TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

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    01-Nov-2014
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    Marketing

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Até que ponto o quesito “paixão” influencia na tomada de decisões internas à Unimed com relação ao seu patrocinado Fluminense? É, realmente, vantajosa essa parceria? O objetivo principal desse estudo é entender e analisar criticamente a relação de parceria e investimento da empresa de planos de saúde – Unimed – e o Fluminense Futebol Clube.

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  • 1. 13 INTRODUO O segmento desportivo vem apresentando um crescimento importante dentro do contexto do marketing. O futebol, como paixo nacional, a escolha de diversas empresas que pretendem apresentar-se a um pblico diversificado e massificado. E o marketing esportivo, destaca-se, hoje, pelo modo com que atinge esse objetivo, fixando a imagem da marca na mente do consumidor de forma diferencial. Alm do destaque no marketing, o futebol evidencia-se como o esporte de maior representatividade dentro do cenrio esportivo mundial. Segundo uma pesquisa realizada pela FIFA no ano de 2006 (ALVES, 2012), aproximadamente 270 milhes de pessoas no mundo esto ativamente envolvidas no futebol, incluindo jogadores, rbitros e diretores. Destas, 265 milhes jogam o desporto regularmente de maneira profissional, semi-profissional ou amadora, considerando tanto homens, mulheres, jovens e crianas. Este valor representa cerca de 4% da populao mundial. Quando da escolha temtica a ser abordada nessa pesquisa, foram recolhidos interesses acadmicos e, paralelamente, profissionais, junto com uma rea fascinante e atraente. Com isso, coube associar o Marketing ao futebol. Nas temticas acerca do marketing esportivo e do patrocnio como ferramenta de comunicao, foi possvel encontrar um recorte interessante a ser pesquisado e analisado a fundo. O atual cenrio do esporte precisa, cada vez mais, de estratgias de Marketing e Comunicao pontuais e expressivas. Uma vez que o esporte e, mais objetivamente, o futebol esto ganhando destaque nas empresas de marketing, extremamente desejvel estudar um case de sucesso e usar o mesmo como base de entendimento das atuais estratgias dos clubes e dos patrocnios que englobam o cenrio do futebol brasileiro. O patrocnio esportivo tornou-se uma ferramenta diferencial na comunicao entre empresas e consumidores e, tambm, entre torcedor e clube. Com isso, o marketing esportivo expande sua rea de performance. A imagem da empresa patrocinadora associada com o clube patrocinado devido a ferramenta em questo: o patrocnio. Ele faz parte do planejamento de comunicao do clube com seus fiis torcedores. Paulatinamente, a importncia do mesmo dentro das empresas maior, porque o esporte em si j gerador contnuo de mdia espontnea, uma vez que
  • 2. 14 notcia, a todo momento, na mdia em geral. O desenvolvimento do patrocnio no Brasil foi demorado, mas hoje so excees os clubes esportivos que no possuem algum tipo de parceria a esse nvel, principalmente, evidenciadas nas camisas dos times. O Fluminense Futebol Clube possui um grande parceiro, que apoia em forma de patrocnio o clube carioca h mais de 13 anos. Essa parceria, no entanto, passvel de vrios questionamentos quanto a vantagem que traz para a empresa patrocinadora. Isso porque, durante esses anos, o clube de futebol j passou por sries crises e, ainda assim, esse patrocnio no foi interrompido. Observando o histrico da Unimed-Rio como patrocinadora, a histria do clube patrocinado e levando em conta que o presidente da empresa fantico pelo clube, somados aos conceitos de patrocnio esportivo, s estratgias de comunicao institucional e as ferramentas do marketing esportivo, constri-se a problemtica a seguir: At que ponto o quesito paixo influencia na tomada de decises internas Unimed com relao ao seu patrocinado Fluminense? , realmente, vantajosa essa parceria? O objetivo principal desse estudo entender e analisar criticamente a relao de parceria e investimento da empresa de planos de sade Unimed e o Fluminense Futebol Clube. Para oferecer maior embasamento ao objetivo principal, faz-se necessrio estudar e compreender os seguintes objetivos especficos: analisar o patrocnio como ferramenta de comunicao; refletir sobre a participao da Unimed no patrocnio esportivo do Brasil; entender como a Unimed-Rio usa essa ferramenta como estratgia de comunicao institucional; analisar os retornos gerados por essa parceria, tanto para o patrocinador quanto para o patrocinado. A pesquisa ter seu foco nas ideias e teorias dos principais autores das reas de marketing esportivo, patrocnio e futebol. No presente estudo, sero analisadas as origens e definies do marketing esportivo, bem como suas vantagens, desvantagens e a importncia da mesma como estratgia de planejamento de Comunicao e diferenciao para as Organizaes. Alm disso, subsequente ao marketing esportivo, ser estudada a ferramenta de patrocnio esportivo para entender criticamente o case abordado: Unimed-Rio e Fluminense. A estrutura da monografia est baseada em trs captulos. O primeiro, analisando o Patrocnio Esportivo como Estratgia de Comunicao, que englobar as definies sobre
  • 3. 15 patrocnio esportivo, marketing esportivo, marketing de patrocnio e patrocnio aplicado ao esporte. O segundo, trata da atuao da empresa de plano de sade Unimed no Patrocnio Esportivo no Brasil, incluindo, tambm, um estudo sobre a marca em si e sua representao no mercado no qual atua. O terceiro, uma anlise sobre o retorno, eficincia e eficcia por trs dessa estrutura de patrocnio especificamente. A pesquisa se desenvolver a partir da consulta a fontes secundrias, tais como livros e documentos inerentes rea de Marketing Esportivo e futebol, alm dos conceitos de patrocnio e a fontes de consulta sobre a histria e desenvolvimento da empresa do ramo de sade Unimed, assim como aspectos relacionados ao marketing da empresa, como praa, target e preo. A pesquisa bibliogrfica consistir na leitura de livros, jornais e artigos, a partir de pesquisas na Internet e participao em palestras e workshops sobre negcios ligados ao esporte. Alm disso, sero buscadas informaes, opinies e percepes de profissionais que atuam no segmento de negcios esportivos. A pesquisa realizada de carter exploratrio, pois pretende apresentar e refletir como o marketing esportivo atua na relao de parceria em forma de patrocnio entre a empresa Unimed-Rio e o clube de futebol. Para desenvolver e ampliar o estudo, realizou-se uma ampla pesquisa bibliogrfica sobre marketing esportivo, futebol e estratgias de patrocnio na internet, em livros e revistas. A pesquisa foi focada no cenrio do marketing da Unimed, uma vez que a pesquisa envolve uma problemtica interna dessa empresa. Com relao coleta de dados, houve a reunio de informaes para a fundamentao terica do assunto. Usou-se a pesquisa bibliogrfica, como embasamento para o desenvolvimento do presente trabalho. Esta pesquisa foi feita atravs de materiais j elaborados (dados secundrios), em especial livros e artigos sobre o assunto, alm da utilizao da Internet. Para a realizao dessa coleta de material e composio de uma pesquisa aprofundada, em muitos momentos foi difcil encontrar dados claros e consistentes, principalmente com relao marca Unimed e seu patrocnio ao Fluminense Futebol Clube. Isso se justifica porque a parceria causa polmica entre jornalistas, comentaristas, torcedores e demais interessados por futebol. Com isso, a empresa Unimed se resguarda e assume uma postura de evitar abrir o debate sobre essa parceria. Assim, a parceria que poderia servir como exemplo de sucesso para os clubes de futebol e empresas no mbito do patrocnio esportivo, acaba
  • 4. 16 mostrando pouco do que para o cenrio comercial e empresarial da Comunicao. Alm do mais, a rea de marketing esportivo em geral , ainda, carente de bibliografias e materiais de consulta. Essa ausncia de algumas informaes, fez com que algumas questes no pudessem ser profundamente debatidas e esclarecidas aqui nesse trabalho, sendo identificadas pontualmente no decorrer da pesquisa. Por meio desse estudo, almeja-se conquistar um conhecimento terico desse tema, realizando uma pesquisa pontual e, futuramente, pesquisas no mbito profissional, j que tenho a vontade de reunir a minha rea de graduao, a Publicidade, com a minha paixo pelo esporte. Assim, poderei dominar tecnicamente um tema, para alm da emoo e paixo que me envolve a ele.
  • 5. 17 1 O PATROCNIO ESPORTIVO COMO ESTRATGIA DE COMUNICAO 1. 1 O Patrocnio ligado ao esporte 1.1.1 A histria do Patrocnio Esportivo O patrocnio esportivo uma das estratgias mais praticadas pelas grandes marcas de sucesso, que objetivam comunicao e promoo institucional, uma vez que h uma associao natural entre a marca da empresa patrocinadora imagem do clube que est sendo patrocinado pela tal. Na gesto do patrocnio e do merchandising, a marca surge como o principal meio de atributos para os produtos/servios, como tambm, para as prprias marcas de empresas anunciantes ou patrocinadoras. Uma das primeiras iniciativas de patrocnio esportivo deu-se atravs do Wisdens Cricketers Almanack, quando em 1850, John Wisden, fabricante de roupas masculinas da Gr-Bretanha resolveu patrocinar um anurio sobre Cricket. Os Jogos Olmpicos modernos abriram terreno para o desenvolvimento do patrocnio contemporneo em grandes eventos. (HISTRIA, 2013) A Kodak foi uma das primeiras empresas a estampar sua marca nos Jogos Olmpicos. Em 1912, nos Jogos Olmpicos de Estocolmo, cerca de 10 empresas adquiriram os direitos exclusivos de veiculao de suas marcas. Nos Jogos de Amsterd, em 1928, a Coca-Cola, atual parceira do COI em todos os jogos, inicia sua participao publicitria em Olimpadas. O patrocnio esportivo avana ainda mais com o desenvolvimento da televiso. A primeira transmisso via TV de um evento olmpico ocorreu em 1936, nos Jogos de Berlim, em 138 horas de transmisso para cerca de 160.000 telespectadores. A partir da dcada de 1950, nos Jogos de Helsinque, grandes empresas comeam a monopolizar a compra dos direitos, entre elas: Coca-Cola, Nestl, Omega, GM e entidades bancrias