dos consumidores podem ser

sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário;

f) demanda plena: a empresa realiza tudo o que precisa, no caso os consumidores

compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado;

g) demanda excessiva: quando a demanda é maior do que o que é oferecido, ou seja,

há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos

disponíveis;

h) demanda indesejada: quando os consumidores se sentem atraídos por produtos

que tem conseqüências sócias indesejadas, como por exemplo: cigarro, álcool e

etc.

Após as definições e estudo realizado referente ao fato de que a necessidade pode

atrair o desejo e que ambas originam a demanda, no item a seguir será analisado o composto

promocional, ou seja, o mix de marketing.

2.3 MIX DE MARKETING

Será apresentado neste item, o mix de marketing ou composto de marketing como

também é conhecido e que é formado pelos 4 Ps, que são as ferramentas de marketing

conhecidas como: produto, preço, praça e promoção. Essas ferramentas possuem a função de

14

sustentar e proporcionar de que forma o produto vai se posicionar, ou seja, são pilares que

fortalecem o processo de venda.

Sandhusen (2003, p. 4, grifo do autor) define que mix de marketing:

são combinações de ferramentas de que dispõem os gerentes de marketing de modo

a satisfazer os clientes e os objetivos da empresa. Chamado de “oferta” pela ótica do

cliente, o composto de marketing é geralmente associado aos quatro Ps: produto,

preço, promoção e ponto de distribuição.

Concordando com Sandhusen, na visão de Kotler (2003, p. 151) o mesmo reafirma

que: “o conjunto de ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas”. O autor

argumenta sobre o fato de o composto de marketing ser uma maneira de administrar de forma

mercadológica produtos e serviços, tendo como responsabilidade o profissional de marketing

nas organizações.

Pinho (2001, p. 35) complementa a importância do mix de marketing na prática: “a

empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores

potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu produto em

detrimento do produto dos concorrentes”.

Na concepção de Padilha (2004, p. 53),

mix de marketing (ou marketing mix, ou composto mercadológico) é o conjunto de

todos os elementos que constituem a atividade comercial da empresa. É o conjunto

das políticas de mercado que uma empresa estabelece com o objetivo de criar,

melhorar ou cristalizar uma percepção positiva do mercado (e não apenas dos

clientes) em relação ao seu produto.

Cobra (1992, p.43) define o mix de marketing com os 4 Ps e de que forma eles são

divididos conforme a ilustração a seguir:

15

Ilustração 2: Mix de Marketing

Fonte: Cobra (1992, p.43)

No próximo item, serão apresentados os quatro elementos que formam o mix de

marketing. A seguir, o primeiro tópico a ser abordado, refere-se ao produto.

2.3.1 Produto

O produto é um dos mais importantes elementos dos 4 Ps, pois o ponto de partida

para um negócio é justamente o produto, pelo simples fato de que é dele que se origina o

desejo de compra.

No ponto de vista de Silk (2008, p. 100), o mesmo defende a seguinte tese: “um

produto pode ser definido como qualquer coisa oferecida a um mercado para consumo (de

uma forma ou de outra) e que satisfaça uma necessidade”. De acordo com a teoria do autor, os

produtos podem ser tangíveis ou intangíveis e voltados para variados públicos. O autor ainda

afirma que é possível termos dois tipos de produtos: o principal, que refere-se ao produto em

si ou o ampliado no qual trata-se dos benefícios adicionais ao produto.

16

No contexto de produtos esportivos, Melo Neto (2003a, p. 36) descreve que, “as

associações esportivas possuem dois tipos de produtos para comercializar: o patrocínio e a

marca”, que agregam valores distintos, entretanto, atingem objetivos gerando alta

lucratividade e consequentemente receita. Vale ressaltar que incluído a isso, estão atletas,

licenciamentos, equipes e outras formas de comercialização. Ainda neste contexto, “os

consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou

características inovadoras”. (KOTLER, 1998a, p. 35).

Segundo Cobra (1992, p. 28), “um produto ou serviço é dito certo ao consumo

quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo”. O autor afirma a

importância dos benefícios de um produto ou serviço, que devem cumprir o objetivo de

satisfação dos consumidores de modo a valorizar o produto e a marca.

Compartilhando a ideia de Silk (2008), a definição de produto para Samara e Morsch

(2005, p. 10), é “um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios

reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades do consumidor”.

Para Mckenna (1992, p. 51) “o planejamento do produto é melhor realizado em

diálogo com o cliente e com uma compreensão total do ambiente competitivo”. O

entendimento nesse caso, reafirma o fato de conhecer o cliente, entender o comportamento do

consumidor e avaliar o mercado, os concorrentes, para desta forma poder elaborar o produto

ideal.

Outro fator importante do mix de marketing para ser analisado, é o preço. De nada

adianta por exemplo, uma empresa possuir um produto mas que não tenha o preço do mesmo

de forma adequada a ponto de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. No item a

seguir será apresentado e analisado o preço, elemento que influencia no momento de decisão

de compra.

2.3.2 Preço

Conforme mencionado anteriormente, o preço além de ser influente no momento da

decisão de compra, este elemento do mix de marketing é também o fator que determina

quanto que se paga por um produto ou serviço. No que refere-se ao preço é que a empresa

obtém lucro e gera receita. É necessário um planejamento bem elaborado para a definição do

preço, para que os consumidores possam ter acesso ao produto ou serviço disponibilizado.

17

Kotler e Armstrong (1998b) afirmam que o preço é uma quantia em dinheiro que o

consumidor deverá ter para pagar e adquirir um produto. Entretanto vale ressaltar que preço é

o quanto paga-se por um produto e valor é quanto os consumidores acreditam e estão

dispostos a pagar por um produto.

Deste modo, Nickels e Wood (1999, p. 222) concluem que preço é a “[…]

quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto [...]

o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço

ou uma idéia”.

Churchill Jr e Peter (2003, p. 164) determinam que:

a estratégia de preço influência no comportamento de compra quando o consumidor

está avaliando alternativas e chegando a uma decisão. Muitas vezes, os

consumidores dão preferência a um produto mais barato; eles podem pensar em

comprar um determinado bem porque ele está em liquidação ou porque eles têm um

cupom de desconto para aquela marca.

Sob este ponto de vista, evidencia a importância de um planejamento eficiente com

base na concorrência e no mercado como um todo, para a definição de um preço acessível,

justo, e que gere lucro para a empresa. Desta forma Las Casas (1997, p. 192), complementa

que: “muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. A maioria dos

consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados”.

Segundo Ambrósio (2007, p. 66), “o P de preço é um elemento muito complexo do

composto de marketing e muitíssimo sensível, afinal, o preço afeta diretamente a receita e o

lucro. Além disso, pode ser alterado com facilidade. Por isso o preço deve ser administrado

com extrema cautela”.

De acordo com Kotler (2009, p. 132), “o preço é o oposto dos outros três elementos

do mix de marketing, já que é o único deles que produz receita, enquanto os outros elementos

geram custos. Em consequência disto, as empresas trabalham arduamente para elevar seus

preços ao máximo que o nível de diferenciação permitir”. O autor apresenta a importância do

preço, e a necessidade que as empresas possuem em aumentar os preços para desta forma

gerar valor para a marca e subir os lucros e ao fim obter uma receita favorável e satisfatória.

Após o entendimento e compreensão do elemento preço, o próximo item vai tratar

sobre o elemento praça, ou seja, o ponto de distribuição dos produtos que possibilita as

formas de troca dos mesmos.

18

2.3.3 Praça

Após o preço estabelecido pela empresa, faz-se necessário decisões estratégicas que

devem ser elaboradas para definir onde atuar, isto é, que região atender e manter os produtos à

disposição pelos pontos de distribuição. Desta forma, a praça está diretamente relacionada na

maneira como os produtos são disponibilizados aos consumidores (GIULIANI, 2003)..

Em concordância, Kotler e Armstrong (1998b, p. 31), afirmam que a praça “envolve

as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo”.

Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2001, p. 353), complementam que praça pode ser

definida como: “meio pelo qual os produtos, sua propriedade, as comunicações, o

financiamento, o pagamento e o risco associado fluem para o consumidor”.

Enquanto que para Sandhusen (2003, p. 5), praça:

refere-se ao local em que o produto é colocado à disposição do mercado, e abrange

duas áreas: (1) canais de distribuição, ou seja, atacadistas ou varejistas que

negociam produtos com produtores e consumidores, e (2) distribuição física, ou seja,

transporte, armazenagem e instalações de controle de estoques projetadas para

disponibilizar os produtos em momentos e pontos apropriados nos canais de

marketing.

No caso de um produto disponível não ser encontrado pelo consumidor final no

momento da realização da compra, “o plano de marketing será deficiente, pois os

consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que

lhe sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando deles necessitam”. (LAS

CASAS, 1997, p. 215).

Diante da definição de (LAS CASAS, 1997, p. 215), Proetti (2006) destaca que por

mais que seja enfatizado como o melhor produto, quando o mesmo é exposto de forma

errônea, quer dizer então que nesse caso as prateleiras ficarão encalhadas. Por este motivo é

importante o treinamento de colaboradores com relação as qualidades de um produto exposto

no ponto de venda de determinada praça. Com isso, conclui-se que estes dois aspectos são

fundamentais e importantes para que um produto possa obter sucesso em termos de vendas.

Cobra (1997, p. 44) completa que: “a distribuição precisa levar o produto certo ao

lugar certo através de canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe

19

faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos,

distribuidores […]”.

Após entendermos sobre o elemento praça, que também pode ser chamada como

pontos de distribuição, no item a seguir, encerraremos o mix de marketing com o último

elemento, a promoção.

2.3.4 Promoção

Outro fator importante e que completa os 4 Ps, é a promoção que faz o uso de quatro

tipos de ferramentas para informar e persuadir os consumidores, sendo elas: a propaganda

(apresentação paga), a promoção de vendas (incentivo de curto prazo), a publicidade

(apresentação gratuita) e por último a venda pessoal (comunicação direta). Esta ferramenta do

mix de marketing é o alicerce para toda a parte de incentivos de vendas do produto.

O conceito de promoção pode ser definido quando uma ação influencia um

consumidor a ponto de tornar uma marca como primeira opção ao invés de outra. Seguindo

este conceito, Kotler (1999, p. 49), “as atividades de comunicação, como propaganda,

promoção, mala direta e publicidade, para informar o mercado-alvo, persuadi-lo ou lembrá-lo

da disponibilidade e dos benefícios do produto”

Na visão de Pinho (2001, p. 35-36):

promoção é todo esforço de comunicação empreendido pela empresas para informar

a existência do produto e promover as vendas, por meio da venda pessoal,

publicidade, propaganda, relações publicas, merchandising, marketing direto,

embalagem e promoção de vendas.

Segundo Melo Neto (2007, p. 37) no que se trata de promoção no futebol: “os clubes

e as entidades esportivas devem planejar, divulgar seus produtos e, principalmente, saber

promovê-los, através de ações de propaganda, relações públicas, merchandising, assessoria de

imprensa e telemarketing”. A promoção é uma ferramenta que precisa ser colocada em prática

de maneira estratégica e pensada seja em que segmento for, para desta forma atrair

consumidores dispostos a adquirir os produtos disponibilizados pela marca.

20

De acordo com Sant’Anna (1998, p. 24), “cada dia torna-se mais importante e mais

necessária a promoção de vendas, diante da concorrência existente, o que força os industriais

e comerciantes a melhor se aparelharem para não sucumbirem na luta pela conquista de

mercados”. Em virtude da forte concorrência de mercado, a promoção se faz importante em

termos de alcançar novos mercados consumidores.

Sob o ponto de vista de Pitts e Stotlar (2002, p. 151), “promoção é o processo de

criar interesse num produto para chamar a atenção para ele com o objetivo final de criar

interesse suficiente para que o consumidor o compre”.

Assim conclui-se o mix de marketing e os seus quatro pilares de sustentação. No

item a seguir, será apresentado as variáveis da comunicação integrada de marketing, ou seja,

será analisado alguns dos componentes do elemento promoção.

2.4 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING - CIM

Neste presente item, será analisado a Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

que é uma expansão do elemento promoção que compõe o mix de marketing conforme visto

anteriormente. Será apresentado ainda neste item, as ferramentas que fazem parte da

Comunicação Integrada de Marketing (CIM).

Comunicação Integrada de Marketing para Kotler (2000, p. 569) é: “[...] é uma

maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de vista do receptor da comunicação”.

A necessidade de uma comunicação integrada para alcançar os objetivos de comunicação são

importantes devido a forte concorrência. Segundo o ponto de vista do autor é importante

transmitir uma mensagem por meios eficientes para que o receptor seja atingido da melhor

maneira .

De acordo com Lupetti (2007b, p. 15), “a comunicação integrada estabelece uma

política global, em função da existência de coerência entre os programas estabelecidos nas

comunicações institucional, administrativa, interna e mercadológica, além de evitar as

sobreposições de tarefas”.

Na ilustração abaixo, Lupetti (2007), apresenta os seguintes tipos de comunicações:

21

Ilustração 3: CIM

Fonte: Lupetti (2007, p. 16).

Shimp (2002, p. 40) define que:

CIM é o processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de

programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no

decorrer do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou afetar o comportamento do

público-alvo das comunicações. A CIM considera todas as fontes de marca ou

contatos da empresa que um cliente ou prospecto tem com o produto ou serviço

como canal potencial para divulgação de mensagens futuras. Além disso, a CIM faz

uso de todas as formas de comunicação que são relevantes para os clientes atuais e

potenciais, e às quais eles devem ser receptivos.

Na concepção de Ogden (2004, p. 3), “a comunicação integrada de marketing é uma

expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o

reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvos”.

O autor faz a afirmação com relação aos componentes do mix de comunicação integrada de

marketing no qual trata-se: venda pessoal, publicidade, relações públicas, propaganda,

promoção de vendas e marketing direto. Algumas dessas vertentes serão apresentadas nos

próximos itens.

22

2.4.1 Venda Pessoal

O elemento venda pessoal é de total importância dentro do composto promocional,

devido ao fato de ser uma maneira de se comunicar diretamente com os clientes e vale

ressaltar que o vendedor é a base de transmissão e recepção das mensagens (COBRA, 1994).

Desta forma, podemos concluir que venda pessoal é o momento da venda no qual se

estabelece o contato entre vendedor e o consumidor.

Partindo desse ponto de vista, Ogden e Crescitelli (2007, p. 115, grifo do autor)

apontam a importância da venda pessoal como uma maneira de aumentar as chances de

venda: “a venda pessoal ainda possibilita ao vendedor a capacidade de ‘falar e mostrar’; em

outras palavras, é possível fazer uma demonstração do produto, seja ele um bem ou serviço,

aumentando assim as chances de venda”.

Complementando a citação feita anteriormente, Lupetti (2007, p.24) apresenta as

variadas maneiras da venda pessoal:

ela envolve uma ligação direta com o cliente, seja pessoalmente, por telefone, por

fax ou por e-mail. Caso o potencial comprador não conheça o produto ou procure

mais detalhadamente sobre ele, o vendedor deverá estar apto a fornecer informações

requeridas, utilizando técnicas de comunicação para que o consumidor adquira o

produto. Um vendedor bem treinado é bem mais eficiente que a propaganda

veiculada nos meios de comunicação.

Desta forma, conclui-se que a venda pessoal é a interação direta entre o vendedor da

empresa com o consumidor com o intuito de prestar esclarecimentos e informações, além de

convencer a compra. (URDAN; URDAN, 2006).

Kotler e Keller (2006) ressaltam que os vendedores são o ponto de ligação entre as

empresas e os consumidores e é através dos mesmos que a empresa é representada, ou seja, os

vendedores são a imagem da própria empresa. Por este motivo, as empresas precisam de

profissionais capacitados e bem treinados e isso mostra o impacto que é causado no contexto

mercadológico.

Conforme citado pelo autor anteriormente, fica compreendido assim a importância da

venda pessoal na comunicação integrada de marketing, pois é por meio desse elemento que a

empresa alcança o seu contato direto com o público podendo transmitir a sua imagem através

23

de seus representantes (vendedores) e com possibilidade de obter feedback. No item a seguir

será analisado a propaganda.

2.4.2 Propaganda

A finalidade do elemento Propaganda que compõe a comunicação integrada de

marketing, é divulgar os produtos ou serviços de determinada empresa através dos veículos de

comunicação, e então persuadir o público-alvo por meio da imagem e posicionamento da

marca. Com isso, Sampaio (1999, p. 101), afirma que: “a propaganda informa, convence,

anima, explica, motiva atitudes e comportamentos, modifica imagens, vende, arregimenta

aliados e diversas outras coisas passíveis de serem realizadas através da comunicação”.

O autor reforça a ideia do poder de interação e persuasão que a propaganda possui e a sua

importância como uma ferramenta de comunicação.

De acordo com Sandhusen (2003, p. 394):

propaganda é a comunicação impessoal de curto ou longo prazo por um patrocinador

identificado por meios de diversas mídias. Seus objetivos incluem informar (novos

produtos, novos usos de produtos), persuadir (compre o produto, troque de marca,

peça mais informação) e/ou lembrar (da existência do produto, onde comprá-lo).

Ferrel (2000) afirma que por meio da propaganda, o consumidor possui o interesse

despertado com o fim de obter um produto ou serviço, e que o mesmo valoriza seus atributos

e valores. Desta forma a tendência é de que o uso da propaganda seja mais elevado devido a

sua eficácia diante dos consumidores.

A definição de propaganda é relatada por Sant’Anna (1998, p. 75):

como a propagação de princípios e teorias. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII,

em 1597, quando fundou a Congregação da propaganda, com fito de propagar a fé

católica pelo mundo [...] compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia,

uma crença na mente alheia.

Para Pride e Ferrel (2000, p. 335-336): “a propaganda é uma comunicação não

24

pessoal paga sobre uma organização e seus produtos, transmitida a uma audiência-alvo por

meio de comunicações de massa”.

Após essas definições, é preciso saber diferenciar o que é muito confundido:

publicidade e propaganda. Afinal, são a mesma coisa? Minadeo (2005, p. 224), explica os

conceitos e as diferencia:

qualquer forma de divulgar bens ou serviços, bem como a própria imagem de uma

companhia ou de seus administradores pode ser chamada de publicidade [...] a

propaganda é qualquer forma paga de apresentação para promover bens ou serviços

financiados por um patrocinador que se identifica.

Completando o conceito mais a fundo, Silk (2008, p. 135) define que: “[...] a

propaganda se refere à colocação paga de anúncios e mensagens persuasivas em tempo e

espaço para informar e/ou persuadir membros de um determinado mercado ou público-alvo

sobre um produto, serviço, organização ou idéia”.

Após análise do elemento propaganda, no próximo item será apresentado o elemento

publicidade que apesar de diferente da propaganda, as mesmas são interligadas.

2.4.3 Publicidade

Essa é uma ferramenta muito confundida com a propaganda, entretanto, a

publicidade apesar de similar, é gratuita e tem a função de atrair clientes e vender produtos,

ou seja, tem como o objetivo o fato de convencer.

Segundo Sant’ Anna (1998, p. 78), “a publicidade concretiza sua missão quando o

consumidor conhece a existência do produto, compreende suas características e vantagens e

por fim através da convicção de seus benefícios o consumidor chega à ação de compra”. A

visão do autor acrescenta a eficácia da publicidade conforme alguns passos seguidos pelo

consumidor desde o conhecimento do produto até o fechamento da compra.

Sobre o objetivo da publicidade, Sant’Anna (2001, p. 76) afirma que:

precisamente a de atuar na mente da massa, condicionando-a para o ato da compra

antes de ter contato com o vendedor. Como elo que é, na cadeia de distribuição, o

25

papel essencial da publicidade é o de dirigir, estimular, ou pelo menos estabilizar o

fluxo que leva a mercadoria da fábrica que a produz às mãos do consumidor que a

vai usar.

Para Malanga (1979, p. 11) publicidade é o “conjunto de técnicas de ações coletivas

utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando,

aumentando e mantendo clientes”.

Enquanto que Sandhusen (2003, p. 394) define publicidade sendo: “uma

comunicação de curto prazo, grátis e impessoal sobre produtos e pessoas na mídia impressa

ou na eletrônica”.

Uma forma de estimular a compra, promover produtos e serviços e alimentar a tese

sobre a preferência de marca, além de anular a progressão dos concorrentes, assim a

publicidade é definida por Pinho (2001).

Na visão de Pozzi (1998, p. 142), “o valor da publicidade associada ao patrocínio

esportivo tem provado ser uma forma de promoção extremamente eficiente em termos de

relação custo-benefício [...]”. Deste modo, percebemos a relação entre publicidade e

patrocínio esportivo, que juntos tornam-se ingredientes indispensáveis que alcançam sucesso

e atingem objetivos. No próximo item, será analisado o elemento promoção de vendas.

2.4.4 Promoção de vendas

São consideradas promoção de vendas, as ações que tem como objetivo promover

um produto ou serviço a curto prazo e atingir faturamento elevado. Existem várias formas de

promoção de vendas e a mesma se define para Ferracciù (2007, p. 9) da seguinte forma: “a

promoção de vendas é, em essência, a fato latente, enquanto a venda é o fato consumado. É a

semeadura, enquanto a venda é a colheita. Vendas têm a incumbência de ‘fechar’ negócios.

Promoção, a de ‘abrir’ oportunidades para ela fechar”. Com isso, pode-se exemplificar que a

promoção de vendas é utilizada para impulsionar às vendas, sendo que esta pode ser

considerada como uma estratégia de vendas em massa.

Para Kotler (2000b, p. 616), a promoção de vendas pode ser concretizada “em um

conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para

26

estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos,

pelo consumidor ou pelo comércio”.

Sandhusen (2003, p. 394) complementa a ideia anterior: “a promoção de vendas

inclui incentivos de uma só vez e de curto prazo aos distribuidores ou clientes, destinados a

reforçar outros componentes da promoção e dos componentes de marketing e estimular as

vendas [...]”.

A promoção de vendas pode ser entendida como variedade de métodos e recursos

que compõem um grupo que visa aumentar as vendas de qualquer produto ou serviço, durante

um determinado tempo (LEGRAIN; MAGAIN, 1992). Seguindo esta linha, os autores ainda

comentam que “é a empresa que acompanha seu produto ao ponto de venda, isto é, até o

último momento onde o consumidor pode ainda ser convencido a modificar sua decisão de

compra em favor do produto”. (LEGRAIN; MAGAIN, 1992, p. 9).

Após compreendermos sobre a promoção de vendas, o item a seguir vai tratar do

elemento relações públicas.

2.4.5 Relações públicas

Este elemento da Comunicação Integrada de Marketing envolve qualquer ação de

relacionamento com os público sejam eles externos como clientes, governo, imprensa, ou

internos como fornecedores, colaboradores e etc. As relações públicas como sugere a própria

nomenclatura, vai tratar das relações com esses grupos e utilizam das sua influência e seus

contatos com a finalidade de divulgar ou informar fatos empresariais.

Moreira (1998, p. 39) explica justamente isso, ele define que as relações públicas são

“comunicações e relacionamentos que uma empresa tem com suas várias audiências (clientes,

acionistas, funcionários, governo, comunidade, etc.)”.

Complementando, Kotler (2000, p. 624) explica a função das relações públicas: “o

departamento de relações públicas monitora as atitudes dos públicos da organização e divulga

informações e boletins para construir um bom relacionamento”. Assim, o autor ressalta que as

relações públicas estão diretamente ligadas a qualquer ação realizada pelo público interno e

que a comunicação interna através de alguns meios de comunicação, tem o intuito de gerar

bons laços para que a empresa mantenha-se no rumo certo.

27

Para Nogueira (1985 apud PINHO, 2001, p. 84) as relações públicas possuem os

seguintes objetivos:

conquistar e manter a credibilidade e a aceitação da companhia junto a seus

principais públicos-alvo, de maneira a assegurar à empresa a criação e projeção de

uma imagem institucional positiva, bem como auxiliá-la a alcançar suas metas de

mercado.

Neste ponto de vista, o autor reafirma a importância e as intenções que as relações

públicas possuem de modo a realizar em longo prazo os objetivos citados.

Pinho (2001), complementa que as relações públicas são portanto uma forma de

relacionamento entre empresa e os diversos públicos que a constituem e que desta forma se

relacionam ou interagem com a mesma. Portanto, as relações públicas podem ser

compreendidas como uma forma de administração estratégica dos contatos empresariais.

A explicação de Ogden (2002, p. 14), sobre a atividade realizada pelas relações

públicos é que: “é executado por meio de ações de assessoria de imprensa para inserir

notícias e entrevistas na pauta dos veículos de comunicação, para estabelecer uma imagem

organizacional favorável”.

Analisado alguns elementos da comunicação integrada de marketing, o próximo item

vai analisar sobre o tema marketing esportivo.

2.5 MARKETING ESPORTIVO

É preciso entender no mundo do futebol e do esporte, os consumidores e as suas

necessidades. Desta forma, será analisado o marketing esportivo, seu conceito e história, além

das suas características..

Na visão de Viana (1994 apud CONTURSI, 2000, p. 39, grifo do autor) “o termo

‘Marketing Esportivo’ foi lançado pela Advertising Age, em 1978, para descrever as

atividades inerentes ao trabalho de Marketing que cada vez mais utilizava o esporte como

veículo promocional [...]”. Em contrapartida, o autor acredita que esse conceito não abrange o

marketing esportivo como um todo.

28

Neste contexto, Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 18) fazem tal afirmação:

o marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as

necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de processos de troca.

Ele desenvolveu dois eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos

diretamente para os consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e

serviços através da utilização das promoções esportivas.

Na concepção de Pozzi (1998) o marketing esportivo é a organização de eventos

esportivos e as variadas maneiras que promotores e profissionais do esporte usam para

arrecadação de investimentos e recursos para seus negócios. Além disso, o marketing

esportivo não é apenas o uso de patrocínio por empresas com a finalidade de divulgação de

sua marca como normalmente é visto.

Ainda segundo Pozzi (1998, p. 79), o mesmo complementa que “as principais fontes

de receita do marketing esportivo para clubes, federações, ligas e atletas são: receitas de

bilheteria, concessões e merchandising, endorsements e direitos de transmissão pela tv”.

Portanto, o autor conclui que as receitas não são apenas o uso de patrocínio, mas também

outros fatores conforme citado anteriormente.

Para Melo Neto (1995, p.34) a definição de marketing esportivo é como "um novo

segmento no mercado de comunicação" que possui diferenciação de outros, justamente pelo

fato de possibilitar a participação direta do consumidor e assim atingir o mesmo mais rápido

que outros meios de propaganda tradicionais.

Andrade (2012, p. 56) comenta que o marketing esportivo “envolve, de um lado, os

consumidores ou fãs e, de outro, as entidades esportivas. Assim, o que ocorre é a utilização

das técnicas de marketing nessa área específica em que circulam os desejos e as necessidades

das entidades e dos fãs de esporte”. O autor argumenta sobre a ligação que há entre

consumidores ou fãs dos esporte e entidades esportivas e que com isso é necessário utilizar as

técnicas para elaboração de estratégias a ponto de cumprir os objetivos de marketing

esportivo.

De acordo com Lois e Carvalho (1998 p. 29):

o marketing esportivo possui praticamente todas as características do marketing

tradicional, buscando uma adequação entre a oferta da empresa e a demanda

29

existente no mercado [...] por ser idêntico ao tradicional (o esporte como produto), o

marketing esportivo trabalha com as mesmas variáveis do marketing mix.

No marketing esportivo também se faz presente um mix de marketing, que será

apresentado no subitem a seguir.

2.5.1 Mix de marketing esportivo

Conforme o marketing tradicional, no marketing esportivo também há a existência de

um “mix” que possui quatro variáveis sendo elas: produto, preço, praça e promoção. Essas

variáveis são de suma importância para a elaboração de estratégias no marketing esportivo. A

seguir, vamos compreender o mix de marketing esportivo e as suas variáveis.

Como forma de definição de produto, Sandhusen (2003, p. 4), afirma que o produto é

“[...] qualquer coisa tangível ou intangível, oferecida para a atenção, aquisição, utilização ou

consumo capaz de satisfazer as necessidades”.

Seguindo esse mesmo conceito, Pitts e Stotlar (2002, p. 160), determinam: “define-se

produto esportivo qualquer bem, serviço ou pessoa, lugar ou idéia, com atributos tangíveis ou

intangíveis, que satisfaz necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte, ginástica ou

recreação”. Desta forma, o produto deve gerar fidelidade e satisfação, por isso a importância

da torcida, pois são os torcedores que mantém um clube ativo, caso contrário, um clube não

poderá oferecer as outras variáveis pelo fato de não ter consumidores para isso.

Para Kotler (1976, p.564) o fator importante são os conceitos de produto tangível,

ampliado e genérico. No caso do produto tangível, destaca-se o fator físico ou no caso "aquilo

que imediatamente se reconhece como a coisa vendida". O produto ampliado é composto pelo

produto tangível, além de todos os serviços que o compõem. Tratando-se de produto genérico,

explica-se que o consumidor possui o interesse no seu benefício, ou seja, no resultado final

que determinado produto poderá oferecer.

De acordo com Melo Neto (2003b. p.35) o produto pode ser explicado como: atleta,

clube, evento e marca, que são formadores da base do produto. O autor ainda ressalta que

tratando-se de futebol, os itens citados anteriormente, podem ser vistos como o produto final

que forma o time de futebol que será “vendido”, no caso com atletas, marca, clube, todos em

um único “produto”. Sob esse entendimento, podemos nos perguntar: qual é o produto no

30

futebol? O principal produto nesse contexto, que desperta grande interesse, é o espetáculo, no

caso uma partida de futebol. Quanto mais qualidade tiver o time de futebol, bons jogadores e

bom futebol apresentado, maior será o consumidor do espetáculo com estádios cheios,

interesse em bens que possuam a marca do clube, audiência na tv e etc. Contudo, o produto

ainda é algo que pode ser muito explorado pelos clubes no marketing esportivo.

Assim como no marketing convencional, o preço também é um fator importante no

momento da elaboração de um produto no marketing esportivo, pois da mesma forma, este é o

quanto os consumidores pagarão por um produto ou serviço.

Segundo Melo Neto (2003b, p. 35-36) no que trata-se de preço, faz tal afirmação:

[...] valor do patrocínio e das demais alternativas viáveis de comercialização

(licenciamento, franchising, serviços, venda de imagem, venda de ingressos em

eventos etc.); receitas provenientes de parcerias; receitas decorrentes de aluguéis e

arrendamentos; receitas de taxas de manutenção pagas pelos sócios; e venda de

direitos de transmissão dos jogas do clube pela televisão.

Além disso, deve ser compreendido que a sua demanda seja satisfatória com relação

à oferta do produto. Neste sentido a demanda pode ser entendida como: "a quantidade de um

bem ou serviço que um consumidor está disposto a adquirir por determinado preço e em

determinado momento" (SENAC, 1996).

Na visão de Ritossa (2012, p. 167) a definição de preço é:

os valores estabelecidos para comercialização de patrocínios, a venda dos direitos de

transmissão dos eventos, a comercialização da marca do atleta ou do clube por meio

de contratos de licenciamento, os programas de sócio-torcedor, a própria venda de

ingressos ou até mesmo promoções do tipo “leve 2 pague 1” para compra de

produtos licenciados.

Sandhusen (2003, p. 4) faz tal afirmação no que se refere a preço: “que os clientes

pagar por um produto influi na sua imagem e na probabilidade de compra. É único elemento

gerador de receita do composto de marketing, e o mais fácil de alterar”. Com isso, no

marketing esportivo relacionado ao futebol, a qualidade, o valor perceptível e a lei da oferta e

da procura, também são influenciadores diretos do preço.

31

Após definição de produto e preço, o marketing esportivo ainda precisa elaborar a

praça, onde o produto será distribuído e a promoção, forma de divulgação do produto, para

que os mesmos atinjam o seu público-alvo.

Como forma de explicar sobre a distribuição, ou praça como é mais comumente

conhecida, a mesma possui relação com a forma com que os produtos são disponibilizados

aos consumidores. Seguindo essa linha de pensamento, Ritossa (2012, p. 168) afirma com

relação a praça, que:

envolve aspectos sobre onde os ingressos poderão ser adquiridos, onde o evento será

realizado, onde será autorizada a instalação de estandes nos eventos, onde estão as

lojas próprias ou franquias, onde serão comercializados os produtos licenciados e

sobre a utilização ou não da mídia eletrônica para se comunicar com o público

torcedor.

Kotler (1976. p.787) complementa que um sistema eficiente de distribuição, que se

faz necessário e importante e assim possa permitir "levar as mercadorias certas para os lugares

certos, nos momentos certos, com o menor custo.”

Para Pitts e Stotlar (2002, p. 99) praça é o “ponto é onde e como uma empresa leva

um produto de seu lugar de produção ou origem a um local em que o consumidor-alvo possa

ter acesso a ele”.

De forma mais resumida, Limeira (2003, p. 126) define praça sendo “o fluxo de bens

e/ou serviços de um produtor a um consumidor ou usuário final”.

Para um produto ser reconhecido pelos consumidores, é preciso divulgá-lo. Por isso a

importância da promoção. Segundo Pitts e Stotlar (2002, p. 229):

o objetivo primeiro da promoção é informar as pessoas sobre um produto. Portanto,

promoção é um elemento muito importante no mix de marketing para uma empresa

esportiva. Trata-se de uma variável tão importante que há empresas que vendem

promoção na forma de produtos e serviços promocionais à empresas que os querem.

Kotler (1976), defende a tese de que não basta apenas depender do produto, do preço

e da distribuição para realizar as vendas necessárias para as empresas. O autor ressalta a

importância e a necessidade de um conceito de comunicação que permita que as pessoas

conheçam e se interessem pelos produtos.

32

No ponto de vista de Las Casas (1997, p. 244) a promoção é definida como: “[...]

significado de comunicação”. Portanto, é necessário buscar maneiras criativas e diferenciadas

para manter os consumidores informados e atentos sobre os seus produtos, serviços e até

mesmo no que refere-se à imagem da empresa.

Para Lois (1998, p. 29), “de nada adianta possuir um bom produto, com preço

adequado e uma distribuição compatível, se sua promoção ou divulgação for falha. A

promoção assume, então, proporções de extrema importância”.

Compreendido o mix de marketing esportivo, os itens a seguir vão analisar e

apresentar o licenciamento e o patrocínio no esporte respectivamente.

2.6 LICENCIAMENTO NO ESPORTE

Este item apresenta sobre o licenciamento, que é essencial no esporte e em especial

no futebol gerando benefícios aos clubes e aos consumidores.

Para Melo Neto (1995, p.176) a definição de licenciamento é como "uma operação

comercial através da qual o licenciador, detentor da marca, dá autorização ao licenciado para

a exploração da marca em seus produtos". Isto é, a marca licenciada dá origem a diversos

tipos de produtos que são fabricados por outras empresas e desta forma abrem novos

horizontes que geram benefícios aos consumidores e as empresas produtoras destes produtos,

além da empresa que possui sua marca explorada.

De todo modo, Gryner (2000, p. 124) relata sobre a importância da

profissionalização da venda de produtos licenciados:

é um problema complexo vender produtos licenciados, tem de haver profissionais da

área de varejo para entender como se vende um produto. A maior parte das entidades

se preocupa somente com a assinatura do contrato de licenciamento, e negociar

15%, 20%, 18%, 14%. Isto não é importante. Só se ganha dinheiro em licenciamento

se o consumidor chegar à prateleira e comprar aquele produto. [...] Um fator chave

em qualquer contrato de licenciamento, e são vários aspectos que têm de ser

considerados [...] é o quanto aquele licenciado investirá em divulgação, em esforço

de venda e distribuição do seu produto.

33

Não basta apenas fechar contrato com determinada empresa, no caso um clube,

adquirir o licenciamento e produzir um produto e então vendê-lo sem ao menos saber a forma

como o mesmo será divulgado e se o consumidor terá realmente interesse no produto, mesmo

que esteja a marca da entidade sendo explorada e exposta ao consumidor. Por isso é

importante realizar um estudo, planejar, pesquisar e finalmente licenciar para então

disponibilizar o produto ao mercado consumidor.

Melo Neto (2003b, p. 176) acrescenta ainda que “no caso do esporte, o licenciamento

compreende o uso da marca e demais sinais integrantes da logotipia do clube (escudo do

clube, mascote, bandeira etc.) e, no caso do atleta, a marca criada em torno do seu nome ou

apelido (Pelé, Zico, Dinamite etc.)”. Com isso, o autor faz afirmação resumindo o

licenciamento, que no caso faz uso da marca, ou seja, a logotipia e seus componentes, e no

que refere-se aos atletas, o uso dos seus nomes ou apelidos. Ou seja, é preciso saber

diferenciar um produto original como no caso de uma camisa de jogo oficial desenvolvida

pela fornecedora de material esportivo e que é utilizada pelos atletas e vendida aos torcedores,

e uma camisa licenciada que não é a mesma oficial de jogo, porém, utiliza o escudo do clube

e geralmente é vendida por um preço inferior ao da camisa oficial, além de ser produzida por

uma empresa que adquiriu licenciamento junto ao clube para produzir o produto. Outro fator

importante a ser levado em consideração, é a ‘pirataria’ que também faz uso do escudo do

clube, porém, a empresa que produz o produto não possui licenciamento sendo considerado

produto falsificado.

Desta forma, Castro (2010, p. 82) comenta sobre a fidelidade dos torcedores, pois é

desta forma que evita-se a pirataria:

a fidelidade que nasce da paixão de um torcedor pelo seu time de coração o

transforma em um consumidor diário de futebol e de tudo aquilo que possui alguma

relação com o seu clube de preferência. Para uma empresa, ter sua marca associada a

um time de futebol de massa, como é o caso do Corinthians, gera um retorno sem

precedentes para a empresa. Sua marca e seus produtos serão lembrados pelos

consumidores como parceiros da sua paixão.

A pirataria é o grande inimigo do licenciamento de produtos, levando em conta que a

mesma faz uso e divulga a marca em produtos sem autorização dos clubes ou das empresas

que detém os direitos. Desta forma, cria-se uma concorrência desleal com os produtos

licenciados, pois os produtos pirateados estarão no mercado por um preço muito inferior aos

34

produtos licenciados. Por isso se faz necessário os próprios clubes ou empresas divulgarem a

importância dos produtos licenciados para que os torcedores não fortaleçam a pirataria.

Analisado sobre o licenciamento,o próximo item abordará sobre o assunto patrocínio no

esporte a sua importância no mundo do futebol.

2.7 PATROCÍNIO NO ESPORTE

O patrocínio esportivo é um fator determinante por ser uma forma de investir no

mercado esportivo. Os patrocinadores valorizam e posicionam a sua marca nos mercados-alvo

e investem nos clubes ou até em atletas, para em troca terem sua marca ou produtos

vinculados ao patrocinado e assim obterem resultados. Com isso, os clubes conseguem captar

recursos. Existem diversificados conceitos de patrocínio:

Patrocínio é a provisão de recursos materiais humanos, financeiros e fiscais,

realizada por uma organização pública ou privada de cunho comercial, institucional

ou filantrópico, direta ou indiretamente para um evento ou uma atitude, em troca de

associação direta ou indireta com o evento e/ou com atividade. (VERY apud

CONTURSI, 2000, p. 260).

No Brasil, o patrocínio no mundo do futebol é muito recente, pois iniciou na década

de 80 possibilitando a divulgação de marcas nas camisas oficiais dos clubes utilizadas em

jogos. Isso foi decorrente dos bons resultados que as empresas e clubes de vôlei obtiveram no

início da referida década (BRUNORO; AFIF, 1997).

Sobre o patrocínio, segundo o International Events Group (apud PITTS; STOTLAR,

2002, p. 288), “o patrocínio apresenta uma série de vantagens distintas sobre as técnicas de

propaganda mais convencionais, especificamente, a propaganda emite uma mensagem

comercial direta, enquanto que os patrocínios chegam às pessoas por uma fonte diferente”.

Para Melo Neto (2000), pode-se observar que as empresas que patrocinam e que

investem no esporte, possuem características muito parecidas como: marcas potenciais ou

com condições de crescimento que procuram maneiras inovadoras de alcançar seus

consumidores e com isso buscam o valor de suas marcas e a melhoria de suas imagens.

De acordo com Afif (2000), ainda há muita possibilidade de crescimento para o

35

patrocínio esportivo no cenário nacional. A importância dos profissionais que utilizam a

imagem da empresa que patrocina, que no caso tem sua marca vinculada na camisa oficial do

clube, é algo essencial e o uso do patrocínio tanto nas partes internas como também externas

das dependências do clube é algo que fortalece o patrocínio esportivo.

Na ilustração a seguir é possível observar que o patrocínio é muito mais explorado

nos dias de hoje, na ilustração tem a camisa do Figueirense utilizada na temporada 2015 que

estampava pelo menos 5 patrocínios, sendo explorado em locais onde anteriormente não eram

fixadas marcas patrocinadoras como: no ombro, nos números, na barra da manga, mesmo não

estando aparente na imagem, esta é uma técnica que os clubes atuais adotaram, o patrocínio

no número da camisa do atleta.

Ilustração 4: Camiseta Figueirense

Fonte: Futfanatics (2015).

Estudado as ferramentas de marketing esportivo, a revisão de literatura está

encerrada. O próximo capítulo vai abordar os procedimentos metodológicos que tem a

finalidade de auxiliar a execução do presente trabalho e também a análise dos dados.

36

3 ANÁLISE DE DADOS

No presente capítulo será descrita a metodologia e a análise de dados obtidos visando

o alcance dos objetivos propostos relacionados ao tema. Será relatado os principais fatos

ocorridos no ano de 2015, entre eles alguns dos que marcaram a história do clube e além disso

serão analisadas todas as estratégias de marketing utilizadas pelo Figueirense Futebol Clube

no referido ano. Será apresentado também a metodologia utilizada para a elaboração deste

trabalho de conclusão de curso.

3.1 Procedimentos metodológicos

Devido a necessidade de conceitos sobre o tema proposto, foram utilizados

procedimentos metodológicos com a finalidade de dar prosseguimento e alcançar o objetivo

neste trabalho. Para isso, é preciso entender quais os procedimentos metodológicos foram

utilizados para compreensão da elaboração do mesmo.

A escolha por este tema ocorreu em virtude de o marketing esportivo ser uma

ferramenta útil e importante e que é usada a cada dia mais pelos clubes e sua decisão se deu

pelo fato da experiência do acadêmico como um torcedor e consumidor de futebol. Além de o

tema abordar a importância do marketing esportivo para os clubes, aborda também os seus

benefícios para os consumidores em geral.

De acordo com Barros e Lehfeld (2000), para entender o que é a metodologia, a

melhor compreensão é entender a mesma como uma área que faz análise, estuda e avalia com

a finalidade de obter resultados diversos de todas as fases de alguma técnica e que possui

como objetivo, desempenhar pesquisas que solucionem problemas apresentados.

Enquanto que para Demo (1987, p. 19), a metodologia “trata das formas de se fazer

ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos caminhos. A finalidade da ciência é

tratar a realidade teórica e praticamente”.

Ainda sobre o entendimento do que é metodologia, Pereira (2012, p.31) explica que

“metodologia é o estudo dos métodos. A sua finalidade é ajudar o pesquisador a compreender em

termos mais amplos possíveis o processo de investigação científica”.

37

Entendido os conceitos de metodologia, é preciso agora verificar o que são os

métodos citados no conceito de metodologia.

Neste contexto, Silva (2005, p. 33) relata que método “pode ser definido como um

conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos utilizados para atingir determinado

objetivo, nesse caso, conhecimento”.

No que refere-se a método, Pereira (2012, p. 31) argumenta que:

o método pode ser aceito como um conjunto de procedimentos, regras e técnicas que

devem ser adotados na realização de uma pesquisa científica. Dessa forma, a

definição do método está relacionada à natureza da pesquisa que será desenvolvida.

Assim, o método aplicado em uma investigação pode ser indutivo (das observações

à teoria) ou dedutivo (da teoria às observações). O método científico empregado nas

ciências é o empírico.

Gil (1999, p. 26) ainda afirma que: “pode-se definir método como caminho para se

chegar a determinado fim”.

Ao falarmos sobre método, é preciso entender que existem vários tipos de métodos,

sendo um deles o indutivo, que foi utilizado na construção desse estudo. Sobre método

indutivo, na visão de Santos (2001, p. 77), “o método indutivo vai permitir, a partir de

observações, levantamentos de determinados fatos, determinadas situações, inferir condições

e situações gerais e esperadas”.

Complementando o conceito acima, Garcia (1998, p. 46) argumenta que no método

indutivo, “o pesquisador deverá observar cuidadosamente os diferentes condicionamentos que

poderão determinar realidades distintas em contextos aparentemente homogêneos”.

Partindo do ponto de vista de que o conhecimento é fundamentado na experiência, sem

levar em consideração princípios preestabelecidos, de acordo com Pereira (2012, p. 36), “no

raciocínio indutivo, a generalização deriva de observações de casos da realidade concreta. As

constatações particulares levam à elaboração de generalizações”.

Outro método relevante é o científico, definido por Galliano (1986, p. 32) sendo "[...]

um instrumento formado por um conjunto de procedimentos, mediante os quais os problemas

científicos são formulados [...]".

Complementando o conceito de Galliano, Pereira (2012, p. 34) relata que “o método

científico é o conjunto de procedimentos e técnicas utilizados de forma regular, passível de

ser repetido, para alcançar um objetivo material ou conceitual e compreender o processo de

investigação”.

38

No que se refere a trabalhos científicos, devemos lembrar do termo pesquisa que é

fundamental para a estrutura e a elaboração de um trabalho. Para Lakatos e Marconi (1991, p.

155), a definição de pesquisa é “um procedimento formal, com método de pensamento

reflexivo, que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para conhecer a

realidade ou para descobrir verdades parciais”.

Segundo Andrade (2003, p. 121), “pesquisa é o conjunto de procedimentos

sistemáticos, baseado no raciocínio lógico, que tem por objetivo encontrar soluções para

problemas propostos, mediante a utilização de métodos científicos”.

De acordo com Minayo (1993) a pesquisa é considerada uma ação de busca

constante e essa busca é uma atividade de aproximação contínua da realidade que não tem um

fim, o que faz uma ligação particular entre teoria e prática.

Existem variados tipos de pesquisas. Para Pereira (2012, p. 60), a pesquisa com base

nos estudos exploratórios que “deveria ser considerada, sempre, como o primeiro passo na

investigação. É utilizado quando o pesquisador quer investigar tópicos onde existe pouco

conhecimento”.

Sob a concepção de Cervo e Bervian (2003, p. 69), a pesquisa exploratória tem a

função de realizar descrições precisas da situação e de descobrir relações entre os elementos

componentes da mesma. Esse tipo de pesquisa consiste em um planejamento flexível para

então criar possibilidades a consideração dos mais variados aspectos de um problema ou

situação.

A pesquisa descritiva também deve ser explorada. Desse modo, Vergara (1998, p.

45) constata que “a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou

determinado fenômeno. [...] Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve,

embora sirva de base para tal explicação”. Para complemento desse conceito, Andrade (1999,

p. 106) define que nesse tipo de pesquisa, os fatos são observados, registrados, analisados

classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira nos mesmos, ou seja, é possível

concluir que os fenômenos do mundo físico e humano são estudos, entretanto, não são

manipulados pelo pesquisador.

Em qualquer tipo de pesquisa, é necessário e importante o uso da pesquisa

bibliográfica, nesse sentido é definido que o levantamento bibliográfico “deverá envolver

procura em livros sobre o assunto, revistas especializadas ou não, dissertações e teses

apresentadas em universidades e informações publicadas por jornais, órgãos governamentais,

sindicatos, associações de classe, concessionárias de serviços públicos etc.”. (MATTAR,

2000, p. 20).

39

No ponto de vista de Baruffi e Cimadon (1997. p. 39), a pesquisa bibliográfica “é aquela

pesquisa que procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em

documentos. É o meio de formação do acadêmico por excelência”.

Quando realizamos um trabalho científico, é preciso entendermos também as

técnicas de investigação, que conforme Pereira (2012, p. 34),

são os procedimentos específicos por meio dos quais o pesquisador reúne e ordena

os dados antes de submetê-los a operações logísticas ou estatísticas. As técnicas se

referem aos elementos do método científico e não devem ser confundidas com o

método em si.

Se faz necessário seguir e aplicar os conceitos relatados acima para que o presente

trabalho possa ser elaborado com qualidade.

No item a seguir, será iniciada a análise de dados do trabalho, iniciando com a

história do objeto do tema abordado, o Figueirense Futebol Clube.

3.2 FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE

Este tópico tem como objetivo apresentar a história do Figueirense Futebol Clube,

como o mesmo surgiu, a sua trajetória até se tornar o clube de hoje em dia. Após este tópico,

será analisada as estratégias de marketing utilizadas pelo clube durante o ano de 2015.

O Figueirense Futebol Clube disponibiliza em seu site, a sua história de forma

detalhada, que é contada de década em década com os principais fatos que marcaram a

história do clube. Conforme o site do Figueirense (2015), o clube surgiu por intermédio de um

jovem chamado Jorge Albino Ramos, que durante o século XX foi o mentor da ideia de criar

um clube de futebol e que contou com o apoio de seus amigos conterrâneos Balbino Felisbino

da Silva, Domingos Joaquim Veloso e João Savas Siridakis.

De acordo com o site IG (2015), que também disponibiliza a história do Figueirense,

uma barbearia era o ponto de encontro para reuniões e para a definição da criação do

Figueirense durante o ano de 1921.

No site do Figueirense, também é relatado que os encontros entre os amigos eram

costumeiros para a realização das reuniões, e que estes tomaram um novo rumo que definiu

40

dia e hora marcada para um novo encontro em meados de maio de 1921, no qual o grupo de

amigos passou a focar em escolhas para a criação do novo clube para a capital catarinense, na

ocasião, as pautas das reuniões que tinha como cenário a praça XV de Novembro no centro de

Florianópolis, detalhes como a escolha do nome do futuro clube, cores, sede, cargos da

primeira diretoria e a sua sede.

Ainda conforme o site do clube, foi então no início do mês de Junho que João Savas

Siridakis, que era conhecido como “Janga”, sugeriu o nome Figueirense para o clube a ser

criado. Isso se deu pelo fato de os encontros serem realizados no entorno da Figueira, famosa

árvore centenária localizada na praça XV de Novembro, no centro da cidade. Foi definido

também a data de fundação do clube sendo 12 de Junho de 1921.

De acordo com Figueirense Futebol Clube (2011, p. 8), “a primeira notícia do clube foi

veiculada no jornal O Estado no dia 11 de julho de 1921, e apresentava à sociedade a constituição

da diretoria.”.

Segundo o site do Figueirense, foi no dia 11 de Junho por meio de uma reunião

preparatória que aconteceu a formação da primeira diretoria do clube. No dia seguinte,

iniciou-se a fundação da sociedade e o Figueirense na época recebeu o nome de Figueirense

Foot Ball Club. A primeira diretoria foi integrada da seguinte forma: Presidente: João dos

Passos Xavier, Vice-Presidente: Heleodoro Ventura, 1º Secretário: Balbino Felisbino da Silva,

2º Secretário: Jorge Felisbino da Silva, 1º Tesoureiro: Jorge Albino Ramos, 2º Tesoureiro:

Jorge Araújo Figueiredo, Orador: Trajano Margarida e Guarda do Esporte: Higino Ludovico

da Silva.

Sobre a primeiro jogo do Figueirense em sua história, Figueirense Futebol Clube (2011,

p. 9) relata que: “o primeiro jogo do Figueirense que se tem registro foi em 14 de agosto de 1921,

diante do Rio Branco, do bairro Coqueiros. A turma da Figueira venceu por 3 a 2”.

Ainda de acordo com o site do clube, durante a década de 1930, o Figueirense lançou

uma campanha para atingir a marca de 200 sócios. A década de 30 ficou marcada pelo maior

número de títulos conquistados em 10 anos e o clube venceu todas as competições pelo qual

participou tornando-se tri-campeão do estado de Santa Catarina.

O site IG acrescenta ainda que no ano de 1945, o empresário e presidente do clube

Orlando Scarpelli, doou um terreno para o Figueirense para que pudesse ser construído no

local, o estádio do clube. Cerca de 3 anos após obter o terreno, iniciaram-se as obras e a

primeira inauguração do estádio que recebera o nome de Orlando Scarpelli, aconteceu em 12

de Junho de 1960 onde na ocasião, o Figueirense empatou pelo placar de 1 a 1 com o Clube

Atlético Catarinense. Anos mais tarde, em 1973, o estádio Orlando Scarpelli recebeu uma

41

segunda inauguração estando mais renovado e recebendo um jogo festivo contra o Vitória

(BA).

A importância de um estádio próprio para um time de futebol, é relatada por:

Figueirense Futebol Clube (2011, p. 19):

a década de 1960 começou com grande alegria para o time Alvinegro. 12 de junho

de 1960, dia em que o clube completava 30 anos de história, foi inaugurado

parcialmente o Estádio Orlando Scarpelli, com a realização de um jogo amistoso

entre o Figueirense e o Clube Atlético Catarinense.

Segundo o site do Figueirense, na década de 70, prestes a completar 50 anos de

existência, o Figueirense recebeu o ilustre jogador Pelé que foi convidado para um baile

comemorativo do clube. Na mesma década o clube se tornou o primeiro clube de Santa

Catarina a representar o estado no cenário nacional participando do Campeonato Nacional de

Clubes em 1973, mesma época em que a Revista Placar lançou o concurso “O Mais Querido”

que apontava as maiores torcidas de cada estado do país e em Santa Catarina, a torcida do

Figueirense foi reconhecida e considerada como a maior na ocasião, algo que permanece nos

dias atuais segundo pesquisa realizada em 2012 pelo instituto Ipson Marplan publicada no site

Meu Figueira e que aponta o Figueirense como a maior torcida do estado catarinense

(CAMPOS, 2014).

Outra pesquisa recente foi feita no site Globo Esporte por meio de um aplicativo que

elabora um ranking com o número de curtidas no Facebook dos clubes brasileiros. Segundo o

aplicativo, o Figueirense é o líder de curtidas em 15 municípios catarinenses, sendo 0,3% do

total ocupando o primeiro lugar entre os clubes do estado na rede social mais popular do

Brasil conforme mencionado no site do clube. Somente em Florianópolis, o clube tem 21,8%

de curtidas na capital que tem população de 461.524, dados do IBGE e relatado no site do

Figueirense. O maior rival do Figueirense, o Avaí, aparece na base da pirâmide sem liderar

nenhum município e possuindo 17,2% de curtidas em Florianópolis.

Ainda no site do Figueirense, durante os anos 90 muita coisa mudou. O clube voltou

a vencer o campeonato estadual após um longo jejum que durou 20 anos consagrando-se

campeão no ano de 1994 sobre o Criciúma, além dos títulos da Copa Mercosul em 1995,

sendo o primeiro título a nível internacional,a Copa Santa Catarina vencida em 1990 e 1996 e

o título estadual de 1999 vencido sobre o maior rival, o Avaí. Na década de 90, o clube

42

contava com pelo menos 15 torcidas organizadas, a mais atuante até os dias de hoje, a Torcida

Organizada Gaviões Alvinegros.

Em Figueirense Futebol Clube (2011, p. 35) é relatado que:

os anos 1990 foram marcados por importantes conquistas do Furacão Alvinegro,

entre elas, em 1994, com o fim do jejum de 20 anos sem conquistar o Campeonato

Catarinense, o primeiro título internacional, da Copa Mercosul, em 1995, e a Copa

Santa Catarina em 1990 e 1996.

Conforme exposto no site do clube, no ano de 2007 o time foi o vice-campeão da

Copa do Brasil onde chegou pela primeira vez em uma final perdendo para o Fluminense

(RJ). O novo século ficou marcado também com o acesso à série A em 2001 e com isso

vieram os 7 anos seguidos (de 2002 a 2008) de participação na série A do Campeonato

Brasileiro tornando-se o time catarinense com o maior número de participações da

competição e os acessos em 2010 e 2013 e atualmente o clube permanece até o ano de 2015

na série A do Campeonato Brasileiro.

Em um espaço do site do Figueirense, está reservado para os símbolos do clube.

Sabe-se que o Figueirense tem o apelido Furacão e em virtude da torcida utilizar muito o

nome que também está presente no hino do clube, então optou-se por criar o mascote Furacão

. O clube ganhou este apelido após tornar-se campeão invicto de um torneio em Paranaguá

(PR) no ano de 1951 conforme mencionado no site. Outro fator importante da história do

clube é a evolução do seu escudo que pode ser visualizado na ilustração abaixo:

Ilustração 5: Evolução dos escudos do Figueirense

Fonte: Site Figueirense (2015)

43

Com o entendimento sobre a história do Figueirense, o tópico seguinte vai analisar

as estratégias de marketing do Figueirense no ano de 2015.

3.3 AÇÕES DE MARKETING FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE 2015

O Figueirense Futebol Clube em 2015, teve um ano considerado bastante agitado.

Após a permanência na série A do Campeonato Brasileiro em 2014, no ano de 2015 foram

elaboradas diversas estratégias de marketing com a finalidade de ampliar o número de

associados e incentivar o torcedor a estar mais presente no estádio Orlando Scarpelli, além de

promover a venda de produtos ou serviços e de uma maneira geral, aproximar mais o torcedor

junto ao clube.

Uma das ferramentas mais exploradas e utilizadas pelo marketing do clube é a

internet, meio pelo qual o clube divulga todas as suas estratégias. Segundo Afif (2000) a

internet possibilita novas relações entre clube e torcedor (consumidor). Por meio desta

ferramenta, os clubes conseguem a obtenção de dados que são importantes na elaboração de

políticas e de estratégias de marketing e também de vendas.

Como estratégias de marketing, o gerente de marketing do Figueirense, Gustavo

Spanholi, em entrevista ao autor por e-mail, comenta que as redes sociais são muito utilizadas

pelo Figueirense para a divulgação de campanhas, ações, promoções e outras estratégias. Das

redes sociais utilizadas pelo departamento de marketing do clube estão o Facebook, Twitter,

Instagram, Youtube e Flickr que fazem um papel importante na relação e na aproximação com

os torcedores (consumidores) segundo Spanholi.

De acordo com Gustavo Spanholi no que refere-se às principais redes sociais, o

Figueirense possui mais de 245 mil curtidas em sua Fan Page oficial no Facebook sendo

considerada a página que possui mais curtidas entre os times de Santa Catarina. Além disso

somente neste ano o clube conquistou o selo oficial concedido pela rede social, selo este que

fica ao lado do nome da página e que comprova a autenticidade da conta. O selo é utilizado

para diferenciar contas oficiais de contas falsas. Além da Fan Page no Facebook, o Twitter do

Figueirense é a rede social que possui mais seguidores, são cerca de 536 mil e o selo oficial

foi recebido pelo Figueirense em 2014 pelo microblog.

Nas redes sociais, o Figueirense utiliza uma linguagem que procura sempre seduzir o

torcedor para estar sempre atento a tudo o que acontece no clube. O marketing explora bem a

44

marca Figueirense com fatores positivos por meio de notícias e acontecimentos, além de

fortalecer as ações do marketing esportivo quando o assunto é promover a marca e quando o

momento é oportuno, ainda de forma bem humorada poder e conseguir provocar o seu maior

rival, o Avaí.

No mês de Outubro por exemplo, conforme publicado no site Globo Esporte (2015),

o jogador André Lima do Avaí deu uma declaração a um repórter local reclamando da

situação do gramado do estádio da Ressacada após o jogo contra o Vasco no dia 4 de

Outubro, e o Figueirense então, aproveitou a ocasião para incentivar o torcedor a comparecer

no próximo jogo do clube em seu estádio em vista de que jogou fora de casa, e o título da

notícia foi: “Com gramado impecável, Figueirense vislumbra em subir na tabela” conforme

publicada no site do Figueirense. O título da notícia gerou repercussão nas redes sociais e até

mesmo na imprensa, e isso é algo que fortalece a marca Figueirense e mostra a eficiência da

estratégia utilizada, pois o próximo jogo será contra um grande clube do país, o Flamengo e o

marketing do Figueirense elaborou uma promoção de ingressos para a partida visando ter

grande público, além da expectativa de um bom resultado pra subir na tabela. Isso acirra a

rivalidade e mostra os poderes do marketing esportivo, pois durante o Campeonato, as

páginas do Facebook de Corinthians e Flamengo trocaram farpas de forma respeitosa e com

bom humor.

Por outro lado, nem todos torcedores aceitam provocações vinda da rede social

oficial do clube, pois estes acreditam ser a imagem do clube que está sendo transmitida e

preferem que o respeito esteja entre ambos os clubes para não gerar polêmicas e criticas que

possam surgir na imprensa e assim gerar novas competições desnecessárias.

Deste modo, Borges (2009) relata sobre a importância do marketing digital e

acrescenta que:

a presença de ferramentas de comunicação na relação entre esportes e comunidades

existe há muito tempo. Desde o primeiro comentário de jogo impresso, até a última

atualização em websites, veículos de comunicação sempre trabalharam na

aproximação entre torcedor e futebol. Assim como jornal, rádio e televisão afetaram

o relacionamento entre torcedor e futebol, a Internet, como meio de comunicação

emergente dentro do futebol, é fortemente capaz de estimular essa relação.

Uma outra situação interessante do poder de uso das redes sociais, foi quando o ex-

jogador do Figueirense, Roberto Firmino que foi convocado para a seleção brasileira durante

45

a Copa América, foi contratado pelo clube inglês, o Liverpool. O twitter do Figueirense

interagiu com o twitter oficial do Liverpool no Brasil e a página do Liverpool no Facebook

deu resposta, algo que gerou propagação positiva entre fãs dos clubes e do jogador conforme

notícia publicada no mês de Junho no site do Figueirense (2015).

“A tecnologia da internet oferece aos clubes de futebol a oportunidade de aprimorar

suas atividades de marketing ao estabelecer um método mais direito de comunicação com

torcedores e consumidores”. (BORGES, 2009).

Ainda sobre as redes sociais, por meio do Facebook, Twitter e das outras redes

sociais utilizadas, o clube realiza publicações, imagens e peças publicitárias com o intuito de

incentivar o torcedor a comparecer aos jogos, se associar, participar de promoções e também

interagir. Desta forma, as redes sociais se fazem importantes para aproximar o torcedor e fixar

a marca Figueirense na mente dos mesmos, além da possibilidade que a internet oferece de

poder segmentar o público-alvo e atingir de maneira eficiente os consumidores do clube

promovendo integração entre consumidores (torcedores) e empresa (clube). Desta forma, na

concepção de Strauss (2012, p. 259):

as redes sociais contêm dados de perfis sociais, incluindo o nome do participante,

fotos e outras imagens, informações demográficas (por exemplo, idade, sexo e

localização de residência), interesses, carreira/status do estudante e grupos de

associação. Esses dados são livremente compartilhados e utilizados pelos

profissionais de marketing para customizar a propaganda.

Além das redes sociais, o Figueirense possui seu próprio site oficial onde são

divulgadas as principais notícias sobre o futebol profissional e o programa Jovem Furacão que

é relacionado às categorias de base, notícias também sobre a parte institucional e eventos, por

meio do site oficial também são divulgadas as promoções, ações de marketing, enfim, todas as

informações que envolvam o clube. Segundo Spanholi o site é considerado o meio oficial do

clube e é neste que as informações verídicas e atualizadas são disponibilizadas aos torcedores

e consumidores, além dos internautas em geral e também a imprensa. De acordo com Castro

(2000, p. 7) “a internet necessita de uma visão de marketing radicalmente nova, que mistura

interatividade com visão global para permitir interatividade com cada um dos milhões de

internautas que acessam o site”.

Sobre o site do Figueirense, o mesmo possui um layout simples, mas ao mesmo

tempo muito bonito e bastante limpo, com as informações apresentadas de forma bem clara,

46

organizada e detalhada. O acadêmico e pesquisador deste trabalho procura sempre observar a

opinião dos demais torcedores, e por isso, participa de um grupo no Facebook que possui

mais de 8 mil membros e seguindo a crítica de muitos, o site poderia explorar mais a parte de

design e tecnologia para incrementar alguns detalhes que deixaria a página ainda melhor.

Na ilustração a seguir, é possível observar como é o site oficial do Figueirense.

Ilustração 6: Layout do site do Figueirense


No ano de 2015, uma nova ferramenta passou a ser utilizada pelo departamento de

marketing do Figueirense, trata-se do e-mail marketing que segundo Gustavo Spanholi, a

ferramenta foi adotada no mês de Maio com o intuito de divulgar notícias e promoções, além

de utilizá-la para realizar os sorteios dos associados cadastrados para participarem das

promoções. Neste contexto, Bird (2000), afirma que o marketing de relacionamento neste

caso é uma ferramenta que contribui com as organizações para se obter informações sobre os

clientes, com a finalidade de enriquecer estas informações e desta forma, influenciando na

47

fidelização de clientes. Neste, caso tornando os associados cada vez mais fiéis e

participativos.

O e-mail marketing foi uma ótima novidade lançada pelo clube em 2015 para seus

associados proporcionando uma certa exclusividade em termos de notícias e até mesmo as

promoções. Entretanto, ao mesmo tempo é algo que mostra um certo atraso por parte do

marketing, pois muitos clubes já utilizam a ferramenta a algum tempo e exploram outras

maneiras de se relacionarem com seus sócios torcedores.

O Figueirense também possui uma web rádio que é totalmente voltada para os

torcedores e que transmite as partidas do Figueirense pela internet onde no próprio site do

Figueirense há um espaço reservado, mas a web rádio também possui seu site seguindo o

mesmo layout do site oficial do Figueirense. A web rádio conhecida como ‘Rádio Figueira’ é

coordenada por John Leo, que narra os jogos do clube e que é o responsável pela parte de

sonorização do estádio Orlando Scarpelli. De acordo com John Leo, a web rádio também

divulga ações, promoções e comunica os jogadores substituídos durante os jogos no estádio

Orlando Scarpelli, além da divulgação de patrocinadores e parceiros do clube, por meio dos

equipamentos de som do estádio.

Ainda de acordo com John Leo, a importância de um clube ter uma web rádio é que a

mesma é mais um veículo de comunicação importante em contato com seus clientes e que esta

preserva a marca Figueirense e os patrimônios do clube, além de valorizar os patrocinadores e

ser mais uma opção dos torcedores (consumidores) acompanharem aos jogos do clube

(empresa). Prata (2008, p. 50 apud FRANCO 2013) argumenta sobre as possibilidades que a

web rádio oferece e a define como:

Uma nova forma de radiofonia, onde o usuário não apenas ouve as mensagens

transmitidas, mas também as encontra em textos, vídeos, fotografias, desenhos,

hipertextos. Além do áudio, há toda uma profusão de elementos textuais e

imagéticos.

A web rádio é outra inovação do clube que fortalece sua marca e faz com que

torcedores que estejam em locais inacessíveis a estações de rádio por antena ou que não

tenham acesso a TV, possam acompanhar aos jogos do Figueirense e de maneira parcial.

Além de ser um outro veículo comunicador conforme comentado por John Leo, a web rádio é

uma outra opção para os torcedores pois além da transmissão de jogos, divulgação de notícias,

48

ações e promoções, a web rádio também oferece programação musical. Seria importante o

clube também elaborar uma TV, assim como muitos clubes do Brasil já possuem e

transmitem a programação pela internet e também na tv por meio do Premiere, canal de TV

por assinatura que transmite as partidas do Campeonato Brasileiro.

Na ilustração a seguir é possível perceber como é o site da Rádio Figueira que é

integrado ao site do Figueirense:

Ilustração 7: Layout do site da Rádio Figueira

Fonte: Rádio Figueira (2015)

Em 2015 também foram utilizados comerciais para TV e rádio, tanto no primeiro

semestre, como também no segundo. Os comerciais tiveram como objetivo a captação de

sócios e segundo Gustavo Spanholi os mesmos apresentaram resultados positivos juntamente

com as demais ações elaboradas pelo clube, pois até o mês de Março o Figueirense possuía

7.700 sócios e até o fim de Setembro o clube chegou aos 10.200 mil sócios, ou seja, um

crescimento de 30% em 6 meses. De acordo com Spanholi, a ida do sócio ao estádio também

aumentou 20% em relação ao Campeonato Brasileiro de 2014. No primeiro semestre foi

veiculado durante 3 meses na TV e no rádio, uma campanha com o personagem ‘Darcy’,

figura conhecida no município de Florianópolis-SC e que foi utilizado para a campanha de

sócios. Com isso, fica evidente que o uso dos meios de massa como TV e rádio permitiram

49

atingir um grande número de consumidores aumentando a visibilidade e fazendo com que a

informação alcançasse um número maior de pessoas.

Com isso, Tamanaha (2011, p. 253) argumenta que:

a televisão aberta, ou simplesmente televisão, é o meio mais consumidor pela

população brasileira, independentemente da classe socioeconômica e da faixa etária.

Isso já ocorre há algum tempo e tem contribuído para que o meio receba a maior

parcela do investimento publicitário.

O uso da TV e do rádio é sempre muito importante independente da campanha a ser

utilizada. O Figueirense explora muito bem o uso desses meios de comunicação, mas é

possível elaborar estratégias e ações criativas com o intuito de fortalecer ainda mais a marca e

ampliar os horizontes do marketing esportivo. Ainda assim, é necessário realizar mais

produções de comerciais para a TV e também para o rádio, como por exemplo, além das

campanhas de sócios, se faz necessário também a comunicação quanto a promoções,

novidades exclusivas ou notícias importantes para que outros públicos que não estão tão

atentos nas redes sociais e na internet, também possam ficar bem informados sobre os

acontecimentos do clube.

Com relação aos patrocinadores, os mesmos são muito importantes quando o assunto

trata-se de marketing esportivo. No ano de 2015, conforme o site do Figueirense, o clube

contou com os patrocinadores oficiais utilizados no uniforme de jogo: Taschibra, Voxx

Suplementos, Governo Federal Brasil Pátria Educadora, Coca-Cola, Liderança, Caixa,

Unimed e Lupo, sendo o último o fornecedor de material esportivo.

Por meio da parceria do clube com os seus patrocinadores, foi possível realizar

diversas ações que vieram a beneficiar tanto o clube, como o próprio patrocinador, em

especial a Caixa Econômica Federal que foi a principal patrocinadora do Figueirense em

2015. Um bom patrocinador para um clube de futebol é um fator importante e positivo em

virtude da questão financeira, pois são os patrocinadores que contribuem para gerar grande

parte da receita de um clube.

Desta forma, Pozzi (1998, p. 116) define o termo patrocínio como:

um acordo profissional entre o patrocinador e o patrocinado para que se alcancem os

objetivos claramente predefinidos por ambas as partes. Isto implica uma definição,

acompanhamento, controle e mensuração dos resultados contra os objetivos traçados

previamente.

50

De acordo com Spanholi, o departamento de marketing do Figueirense possui 10

colaboradores divididos em: 1 gerente de marketing, 1 profissional de patrocinadores e

parceiros, 1 profissional de ativações, 1 profissional de integração digital, 2 consultores

comerciais, 1 coordenador de sócios e 3 atendentes aos sócios. Ainda segundo Spanholi, já

existe um planejamento para o ano de 2016.

A seguir entenderemos como ocorreu a trajetória das estratégias de marketing

utilizadas pelo Figueirense no ano de 2015.

3.3.1 AÇÕES PROMOCIONAIS

Sabemos que a promoção é uma ferramenta que compõe o mix de marketing

conforme mencionado no capítulo 2 deste presente trabalho. Compreendido isso, é possível

afirmar o quanto o elemento promoção é importante para a elaboração das estratégias de

marketing. A promoção possibilita o consumidor a entender o que a marca/empresa quer

divulgar, além de poder obter conhecimento dos produtos e então interagir ou relacionar-se

com a marca/empresa.

De acordo com Melo Neto (2007, p. 39), “a adequação do mix de marketing e do

composto promocional do clube e/ou da entidade esportiva ao mix de marketing e composto

promocional da empresa patrocinadora, licenciada ou franqueada é a chave do sucesso do

marketing esportivo”.

Baseado neste contexto, foi analisado que durante a ano de 2015, o Figueirense

Futebol Clube utilizou muito a ferramenta promoção nas suas estratégias de marketing

durante vários momentos.

Logo no início do ano, antes mesmo das competições iniciarem, o Figueirense

anunciou em seu site durante o mês de janeiro, a parceria com a nova fornecedora de material

esportivo, a Lupo Sports que substituiu a antiga fornecedora, a Penalty. Com o intuito de

aproximar o torcedor e convidá-lo para as primeiras novidades do ano de 2015, o clube

organizou um evento no estádio Orlando Scarpelli para apresentar o novo elenco de 2015 e

também os novos uniformes da nova fornecedora de material esportivo, a Lupo, para a

temporada. A festa foi intermediada pelo apresentador e repórter Helton Luiz do grupo RBS e

teve a participação da bateria do bloco carnavalesco e torcida organizada Gaviões Alvinegros.

Durante a festa foram apresentados os representantes das marcas patrocinadoras do

51

Figueirense, os atletas, uniformes e a revelação do novo capitão do elenco, o zagueiro

Marquinhos. Além disso ouve música, discursos e empolgação por parte da torcida.

A estrutura foi montada em frente ao setor A do estádio Orlando Scarpelli e para

presenciar o evento, bastava o torcedor levar 1 kg de alimento em troca do ingresso nas lojas

Figueira Store. Um vídeo convidativo foi gravado pelo mané Darci, personagem criado pelo

músico e compositor Moriel Adriano da Costa, integrante da banda Dazaranha e que também

compareceu ao evento.

Visando valorizar o fato de ser sócio do Figueirense, o departamento de marketing

do clube em parceria com a Caixa que é patrocinadora oficial, organizaram uma promoção

para sortear quatro sócios para desfilar com os novos uniformes da temporada 2015. Para

participar do sorteio, era necessário apostar no Figueirense como time do coração na

Timemania em qualquer loteria da Caixa sendo necessário anotar nome completo e telefone

no verso do canhoto que deveria ser depositado nas urnas das lojas Figueira Store do estádio

Orlando Scarpelli e centro. Os alimentos arrecadados foram doados em entidades

filantrópicas.

Tanto a promoção como o evento foram importantes e valorosas. O evento além de

ser aberto ao público, colaborou com entidades filantrópicas, o que mostra a preocupação do

clube com o lado social. Além disso, o lançamento dos uniformes desperta a curiosidade dos

torcedores (consumidores) que marcaram presença ao evento e puderam sentir o primeiro

sabor da abertura da temporada após período de férias. Outro fator considerável foi a

apresentação dos patrocinadores para a torcida, algo que engrandece a parceria entre o

Figueirense e seus parceiros.

A promoção que sorteou os sócios para o desfile, é algo que enaltece o fato de ser um

sócio-torcedor do clube e que proporciona benefícios a todos. Para os consumidores

(torcedores) por exemplo, além de criar uma experiência inovadora como vestir o novo

uniforme e desfilar com o mesmo, pôde também observar e estar muito próximo dos atletas da

equipe. Para o clube, uma promoção como essa atrai novos sócios e para o patrocinador, o

incentivo de compra de seus produtos, no caso a Timemania que foi elemento utilizado para a

realização da promoção.

Na visão de Cobra (1997, p.238), o consumidor brasileiro nem sempre possui “uma

consciência perfeita da relação qualidade-preço de um produto. Suas decisões de compra são

muitas vezes subjetivas ou influenciadas pela publicidade, pela oferta e por outros fatores gerais”.

Com isso, o torcedor neste caso pode ter sido influenciado pela publicidade nesta promoção, além

52

da oferta e outros fatores gerais, como no caso a importância do evento que despertou a

curiosidade em geral.

Em contrapartida, seria interessante o clube ter lançado na arquibancada as novas

camisas oficiais ou até mesmo sorteado estas camisas, como forma de valorizar o público presente

no evento, além de promover o novo produto incentivando ainda mais os torcedores a adquirirem

o produto lançado. Outra opção também, seria ter vendido no dia do evento as camisas por um

preço exclusivo, especial, para os torcedores presentes no evento fazendo com que estes

passassem a se interessar cada vez mais em comparecer nos eventos promovidos pelo clube, além

de incentivar os torcedores que não compareceram.

Deste modo, Futrell (2003), define-se marketing de relacionamento como a criação de

fidelidade do consumidor. Entretanto, para se alcançar este objetivo as empresas usam

combinações de produto, preço, promoção e serviço. Na visão do autor, os clientes importantes

precisam de atenção constante.

Na ilustração a seguir podemos perceber a participação dos sócios sorteados que

estiveram junto do elenco no evento de lançamento dos novos uniformes.

Ilustração 8: Sócios sorteados presentes no lançamento dos novos uniformes


53

No mês de maio, o Figueirense anunciou as contratações do goleiro Felipe ex-

Flamengo e do meia Carlos Alberto ex-Botafogo, ambos muito conhecidos nacionalmente por

terem passado por grandes clubes do futebol brasileiro. Apresentado no início do mês de

Maio, o goleiro Felipe teve a companhia de um sócio torcedor em sua apresentação na sala de

imprensa do estádio Orlando Scarpelli e que lhe entregou uma carteirinha de sócio. Trata-se

de uma ação promocional realizada pelo marketing do clube no qual selecionou um sócio que

fez aniversário durante a semana de apresentação do novo goleiro. Dias depois, foi a vez do

jogador Carlos Alberto conforme será apresentado na promoção a seguir.

Essa ação foi uma surpresa para todos, principalmente para o associado que

participou do “clube de experiências” que é uma ação elaborada pelo marketing do

Figueirense. Um grande acerto esse tipo de ação, que é algo marcante tanto para o jogador,

como também para o sócio, e que neste caso, jamais esquecerão de um dia tão importante

como é a apresentação de um jogador a um novo clube. Além disso, o clube viu a

oportunidade de conciliar a apresentação do novo jogador e criar uma experiência para um

sócio lhe proporcionando um benefício, ou seja, uma promoção muito válida nesse sentido.

Em relação à oportunidade, Paixão (2012, p. 157) comenta que “quando todas as

análises são feitas, fica fácil identificar ações a serem desenvolvidas no plano de marketing para

se aproveitar a oportunidade observada e para que uma vantagem competitiva seja trabalhada, a

fim de posicionar a empresa ou o produto/serviço”.

Na ação realizada, seria considerável o goleiro em troca da carteirinha ganha das

mãos do sócio torcedor, presenteá-lo com uma camisa com o nome “Felipe”, o que causaria

certo impacto em termos do marketing, e valorizaria o associado em questão lhe

proporcionando a satisfação total além da experiência de estar presente na apresentação do

atleta, ganhar um brinde das mãos do mesmo, isso atinge o consumidor no quesito “emoção”.

Desta maneira, sob a visão de Bogmann (2002), em termos de ambiente comercial, o

fato de fidelizar um cliente é ter seu envolvimento, e assim consuma com frequência, sempre

que necessitar de um produto.

A ilustração a seguir mostra o goleiro Felipe recebendo a carteirinha de sócio das

mãos do sócio Marcelo Augusto Ferreira de Oliveira, vencedor da promoção.

54

Ilustração 9: Sócio na apresentação do goleiro Felipe


Exposto no site do Figueirense também no mês de maio, o clube comemorou o jogo

de número 4000 em sua história e lançou diversas promoções para esta partida que aconteceu

contra o Vasco da Gama pela 2ª rodada do Campeonato Brasileiro da série A. Foi uma data

histórica pelo fato de ser o jogo de número 4000 e também pelo horário da partida que

aconteceu às onze da manhã, horário este que serviu de teste definido pela Confederação

Brasileira de Futebol.

As promoções realizadas foram: Sócio no Camarote, Vestiário Alvinegro e Hashtag

no Instagram. Para participar destas promoções e ser sorteado, os sócios do clube cadastrados

no site, receberam e-mail marketing, ferramenta esta que passou a ser utilizada durante o mês

de Maio segundo Gustavo Spanholi, e que divulgou sobre as promoções e o funcionamento

destas. Na ocasião, os primeiros a responderem o e-mail com a mensagem: ‘Quero

participar”, eram os sorteados para participarem das ações promocionais. O Sócio no

camarote por exemplo, possibilitava quatro sócios de assistirem ao jogo contra o Vasco nos

camarotes do estádio Orlando Scarpelli e dava direito a um acompanhante para cada sócio. Na

promoção Vestiário Alvinegro, foram sorteados quatro sócios para visitar o vestiário do

Figueirense antes do jogo. Já a promoção Hashtag no Instagram, os sócios torcedores

55

puderam participar postando fotos de qualquer um dos 4000 jogos do Figueirense e a melhor

foto selecionada, dava direito ao sócio de fazer uma foto com um dos seus ídolos na semana

após o jogo contra o Vasco. Na ocasião, o sócio João Roberto Pio tirou foto com jogador

Carlos Alberto em sua apresentação e entregou uma carteirinha de sócio ao novo jogador que

havia sido contratado.

As promoções utilizadas por meio do e-mail marketing foram utilizadas em vários

momentos, até o fim do ano de 2015 e a maioria delas fizeram parte do “Clube de

Experiências” do Figueirense segundo Gustavo Spanholi. Na metade do ano, a maneira de

participar mudou, antes os primeiros a responderem o e-mail marketing venciam a promoção,

depois, foi exigido resposta até certa data e horário com nome completo do sócio e

acompanhante, no caso da promoção no camarote, e também telefone.

As promoções via e-mail marketing não foram bem quistas devido ao fato de nem

todos os associados terem e-mail ou estarem ativos na internet. Além disso, mesmo os que

possuam e-mail e estejam atentos na internet, nem todos ficaram informados quanto a

atualização de cadastro para receber o e-mail e assim poder participar. A forma de

participação também foi questionada nas redes sociais, pois nem todos conseguem responder

um e-mail a tempo de estar entre os primeiros que responderam para ganhar a promoção,

tanto que logo depois o clube mudou a forma de participar fazendo então sorteio com os e-

mails recebidos dos sócios torcedores como poderá ser visto neste trabalho.

Por outro lado, esse tipo de promoção mostra os benefícios que cada torcedor pode

ter, sendo sócio do clube. Além disso, foi uma experiência valorosa para vários sócios que

nunca tinham visto de perto o vestiário do clube ou assistido a algum jogo nos camarotes do

estádio. A sensação de também poder fazer uma foto ao lado do seu ídolo é algo inexplicável,

somente quem é torcedor de um clube de futebol, sabe disso.

Com relação aos benefícios para sócios torcedores, Ritossa (2012, p. 161) argumenta

que:

a criatividade dos clubes encontrou uma alternativa de captação de recursos que

oferece vantagens para os torcedores adeptos da proposta. Trata-se de uma programa

de fidelização da torcida, comumente chamado de programa sócio-torcedor. A

oficialização da paixão pelo time pode ser efetuada pela adesão do torcedor a planos

distintos de benefícios, que têm valores diferenciados para pagamento mensal ou

anual. O torcedor associado recebe um cartão fidelidade e, por meio dele, passa a

usufruir de descontos em rede de empresas conveniadas, participa de sorteios de

brindes e prêmios, ganha a camisa oficial do programa sócio-torcedor e a revista

oficial do clube, tem direito a estacionamento grátis e a desconto na compra de

ingressos, entre outros. Esses e outros benefícios são distribuídos de acordo com o

56

plano escolhido pelo torcedor. O pacote de vantagens varia, portanto, de plano para

plano.

A ilustração a seguir mostra a arte divulgada no site do clube para a divulgação da

promoção do jogo de número 4000.

Ilustração 10: Arte de promoção no site


No mês de junho, uma ação entre Figueirense e Caixa Econômica Federal,

presenteou 50 sócios do clube. A promoção funcionou com o envio de um e-mail marketing

aos associados e os 50 primeiros que respondessem ao e-mail com os dizeres: “Sou correntista

da Caixa e quero participar” ganhariam de brinde, camisas oficiais do Figueirense e das mãos

dos jogadores Ferron e Juninho na sala de imprensa do clube.

A promoção que presenteou os sócios foi de extrema valia, pois todos os associados

além de serem presenteados, puderam conhecer dois atletas pessoalmente e ainda tirar fotos

57

com os mesmos. Isso cria uma boa relação e interação entre clube, jogadores e torcedores,

algo que fortalece a marca Figueirense e reforça o posicionamento do clube como uma

empresa que se importa com seus clientes, no caso os sócios torcedores.

Sobre o uso de jogadores em ações de marketing esportivo, Melo Neto (2003b, p.

165) afirma que:

no marketing esportivo, o atleta vitorioso, bem-sucedido, é o melhor produto. O seu

talento, amplamente reconhecido por todos é decodificado pela mente do

consumidor como alta qualidade, alta performance e garantia de sucesso. E tais

características compõe o que denominamos “a imagem do atleta”.

Apesar dos sócios terem sido presenteados, o que é um fator relevante para que o

associados tenham se sentido prestigiados, teria sido mais interessante ainda se os produtos

fossem todos de 2015, o que não aconteceu conforme poderá ser visto na ilustração abaixo

que inclusive teve tarjas pretas em cima do fornecedor de material esportivo da outra

temporada. Se os produtos fossem recentes, além de valorizar os atuais parceiros e

patrocinadores, o fornecedor de material esportivo também estaria sendo mais divulgado e os

associados se sentiriam mais satisfeitos ainda por ganharem camisas novas, do novo

fornecedor, ou seja, do ano de 2015.

Neste contexto, Swit (2001) argumenta que para uma empresa se destacar no

mercado é essencial que a mesma entenda que o cliente necessita na hora certa, com ofertas

adequadas e que sejam disponibilizados canais de distribuição corretos.

A seguir, é possível vermos uma das sócias recebendo a camisa oficial de presente

dos jogadores Ferron e Juninho.

58

Ilustração 11: Sócia é presenteada por jogadores em promoção


Ainda no mês de junho, o marketing do Figueirense deu continuidade nas promoções

via e-mail marketing. Para o jogo contra o Internacional, foram sorteados cinco sócios com

direito a um acompanhante cada um, para comparecer à sala de imprensa antes do jogo e

receber autógrafos e tirar fotos com os jogadores. Além disso, os sócios e acompanhantes

ganharam bonés do Figueirense.

A promoção via e-mail marketing foi muito utilizada em vários meses e sempre

proporcionando uma experiência nova para os sócios do clube. Analisando esse tipo de

promoção, é pensável que os torcedores puderam visitar diversas dependências do estádio

onde jamais puderam ter acesso. Com as promoções, os associados visitaram o departamento

de marketing, sala de imprensa, camarotes, vestiários e túnel de acesso ao gramado. Essa ação

promocional atende aos desejos dos torcedores e cria um laço no relacionamento entre

consumidores/torcedores e empresa/clube. Algo notável nessa ação foram os brindes, no caso

os bonés, algo que não aconteceu em outras ações de e-mail marketing.

De acordo com Paixão (2012, p.154), o relacionamento com o cliente é importante pois

a sua manutenção acontece em médio e a longo prazo, pois “devido à interação, a empresa acaba

por desenvolver relações e métodos de comunicação que a auxiliam a identificar as necessidades

de seus clientes para que possa atendê-las, gerando lucro”.

59

Na ilustração seguinte, analisamos os sócios sorteados em uma das promoções de e-

mail marketing, visitando o túnel de acesso entre vestiário dos jogadores e o gramado.

Ilustração 12: Sócios no túnel de acesso ao gramado


Ainda no mês de Junho, o Figueirense lançou sua linha de camisas sociais. Trata-se

da linha Hat Trick, que foi a parceira do clube e a fabricante do produto, além de ser

catarinense. Como forma de apresentar o produto, ocorreu um evento de pré-lançamento da

nova linha de camisas sociais que aconteceu na loja Figueira Store, localizada nas

dependências do estádio Orlando Scarpelli e uma promoção exclusiva para sócios do clube foi

realizada pelo marketing como forma de complementar o evento e dar a importância aos

associados. Na ocasião, cinco sócios foram sorteados por e-mail marketing exclusivo que é

enviado aos sócios, para presenciarem o evento. Bastava os sócios responderem o e-mail com

a mensagem “Quero Participar”, além de nome e telefone completos até a data e horário que

foram determinados. O evento contou com a presença do técnico Argel Fucks, de alguns

jogadores, membros da diretoria, representantes da fabricante Hat Trick, além das equipes de

assessoria comunicação e marketing do clube. Durante o evento, um dos sócios foi sorteado

para receber das mãos do técnico Argel, um exemplar da nova camisa social em primeira

mão.

60

É evidente que a exclusividade dada ao sócio é algo primordial para o sucesso da

empresa/clube. Este é mais um dos tantos benefícios que um associado possui e com esse tipo

de evento aliado a este tipo de promoção, proporciona a chegada de novos sócios torcedores

para o clube. O torcedor passa a sentir-se importante e a promoção reforça o posicionamento

do quanto o clube/empresa se preocupa com o seu sócio/consumidor. O evento foi exclusivo e

fechado, não aberto para a imprensa, o que o torna ainda mais especial e o fato de ser

presenteado com um produto recém-lançado e entregue das mãos do comandante da equipe de

futebol, foi um fator decisivo que deixou a promoção ainda mais valiosa.

Os demais sócios que estiveram no evento e que não foram presenteados devido ao

fato de apenas um deles ter sido sorteado para ser presenteado, pode por um lado ser negativo

nos levando a pensar que todos deveriam ter sido presenteados, porém, isso além de gerar

uma curiosidade e ao mesmo tempo uma sedução a estes associados para adquirirem o novo

produto, mostra também o quanto é importante ser um sócio torcedor. Ao mesmo tempo, seria

significativo que todos tivessem sido presenteados, pois mesmo que se tenha duas formas de

pensar e analisar, o fato de presentear a todos seria garantido de que não haveria insatisfação

ou constrangimento por parte dos associados participantes da ação.

Segundo Rein, Kotler e Shields (2008, p. 213):

uma das principais tarefas da comunicação com o torcedor é colocá-lo no centro da

mensagem. Estratégias centradas nos torcedores incentivam e entusiasmam o

público a se identificar e envolver com a marca esportiva preferida. Acessibilidade,

interatividade e receptividade são componentes fundamentais de uma estratégia

centrada nos torcedores.

A seguir, é possível vermos o sócio Anderson Costa recebendo das mãos do técnico

Argel Fucks o seu presente, após ter sido sorteado em promoção, uma camisa social da linha

Furacão.

61

Ilustração 13: Sócio recebe seu presente em promoção


Durante o mês de julho, o Figueirense realizou uma promoção de ingressos válida

para três jogos do Campeonato Brasileiro realizados no estádio Orlando Scarpelli. Cada

associado tinha direito a comprar três ingressos ao preço de R$ 60,00 que comumente é o

valor unitário do ingresso no estádio. Os sócios que compraram estes ingressos, além de

participarem da promoção com preço especial, também concorreram a três camisas oficiais do

clube, autografadas pelos jogadores e as camisas foram sorteadas em cada um dos jogos que

foram contra Goiás, Coritiba e Joinville. No fim do mês um dos sócios foi selecionado para

viajar com a delegação para o jogo contra o Joinville em 18 de Outubro na cidade de Joinville

(SC).

Analisando esta promoção, é possível perceber que a mesma foi um sucesso e que o

marketing do clube soube aliar vários fatores. Conforme exposto no próprio site do

Figueirense, vemos que os vencedores elogiaram a ação realizada, pois o valor do ingresso

que normalmente é R$ 60,00 foi disponibilizado para que os sócios pudessem comprar três,

que acabaram saindo ao preço de R$ 20,00 cada um, ou seja, além da valorização ao sócio, o

clube planejou ter mais torcedores no estádio em virtude de que cada sócio pôde levar 3

amigos ou 3 familiares de acordo com a promoção. Além disso, as três pessoas que

acompanharam os sócios puderam perceber o quanto é especial ser um sócio-torcedor, pois

62

este sempre obtém benefícios. A promoção de ingressos é algo sempre relevante visto que

muitas vezes esse tipo de promoção seduz os torcedores para estarem cada vez mais presentes

no estádio.

Ao mesmo tempo, seria interessante se a promoção de ingressos tivesse sido feita

para alcançar um bom público no estádio, ou seja, com um preço fixo sem ter a necessidade

de o torcedor estar na presença de um sócio para poder comprar os ingressos, pois isso

dificultou o entendimento para muitos torcedores e também ocasionou problemas na hora da

compra. Além disso, a forma de sorteio dos sócios vencedores da promoção não ficou muito

bem esclarecida, o que gerou desconfiança para muitos torcedores que se expressaram nas

redes sociais do clube.

De qualquer forma, sobre a oportunidade de um sócio viajar com a delegação para

um jogo fora de casa é algo inexplicável e o marketing do clube deveria sempre tentar realizar

promoções desse tipo, pois qualquer torcedor gostaria de ser premiado em uma promoção

como essa. Isso é aproximar o torcedor do clube e criar uma relação forte e positiva entre

torcedor, jogadores, comissão técnica e diretores. Viajar com os atletas no mesmo ônibus,

acompanhar os bastidores, poder estar ali pessoalmente e trocando ideias, tirando fotos, é algo

que só mesmo um sócio poderia ter essa chance e uma promoção que beneficia o sócio e dá

essa exclusividade, é uma promoção vencedora, uma ação que merece ser elogiada.

No que refere-se a preços, Honorato (2004, p. 226) argumenta que “o controle de preços

é uma tarefa comum tanto na auditoria financeira quanto na de marketing, pois a política de preço

está diretamente relacionada ao lucro e aos objetivos estratégicos da empresa.” O mesmo autor

(2004, p. 226) expõe ainda que “o preço é uma importante ferramenta mercadológica, pois pode

estimular a demanda de produtos e serviços”.

Com relação ao fato de uma viagem de incentivo fazer parte de uma promoção,

Ferracciù (2007, p. 41) relata que:

muito comuns e cada vez mais utilizadas são as viagens de incentivo, premiação que

se aplica consoante o público alvo e sua categoria social. As viagens que dão maior

motivação e retorno são as diferenciadas e personalizadas. Viajar, e em companhia

de vencedores, representa uma inesgotável força de motivação para os ganhadores,

apelando para um profundo sentimento da natureza humana e impelindo o

participante a desdobrar-se para tentar alcançar resultados. A viagem tem a

vantagem se der uma premiação ‘memorável’, elevando o status social dos

vencedores e valorizando-os em seu meio social.

63

Na ilustração a seguir é mostrado os sócios torcedores do Figueirense que foram

sorteados e adquiriram as camisas oficiais autografadas. São eles: Leonardo Broilo Jr. que foi

sorteado no jogo contra o Goiás, Edio Luiz Althoff que ganhou a camisa no jogo contra o

Coritiba e Rodrigo Derner que ganhou a camisa no jogo contra o Joinville. O sócio vencedor

que ganhou a viagem com a delegação para Joinville (SC) foi Edson Geci Dias.

Ilustração 14: Sócios vencedores da promoção de Julho


Na ilustração seguinte é possível observarmos o sócio Edson Geci Dias vivenciando

o clube de experiências já no mês de outubro, após ter ganho a promoção em Julho, que lhe

deu o direito de viajar com a delegação do Figueirense para Joinville-SC para o jogo contra o

Joinville Esporte Clube. O sócio participou de todas as etapas de pré-jogo, fez todas as

refeições com os atletas, visitou o vestiário antes e depois do jogo e participou da transmissão

da web rádio oficial do clube.

64

Ilustração 15: Sócio vivenciando experiência após ganhar promoção


Ainda no fim do mês de julho, a loja Figueira Store do centro de Florianópolis,

comemorou seus 10 anos e uma promoção foi realizada. A ação contou com a presença dos

jogadores Leandro Silva e Dudu e a promoção para os torcedores foi o sorteio de uma cesta

com mais de 20 produtos licenciados do Figueirense que valeram mais de R$ 500,00 em

prêmios. Para participar da promoção, os torcedores teriam que garantir seus cupons a partir

de R$ 50,00 em compras na loja.

Além de divulgar seus produtos e sortear uma cesta com vários brindes, a loja fez

uma ação promocional muito interessante com a presença de jogadores. Esse tipo de ação de

marketing é algo muito inteligente pois os consumidores/torcedores se sentem motivados a

adquirir produtos do clube e também criam interesse em tornarem-se sócios.

Sobre o fato do torcedor ser premiado com vários brindes, Cobra (1997, p. 452) explica

que: “o objetivo do prêmio é dar ao consumidor uma razão para comprar um produto novo. Ele

pode ser grátis ou de liquidação (o consumidor paga menos pelo produto).” Com isso, a

motivação em participar da promoção e poder ser premiado cria razões para que o consumidor

queira ainda assim, adquirir e consumir novos produtos.

A ilustração a seguir mostra a cesta de prêmios da loja Figueira Store.

65

Ilustração 16: Cesta de prêmios dos 10 anos da Loja Figueira Store


Também no final do mês de julho, o Figueirense realizou outra promoção para seus

associados, como forma de complementar um evento que foi realizado na loja Centauro do

Beiramar Shopping em Florianópolis. Trata-se do evento de lançamento da camisa retrô

fabricada pela empresa R2. A camisa retrô é uma réplica da camisa utilizada pelo clube na

década de 60, considerada como os anos de brilho do Figueirense. A promoção realizada por

meio de e-mail marketing enviado aos sócios do clube, sorteou quatro sócios para receberem a

camisa retrô das mãos dos jogadores presentes no evento, no caso o goleiro Alex Muralha, o

atacante Clayton, além do ídolo do clube e ex-jogador Genílson. Para participar da promoção,

os sócios deveriam responder o e-mail recebido com a mensagem “Quero Participar”, além de

nome completo e telefone até o horário e a data que foram determinados.

Teria sido mais relevante o evento ocorrer em uma loja do próprio clube, pois a loja

Centauro onde ocorreu o evento, não patrocina o clube e é uma loja concorrente da loja do

Figueirense, no caso a Figueira Store. De qualquer forma, mesmo o evento não ter ocorrido

em territórios do Figueirense como nas lojas do clube ou no estádio, foi importante também o

fato de levar um evento para uma loja de um shopping muito conhecido e o mais antigo da

cidade, até porque é outro tipo de ponto de venda, o que possibilita o aumento do número de

vendas dos produtos do clube e atinge outros públicos, até mesmo turistas que visitam a

cidade e o shopping e podem ver de perto produtos do clube expostos.

66

Os jogadores Alex Muralha e Clayton estiveram a disposição para darem autógrafos

aos torcedores e a promoção que mais uma vez deu exclusividade a quatro sócios, foi um fator

muito positivo pois estes saíram da loja presenteados com a nova camisa retrô. Presentear um

associado é algo que sempre aproxima cliente e empresa e cria um ambiente muito

considerável entre ambos.

Com relação a prêmio, Cobra (1997, p. 452 argumenta que:

a maior parte dos prêmios é adicionada ao produto; comprando-se, por exemplo, um

pacote de sabão em pó, o consumidor leva uma esponja, com uma garrafa de uísque,

um copo para uísque, e assim por diante. Os prêmios podem ser usados tanto para

produtos de consumo quanto para produtos industriais ou serviços.

A seguir, vemos os atletas Alex Muralha e Clayton, além do ídolo do Figueirense e

ex-atleta Genílson, na noite de autógrafos na loja Centauro onde presentearam os quatro

sócios sorteados que ganharam a camisa retrô. Ambos atletas, vestidos com a camisa lançada.

Ilustração 17: Ex-jogador e atuais jogadores em evento da camisa retrô


67

No meio do mês de agosto, uma notícia não muito boa para os torcedores do

Figueirense. Após uma derrota para o São Paulo no estádio Orlando Scarpelli em jogo pelo

Campeonato Brasileiro e convidado pelo Sport Club Internacional, o técnico Argel Fucks

deixou o comando técnico do Figueirense. Para o seu lugar, veio o conhecido técnico René

Simões e o marketing do clube agiu rapidamente criando uma promoção e elaborando uma

apresentação do novo técnico. 11 sócios foram sorteados via e-mail marketing para estarem

presentes na apresentação do técnico René na loja Figueira Store do estádio Orlando

Scarpelli. Para participar, bastava responder o e-mail marketing enviado com exclusividade

para os sócios, com a mensagem “Quero Participar”, nome completo e telefone até horário e

data definidos na promoção.

Mais uma vez o marketing acertou dando exclusividade aos seus sócios e criando

uma experiência inesquecível para estes torcedores que puderam estar presentes na

apresentação do novo técnico. Além disso, a apresentação do novo treinador e a promoção

causaram impacto e criaram um certo esquecimento com relação ao treinador que deixou o

clube. Vale ressaltar que o evento tendo ocorrido na loja do clube, fez com que os sócios

estivessem presentes no ponto de venda dos produtos do Figueirense, reforçando assim a

marca e seus produtos ficando disponíveis aos olhos do consumidor podendo gerar maior

interesse. Por fim, destaca-se o relacionamento entre clientes/torcedores e empresa/clube,

principalmente com a presença da imprensa neste caso, pois é por meio desta que também é

reforçado para outros torcedores e públicos, a questão do posicionamento do clube com

relação aos seus associados, que possuem diversos benefícios.

No que refere-se em promoções que tenham o relacionamento e a interação com os

clientes/torcedores, Kotler e Keller (2013, p. 88) esclarecem que:

as empresas estão se habilitando na gestão do relacionamento com o cliente, que se

concentra no desenvolvimento de programas para atrair e reter os clientes certos,

bem como no atendimento das necessidades individuais dos clientes valiosos. A

gestão do relacionamento com o cliente geralmente exige a construção de um banco

de dados de cliente, além de requerer data mining para detectar tendências,

segmentos e necessidades individuais.

Na ilustração a seguir é possível percebermos o técnico René Simões, sendo

apresentado à imprensa e na companhia de um dos onze sócios torcedores (camisa branca)

68

que foram sorteados para comparecerem na apresentação do técnico contratado. A camisa

número 17 faz alusão aos 17 títulos estaduais, sendo o 17º conquistado em 2015.

Ilustração 18: Novo técnico foi apresentado


Logo no início do mês de outubro, após o jogador André Lima do Avaí Futebol

Clube, rival do Figueirense, dar uma declaração de que o gramado do estádio Aderbal Ramos

da Silva, do próprio Avaí, parece um pasto, conforme matéria exposta no site Globo Esporte

(2015), o marketing do Figueirense aproveitou o fato e elaborou uma promoção de ingressos

de forma planejada para o jogo do Figueirense contra o Flamengo no estádio Orlando

Scarpelli. Uma notícia foi publicada no site do Figueirense e compartilhada nas redes sociais

do clube com os dizeres “Com gramado impecável, Figueirense vislumbra subir na tabela”. A

notícia expressou a expectativa do clube em melhorar sua situação no Campeonato Brasileiro,

além de dar uma cutucada no seu maior rival.

Em cima do ocorrido, foi elaborada uma promoção de ingressos com o intuito de

lotar o estádio Orlando Scarpelli, fazendo com que o torcedor comparecesse em maior

número no estádio e dessa forma, poder apoiar o time que viveu um momento difícil no

campeonato e que teve pela frente, jogos decisivos. A promoção disponibilizou ingressos no

69

valor de R$ 30,00 para torcedores que fossem até as bilheterias ou postos de venda adqurir os

ingressos, porém, o valor só seria praticado para torcedores que fossem trajados com camisas

do Figueirense. O público total foi de 13.378 de acordo com o site Diário Catarinense (2015),

ou seja, o maior público do estádio na temporada de 2015 e o Figueirense venceu o Flamengo

pelo placar de 3 a 0. A promoção se repetiu no jogo contra o Santos na metade do mês de

Outubro sendo válida da mesma forma que foi no jogo contra o Flamengo, e em outros jogos

no fim do Campeonato Brasileiro a mesma se repetiu como por exemplo contra o Atlético-

MG, porém com valor a R$ 20,00.

Essa promoção foi de extrema valia e muito solicitada pela própria torcida do

Figueirense nas redes sociais, pois com o momento em que o clube vivia naquela momento,

era necessária uma promoção desse tipo. Além disso, o fato de incentivar o torcedor a ir com

a camisa do clube foi algo muito inteligente, até porque não são todos torcedores que vão ao

estádio trajados com a camisa do clube e isso fortalece a marca e também incentiva estes

torcedores a comprarem produtos da marca Figueirense. Outro fator que fortaleceu a

promoção, foi de que a torcida adversária não poderia estar comprando os ingressos

promocionais e se infiltrando na torcida do Figueirense pelo fato de só poder comprar os

ingressos promocionais com a camisa do Figueirense.

O marketing do clube também fortaleceu a ideia com a cutucada no seu maior rival

por meio da notícia que comentou sobre o gramado, aliás, o gramado do estádio Orlando

Scarpelli é muito elogiado até mesmo pelos times adversários, conforme mencionado no

próprio site. Por fim, o Figueirense venceu o jogo e teve um dos maiores públicos do ano em

seu estádio. Uma nova campanha também foi lançada na TV com o título: “Cada cadeira que

não é nossa, é do adversário” que será apresentada e comentada no próximo tópico. São

promoções como essa, que incentivam a ida da torcida ao estádio e ao fato de se associarem

também.

De acordo Kotler e Keller (2013, p. 80), sobre desconto, argumentam que:

a ideia de maximizar a lucratividade do cliente no longo prazo está ligada ao

conceito de valor vitalício do cliente. O valor vitalício do cliente (CLV, do inglês

customer lifetime value) descreve o valor presente líquido do fluxo de lucros futuros

que se espera obter com as compras do cliente ao longo do tempo. A empresa deve

subtrair de suas receitas esperadas os custos em que espera incorrer para atrair,

vender e atender os clientes, aplicando a taxa de desconto apropriada (digamos, de

10 a 20%, dependendo do custo de capital e das atitudes perante o risco).

70

A promoção realizada foi importante, principalmente desta forma como ocorreu em

comprar o ingresso com a camisa do clube, algo que não ocorreu em outros meses do ano, ou

seja, essa promoção também poderia ter sido praticada no meio do ano de 2015, pois ofertar

ingressos promocionais apenas em momentos difíceis em que o clube vive não é algo muito

interessante. É necessário também valorizar os torcedores e incentivá-los a irem ao estádio

também em momentos positivos do clube no campeonato, até para haver o interesse de se

tornarem futuros sócios.

A respeito do torcedores espectadores, Horta (2000, p. 128) destaca que:

[...] é fundamental que se vá procurar o espectador, que se vá procurar aquele que

paga para assistir ao evento e não deixar que ele venha comprar o ingresso ás vezes

com extrema dificuldade. Filas, chuva, bagunça, falta de segurança, tudo isto

evidentemente tira público de qualquer espetáculo esportivo.

Na ilustração a seguir, é apresentada a arte que fora exposta no Facebook do

Figueirense, como forma de divulgação da promoção de ingressos para o jogo contra o

Flamengo no Campeonato Brasileiro.

Ilustração 19: Arte de Promoção de ingressos no Facebook

Fonte: Facebook Figueirense (2015)

71

A ilustração a seguir mostra a arte no mesmo formato, porém no jogo contra o Santos

no qual a promoção se repetiu pela segunda vez no mês de outubro.

Ilustração 20: Arte de Promoção de ingressos foi repetida


O programa Furacão de Vantagens é um elemento que oferece benefícios aos sócios

do Figueirense e que faz parte do composto promocional. No mês de outubro, o programa foi

reformulado com a finalidade de atender melhor os associados do clube. Um aplicativo foi

desenvolvido para os sócios estarem informados quanto aos descontos oferecidos em diversos

estabelecimentos da grande Florianópolis. Para realizar a compra nos estabelecimentos e obter

descontos em produtos, basta o associado apresentar a carteirinha de sócio do Figueirense. Os

descontos são válidos em vários tipos de comércio como farmácia, academias, parque

temáticos, restaurantes entre outros. O aplicativo foi desenvolvido pela empresa Eaplic e

disponibilizado de forma gratuita na Google Play e na App Store. Objetivo do programa

Furacão de Vantagens seria oferecer descontos atrativos para os sócios de tal forma que

pudessem superar o valor da mensalidade.

O programa elaborado pelo marketing do clube é algo criativo e mais uma maneira

de beneficiar os sócios. Os associados conseguem obter descontos em vários produtos de

72

diversos estabelecimentos e isso é algo que fortalece o fato de ser um sócio torcedor do

Figueirense. Além da participação em promoções exclusivas, a entrada gratuita em todos os

jogos, descontos em produtos do clube, o programa Furacão de Vantagens é mais um dos

tantos benefícios que o Figueirense oferece e para obter todos esses benefícios o sócio só

precisar pagar a sua mensalidade, e o clube oferece diversas modalidades e planos para os

sócios.

Sobre esse tipo de programa, Kotler (1998a, p. 577) argumenta sobre a importância

da promoção de vendas e explica que: “consiste de um conjunto diversificado de ferramentas

de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em

maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes”.

A seguir, a ilustração mostra um dos vários benefícios que o sócio torcedor tem

direito por meio do programa Furacão de Vantagens.

Ilustração 21: Um dos benefícios do Programa Furacão de Vantagens


73

Foi perceptível que durante o ano de 2015, o Figueirense utilizou bastante a

ferramenta promoção, proporcionando aproximação e interação com seus consumidores, ou

seja, sócios torcedores e torcedores no geral.

No tópico seguinte, vamos analisar as ações de marketing utilizadas pelo Figueirense

no ano de 2015.

3.3.2 AÇÕES DE MARKETING

No ano de 2015, além das diversas ações promocionais realizadas pelo Figueirense,

houveram também a elaboração de diversas outras ações de marketing.

Logo no início do ano, como exposto em notícia publicada no site do clube,

especialmente no mês de janeiro, o presidente do Figueirense, Wilfredo Brillinger, o vice-

presidente Airton Manoel João, o superintendente de esportes Cleber Giglio e o filho do

presidente do clube, Rodrigo Brillinger, estiveram presentes na inauguração da sede social da

Torcida Organizada Gaviões Alvinegros. Conforme a notícia publicada no site do clube, a

sede localizada no bairro da Coloninha, próxima ao estádio Orlando Scarpelli, recebeu o

evento organizado pela Gaviões e houve uma surpresa com uma homenagem do presidente do

clube em forma de agradecimento pelos vários anos em que a torcida sempre apoiou o

Figueirense desde à sua existência. O presidente Wilfredo entregou duas placas

comemorativas que percebem a sede da torcida como uma extensão do estádio Orlando

Scarpelli, além disso, em seu discurso, Wilfredo reafirmou sobre a parceria entre o clube e a

torcida organizada que durante o ano de 2015 ainda realizaram diversas ações, principalmente

em âmbito social.

Foi algo inovador e espontâneo a presença do presidente do Figueirense na sede da

torcida organizada. É difícil recordar de algum outro presidente do clube que tenha realizado

tal ação junto ao clube e a torcida. A Gaviões Alvinegros é a maior torcida organizada do

Figueirense e possui mais de mil associados, conforme exposto no site do clube e é ela quem

solta a voz e inicia os cantos que se espalham pelo estádio Orlando Scarpelli para apoiar o

Figueirense nos jogos. Portanto, aproximar o clube de uma torcida organizada, é algo que

proporciona um relacionamento positivo para ambas as partes e que fortalece os laços e as

histórias do clube e da torcida organizada. Além disso, a ação realizada é algo elogiável pelo

simples fato de que o presidente do Figueirense puxou para o seu lado uma torcida que impõe

74

respeito e é uma das principais vozes da torcida do clube nos momentos de cobrança e

também de apoio.

Com isso, Shiraishi (2012, p. 27) explica a importância, no que refere-se à torcida

organizada em relação a união com o clube:

a satisfação é a sensação de prazer de uma pessoa. Se o desempenho não atende às

expectativas, o cliente fica insatisfeito. Por outro lado, se a satisfação está em um

nível alto, superior ao das expectativas, o consumidor chega a criar um vínculo

emocional com a marca e a empresa.

Na sequência, é possível notarmos na ilustração a presença do presidente do

Figueirense e demais diretores do clube na inauguração da sede da Torcida Organizada

Gaviões Alvinegros.

Ilustração 22: Presidente e diretores presentes na inauguração da sede da Gaviões


Também no mês de janeiro, conforme notícia publicada no site do Figueirense, a

OAB-SC (Organização dos Advogados do Brasil), realizou uma ação importante no estado

catarinense contra a violência no futebol e o Figueirense foi um dos onze clubes do estado que

adotou a campanha enviando seu mascote, o furacão, na solenidade de lançamento da

75

campanha que buscou promover a paz nos estádios. A ação teve parceria de vários órgãos e

instituições e um vídeo foi produzido com os mascotes dos clubes e publicado no youtube

para reforçar a ideia nas redes sociais, além de várias medidas terem sido tomadas

A campanha foi bastante interessante e chamou a atenção pelo fato de reunir diversas

instituições e órgãos com o intuito de promover a paz no futebol. A cada ano vemos cenas

lamentáveis nos estádios brasileiros e com isso, a questão de o clube enviar seu mascote para

a solenidade de lançamento desta campanha organizada pela OAB do estado catarinense, é

algo que valorizou a marca Figueirense, além da a atenção dada pelo clube a esse tipo de

campanha, até porque nem todos os clubes tiveram seus mascostes presentes. A presença do

mascote furacão foi uma maneira de aproveitar a oportunidade e desta forma realizar uma

pequena ação visando obter pontos positivos perante aos torcedores em geral, até mesmo de

outros clubes e também de seus associados, além de mostrar ao poder público que o clube se

preocupa com o assunto.

Apesar de ter sido uma campanha relevante, houve a necessidade de mais divulgação

na mídia. Os clubes poderiam ter aproveitado melhor o momento e desta forma, poderiam ter

elaborado ações nos estádios para conscientizar melhor os torcedores. No caso do

Figueirense, o clube também poderia ter feito ações no meio digital e promover benefícios por

meio de ações de marketing para as torcidas organizadas que são consideradas muitas das

vezes, o estopim da violência no futebol, tanto que ao fim de 2015, a Torcida Organizada

Gaviões Alvinegros foi punida de entrar nos estádios após episódios negativos.

Devido as empresas, órgãos e outras instituições vincularem sua imagem com o futebol,

Afif (2000, p. 24) argumenta que “a associação da marca de uma empresa ao esporte gera

impactos altamente positivos no público.”

Na imagem a seguir é possível vermos a presença do mascote na solenidade de

lançamento e apresentação da campanha.

76

Ilustração 23: Mascote do Figueirense em lançamento de campanha pela paz

Fonte: Site Agência Alesc (2015)

No início de fevereiro, o Figueirense divulgou em seu site a venda de mais de 90%

de placas de publicidade no estádio Orlando Scarpelli. Os espaços a serem explorados com

foco para TV, foram vendidos antes mesmo do início da competição estadual e mesmo com o

cenário econômico desfavorável no país, o clube alcançou este resultado positivo. As

empresas que garantiram a visibilidade de suas marcas nas placas estáticas, foram empresas

de vários segmentos como calçados, saúde, serviços de call center e até do setor automotivo.

O departamento de marketing e o setor social do clube foram os responsáveis pelos

resultados contínuos de buscar sempre novas oportunidades e negócios. Vale ainda ressaltar

que, durante na competição estadual, o próprio clube é o responsável pela comercialização das

placas estáticas, diferente do que acontece na competição nacional, no qual a comercialização

fica por conta da detentora de direitos de transmissão dos jogos.

São resultados como este, que mostram a força da marca Figueirense, pois iniciar o

ano e com a primeira competição com praticamente 100% das placas vendidas, fica evidente

que o trabalho realizado pelo setores de marketing e comercial do clube, se fizeram eficientes

ao comercializar as placas e obter novos negócios, oportunidades e até parceiros, e desta

forma proporcionando retanbilidade para o clube.

Desta forma, sobre a questão do anúncio, Sant’ Anna (2006, p.77) argumenta que:

77

o anúncio é a grande peça do imenso tabuleiro publicitário e o meio publicitário por

excelência para comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos,

criar uma disposição, estimular um desejo de posse ou para divulgar e tornar

conhecido algo novo e interessar a massa ou um de seus setores.

No mês de março, o marketing do Figueirense iniciou uma campanha para a captação

de novos sócios conforme anunciado no site do clube. A estrela que se tornou o garoto

propaganda do clube, foi o personagem mané Darci, interpretado pelo então músico e

compositor Moriel Adriano da Costa, integrante da banda Dazaranha e que esteve no evento

de lançamento dos uniformes do clube em Janeiro de 2015. Muito famoso e carismático, o

personagem foi utilizado na nova campanha de sócios do Figueirense para sincronizar os

objetivos do clube: “ a cara da cidade ” e desta forma, o seu bom humor serviu para atrair

novos sócios.

Foram disponibilizadas diversas peças publicitárias em formatos variados para

atingir todo o tipo de público. A ação se tornou um case de sucesso desde quando surgiu nas

redes sociais por meio de um boato de que o Figueirense estaria contratando um reforço para

a temporada e que causaria grande impacto e que este teria sua inicial com a letra “D”. Foi aí

que o clube divulgou um vídeo com a sua mais nova contratação, o personagem Darci, mas

durante a exibição do vídeo, o público pôde perceber um mistério e suspense, até a revelação

do novo reforço, que chegou ao centro de formação e treinamento em um carro de classe A, se

apresentou na sala de imprensa e depois vestiu o uniforme de treino e interagiu com os atletas

durante período de treinamento.

O vídeo divulgado com o personagem Darci, teve 64 mil visualizações, 920

compartilhamentos, 2.489 curtidas em publicação feita no Facebook do clube em 20 de Março

e gerou repercussão nas redes sociais e em toda a torcida do Figueirense. Após o vídeo, o

marketing do clube exibiu os novos planos de sócios e mais acessíveis com preços a partir de

R$ 15,00 e a divulgação foi toda realizada com o personagem Darci. Além dos vários meios

de comunicação e formatos publicitários para divulgação da campanha, o clube também

utilizou seu banco de dados com o objetivo de intensificar a campanha e realizou contatos por

telefone por intermédio da equipe Solucionar Call Center. Conforme anunciado pelo gerente

de marketing do Figueirense, Gustavo Spanholi, foram 3 meses de veiculação e com

resultados positivos. Até o início da campanha o clube contava com 7.700 sócios torcedores, e

78

depois da campanha o Figueirense chegou aos 10.200 sócios em Setembro, um crescimento

de 30% em 6 meses.

Essa sem dúvida, foi uma campanha muito eficiente e que atingiu resultados

expressivos. A ação utilizando um dos personagens mais conhecidos da cidade, que é

conterrâneo, que reforça os costumes do povo manézinho e é muito carismático, foi uma ação

inovadora e considerável, realizada pelo departamento de marketing do Figueirense. O vídeo

se tornou viral e o preço acessível de R$ 15,00 para se tornar sócio, chamou a atenção de

muitos torcedores que passaram se associar seduzidos pela campanha. Ouvir o Darci no rádio

e assisti-lo na TV divulgando a marca Figueirense e incentivando os torcedores a tornarem-se

sócios, foi algo marcante no ano de 2015 e tornou-se um case de sucesso em meio aos

torcedores.

Na visão de Rein, Kotler e Shields (2008, p. 229) explicam que a comunicação

realizada por meio de astros:

[...] se vale desses personagens para alavancar a conexão com os torcedores e

estabelecer a diferenciação da respectiva marca. Os astros têm a facilidade de

comunicar com maior dose de realidade os roteiros mais dramáticos que os fãs

conseguem entender, apegando-se aos respectivos personagens, ou simplesmente

manifestando algum tipo de admiração por eles.

O uso do personagem Darci no início do ano foi algo inovador nas ações de

marketing do clube, porém, o personagem poderia ter sido mais utilizado, ou seja, faltou dar

continuidade com o personagem, principalmente em outras ações, para desta forma gerar uma

identidade e padronizar as ações de marketing. O personagem Darci poderia estar presente por

exemplo nas ações do “clube de experiências” do clube, para recepcionar e direcionar os

torcedores nas ações como visitas nos vestiários, sala de imprensa, chute a gol no meio de

campo e pênaltis, além de assistir aos jogos no camarote com os sócios sorteados nesta ação.

Outra sugestão nesse caso, e que teria sido divertido, seria a presença do personagem no

gramado junto do mascote do clube antes da realização dos jogos para interagir com a torcida

e motivar os torcedores durante os jogos e assim o mesmo poderia sortear brindes aos

associados a cada jogo no estádio Orlando Scarpelli, para desta forma incentivar a outros

torcedores para tornarem-se associados do clube.

Assim, Mullin, Hardy e Sutton (2004), afirma que o grau de envolvimento e

comprometimento do consumidor neste caso, pode ser por participação ativa ou passiva na

79

atividade esportiva (comportamental), aquisição de informações e conhecimentos relativo ao

esporte (cognitivo) e em ocasiões em que há interação emocional com a prática esportiva

(afetivo).

A ilustração a seguir mostra a arte divulgada no site do Figueirense.

Ilustração 24: Arte da campanha de sócios com o personagem Darci


A próxima ilustração mostra um trecho do vídeo divulgado com a campanha de

sócios.

Ilustração 25: Trecho do vídeo da campanha de sócios com o Darci


80

Ainda no mês de março, o Figueirense expôs no seu site oficial, uma matéria sobre

outro Figueirense, pertencente ao município de São João Del Rei no estado de Minas Gerais.

Entre 1.155 km de distância de Florianópolis-SC, o Figueirense Esporte Clube-MG quando

fundado, foi inspirado no time de Santa Catarina. Como forma de homenagear e apoiar os

mineiros, o Figueirense publicou no seu facebook uma imagem de apoio ao time mineiro que

disputou o módulo dois do Campeonato Mineiro de 2015 e o xará respondeu da mesma forma

agradecendo o apoio. As imagens que trocaram apoio e carinho entre ambas as páginas dos

clubes, repercutiu nas redes sociais e os torcedores do time de Florianópolis-SC, logo

ganharam simpatia pelo time mineiro em virtude das suas cores e principalmente pelo nome

da equipe, Figueirense.

O time profissional mineiro já participou da segunda divisão estadual por três anos

consecutivos: 2005, 2006 e também 2007. Fundado no ano de 1976, o Figueirense de Minas

Gerais surgiu justamente no ano em que o Figueirense catarinense brilhou no Campeonato

Brasileiro e passou a ficar mais conhecido nacionalmente. No ano de 2015, o time mineiro

teve como objetivo o acesso para a primeira divisão do campeonato regional. Ao longo do

ano de 2015, o time mineiro realizou em seu facebook, postagens de apoio ao time catarinense

e fortaleceu ainda mais a parceria sugerindo amistoso entre as equipes e fazendo brincadeiras

como o fato de um dia, os times jogarem a Taça Libertadores da América.

Muito significativo o Figueirense apoiar o time de Minas Gerais. Isso engrandece e

fortalece ainda mais a marca, pois o clube mineiro foi inspirado na equipe catarinense e com

isso, tendo feedback, é algo que traz um grande retorno ao Figueirense. Tanto os torcedores

meineiros, como também os torcedores de Florianópolis, buscaram trocar e adquirir produtos

de ambos os clubes por terem a mesma nomenclatura e cores. Criou-se uma relação muito

positiva nas redes sociais e os mineiros passaram a simpatizar ainda mais pelo time

catarinense que serviu e serve de inspiração até hoje. São fatos como esse, que provam a força

da marca Figueirense que tornou-se tradicional no Brasil e até mesmo no mundo.

Uma forma de criar uma relação ainda maior, seria promover jogos amistosos entre

as equipes, talvez até em datas comemorativas como o aniversário de ambos. Os jogos

poderiam ser tanto em Florianópolis-SC como em São João Del Rei-MG e ao fim da partida,

os jogadores do time visitante poderiam jogar suas camisas para a torcida da casa, uma

oportunidade para divulgar melhor a marca, presentear os torcedores do time da casa, e

fortalecer uma parceria entre os clubes. Outras ações poderiam ser realizadas como produção

de vídeos com os atletas dos clubes, promoções para os torcedores e afins. Isso causaria

81

grande impacto na mídia esportiva, além de criar uma experiência diferente para as torcidas e

para os próprios clubes, promovendo as marcas de forma positiva e eficiente.

Desta forma, Ritossa (2012, p.150) argumenta que:

na verdade, o marketing esportivo é eleito para que as empresas em geral se

posicionem e aumentem as vendas de seus produtos e serviços, utilizando o apego

emocional dos torcedores por um atleta ou time. Em outras palavras, adrenalina,

alegria, vibração e conquista são elementos que compõem uma forma saudável de

comunicação que envolve sentimentos que só o esporte pode oferecer.

Sobre a importância da marca, Martins (2000) afirma que a marca é o maior

patrimônio de uma organização em virtude de que a mesma oferece particularidade no

mercado e contribui para diferenciá-la, competitivamente, de outras empresas.

A ilustração abaixo mostra a arte que foi postada no Facebook do time mineiro que

primeiramente chamou a atenção de todos e então na sequência publicada no site do

Figueirense que realizou uma matéria de apoio.

Ilustração 26: Figueirense em apoio ao Figueirense de Minas Gerais


82

No início do mês de abril, o Figueirense divulgou em seu site sobre o selo oficial

concedido pelo Facebook à conta oficial do clube na rede social. Pouco menos de um ano, o

clube também havia recebido o selo oficial da conta no twitter. O selo azul que é exibido ao

lado do nome da página, é utilizado para comprovação e autenticidade da conta, um método

que a rede social aderiu para distinguir contas oficiais de contas falsas. Neste caso, o

programa de verificação de contas é concentrado em usuários mais procurados, ou seja, perfis

de esportes, mídia, negócios, políticos, órgãos públicos e outras áres de interesse público e

estratégico. Na época da publicação no site do clube em abril, a página do Figueirense no

facebook continha pouco mais de 220 mil seguidores, mas até o mês de Outubro, em que esta

pesquisa ocorreu, a página obteve pouco mais de 246 mil seguidores.

A página do clube na rede social tem como principal objetivo criar mais proximidade

com a torcida do Figueirense por meio de publicações de minuto a minuto, informando

detalhes sobre o dia a dia do clube.

A conquista do selo no Facebook, comprova a eficiência dos trabalhos realizados nas

redes sociai. Em especial no Facebook, o clube sempre interage com os internautas

respondendo dúvidas, sugestões, informações e procura sempre divulgar detalhes importantes

para que os torcedores possam estar atentos em tudo o que acontece. É de suma importância a

página estar sempre se atualizando e respondendo de forma rápida os torcedores, pois isso

normalmente cria um ciclo e aproxima clube/empresa e torcida/consumidores.

A página no Facebook é uma ferramenta importante que o clube utiliza e a mesma é

eficiente para a divulgação rápida de notícias e informações para manter os torcedores

informados e atualizados. O selo no obtido mostra credibilidade e autenticidade da marca na

rede social.

Com relação as mídias sociais, Gunelius (2012, p. 237) explicaa que:

como as mídias sociais são ferramentas de comunicação em tempo real, elas

proporcionam às empresas uma oportunidade para que criem táticas de marketing

em resposta imediata. Em vez de publicar um anúncio publicitário em uma revista e

esperar semanas para que os consumidores vejam, você pode publicar um tweet e

receber uma resposta em questão de segundos. Muitas empresas tiram vantagem

desse tipo de resposta imediata criando promoções de curto prazo que são

anunciadas exclusivamente por meio das mídias sociais.

A seguir, a ilustração mostra a página do Figueirense no Facebook quando a mesma

recebeu o selo oficial da rede social.

83

Ilustração 27: Fan page do Figueirense no Facebook recebe o selo oficial da rede social


O mês de maio iniciou de forma marcante para o Figueirense, pois o clube renovou

contrato com o seu principal patrocinador, a Caixa Econômica Federal, conforme publicação

no site do clube. Essa foi a quarta vez consecutiva que a empresa parceira continuou

estampando sua marca nas camisas de jogo do Figueirense. Os representantes da instituição

nacional e a diretoria do clube assinaram o contrato em evento realizado no memorial do

estádio Orlando Scarpelli e a renovação foi válida para o fim de 2015 e desta forma

contemplou além da inserção da marca nos uniformes de jogo do clube, outros benefícios de

imagem nos patrimônios como estádio e centro de treinamento do Figueirense.

Estiveram presentes no evento o presidente do Figueirense, Wilfredo Brillinger, o

vice-presidente Airton Manoel João, o presidente do Conselho Deliberativo, Carlos Gonzaga

Aragão, os atletas Felipe, Carlos Alberto e Alex, membros da diretoria do clube, além de

membros da Caixa como o superintendente regional, Jacemar Bittencourt, o chefe de gabinete

da presidência, Vânio dos Santos, o atual superintendente de patrimônio da União de Santa

Catarina e ex-superintendente nacional da Caixa, André Ricardo de Souza e o coordenador

de marketing, Walter Janson.

A renovação contratual com a patrocinadora máster foi muito importante, logo no

início do Campeonato Brasileiro e é por meio do principal patrocinador que o clube obtém

recursos financeiros necessários para se fazer futebol. Além disso, a Caixa é uma instituição

que impõe um respeito muito grande e a marca é utilizada por outros clubes brasileiros como

por exemplo, o Corinthians.

84

A parceria com a Caixa Econômica Federal fez com que várias ações de marketing

pudessem ser realizadas ao longo do ano de 2015 como o sorteio de produtos oficiais e

promoções exclusivas para os sócios torcedores. Além disso, o clube obtém credibilidade com

a empresa que também patrocinou seu maior rival, o Avaí, porém não houve renovação com o

outro time de Florianópolis, enquanto que com o Figueirense a parceria teve continuidade.

No que diz respeito a parceria com patrocinadores, Kotler (1998a, p. 56) define que:

para uma empresa ser bem-sucedida, ela também precisa examinar as vantagens

competitivas além de suas próprias operações, nas cadeias de valor de seus

fornecedores, distribuidores e consumidores. Face a essa competição intensa, muitas

empresas estão fazendo parcerias com fornecedores e distribuidores específicos para

criar uma rede de entrega de valor.

A imagem a seguir nos mostra o presidente do Figueirense, Wilfredo Brillinger, em

discurso com relação a renovação contratual com o principal patrocinador do Figueirense em

2015, a Caixa Econômica Federal.

Ilustração 28: Presidente do Figueirense em discurso no memorial do clube


85

Também no mês de maio, o Figueirense expôs em seu site, conteúdo sobre uma ação

inovadora realizada por meio do aplicativo Whats App. Conforme publicação, o Figueirense

foi o primeiro clube no Brasil a utilizar a ferramenta de mensagens instantâneas para convocar

os torcedores a comparecerem ao jogo contra o Vasco, o primeiro do Campeonato Brasileiro

no estádio Orlando Scarpelli.

A estratégia aconteceu por meio do envio de um vídeo institucional para os sócios do

clube e usuários do aplicativo e foi disparado em massa pela SXL Marketing Mobile, empresa

especializada no envio de mensagens publicitárias. O vídeo de caráter convidativo foi gravado

com os atletas Marquinhos Pedroso e Marquinhos que chamaram os torcedores para o jogo

contra o Vasco.

Essa foi mais uma ação que demonstrou de forma clara o seu objetivo, a

aproximação do clube com os seus sócios, além de ter sido uma ação bastante inovadora. Foi

algo surpreendente e que motivou muitos torcedores a comparecerem no estádio, tanto que o

público foi um dos maiores no estádio Orlando Scarpelli durante o Campeonato Brasileiro.

Neste contexto, Ritossa (2012, p. 151) esclarece que “o marketing por meio do esporte é

aquele adotado pelas empresas que utilizam eventos, times, clubes e atletas para se comunicarem

com seus consumidores.”

A ação em questão poderia ter sido mais aproveitada em outras oportunidades visto que

só foi utilizada uma vez no ano. Poderia ser usada por exemplo, na divulgação de promoções, em

informativos e notícias do clube, e em outras chamadas para jogos. Além disso, seria interessante

uma central de atendimento ao sócio via Whats App para também tirar dúvidas, ouvir sugestões,

realizar pesquisas e etc.

Neste sentido, Venetianer (1999, p. 17) define marketing online como “um conjunto

de atividades, inseridas no contexto geral do marketing convencional, através das quais uma

organização divulga, promove, anuncia e/ou dá suporte a seus produtos ou serviços, utilizando

para isto recursos de comunicação eletrônica mediados pela internet”.

A seguir, a ilustração mostra trecho do vídeo enviado aos sócios torcedores pelo

aplicativo Whats App.

86

Ilustração 29: Jogadores em vídeo enviado aos sócios pelo Whats App


Ainda no mês de maio, o Figueirense apresentou oficialmente os reforços

considerados “medalhões” para a temporada, conforme anunciado no site do clube. Em outros

anos de série A, o Figueirense teve medalhões que marcaram a sua história como em 2005 por

exemplo, com o jogador Edmundo. No ano de 2015, o goleiro Felipe que passou por clubes

como Corinthians, Braga de Portugal e Flamengo e o meia Carlos Alberto que jogou em times

do exterior como o Porto de Portugal e o Werder Bremem da Alemanha, além de grandes

times brasileiros como Fluminense, Corinthians, São Paulo, Botafogo, Vasco e Grêmio.

Ambos foram contratados pelo clube catarinense e apresentados à imprensa.

Contratações como essa possuem grande influência no comportamento do

consumidor, pois os atletas profissionais também são fortes formadores de opinião e

representam a imagem do clube. Reforços como esses, fortalecem o marketing principalmente

no que se refere na elaboração de ações e estratégias como forma de captar sócios e motivar

os torcedores a adquirirem produtos e comparecerem ao estádio. O departamento de

marketing faz uso dos atletas para estreitar e estabelecer um sólido canal de relacionamento

com o clube, garantindo assim a adesão desse público a produtos, serviços, ideais e valores.

Em virtude de polêmicas com os dois jogadores, muitos torcedores se mostraram em dúvida

nas redes sociais com relação as duas contratações, mas são os resultados e o desempenho

dentro de campo que mostraram ao torcedor o real valor dos atletas contratados.

87

Com relação a satisfação que o clube proporcionou a seus torcedores no que se refere aos

novos contratados, Kotler (1998a, p. 53) argumenta que “se o desempenho ficar longe das

expectativas, o consumidor estará insatisfeito. Se o desempenho atender às expectativas, o

consumidor estará satisfeito e se excedê-las estará altamente satisfeito ou encantado”.

Por outro lado, o clube poderia ter explorado mais a imagem do jogador Carlos Alberto

utilizando mais o atleta em ações e promoções, além de personalizar camisas com o nome do

jogador. Essa seria uma maneira de captar novos sócios por meio de uma figura tão conhecida no

mundo do futebol.

Assim, Bellenzier (2007) argumenta que o mercado esportivo possui um público

potencial e que permite que sejam utilizadas todas as variáveis do marketing de

relacionamento, visando assim atingir diretamente o consumidor.

A ilustração a seguir mostra o jogador Carlos Alberto na sua apresentação à imprensa

com a companhia de um sócio do clube por meio de uma ação promocional realizada

conforme mencionado nesse trabalho no tópico de promoções.

Ilustração 30: Jogador (à dir.), apresentado com a companhia de sócio torcedor (à esq.)


A próxima imagem mostra o goleiro Felipe ainda na fase de treinamentos, antes

mesmo da sua apresentação oficial à imprensa.

88

Ilustração 31: Novo goleiro em fase de treinamento antes de sua apresentação


No final do mês de maio, o Figueirense abraçou mais uma causa social. Antes do

início da partida contra o Botafogo pela Copa do Brasil, os jogadores entraram no estádio com

uma faixa e camisas fazendo alusão à campanha “Juntos com Miguel”, um bebê que na

ocasião, necessitava de ajuda para um tratamento de doença genética. Miguel Enrique

Cechinel Menna foi diagnosticado com síndrome da Atrofia Muscular Espinhal (AME)

conforme publicado ainda no mês de Janeiro no site do Jornal Hora de SC (2015), e a família

precisava de uma estrutura hospitalar em casa. Analisando a situação, o Figueirense procurou

contribuir de alguma forma e então divulgou a causa por meio de seus atletas em uma partida

de competição nacional.

O fato de o clube aderir a uma campanha como essa é algo muito valoroso. O

Figueirense sempre se mostra muito atento quando trata-se de campanhas sociais como

pudemos ver ao longo deste trabalho. A entrada dos atletas em campo com a faixa e as

camisas da campanha, certamente fortaleceram e contribuíram muito na divulgação para

ajudar o bebê que possui uma página no Facebook e um perfil no Instagram.

89

Com relação a divulgação e envolvimento do clube em campanhas sociais, Afif

(2000, p. 91) relata que “essas ações atraem mais confiabilidade e respeito, para as

companhias, da comunidade envolvida com o projeto e divulgação positiva na mídia”.

O clube poderia valorizar a campanha também nas redes sociais utilizando a hashtag

da campanha e interagindo com os torcedores para que os mesmos pudessem fortalecer a

campanha compartilhando as informações disponibilizadas para outras pessoas, até mesmo

pessoas que não estejam ligadas ao futebol. Uma ação também valorosa seria o sorteio de uma

camisa para cada torcedor que compartilhasse uma imagem da campanha ou então um sorteio

de uma camisa para torcedores que contribuíssem com um determinado valor que poderia ser

fixo.

A seguir, é mostrado o momento em que os atletas entram em campo com a faixa e

as camisetas da campanha do bebê no jogo contra o Botafogo.

Ilustração 32: Jogadores com a faixa e camisetas da campanha juntos com Miguel


No mês em que é comemorado o aniversário do Figueirense, em junho, iniciou-se

com um pedido inusitado de casamento em pleno estádio Orlando Scarpelli no intervalo do

jogo contra o Cruzeiro conforme exposto no site do clube. São nos intervalos das partidas que

90

normalmente ocorrem as ações especiais de comunicação e marketing envolvendo sócios do

clube, mas nessa partida em especial, a ação foi diferenciada. O pedido de casamento foi uma

surpresa e a noiva foi atraída para perto do gramado por meio de uma suposta “promoção de

sócios” pela qual o noivo foi “sorteado”. O noivo Ricardo Luiz de Freitas utilizou os

equipamentos de som do estádio para realizar o pedido a noiva Francine, tornando o estádio

um palco para a atração. Na ocasião os familiares e amigos do casal estiveram presentes e

também foram surpreendidos, ambos os noivos torcedores e sócios do Figueirense. Ricardo

que sempre sonhou com sua futura esposa tinha planos e quando conheceu Francine, uma das

perguntas foi “_Que time você torce?” e a resposta da jovem o fez pedi-la em namoro e

sonhar com o dia especial do pedido de casamento.

Essa foi uma ação diferenciada e que proporcionou uma oportunidade incrível e ao

mesmo tempo inesquecível para os sócios do clube. Certamente o momento será sempre

lembrado pelos noivos pois não é todos os dias que vemos um pedido de casamento em um

estádio de futebol e sendo apresentado a todos os torcedores. Isso enaltece o relacionamento

do clube com seus sócios e aproxima ainda mais a empresa e seus consumidores.

No que faz referência a uma satisfação para o consumidor, Kotler e Keller (2013, p.

77) explica que “o alto nível de satisfação cria um vínculo emocional com a marca ou com a

empresa, e não apenas uma preferência racional”.

Algo que certamente fortaleceria a ação e demonstraria o carinho do clube para com

os torcedores neste caso, seria um presente “surpresa” aos mesmos, como uma camisa oficial

do clube para cada um deles e com os seus nomes, dada por algum atleta ou algum

colaborador do clube. Certamente o casal se sentiria ainda mais satisfeito e valorizados por

serem sócios torcedores do clube.

Desta maneira, Kotler (1999) argumenta que todo cliente em uma transação

comercial, visa à satisfação de sua necessidade e espera que a empresa se empenhe ao

máximo em satisfazê-lo. No entanto, um cliente satisfeito não garante sua total fidelidade.

Em seguida é possível vermos na imagem o momento em que Ricardo pede Francine

em casamento no estádio Orlando Scarpelli.

91

Ilustração 33: Sócio do Figueirense pede sua namorada em casamento


Todos os anos o Figueirense comemora seu aniversário no mês de junho e em 2015 o

clube completou 94 anos de existência. O clube publicou em seu site sobre os eventos e ações

realizados e uma das ações foi a exposição de vários outdoors que foram espalhados pela

cidade, com uma homenagem alusiva aos 94 anos do clube. Para isso foi desenvolvida uma

arte com os dizeres “Para sempre Figueirense” com todos os escudos utilizados durante a

história, além do ano de fundação e o ano presente.

Essa é uma maneira de reforçar a todos sobre o aniversário do clube, uma data

importante e momento oportuno para a elaboração de ações de marketing. Os outdoors

localizados em várias regiões da cidade, até mesmo no sul da ilha, região que contém muitos

torcedores do maior rival do Figueirense, o Avaí, expõem a marca e amplia a sua forma de

divulgação. Desta forma, as pessoas lembram do clube, da comemoração de aniversário e

acabam comentando sobre o mês festivo com seus familiares e amigos proporcionando então,

o fato de as pessoas lembrarem de comparecer aos eventos e jogos do clube gerando

repercussão entre as mesmas e também nas mídias sociais.

Sobre a questão do anúncio publicitário, Rein, Kotler e Shields, (2008, p. 214)

relatam que:

92

a marca esportiva trata de monitorar constantemente todos os seus canais

interpessoais e de mídia para garantir que a mensagem transmitida seja clara,

interessante e razoável, na opinião de torcedores que estiverem pretendendo um

melhor entendimento da marca.

A ilustração a seguir mostra a arte desenvolvida para veiculação dos outdoors de

aniversário.

Ilustração 34: Arte exposta nos outdoors no mês de aniversário do Figueirense


Ainda durante o mês comemorativo, no dia 11 de junho, de acordo com publicação

no site do clube, aconteceu a sessão solene dos conselheiros do clube com homenagem ao

centenário do ex-jogador Calico e aos ex-jogadores como o goleiro Domiense de Paula

Ribeiro e o zagueiro Deodoro Trilha, ambos atuaram na primeira partida realizada no estádio

93

Orlando Scarpelli no ano de 1960 em jogo amistoso contra o Atlético Catarinense e por isso

no mesmo dia o Figueirense apresentou a camisa retro do ano de 1960.

Homenagear ex-atletas é valorizar a história do clube e uma forma de agradecer e

reconhecer àqueles que um dia prestaram serviços e honraram seus compromissos e as cores

do clube. Além disso, o lançamento de um novo produto que registra a época desses ex-atletas

é aproveitar a oportunidade para aumentar a rentabilidade.

Com relação a importância do uso de atletas ou até ex-atletas no marketing esportivo,

Melo Neto (2000, p. 26) relata que:

marketing esportivo, ao associar a imagem do atleta, do clube e do esporte em geral

à marca, produto e nome da empresa patrocinadora, torna-se um elemento decisivo

na estratégia de valorização, divulgando e, se necessário, rejuvenescimento da

marca/produto. Ao assim proceder, o esporte contribui para preservar o que há de

mais importante para qualquer empresa nos dias atuais: a sua imagem.

A importância destes ex-atletas é tanta que seria muito relevante o clube realizar um

evento para apresentá-los aos torcedores e não somente em um evento fechado. São figuras

que poderiam ser utilizadas em outras ações de marketing, até mesmo em momentos que

antecedem a uma partida. Ações que contassem um pouco mais da história dos mesmos e que

abrisse os canais de comunicação para que estes pudessem se expressar e desta forma apontar

como foi vestir a camisa do Figueirense nos anos em que atuaram como jogadores.

No marketing esportivo existem duas perspectivas: o marketing no esporte e o

marketing por meio do esporte. Com relação a esses dois aspectos Ritossa (2012, p. 151)

explica que:

o marketing do esporte é aquele utilizado pelos times e clubes desportivos ou pelo

próprio atleta como meio de se promoverem tendo em vista seu público-alvo. O

marketing por meio do esporte é aquele adotado pelas empresas que utilizam

eventos, times, clubes e atletas para se comunicarem com seus consumidores.

Na imagem a seguir, estão os ex-jogadores na sessão solene do Conselho

Deliberativo, com a camisa retro de 1960, época em que vestiram a camisa do Figueirense

atuando no primeiro jogo do estádio Orlando Scarpelli.

94

Ilustração 35: Ex-jogadores na sessão solene com a camisa retro de 1960


Em continuidade ao mês de aniversário, conforme exposto no site do clube, houve

também o dia festivo em 12 de junho, data em que é comemorado o aniversário do

Figueirense que foi fundado em 1921. O dia ficou marcado com corte do bolo, missa e

alvorada festiva para os conselheiros do clube.

Essa é uma ação realizada para o público interno e que no meu entendimento se

tornou uma raiz cultural dentro do clube, pois todos os anos, o dia 12 de junho é comemorado

entre os diretores, conselheiros e colaboradores, ou seja, das pessoas que mantém o clube vivo

e ativo. A data é sempre marcante e é um dia diferente para aqueles que prestam serviços ao

clube, acaba se tornando um dia emocionante e diferente dos demais dias rotineiros. No dia

seguinte, a festa sempre acontece ao lado dos torcedores.

A ação com o público interno valoriza os seus colaboradores que certamente fazem

parte da história do clube. É importante quando o clube os valoriza principalmente frente aos

torcedores para mostrar o “time” de profissionais que sustentam e prestam seus serviços para

que o clube se mantenha ativo.

A respeito do endomarketing, Reichelt (2013, p. 41) esclarece que:

95

o endomarketing é o marketing interno, direcionado aos colaboradores da

organização. Segundo os princípios do endomarketing, uma empresa não poderá

oferecer seu produto ou serviço no mercado antes que os próprios colaboradores da

empresa acreditem no potencial dessa oferta. Trata-se, portanto, de ações de

marketing que consideram que cada colaborador da organização é também um

cliente, porém, um cliente interno.

A imagem a seguir mostra o presidente Wilfredo Brillinger cantando os parabéns em

evento que teve a presença de membros da diretoria, conselheiros e colaboradores do clube.

Ilustração 36: Presidente do Figueirense cantando parabéns no estádio


Conforme publicado no site do clube, outro evento importante que ocorreu durante o

mês de aniversário do Figueirense, foi o Carreteiro Alvinegro que em 2015 completou 14

edições e que contou com a presença de vários torcedores. O evento que se tornou famoso em

meios aos torcedores aconteceu no dia 13 de junho, um dia depois do aniversário do clube e

contou com diversas atrações musicais, além do carreteiro que foi servido aos torcedores das

12h00 até às 15h00.

96

Como acadêmico e pesquisador deste trabalho, estive presente muitas vezes no

evento “Carreteiro Alvinegro” e faço afirmação de que o evento que tornou-se algo cultural

para os torcedores do Figueirense, pois além da comemoração do aniversário do clube, os

torcedores reúnem-se para um dia diferenciado com a companhia de familiares e amigos e

desta forma curtem o dia com as atrações musicais, além de saborearem o carreteiro que é

servido. Um fator positivo é sempre a lembrança e a valorização dos associados, pois o clube

sempre dá desconto de 50% nos ingressos de acesso ao Carreteiro Alvinegro. Neste ano por

exemplo o ingresso para associados custou R$ 20,00 e para os demais torcedores o valor

cobrado foi de R$ 40,00. É importante a cobrança do evento para que o mesmo possa

acontecer e o clube também possa angariar fundos.

No que diz respeito a realização de eventos no esporte, Melo Neto (2003b. p. 81)

esclarece que “criar eventos esportivos não é tarefa fácil. É como lançar um produto novo

para uma empresa que necessita sobreviver num mercado altamente competitivo. Se não o

fizer, corre o risco de perder mercado e não sobreviver em seu ramo de atividades.”.

Um dos pontos negativos do Carreteiro Alvinegro foi que o mesmo perdeu um pouco

da sua característica, pois antes o evento se mostrava mais familiar recebendo público de

todas as idades. Com a manutenção das atrações, o público presente passou a ser mais jovens

e assim muitas famílias passaram a deixar de ir ao evento. Seria importante o marketing do

clube rever as atrações disponibilizadas e procurar uma forma de agradar a todo tipo de

público retomando a principal característica do evento: uma reunião de famílias de torcedores

para prestigiarem juntos, às festividades de aniversário do clube.

Sobre ações para sócios de clubes, Contursi (2000, p. 94) argumenta que:

os consumidores, quando se associam a um clube, têm em mente uma base de custo

x benefícios, e isso está relacionado a boas aulas, atividades sociais adequadas,

ambientes familiar, um serviço de lanchonete agradável... Assim, o associado paga

por um conjunto de atividades, que devem funcionar na sua mente como clube.

Na ilustração a seguir é mostrado o convite do Carreteiro Alvinegro enviado aos

sócios por e-mail marketing e publicado no site e redes sociais do clube.

97

Ilustração 37: Arte do convite do Carreteiro Alvinegro


Ainda no mês de junho, também publicado em seu site, em momentos de finalização

das comemorações de aniversário, o Figueirense realizou um último evento comemorativo, o

“Jogo Solidário” que reuniu ex-jogadores e ídolos que passaram pelo Figueirense e pelo

futebol nacional. A partida aconteceu no estádio Orlando Scarpelli e teve o objetivo de

arrecadar doações por intermédio dos torcedores presentes e estas foram repassadas à

instituições de caridade parceiras do clube. O acesso dos torcedores para a partida aconteceu

por meio da troca de 1kg de alimento pelo ingresso.

O Jogo Solidário já acontece a alguns anos e trata-se de um evento especial onde

torcedores podem rever ídolos e ex-atletas reunidos dentro de campo e ainda contribuem com

pessoas que tanto precisam. Isso nada mais é do que aliar o útil ao agradável e o marketing do

clube foi eficiente nesse ponto de vista. Em contrapartida, poderia haver uma forma de atrair

mais torcedores para o evento como sortear ingressos para jogos oficiais do clube ou produtos

98

oficiais do clube, desta forma, mais torcedores se sentiriam motivados para estarem presentes

no evento e consequentemente mais colaborações haveriam no “Jogo Solidário”.

Na concepção de Afif (2000, p. 89) com relação a um evento com propósito solidário, o

mesmo define que “nem sempre essas iniciativas buscam retorno institucional para a marca, mas é

inegável que a sociedade vê com muita simpatia qualquer tipo de amparo que auxilie entidades

assistenciais ou que promova o desenvolvimento social.”.

A seguir é possível ver a ilustração que foi publicada no site do clube com o intuito de

convidar os torcedores a prestigiarem o evento.

Ilustração 38: Arte convidativa para o Jogo Solidário


Durante o mês de junho, uma ação feita pelo twitter do Figueirense, repercutiu nas

redes sociais. Conforme exposto no site do clube, o jogador Roberto Firmino, revelado pelo

Figueirense, foi anunciado como novo reforço do Liverpool da Inglaterra em uma

transferência milionária e na ocasião, o twitter oficial do Figueirense interagiu por meio de

um tweet com a conta oficial do clube inglês no Brasil e o twitter do clube europeu

99

compartilhou a mensagem respondendo ao time catarinense e aos internautas, gerando

propagação positiva entre fãs dos clubes e também do jogador. Com a repercussão positiva

por parte do clube inglês, a mensagem compartilhada gerou mais de 150 retweets, mais de 6

mil curtidas reproduzidas nas páginas oficiais dos clubes no Facebook e mais de 70

compartilhamentos.

Esse tipo de ação é pouco comum e por isso toda a repercussão e que foi muito

positiva para ambos os clubes. As redes sociais que são ferramentas de interação e

aproximação de instituições no meio corporativo, não esperava-se que duas agremiações tão

distantes e separadas por dois continentes pudessem interagir dessa forma. Além disso, neste

sentido as marcas divulgaram uma a outra e criaram uma interação até mesmo entre

torcedores dos clubes e admiradores do atleta Roberto Firmino que também foi convocado

para disputar a Copa América com a seleção brasileira.

Dentro deste contexto, Rein, Kotler e Shields (2008, p. 280) relatam que na

atualidade as pessoas vivem em um determinado momento em que a troca de informações e

de experiências se tornou extremamente importante e por isso argumentam que:

numa era em que o feedback de comunicação é comum e em que as ferramentas de

conexão com os torcedores estão amplamente disponíveis, o potencial para a

manutenção é, de muitas formas, mais facilmente concretizável do que em qualquer

outra época da história.

Foi interessante a repercussão e a interação nas redes sociais entre o Figueirense e o

clube inglês. Mas também seria interessante se o clube interagisse com o perfil oficial do

jogador Roberto Firmino e talvez até tentar um contato com o ex-atleta do clube para que o

mesmo pudesse mandar um recado para os torcedores do Figueirense e assim gerar mais uma

repercussão positiva nas redes sociais. Seria uma oportunidade a mais para uma outra ação

que é simples e que não há nenhum tipo de custo.

Neste contexto abordado, Borges (2009) acrescenta que:

a presença de ferramentas de comunicação na relação entre esportes e comunidades

existe há muito tempo. Desde o primeiro comentário de jogo impresso, até a última

atualização em websites, veículos de comunicação sempre trabalharam na

aproximação entre torcedor e futebol. Assim como jornal, rádio e televisão afetaram

o relacionamento entre torcedor e futebol, a Internet, como meio de comunicação

emergente dentro do futebol, é fortemente capaz de estimular essa relação.

100

Na ilustração a seguir, é possível vermos a interação entre as páginas dos dois clubes

e o respeito entre ambos, o que gerou repercussão positiva.

Ilustração 39: Twitter do Figueirense e do Liverpool interagiram


Também no mês de junho, mediante publicação no site do clube, uma campanha foi

realizada entre o Figueirense e o seu maior rival, o Avaí. Após clássicos polêmicos que

tiveram provocações entre jogadores dentro de campo e que repercutiram de forma negativa

durante as competições no ano de 2015, a rádio CBN Diário em parceria com a agência de

publicidade D/Araújo, promoveram no Beiramar Shopping, um evento para o lançamento da

campanha “Unidos pela Paz no Futebol” com o objetivo de passar a todos os envolvidos para

o próximo clássico que aconteceria naquela ocasião no mês de junho, pelo Campeonato

Brasileiro no estádio da Aderbal Ramos da Silva, do Avaí, um clima de rivalidade positiva.

Várias emissoras participaram da cobertura do evento que contou com a presença dos

representantes dos clubes como o presidente, Wilfredo Brillinger, o superintendente de

101

futebol, Cléber Giglio e o atleta Marquinhos, ambos representando o Figueirense e para

representar o Avaí, estiveram presentes o presidente Nilton Macedo Machado e o atleta

Marquinhos Santos.

A campanha foi iniciada com o evento que teve o discurso positivo dos

representantes dos clubes que reforçaram a importância da paz nos clássicos e no futebol

como um todo. Após o pré-lançamento da campanha, foram produzidos um comercial, um

spot para rádio e peças publicitárias para a mídia impressa e todos foram divulgados nas redes

sociais dos clubes e também veiculados nas rádios, jornais e emissoras de TV da região da

grande Florianópolis.

A ação se fez necessária após episódios negativos e que transmitiram uma imagem

dos clubes que não foi nada boa, pois são os atletas que representam os clubes e falam em

nome dos mesmos. Cogitou-se até em fazer torcida mista como ocorreu em Porto Alegre-RS

com as torcidas de Internacional e Grêmio, porém não teve muito aprovação dos torcedores da

capital catarinense, mas o assunto deve voltar a ser debatido em breve. Com a ação da paz

realizada, muitos torcedores aderiram à campanha que se propagou positivamente nas redes

sociais e no dia a dia dos torcedores dos clubes. O clássico seguinte teve um clima diferente

com mais respeito entre os jogadores dentro de campo e as torcidas se mobilizando para torcer

entrando no clima da paz. Apesar da rivalidade, a ação se fez muito eficiente e fez com que os

presidentes buscassem ter novas ideias e elaborarem projetos futuros para promover a paz

entre as torcidas e os clubes.

Ressaltando a importância do meio TV para as estratégias de marketing, Pozzi (1998,

p. 148) define que “embora a maioria dos eventos não seja coberta pela TV, esta é a mídia

mais adequada para se atingir uma larga audiência, que é o requerimento básico de muitos

projetos.”

A ilustração a seguir mostra os presidentes Nilton Macedo e Wilfredo Brillinger,

além dos jogadores Marquinhos e Marquinhos Santos do Figueirense e Avaí, presentes no

lançamento da campanha pela paz.

102

Ilustração 40: Jogadores e presidentes de Figueirense e Avaí em campanha pela paz


A próxima ilustração, mostra trecho do vídeo produzido para veiculação em emissoras

de TV, durante os comerciais das programações e também divulgado nas redes sociais.

Ilustração 41: Trecho do vídeo da campanha Unidos pela Paz de Figueirense e Avaí

Fonte: Figueirense (2015)

Como forma de iniciar o mês de julho, o Figueirense anunciou em seu site uma

surpresa para os seus torcedores. Tratou-se do lançamento do terceiro uniforme do clube em

homenagem aos 55 anos de brilho do Figueirense no estádio Orlando Scarpelli. A ação

103

realizada utilizou a hashtag “#55anosdebrilho” e fez uso de ex-atletas e também de atuais

jogadores na apresentação da nova camisa lançada, que aconteceu na cervejaria Devassa no

centro de Florianópolis. No evento de lançamento, o ex-zagueiro Deodoro Trilha que atuou no

Figueirense na década de 60, foi o primeiro a desfilar com a nova camisa. Em seguida, o ex-

atacante Genílson que fez história nas décadas de 99 e 2000 foi o segundo a entrar em cena. O

jogador Marquinhos Pedroso, representou o futuro do clube como atleta formado nas

categorias de base. Já o zagueiro Marquinhos, atual capitão, foi usado como atleta

considerado símbolo de espírito do time atual. Por último, desfilou o meia Carlos Alberto,

seguindo a tradição de grandes jogadores nacionais e internacionais que atuaram no

Figueirense e tiveram passagem na seleção brasileira.

Os jogadores do atual elenco tiveram suas numerações que normalmente usam nos

jogos, enquanto que os ex-jogadores Deodoro Trilha e Genílson, vestiram respectivamente a

camisa 55, representando os 55 anos de brilho e a camisa 99 representando o título daquele

ano.

O novo uniforme que usou as cores preto e dourado, foi muito elogiado pelos

torcedores e causou impacto positivo nas redes sociais, entretanto, um fator não animou os

consumidores na ocasião. O preço do novo produto foi considerado acima do esperado pelos

torcedores, pois a camisa foi lançada no valor de R$ 280,00 o que causou um certo receio e

desconforto, e assim fez com que algum tempo depois o produto tivesse um preço reduzido.

Em contrapartida, o novo produto fez muito sucesso em meio aos torcedores sendo

considerada como uma das camisas mais bonitas já lançada pelo clube e desta forma a mesma

gerou bons resultados tendo um bom número de vendas.

Com relação ao local do evento de lançamento do novo produto, seria mais relevante

que o mesmo tivesse ocorrido no estádio Orlando Scarpelli, até porque a camisa foi uma

homenagem aos 55 anos de brilho no estádio, e o fato de o evento ocorrer em uma cervejaria

no centro da cidade, e que possui pouca capacidade de público, fez com que a celebração

tivesse público reduzido não dando oportunidade de mais torcedores presenciarem o evento.

De qualquer forma, por se tratar de um bairro nobre da cidade e a camisa ter o mesmo

requinte, o evento foi considerado um sucesso.

Em relação ao novo uniforme lançado, Melo Neto (2003b, p. 56) destaca que “no caso

de eventos, é importante buscar a melhor associação possível entre as características da

modalidade esportiva e os atributos da marca ou do produto do patrocinador”.

A ilustração a seguir mostra os ex-atletas e atuais atletas no lançamento do novo

uniforme do clube que aconteceu na cervejaria Devassa no centro de Florianópolis.

104

Ilustração 42: Evento de lançamento do terceiro uniforme


Foi também no mês de julho, conforme exposto no site do Figueirense, que o clube

foi considerado Campeão Catarinense 2015 conforme julgamento realizado pelo STJD

(Superior Tribunal de Justiça Desportiva). O título estadual foi parar na justiça depois que o

Joinville, que venceu a competição em campo, foi punido com a perda de 6 pontos pela

escalação de um jogador irregular após o término do hexagonal final, o que alterou a

vantagem das finais, sendo que dos finalistas, aquele que terminou o hexagonal como

primeiro colocado, decidiria o último jogo em seu estádio com a vantagem de poder jogar por

dois resultados iguais e como os dois jogos em Florianópolis e em Joinville terminaram em 0

a 0, o STJD reverteu a vantagem para o Figueirense que foi considerado campeão e depois

homologado campeão estadual em 2015 pela Federação Catarinense de Futebol.

O fato se tornou uma “novela” que iniciou logo após a decisão do campeonato ainda

em Abril e se encerrou somente em Julho com a decisão foi confirmada pelo pleno do STJD

após julgamentos no TJD-SC (Tribunal de Justiça Desportiva de Santa Catarina), no pleno do

TJD-SC, no STJD e por último no pleno do STJD. Em 2014, o Figueirense também foi

campeão estadual e portanto este foi o segundo título seguido em duas temporadas tornando o

clube Bi-Campeão Catarinense e o mais vezes campeão estadual com 17 títulos conquistados.

105

Como forma de celebrar o momento positivo, o marketing do clube espalhou em vários

outdoors da grande Florianópolis, uma arte divulgando e reforçando os 17 títulos

conquistados pelo Figueirense.

Com relação à confirmação do título estadual, foi um assunto que gerou conflitos nos

próprios torcedores, pois alguns acreditaram ser injusto acreditando que o resultado devia ter

sido alcançado em campo e não no tribunal, mas a maioria dos torcedores não quis saber disso

e comemorou muito a confirmação de mais um título estadual. Resultados vitoriosos e

conquistas de títulos são fatores que agregam valor à marca e reforçam a imagem do clube.

De certa forma, o título e o campeonato ficaram “manchados” e não pôde ser comemorado da

forma como se esperava, dentro de campo. Por uma irregularidade o caso foi ao tribunal e isso

esfriou muito a decisão do campeonato que deveria ter sido decidida em campo. Mas o

parecer do STJD não chegou a ser injusto, pelo contrário, o tribunal tomou a decisão cabível

mas o sabor da vitória não foi o mesmo para a torcida do Figueirense que preferia ter

comemorado o título dentro de campo. O tempo de veiculação dos outdoors também foi muito

longo, o que foi desnecessário em meio a um título que não teve tanto mérito assim, que só

ocorreu por conta de um erro do adversário.

Sobre o outdoor, sabemos que é uma ferramenta de mídia expositiva muito

interessante para divulgar a marca e reforçar a imagem da empresa/clube e por meio de um

acontecimento relevante, foi o momento exato de o marketing clube expor mais uma

conquista marcante na história do Figueirense. Passear pela cidade e ver a marca do clube

exposta em outdoors como campeão estadual é uma maneira de deixar o torcedor satisfeito e

orgulhoso com os resultados obtidos e dessa forma promover a venda de produtos do clube.

No que se refere a satisfação do consumidor e a venda de produtos, Shiraishi (2012,

p. 33) afirma que:

quando a satisfação está em um nível alto, o cliente cria uma ligação emocional com

a marca. Diante disso, fica fácil entendermos que não adianta a empresa se

concentrar somente em seduzir novos compradores, em enfatizar pré-venda e venda.

É preciso investir também em pós-venda, cultivar os clientes já existentes.

A seguir na ilustração, vemos a arte que foi utilizada para veicular em vários

outdoors da região da grande Florianópolis.

106

Ilustração 43: Arte que fez alusão ao título do Figueirense em 2015


No mês de julho, a loja Figueira Store localizada no centro de Florianópolis,

completou 10 anos conforme publicação no site do Figueirense. Para comemorar o 10º

aniversário, a loja contou com a presença do mascote furacão que recepcionou os torcedores,

além da presença dos atletas Dudu e Leandro Silva que deram autógrafos e tiraram fotos com

os torcedores presentes e participaram de toda a ação de aniversário da loja que sorteou uma

cesta com vários brindes conforme mencionado por este trabalho na parte de promoções. Com

a presença de muitos torcedores, houve fila do lado de fora para entrar na loja que esteve

lotada.

A ação que conta com a presença de atletas é sempre importante, pois atrai os

torcedores que logo são consumidores de produtos, além disso o fato da loja sortear brindes

aos torcedores é promover a venda de produtos, captar novos clientes e manter a relação com

os clientes já existentes. A loja que vende produtos oficiais e também licenciados gera

107

oportunidades e possibilidades para os clientes obterem produtos da marca Figueirense,

principalmente com preços acessíveis em vários produtos.

Dessa forma, Pitts e Stotlar (2002, p. 308) relatam que:

no esporte, a demanda por artigos estampados avançou impelida pelo orgulho,

lealdade e desejo do fã de apoiar a equipe usando suas cores e desenhos. Qualquer

um que já tenha comparecido a um evento importante conhece a emoção que os fãs

geram ao apoiar seus times ou jogador favorito. As pessoas sentem-se extremamente

atraídas por sua universidade, equipe ou jogador favorito e desejam um meio pelo

qual expressar seus sentimentos. À medida que se expandia o mercado de produtos

estampados, os fãs procuravam produtos licenciados como maneira de expressar seu

apoio.

A seguir, vemos a ilustração com os atletas Dudu e Leandro Silva na loja Figueira

Store do centro em comemoração ao lado das colaboradoras da loja.

Ilustração 44: Jogadores na loja Figueira Store centro


Ainda no mês de julho, no site do Figueirense foi possível os torcedores perceberem

a quantidade de ações sociais que foram realizadas entre julho e agosto por meio de uma

108

parceria do Figueirense e a Torcida Organizada Gaviões Alvinegros. Somente no mês de

julho, o clube, a torcida organizada e a Ric Record oficializaram a campanha do agasalho que

recebeu doações de todas as partes. As roupas recolhidas durante a campanha foram doadas

na instituição de caridade Lar Nossa Senhora Aparecida no município de Santo Amaro da

Imperatriz-SC. A campanha foi realizada durante todo o mês de Julho e o estádio Orlando

Scarpelli foi um posto de doação em dias de jogos.

Já no início do mês de agosto, a Torcida Organizada Gaviões Alvinegros que teve o

apoio do Figueirense, promoveu uma experiência inesquecível e emocionante para os

imigrantes haitianos. Os estrangeiros tiveram a oportunidade de acompanhar o jogo do

Figueirense contra a Ponte Preta pelo Campeonato Brasileiro, além de receberem auxílio da

torcida para necessidades básicas como distribuição de água potável, lanches e presentes

como produtos oficiais do Figueirense. Os haitianos que chegaram na capital catarinense

estiveram hospedados no ginásio Carlos Alberto Campos, no bairro Estreito e receberam

assistência necessária da Secretaria de Assistência Social da Prefeitura Municipal de

Florianópolis com o apoio da Torcida Organizada Gaviões Alvinegros.

As ações sociais são notáveis e influentes. Quando se trata de parceria entre

instituições, as ações se tornam mais eficientes e alcançam muitas das vezes resultados além

dos objetivos traçados. Em relação à campanha do agasalho, foi importante a participação da

Ric Record que veiculou um comercial para divulgar e fortalecer a campanha utilizando

atletas do Figueirense. Além disso, a presença da torcida organizada na campanha gera

respeito com a própria torcida e cria um relacionamento positivo com o clube. Sobre a ação

com os imigrantes haitianos foi uma ação marcante e ilustre e que incentiva a vinda de novos

torcedores e admiradores para o clube. Pensar no próximo é algo sempre prestigioso e quando

instituições fazem campanhas pensando nisso, só tem a vencer e a ganhar o respeito das

pessoas.

Sobre o marketing social, Melo Neto (1997, p. 27) expõe que “marketing social é o

uso promocional de tais ações com o objetivo de difundir e enfatizar o interesse e o empenho

seja da empresa ou do governo na busca de soluções para os problemas sociais do país ou em

nível local e regional.”.

Ainda sobre a ação com os haitianos realizada pela Torcida Organizada Gaviões

Alvinegros, o Figueirense poderia ter sido mais participativo na ação convidando os

estrangeiros para conhecerem melhor a história do clube, para participarem da coletiva de

imprensa podendo fazer perguntas aos atletas, além de oportunizar aos mesmos tirarem fotos

da estrutura do clube e de seus jogadores. Além disso, os presentes dados aos haitianos,

109

apesar de serem produtos oficiais, alguns dos produtos eram da temporada de 2014 com o

antigo fornecedor de material esportivo como poderá ser visto na ilustração, e o interessante

neste caso seria presenteá-los com camisas oficiais do ano de 2015.

É preciso entender que o consumo pode ser influenciado como neste caso dos

haitianos. O fato de presenteá-los, motiva torcedores a adquirirem produtos da marca, além de

incentivar os estrangeiros a tornarem-se torcedores e futuramente consumidores de produtos

do clube. Neste contexto Cobra (1992, p. 201) entende que:

o consumo é largamente influenciado pela idade, renda, nível de educação, pelo

padrão de mobilidade e gosto dos consumidores. Isto tudo tem levado os

administradores que atuam em marketing a compreender o comportamento dos

consumidores, buscando agrupá-los em segmentos homogêneos de consumo.

A seguir, vemos uma das ações realizadas, no caso com os haitianos imigrantes que

tiveram a oportunidade de usar produtos do Figueirense e irem ao estádio acompanhar uma

partida do clube.

Ilustração 45: Ação social com imigrantes haitianos


110

Além das ações sociais com a torcida organizada, o Figueirense também realizou

ação social com seu maior rival, o Avaí. De acordo com a publicação no site do clube no mês

de julho, os dois times se mobilizaram em prol da campanha “Seja você um herói” promovida

pela AVOS - Associação de Voluntários de Saúde do Hospital Infantil Joana de Gusmão. Para

representar os super-heróis do Figueirense, o ídolo e ex-jogador Genílson e o meia Bruno

Dybal, marcaram presença, pelo lado do Avaí estiveram o zagueiro Emerson e o ex-jogador e

ídolo Jacaré. Ambos foram personagens para arrancar sorrisos das crianças em tratamento na

Casa de Apoio Vovó Gertrudes. Com a presença também da imprensa local, os jogadores e

ex-jogadores aproveitaram para convocar torcedores para abraçar a causa.

A ação envolvendo os dois principais clubes de Florianópolis, consistiu em procurar

super-heróis para atuar em prol da ampliação e reforma do Ambulatório Geral de Consultas e

também para a construção do Espaço da Família, local que será destinado para acolher os

pacientes que vem de todas as regiões do estado catarinense e que, após atendimento

ambulatorial, precisam aguardar por muito tempo pelo transporte de retorno para casa.

Como forma de contribuir com a causa, os clubes venderam tickets Big Mac do Mc

Donald’s pelo valor de R$ 15,00 e que no caso do Figueirense, foram vendidos nas bilheterias

do estádio Orlando Scarpelli e por meio de promotoras que circularam pelo estádio em dias de

jogos. Outra forma de ajuda foi a compra de camisetas da campanha no valor de R$ 25,00 e

vendidas diretamente na AVOS.

A ideia de juntar os dois clubes reforçando a paz e deixando a rivalidade de lado para

unir forças em uma causa social foi algo solene e considerável. É notável a força do futebol

entre Figueirense e Avaí, e nesta ação os clubes promoveram uma competição em que todos

saíram ganhando. Cada clube convocou suas torcidas e pôde contribuir com maior eficiência e

fortalecer ainda mais a campanha revertendo os recursos obtidos em prol das crianças.

Em relação ao marketing social utilizado pelos clubes, Ritossa (2012, p. 195) explica

que:

atuar nessa área significa para a organização projetar uma imagem diferenciada,

atrelada a um conceito positivo na mente do consumidor. Esta é a oportunidade para

associar a filosofia e a missão da empresa à adoção de boas práticas sociais,

estabelecendo uma relação transparente e confiável com seus stakeholders (pessoa,

grupo e/ou entidade com interesses legítimos nas ações e no desempenho de uma

organização). O retorno institucional também pode ser sentido no aumento da

competitividade da empresa, pois as ações sociais agregam valor aos produtos e

serviços oferecidos.

111

Além do fator decisivo para incentivar os torcedores dos clubes para colaborarem

com a campanha, a ação também motivou as próprias crianças a torcerem pelos dois clubes

criando uma relação muito positiva entre ambos.

A campanha também teria se fortalecido se tivesse sido mais explorada,

principalmente no que se refere ao fato de incentivar os torcedores a colaborarem. Ações em

cima disso poderiam ter sido criadas com o intuito de arrecadar ainda mais recursos para o

sucesso da campanha.

Na ilustração abaixo, observamos os atletas Bruno Dybal e Emerson de Figueirense e

Avaí respectivamente, além dos ex-jogadores Genílson e Jacaré que também já vestiram as

camisas dos clubes. Na imagem também estão as crianças da Casa de Apoio Vovó Gertrudes

e a representante da instituição.

Ilustração 46: Campanha seja você um herói


O mês de julho também marcou a participação do atacante Clayton que disputou os

jogos pan-americanos em Toronto, no Canadá, com a seleção brasileira conforme exposto no

site do Figueirense. Formado nas categorias de base do clube, o jogador se destacou nos jogos

pan-americanos com a seleção brasileira onde conquistou a medalha de bronze, além de ter

112

feito grandes jogos em 2015 com a camisa do Figueirense disputando o estadual e as

competições nacionais como a Copa do Brasil e o Campeonato Brasileiro, o que chamou a

atenção de clubes do Brasil e até de clubes estrangeiros.

Destaque em revelar jogadores, o Figueirense que conquistou a Copa São Paulo de

futebol Jr. em 2008, principal competição da categoria, mostrou que em 2015, houveram

resultados expressivos com as categorias de base. Ainda de acordo com o site do clube, o time

infantil por exemplo, conquistou o título regional da categoria pelo segundo ano consecutivo,

já o time juvenil chegou na semi-final da taça BH ocorrida em Minas Gerais. O time sub-20

foi campeão estadual e chegou nas quartas de final da Copa do Brasil sub-20 onde teve a

melhor campanha da história em 4 edições no qual participou.

No time principal do Figueirense em 2015, vários jogadores formados na base

fizeram parte do time principal. Alguns até retornaram às categorias de base, no entanto,

alguns jogadores se destacaram como foi o caso do atacante Clayton, do zagueiro Bruno

Alves, do volante Dener, do lateral-esquerdo Marquinhos Pedroso, dos meias Yago e

Jefferson e do goleiro Luan Polli. Alguns deles marcaram seus primeiros gols atuando no

futebol profissional.

Como forma de potencializar e obter conhecimento, experiência e crescimento

profissionais, alguns profissionais das categorias de base do Figueirense realizaram

intercâmbio pela Europa no mês de Agosto, visitando grandes clubes do futebol europeu

como o Barcelona da Espanha e os clubes franceses como o Paris Saint Germain, Olympique

de Marseille e Nice. O objetivo na ocasião, foi atualizar o futebol que é treinado e jogado na

Europa, além também de passar experiências do processo de formação de atletas no

Figueirense e no futebol brasileiro, ambos referência pelo alto número de jogadores que já

revelou e que chegaram até a seleção brasileira. No mesmo mês, o atacante Clayton retornou

dos jogos pan-americanos sendo bem recebido pela torcida e diretoria do clube.

Não há como negar o sucesso nas categorias de base do Figueirense. O clube é muito

conhecido no Brasil por revelar grandes jogadores como dito pelo próprio clube e fato

reconhecido no país. Prova disso, são o meia Roberto Firmino que em 2015 vestiu a camisa

do Liverpool da Inglaterra e defendeu a seleção brasileira na Copa América, além do lateral-

esquerdo Filipe Luís do Atlético de Madrid que também foi convocado e atuou na seleção,

ambos atletas formados nas categorias de base do Figueirense. No ano de 2015, a convocação

do atacante Clayton mostrou a valorização das categorias de base do Figueirense, o que criou

uma imagem forte e que foi reconhecida até mesmo pela Confederação Brasileira de Futebol.

Vários outros jovens jogadores também vestiram a camisa do clube e hoje encontram-se em

113

grandes clubes do Brasil e até do mundo. Com isso, a imagem que o clube cria no cenário

nacional, é muito positiva e isso faz com que grandes clubes emprestem atletas jovens ao

Figueirense e também realizem a compra de atletas formados na base do clube e que fazem

sucesso no time principal profissional. Isso é algo que vem ocorrendo há alguns anos. Com

isso, os torcedores sentem-se satisfeitos com o profissionalismo realizado pelo clube e com os

resultados demonstrados.

Nesse entendimento, Rein, Kotler e Shields (2008, p. 16), afirmam que ““no mercado

altamente saturado de hoje, as estratégias competitivas para atrair torcedores tornam-se mais

audaciosas, mas com resultados frequentemente incertos, à medida que a indústria do esporte

continua a crescer sem um objetivo final visível”.

Um fator que poderia ser importante para valorizar os profissionais das categorias de

base, seria a realização de ações de marketing com os mesmos oportunizando relacionamento

com os torcedores. A produção de comerciais para divulgação de promoções ou notícias ou

então de vídeos institucionais demonstrando o trabalho que é realizado na base do clube,

fortaleceria os laços e criaria uma experiência para aqueles que serão os futuros jogadores do

clube.

Desse modo, com relação a valorização das categorias de base do clube, o clube

estaria também valorizando a sua marca. Melo Neto e Carvalho (2006) define a marca como

um nome, termo, signo, símbolo ou design, diferente ou combinado que visa identificar o

compromisso de benefícios, associada a bens ou serviços, que aumenta o valor de um produto

além do seu propósito funcional, tendo uma vantagem diferenciada e sustentável.

A seguir, a ilustração mostra a camisa utilizada pelo atacante Clayton nos jogos pan-

americanos de Toronto no Canadá. A camisa que foi dada ao presidente Wilfredo Brillinger,

foi repassada e exposta ao memorial do clube no estádio Orlando Scarpelli, ao lado da camisa

do ex-jogador do clube, André Santos, quando jogou pela seleção brasileira na Copa América

de 2011.

114

Ilustração 47: Camisa do jogador do Figueirense usada no pan-americano


A próxima imagem mostra os profissionais Alysson Rodrigo da Silveira, o técnico da

equipe Juvenil e Pedro Smania, coordenador técnico das categorias de base do Figueirense no

intercâmbio realizado no continente europeu. Na imagem, os profissionais encontravam-se no

Centro de Treinamento do Olympique de Marseille na França. Em 2014, os profissionais

estiveram em Portugal conforme mencionado no site do clube.

115

Ilustração 48: Profissionais das categorias de base em intercâmbio na Europa


Logo no início do mês de agosto, como publicado no site do clube, uma torcedora

mirim chamou a atenção da imprensa e consequentemente, de muitos torcedores. Theresa,

uma torcedora de apenas 5 anos de idade ficou muito conhecida após ser flagrada pelo

programa esportivo Globo Esporte, ao fazer uma breve adivinhação de quem faria o gol em

determinado lance da partida em jogo contra a Ponte Preta no Campeonato Brasileiro. Após o

gol ser marcado pelo zagueiro Marquinhos, conforme dizia a menina antes do lance: “_Vai

Marquinhos!” a mesma, comemorou e vibrou de forma intensa e inimaginável por qualquer

pessoa que conhece e entende de futebol se tornando até um viral na internet. Ela esbravejou,

comemorou muito e se tornou uma oportunidade para o marketing do clube realizar alguma

ação.

A menina foi convidada pelo programa esportivo para comparecer no Centro de

Formação e Treinamento do Figueirense e lá foi surpreendida com uma tarde inesquecível

onde pôde realizar seu sonho de conhecer de perto o seu jogador preferido, o meia Yago, além

de conhecer todos os jogadores e comissão técnica. Junto com sua família, a menina Theresa

aproveitou a oportunidade para acompanhar a coletiva de imprensa, entregar cartas aos

atletas, ganhar autógrafos, tirar fotos e ainda ser chamada para participar da tradicional roda

entre jogadores e técnico antes do treino. Além disso, Theresa foi presenteada com produtos

do clube e convidada para entrar em campo na partida contra o São Paulo pelo Campeonato

Brasileiro. Um vídeo também foi gravado pela menina em casa, convidando os torcedores a

comparecerem na partida e o mesmo foi compartilhado pelo Facebook do clube gerando mais

uma vez repercussão nas redes sociais.

Pode-se dizer que a Theresa se tornou um “case de sucesso” no ano de 2015 e

representou muito bem não só a figura infantil nos estádios, mas também a figura feminina

116

que é cada vez mais presente no futebol. A maneira como comemorou e vibrou foi algo

emocionante e que mostrou como o futebol é apaixonante a ponto de cativar e seduzir até

mesmo as crianças. A forma como foi tratada pelo clube, mostra também a importância do

que é ser um torcedor desde pequeno e a oportunidade foi muito aproveitada pelo marketing

do clube que logo se preparou para realizar as ações com a menina. Presenteá-la e aproximá-

la ainda mais do ambiente do clube foi algo expressivo e de muita relevância, pois certamente

a menina se tornará ainda mais fiel ao clube.

Desta forma Keegan (2005, p. 5) constata que é necessário ter um foco claro sobre os

desejos e as necessidades do cliente, bem como “a oferta competitiva para mobilizar os

esforços necessários a fim de manter a vantagem competitiva. Isso só é alcançado focalizando

ou concentrando os recursos e os esforços na satisfação do cliente e em como fornecer o

produto que vem ao encontro dessa satisfação”.

Ao mesmo tempo em que Theresa foi utilizada em uma ação do clube, o mesmo

poderia ter explorado ainda mais a imagem da menina produzindo vídeo comercial para

incentivar crianças a tornarem-se sócias, o que faria com que os pais também se associassem.

Outras ações também poderiam ter sido feitas aproveitando a imagem da menina torcedora do

clube. Theresa até realizou um vídeo caseiro que foi compartilhado pelo clube, porém, com

uma camisa do antigo fornecedor de material esportivo, o que prova que algo a mais poderia

ter sido realizado e a menina presenteada com produtos oficiais do ano de 2015, valorizando

os parceiros e patrocinadores, além da valorizar a torcedora mirim.

Neste contexto, é primordial saber valorizar o consumidor e ao mesmo tempo

conhecer seu perfil, para que se possa definir instrumentos de marketing eficientes na

promoção de eventos esportivos e as consequentes repercussões no consumo esportivo. O

conhecimento deste consumidor do marketing esportivo é portanto fundamental, pois este

possui uma maior ligação ao produto esportivo (CARDIA, 2004).

Na imagem a seguir, é possível vermos o momento em que a menina Theresa

comemora, após adivinhar quem faria o gol no jogo contra a Ponte Preta. A imagem tornou-se

viral nas redes sociais.

117

Ilustração 49: Pequena torcedora comemora gol do Figueirense

Fonte: Globo Esporte (2015)

A próxima ilustração mostra o dia em que Theresa foi até o Centro de Formação e

Treinamento do Figueirense em Palhoça.

Ilustração 50: Torcedora mirim e seus familiares no CFT do Figueirense


118

No final do mês de agosto como fora exposto no site do clube, o presidente do

Figueirense, Wilfredo Brillinger, recebeu a visita do prefeito municipal de Florianópolis,

Cesar Souza Junior. A visita teve o intuito de discutir sobre as possibilidades de melhorias

que poderiam ser realizadas no entorno do estádio Orlando Scarpelli para a revitalização do

bairro Estreito e seus arredores. No encerramento da reunião, o presidente presenteou o

prefeito e os seus secretários Rafael Hahne, de obras, e Deglaber Goulart, do continente, com

camisas oficiais do Figueirense com o nome de cada um deles estampados nos produtos. A

bandeira do Figueirense também foi hasteada na entrada da cidade em local próximo a ponte

Pedro Ivo Campos, e ficou ao lado das bandeiras do município, do estado de Santa Catarina e

do Brasil, como forma de o município homenagear o clube pelo título catarinense de 2015.

A visita do prefeito e de seus secretários mostra a importância que a prefeitura dá ao

clube que é um patrimônio da cidade, importância também ao seu estádio, aos seus torcedores

e até mesmo aos moradores do bairro onde encontra-se o estádio Orlando Scarpelli. A

discussão que tratou de assuntos como a segurança pública, da iluminação pública e de toda a

infra-estrutura que pode ser melhorada no entorno do estádio, mostrou também a parceria e

proximidade entre o clube e a prefeitura do município que também homenageou o clube

hasteando sua bandeira na entrada da cidade, fato que tem ocorrido nos últimos anos quando

os dois clubes da cidade conquistam algum título. O marketing junto com o presidente,

presentearam o prefeito e seus secretários com camisas oficiais, uma ação inteligente e que

proporciona visibilidade. As camisas com o número 17 fazem alusão ao 17º título estadual

conquistado em 2015.

Diante deste cenário que abrange a visibilidade da marca Figueirense e de seus

patrocinadores com relação a mídia no caso dos presentes dados ao prefeito e seus secretários,

Rein, Kotler e Shields (2008, p. 216) argumentam que:

são três os grandes comunicadores dos esportes: os participantes das marcas

esportivas, a mídia e os patrocinadores. Administrar o andamento da marca

esportiva por meio de cada um desses divulgadores é atributo fundamental para a

concretização de uma estratégia de comunicação centrada no torcedor.

A ilustração a seguir mostra o prefeito Cesar Souza Jr. ao lado de seus secretários e

do presidente do Figueirense, Wilfredo Brillinger e seu vice após reunião realizada no estádio

Orlando Scarpelli.

119

Ilustração 51: Prefeito de Florianópolis presenteado em visita ao Figueirense


Uma ação muito similar aconteceu no início de setembro como divulgado no site do

Figueirense. O marketing do clube presenteou com camisas oficiais, a seleção brasileira de

tênis que disputou os Play-Offs da Copa Davis 2015 em confrontos com a Croácia que

aconteceu no Costão do Santinho em Florianópolis-SC. Os quatro atletas titulares, João

Souza “Feijão”, Bruno Soares, Marcelo Melo, Thomaz Belluci e o chefe da equipe, Paulo

Moriguti, receberam camisas personalizadas do Figueirense como forma de apoio na disputa e

de boas vindas ao município de Florianópolis.

Uma ação simples, mas que fortalece a marca Figueirense, gera divulgação por meio

da mídia e pelas redes sociais, além de mostrar o carinho que o clube demonstra e desta

forma, podendo alcançar admiração dos atletas que são conhecidos e famosos de outro esporte

que é o tênis proporcionando propagação positiva.

O marketing esportivo quando utilizado de forma eficiente, apresenta resultados

importantes. Desta forma, Tavares (2000, p. 133) constata que “o marketing esportivo é uma

das estratégias de comunicação para agregar valor à imagem de uma companhia ou de uma

marca”. Ainda segundo o autor “o objetivo principal do marketing esportivo é o de estimular

a demanda pelos produtos ou serviços da marca ou da empresa patrocinadora do esporte”.

A ilustração abaixo mostra os atletas da seleção brasileira de tênis presenteados com

as camisas oficiais e personalizadas do Figueirense.

120

Ilustração 52: Atletas da seleção brasileira de tênis presenteados


No mês de setembro, por meio de publicação em seu site, o Figueirense divulgou sua

participação na Elephant Parade Floripa 2015, um evento que foi inspirado numa bebê

elefante da Tailândia, conhecida como Mosha e que perdeu uma das patas ao pisar numa mina

terrestre. O evento oi criado pelo holandês Mike Spits que teve a ideia de elaborar esculturas

para serem pintadas, expostas e depois vendidas. Com isso, a Elephant Parade foi uma forma

encontrada na época para buscar recursos para poder cuidar e ajudar Mosha. A ideia deu tão

certo que o evento passou por vários países europeus e asiáticos até atravessar o oceano e

chegar na América Latina. No mês de Novembro de 2015, o Brasil se tornou o primeiro país e

Florianópolis a primeira cidade do continente a receber a exposição.

A agência oficial da Elephant Parade Floripa 2015, a Propague, aproveitou o evento

para criar um desafio para torcedores de Figueirense e Avaí. Um duelo que ficou conhecido

como “duelo de gigantes” sugerindo aos torcedores dos clubes que enviassem propostas de

design para estilizar uma escultura da Elephant Parade. Um vídeo foi produzido e divulgado

nos sites e redes sociais dos clubes utilizando os capitães dos times, no caso do Figueirense,

com o zagueiro Marquinhos e no pelo lado do Avaí o meia Marquinhos Santos. O evento foi

patrocinado pela Liderança Serviços, empresa parceira dos dois times da capital catarinense.

121

Uma ótima maneira de divulgar a marca Figueirense em uma causa nobre e em um

evento tão conhecido e respeitado mundialmente. Além disso, a participação dos clubes

reforçou a questão da rivalidade saudável, promovendo a paz entre as torcidas de ambos os

clubes.

A utilização do zagueiro Marquinhos na ação foi algo inteligente, até porque o atleta

possui carisma com os torcedores, e é um líder dentro de campo por ser o capitão da equipe.

O uso de imagem do estádio Orlando Scarpelli agrega valor à marca e proporciona

identificação do clube com os torcedores. Além disso, a produção do vídeo para as redes

sociais foi algo que fortaleceu a campanha para incentivar a participação dos torcedores.

Com relação a participação de empresas em causas sociais, Shiraishi (2012, p.15)

afirma que o “marketing de causas sociais é o nome da orientação de marketing voltada para

uma ‘causa’ ou uma variedade de ‘causas’ em benefício da sociedade”.

A ilustração a seguir mostra o zagueiro Marquinhos em vídeo publicado no

Facebook do Figueirense, convidando os torcedores a participarem da Elephant Parade

Floripa 2015.

Ilustração 53: Jogador em vídeo divulgando Elephant Parade Floripa 2015


Também no mês de setembro, as empresas Konami e EA Sports (Eletronic Arts),

produtoras de games de futebol, divulgaram em seus sites e páginas no Facebook, a

122

participação do Figueirense e de outros clubes brasileiros nos jogos PES 2016 da Konami e

FIFA 16 da EA Sports lançados em Setembro. O clube se fez presente nos games sendo todo

licenciado como nome, escudo, uniformes e jogadores. A maior empolgação por parte dos

consumidores, foi no lançamento do FIFA 16, pois esta além de ter sido a primeira versão

lançada para os novos consoles como o Playstation 4 e Xbox One, como também ocorreu com

o PES 16, o game FIFA 16 marcou o retorno dos clubes brasileiros após problemas de direitos

de imagem no FIFA 15 que não teve nenhum clube brasileiro presente no game. Segundo o

site Uol Jogos (2015), FIFA é o game mais vendido no Brasil e no mundo com relação ao

concorrente PES e isso mostra a preferência dos consumidores.

A participação dos clubes brasileiros em games de futebol é algo extraordinário,

principalmente para quem é torcedor e pode então jogar com seu clube do coração. No caso

do Figueirense, fazia um certo tempo em que o clube não estava presente em FIFA, o game

mais preferido pelos brasileiros como aponta a notícia no site Uol Jogos (2015). A presença

do clube no game lançado em Setembro, agitou as redes sociais do Figueirense promovendo

interação entre os jogadores do game e que ao mesmo tempo são torcedores do clube. Estar

presente nos games produzidos por grandes empresas do ramo, é algo que motiva os

torcedores a comprarem os games e isso mostra o real valor da marca Figueirense, que faz

com que seus torcedores sempre adquiram produtos da marca. Segundo Spanholi, o

Figueirense tem contratos com a Konami até 2017 e a Eletronic Arts (EA Sports) até 2018 e

o clube recebe royalties das produtoras.

Nesse contexto Melo Neto (2003b, p. 43) esclarece que “a indústria dos videogames

cresce a cada ano. Jogos eletrônicos e aparelhos, cada vez mais sofisticados, proporcionam

aos seus adeptos emoções fortes e hora agradáveis de entretenimento e lazer”.

A ilustração a seguir mostra o pré-lançamento do game FIFA 16 apontando a presença

dos clubes brasileiros no game, entre eles, o Figueirense.

123

Ilustração 54: Arte EA Sports Figueirense presente no game FIFA 16

Fonte: Site EA Sports (2015)

O mês de setembro marcou mais uma vez, a participação do Figueirense em

campanhas sociais conforme publicado no site do clube. No dia 21 de Setembro foi celebrado

o Dia Nacional de Luta das pessoas com Deficiência e para o jogo contra o Atlético

Paranaense pelo Campeonato Brasileiro, uma ação foi realizada com onze alunos da

Associação de Pais, Amigos e Pessoas com Deficiência de Funcionários do Branco do Brasil

e da Comunidade (Apabb) entraram em campo com os jogadores do Figueirense para

apresentar a faixa da campanha.

Também no mesmo mês, o clube participou da campanha Setembro Amarelo, de

prevenção ao suicídio. A campanha foi uma mobilização da Associação Brasileira de

Psiquiatria (ABP) e da Associação Catarinense de Psiquiatria (ACP). Para o jogo contra o

Avaí no Campeonato Brasileiro, os jogadores entraram no gramado do estádio Orlando

Scarpelli com camisetas da campanha.

Mais uma vez, o clube demonstrou sua preocupação com as causas sociais e

participou da divulgação das campanhas antes da realização dos jogos. Uma atitude valorosa e

que contribui para fortalecer as campanhas sociais organizadas e elaboradas por outras

instituições e órgãos públicos.

Honorato (2004, p. 46) expõe que “a cada dia que passa, as empresas procuram se

envolver mais com ações sociais, posicionando-se junto à sociedade como empresa

124

socialmente responsável. É o caso da Rede Globo, por exemplo, que desenvolve projetos

como o “Amigos da escola” e o ‘Criança Esperança’.”

A ação que consistiu na entrada das crianças em campo junto com os jogadores criou

uma experiência para estas crianças e reforçou a imagem do clube no contexto social.

Na ilustração a seguir, vemos os alunos da (Apabb) se preparando para entrar em

campo com os jogadores do Figueirense.

Ilustração 55: Alunos da apabb reunidos para divulgar campanha social


Ao término do mês do setembro, foi divulgado no Facebook do Figueirense um

vídeo com a campanha “cada cadeira que não é nossa, é do adversário” como forma de

incentivar os torcedores a estarem mais presentes no estádio e também para se tornarem

sócios do clube. O vídeo foi publicado antes da partida contra o Corinthians pelo Campeonato

Brasileiro e teve mais de 19 mil visualizações e 770 curtidas. O vídeo mostrou uma imagem

do setor A e gritos da torcida adversária, logo depois surge a mensagem “cada cadeira que não

é nossa, é do adversário” e em seguida vem o grito da torcida do Figueirense com a

mensagem “vire sócio do Figueira e faça a diferença.” O vídeo foi veiculado também na TV e

125

apresentado nas últimas partidas do Figueirense no estádio Orlando Scarpelli pelo

Campeonato Brasileiro, mudando apenas o grito da torcida adversária.

Um dos debates gerados na torcida do Figueirense conforme repercussão nas redes

sociais, foi o fato de o clube liberar o setor D do estádio Orlando Scarpelli, para torcidas de

grandes clubes em alguns jogos da temporada, principalmente para clubes dos estados do Rio

de Janeiro e São Paulo e até mesmo do Rio Grande do Sul, que sempre movimentam muitos

torcedores desses times e muitos destes inclusive moram no estado catarinense.

A crítica fez com que o marketing do clube aproveitasse a oportunidade para lançar

uma campanha como resposta aos torcedores e que ao mesmo tempo pudesse incentivá-los a

se tornarem sócios e também a irem mais ao estádio lotando ao máximo sua capacidade e

dessa forma então evitando que o clube abrisse mais espaço para as torcidas visitantes. A

ideia de veicular o vídeo na TV gerou uma divulgação mais eficiente fazendo com que a

mensagem alcançasse a muitos torcedores.

Com relação a campanhas veiculadas na TV, Afif (2000, p. 112) esclarece que:

hoje dos times mais competitivos e os atletas que atingem grandes marcas,

quebrando recordes mundiais, estão fortemente aparados por patrocínios de

empresas. Isso, no entanto, só é possível se a marca apresenta altos índices de

visibilidade diante do público. O meio de comunicação mais eficiente para esse fim,

que consegue atingir grandes massas, é a televisão.

É fato que o clube precisa investir mais na produção de vídeos comerciais para TV e

redes sociais. Com relação aos vídeos produzidos, um fator negativo foi o uso dos gritos de

torcidas adversárias, no caso dos vídeos de jogos contra Corinthians, Flamengo e Santos, o

que causou um desconforto para a torcida do clube e em razão disso, no mês de Novembro

houve mudanças no vídeo de divulgação para o jogo contra o Atlético-MG.

Referente ao fato de abrir espaço para torcida visitante e usar como argumento a falta

de torcedores do clube naquele espaço, não é muito considerável. Os torcedores não aprovam

abrir mais espaço para os visitantes, mesmo que seja para obter mais renda, pois o torcedor de

qualquer clube normalmente é apaixonado e preferiria ver o espaço “vazio” do que

preenchido com torcedores visitantes. Nesse contexto, seria interessante o clube disponibilizar

ingressos promocionais para cobrir aquele espaço com torcedores do próprio clube e não

simplesmente um vídeo para incentivar os torcedores para serem sócios, o que também

contribui na ocasião é claro.

126

Assim, Cobra (1997, p. 463) argumenta que “o benefício nem sempre é evidente e

fácil de identificar para tornar-se uma ferramenta para o merchandising. Em alguns casos, os

benefícios que as pessoas buscam em um produto ou serviço só podem ser descontados

através da pesquisa motivacional.”.

A próxima ilustração mostra trecho do vídeo da campanha “cada cadeira que não é

nossa, é do adversário” divulgado nas redes sociais do clube e veiculado na TV.

Ilustração 56: Trecho do vídeo cada cadeira que não é nossa, é do adversário


Como forma de iniciar o mês de outubro, o Figueirense adotou a campanha “Outubro

Rosa” e realizou uma ação com seu público interno conforme exposto no site do clube. As

colaboradoras do Figueirense foram reunidas e vestiram a camisa do clube e cada uma delas

recebeu um balão rosa para demonstrar a mobilização em apoio ao Outubro Rosa, campanha

de conscientização e prevenção contra o câncer de mama.

Uma convidada especial foi Mara Eriksson, mãe da analista de marketing do clube,

Samara Eriksson. A mãe de Samara foi diagnosticada com a doença em 2014 e não se abateu

conseguindo vencer a doença encerrando o tratamento poucos meses depois.

Outra ação realizada como divulgado no site do clube, foi com o mascote furacão,

que se uniu à Torcida Organizada Elas Alvinegras com o objetivo de dar apoio e reforçar a

127

campanha. A campanha de conscientização é realizada por várias entidades no mês de

Outubro e dirigida à sociedade, em especial às mulheres.

A ação realizada com o público interno reforçou a campanha de conscientização

contra o câncer de mama e mostrou que o clube se preocupa desde as suas colaboradoras, até

suas torcedoras e demais mulheres da sociedade. A ação é uma maneira de motivar as pessoas

e conscientizá-las e no caso do público interno, o clube valorizou o próprio público que presta

serviços para o mesmo, o que amplia horizontes e fortalece o relacionamento de ambos.

Com relação ao público interno, Honorato (2004, p.194) explica que “por meio do

marketing interno, deve-se treinar e motivar as pessoas e departamentos envolvidos com o

cliente, com o propósito de que todos trabalhem como uma equipe, para promover a

satisfação do cliente”.

A imagem a seguir mostra a ação de marketing realizada com as colaboradoras do

Figueirense que vestiram a camisa do clube e usaram balões rosas nas arquibancadas do

estádio Orlando Scarpelli.

Ilustração 57: Colaboradoras do Figueirense em apoio ao Outubro Rosa

Fonte: Site Figueirense

128

No mês de outubro, como publicado no site do clube, foi realizada uma ação nos

jogos contra o Flamengo e Santos pelo Campeonato Brasileiro no qual o clube apoiou a

campanha do Ministério Público Federal (MPF). Voluntários demonstraram aos torcedores no

início e intervalo da partida, a importância de participar da campanha “10 medidas contra a

corrupção” que já recolheu quase meio milhão de assinaturas no país para apresentar o projeto

de lei de iniciativa popular ao Congresso Nacional com objetivo de aprimorar a prevenção e o

combate à corrupção e à impunidade no país. Para apresentar o projeto de lei são necessárias

1,5 milhão de assinaturas.

Assim como outros clubes de futebol e outras entidades, foi importante a

participação e o apoio do clube a esta campanha que se faz tão necessária no Brasil. A

corrupção é algo que vem chamando a atenção dos brasileiros a cada dia e ações e campanhas

realizadas para encontrar uma solução para este problema é primordial. Durante a partida

contra o Santos, o acadêmico e pesquisador deste trabalho, pôde colaborar com sua assinatura.

Ao que refere-se sobre o uso do marketing de responsabilidade social, Kotler e

Keller (2013. p. 16) destacam que:

a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos

mercados-alvo e satisfazê-los de modo mais eficaz que seus concorrentes, ao mesmo

tempo que se preserva e intensifica o bem-estar dos consumidores e da sociedade no

longo prazo. À medida que os produtos se tornam mais comoditizados e os

consumidores crescem mais socialmente conscientes, algumas empresas – entre elas

a Timberland e a Patagonia – incorporam a responsabilidade social como uma

maneira de se diferenciar de seus concorrentes, obter a preferência do consumidor e

aumentar as vendas e os lucros.

A comunicação é muito importante em uma causa como essa e o clube poderia ter

aproveitado melhor para divulgar uma campanha que é tão importante no contexto social. Na

ocasião seria notável o presidente do clube se manifestar a respeito do assunto e convidar os

torcedores a participarem da ação, além de convidá-los para os jogos em que aconteceram o

recolhimento de assinaturas.

No fim do mês de outubro, conforme exposto no site do clube, o Figueirense apoiou

ama ação da campanha “Somos iguais”, idealizada pela Confederação Brasileira de Futebol

(CBF) contra o racismo no futebol. Os 20 clubes que integram a primeira divisão do

129

campeonato nacional participaram da ação realizando ações conjuntas que tiveram o mesmo

objetivo: afastar o preconceito do esporte.

Os clubes mandantes dos jogos receberam bolas personalizadas da campanha e

jogaram para os torcedores nas arquibancadas. Além disso a hashtag #SomosIguais foi

utilizada pelos torcedores de várias regiões do Brasil, nas redes sociais. Vídeos com atletas

dos clubes também foram gravados com os mesmos enviando suas mensagens contra o

racismo seja no futebol ou em qualquer outra situação da vida. No caso do Figueirense, os

jogadores Clayton e Juninho gravaram um vídeo que foi publicado no Facebook do clube e

compartilhado no Facebook da CBF.

A imagem institucional das empresas acabam consolidadas quando as mesmas

apóiam uma causa como essa, ainda mais para os clubes que nos dias de hoje presenciam de

todas as formas o preconceito visível nos estádios de futebol. A campanha idealizada pela

confederação de futebol do país também proporciona visibilidade para os clubes e demonstra

a união de todas pela causa.

Nesse contexto, Afif (2000, p. 25) afirma que:

a imagem institucional de uma empresa é amplamente favorecida quando se

associa ao esporte por tudo aquilo que representa, como força, aventura, emoção,

etc. As alegrias que o esporte oferece ao torcedor (consumidor) acabam se

transferindo à imagem da empresa, pois sua marca também está participando

daquele mágico momento.

Foi importante o uso dos atletas Clayton e Juninho como forma de reforçar a

campanha. Além disso, o vídeo compartilhado pelo Facebook da CBF gerou grande

visibilidade para o clube e também o aumento da credibilidade com a Confederação que é um

ponto chave para manter o bom relacionamento com a instituição. Teria sido notório se o

clube aproveitasse a campanha da CBF para realizar uma ação com os torcedores para

contribuir na luta contra o preconceito, pois isso valorizaria ainda mais a marca Figueirense.

Sobre a valorização da marca, o segredo pode estar na sua essência, diante disso,

Aaker e Joachimsthaler (2007, p. 56) argumentam que “a essência da marca é diferente de um

slogan. [...] A essência da marca representa a identidade, [...] e deve ser atemporal, ou pelo

menos deve-se esperar que seja relevante por um longo período de tempo, enquanto um

slogan pode ter uma vida limitada”.

130

A seguir, a ilustração mostra a bola personalizada da campanha no estádio Orlando

Scarpelli.

Ilustração 58: Bola personalizada da campanha Somos Iguais da CBF


A próxima ilustração mostra trecho do vídeo gravado com os jogadores Clayton e

Juninho, que foi publicado na página do Figueirense no Facebook e compartilhado na página

da CBF.

Ilustração 59: Jogadores do Figueirense participando da campanha Somos Iguais


131

No início do mês de novembro, foi publicada uma imagem no Facebook do

Figueirense com apoio ao Novembro Azul, mês de conscientização e prevenção ao câncer de

próstata. Como o azul é a cor do maior rival do Figueirense, no caso o Avaí, o clube inovou e

preferiu chamar a campanha de Novembro Alvinegro. Conforme a publicação no Facebook, o

clube demonstrou seu apoio de uma maneira diferente do que as pessoas estão acostumadas a

ver e mandou seu recado para que todos procurem um médico e dêem um drible na doença.

Além disso, o clube aproveitou para divulgar o seu parceiro, a Unimed, indicando a página no

Facebook para os torcedores acompanharem as dicas sobre o tema e para se prevenir e ficar

com a saúde em dia.

Uma ação que apesar de ter sido simples, gerou oportunidades como divulgação de

parceiros, no caso a Unimed, além de ter feito uma brincadeira com o nome da campanha

para não citar o “azul” que é a cor do principal rival do Figueirense. Essa foi uma forma de

chamar a atenção dos torcedores e até mesmo dos torcedores rivais por meio da brincadeira

com a cor, e tudo em prol de um tema tão importante que é a prevenção contra o câncer de

próstata.

Diante da importância das mídias sociais para divulgação de ações importantes,

Gunelius (2012, p. 245) expõe que:

o marketing nas mídias sociais proporciona uma oportunidade incrível para conhecer

mais pessoas e construir relacionamentos mais profundamente significativos do que

nunca, mas ele deve ser em si mesmo apenas um componente da estratégia de

marketing de sua empresa.

A ação no Facebook divulgando o Novembro Azul de forma irreverente foi

essencial, no entanto, o clube poderia realizar uma ação interna com seus colaboradores assim

como fez no mês de Outubro por meio de suas colaboradoras, na ocasião em prol da

campanha Outubro Rosa. Outra opção teria sido uma ação em alguma partida do Campeonato

Brasileiro no mês de Novembro divulgando à campanha para os torcedores e dessa forma

procurando conscientizá-los sobre a importância do combate ao câncer de próstata e os

incentivando a fazerem o exame, no caso daqueles que já possuem a idade para realizar o

mesmo.

A seguir, a arte que foi publicada no Facebook do Figueirense fazendo alusão à

campanha “Novembro Azul”, mês de conscientização e prevenção ao câncer de próstata.

132

Ilustração 60: Arte Novembro Alvinegro publicada no Facebook


Ainda no mês de novembro, o Figueirense anunciou em seu site um evento a ser

realizado no memorial localizado no estádio Orlando Scarpelli. O clube convidou toda a

comunidade para a exposição de 30 camisas da época, que retratam a história do Figueirense

desde a década de 70 até os dias atuais. O evento é parte integrante da inauguração do Projeto

Exposições Temporárias, que ocorrerá mensalmente no Memorial do clube. As camisas são

parte do acervo de um grupo de 15 colecionadores de Florianópolis que de tempos em tempos

se reúnem para trocar camisas e experiências. Um dos colecionadores da exposição e membro

do grupo é o gerente da loja Figueira Store do estádio Orlando Scarpelli, Jayme Vieira, dono

de uma coleção de mais de 200 raridades.

O evento tem real importância pois além de reunir torcedores apaixonados e ao

mesmo tempo colecionadores de antigos produtos do clube, trata-se de consumidores e um

evento desse porte atrai novos colecionadores, e que por fim se tornarão novos consumidores

133

de produtos do clube. Além disso, a troca de experiências entre os colecionadores e dos

colecionadores com os visitantes da exposição é algo que valoriza a história do clube e mostra

a paixão dos torcedores pelo clube.

Dessa forma, Cobra (1997, p. 463) destaca que os consumidores “compram o que os

produtos ou serviços fazem associadamente ao que elas querem ou esperam que o produto ou

serviço faça por elas. Assim, uma compradora de geleia em copo busca na compra, além da

geleia, o benefício do copo”.

Seria aproveitável produzir um vídeo divulgando sobre o trabalho desses colecionadores

que são apaixonados pelo clube e verdadeiros consumidores. Talvez incentivando outros

torcedores a tornarem-se colecionadores, logo futuros consumidores de produtos do clube. Uma

ação importante também como forma de reconhecimento a estes colecionadores, seria presenteá-

los com produtos oficiais do ano de 2015.

Sobre a importância do consumidor no marketing esportivo, Kotler (2000) relata que

o comportamento do consumidor pode ter influência diante de quatro fatores: culturais

(cultura, classe social), sociais (família, amigos), pessoais (idade, personalidade, estilo de

vida) e psicológicos (motivação, percepção, atitude).

A ilustração mostra a presença dos colecionadores, do ex-jogador Genílson e

integrantes do marketing do Figueirense na 1ª exposição de camisas raras do Figueirense

Ilustração 61: Primeira exposição de camisas raras do Figueirense


134

Também no mês de novembro, um fato aconteceu nas redes sociais de Figueirense e

Avaí. No Twitter oficial dos dois clubes, houve troca de farpas, o que repercutiu nas redes

sociais alimentando a rivalidade entre as torcidas e gerando comentários na imprensa local.

Tudo começou quando o Twitter do Avaí respondeu a um torcedor que havia dito que usou

uma máscara do jogador Marquinhos Santos em uma festa de halloween e assustou torcedores

do Figueirense. A resposta do Twitter do Avaí foi de que o jogador realmente assusta uma

“turma” pelo lado do Figueirense. Então, o Twitter do Figueirense publicou um tweet

perguntando se alguém poderia sugerir um “bom pasto” a um fazendeiro que estava

procurando por um e que chegou a Florianópolis. A brincadeira fez alusão às palavras ditas

pelo jogador do Avaí André Lima após jogo contra o Vasco no Campeonato Brasileiro e que

gerou polêmica nas redes sociais e na imprensa.

A brincadeira saudável vem sendo algo muito praticado nas redes sociais oficiais de

clubes no Brasil e até no mundo. O próprio Corinthians publicou em seu Facebook uma

provocação saudável contra o Atlético Mineiro após ter vencido o time mineiro por 3 a 0 no

Campeonato Brasileiro e de se aproximar do título da competição. As brincadeiras geram

interação e fazem com que os torcedores entrem na mesma onda e então brinquem com os

adversários. Neste caso, o que não pode faltar é o respeito.

Deste modo, Limeira (2003, p.159) argumenta que:

a interatividade possibilitada pela internet vai exigir mudanças significativas no

relacionamento das empresas com seus clientes, a começar pela necessidade de

conhecer melhor as necessidades e preferências de cada cliente, criar maneiras de

customizar e personalizar os produtos e os serviços oferecidos e disponibilizar

atendimento durante 24 horas por dia e sete dias por semana.

A ilustração a seguir mostra os dois clubes se provocando em suas redes sociais

oficiais, no caso, no Twitter.

135

Ilustração 62: Figueirense e Avaí se provocando no twitter

Fonte: Twitter Figueirense e Avaí (2015)

Depois de identificar e analisar as ações de marketing utilizadas pelo clube em 2015,

ano em que conquistou o bi-campeonato estadual, o item a seguir vai apresentar a conclusão

do presente trabalho.

136

4 CONCLUSÃO

O presente estudo teve como objetivo descrever e analisar as ações e promoções

desenvolvidas pelo Figueirense Futebol Clube no ano de 2015, até o mês de Novembro

conforme prazo para a entrega deste trabalho. Durante a execução deste trabalho acadêmico,

foi possível concluir que o Figueirense Futebol Clube é um time de futebol que aproveita as

oportunidades do dia a dia para realizar suas ações e promoções na área de marketing. Foi

possível perceber que o clube é um apoiador quanto às causas sociais, algo que faz com que o

mesmo tenha uma imagem positiva e que o torna como uma instituição que preza pela

solidariedade.

Durante o prosseguimento deste trabalho, houve a necessidade de levantar dados

teóricos de marketing para a execução deste estudo, bem como suas áreas correlatas. O

entendimento dos conceitos e temas abordados tornou possível analisar as estratégias, ações e

promoções do Figueirense a partir do embasamento teórico exposto.

Com base na história do clube, pudemos entender que o clube insere-se no mercado

há muitos anos em virtude de que fora fundado no ano de 1921. Por meio do seu crescimento

e com o passar dos anos, o Figueirense evoluiu e construiu seu próprio estádio, seu centro de

treinamento e tornou-se referência de “clube grande” no estado de Santa Catarina,

principalmente com o seu sucesso nas categorias de base, além de se tornar conhecido

nacionalmente por ser o clube catarinense que mais participou da primeira divisão do

Campeonato Brasileiro e de se tornar o clube mais vezes campeão catarinense no ano de

2015.

No ano de 2015, diversas ações de marketing foram realizadas. O clube utilizou

estratégias de marketing como: marketing digital, marketing de relacionamento, marketing

social e também buscou a compreensão do comportamento do consumidor, e as várias formas

de comunicação com seus consumidores, fornecedores e seu público interno. Houve também

inovação com ações diferenciadas e que aproximaram ainda mais o torcedor do clube. O clube

também utilizou meios de comunicação como o rádio e a TV, além da mídia expositiva para

divulgar ações e campanhas, além da própria marca em assuntos comemorativos ou de

conquistas. Algumas deficiências foram encontradas nas ações e promoções realizadas pelo

clube estudado, o que demonstra que é preciso evoluir a cada ano, melhorar o

desenvolvimento das estratégias, além de rever às mesmas para que não haja

137

descaracterização de algumas ações e que o associado não se sinta desvalorizado ou frustrado,

principalmente por este ser um patrimônio importante do clube.

O clube realizou e apoiou muitas ações sociais em suas estratégias de marketing,

divulgando as ações que são essenciais para o fortalecimento da imagem da marca. Além

disso, foram aproveitadas oportunidades durante todo o ano para o crescimento da

comunicação do clube com seu principal público-alvo, o torcedor.

Foram realizadas diversas promoções durante todo o ano em estudo, como verificado

na apresentação dos dados analisados. Todas as ações foram divulgadas por meio do site e das

redes sociais e algumas delas foram realizadas em parceria com patrocinadores e parceiros do

clube. As promoções são uma ótima maneira de se aproximar do consumidor e satisfazer seus

desejos, e no quesito promoção, o clube soube diversificar e, algumas vezes foi inovador

como no caso do clube de experiências que fez com que os torcedores pudessem ter

experiências jamais vividas no ambiente do clube, entretanto, a falta de brindes neste tipo de

ação foi uma das deficiências encontradas, o que ocasionou a possibilidade de desconforto

para os torcedores sorteados para participar da ação.

Foi possível perceber que o clube é muito presente no mundo digital. O Figueirense

se mostrou muito presente nas redes sociais de maior expressão, como Facebook,

Instagram,Twitter, Youtube e Flickr, onde pôde interagir com seu público e realizar suas

ações ao longo do ano de 2015, sempre informadas pelo site. O uso das redes sociais além de

constante em 2015, foi também utilizado para provocar o rival Avaí, o que gerou polêmica

entre as torcidas e na imprensa. Por intermédio do site, o clube expõe toda sua história,

trajetória, conquistas, além de notícias, promoções e fotografias.

Mesmo com alguns pontos negativos, foi possível concluir, que ao fim deste

trabalho, o clube em estudo aproveitou as oportunidades existentes durante o ano, como

conquistas, datas comemorativas, ações sociais, campanhas de prevenção, além de aproveitar

os lançamentos de produtos oficiais e licenciados e seus jogos para divulgar a marca do clube

e realizar promoções para fidelizar seus torcedores colocando as teorias de marketing em

prática. É válido ressaltar que com que com as ações realizadas ao longo do ano de 2015, o

Figueirense Futebol Clube aumentou o seu quadro de associados passando dos 10 mil sócios

como mencionado no presente trabalho.

A partir deste trabalho, é possível sugerir alguns temas para futuras análises e

trabalhos, como por exemplo, o fortalecimento da marca Figueirense no ambiente regional e

nacional, como a marca se destaca, como ela é vista por outros torcedores e por outras pessoas

ligadas ao futebol, visto que o clube possui ótima infra-estrutura e realizou feitos históricos no

138

futebol. Além disso, sugere-se analisar como o Figueirense faz para se destacar da

concorrência. Ainda é possível sugerir, um estudo sobre o que faz os consumidores

adquirirem produtos diferenciados ou até raros, como por exemplo, camisas oficiais de outras

épocas no caso de colecionadores.

139

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APÊNDICE A – Roteiro de questionário

Questionário enviado para Gustavo Spanholi, gerente de marketing do Figueirense

Futebol Clube, referente às estratégias de marketing do clube no ano de 2015. Entrevista

com perguntas realizada por e-mail em contatos de Junho até Novembro. As últimas

perguntas foram enviadas a John Leo, coordenador da Rádio Figueira em entrevista por

áudio via Whatsapp.

1. Me informe com relação aos contratos do clube com a Konami e EA Sports,

produtoras dos games PES e FIFA?

Gustavo Spanholi: Em 2013, estivemos presentes tanto no FIFA quanto no PES. Nossos

contratos vão até 2017 (Konami) e 2018 (EA Sports). Em 2014, a EA decidiu por conta

própria não incluir clubes brasileiros, mas nosso contrato estava em vigor e recebemos

royalties normalmente.

2. Sobre as promoções de visitas no vestiário, poderia haver um algo a mais como

um sorteio de camisa entre os sócios visitantes? Algum jogador que não tenha sido

relacionado poderia estar no camarote?

Gustavo Spanholi: Nem sempre é possível, devido aos estoques baixos de brindes e camisas.

Por isso apenas a experiências por enquanto. Estamos incluindo o Genílson (ex-jogador) e

sempre conversando com a CT pra trazer um atleta não relacionado.

3. Com relação ao número de sócios, quantos o clube possui e qual o crescimento?

Gustavo Spanholi: Em Março, no início da estratégia, tínhamos em torno de 7700 sócios.

Hoje temos em torno de 10.200 sócios. Um crescimento em torno de 30% em 6 meses. A

freqüência da vinda do sócio ao estádio também cresceu 20% em relação ao Campeonato

Brasileiro de 2014.

4. Existem projetos futuros para 2016 ou ainda em 2015?

Gustavo Spanholi: Sim. A ação que começou contra o Corinthians, intitulada “Cada cadeira

que não é nossa, é do adversário”. Sim, há planejamento para 2016.

150

5. As campanhas de TV e Rádio foram somente a do Darci? Qual tempo de

veiculação?

Gustavo Spanholi: Não. Começamos uma nova ação para TV no jogo contra o Corinthians. A

campanha do Darci foi de 3 meses de veiculação.

6. Como é dividido o departamento de marketing? Número de funcionários?

Gustavo Spanholi: 1 gerente, 1 profissional de patrocinadores e parceiros, 1 profissional de

ativações, 1 profissional de integração digital, 2 consultores comerciais, 1 coordenador de

sócios e 3 atendimentos aos sócios.

7. O departamento de marketing e comunicação são juntos ou separados?

Gustavo Spanholi: São separados.

8. Sobre o e-mail marketing, passou a ser mais usado esse ano? Surgiu esse ano?

Gustavo Spanholi: Foi uma ferramenta adquirida pelo clube este ano. Passou a funcionar a

partir de Maio.

9. Qual a ferramenta de comunicação mais utilizada pelo clube e qual o meio de

comunicação oficial?

Gustavo Spanholi: As redes sociais é a ferramenta mais usada e importantes na aproximação

com nosso torcedor. O meio de comunicação oficial do clube é o site.

10. Como é o serviço oferecido pela Rádio Figueira?

John Leo: A rádio tem o papel de divulgar ações, promoções e comunicar aos torcedores os

jogadores que são substituídos durante os jogos no estádio Orlando Scarpelli, Além disso,

divulgamos os patrocinadores e parceiros do clube e da rádio, por meio dos equipamentos de

som do estádio.

11. Qual é a importância de um clube ter uma web rádio?

John Leo: A importância é que um clube tendo uma web rádio rádio é mais um veículo de

comunicação que o clube tem, além de ser fundamental no contato com seus clientes que são

os torcedores. A web rádio também preserva a marca Figueirense e os patrimônios do clube, e

também valoriza os patrocinadores e parceiros. É também mais uma opção para os torcedores

(consumidores) acompanharem aos jogos do clube (empresa).

TCC Lucas Francisco de Sousa ANÁLISE DAS AÇÕES DE MARKETING DO FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE NO ANO...

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