TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

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13 INTRODUÇÃO O segmento desportivo vem apresentando um crescimento importante dentro do contexto do marketing. O futebol, como paixão nacional, é a escolha de diversas empresas que pretendem apresentar-se a um público diversificado e massificado. E o marketing esportivo, destaca-se, hoje, pelo modo com que atinge esse objetivo, fixando a imagem da marca na mente do consumidor de forma diferencial. Além do destaque no marketing, o futebol evidencia-se como o esporte de maior representatividade dentro do cenário esportivo mundial. Segundo uma pesquisa realizada pela FIFA no ano de 2006 (ALVES, 2012), aproximadamente 270 milhões de pessoas no mundo estão ativamente envolvidas no futebol, incluindo jogadores, árbitros e diretores. Destas, 265 milhões jogam o desporto regularmente de maneira profissional, semi-profissional ou amadora, considerando tanto homens, mulheres, jovens e crianças. Este valor representa cerca de 4% da população mundial. Quando da escolha temática a ser abordada nessa pesquisa, foram recolhidos interesses acadêmicos e, paralelamente, profissionais, junto com uma área fascinante e atraente. Com isso, coube associar o Marketing ao futebol. Nas temáticas acerca do marketing esportivo e do patrocínio como ferramenta de comunicação, foi possível encontrar um recorte interessante a ser pesquisado e analisado a fundo. O atual cenário do esporte precisa, cada vez mais, de estratégias de Marketing e Comunicação pontuais e expressivas. Uma vez que o esporte e, mais objetivamente, o futebol estão ganhando destaque nas empresas de marketing, é extremamente desejável estudar um case de sucesso e usar o mesmo como base de entendimento das atuais estratégias dos clubes e dos patrocínios que englobam o cenário do futebol brasileiro. O patrocínio esportivo tornou-se uma ferramenta diferencial na comunicação entre empresas e consumidores e, também, entre torcedor e clube. Com isso, o marketing esportivo expande sua área de performance. A imagem da empresa patrocinadora é associada com o clube patrocinado devido a ferramenta em questão: o patrocínio. Ele faz parte do planejamento de comunicação do clube com seus fiéis torcedores. Paulatinamente, a importância do mesmo dentro das empresas é maior, porque o esporte em si já é gerador contínuo de mídia espontânea, uma vez que é
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    01-Nov-2014
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    Marketing

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Até que ponto o quesito “paixão” influencia na tomada de decisões internas à Unimed com relação ao seu patrocinado Fluminense? É, realmente, vantajosa essa parceria? O objetivo principal desse estudo é entender e analisar criticamente a relação de parceria e investimento da empresa de planos de saúde – Unimed – e o Fluminense Futebol Clube.

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  • 1. 13 INTRODUO O segmento desportivo vem apresentando um crescimento importante dentro do contexto do marketing. O futebol, como paixo nacional, a escolha de diversas empresas que pretendem apresentar-se a um pblico diversificado e massificado. E o marketing esportivo, destaca-se, hoje, pelo modo com que atinge esse objetivo, fixando a imagem da marca na mente do consumidor de forma diferencial. Alm do destaque no marketing, o futebol evidencia-se como o esporte de maior representatividade dentro do cenrio esportivo mundial. Segundo uma pesquisa realizada pela FIFA no ano de 2006 (ALVES, 2012), aproximadamente 270 milhes de pessoas no mundo esto ativamente envolvidas no futebol, incluindo jogadores, rbitros e diretores. Destas, 265 milhes jogam o desporto regularmente de maneira profissional, semi-profissional ou amadora, considerando tanto homens, mulheres, jovens e crianas. Este valor representa cerca de 4% da populao mundial. Quando da escolha temtica a ser abordada nessa pesquisa, foram recolhidos interesses acadmicos e, paralelamente, profissionais, junto com uma rea fascinante e atraente. Com isso, coube associar o Marketing ao futebol. Nas temticas acerca do marketing esportivo e do patrocnio como ferramenta de comunicao, foi possvel encontrar um recorte interessante a ser pesquisado e analisado a fundo. O atual cenrio do esporte precisa, cada vez mais, de estratgias de Marketing e Comunicao pontuais e expressivas. Uma vez que o esporte e, mais objetivamente, o futebol esto ganhando destaque nas empresas de marketing, extremamente desejvel estudar um case de sucesso e usar o mesmo como base de entendimento das atuais estratgias dos clubes e dos patrocnios que englobam o cenrio do futebol brasileiro. O patrocnio esportivo tornou-se uma ferramenta diferencial na comunicao entre empresas e consumidores e, tambm, entre torcedor e clube. Com isso, o marketing esportivo expande sua rea de performance. A imagem da empresa patrocinadora associada com o clube patrocinado devido a ferramenta em questo: o patrocnio. Ele faz parte do planejamento de comunicao do clube com seus fiis torcedores. Paulatinamente, a importncia do mesmo dentro das empresas maior, porque o esporte em si j gerador contnuo de mdia espontnea, uma vez que
  • 2. 14 notcia, a todo momento, na mdia em geral. O desenvolvimento do patrocnio no Brasil foi demorado, mas hoje so excees os clubes esportivos que no possuem algum tipo de parceria a esse nvel, principalmente, evidenciadas nas camisas dos times. O Fluminense Futebol Clube possui um grande parceiro, que apoia em forma de patrocnio o clube carioca h mais de 13 anos. Essa parceria, no entanto, passvel de vrios questionamentos quanto a vantagem que traz para a empresa patrocinadora. Isso porque, durante esses anos, o clube de futebol j passou por sries crises e, ainda assim, esse patrocnio no foi interrompido. Observando o histrico da Unimed-Rio como patrocinadora, a histria do clube patrocinado e levando em conta que o presidente da empresa fantico pelo clube, somados aos conceitos de patrocnio esportivo, s estratgias de comunicao institucional e as ferramentas do marketing esportivo, constri-se a problemtica a seguir: At que ponto o quesito paixo influencia na tomada de decises internas Unimed com relao ao seu patrocinado Fluminense? , realmente, vantajosa essa parceria? O objetivo principal desse estudo entender e analisar criticamente a relao de parceria e investimento da empresa de planos de sade Unimed e o Fluminense Futebol Clube. Para oferecer maior embasamento ao objetivo principal, faz-se necessrio estudar e compreender os seguintes objetivos especficos: analisar o patrocnio como ferramenta de comunicao; refletir sobre a participao da Unimed no patrocnio esportivo do Brasil; entender como a Unimed-Rio usa essa ferramenta como estratgia de comunicao institucional; analisar os retornos gerados por essa parceria, tanto para o patrocinador quanto para o patrocinado. A pesquisa ter seu foco nas ideias e teorias dos principais autores das reas de marketing esportivo, patrocnio e futebol. No presente estudo, sero analisadas as origens e definies do marketing esportivo, bem como suas vantagens, desvantagens e a importncia da mesma como estratgia de planejamento de Comunicao e diferenciao para as Organizaes. Alm disso, subsequente ao marketing esportivo, ser estudada a ferramenta de patrocnio esportivo para entender criticamente o case abordado: Unimed-Rio e Fluminense. A estrutura da monografia est baseada em trs captulos. O primeiro, analisando o Patrocnio Esportivo como Estratgia de Comunicao, que englobar as definies sobre
  • 3. 15 patrocnio esportivo, marketing esportivo, marketing de patrocnio e patrocnio aplicado ao esporte. O segundo, trata da atuao da empresa de plano de sade Unimed no Patrocnio Esportivo no Brasil, incluindo, tambm, um estudo sobre a marca em si e sua representao no mercado no qual atua. O terceiro, uma anlise sobre o retorno, eficincia e eficcia por trs dessa estrutura de patrocnio especificamente. A pesquisa se desenvolver a partir da consulta a fontes secundrias, tais como livros e documentos inerentes rea de Marketing Esportivo e futebol, alm dos conceitos de patrocnio e a fontes de consulta sobre a histria e desenvolvimento da empresa do ramo de sade Unimed, assim como aspectos relacionados ao marketing da empresa, como praa, target e preo. A pesquisa bibliogrfica consistir na leitura de livros, jornais e artigos, a partir de pesquisas na Internet e participao em palestras e workshops sobre negcios ligados ao esporte. Alm disso, sero buscadas informaes, opinies e percepes de profissionais que atuam no segmento de negcios esportivos. A pesquisa realizada de carter exploratrio, pois pretende apresentar e refletir como o marketing esportivo atua na relao de parceria em forma de patrocnio entre a empresa Unimed-Rio e o clube de futebol. Para desenvolver e ampliar o estudo, realizou-se uma ampla pesquisa bibliogrfica sobre marketing esportivo, futebol e estratgias de patrocnio na internet, em livros e revistas. A pesquisa foi focada no cenrio do marketing da Unimed, uma vez que a pesquisa envolve uma problemtica interna dessa empresa. Com relao coleta de dados, houve a reunio de informaes para a fundamentao terica do assunto. Usou-se a pesquisa bibliogrfica, como embasamento para o desenvolvimento do presente trabalho. Esta pesquisa foi feita atravs de materiais j elaborados (dados secundrios), em especial livros e artigos sobre o assunto, alm da utilizao da Internet. Para a realizao dessa coleta de material e composio de uma pesquisa aprofundada, em muitos momentos foi difcil encontrar dados claros e consistentes, principalmente com relao marca Unimed e seu patrocnio ao Fluminense Futebol Clube. Isso se justifica porque a parceria causa polmica entre jornalistas, comentaristas, torcedores e demais interessados por futebol. Com isso, a empresa Unimed se resguarda e assume uma postura de evitar abrir o debate sobre essa parceria. Assim, a parceria que poderia servir como exemplo de sucesso para os clubes de futebol e empresas no mbito do patrocnio esportivo, acaba
  • 4. 16 mostrando pouco do que para o cenrio comercial e empresarial da Comunicao. Alm do mais, a rea de marketing esportivo em geral , ainda, carente de bibliografias e materiais de consulta. Essa ausncia de algumas informaes, fez com que algumas questes no pudessem ser profundamente debatidas e esclarecidas aqui nesse trabalho, sendo identificadas pontualmente no decorrer da pesquisa. Por meio desse estudo, almeja-se conquistar um conhecimento terico desse tema, realizando uma pesquisa pontual e, futuramente, pesquisas no mbito profissional, j que tenho a vontade de reunir a minha rea de graduao, a Publicidade, com a minha paixo pelo esporte. Assim, poderei dominar tecnicamente um tema, para alm da emoo e paixo que me envolve a ele.
  • 5. 17 1 O PATROCNIO ESPORTIVO COMO ESTRATGIA DE COMUNICAO 1. 1 O Patrocnio ligado ao esporte 1.1.1 A histria do Patrocnio Esportivo O patrocnio esportivo uma das estratgias mais praticadas pelas grandes marcas de sucesso, que objetivam comunicao e promoo institucional, uma vez que h uma associao natural entre a marca da empresa patrocinadora imagem do clube que est sendo patrocinado pela tal. Na gesto do patrocnio e do merchandising, a marca surge como o principal meio de atributos para os produtos/servios, como tambm, para as prprias marcas de empresas anunciantes ou patrocinadoras. Uma das primeiras iniciativas de patrocnio esportivo deu-se atravs do Wisdens Cricketers Almanack, quando em 1850, John Wisden, fabricante de roupas masculinas da Gr-Bretanha resolveu patrocinar um anurio sobre Cricket. Os Jogos Olmpicos modernos abriram terreno para o desenvolvimento do patrocnio contemporneo em grandes eventos. (HISTRIA, 2013) A Kodak foi uma das primeiras empresas a estampar sua marca nos Jogos Olmpicos. Em 1912, nos Jogos Olmpicos de Estocolmo, cerca de 10 empresas adquiriram os direitos exclusivos de veiculao de suas marcas. Nos Jogos de Amsterd, em 1928, a Coca-Cola, atual parceira do COI em todos os jogos, inicia sua participao publicitria em Olimpadas. O patrocnio esportivo avana ainda mais com o desenvolvimento da televiso. A primeira transmisso via TV de um evento olmpico ocorreu em 1936, nos Jogos de Berlim, em 138 horas de transmisso para cerca de 160.000 telespectadores. A partir da dcada de 1950, nos Jogos de Helsinque, grandes empresas comeam a monopolizar a compra dos direitos, entre elas: Coca-Cola, Nestl, Omega, GM e entidades bancrias. Em 1960, os Jogos de Roma foram televisionados ao vivo pela primeira vez para 18 pases, com atraso de horas para os EUA. Em Roma, os patrocinadores passam a ser considerados como Fornecedor Oficial dos Jogos Olmpicos. Nos Jogos de Montreal, em
  • 6. 18 1976, o evento contou com 168 empresas divididas em patrocinadores oficiais, colaboradores e licenciados. A Copa do Mundo de 1982 foi o evento escolhido pela empresa sua ISL para finalizar o processo de profissionalizao do patrocnio esportivo em grandes eventos. O projeto foi incorporado pelo COI para os Jogos de Seul realizado em 1988, quando os patrocinadores dos jogos passaram a ser considerados patrocinadores oficiais pelo perodo de quatro anos. As primeiras aes de patrocnio ao esporte, no Brasil, desenvolveram-se a partir de esportes como o tnis. Como cita Stotlar (apud DUALIB, 2005), em 1974, o pas conseguiu realizar a primeira etapa do campeonato mundial da categoria com a ajuda do patrocnio da Copersucar. 1.1.2 Contribuies do patrocnio para as estratgias de marketing Para Brunoro (1997, p.40), o patrocnio de equipes no Brasil fato recente, j que esta prtica teve incio a partir dos anos oitenta, quando os clubes comearam a divulgar o nome de empresas em suas camisas. At aquele momento, o patrocnio ainda encontrava muita resistncia por parte das agremiaes e dos torcedores. Sanfelice, Fernandes e Savegnano (2000, p.2) defendem a ideia de que investir no esporte proporcionar empresa uma relao mais prxima com o consumidor do seu produto, pois ao obter esta proximidade e empatia da marca com o consumidor, fidelizar o mesmo torna-se mais fcil. Esse tipo de investimento trabalha a fidelizao do cliente para alm do ato da compra. Age em cima da fidelidade, em longo prazo, marca e ao produto em questo, pois se baseia na confiabilidade que advm do esporte e de tudo que envolve essa atividade. A empresa tem um produto a vender e precisa que este produto esteja visvel ao pblico-alvo, ou seja, necessita apresent-lo ao consumidor e este consumidor deve tomar a deciso de sua compra. Devido ao nmero muito grande de produtos lanados no mercado, a grande concorrncia, e produtos similares, a diferenciao se faz necessria. Esta diferenciao ocorre com a queda das barreiras impostas pelo pblico-alvo, pois o esporte tem
  • 7. 19 grande aceitao junto ao pblico em geral. O investimento em patrocnio esportivo tem retorno nos seguintes aspectos: aumenta o reconhecimento da empresa; melhora a imagem da empresa; mostra uma responsabilidade social; incrementa o reconhecimento de determinados produtos; aumenta as vendas em curto e longo prazo; traz motivao aos funcionrios. MELO NETO (2000, p.25) destaca que: no patrocnio esportivo, a empresa objetiva potencializar a sua marca. As maiores motivaes para o investimento no esporte so seu forte apelo junto mdia, o vasto mercado constitudo pelos torcedores, praticantes e admiradores das diversas modalidades esportivas e a sua segmentao. O benefcio principal a divulgao e, em menor escala, a valorizao da marca, que ganha novos atributos advindos do esporte. Os maiores retornos so os de mdia, o institucional e o de vendas. [...] No patrocnio, a marca vem sempre associado a algo: um evento, um clube, um atleta, um artista, uma equipe ou at mesmo, um acontecimento. por meio desta associao que ocorre o processo de agregao de valor marca. POZZI (1998) cita como as principais caractersticas do patrocnio: consegue adequarse para promover a conscincia de uma marca ou companhia; revitaliza, rejuvenesce e dinamiza a imagem de uma marca ou companhia; mais eficiente que a propaganda nos dois primeiros casos, porm, menos eficiente quando se deseja explicar as funes e caractersticas de um produto ou posicionar uma marca; e mais bem aceito pelo pblico, que o considera menos perturbador e intromissor que a propaganda. O autor destaca que, depois que o esporte escolhido, o patrocinador deve verificar as condies gerais, o grau de profissionalizao na gesto administrativa e o histrico do clube. A empresa, aps a deciso de investir no esporte, precisa optar em que modalidade atuar, atravs da identificao do perfil do seu target. Cada esporte tem um perfil de pblico diferente. A empresa, de posse do perfil de seu pblico-alvo dever encontrar um esporte que se enquadre neste pblico que consome ou ir consumir seu produto. por meio do patrocnio esportivo que a marca concretiza seus atributos e envolve com muito mais apelo o corao e os hbitos dos seus pblicosalvos. (POIT, 2006, p. 55).
  • 8. 20 As marcas patrocinadoras de esporte procuram espaos visveis onde estiver disponvel. Nos uniformes, acessrios, equipamentos e tambm nos locais de maior visibilidade dentro do evento. A marca, tambm, relacionada com o sucesso do atleta, com a vitria do clube e do prprio evento esportivo. Quando o atleta, o clube ou equipe so vencedores, a marca tambm vitoriosa. Neste tipo de patrocnio, a mdia espontnea se encarrega de divulgar as marcas, pois o esporte notcia todos os dias nas mais variadas mdias. Alm disso, jogos de todos os esportes so transmitidos pelas redes de televiso e tambm nas rdios. E ainda, h o pblico no local do evento, que visualiza as diversas marcas. Por isso, pode-se dizer que a visibilidade de marca no esporte muito grande. 1.2 O Marketing Esportivo Na dcada de 50, no perodo ps-guerra, com a chegada de multinacionais e com o comeo do processo industrial no Brasil, o marketing encontra seu ponto de partida. O estudo da disciplina evoluiu com o desenrolar dos anos, de acordo com as transformaes na sociedade brasileira e no cenrio global, permitindo sua irrestrita expanso e propagao nos ambientes empresariais e acadmicos. Os estudos em torno do marketing esportivo, entretanto, so mais recentes. De acordo com os principais especialistas dessa rea, pode-se colocar o conceito de marketing esportivo como a aplicao de estratgias do marketing tradicional na indstria do esporte. O marketing esportivo um segmento do marketing devidamente aplicado ao segmento de esportes, e como tal, o marketing esportivo envolve uma srie de atividades que compe o tradicional mix de marketing, ou seja, produto, preo, promoo e ponto de venda. (CONTURSI, 2000. p.37) Para Bertoldo (2000), o marketing esportivo um conjunto de aes voltadas prtica e divulgao de modalidades esportivas, clubes e associaes, seja pela promoo de eventos e torneios ou pelo patrocnio de equipes e clubes esportivos. Bem como o marketing, a composio do marketing esportivo baseia-se, tambm, nos 4Ps. Contudo, a significativa diferena que, no caso do marketing esportivo, h um quinto
  • 9. 21 P, que a paixo, caracterstica essencial do esporte. Esse quinto P mostra-se como um diferencial dentro das ferramentas de marketing, j que envolve um lado puramente emocional do possvel consumidor e do possvel patrocinador, criando um lao afetivo entre ele e a marca que est comunicando. Com isso, as empresas que investem no esporte so vistas com simpatia por consumidores de uma forma geral e, principalmente, pelo pblico jovem. Isso ocorre por dois motivos basicamente: o primeiro que a mesma est realizando um "bem social" - investindo na cultura e no lazer, oferecendo ao seu pblico algo alm dos seus produtos - e o segundo motivo que a empresa passa para o pblico-alvo a impresso de uma cumplicidade e proximidade. Com o esporte, a empresa consegue comunicar-se com o seu pblico, mostrando a que veio, devido ao fato que os esportes em geral trabalham com a emoo das pessoas, com seus ideais e paixes e isso acaba sendo transferido organizao tambm, na viso do pblico. Segundo Contursi (2000), o marketing esportivo possui duas vertentes: O marketing atravs do esporte: a empresa usa o esporte como veculo de marketing, focando promover ou fortalecer sua marca. A modalidade usada pela empresa para atribuir valores, rejuvenescer sua imagem, atrair novos consumidores, aumentar suas vendas. Como exemplo, o patrocnio a atletas, eventos e equipes. O marketing do esporte: quando uma entidade esportiva usa o marketing para alcanar seus clientes (nesse caso, os torcedores ou fs). Como exemplo, os programas sciotorcedores. Como dito anteriormente, os estudos que abordam o marketing esportivo so muito recentes. Porm, em vrios pases, como os Estados Unidos, ele se encontra profissionalizado e movimentando bilhes de dlares por ano. A tendncia brasileira ter um significativo aumento de pessoas empregadas nessa indstria (hoje, emprega mais de 300 mil pessoas1), principalmente com a chegada prxima de grandes e importantes eventos no pas, como a Copa do Mundo, em 2014, e as Olimpadas, em 2016. 1 De acordo com dados de pesquisa realizada pela Fundao Getlio Vargas (FGV), sob encomenda da Confederao Brasileira de Vlei.
  • 10. 22 1.3 O Marketing de Patrocnio A publicidade est em todos os lugares ao nosso redor. E por esse motivo, em um mundo onde somos circundados pela publicidade a todo instante, os consumidores comeam a ficar vacinados contra essa persuaso, selecionando as mensagens que recebem. Mediante este cenrio, empresas e publicitrios tm um grande desafio na criao de um bom plano de Comunicao: se reinventarem e procurarem estratgias diferenciadas para atingir seus pblicos de interesse por completo. Para comunicar-se com seus pblicos, as empresas podem apostar no investimento em propaganda, com circulao nos meios de comunicao, aes de marketing direto, de permisso, o comrcio eletrnico e as mais diversas formas e tentativas de relacionamento. Entre as aes promocionais, h tambm o patrocnio em suas variadas modalidades. O apoio a atividades esportivas, culturais, sociais e ecolgicas tem contribudo para o crescimento das empresas, auxiliando na complementao das demais aes promocionais. O constante crescimento de aes envolvendo patrocnio empresarial demonstra que essa uma atividade cada vez mais importante nas estratgias de comunicao das empresas e das marcas em geral. Essa ferramenta do composto de comunicao tem sido aproveitada frequentemente por empresas que buscam atingir seus consumidores de modo alternativo, complementando e integrando s formas de publicidade tradicionais. O patrocnio pode ser tratado como a proviso de assistncia, financeira ou em forma de uma atividade, por uma organizao comercial, com o propsito de atingir objetivos comerciais. (MEENAGHAN, 2001, p. 9) O patrocnio pode ser interligado ao programa de marketing ao lado da propaganda, do merchandising e de outras atividades do composto promocional. Com a evoluo e difuso do conceito de Comunicao Integrada de Marketing, atravs da qual busca-se alcanar o pblico consumidor utilizando-se de todo e qualquer meio que permita uma comunicao eficaz entre a empresa e seus clientes, houve uma consolidao do reconhecimento do patrocnio como uma importante forma de interao e promoo entre empresa e consumidor.
  • 11. 23 Vrios autores apresentam os diversos objetivos corporativos que conduzem as empresas utilizao de patrocnios dentro de suas estratgias de comunicao: - criar identidade junto a pblicos e mercados especficos; - criar ou elevar lembrana da marca; - reforar percepes positivas dos consumidores com relao imagem da marca da empresa; - propagar comprometimento e responsabilidade social junto comunidade; - entreter clientes estratgicos; - recompensar e estimular colaboradores importantes; - realizar aes promocionais e de merchandising; - obter visibilidade espontnea na mdia sem custo. Melo Neto (2000) ressalta que o patrocnio visto como uma forma estratgica relacionada diferenciao, potencializao e ao rejuvenescimento de uma marca, o relacionamento com clientes potenciais, e como estratgia de marketing global da empresa, patrocinando grandes eventos. Devido grande quantidade de eventos, nos seus mais diversos formatos, essencial a construo de uma estratgia de marketing, levando em considerao o pblico a ser atingido. Este deve responder de forma positiva e refletir a imagem da empresa ou marca patrocinadora. Com isso, o patrocnio entra no cenrio de mercado como sendo uma ferramenta alternativa, diferenciada e, por muitas vezes, no convencional, uma vez que mostrado ao consumidor em um momento atpico, em seu lazer ou descontrao. De acordo com Kotler (2009), relaes pblicas, assim como a promoo de vendas, um recurso de abrange um amplo conjunto de ferramentas e que pode ser muito eficiente. O patrocnio uma delas e pode ser utilizada isoladamente ou pode ser associada a outras aes de marketing. Para que um patrocnio seja produtivo, necessria a escolha de eventos propcios e adequados, atravs de um plano de patrocnio e da subsequente avaliao correta dos resultados alcanados.
  • 12. 24 1.3.1 Objetivos do Patrocnio Segundo Meenaghan (2001), a finalidade mxima possibilitada pelo Patrocnio est na sua integrao dentro de um programa de comunicao de marketing das empresas. Na prtica, o autor mostra que o Patrocnio oferece a oportunidade de se alcanar diversos objetivos simultaneamente, e com intensidade muitas vezes maior que outros elementos do composto de comunicao de marketing (promoo de vendas, publicidade, relaes pblicas, etc.). De uma maneira geral, identifica os seguintes objetivos gerais: (1) Manuteno do nome da empresa visvel ao pblico (2) Construo de goodwill2 entre tomadores de deciso e lderes de opinio (3) Manuteno de Imagem socialmente responsvel perante o pbico O autor prope seis categorias distintas de objetivos de Patrocnios: Objetivos Corporativos; Objetivos relacionados a marca/produto; Objetivos de Venda; Cobertura de mdia; Hospitalidade para convidados e Objetivos Pessoais. 1.4 O Patrocnio Esportivo aplicado ao Futebol O patrocnio est mostrando, progressivamente, sua importncia para os clubes de futebol do Brasil. Segundo Parisi (1994, p.07), existem seis modos pelos quais as empresas podem desenvolver o patrocnio esportivo: Concesso de recursos a eventos, equipes e atletas individuais; Merchandising em eventos esportivos; Utilizao de marcas esportivas em produtos atravs de licenciamento; Marketing de emboscada, por meio da participao em um evento do qual a empresa no oficialmente patrocinadora; Cotas de transmisso esportiva em mdia eletrnica e radiofnica; Contratao de atletas. O foco de estudo do presente trabalho est relacionado ao primeiro item. 2 Patrimnio de marca ou goodwill o conjunto de elementos no materiais ligados ao desenvolvimento de um negcio, pontos que valorizam a reputao de uma empresa.
  • 13. 25 O patrocnio no contexto do futebol promove mdia espontnea de valor incalculvel s marcas patrocinadoras, ao mesmo tempo em que consegue trazer benefcios (financeiros e de imagem) para os clubes e, paralelamente, para os jogadores. A associao espontnea da imagem do patrocinador imagem do clube patrocinado acaba aproximando o torcedor da empresa patrocinadora. uma estratgia que concede recursos em troca de objetivos empresariais. Segundo o conceito presente em Pope (apud MATTAR, 2007 p. 44): Patrocnio a atividade de proviso de recursos (dinheiro, pessoas, equipamentos) por uma organizao (patrocinador) diretamente para um indivduo, autoridade ou corporao (patrocinado) permitindo ao patrocinado realizar determinada atividade em retorno aos benefcios contemplados em termos das estratgias promocionais do patrocinador, que podem ser expressos em termos de objetivos corporativos, de marketing e de mdia. Para as empresas e clubes de futebol, interessante que haja relaes duradouras, uma vez que o fator tempo no patrocnio aumenta a possibilidade da empresa ser caracterizada como confivel diante do consumidor-torcedor. Reafirmando esse panorama, o grfico abaixo, que resultado de um estudo sobre as marcas mais valiosas do futebol brasileiro, desenvolvido pela BDO3 mostra que as receitas com patrocnio e publicidade apresentaram a segunda maior evoluo nesses ltimos cinco anos, passando de uma representatividade para os clubes de 12% em 2007 para 18% em 2011. S de 2009 para 2010 foi um aumento de 4%.
  • 14. 26 Grfico 01: Participao das fontes de receitas dos clubes no perodo 2007-2011 Fonte: BDO (2012) Nos ltimos cinco anos, as receitas dos clubes apresentaram crescimento de 73%. As receitas com transferncias de atletas tm cada vez menos representatividade na receita total dos clubes, o que mostra que outras receitas, como cotas de TV, patrocnio, publicidade, clube social, bilheteria, estdios e licenciamentos esto apresentando taxa mdia de crescimento acima dos recursos gerados com atletas. 3 A BDO a quinta maior empresa de auditoria e consultoria do Brasil, e realiza estudos e anlises sobre a Indstria do Esporte, por meio de sua rea Esporte Total, especializada em auditoria e consultoria no mercado esportivo.
  • 15. 27 Grfico 02: Evoluo das receitas dos clubes com Patrocnio e Publicidade em 2011 e a comparao com 2010 Fonte: Idem (2012) Os clubes brasileiros nunca viram tamanha movimentao de dinheiro em todos os tempos. O mercado brasileiro forte e em constante desenvolvimento, porm necessrio ter uma gesto de qualidade, uma administrao eficiente do dinheiro, alm de saber explorar o mercado, porque os clubes brasileiros tm condies de serem muito mais forte do que eles so hoje. Os 20 maiores clubes do Brasil apresentaram, em 2012, a maior receita consolidada da histria, passando de um faturamento conjunto de R$ 2,24 bilhes em 2011 para 3,08 bilhes em 2012. Isso representou um crescimento de 38% em um ano. Consequentemente, os clubes conseguiram apresentar um supervit de 23 milhes de reais. Sendo que no ano de 2011, a conta ficou negativa em 377 milhes de reais:
  • 16. 28 Grfico 03: Evoluo dos supervits dos 20 maiores clubes brasileiros Fonte: Ibidem (2012) As receitas com patrocnio e publicidade dos clubes passaram de R$ 71 milhes em 2003 para R$ 472 milhes em 2011, um crescimento de 565% em 9 anos. Essa fonte de receitas est solidificada h 2 anos como segunda fonte de recursos dos clubes de futebol do Brasil. A mdia de crescimento das receitas com patrocnio e publicidade dos clubes brasileiros nos ltimos dois anos supera R$ 100 milhes por ano. O crescimento dos clubes brasileiros com patrocnio e publicidade fica ainda mais claro, quando analisado o perodo de 2007 e 2011. Nos ltimos cinco anos, os clubes brasileiros viram essa fonte de receita crescer 141%. Os doze clubes que mais geraram receitas com patrocino e publicidade em 2011 produziram R$ 353,7 milhes (75% do total gerado no Brasil).
  • 17. 29 Grfico 04: Evoluo das receitas com patrocnio e publicidade dos clubes no Brasil (em R$ milhes) Fonte: Ibidem (2012) O patrocnio de grandes empresas, muitas vezes, garante o cumprimento dos oramentos. Hoje, para manter um time competidor e de alto nvel o investimento grande. Por isso, o patrocnio de empresas sempre visto com bons olhos. Com isso, ocorre uma associao de marcas (a da empresa patrocinadora e a do clube de futebol) que continua durante todo o contrato. A empresa patrocinadora passa a fazer parte da imagem do clube. O investimento dos clubes no consegue ser pago com os valores arrecadados em bilheterias, nem tambm, com os valores vindos dos scios-torcedores. Objeto central dessa pesquisa, o Fluminense Futebol Clube tinha, durante o Campeonato Brasileiro de 2012, a folha salarial mais robusta entre os 20 times da srie A (FLUMINENSE..., 2012). O valor girava em torno de R$ 8 milhes por ms. Alm dos salrios, h uma srie de outros gastos, como despesas administrativas, exames anti-dopping, impostos, entre outros. Este um exemplo claro da necessidade e da grande importncia dos patrocnios para os clubes. Grande parte desse investimento gasto pelo Fluminense feito pela Unimed, uma das parcerias mais longnquas nesse gnero no futebol do Brasil. Nos prximos captulos, essa parceria ser melhor detalhada e ser visto que o patrocnio uma atrativa ferramenta de comunicao e que, se usada de modo conjunto com outras estratgias, aumenta e torna o resultado para a empresa mais eficaz.
  • 18. 30 2 A MAIS DURADOURA PARCERIA DO FUTEBOL BRASILEIRO 2.1 Fluminense sua histria e suas glrias 2.1. 2 A histria do clube O Fluminense Football Club foi fundado no dia 21 de julho de 1902, na cidade do Rio de Janeiro, por Oscar Cox. O nome Fluminense surgiu durante a reunio de criao do clube, apesar de a ideia inicial ter recado sobre o nome Rio Football Club, mas acabou prevalecendo Fluminense, derivado do latim "flumem", que significa do rio (FERNANDEZ, 2010). Foi a primeira associao esportiva do Rio de Janeiro fundada para a prtica do futebol e considerado o Decano dos grandes clubes brasileiros, inspirando a criao de vrios clubes de futebol com o seu nome e suas cores no Brasil e no exterior. Dois anos depois de fundado, o clube que nasceu nas cores cinza e branco fez a opo pelas trs cores que se tornaram a sua marca registrada. A mudana foi provocada por uma carta escrita por Oscar Cox e Mrio Rocha. Da Inglaterra, na qual eles informaram ser impossvel conseguir tecido cinza no mercado e sugeriram a troca pelas cores gren, branco e verde o que acabou aceito pela Assembleia Geral. Com 111 anos de histria, destaca-se entre as glrias tricolores, a conquista da Taa Olmpica, considerada como o Prmio Nobel do Esporte, em 1949. O uniforme e a bandeira do clube foram definidos durante uma reunio e possua as cores branca e cinza, gola e escudo sobre o corao, com as letras FFC em vermelho.
  • 19. 31 Figura 01: Primeira camisa do Fluminense adotada oficialmente em 1902 Fonte: UNIFORMES e bandeiras (2013) Figura 02: Primeira bandeira do Fluminense Fonte: Idem (2013) 2.1.3 A marca Fluminense A marca de um clube seu importante divulgador e possui forte apelo perante os seus torcedores. O primeiro escudo4 do Fluminense, documentado em 1904, possua as cores predominante na primeira camisa: branco, cinza claro e as letras em vermelho. 4 O escudo considerado a marca ou smbolo do clube. Tambm pode ser chamado de distintivo.
  • 20. 32 Figura 03: Primeiro escudo do Fluminense Fonte: Ibidem (2013) A marca tem o poder de transmitir toda a paixo e orgulho que o torcedor tem pelo seu time, sendo exposta, a todo momento, nas camisas, bandeiras e anncios. Segundo estudo da empresa de consultoria financeira Crowe Horwath RCS30 (PAIVA, 2013), o Fluminense possui a dcima primeira marca mais valiosa dentre os clubes de futebol do Brasil, avaliada em R$ 170 milhes. Tabela 01: As 15 marcas mais valiosas de clubes do futebol brasileiro Colocao 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Clube Corinthians Flamengo So Paulo Palmeiras Internacional Santos Grmio Vasco da Gama Atltico-MG Cruzeiro Valor (em R$ milhes) 1.108,8 855,4 848,2 496,4 412,9 377,4 359,6 323,2 214,9 202,8 11 Fluminense 170,2
  • 21. 33 12 13 14 15 Botafogo Coritiba Atltico-PR Bahia 124,2 92,4 89,1 66,3 Fonte: Tabela elaborada pela autora a partir dos dados da consultoria financeira Crowe Horwath RCS30 (in PAIVA, 2013) Nessa pesquisa, tambm, foi considerada a fora da marca sob trs patamares. So eles: mercado, receitas e torcida. Com isso, observa-se que alguns clubes valem muito por possurem uma numerosa torcida, medida que outros, pela capacidade de obter recursos ou por estarem sediados em regies de maior renda. No caso, a torcida tricolor a sua maior fora, j que representa 41% da fora da marca, enquanto mercado e receitas juntas, somam 59%. Grfico 05: As foras da marca Fluminense Fonte: Grfico elaborado pela autora a partir dos dados da consultoria financeira Crowe Horwath RCS30 (in PAIVA, 2013) 2.1. 3 O perfil do torcedor tricolor Em pesquisa recente (CAPELO, 2012), realizada em julho de 2012 pelo departamento de Marketing do Fluminense, 7.104 pessoas de todo o Brasil responderam a um questionrio para analisar quantitativamente o perfil do torcedor tricolor.
  • 22. 34 Essa pesquisa, que prtica rara entre os clubes de futebol do Brasil, importante para a prospeco do clube e da marca em si, pois rene desde dados socioeconmicos at hbitos e comportamento de compra. Essas informaes ajudam a entender melhor e mais precisamente quem o pblico-alvo da marca e seus produtos. Ajuda, sobretudo, a ter embasamento para eventuais negociaes de patrocnio e/ou parcerias, uma vez que mostra nmeros claros de quem , realmente, o torcedor do clube e, consequentemente, alvo em potencial das marcas ligadas ao Fluminense. Alguns dos aspectos questionados colaboram, tambm, para determinar possveis aes e quais pblicos deve-se procurar para expandir sua torcida. Aps essa pesquisa planejada pelo Fluminense, foi possvel concluir que a grande maioria da torcida pertence ao sexo masculino: Grfico 06: Perfil do torcedor tricolor masculino e feminino 8,7% Masculino Feminino 91,3% Fonte: Grfico elaborado pela autora a partir dos dados da pesquisa realizada pelo Marketing do Fluminense (in CAPELO, 2012).
  • 23. 35 Mais da metade dos entrevistados so residentes no estado do Rio de Janeiro: Grfico 07: Perfil do torcedor tricolor onde residem 57,2% Residem no RJ Residem no DF Residem no ES 5,6% 4,8% 4,8% 4,5% Fonte: Idem (2012) A faixa etria em evidncia entre 36 e 40 anos, embora a faixa de 31 e 35 anos seja uma quantidade prxima: Grfico 08: Perfil do torcedor tricolor faixa etria 13,6% Entre 41 e 45 anos 15,2% 19,6% Fonte: Ibidem (2012) Entre 31 e 35 anos Entre 36 e 40 anos
  • 24. 36 Um ponto estratgico na anlise de poder aquisitivo dessa amostra o grau de educao, ou seja, escolaridade. Observou-se com a pesquisa que o perfil da torcida de boa instruo, j que a maioria possui curso superior completo e a porcentagem que possui ensino fundamental incompleto bem pequena: Grfico 09: Perfil do torcedor tricolor escolaridade 2,20% 17,80% 29,80% 34,10% Ensino fundamental incompleto Fundamental completo Curso Superior Incompleto Curso Superior Completo Fonte: Ibidem (2012) Para uma compreenso de que aes devem-se fazer para ampliar a torcida e em que pblico buscar essa participao, um dos pontos questionados foi a razo e/ou influncia que levou a deciso de torcer pelo Fluminense. Em significante maioria, 60,7% disseram terem sido influenciados pelos pais, o que corrobora a imagem que se v nos estdios durante os jogos do tricolor: presena de famlias, com os pais acompanhando os filhos adolescentes ou, at mesmo, levando seus filhos ainda crianas para acompanhar os jogos desde pequenos:
  • 25. 37 Grfico 10: Perfil do torcedor tricolor razes de torcer pelo Fluminense 60,70% Influenciados pelos pais Influenciados por tios e cunhados Influenciados por gols e ttulos Escolha prpria 6,90% 6,50% 5,60% 5,40% dolos Fonte: Ibidem (2012) Sendo assim, foi possvel avaliar a fora da marca, citada anteriormente, em um ngulo mais objetivo e preciso (atravs de nmeros e no somente atravs de uma anlise emprica). Ou seja, a pesquisa uma ferramenta importante no Marketing dos clubes para traar objetivos concretos em longo prazo, j que o Marketing, nesse caso, est lidando com o futebol, que algo extremamente subjetivo e que lida com paixo e fanatismo, sentimentos incalculveis. A pesquisa mostra-se como a nica forma de obter dados pontuais mais palpveis do que uma especulao duvidosa. Conforme citado em Kotler e Armstrong (2007, p.87), a pesquisa de marketing contribui para o planejamento e adequao das estratgias dentro de uma organizao: A pesquisa de marketing a elaborao, coleta, anlise e registros sistemticos de dados relevantes sobre uma situao especfica de marketing com a qual uma organizao se depara. As empresas utilizam a pesquisa de marketing em uma ampla variedade de situaes. Por exemplo, a pesquisa de marketing pode ajudar os profissionais de marketing a entender a satisfao do cliente e seu comportamento de compra. Ela pode ajud-los a avaliar o potencial e a participao de mercado ou estimar a eficcia da determinao de preos, produto, distribuio e atividades promocionais.
  • 26. 38 2.2 A UNIMED-RIO A Unimed-Rio foi fundada em 8 de dezembro de 1971 pela Comeg Cooperativa de Servios Mdicos e Hospitalares do Estado da Guanabara. Ela faz parte do Sistema Unimed, que engloba todas as Unimeds do Brasil, presentes em 4.641 municpios, com abrangncia em 83% do territrio nacional. O Sistema Unimed possui 32,2% de participao no mercado nacional de planos de sade, segundo Pesquisa Datafolha de 2012, atendendo mais de 19 milhes de clientes. Tem mais de 113 mil mdicos cooperados e 110 hospitais prprios. A consultoria BrandFinance avaliou, esse ano, a marca Unimed em R$3,228 bilhes, ocupando o 29 lugar entre as marcas mais valiosas do pas. A Unimed, alm disso, foi eleita em 2012, pela 11 vez consecutiva, a marca de planos de sade em que os brasileiros mais confiam na Pesquisa Marcas de Confiana, realizada pela Revista Selees/Ibope Inteligncia (DADOS..., 2013). O patrocnio esportivo faz parte do planejamento estratgico da Unimed-Rio, que busca transmitir em sua marca os hbitos saudveis e o cuidado com a sade em geral. A Unimed tem grande presena no esporte brasileiro. Dentre os clubes de futebol patrocinados pela Unimed esto: Grmio e Internacional, patrocinados pela Unimed Porto Alegre; ABC e Amrica-RN, patrocinado pela Unimed Natal; Ava, patrocinado pela Unimed Florianpolis; Cear, patrocinado pela Unimed Fortaleza; Resende, patrocinado pela Unimed Resende; Santo Andr, patrocinado pela Unimed ABC; Linense, patrocinado pela Unimed Lins; So Jos, patrocinado pela Unimed So Jos dos Campos; Penedense, patrocinado pela Unimed Penedo; Tupi, patrocinado pela Unimed Juiz de Fora; ASA, patrocinado pela Unimed Arapiraca; Ipanema, patrocinado pela Unimed Santana do Ipanema; Fluminense, patrocinado pela Unimed Rio de Janeiro; Londrina, patrocinado pela Unimed Londrina; XV de Piracicaba, patrocinado pela Unimed Piracicaba e
  • 27. 39 So Bento, patrocinado pela Unimed Sorocaba. Alm dos clubes de futebol citados acima, A Unimed-Rio o plano de sade oficial da dupla Alison e Emanuel, do vlei de praia; da equipe de vlei feminino Unilever/Rio de Janeiro; patrocina o Estdio Olmpico Joo Havelange (Engenho), desde janeiro de 2010, expondo sua marca em painis e placas; foi o plano de sade oficial do Maracan durante 10 anos, tendo um grande retorno de imagem, visto que a ambulncia da Unimed ficava posicionada estrategicamente atrs do gol, tornando-se uma importante mdia, principalmente durante jogos televisionados; alm de patrocinar outros atletas e corridas, como o Circuito Adidas. Essa estratgia visa a afirmao da marca Unimed-Rio como patrocinadora do esporte e incentivadora de hbitos saudveis de vida. Com isso, ela estabeleceu uma marca forte e reconhecida por todos, conquistando, inclusive, o Top of Mind Internet na categoria sade e foi, pela 4 vez, a marca mais lembrada pelos internautas, segundo pesquisa UOL/Datafolha de 2012 (UNIMED, 2013). A respeito da construo da imagem da marca Unimed como um todo (A CONSTRUO..., 2013), que hoje vemos no mercado, ela passou por uma renovao, atravs da identificao, em 2001, que a marca apresentava problemas, com uma comunicao fraca com o mercado e seu pblico interno, e desprovida de estratgias estruturadas. Todas as unidades criavam o visual da marca por conta prpria e, assim, havia cerca de dois mil diferentes logotipos utilizados por uma mesma organizao. Logo abaixo, o cenrio da marca pr-revitalizao:
  • 28. 40 Figura 04: A marca Unimed antes da revitalizao Fonte: Case Unimed - Marketing Best 2007 (in A CONSTRUO, 2013) Atravs do diagnstico, constatou-se que a marca Unimed deveria ser valorizada, e consequentemente, a valorizao da marca levaria valorizao tambm do mdico e da sade. Esta relao acabou se transformando num dos principais componentes do plano estratgico. A anlise revelou dados de relevantes sobre o perfil dos consumidores: valoriza a sade e a famlia; sabe o que um bom plano de sade; quer bons profissionais; quer o melhor custo x benefcio; quer transparncia; confiana no plano de sade fundamental; valoriza empresas com responsabilidade social. Percebendo a fragilidade deste contexto, a Unimed optou por diferenciar-se atravs de um novo posicionamento com foco na qualidade de vida. A adoo deste novo aspecto redirecionou totalmente a comunicao da Unimed permitindo: um discurso mais emocional e focado em valores humanos; um tom mais envolvente e a criao de uma relao mais slida com o consumidor; fugir do lugar comum da comunicao; ser verdadeiro para uma marca com as qualidades e a histria da Unimed. O desafio da Comunicao passou a ser ento o reposicionamento da marca Unimed dentro do seguinte caminho estratgico: diferenciar a comunicao da Unimed dos demais planos de sade, estabelecendo uma personalidade nica para a marca; fazer com que o consumidor veja a Unimed como a melhor empresa de planos de sade porque mais humana, tica e se dedica para oferecer o melhor para seu cliente e construir a percepo de
  • 29. 41 que a filosofia da Unimed est relacionada preveno e qualidade de vida. O resgate da essncia da marca e a unificao da identidade visual foram os primeiros passos que eliminaram dvidas e fortaleceram a imagem da marca Unimed. Durante o processo de fortalecimento da marca, foram detectadas oportunidades, estabelecidos posicionamentos, empregadas as ferramentas adequadas, estabelecidas as percepes desejadas, e determinadas as maneiras e apelos de envolvimento de seus diversos pblicos. Com uma campanha emocional, estabelece-se relacionamentos verdadeiros, consistentes e duradouros com os seus diversos pblicos. No lugar da doena, sade. No lugar da sade, vida. Sem perder a perspectiva de futuro, a Unimed assumiu os desafios de levar o posicionamento da comunicao para todo o Brasil e dar continuidade ao seu plano de gesto de marca. A soma de todos esses esforos fez da marca Unimed uma marca transformadora, e construiu as bases para dar solidez a esta marca lder. Hoje, todas as empresas componentes do Sistema Unimed j incorporaram o cdigo da marca e todo o seu significado (smbolos e signos). A marca Unimed est presente em todas as fases de relacionamento com seus mais diversos pblicos e, principalmente com os seus clientes. A marca vive em dependncias como hospitais, ambulncias, consultrios e pronto-socorros. A busca pela unificao da comunicao institucional foi acompanhada de expressivos progressos a partir das escolhas locais da campanha: O melhor plano de sade viver. O segundo melhor a Unimed. Como resultado de um planejamento estratgico estabelecendo metas imediatas, de curto, mdio e longo prazo e monitoramento constante, a Unimed conseguiu revalorizar totalmente o conceito de sua marca, dinamizando e adotando a melhoria constante dos servios aos usurios de seus planos de sade. Ao mesmo tempo, desenvolveu e implementou valores em todas as unidades operacionais de seu sistema. Figura 05: Logomarca atual do Sistema Unimed Fonte: (SITE UNIMED, 2013)
  • 30. 42 Figura 06: Logomarca atual do Sistema Unimed-Rio Fonte: (SITE UNIMED-RIO, 2013) 2.3 O patrocnio da Unimed-Rio ao Fluminense Objetivando estabelecer e mostrar atravs de uma viso mais real e detalhista a relao entre a Unimed e o Fluminense Futebol Clube, participou-se de uma palestra com Denise Liporaci, Coordenadora de Marketing Esportivo da Unimed-Rio. Desse modo, as informaes a seguir so resultado de uma anlise elaborada pela pesquisadora, pautada no relato obtido durante a palestra em questo. A relao de parceria entre Unimed-Rio e Fluminense Futebol Clube iniciou-se no ano de 1999, sendo considerado o mais longo patrocnio na histria do futebol brasileiro. Segundo Denise Liporaci, Quando a Unimed, h 14 anos atrs, buscou um novo posicionamento no mercado, viu no patrocnio esportivo a possibilidade de demonstrar um apoio prtica esportiva, ao bem-estar e sade em geral. O Fluminense, como j visto no perfil do torcedor tricolor, tem uma parcela grande de sua torcida nas classes A e B, pblico interessante como possuidor de planos de sade. Uma pesquisa encomendada ao Instituto Datafolha, na poca, apontou o futebol como melhor caminho para conquistar a visibilidade necessria, e naquele momento, o Fluminense, ento na terceira diviso, era um time de baixa rejeio e com grande potencial de alavancar a marca. Essa relao to extensa considerada polmica no ambiente esportivo, sendo questionada principalmente pelos torcedores dos times rivais. Isso porque o presidente da Unimed-Rio, o pediatra Celso Corra de Barros, , demasiadamente, tricolor. Como a injeo de investimento sempre foi alta, mesmo durante uma srie de fases ruins do time, h quem questione o real motivo dessa parceria: lucrativa ou somente um
  • 31. 43 capricho de um tricolor fantico? A partir da anlise corrente, no captulo adiante, essa questo ser solucionada. Alm disso, a parceria iniciou-se durante uma das mais graves crises da histria do clube: a queda para a Srie C do Campeonato Brasileiro. Esse momento retratou sua fragilidade e deixava em evidncia as diversas dvidas do clube. Mesmo diante desse cenrio, a partir da, a marca Unimed est estampada at hoje no nobre espao da camisa tricolor. O patrocnio era uma deciso que envolveria, tambm, a dvida se ocorreria rejeio por parte dos torcedores rivais a aderirem aos planos de sade da Unimed. No entanto, segundo Denise, vrias pesquisas foram contratadas para investigar esse ponto e, durante todos esses anos, essa rejeio nunca foi apontada. Quanto forma de patrocnio implementada e o valor desse contrato, mais uma polmica: segundo o Marketing da Unimed, trata-se de uma informao estratgica e confidencial da empresa, que se reserva ao direito de no informar o aporte em cada projeto. O dinheiro investido pela parceira o grande responsvel pelos efeitos positivos, apesar do prejuzo financeiro nas contas do Fluminense. Embora os nmeros no sejam divulgados pelas partes, estima-se que, durante todo este perodo de parceria, a empresa j arcou com cerca de R$ 300 milhes. Em 2012, a Unimed investiu mais de R$ 20 milhes s em contrataes. A parceira financia o salrio dos principais jogadores, como Fred, Thiago Neves e Deco, por exemplo. Dos R$ 7,5 milhes por ms gastos com o elenco campeo brasileiro de 2012, a Unimed pagou mais de 80%. Embora o investimento em contrataes de um elenco com qualidade invejvel por qualquer time e, por consequncia, de alto custo, seja o maior destaque dentro do contrato de patrocnio, existem outras aes de marketing elaboradas pela Unimed para expor e divulgar sua marca, sempre aliada imagem de responsabilidade social, incentivo aos hbitos saudveis e a relao direta do esporte com a sade. Corroborando essa ideia, Denise Liporaci (2012) afirmou que o fato de patrocinar um grande clube colabora para demonstrar que a empresa slida. Dentre as diversas estratgias de Marketing utilizadas pela Unimed, aproveitando o espao que o futebol tem na mdia, o potencial de fidelizao dos torcedores tricolores e a capacidade de mdia espontnea que a relao de parceria gera, segundo Denise, destacam-se o Marketing Social, o Endomarketing, o Marketing de Guerrilha e as Promoes. No Marketing Social, existe a preocupao em usar os direitos de imagens dos
  • 32. 44 jogadores em aes sociais. Um exemplo disso a parceria da Unimed-Rio com o Retiro dos Artistas, instituio que foi criada em 1918 para amparar artistas carentes (RETIRO, 2013). A parceria da Unimed-Rio se d atravs do pagamento das despesas do corpo mdico e, tambm, da disponibilizao de uma ambulncia UTI. A reforma de todo o ambulatrio da casa tambm foi custeada pela cooperativa. O Marketing, junto com o Fluminense, aproveita, tambm, para em eventos na Instituio, levar os jogadores do Fluminense. Estratgia esta que envolve a ao social e os direitos de imagens dos atletas patrocinados. Outra campanha social desenvolvida pela Unimed-Rio e Fluminense, em parceria com o Instituto Estadual de Hematologia (Hemorio), importante e destacada na imprensa, foi a ao Sangue de Guerreiro, que vem ocorrendo desde 2011. O objetivo arrecadar bolsas de sangue para ajudar no estoque da rede pblica de sade. Para a convocao da Campanha, usaram as redes sociais como divulgao. Os atletas Fred e Deco participaram, estimulando os torcedores a participarem do ato social (CAMPANHA, 2012). Abaixo, imagens da Campanha: Figura 07: O jogador Deco com a camisa da Campanha Sangue de Guerreiro Fonte: (CAMPANHA, 2012)
  • 33. 45 Figura 08: Anncio da Campanha Sangue de Guerreiro Fonte: Idem (2012) Essa ao foi um sucesso, uma vez que em todas as vezes que foi implantada, teve um resultado superior comparado s chamadas realizadas s pelo Hemorio. Ela foi elogiada nas redes sociais, inclusive por torcedores de outros times. Foi favorvel, no somente pela ajuda social em si, mas tambm, pela mdia espontnea que gerou para o patrocinador e para o clube. Outra ao social importante, comandada pela Unimed-Rio e que utilizou a imagem do jogador do Fluminense Deco, foi a inaugurao da Sala de Cinema do Instituto Bola Pra Frente5 em 2010. A Unimed doou 30 cadeiras de couro do antigo camarote da empresa no Maracan para o Instituto (BOLA..., 2010). 5 O Instituto Bola Pra Frente, iniciativa do tetracampeo mundial de futebol Jorginho, foi inaugurado em 29 de junho de 2000. Situado em uma rea de 11.570m, o Bola Pra Frente atende crianas e adolescentes em situao de vulnerabilidade social, na faixa etria de 6 a 17 anos. Na busca por um placar social justo, o Bola Pra Frente oferece oportunidade de promoo social por meio do esporte, educao, arte e cultura e qualificao profissional.
  • 34. 46 Figura 09: Deco na inaugurao da sala de cinema no Instituto Bola Pra Frente Fonte: (BOLA, 2010) J atravs do Endomarketing, a Unimed-Rio procura levar a todos os eventos internos da empresa os atletas, ocasionando numa maior aproximao entre eles e os funcionrios. Desse modo, os funcionrios acompanham de perto a relao do patrocnio entre a empresa na qual trabalham e seu patrocinado. Esse fato colabora para que os funcionrios conheam e participem integralmente dessa parceria e possam, assim, ajudar a divulgar a mesma. Por meio do Marketing de Guerrilha, a Unimed-Rio apoia as torcidas organizadas do Fluminense na realizao de uma grande festa nas arquibancadas durante os jogos. Essa ajuda atravs da colaborao financeira para o desenvolvimento de bandeiras, bandeires e mosaicos, tpicos da torcida tricolor.
  • 35. 47 Figura 10: Mosaico realizado durante o jogo contra o Vasco, no dia 21 de julho de 2013 Fonte: Arquivo pessoal Atravs de promoes, o Marketing aproveita a mdia espontnea para ampliar a divulgao da marca. Parcerias com jornais populares so utilizadas. Como exemplo, Denise cita uma promoo memorvel em relao ao nmero de participantes que aconteceu na estreia em 2010 do jogador Deco. A Unimed-Rio juntou-se ao jornal Lance a fim de realizar a promoo intitulada Agora que o time de guerreiros est completo, s falta voc entrar em campo. O intuito era levar ao campo, no jogo de estreia do jogador, 11 crianas acompanhando o Deco, sorteadas durante a citada promoo. Segundo Liporaci, a ao foi um sucesso, tanto para o jornal, como para a Unimed, atravs da exposio da marca. O Marketing interno do Fluminense, juntamente com o apoio da Unimed, realiza um evento itinerante temtico intitulado Tricolor em Toda Terra, que tem o objetivo de levar o clube para mais perto de sua torcida por todo o Brasil e, at mesmo, fora dele. Alm disso, contribuem com a internacionalizao da marca Fluminense. O evento funciona com um bar temtico e h a participao de antigos dolos do clube, que realizam um talk-show comentando as histrias que viveram no futebol brasileiro. Durante o evento, tambm h sorteios de brindes temticos. Abaixo, a logomarca do evento, que tem a imagem do avio e o globo terrestre, representando a mobilidade do evento e, as cores do time: verde, branco e gren:
  • 36. 48 Figura 11: Logomarca do evento Tricolor em Toda Terra Fonte: (TRICOLOR, 2013) Alm de todas essas estratgias, a Unimed tambm investe na publicidade tradicional impressa. Atravs de anncios criativos, veiculados nos principais jornais cariocas, a patrocinadora faz meno aos jogos importantes e decisivos. Antes do jogo, publica anncios de incentivo e aps uma vitria expressiva, parabeniza o time. Alguns exemplos de anncios podem ser visualizados nos ANEXOS A, B e C.
  • 37. 49 3 O RETORNO DO INVESTIMENTO 3.1 Avaliando o retorno para a Unimed-Rio A parceria entre Unimed-Rio e Fluminense a mais duradoura relao de patrocnio do futebol brasileiro. Soma-se a essa questo, o fato do ento presidente da Unimed-Rio, Celso Barros, ser um tricolor fantico e injetar dinheiro em contrataes, pagamento de salrios e premiaes, mesmo durante fases complicadas do futebol tricolor. Esses seriam motivos suficientes para criar-se uma polmica: essa parceria traz prejuzo para a empresa patrocinadora e se fundamenta somente pelo fato do presidente ser tricolor? A empresa arca com os caprichos do seu presidente sem ter um retorno altura? O presente estudo motivou resolver essa dvida e analisar qual a verdade por trs dessa discusso. O resultado que aqui ser defendido foi pautado em anlises feitas das marcas envolvidas (Unimed e Fluminense) e das aes de patrocnio trabalhadas, assim como dos resultados para ambas as empresas. A falta de divulgao de dados precisos da parceria e, principalmente, do valor investido durante esses anos, dificultou um resultado mais objetivo, porm tentou-se chegar o mais prximo possvel da resposta para essa questo. Cardia (2004) caracteriza o patrocnio como sendo uma relao de troca entre patrocinador e patrocinado, na qual o primeiro investe de forma tangvel, ou seja, com dinheiro, e recebe em troca espaos para disseminar suas mensagens ao pblico de interesse. Tambm, ressalta que no marketing existem os quatro Ps que so a base, mas no caso especfico, que o esporte, pode existir mais um outro P, que o P de paixo. Esse quinto P o principal motivo para a problemtica envolvendo esse patrocnio, como tambm, o principal contribuidor para o sucesso do mesmo. A paixo, que seria a motivao para o presidente da Unimed-Rio apoiar o clube por tantos anos, a mesma que motiva tantos torcedores a serem fiis a seus times do corao e, no envolver do sentimento, acabam tornando-se fiis s marcas que envolvem seus clubes. Sentem a obrigao de serem fiis a elas, como sendo parte integrante do clube. O maior benefcio que o patrocnio esportivo oferece , justamente, transferir a emoo e a competitividade do esporte para a marca do patrocinador. Questionada sobre a polmica, Denise Liporaci afirmou que diariamente, voc v a
  • 38. 50 marca da Unimed estampada nas camisas dos torcedores pelas ruas, matrias de coberturas de treino. Alm disso, comparado ao valor de 30 segundos na TV Globo, que exorbitante, durante uma partida de futebol transmitida pela TV, a marca da Unimed exposta durante 90 minutos. S esse exemplo j vale o investimento. Com essa afirmao, ela mostrou que o patrocnio, aliado a anncios publicitrios, acaba por formar o marketing 3606, que tem um potencial de comunicao eficiente e lucrativo para o Marketing, no somente pela questo financeira, como tambm pela exposio slida da marca, que est na mdia durante os 365 dias do ano. Isso representa um sucesso para a imagem da marca e traz, exatamente, o resultado projetado pelo Marketing e idealizado por qualquer empresa. J analisando nmeros e os avanos da marca, para a Unimed, indubitvel que a estratgia vem sendo determinante para o sucesso da mesma. Isso porque em 1999 (incio da parceria), a empresa era a terceira colocada na categoria. Hoje lder de mercado. Destaca-se, tambm, que a cooperativa tinha 230 mil clientes e hoje ela est bem prxima de somar 1 milho de clientes. Esses nmeros so mais uma prova do retorno positivo do investimento. Sobre a principal dvida entre os questionadores dessa parceria, que o real valor investido, a Unimed-Rio reitera que o valor total gasto em marketing em 2012 foi de R$ 56 milhes (menos de 2% da receita da cooperativa) e contempla todas as campanhas publicitrias, patrocnios culturais e esportivos, no somente o patrocnio ao Fluminense. A respeito da falta de investimento da Unimed na estrutura do Fluminense, restringindo mais as contrataes, a justificativa era expor a marca Unimed no futebol tricolor. A parceria acabou por funcionar dessa maneira, mas Celso Barros no veta uma possvel rediscusso sobre a estrutura da parceria. Analisando o lado do patrocinado e suas vantagens atravs dessa parceria, podemos destacar a ascenso do clube no futebol brasileiro. No incio da relao com a Unimed, o Fluminense encontrava-se em uma situao catica, rebaixado para a srie C, sem muitas perspectivas favorveis. Hoje, depois de 14 anos, ele encontra-se na ativa do futebol brasileiro e, principalmente, do futebol carioca, com um elenco de atletas de qualidade inquestionvel (do qual se destacam Deco, Fred e Diego Cavalieri) e com uma gama de conquistas ao longo desse tempo: trs ttulos cariocas (2002, 2005 e 2012); a Taa Guanabara de 2012; a Taa Rio de 2005; a Copa do Brasil em 2007; a brilhante campanha na Libertadores em 2008, chegando 6 Tambm conhecida como cross media, a utilizao de diversos meios para se passar uma mensagem, com o intuito de potencializar a comunicao.
  • 39. 51 at a final; Sul-americana, 2009 e o Campeonato Brasileiro de 2010 e 2012. Durante uma entrevista (LEME, 2012) sobre o patrocnio e a situao financeira do clube, em 2012, o diretor executivo do clube, Rodrigo Caetano, destacou que "O patrocnio da Unimed hoje fundamental ao Fluminense, um patrocnio invejado e desejado por muitos. No s pelo valor, mas pela fidelidade de 14 anos que j existe essa relao, que s traz benefcios ao clube. Hoje, qualquer clube rival tem dois desejos: ter a Unimed e que o Fluminense no tenha mais". Para que essa unio entre patrocinador e patrocinado tenha um bom relacionamento e gere bons frutos, se fazem necessrios alguns pr-requisitos bsicos que segundo Melo Neto (2000) nos mostra que o patrocnio escolhido deve ter relao com a marca da empresa, o conceito entre ambos deve existir. O patrocinador deve agregar valores marca, construir uma imagem limpa, e por ltimo o torcedor tem que saber da existncia desse patrocnio, saber do que se trata atravs de divulgao, porque de nada adianta um patrocnio desconhecido. Em resumo, pode-se concluir atravs desse estudo, que a relao no foi e somente benfica para o patrocinador, embora houvesse muitas dvidas, mas como tambm para o patrocinado, que pode reconquistar um espao entre os melhores clubes de futebol brasileiros e obter ajudas que no se v em nenhum outro clube brasileiro. Durante uma entrevista (ALLIATI e CAVALIERI, 2012), Celso Barros foi questionado se o patrocnio iniciou-se por causa do Fluminense e no pela estratgia em si, e ele afirmou: Claro que no. Foi por causa de uma srie de aes que a empresa teve na rea de comunicao, de marketing, de valorizar o trabalho do mdico. Nunca ningum publica isso. Nossa preocupao sempre esteve voltada para a questo assistencial, que a essncia da empresa. Uma propaganda no intervalo do "Jornal Nacional" uma forma de divulgar a marca, de mostrar os atributos. As placas no Brasileiro so outra forma de dar visibilidade marca. Ento, acho que foi positivo para os dois lados. A parceria um case de sucesso e mostra, em seus detalhes, como um bom planejamento de marketing e estratgias pontuais podem mudar o rumo de uma marca e tornala visvel ao pblico durante 365 dias, usando tticas que geram mdia espontnea, que por si s, representam mais em exposio do que a mdia tradicional.
  • 40. 52 Para haver esse sucesso, o clube patrocinado pela patrocinadora deve levar ao pblico, a ideia na prtica das caractersticas reais do produto. Devem confirmar tais atributos. O desempenho deve ser o mesmo, digno dos verdadeiros lderes. Se caso o conceito seja leveza, beleza, sensibilidade ou emoo, o desempenho do artista, objeto de patrocnio, deve despertar tais sentimentos no consumidor (MELO NETO, 2000, p. 53). A presena da marca nas camisas dos jogadores durante as exibies televisivas to marcante e influente para o sucesso do patrocnio e, ao mesmo tempo, se trabalhada de forma errada, para o fracasso do mesmo, que um fato recente ocorrido no futebol brasileiro trouxe tona uma indelicada situao para o jogador do Botafogo, Seedorf. Aps o clssico contra o Fluminense, no ltimo dia 07 de julho, Seedorf concedeu entrevista TV Globo usando a camisa do Fluminense, que ganhou do jogador do clube rival, o Deco, ao seu cumprimentarem. Figura 12: Foto do Seedorf usando camisa do Fluminense Fonte: (BORGES, 2013) Segundo reportagem do LANCE!Net (BORGES, 2013), a imagem de Seedorf vestido com a camisa do Fluminense aps o clssico no agradou ao patrocinador master do Botafogo, a Viton 44, dona da marca Guaraviton. O diretor comercial da empresa, Neville Proa, disse que ficou muito surpreso com a atitude do holands, j tendo at entrado em contato com o clube para expor a gravidade da situao. Esse caso corrobora o efeito disseminador que a imagem atrelada ao patrocnio pode causar ao pblico, que est atento o tempo todo nos smbolos que a mdia gera. Com isso,
  • 41. 53 ficou mais evidente a delicadeza com que essa estratgia de comunicao deve ser trabalhada, pois todo um investimento feito pode ser jogado fora com uma pequena atitude errada. Afinal, lidar com esporte envolve associaes responsveis pela agregao de valor marca. A Unimed-Rio trabalha estrategicamente essas associaes, diante de um plano ttico muito bem elaborado. Sendo assim, no faria sentido se a Unimed, durante todos esses anos, no estivesse tendo um retorno positivo. Nenhum tipo de paixo consegue sobreviver se, por trs, estivesse ocorrendo prejuzos financeiros a uma empresa de destaque e de conhecimento nacional. Portanto, Celso Barros conseguiu, na empresa em que presidente, somar o lucro da exposio de sua marca sua paixo declarada pelo Fluminense. 3.2 A relao Unimed & Fluminense diante do gerenciamento de crises A relao do presidente da empresa patrocinadora do Fluminense com seu patrocinado desperta curiosidade e contestaes no ambiente esportivo, principalmente na chapa de oposio a Celso na Unimed (Chapa 2 Unio Cooperados Mdicos). O Movimento Chapa 2 criou um site em outubro de 2012 para questionar a atual gesto. A parceria com o Fluminense ocupa lugar de relevncia, numa seo exclusiva, interrogando os valores do patrocnio (MOREIRA, 2013). Figura 13: Imagem do site da oposio atual gesto da Unimed Fonte: (MOREIRA, 2013)
  • 42. 54 As acusaes feitas envolvem, em geral, a relao ntima de Celso com os jogadores do Fluminense, a injeo de uma verba exorbitante para contrataes e, sobretudo, o poder de deciso nas questes relativas gesto interna do clube. Isso inclui a escolha de tcnicos e jogadores a serem contratados. O caso mais recente desse poder de deciso refere-se contratao do Wanderley Luxemburgo. Celso Barros tomou a frente na escolha do nome do novo tcnico, alheio s consideraes de Peter Siemsen, atual presidente do clube. Enquanto Abel Braga ainda era o treinador, antes da derrota para o Grmio, os contatos j haviam comeado. Mesmo ciente da opinio do presidente do clube, o presidente da Unimed decidiu que Luxemburgo seria o escolhido. A relao entre clube e patrocinador j no boa desde a metade final da segunda gesto Roberto Horcades (ex-presidente do Fluminense), o que no impediu a conquista do Campeonato Brasileiro de 2010. Celso Barros foi tendo, aos poucos, uma interferncia grande no futebol tricolor. Em muitos momentos, deu declaraes em nome do clube. Fato estranho, pois os interesses nem sempre so comuns. No entanto, sempre houve uma aceitao pblica dessa hegemonia no fator decisrio, pois h uma dependncia financeira por parte do Fluminense. Para isso mudar e, consequentemente, a gesto do futebol tricolor se reestruturar, necessrio que o clube busque alternativas financeiras, cumulativas ou no ao Fluminense, para que essa dependncia diminua e venha a se extinguir. A partir desses fatos, pode-se entender que a paixo de torcedor de Celso Barros acaba por influenciar a gesto de futebol do Fluminense. No entanto, no impede que, ainda sim, a relao de patrocnio cumpra com suas premissas de trazer retorno de imagem e de lucros para a empresa patrocinadora. Tem-se, nessa situao, uma crise mal administrada de relaes, que pode vir a ocasionar uma crise profunda para o Fluminense Futebol Clube, visto que o mesmo encontrase hoje dependente do patrocnio. Os prprios scios alegam a necessidade de vnculo com a Unimed para a sustentao do clube. Entende-se como crise, o evento com decorrncias negativas, que ameaam severamente a sade financeira, a marca e a reputao ou relacionamentos com a equipe de funcionrios, clientes ou fornecedores. Desse modo, o ato de gerenciamento de crises torna-se essencial para a administrao de qualquer organizao, pois ameniza os impactos de curto, mdio e longo prazo, causados principalmente marca, reputao e ao market share da
  • 43. 55 empresa. Como cada crise tem suas caractersticas prprias, o planejamento para cada crise tem, tambm, caractersticas nicas. Como bem destaca Carvas: No h regras claras e definidas para administrar situaes de crises. O que existe so referncias bsicas a serem seguidas para evitar ou minimizar os efeitos percebidos [...] (KUNSCH, 2006, p.235). Portanto, o plano de crises no algo padro, que tenha o mesmo formato sempre, mas sim que tenha que adaptar-se a realidade e principalmente as necessidades de cada organizao. Diante desse cenrio, o problema enfrentado pelo clube na gesto, ao ter que arcar, tambm, com a opinio influente do seu principal fornecedor de investimento, demanda um planejamento para enfrentar o gerenciamento de crises internas. A relao do Celso Barros , hoje, um problema para a gesto do clube, pois o mesmo ainda no criou um plano prprio para impor questes e decises prprias do clube, de modo a pensar de forma autnoma. O patrocnio pode existir de forma limitada e sem a influncia na gesto do futebol. No prprio Fluminense, vemos a Adidas, fornecedora de material esportivo desde 1996 e que no mantm uma relao de influncia nas questes decisrias referentes ao clube. Conclui-se que o patrocnio pode ser essencial para a manuteno financeira de um clube e o mesmo ser lucrativo para o patrocinador, no entanto o clube patrocinado deve saber ter autonomia mxima diante de qualquer deciso inerente a gesto do futebol, cuja essncia independe das relaes de marketing que envolvem os patrocnios.
  • 44. 56 CONCLUSO O presente trabalho teve, como objetivo principal, descrever, analisar e entender a parceria em forma de patrocnio estabelecida entre a empresa de planos de sade Unimed-Rio e o Fluminense Futebol Clube e, principalmente, encontrar uma possvel resposta para a polmica envolvendo o valor investido pelo patrocinado e se o mesmo recompensvel, em forma de mdia, para a empresa patrocinadora. Para sustentar a principal problemtica, estudou-se, com um todo, as duas empresas envolvidas na parceria, avaliando seus valores de marca, seus principais pblicos-alvo, participaes no mercado entre outros fatos, visando entender, a princpio, a relao entre ambas e o que favoreceu a identificao de pontos em comum a serem explorados na estratgia escolhida e adotada pela Unimed-Rio: o patrocnio esportivo. O futebol foi tornando-se, gradativamente, o esporte com maior visibilidade e de maior sucesso na indstria esportiva. Diante disso, as empresas foram reconhecendo esse potencial e passaram a adotar estratgias visando atrair seus pblicos. O Fluminense, apesar de todas as fases crticas que j passou durante seus 111 anos de histria, um grande clube de futebol, detentor de grandes ttulos e possuidor de uma torcida elitista e fiel. A Unimed-Rio foi uma dessas empresas que, a partir do momento que identificou problemas em sua marca, apostou no futebol e, especialmente, no patrocnio esportivo, para alavancar a fora de sua marca. O resultado, como visto anteriormente, foi positivo e exemplo para empresas que ainda no acreditam no poder de fidelizao do esporte e do marketing esportivo. Atravs do patrocnio ao Fluminense, a Unimed-Rio tem a oportunidade de estar 365 dias na mdia e no subconsciente do torcedor-consumidor, alm de ter sua marca exposta para os torcedores de outros clubes. uma ferramenta completa de amplificao de clientes. Tambm importante mostrar que as aes que o patrocinador realiza, alm de divulgar sua marca, enaltecem a paixo do torcedor, que sentem orgulho do time para o qual torcem. Ou seja, a parceria positiva para os dois lados. Melo Neto (2000) refora a importncia dos contratos de patrocnio serem trabalhados a longo prazo, para que os resultados sejam mais eficientes a todos os envolvidos em relaes curtas. Pode-se reforar essa ideia no patrocnio da Unimed-Rio, que j dura 14 anos e o
  • 45. 57 resultado satisfatrio para os dois envolvidos. Esse longo perodo sustenta os benefcios gerados para a Unimed. A abrangncia de mdia uma das maiores vantagens ao adotar o patrocnio esportivo com estratgia de comunicao, visto que os custos com a propaganda tradicional so bem maiores que os custos de um patrocnio a clube de futebol. Alm disso, o patrocinador consegue montar estratgias para o clube que geram mdia espontnea para a marca. Para argumentar e desenvolver todas essas questes, o trabalho foi estruturado em trs captulos. No primeiro, visou-se contextualizar o cenrio do marketing esportivo, do patrocnio esportivo e a aplicao do patrocnio esportivo no ambiente do futebol. O objetivo foi introduzir o assunto abordado para que se pudesse criar embasamento para analisar, futuramente, o case em questo. O segundo captulo foi a descrio e anlise do case de patrocnio, que envolvem a empresa Unimed-Rio e o clube de futebol Fluminense. Para melhor entendimento dessa parceria, optou-se por entender cada um dos pontos, fazendo uma anlise individual da Unimed e uma do Fluminense. No fim do captulo, uniu-se as duas pontas, descrevendo o patrocnio em si, detalhadamente, e mostrando caractersticas individuais dos mesmos, que acabaram por se unir em ideias e estratgias de comunicao dentro do patrocnio. O terceiro captulo teve como foco retomar a essncia do patrocnio em questo e as ideias tericas j citadas anteriormente para, reunidas, responderem a problemtica do trabalho, que envolvia a questo do retorno de investimento para o patrocinador. Para isso, tambm, foi feita uma anlise crtica sobre a gesto do futebol tricolor e a influncia do presidente da empresa patrocinadora na tomada de decises do clube. O objetivo dessa anlise foi mostrar que, mesmo sendo um patrocnio lucrativo para os dois lados, ainda falta autonomia por parte do patrocinado para impor decises que cabem gesto de futebol e no gesto de patrocnio. Os dados e informaes que possibilitaram a realizao e finalizao desse trabalho foram obtidos atravs dos sites oficiais das duas empresas, pesquisas de opinio j encomendadas anteriormente, pesquisas documentais e bibliogrficas atravs de tericos da rea de marketing esportivo, futebol e patrocnio e, em destaque, a palestra assistida pela Coordenadora de Marketing Esportivo da Unimed-Rio, Denise Liporaci. Essa ltima foi enriquecedora para entender, na prtica, o funcionamento da relao entre patrocinado e patrocinador. No entanto, a escassez de dados precisos e pontuais do patrocnio, que
  • 46. 58 justificada pela empresa patrocinadora como sendo informao estratgica e confidencial da empresa, que se reserva ao direito de no informar o aporte em cada projeto, dificultou uma anlise mais profunda dos prs e contras nessa relao.
  • 47. 59 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS A CONSTRUO de uma marca forte. Disponvel em:< http://www.marceloserpa.com.br/serpaonline/arquivos/ArqTrab/Trab20091/Unimed%20Br% 20RESUMO.pdf>. Acesso em: 15 jul. 2013. ALLIATI, Alexandre; CAVALIERI, Rafael. Unio em anlise: Celso Barros fala sobre acertos, erros e planos no Flu. Publicado em: 07 fev. 2012. Disponvel em: . Acesso em: 22 jul. 2013. ALVES, Roseanne. Futebol: o esporte mais popular do mundo. Publicado em: 09 dez. 2012. Disponvel em: < http://www.oxgrupo.com.br/ox-grupo-noticia-OX_GrupoFutebol__O_esporte_mais_popular_do_mundo_-160>. Acesso em: 15 abr.2013. BDO. Valor das marcas mais valiosas dos 17 clubes mais valiosos do Brasil. Disponvel em:< http://www.bdobrazil.com.br/PDFs/Noticias/Valor%20das%20Marcas%20Edi%C3%A7% C3%A3o%20de%202012.pdf>. Acesso em: 17 jun. 2013. BOLA inaugura Sala de Cinema com apoio da Unimed e visita do jogador Deco. Publicado em: Out. 2010. Disponvel em:< http://www.bolaprafrente.org.br/pages/noticias_084.asp>. Acesso em: 21 jul. 2013. BERTOLDO, C. P. Marketing esportivo: o esporte nas estratgias empresariais. So Paulo: Umesp, 2000. BOFF, Leonardo. No desperdiar as oportunidades da crise. Disponvel em: < http://www2.fpa.org.br/portal/modules/news/article.php?storyid=4165>. Acesso em: 01 ago de 2013. BORGES, Walace. Viton 44 critica entrevista de Seedorf com a camisa do Flu: ' inaceitvel'. Publicado em: 09 jul. 2013. Disponvel em:< http://www.lancenet.com.br/futebol/Viton-entrevista-Seedorf-Fluinaceitavel_0_952104946.html>. Acesso em: 23 jul. 2013. BRUNORO, J. C. AFIF, A. Futebol 100% Profissional. So Paulo: Editora Gente, 1997. CAMPANHA Sangue de Guerreiro mobiliza torcedores. Publicado em: 09 abr. 2012. Disponvel em:< http://www.fluminense.com.br/site/social/2012/04/09/campanha-sanguede-guerreiro-movimenta-o-clube-nesta-segunda-feira-0904/>. Acesso em: 20 jul. 2013. CAPELO, Rodrigo. Quem o torcedor do Fluminense? Publicado em: 19 out. 2012. Disponvel em:
  • 48. 60 . Acesso em: 01 jul. 2013. CARDIA, Wesley. Marketing e Patrocnio Esportivo. Porto Alegre: Bookman,2004. CONTURSI, Ernani Bevilaquia. Marketing Esportivo. 2 Edio. Rio de Janeiro: Sprint, 2000. DADOS estratgicos da Unimed-Rio. Disponvel em: Acesso em: 05 jul. 2013. FERNANDEZ, Renato Lanna. FLUMINENSE FOOT-BALL CLUB: A construo de uma identidade clubstica no futebol carioca (1902-1933). Dissertao de Mestrado, Rio de Janeiro. CPDOC-FGV. 2010. Disponvel em:< http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/handle/10438/6566>. Acesso em: 25 jun. 2013. FLUMINENSE tem a maior folha salarial do futebol brasileiro, aponta jornal. Publicado em: 30 out. 2012. Disponvel em:< http://placar.abril.com.br/materia/fluminense-tem-amaior-folha-salarial-do-futebol-brasileiro-aponta-jornal>. Acesso em: 22 jun. 2013. HISTRIA do patrocnio esportivo. Disponvel em: . Acesso em: 13 jul.2013. KOTLER, Philip. Marketing para o Sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Ediouro, 2009. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Prentice Hall Brasil, 12 edio, 2007. KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. 2.ed. So Paulo: Tomson, 2006. LEME, Tiago. Com prejuzo financeiro, Flu se sustenta com patrocnio recorde na fase mais gloriosa da histria. Publicado em: 13 nov. 2012. Disponvel em . Acesso em: 22 jul. 2013. LIPORACI, Denise. Palestra Universidade do Futebol, realizada no dia 20 de maio de 2012 no auditrio de Furnas. Rio de Janeiro. Transcrio elaborada em: 10 mai. 2013. MEENAGHAN, T. Ambush marketing: imoral or imaginative practice? Journal of Advertising Research. Sep/Oct, 2001. MELO NETO, Francisco Paulo. Marketing de patrocnio. Rio de Janeiro: Sprint, 2000.
  • 49. 61 MOREIRA, Gabriela. Eleio na Unimed coloca em xeque patrocnio e gastos com o Fluminense. Publicado em: 08 mar. 2013. Disponvel em: < http://www.espn.com.br/noticia/314724_eleicao-na-unimed-coloca-em-xeque-patrocinioe-gastos-com-o-fluminense>. Acesso em: 31 jul.2013. PAIVA, Vincius. O valor das marcas 2013. Disponvel em: Acesso em: 25 jun. 2013. PARISI, Salvador: Patrocnio esportivo: avaliao do estado atual e perspectivas de desenvolvimento no Brasil. Dissertao (Mestrado em Administrao) So Paulo, 1994 Programa de Ps-Graduao em Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo. USP So Paulo, 1994. POIT, Davi Rodrigues. Organizao de eventos esportivos. 4a Ed. So Paulo: Phorte, 2006. POPE, Nigel. L1: Overview of Current Sponsorship Thought. The cyber-journal of Sport Marketing. S1. V.2 n.1 01/1998. Disponvel em: . Acesso em: 25 abr. 2013. POZZI, Lus Fernando. A grande jogada: teoria e prtica do marketing esportivo. So Paulo: Globo, 1998. RETIRO dos Artistas. Disponvel em:< http://www.retirodosartistas.org.br/>. Acesso em: 20 ju. 2013. SANFELICE, Gustavo R.; FERNANDES, Luis Fernando F.; SAVEGNANO, Rodrigo Moro. A Empresa como Possvel Investidora no Esporte. Disponvel em: . Acesso em: 15 abr.2013. STOTLAR, David K.; DUALIB Carla. Como desenvolver planos de marketing esportivo de sucesso. So Paulo; Idia e Ao. 2005. TRICOLOR em toda Terra. Disponvel em:< http://www.tricoloremtodaterra.com.br/projeto/>. Acesso em: 22 jul. 2013. UNIFORMES e bandeiras. Disponvel em: . Acesso em 26 jul. 2013. UNIMED. Disponvel em: . Acesso em: 10 jun. 2013.
  • 50. 62 ANEXOS ANEXO A Anncio Unimed sobre o jogo contra o Boca na Libertadores da Amrica (2008) Fonte: (O GLOBO, 11 de abril de 2008)
  • 51. 63 ANEXO B Anncio Unimed aps o jogo contra o Boca pela Libertadores da Amrica (2012) Fonte: (O GLOBO, 08 de maro de 2012)
  • 52. 64 ANEXO C Anncio Unimed sobre o Campeonato Brasileiro de 2012 Fonte: (O GLOBO, 18 de maio de 2012)