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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

ALYNNE FREITAS CID DE SOUZA

SAC 2.0: A emergência do consumidor na era das redes sociais

Monografia apresentada em cumprimento parcial às exigências do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda a Faculdade de Comunicação da Universidade federal do Pará, para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Prof. MSc. Carolina Maria Martyres Venturini.

Belém, PA

2011

3  

3  

4  

AGRADECIMENTOS

A todos que tiveram fé em mim e me lembraram desta grande força, capaz de

tudo. Obrigada meu Deus!

À minha mãe, meu alicerce, meu tudo, o melhor SAC que poderia existir. E a

toda minha família que me apoiou e vibrou quando cheguei até aqui, e continuará

torcendo por mim.

À minha “up” orientadora Prof. MSc. Carolina Venturini, paciente, dedicada,

excelente! E aos demais professores que ao longo desses quatro anos me ensinaram a

cidadania e me permitiram inovar e me libertar de medos de arriscar o novo.

Aos meus amigos-irmãos de longa data, Daniella Nunes, Jhonatan Allan, Hanna

Corrêa, Thays Cecim e Myrna de Nazaré, meus suportes de atendimento em todos os

canais de comunicação possíveis, que me ajudaram a chegar até este curso e a lutar até o

fim por tudo aquilo que acredito.

Aos meus novos amigos-irmãos Andreza Vasconcelos, Bianca Cunha, Jakson

Oliveira, Pedro Dias, Inara Carvalho e Lana Magno, que me acompanharam em

trabalhos, eventos, almoços e “Beira do Rio” regado a conversas sobre a vida. À Paula

Oliveira, moça de fibra! a Thays Rosário, Juliana Lima, Carolina Rabelo, Édipo Queiroz

e Neemias Rabelo. Aos muvuqueiros, que revolucionaram a universidade. A todos os

demais colegas de curso que tornaram meus semestres mais divertidos, inusitados e

amadurecedores. Amigos que me ensinaram muito e também aprenderam comigo, a

todos que direta ou indiretamente me ajudaram a crescer.

A todos que fizeram parte da família Oficina de Criação, mostrando o valor do

trabalho em equipe, da colaboratividade: Karol Levy, Bruno Rodrigues, Jonathan

Meirelles, Letícia Maués, e aos demais, além de minhas eternas chefes Profª. Ana

Petruccelli e Profª. Drª. Lívia Barbosa, e meus “subchefes” Kayra Matos, Igor Cunha.

Às minhas inspirações: Bernardo Magalhães, Filipe Almeida, Gustavo Nogueira,

Keila Fukushima, Petterson Farias, e Vitor Calazans, que de alguma forma mostraram

que há lugar para todos os que trabalham pelo que gostam e com dedicação.

E a todos que seguem o @sacvirtual, por mostrarem o valor e a força do

coletivo, por divulgar e responder ao questionário, e por me ensinarem ainda mais sobre

o poder do SAC 2.0, e a @oboreli, personagem principal deste trabalho, pela gentileza e

apoio nesta campanha de defesa do consumidor e conciliação destes com as empresas.

5  

Dá-se muita atenção ao custo de se realizar algo.

E nenhuma ao custo de não realizá-lo.

PHILIP KOTLER

6  

SUMÁRIO

LISTA DE FIGURAS....................................................................................................08

LISTA DE GRÁFICOS.................................................................................................09

RESUMO........................................................................................................................11

ABSTRACT...................................................................................................................12

INTRODUÇÃO.............................................................................................................13

CAPÍTULO 1 - A CIBERCULTURA E AS NOVAS FORMAS DE

RELACIONAMENTO SOCIAL.................................................................................17

1.1. O ADVENTO DO CIBERESPAÇO........................................................................17

1.2. NOVAS FORMAS DE INTERAÇÃO SOCIAL: COMUNIDADES VIRTUAIS E

REDES SOCIAIS............................................................................................................19

1.3. A INTELIGÊNCIA COLETIVA COMO FORMA DE ORGANIZAÇÃO DAS

COMUNIDADES.............................................................................................................23

1.4. PRIORIDADE POR INFORMAÇÃO DE QUALIDADE E RELACIONAMENTO

ON-LINE.........................................................................................................................25

CAPÍTULO 2 - O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O FIM

DA SEGMENTAÇÃO...................................................................................................27

2.1. DA CULTURA DE CONSUMO À CULTURA DA PARTICIPAÇÃO.................27

2.2. CONSUMO COLABORATIVO..............................................................................31

2.3. NOVOS CONSUMIDORES....................................................................................36

CAPÍTULO 3 - A EXPLOSÃO DAS REDES SOCIAIS: USUÁRIOS ATIVOS E

COLABORATIVOS......................................................................................................41

3.1. A ERA DAS REDES SOCIAIS……….….....………………………….................41

3.1.1. Orkut.....................................................................................................................42

3.1.2. Facebook...............................................................................................................44

3.1.3. Twitter..................................................................................................................45

3.1.4. YouTube...............................................................................................................46

3.1.5. Google+.................................................................................................................47

3.2. BRASILEIROS NO TOPO……………………………………………………....48

3.3. REDES SOCIAIS E CAPITAL SOCIAL................................................................49

CAPÍTULO 4 - SAC 2.0: O CONSUMIDOR DESCOBRE O SEU PODER..........56

4.1. RECLAME AQUI: O PORTAL DO SAC 2.0.........................................................59

7  

4.2. A VEZ DAS MARCAS NO ORKUT......................................................................61

4.3. FACEBOOK E O ENGAJAMENTO NAS FAN PAGES.......................................62

4.4. O TWITTER E O PODER DO VIRAL...................................................................64

4.5. ZAANGA: A PRIMEIRA REDE SOCIAL DE SAC 2.0........................................66

CAPÍTULO 5 - NÃO É UMA BRASTEMP: INÍCIO DE UMA TENDÊNCIA?...69

5.1 . QUANDO AS ALTERNATIVAS TRADICIONAIS DE SAC NÃO

FUNCIONAM.................................................................................................................69

5.2. DEPOIS DA REPERCUSSÃO................................................................................72

CAPÍTULO 6 - OS IMPACTOS DA OMISSÃO NA INTERNET...........................76

6.1. AREZZO E A CAMPANHA PELEMANIA...........................................................77

6.2. MEU CARRO FALHA............................................................................................80

CAPÍTULO 7 - A MIGRAÇÃO DO ATENDIMENTO TRADICIONAL PARA A

INTERNET....................................................................................................................83

7.1. A GOL E SEUS NOVOS CANAIS DE ATENDIMENTO.....................................84

7.2. BANCOS INVESTEM NAS REDES SOCIAIS......................................................86

CAPÍTULO 8 - O MARKETING 3.0 E A CRIAÇÃO DE VALORES

CENTRADOS NA SOCIEDADE.................................................................................90

8.1. A EVOLUÇÃO PARA MARKETING 3.0..............................................................90

8.2. O FUTURO DO MARKETING...............................................................................92

8.2.1. O modelo dos 3Is do marketing..........................................................................93

8.2.2. Missão, visão e valores.........................................................................................95

8.3. OS 10 CREDOS DO MARKETING 3.0..................................................................95

8.4. PERSPECTIVAS PARA O MARKETING NAS REDES SOCIAIS......................97

CAPÍTULO 9 - METODOLOGIA DA PESQUISA E ELABORAÇÃO DOS

QUESTIONÁRIOS.......................................................................................................99

9.1. METODOLOGIA DO QUESTIONÁRIO...............................................................99

9.1.1. Estrutura do questionário.................................................................................100

9.1.2. Dificuldades e considerações sobre a pesquisa................................................101

9.2. INFOGRÁFICO.....................................................................................................102

CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................104

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................106

ANEXOS.......................................................................................................................113

8  

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 - Página inicial do portal DescolaAí. (http://descolaai.com, 2011) ...............32

Figura 02 - Página inicial do site Zazcar. (http://zazcar.com.br, 2011) .........................33

Figura 03 - Página de reputação do MercadoLivre. (http://mercadolivre.com.br, 2011)

.........................................................................................................................................34

Figura 04 Página do perfil do Orkut. (http://www.orkut.com, 2011) ..........................43 ‐

Figura 05 Página de perfil do Facebook. (http://www.facebook.com, 2011) ..............44 ‐

Figura 06 Página de perfil do Twitter. (http://www.twitter.com, 2011) ......................46 ‐

Figura 07 Página inicial do YouTube. (http://www.youtube.com, 2011) ....................47 ‐

Figura 08 ‐ Página inicial do Google+. (http://www.plus.google.com, 2011) ...............47

Figura 09 - Imagem do anúncio Pôneis Malditos da Nissan. (http://exame.abril.com.br,

2011)................................................................................................................................54

Figura 10 - Infográfico Atendimento Preferencial. (http://www1.folha.uol.com.br, 2011)

.........................................................................................................................................58

Figura 11 - Índices de qualidade de atendimento da loja virtual Americanas.com no site

Reclame Aqui. (http://www.reclameaqui.com.br, 2011) ................................................60

F igura 12 - L i s t a das empresas mai s r ec l amadas no Rec lame Aqui .

(http://www.reclameaqui.com.br, 2011) .........................................................................61

F i g u r a 1 3 - C o m u n i d a d e o f i c i a l d a C a s a s B a h i a n o O r k u t .

(http://www.josefcastro.wordpress.com, 2011) ..............................................................62

Figura 14 - Fan page Guaraná Antártica. (http://www.facebook.com, 2011) ................64

Figura 15 - Perfil do Twitter da Dell no Brasil. (http://www.twitter.com, 2011) ..........65

Figura 16 - Página inicial do site Zaanga. (http://www.zaanga.com.br, 2011) ..............67

Figura 17 - Artigo “Crítica leva Brastemp ao topo do Twitter”, no Portal Exame.

(http://exame.abril.com.br, 2011) ...................................................................................69

Figura 18 - Vídeo “Não é uma Brastemp”, de Oswaldo Borrelli no YouTube.

(http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ, 2011) ...........................................70

Figura 19 - Estatísticas do Twitter de Oswaldo Borrelli no Twitter Counter.

(http://www.twittercounter.com, 2011) ..........................................................................72

F i g u r a 2 0 - T w e e t d a B r a s t e m p e m r e s p o s t a a u m a c o n s u m i d o r a .

(http://www.twitter.com, 2011) ......................................................................................73

9  

Figura 21 - Tweets de Oswaldo Borrelli para seguidora. (http://www.twitter.com, 2011)

.........................................................................................................................................75

Figura 22 - Produtos da campanha PeleMania da Arezzo. (http://www.arezzo.com.br,

2011) ...............................................................................................................................77

F i g u r a 2 3 - P á g i n a B o i c o t e A r e z z o d o F a c e b o o k .

(http://www.facebook.com/fanpages/BoicoteArezzo, 2011) .........................................78

Figura 24 - Tweets de consumidores sobre a campanha Arezzo PeleMania.

(http://ww.twitter.com, 2011) .........................................................................................79

Figura 25 - Página inicial do site Meu carro falha. (http://meucarrofalha.com.br, 2011)

.........................................................................................................................................81

Figura 26 - Tweet de Marcelo Tas, apresentador do programa humorístico de TV CQC.

(http://www.cidademarketing.com.br, 2011) .................................................................81

F igura 27 - Fan page Gol L inhas Aéreas In te l igen tes no Facebook .

(http://www.facebook.com, 2011)...................................................................................85

Figura 28 - Índices de qualidade de atendimento da companhia aérea GOL no site

Reclame Aqui. (http://www.reclameaqui.com.br, 2011) ................................................86

F i g u r a 2 9 - C o m e n t á r i o e m f a n p a g e B r a d e s c o n o F a c e b o o k .

(http://www.facebook.com, 2011) ..................................................................................87

Figura 30 - Perfil Alô Bradesco no Twitter. (http://www.twitter.com, 2011) ................88

Figura 31 - Modelo dos 3Is do Marketing 3.0. (KOTLER, 2010) .................................94

Figura 32 - Razões porque as pessoas seguem as marcas no Twit ter .

(http://www.midiassociais.net, 2011) .........................................................98

Figura 33 - Infográfico SAC 2.0. (Elaboração própria, 2011)......................................103

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Quantidade de pessoas que conheceram o case Brastemp por meio das redes

sociais e outras mídias. (Elaboração própria, 2011)........................................................26

Gráfico 2 - Quantidade de pessoas que responderam “Sim”, que voltariam a consumir a

marca Brastemp após o viral. (Elaboração própria, 2011)..........................38

Gráfico 3 - Quantidade de pessoas que responderam “Sim” sobre ter conhecido o viral

do YouTube “Não é uma Brastemp”. (Elaboração própria, 2011) .................................55

10  

Gráfico 4 - Quantidade de pessoas que responderam “Sim” sobre utilizar as redes

sociais para solucionar problemas como o do viral da Brastemp. (Elaboração própria,

2011) ...............................................................................................................................59

Gráfico 5 - Quantidade de pessoas que responderam “Sim”, que mudaram a opinião

sobre a Brastemp após o viral. (Elaboração própria, 2011) ...........................................75

Gráfico 6 - Quantidade de usuários que responderam SIM sobre o valor positivo das

respostas da Brastemp ao caso. (Elaboração própria, 2011) ..........................................76

Gráfico 7 - Quantidade de usuários que responderam SIM sobre ter vínculo com marcas

nas redes sociais. (Elaboração própria, 2011) ................................................................98

GRAFICO 8 - Quantidade de usuários que responderam SIM sobre ser consumidor da

marca Brastemp. (Elaboração própria, 2011) .................................................................99

11  

RESUMO

Este estudo propõe avaliar os impactos do chamado Serviço de Atendimento ao Consumidor nas redes sociais, denominado SAC 2.0, em que os consumidores assumem postura mais ativa e exigente em relação à presença das marcas no ciberespaço, e buscam soluções mais rápidas de suporte. Destaca-se a análise do estudo de caso do vídeo “Não é uma Brastemp” divulgado na internet, cuja repercussão movimentou opiniões de consumidores, juntamente com a análise quantitativa e qualitativa da opinião de consumidores sobre o vídeo e seu uso como ferramenta de SAC 2.0. Constata-se a tendência crescente de utilização das redes para obter suporte das empresas, quando as formas tradicionais de SAC mostram-se ineficientes. Espera-se que o estudo contribua para ampliar as discussões entre profissionais de marketing, da internet, e estudantes, acerca das relações de confiança entre empresa e consumidor por meio das redes sociais on-line, bem como das tendências e impactos do SAC 2.0. Palavras-chave: cibercultura; redes sociais; marketing digital; serviço de atendimento ao consumidor; consumidor.

12  

ABSTRACT

This study proposes to assess the impacts of the Customer Service on social networks, called SAC 2.0, where consumers take more active and demanding for brand’s presence in cyberspace, and seek solutions for faster support. This study case analysis the video “Não é uma Brastemp” (Not Brastemp) posted on the Internet, whose repercussions handled consumer reviews, along with quantitative and qualitative analysis of consumer opinion about the video and its use as a tool for SAC 2.0. It appears a growing trend of support networks’s use for companies, when traditional forms of SAC were inefficient. It is expected that the study contributes to expand the discussion among marketers, the Internet, and students, about the trusted relationship between business and consumers through on-line social networks, as well as trends and impacts of SAC 2.0. Keywords: ciberculture; social networks; digital marketing; customer service; consumer.

13  

INTRODUÇÃO

O tema central deste trabalho é o marketing digital aplicado em redes sociais na

internet. A revolução técnica informacional trouxe à sociedade a internet, que se tornou

o mais novo meio de comunicação mundial, possibilitando a ampla e rápida troca de

informação entre os indivíduos. A necessidade de interação humana não tardou na

criação de redes sociais virtuais em sites e comunidades on-line. Diferente dos meios

tradicionais de comunicação de massa, na internet o consumidor tem atitude mais ativa

e colaborativa.

A partir de 2004, principalmente no Brasil, a popularização de redes sociais como o

Orkut permitiu que a publicidade encontrasse um meio mais eficaz de segmentar seu

público-alvo e com ele interagir. Surge então a possibilidade de maior diálogo entre

empresa e consumidor para diminuir conflitos e criar uma boa relação. Já não se trata de

fazer consumidores comprarem uma marca, mas se organizarem ao seu redor. “O

ciberespaço encoraja uma troca recíproca e comunitária, enquanto as mídias clássicas

praticam uma comunicação unidirecional na qual os receptores estão isolados uns dos

outros.” (LÉVY, 1999, p. 203).

Já foi comprovada a crescente influência das redes sociais na decisão de compra do

consumidor, além do crescimento da publicidade e a maior aproximação entre

consumidor e empresa. Com isso, o marketing digital é um tema cada vez mais

analisado, porém, são necessários mais estudos acerca da melhor forma de gerir a

participação da publicidade nessas redes, para uma comunicação mais adequada e

eficaz.

Partindo do princípio das redes sociais virtuais como grandes agregadoras e

influenciadoras atualmente, o crescente uso delas pelos brasileiros, bem como o caráter

interativo e segmentado, fazem perceber a necessidade de um uso mais adequado e

controlado das redes sociais virtuais por parte das grandes empresas. Uma vez que essas

redes funcionam como novos canais de relacionamento entre empresa e consumidor,

pois possibilitam maior aproximação e aumento da confiança do consumidor pela

empresa. Acredita-se que as redes possibilitam rapidez na solução dos problemas do

consumidor e maior conhecimento das necessidades deste pela empresa.

Mesmo que as empresas não participem, há pessoas falando delas, e cabe a essas

corporações decidir conhecer ou não essas opiniões e melhorar sua imagem perante esse

14  

público. Recentemente ganharam destaque nas redes sociais e, posteriormente, geraram

debates em noticiários e sites de marketing, reações negativas de consumidores

insatisfeitos com os serviços e campanhas de grandes empresas como a Brastemp.

Partindo dessa nova tendência, pergunta-se: como e por que os consumidores estão

utilizando as redes sociais para expor de seus problemas com as empresas? Seria uma

alternativa de SAC? Dentre as hipóteses seriam que: a internet, e principalmente as

redes sociais, possibilitam maior expressão e disseminação de informação para qualquer

usuário da rede; por meio das redes sociais os usuários podem se organizar e influenciar

outras; o SAC on-line, sendo então denominado de SAC 2.0, precisa ser desenvolvido

pelas empresas, bem como o atendimento precisa ser mais bem administrado para que

se possa solucionar ou mesmo prevenir novas crises nessas redes.

Em vista disso, este trabalho tem como objetivo geral ampliar a visão acerca do

fenômeno das redes sociais na internet e os impactos das mobilizações de consumidores

nesse ambiente. Assim, especificamente busca traçar o contexto da cibercultura e das

redes sociais e da influência destas no comportamento do consumidor, sobretudo, no

Brasil; avaliar os impactos das reações positivas e negativas de consumidores às ações

de empresas em redes sociais por meio de estudo do caso Brastemp; e criar um

infográfico para esquematizar os impactos do SAC 2.0 por meio do caso Brastemp.

Para a elaboração deste estudo, será adotada como metodologia a pesquisa

bibliográfica sobre cibercultura, inteligência coletiva, redes sociais virtuais,

comportamento do consumidor e marketing. Terá também, como fonte de dados,

relatórios de pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e comportamento de

navegação na internet, produzidos por agências de pesquisa nacionais e internacionais

como Ibope e ComScore. Em seguida serão realizadas análises de documentos e artigos

sobre a polêmica do vídeo viral feito por um consumidor insatisfeito com o SAC da

Brastemp – que foi amplamente divulgado nas redes sociais – associando-os ao material

teórico. O levantamento terá como fonte os meios impressos e eletrônicos, além da

internet.

De forma prática, será apresentada uma pesquisa quantitativa por meio de

questionários junto a consumidores nos perfis das redes sociais virtuais Facebook e

Twitter com a finalidade de se analisar a opinião dos consumidores a respeito do case

Brastemp, suas prováveis influências na percepção do valor da marca, bem como nas

decisões de consumir os produtos da marca; além de avaliar a disposição de utilizar as

redes sociais para reclamações, como uma forma de SAC 2.0. Os gráficos e respostas,

15  

bem como suas análises estão distribuídos entre os capítulos para dar suporte. Também

foi realizada uma entrevista com o autor do viral “Não é uma Brastemp”, Oswaldo

Borrelli, para obter novas informações sobre o case. E por fim, um infográfico, a partir

dos gráficos do questionário, para resumir as principais abordagens deste trabalho.

O capítulo inicial expõe o surgimento da internet e do ambiente do ciberespaço,

juntamente com a criação de comunidades e redes sociais como forma de organização

de inteligência coletiva. Este capítulo também apresenta dados sobre os hábitos de

consumo brasileiro na internet, especialmente sobre o uso das redes sociais.

O segundo capítulo discute as consequências das evoluções tecnológicas sobre o

novo comportamento do consumidor, o império da produção e consumo colaborativo,

além do aumento da confiança dos consumidores na própria rede de amigos, em

detrimento da propaganda.

Na sequência, o terceiro capítulo descreve o que são redes sociais e quais as

mais utilizadas pelo brasileiro. Este capítulo também aborda as formas de capital social

criadas nessas redes de forma a criar mobilizações e disseminação de conteúdo.

O quarto capítulo descreve um breve resumo sobre a evolução do SAC, bem

como a criação do conceito de SAC 2.0, explorado pelos consumidores para obter

atendimento por meio das redes sociais.

O quinto capítulo apresenta o estudo de caso do viral “Não é uma Brastemp”, o

que aconteceu e como, seus impactos nas mídias, nos consumidores e nos debates entre

profissionais de marketing.

Em seguida, o sexto capítulo analisa os aspectos negativos do SAC 2.0 da

Brastemp, relacionando-o com outros cases que envolvem reações de consumidores a

determinadas ações de marcas nas redes sociais.

Já o sétimo capítulo analisa os pontos positivos do SAC 2.0 da Brastemp,

relacionando-o a possíveis soluções de outros cases que também envolvem reações de

consumidores a determinadas ações de marcas nas redes sociais.

O oitavo capítulo descreve a evolução do marketing para o Marketing 3.0,

segundo Phillip Kotler, com o objetivo de solucionar os problemas atuais e aproximar

marcas e consumidores. Este capítulo também apresentará a teoria de Phillip Kotler

sobre os 3Is do marketing e os dez credos do Marketing 3.0. Também serão

apresentadas perspectivas do Marketing 3.0 para as redes sociais.

16  

O último capítulo apresenta a metodologia e limitações da pesquisa prática. O

capítulo também apresenta um infográfico sintetizando os principais tópicos e

conclusões obtidos neste trabalho.

Assim, a partir da análise da comunicação com o consumidor nas redes sociais

virtuais, é possível obter um estudo mais amplo para o início de campanhas

publicitárias, bem como analisar os efeitos pós-campanha. Para a propaganda, que está

voltando à importância para estudos mais psicológicos e comportamentais, esta seria

uma oportunidade para buscar mais referências e opiniões de consumidores entre si.

O estudo proposto neste projeto também poderá ampliar os estudos das

influências no comportamento do consumidor na internet, além contribuir para o

conhecimento acadêmico e gerencial em marketing e publicidade, pois trará novas

avaliações das relações entre grupos de consumidores e organizações. Assim, é bastante

relevante para intervir no mercado atual e no relacionamento com o consumidor.

17  

1 A INTERNET COMO FONTE DE INFORMAÇÃO E INTERAÇÃO SOCIAL

Jornais virtuais, blogs e redes sociais são as principais formas de comunicação

possibilitadas pela internet. Desde o surgimento da conexão em rede, a sociedade

experimentou transformações profundas nas formas de comunicação e nas relações

sociais. As infinitas possibilidades dessa nova forma de comunicação permitiram que

consumidores, como o produtor do vídeo viral1 “Não é uma Brastemp”, publicada na

rede, obtivessem alcance global na exposição de seus conflitos com empresas, bem

como obter soluções mais rápidas no pós-venda2, além de apoio de outros

consumidores. Conhecer o contexto do surgimento da internet e das comunidades

virtuais é fundamental para compreender o novo comportamento do consumidor on-

line.

1.1 O ADVENTO DO CIBERESPAÇO

O ciberespaço surgiu com o desenvolvimento das Tecnologias da Informação e

da Comunicação, o que possibilitou a invenção do computador e, posteriormente, a

criação da internet. A partir daí, a sociedade experimentou trocas comunicacionais

nunca antes vistas.

Atualmente, vive-se o que Manuel Castells (1999) denominou de “Era da

Informação” ou “Era do Conhecimento”, caracterizada pela mudança na maneira de a

sociedade se comunicar e pela valorização crescente da informação nessa nova

configuração política social e econômica.

Castells (1999) denominou de Sociedade em Rede a coletividade cuja estrutura

foi construída em torno de redes de informação a partir das novas tecnologias da

informação desenvolvidas para computadores interconectados no mundo todo pela rede

da Internet.

                                                            1 Vídeos virais, assim como qualquer conteúdo on-line dito “viral” são aqueles que adquirem de forma espontânea um alto poder de circulação na internet, alcançando grande popularidade entre os usuários (nota da autora). 2 Pós-venda é a fase que se inicia logo após o momento da compra de um produto ou serviço. Porém, uma vez efetuada a venda e entrega, o contato com o cliente não terminou, é função do pós-venda dar apoio e atendimento aos consumidores, com o objetivo de mantê-los satisfeitos e fidelizados (nota da autora).

18  

De acordo com Pierre Lévy (1999, p.31) os primeiros computadores surgiram na

Inglaterra e nos Estados Unidos em 1945, como instrumento militar de cálculos

científicos; e, somente na década de 1960 que o uso civil disseminou-se.

Possivelmente nos anos 1970 foi dado um grande passo para que a comunicação

no ambiente virtual ganhasse força: o desenvolvimento e a comercialização do

microprocessador como um estímulo para ganhos produtivos, o que posteriormente

dominou o conjunto das atividades econômicas.

Foi na explosão da contracultura3, quando surgiu um movimento social na

Califórnia nos Estados Unidos que se apropriou das novas técnicas para criar o

computador pessoal. Tem-se o início de profundas mudanças nas formas de enxergar o

mundo: o computador deixa de ser utilizado como serviço de processamento de dados

de grandes empresas e passa a ser instrumento de criação, de organização e de

simulação e de diversão, em uma proporção crescente da população dos países

desenvolvidos. Logo depois, nos anos 80, o computador começou a fundir-se com as

telecomunicações, e ganhou proporções mais interativas. Videogames, gravações de

músicas, e o surgimento de hiperdocumentos sinalizam o nascimento da multimídia

(LÉVY, 1999).

O nascimento da internet acontece no final dos anos 1980 e início dos anos

1990, quando o movimento sociocultural de jovens profissionais ganhou proporção

mundial. Isso, segundo Lévy (1999), ocorreu de forma espontânea, quando redes de

computadores se juntaram umas às outras ao mesmo tempo em que o número de

pessoas e computadores conectados à inter-rede cresceu de forma exponencial. Ainda

para Lévy (1999, p.32), as tecnologias digitais foram o alicerce do ciberespaço, que

corresponde ao “novo espaço de comunicação, de sociabilidade, de organização e de

transação, mas também novo mercado da informação e do conhecimento”.

A palavra ciberespaço surgiu em 1984, no romance de ficção científica

Neuromancien, do autor William Gibson, que designa o ciberespaço como “o universo

das redes digitais como lugar de encontros de aventuras, terreno de conflitos mundiais,

nova fronteira econômica e cultural” (LÉVY, 1999). “O ciberespaço designa menos os

novos suportes de informação do que os modos originais de criação, de navegação no

conhecimento e de relação social por ele propiciados” (LÉVY, 2003, p.104).                                                             3 A contracultura é um movimento de contestação social que se desenvolveu na América Latina, Europa e principalmente nos Estados Unidos, onde os jovens se opunham radicalmente aos valores culturais e padrões da década de 1960, além de buscarem novos valores, novos espaços e novos canais de expressão. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/contracultura>. Acesso em: 21 nov. 2011.

19  

Castells (1999) observou que, no mundo virtual, o espaço geográfico e o tempo

são quase nulos. Uma vez que haja um computador com acesso à internet, indivíduos

podem trocar informações com outros indivíduos de qualquer parte do mundo. Devido à

possibilidade de fluxo instantâneo da informação, de acompanhamento em tempo real

de transmissões jornalísticas, e da possibilidade de ter toda a história apresentada de

forma não cronológica, vive-se “simultaneamente uma cultura do eterno e do efêmero”

(CASTELLS, 1999, p.487).

Nesse contexto, uma vez que a internet possibilitou a comunicação mais ágil

entre os indivíduos de qualquer lugar do mundo, revela-se uma tendência nas pessoas de

se reunirem em grupos sociais e comunidades virtuais buscando compartilhar interesses

em comum.

1.2 NOVAS FORMAS DE INTERAÇÃO SOCIAL: COMUNIDADES VIRTUAIS

Uma das características mais impactantes da internet é a forma como os usuários

se apropriaram das conexões para criar novos hábitos de socialização. Diferente das

comunidades tradicionais, as comunidades virtuais4 surgiram sem qualquer contato

físico ou proximidade geográfica, bastava apenas que seus membros compartilhassem

do mesmo interesse. Para Castells (1999), a comunicação mediada por computador

(CMC) contribuiu para o indivíduo expandir o alcance de suas redes sociais além de ter

possibilitado que ele interagisse de forma mais ativa nessas redes.

Segundo Castells (1999), as inovações contraculturais envolvendo universitários

foram o fator decisivo para o desenvolvimento e a difusão da internet no mundo, da

criação das redes sociais, e da constituição da cibercultura. “As universidades são os

principais agentes de difusão de inovações sociais porque geração após geração de

jovens por ali passam, ali conhecem novas formas de pensamento, administração,

atuação e comunicação e se habituam a elas” (CASTELLS, 1999, p.380).

O Usenet – fórum de discussões on-line sobre computadores – foi um dos

primeiros sistemas de conversa eletrônica de alcance mundial. No momento em que

cresceu a disponibilização de computadores pessoais com acesso em rede foram criados

os Sistemas de Boletins Informativos (BBS) que, posteriormente, se tornaram quadro de

                                                            4 Nota-se que as comunidades virtuais não foram empregadas como irreais ou ilusórias, mas no sentido de um coletivo que se organiza por meio das redes da internet (nota da autora).

20  

avisos eletrônicos de interesses variados, sendo então chamados de comunidades

virtuais (1999, p.375-379).

Comunidades virtuais, de acordo com Castells (1999, p.385):

[...] É o que, ao encontro da afirmação de Rheingold, geralmente se entende como uma rede eletrônica de comunicação interativa autodefinida, organizada em torno de um interesse ou finalidade compartilhados, embora algumas vezes a própria comunicação se transforme no objetivo.

Atualmente as redes sociais são uma das formas mais populares de comunicação

no ciberespaço. De acordo com André Telles (2011, p.18-19), as redes sociais ou sites

de relacionamento, assim como as comunidades virtuais, são ambientes com foco na

reunião de pessoas. Estas podem expor um perfil com dados pessoais, fotos, vídeos,

mensagens pessoais e de amigos, além de incluir seus amigos organizados em uma lista

ou grupo. O Orkut5, o Facebook6 e o Google+7 são alguns exemplos destas redes. Já as

tidas mídias sociais incluem as redes sociais, blogs e os sites que permitem a criação

colaborativa de conteúdo, a interação social, e o compartilhamento de informações em

diversos formatos informacionais como vídeos e fotos, sendo o Flickr8 e o YouTube9 os

exemplos mais conhecidos. O Twitter10 é uma mídia que permite compartilhamento de

informações e ideias, e, apesar de não ter sido criada para expressar as redes sociais, foi

apropriada pelos usuários para este fim.

Um dos primeiros sites de comunidades virtuais fundados na rede de

computadores foi o GeoCities, em 1994, cujo objetivo era que os usuários criassem seus

próprios sites, agrupados em uma das cidades dos Estados Unidos. No ano seguinte a

rede Theglobe.com deu a seus usuários a liberdade de personalizar as suas experiências

on-line através da publicação de seus próprios conteúdos e interagir com outras

pessoas com interesses semelhantes (PINTO; BARCELLOS, 2011).

Já as primeiras redes sociais modernas surgiram a partir de 1997, com o

lançamento do SixDegrees.com, que permitia a criação de perfil e adição de outros

usuários como amigos. Em 2002 o Friendster é lançado, alcançando 3 milhões de

usuários nos primeiros três meses, cerca de 1 em cada 126 usuários de internet na

época. No ano seguinte o Myspace foi lançado, inicialmente concebido como uma cópia

                                                            5 Disponível em: <http://www.orkut.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 6 Disponível em: <http://www.facebook.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 7 Disponível em: <https://plus.google.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 8 Disponível em: <http://www.flickr.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 9 Disponível em: <http://www.youtube.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 10 Disponível em: <http://www.twitter.com>. Acesso em: 10 out. 2011.

21  

do Friendster. Foi a primeira rede social a se tornar mundialmente famosa, no ano de

2006. O Myspace possui uma plataforma que permitia a criação de um blog

personalizável, onde se pode escrever textos, adicionar vídeos, fotos e músicas (PINTO;

BARCELLOS, 2011).

Também em 2003, surgiu o Linkedin, uma das primeiras mídias sociais

dedicadas aos negócios, a partir da criação de perfis em forma de currículos e adição de

contatos profissionais e fóruns de discussão (PINTO; BARCELLOS, 2011).

Nos anos seguintes, foram lançados inúmeros sites de redes sociais. Em 2004

foram lançadas as redes Orkut e Facebook, sendo que ambas permitem criação de

perfis, adição de amigos, comunidades, além do compartilhamento de vídeos, fotos e

músicas. O Orkut foi a primeira rede social a se popularizar no Brasil e permanece líder

em usuários cadastrados no país. Em 2008, o Facebook ultrapassa Myspace como a

maior rede social do mundo (PINTO; BARCELLOS, 2011).

Já os primeiros sites de compartilhamento de fotos e vídeos a se popularizarem

surgiram em 2004, com o lançamento do Flickr, site de compartilhamento de fotos que

permite acréscimo de comentários, amigos, além da incorporação de álbuns em grupos,

bem como a publicação em sites e blogs externos à rede. Em 2005 nasce o primeiro

grande site de hospedagem e compartilhamento de vídeos, o YouTube, que permite a

criação de páginas próprias (chamadas de canais) para a incorporação de vídeos e

adição de amigos (PINTO; BARCELLOS, 2011).

Em 2006 o Twitter é lançado como um microblog, no qual se pode escrever

textos com no máximo 140 caracteres. E, no ano de 2011, o Google+ foi lançado com

características semelhantes ao Facebook, permitindo a criação de perfis,

compartilhamento de fotos e vídeos, além da adição de amigos (PINTO; BARCELLOS,

2011).

Outras mídias importantes para promover a interação no ciberespaço são as listas

de discussão, semelhantes aos fóruns, onde os usuários organizam-se em grupos para

discutir temas de interesse comum. O Yahoo Groups11 e o Google Groups12, lançados

no ano 2000 e 2001, respectivamente, tornaram-se as ferramentas mais utilizadas para

este fim.

                                                            11 Disponível em: <http://groups.yahoo.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 12 Disponível em: <http://groups.google.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 

22  

Outro tipo de mídia conhecida mundialmente é o Wikipédia13, uma enciclopédia

baseada na colaboratividade, onde artigos são escritos de forma colaborativa por

voluntários ao redor do mundo e quase todos os seus verbetes podem ser editados por

qualquer pessoa com acesso ao site (WIKIPEDIA, 2011).

Assim, percebe-se que, tanto nas comunidades virtuais quanto nas redes sociais,

todos os usuários tinham e têm os mesmos direitos e poderes de se organizarem e

compartilharem ideias com suas próprias regras de respeito e convívio.

A criação de comunidades e redes sociais permitiu que o ciberespaço crescesse

como meio de comunicação revolucionário e de alcance mundial, posto que a

comunicação passa a ser de todos para todos, em detrimento dos meios de comunicação

de massa, cuja comunicação é unilateral, ou seja, há somente uma direção na

mensagem: de um emissor para um enorme grupo de receptores, enquanto que, no

ciberespaço, o usuário tem mais liberdade tanto para emitir quanto para receber

informações. Em outras palavras, “o ciberespaço encoraja uma troca recíproca e

comunitária, enquanto as mídias clássicas praticam uma comunicação unidirecional na

qual os receptores estão isolados uns dos outros.” (LÉVY, 1999, p.203).

Para Manuel Castells (1999), a quebra da unidirecionalidade da comunicação é

dada pela contracultura, que permaneceu na rede através da informalidade e da

capacidade autorreguladora de comunicação: “a ideia de que muitos contribuem para

muitos, mas cada um tem sua própria voz e espera uma resposta individualizada”

(CASTELLS, 1999, p.381). E, assim como Lévy (1999), Castells (1999) acredita que a

comunicação mediada por computador (CMC) não substitui os demais meios de

comunicação, mas contribui para expandir o alcance das redes sociais e possibilita que

elas interajam de forma mais ativa.

No entanto, segundo Lévy (1999), longe de serem “frias”, as relações on-line

não excluem as emoções fortes nem a opinião pública. Além disso, a comunicação por

meio de redes de computadores não substitui totalmente os encontros físicos, sendo,

então, um complemento ou um adicional às interações sociais, a exemplo de várias

reuniões de grupos e manifestações políticas que ocorrem dentro e fora do ciberespaço

(LÉVY, 1999, p.128).

A ideia de comunicação de massa, única e de gosto homogêneo, passou para

outro nível: de comunicação personalizada e segmentada. Uma vez que no ciberespaço

                                                            13 Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikipedia>. Acesso em: 10 out. 2011. 

23  

os usuários têm direitos iguais, com a mesma oportunidade de emitir e receber

mensagens, além de tornar as informações mais acessíveis, surge a necessidade do

mercado agir de forma diferente às ações das mídias tradicionais, pois seus

consumidores estão mais informados e exigentes quanto as suas escolhas de consumo.

Uma pesquisa do Ibope Nielsen Online levantou dados fundamentais para a

compreensão do crescimento do acesso à internet pelos brasileiros, bem como na

quantidade de horas diárias dedicadas à rede. Segundo a pesquisa, o acesso à internet de

qualquer localidade (domicílios, trabalho, escolas, lan houses, entre outros) atingiu no Brasil

77,8 milhões de pessoas no segundo trimestre de 2011, número 5,5% maior que no mesmo

período de 2010 e 20% superior em comparação ao segundo trimestre de 2009. O

crescimento de usuários únicos em domicílios apresentou elevação de 14,4%, saltando de

32,3 milhões em agosto de 2010 para 37 milhões em agosto deste ano. E o tempo do

brasileiro acessando a internet também teve alta, atingindo 69 horas por pessoa no mês de

agosto de 2011 – 6,4% superior ao mês anterior (IBOPE NIELSEN).

Segundo Lévy (1999, p.130),

A cibercultura é a expressão da aspiração de construção de um laço social, que não seria fundado nem sobre links territoriais, nem sobre relações institucionais, nem sobre as relações de poder, mas sobre a reunião em torno de centros de interesses comuns, sobre o jogo, sobre o compartilhamento do saber, sobre a aprendizagem cooperativa, sobre processos abertos de colaboração.

Assim, entende-se que o surgimento da cultura em rede virtual, ou seja, a

cibercultura, foi um marco da Revolução da Tecnologia da Informação, por caracterizar

um ambiente onde todos compartilham conhecimento e conteúdo para todos,

independentemente de proximidade física ou hierarquias de poder.

1.3 A INTELIGÊNCIA COLETIVA COMO FORMA DE ORGANIZAÇÃO DAS

COMUNIDADES

Lévy (1999, p.127-130) apresenta a inteligência coletiva juntamente com a

interconexão e as comunidades virtuais como os três princípios que orientaram o

crescimento inicial do ciberespaço. A interconexão diz respeito à necessidade de que

tudo precisa possuir um endereço na internet (site ou e-mail, por exemplo). Com isso, o

indivíduo pode receber informações de todos os outros e responder a eles. Já a

comunidade virtual se apoia na interconexão, pois ela é construída sobre os interesses e

24  

conhecimentos em comum, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou

de troca, independentemente das proximidades geográficas e das filiações institucionais.

A inteligência coletiva seria sua finalidade última, como descreve Lévy (1999, p.130):

“Um grupo humano qualquer só se interessa em constituir-se como comunidade virtual

para aproximar-se do ideal do coletivo inteligente”.

A partir desses princípios, Lévy (2003, p.28-29) põe em discussão o projeto da

Inteligência Coletiva: “uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente

valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das

competências, cuja base e o objetivo são o reconhecimento mútuo das pessoas, e não o

culto de comunidades fetichizadas o hipostasiadas”. Atenta-se para o fato de que é

somente no ambiente do ciberespaço que este projeto se torna possível:

O ciberespaço surge como a ferramenta de organização de comunidades de todos os tipos e de todos os tamanhos em coletivos inteligentes, mas também como o instrumento que permite aos coletivos inteligentes articularem-se entre si. (LÉVY, 1999, p.133)

Pode-se dizer que as comunidades virtuais e redes sociais on-line surgiram como

estímulo à criação de coletivos inteligentes com a função de filtros inteligentes que

ajudam o usuário a lidar com o excesso de informação; e, igualmente, como um

mecanismo que abre às visões alternativas de uma determinada cultura (LÉVY, 1999).

De acordo com Castells (1999, p.385), a popularização das comunidades virtuais

aconteceu a partir da década de 1990, avançando rapidamente pelos países do mundo.

Segundo Lévy (2003), é importante pensar os princípios do projeto da

inteligência coletiva como uma maneira de compreender as formas de engajamento

social presentes nas comunidades virtuais e redes sociais criadas no ambiente virtual.

Assim como no ambiente offline, as comunidades possuem regras de convivência e

administração, e a quebra delas pode fazer os grupos sentirem-se desvalorizados e

impelidos a serem hostis.

Na era do conhecimento, deixar de reconhecer o outro em sua inteligência é recusar-lhe sua verdadeira identidade social, é alimentar seu ressentimento e sua hostilidade, sua humilhação, a frustração de onde surge a violência. Em contrapartida, quando valorizamos o outro de acordo com o leque variado de seus saberes, permitimos que se identifique de um modo novo e positivo, contribuímos para mobilizá-lo, para desenvolver nele sentimentos de reconhecimento que facilitarão, consequentemente, a implicação subjetiva de outras pessoas em projetos coletivos. (LÉVY, 2003, p.30)

25  

Porém, não se pode dizer que a inteligência coletiva é proposta como uma

organização rebelde, negativa; mas sim como uma forma de determinada comunidade

buscar equilíbrio e solução de problemas por meio da troca mútua de conhecimento e

experiências, sem deixar de seguir regras de respeito mútuo. Portanto, “a inteligência

coletiva não possui inimigo. Não combate os poderes, deserta-os. Não busca dominação

alguma, mas mil germinações. Tende a dar vida à maior variedade de existentes”

(LÉVY, 2003, p. 209).

1.4 PRIORIDADE POR INFORMAÇÃO DE QUALIDADE E RELACIONAMENTO

ON-LINE

O IBOPE Mídia fez um estudo dedicado a compreender os novos hábitos dos

usuários na internet, denominado “Conectmídia: Hábitos de consumo de mídia na era da

convergência”. A pesquisa concluiu que “a exposição múltipla aos meios revelou

consumidores mais exigentes, bem informados e concorridos, dos quais 81% deles

importam-se mais com a qualidade da informação do que onde a encontram” (IBOPE

MÍDIA, 2009).

A pesquisa apontou também que 53% das pessoas sentem-se pressionadas com a

quantidade de informação disponível nos dias atuais. Dois terços da população,

principalmente entre o público jovem de até 24 anos, porém, afirmaram que conseguem

absorver toda a informação e tecnologia disponíveis. “Transformar quantidade em

qualidade e excesso em aprendizado são os grandes desafios”, destacou Dora Câmara,

diretora comercial do IBOPE Mídia. Para 81% dos entrevistados, a qualidade da

informação é mais valorizada do que a fonte de onde vem, principalmente para pessoas

com idade entre 25 e 44 anos (IBOPE MÍDIA, 2009).

Independentemente da forma de conexão, o potencial de expressão das opiniões

e atitudes, nos mais diversos segmentos, é um fenômeno do século XXI. Quanto mais

jovem, maior a preferência pelos relacionamentos virtuais em relação aos interpessoais.

Dois terços dos jovens pesquisados usam regularmente as mensagens instantâneas

(IBOPE MÍDIA, 2009).

Percebe-se que o início do século XXI foi marcado pela quantidade ilimitada de

informação disponível e pela atitude participativa na geração e disseminação de

conteúdos. Cada vez maior, a conectividade leva os usuários a um nível de participação

inimaginado. Eles interagem, produzem conteúdo, interferem e opinam com muito mais

26  

força e rapidez sobre fatos e acontecimentos; cria-se um maior interesse na busca de

informação e entretenimento; e o tempo é cada vez mais escasso. O que resulta em

pessoas (especialmente os jovens) intensamente conectadas entre si, com as marcas e

com os meios, e partilhando seus valores e desejos nessas relações (IBOPE MÍDIA,

2009).

Em pesquisa realizada para este artigo, 71,6% dos entrevistados conheceu o viral

“Não é uma Brastemp” por meio de redes sociais, revelando a internet como um forte

canal de informação, com destaque para as redes sociais como uma das principais fontes

dos usuários. Os portais de notícias, com 21,6%, continuam sendo uma forma procurada

de informação. Outras fontes de informação foram mencionadas, como revistas (2,9%),

e-mail (2,9%) e comentários de amigos (2,9%).

A pesquisa ajuda a fazer um esboço dessa nova cultura da informação e

interação virtual, pois ela ilustra a presença das relações de confiança e credibilidade

tanto nas grandes empresas transmissoras de notícias quanto nos seus próprios amigos,

membros de sua comunidade. As redes sociais e comunidades virtuais caracterizam

novos padrões de interação social proporcionados pela comunicação mediada pelo

computador.

Gráfico 1 – Quantidade de pessoas que conheceram o caso Brastemp por meio das redes sociais e outras

mídias. (Elaboração própria)

Nesse novo contexto, a internet tornou as informações mais acessíveis, bem

como possibilitou a criação de comunidades, e sua atuação como coletivos inteligentes.

As pessoas estão interessadas em interagir umas com as outras, estão em busca de

informação, de grupos que compartilhem as mesmas ideias, querem ser escutadas e

opinar. Elas sentiram necessidade de maior interação e, com elas, a comunicação e as

tecnologias utilizadas foram apropriadas de acordo com suas necessidades.

27  

2 O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O FIM DA

SEGMENTAÇÃO

A explosão de comunidades virtuais somadas à exposição de marcas e

consumidores trouxeram influências nas formas de consumo de forma inesperada. A

evolução das tecnologias da informação transformou profundamente as formas de se

consumir. Com isso, a cultura do consumo foi progressivamente sendo substituída pela

cultura da participação e do consumo colaborativo. Entender essas transformações é

fundamental para compreender o novo comportamento dos consumidores dentro e fora

do ambiente on-line.

2.1 DA CULTURA DE CONSUMO À CULTURA DA PARTICIPAÇÃO

A cultura do consumo, também chamada de hiperconsumismo, era estimulada

para mostrar riqueza e poder social. Essa aquisição interminável de mais coisas em

quantidades cada vez maiores era estimulada pelo poder de persuasão, pela cultura de

comprar agora e pagar depois, pela lei dos ciclos de vida, e pelo fator “apenas mais

um”. (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.18).

O poder de persuasão corresponde à propaganda de estilos de vida a ser seguido,

criando necessidades de possuir produtos perfeitos e que combinem entre si. A criação

do cartão de crédito possibilitou o aumento nas compras com o pagamento parcelado.

As leis dos ciclos de vida estimulam a substituição constante de produtos por versões

atualizadas além de criar produtos com baixa vida útil. Por fim, o fator “apenas mais

um” deve-se às possibilidades de escolha de uma variedade de produtos adquiridos

(BOTSMAN; ROGERS, 2011).

Para Mike Featherstone (1995) as pessoas construíam seu estilo de vida, no qual

manifestavam sua individualidade através do que se apropriavam. Elas têm consciência

de que se comunicam por meio do estilo adotado, que serão “interpretadas e

classificadas em termos da presença ou falta de gosto” (FEATHERSTONE, 1995, op.

cit., p.123). Além disso, um único produto pode adquirir diferentes valores simbólicos

caracterizando outra forma de consumo, como por exemplo, uma garrafa de vinho

específica que pode se tornar objeto de colecionador, em vez de ser apenas um produto

de consumo.

28  

Em consequência do excesso de bens, assim como de dedicação de tempo e

espaço ao hiperconsumo, houve redução da satisfação das necessidades sociais básicas,

como o cultivo de relacionamento em família e em comunidade, além da redução da

responsabilidade social. A sociedade achava que poderia “suprir estas necessidades por

meios de compras e do acúmulo de cada vez mais coisas” (BOTSMAN; ROGERS,

2011, p.33).

No entanto, com o surgimento da internet, diversos estudos populacionais

registraram que alguns grupos de jovens estão vendo menos TV do que os mais velhos.

De acordo com Clay Shirky (2011) em “A cultura da participação”, a era da internet

constituiu-se como uma forma mais social de aproveitamento do tempo livre do

indivíduo.

Algo que torna a era atual notável é que podemos agora tratar o tempo livre como um bem social geral que pode ser aplicado a grandes projetos criados coletivamente, em vez de um conjunto de minutos individuais a serem aproveitados por uma pessoa de cada vez (SHIRKY, 2011, p.15).

Diferente da mídia tradicional, a internet possibilitou não só o consumo do

conteúdo, mas também sua produção e compartilhamento. Nasce, assim, a cultura

participativa.

A mídia do século XX voltava-se para um único enfoque: consumo. A pergunta estimulante da mídia nessa época era: Se produzirmos mais, vocês consumirão mais? A resposta a essa pergunta foi em geral positiva, já que o indivíduo médio consumia mais TV a cada ano. Mas a mídia é na verdade como um triatlo, com três enfoques diferentes: as pessoas gostam de consumir, mas também gostam de produzir e de compartilhar. Sempre gostamos dessas três atividades, mas até há pouco tempo a mídia tradicional premiava apenas uma delas (SHIRKY, 2011, p.25).

Isso significa que o consumo não seria mais a única maneira de como usar a

mídia. Além disso, o baixo custo de produção de conteúdo na internet tornou possível o

aumento na participação das pessoas na rede, bem como a disseminação do conteúdo no

ciberespaço. Antes, publicar conteúdo era restrito a produtores profissionais por ser um

processo complexo, demorado e custoso; agora, amadores têm a oportunidade e

liberdade de publicar qualquer conteúdo sem custos, e de forma rápida por meio da

internet. (SHIRKY, 2011, p.45-46).

Porém, o conteúdo criado por um amador pode perder seu valor profissional e

sua credibilidade. Mas ainda assim, percebe-se que o usuário não deseja apenas o

29  

caráter profissional, como também o compartilhamento de ideias pessoais e

relacionamentos. “Participantes são diferentes. Participar é agir como se sua presença

importasse, como se, quando você vê ou ouve algo, sua resposta fizesse parte do

evento” (SHIRKY, 2011, p.23-25). A exemplo de críticos de cinema e literatura, que

por vezes ficam em segundo plano, tendo em vista opiniões de consumidores comuns

que compartilham suas impressões em comunidades virtuais.

A imagem de um ciberespaço desvinculado da vida real não existe. “A velha

noção de que a mídia é um terreno relativamente separado do ‘mundo real’ não se aplica

mais [...] a qualquer uma das incontáveis maneiras como as pessoas usam a mídia social

para coordenar atividades no mundo real.” (SHIRKY, 2011, p.38). As mídias sociais

estão nas mãos da sociedade e assumem novas características, coordenando relações

sociais e atividades fora da internet.

De acordo com Shirky (2011, p.61) a internet “nos oferece agora oportunidades

de fazer todo tipo de coisas que não fazíamos antes”. Essas novas ferramentas não

causaram a mudança no comportamento do consumidor – agora participativo – mas a

permitiram. Porém, é preciso entender quais motivações levam determinada pessoa a

utilizar essas ferramentas (SHIRKY, 2011).

Edward Deci, psicólogo pesquisador da Universidade de Rochester, realizou um

experimento simples de motivação humana em 1970, em que postulou dois grandes

tipos de motivação pessoal: a motivação intrínseca, em que a própria atividade é a

recompensa (autonomia – decidir o que fazemos e como fazemos, e competência – ser

bom naquilo que fazemos); e a motivação extrínseca, quando a recompensa por fazer

algo é externa à atividade (SHIRKY, 2011, p.71).

Já Yochai Benkler, professor de direito da Universidade de Harvard, e Helen

Nissenbaum, filósofa da Universidade de New York, apresentaram em 2006 um artigo

que analisava dois grandes tipos de motivação social – que só existe quando o individuo

está em grupo: a conexão ou participação, e o compartilhamento e generosidade.

Envolve o sentimento de pertencimento a um grupo ou comunidade, e reforçam as

motivações pessoais. O feedback14 verbal, quando parte de alguém respeitado pelo

beneficiário, torna-se uma recompensa intrínseca, por se basear num sentimento de

conexão, e por vir de alguém cuja opinião é valorizada pelo ouvinte. De acordo com

Shirky (2011, p.74), “formas sociais de organização podem afetar até as questões que

                                                            14 Feedback é o retorno ou avaliação de desempenho ou qualidade de um produto, por exemplo, com o objetivo de orientar comportamentos futuros mais adequados (nota da autora).

30  

parecem mais pessoais”, especialmente quando envolve sentimentos ou necessidades

comuns. A partir dessas necessidades, podem surgir comunidades e mobilizações.

Assim as motivações de participar de uma atividade da internet podem vir tanto

da satisfação pessoal quanto da valorização de determinado grupo. Do contrário, as

barreiras são pequenas o suficiente para que qualquer indivíduo possa, publicamente,

buscar outros que pensem da mesma maneira e se unir a eles (SHIRKY, 2011).

O que explica a mudança do comportamento de consumo individual para a

participação coletiva não se restringe apenas às ferramentas da internet e às motivações

intrínsecas (satisfação pessoal e de pertencimento), é preciso que haja a oportunidade de

torná-la real. Oportunidade esta possibilitada pela tecnologia, mas criada pelos

indivíduos (SHIRKY, 2011, p.90). E para aumentar a capacidade de um grupo

funcionar junto, é preciso que haja uma cultura compartilhada (SHIRKY, 2011, p.118).

A cultura não é apenas um aglomerado de comportamentos individuais; é um

conjunto de normas e comportamentos aceitos coletivamente num grupo. (SHIRKY,

2011, p.122). O modo como os membros de determinado grupo se tratam é importante;

seu comportamento contribui para um ambiente que encoraja algumas oportunidades e

dificulta outras. (SHIRKY, 2011, p.122)

A difusão da mídia social possibilitou novas formas de compartilhamento:

Compartilhamento pessoal (feito por indivíduos que de outra maneira não estariam

coordenados); compartilhamento comum (acontece num grupo de colaboradores);

compartilhamento público (quando um grupo de colaboradores deseja ativamente criar

um recurso público); e compartilhamento cívico (existe quando um grupo está tentando

ativamente transformar a sociedade). Através do compartilhamento pessoal e comum,

valores podem ser criados apenas para seus participantes; enquanto que no

compartilhamento público e cívico há a construção de valores para gerar a mudança real

na sociedade a que pertencem os participantes (SHIRKY, 2011, p.154).

Sobre o uso da internet como nova ferramenta de comunicação, Shirky (2011,

p.168) fez uma reflexão:

[...] o que importa agora não são as novas capacidades que temos, mas como transformamos essas capacidades, tanto técnicas quanto sociais, em oportunidades. A pergunta que agora enfrentamos, todos nós que temos acesso aos novos modos de compartilhamento, é o que vamos fazer com essas oportunidades. A pergunta será respondida muito mais decisivamente pelas oportunidades que fornecermos uns para os outros e pela cultura dos grupos que formarmos do que por qualquer tecnologia em particular.

31  

Assim, o baixo custo do acesso à internet trouxe inúmeras oportunidades para

que grupos com mesmos interesses se encontrassem e se coordenassem. Entender o que

esses grupos fazem com essas oportunidades bem como conhecer a cultura formada

nesses grupos torna-se mais relevante do que a tecnologia utilizada.

2.2 CONSUMO COLABORATIVO

Uma nova tendência socioeconômica que nasceu nos Estados Unidos durante a

crise financeira global de 2008 se espalhou pelo mundo: o consumo colaborativo.

Rachel Botsman e Roo Rogers (2011) apresentam tal conceito no livro “O que é meu é

seu”, acompanhado de diversas formas de se interagir em rede, a fim de buscar soluções

conjuntas de consumo. Consumo colaborativo é a reinvenção das comunidades e

cooperativas, em formas atraentes e valiosas de colaboração coordenadas por meio da

internet.

Essa forma de consumo permite que pessoas economizem dinheiro, espaço e

tempo, além de fazer novos amigos e se tornarem cidadãos mais ativos em prol do

desenvolvimento social. Em oposição ao hiperconsumo há um enfoque nos serviços em

detrimento do consumo de produtos. Em vista disso, os sistemas de compartilhamento

podem fornecer benefícios ambientais ao aumentar a eficiência do uso, ao reduzir o

desperdício, e ao incentivar o desenvolvimento de produtos melhores (BOTSMAN;

ROGERS, 2011, p.xiv).

No século XX do hiperconsumismo, as pessoas se caracterizavam pelo crédito,

pela propaganda, e pelos bens materiais que possuíam. Já no século XXI do consumo

colaborativo, elas são definidas pela reputação, pela comunidade, e pelo que podem

acessar, pelo modo como compartilham e pelo que doam (BOTSMAN; ROGERS,

2011, p.xviii).

Permuta, sistemas de comércio locais, trocas, trabalho em conjunto,

compartilhamento de brinquedos, moedas entre pares, são alguns exemplos de uma lista

cada vez mais longa de consumo colaborativo (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.60).

Boa parte dessas iniciativas é baseada no crowdfounding, modelo que permite que

indivíduos ou empresas financiem projetos através de doações coletivas. Outras são

classificadas como crowdsourcing, quando as pessoas fazem criações coletivas

(MORAES, Maurício; CAPUTO, Victor, 2011).

32  

O consumo colaborativo ainda está ganhando seus primeiros adeptos no Brasil.

O DescolaAí15 é um dos mais novos exemplos brasileiros do conceito de consumo

colaborativo, em que membros anunciam objetos para alugar ou trocar. Mais do que

uma tendência, o consumo colaborativo pode representar uma nova cultura e um novo

modelo econômico. “Não estamos mudando apenas o que consumimos, mas também a

forma como consumimos” (MORAES, Maurício; CAPUTO, Victor, 2011).

Compartilhar permite que as pessoas tenham acesso a bens que antes não poderiam

comprar. (MORAES, Maurício; CAPUTO, Victor, 2011).

Figura 01 – Página inicial do portal DescolaAí

Fonte: http://descolaai.com (2011)

Uma das primeiras empresas a entrar nesse mundo do consumo colaborativo no

Brasil foi a ZazCar16, um serviço de compartilhamento de carros em São Paulo,

conceito inspirado no Zipcar – maior serviço de compartilhamento de carros do mundo,

criado nos Estados Unidos, atuando também no Canadá e na Inglaterra (BOTSMAN;

ROGERS, 2011). Porém, há críticos que enxergam o consumo colaborativo de forma

negativa para a economia. A americana Lisa Gansky, autora do livro “Mesh: porque o

futuro dos negócios é compartilhar”, acredita que o desafio da nova prática de consumo

é inovar, mas com soluções rentáveis. Com isso, as pessoas passariam a comprar menos,

ao mesmo tempo em que haveria aumento no setor de serviços. Assim, as pessoas terão

experiências maiores (MORAES, Maurício; CAPUTO, Victor, 2011).

O “Sistema de Serviço de Produto (SSP)” seria o principal responsável pelo

aumento no setor de serviços e na experiência do consumidor. Seja na forma de                                                             15 Disponível em: <http://www.descolaai.com>. Acesso em: 07 out. 2011. 16 Disponível em: <http://www.zazcar.com.br>. Acesso em: 09 out. 2011.

33  

empréstimo ou aluguel de determinado produto, ou na forma de serviço de pós-venda –

manutenção, conserto ou atualização do produto -, o SSP seria a solução mais

econômica tanto para o consumidor quanto para o fornecedor, que reduziria a demanda

de produção, caracterizando uma atitude também mais ecológica (BOTSMAN;

ROGERS, 2011).

Figura 02 – Página inicial do site Zazcar

Fonte: http://zazcar.com.br (2011)

A ZazCar e o DescolaAí são exemplos de como as mídias sociais estão sendo

utilizadas como parte do mundo real, como uma forma de melhorá-lo, em vez de se

manter fora dele. De acordo com Shirky (2011, p.42) “o uso da mídia publicamente

disponível como um recurso de coordenação para milhares de cidadãos comuns marca o

afastamento do panorama da mídia ao qual estávamos acostumados”. Em suma, as

mídias sociais possibilitaram a coordenação dos internautas para facilitar suas vidas fora

das redes, por meio da colaboratividade nas formas de consumo, diálogo e participação

que não existia com as mídias tradicionais.

Nesse novo contexto no ambiente do ciberespaço, a identidade de uma pessoa ou

empresa ganha mais destaque que o produto ou a renda. Nas redes sociais as pessoas

exibem suas “marcas” on-line, que definem quem elas são, e do que gostam. A partir

daí, “a propriedade efetiva passa a ser menos importante do que demonstrar o uso ou o

uso por associação” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.82). O que mais importa é

compartilhar. Os relacionamentos e o capital social voltaram para o centro das trocas e

da vida cotidiana:

34  

Agora podemos demonstrar status, participação em um grupo e pertencimento, sem necessariamente ter de comprar objetos físicos. É claro que a expressão própria por meio de objetos não ficará obsoleta. [...] Mas nosso relacionamento com a satisfação do que queremos e com a sinalização do que somos é bem mais imaterial do que o de qualquer geração anterior. (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.82)

Nas redes sociais criou-se uma reciprocidade indireta, em que a cooperação

passa a ser do tipo “eu o ajudarei e outra pessoa me ajudará”, como por exemplo, na

rede de compartilhamento de fotos Flickr, em que se pode fazer download das fotos de

outra pessoa e vice-versa. Estes sistemas exigem um novo tipo de confiança e

reciprocidade, comportamentos estes que reforçam o compartilhamento, a colaboração,

a honra, a sociabilidade, e a fidelidade (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.111).

Para aumentar a confiança entre estranhos on-line, canais de compra e troca de

produtos como o e-Bay17 – nos Estados Unidos –, e o MercadoLivre18 – na América

Latina –, criaram mecanismos para consumidores e vendedores compartilharem

feedback de suas experiências de compra e venda. Através de avaliações de desempenho

por escrito e por meio de notas numéricas, os participantes ganham reputação somando

pontos e estrelas que indicam sua confiabilidade (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p. 117).

Essa forma de classificação atua como um estímulo para o bom comportamento e

aumento de negociações com novos usuários do serviço. Também “faz parte do

comportamento competitivo inato de um ser humano querer estar no topo da tabela”

(BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.118).

Figura 03 - Página de reputação do MercadoLivre

Fonte: http://mercadolivre.com.br (2011)

                                                            17 Disponível em: <http://www.ebay.com>. Acesso em 08 out. 2011. 18 Disponível em: <http://mercadolivre.com.br>. Acesso em: 08 out. 2011.

35  

Não só produtos podem ser consumidos de forma colaborativa, mas também

conhecimento, habilidades, tempo e espaço. No consumo colaborativo o capital social

ganha mais força através da construção de relacionamentos.

Enquanto o capital social é criado em todas as formas de consumo colaborativo, ele torna-se maior quando compartilhamos nossas necessidades que não sejam produtos (habilidades, tempo, espaço), construindo e fortalecendo relacionamentos com a família, os vizinhos, os amigos, os colegas de trabalho e os desconhecidos (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.150).

No mundo do consumo colaborativo, a maneira como as marcas são construídas,

gerenciadas e divulgadas ganhou novos formatos; as marcas emergentes seguem o

mesmo caminho das redes Flickr e Facebook, baseando-se em comunidades e

argumentando que “é preciso uma comunidade, não uma campanha, para criar uma

marca” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.167).

Além disso, é nas redes sociais que o consumidor pode ser o melhor vendedor da

marca ou seu pior inimigo: além das comunidades criadas pelas próprias marcas, os

consumidores evangelistas e consumidores insatisfeitos podem criar suas próprias

comunidades registrando seu amor ou seu ódio por determinada marca. Tais

comunidades impulsionam as marcas a buscar melhoras no desempenho de serviços e

produtos; porém, quando uma empresa cria uma comunidade de forma superficial,

fornecendo prêmios em troca de boas recomendações, o resultado pode ser desastroso

(BOTSMAN; ROGERS, 2011).

Deste modo, percebe-se que, por meio da internet a reputação ganhou mais

importância, uma vez que deixa rastros que podem ser vistos por qualquer pessoa, e a

qualquer momento. Na medida em que se classifica um vendedor e expressa suas

impressões, cria-se um mecanismo de confiança. “Até o final desta década, o poder e a

influência passarão em grande parte para as pessoas que tiverem as melhores reputações

e redes de confiança, em vez de para pessoas com dinheiro e poder nominal” (Craig

Newmark apud BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.182).

Quanto mais você participa do consumo colaborativo, mais capital de reputação você ganha e quanto mais você ganha, mais você pode participar. O capital de reputação torna-se uma moeda para construir confiança entre estranhos e ajuda a gerenciar nossa crença no bem comum. (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.181).

A maneira como as pessoas consomem e o que consomem está sofrendo grandes

mudanças, à medida que priorizam os serviços e compartilhamento além das relações

36  

sociais, em detrimento do hiperconsumo e do individualismo. Uma nova mentalidade do

consumidor está surgindo, influenciando a forma com que as marcas agem diante dele.

A cultura colaborativa e participativa está apenas começando.

2.3 NOVOS CONSUMIDORES

No mundo do “Velho Consumidor”, todo o processo de compra, incluindo

pontos de distribuição e preço de produtos, era controlado pelos fabricantes e

fornecedores. Na Nova Economia, o poder passa cada vez mais aos consumidores que

são progressivamente mais capazes de escolher não só o que compram, como também

onde e como essa compra é realizada, e até mesmo, decidir quanto pagar pelo produto

(LEWIS; BRIDGER, 2004, p.2).

Nos últimos anos, cresceu o número de consumidores que apresentam atitudes,

aspirações e padrões de compra diferentes de qualquer grupo anterior. David Lewis e

Darren Bridger (2004) os chamam de “Novos Consumidores”. Possuem um estilo de

consumo inteiramente distinto, transcendem as idades, grupos étnicos, e até mesmo a

renda.

Independentes, individualistas, envolvidos e bem-informados sobre consumo, eles já se classificam como participantes significativos de um mercado cada vez mais fragmentado e em fragmentação. Da globalização à digitalização, das novas tecnologias do varejo às compras pela internet, cada aspecto da economia alterou radicalmente não só a maneira como os Novos Consumidores compram, como também o que compram e por quê. (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.4)

Uma das grandes diferenças entre os “Velhos Consumidores” e os “Novos

Consumidores” é que os primeiros conviviam com a escassez de dinheiro, opção e

disponibilidade, enquanto que os últimos enfrentam a falta de tempo, atenção e

confiança. Os “Velhos Consumidores” eram alheios à produção, conformistas e

desinformados. Os “Novos Consumidores” são individualistas, envolvidos,

independentes e geralmente bem informados; e, sobretudo, motivados pela

autenticidade (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.5).

A nova alma do consumidor precisa identificar-se com a personalidade da marca

para tornar-se consumidora desta. A identificação com o posicionamento e a filosofia da

marca é fundamental para a percepção do valor de autenticidade do produto, ou seja, “a

mensagem para os novos anunciantes é clara. Se os “Novos Consumidores” gostam de

37  

sua empresa e do que ela desenvolve, é mais provável que vejam seus produtos e

serviços como autênticos”. (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.30-33)

O “Novo Consumidor” declara o fim da segmentação tradicional por idade,

gênero e renda. Para muitas empresas, a análise do chamado tastespace segmenta os

consumidores de acordo com seus padrões de consumo e estilos de vida para melhor

identificar seus interesses e entender quais produtos lhes recomendar. O mercado está se

fragmentando em grupos de autointeresse cada vez menores (LEWIS; BRIDGER,

2004).

Existe uma categoria de consumidores intitulada “conhecedores”, que

corresponde aos consumidores dedicados em descobrir tendências de consumo e

lançamentos de produtos, e que têm o prazer de passar suas experiências aos amigos e

demais interessados. “Consumidores conhecedores” podem ser do tipo comum,

conhecedores da comunidade ou profissionais, como críticos literários, consultores e

apreciadores de restaurantes. Podem ser também fanáticos por algum filme ou marca

específica, ou podem fazer parte de grupo de celebridades com alta influência e

divulgação. A opinião de um “consumidor conhecedor” costuma ser bastante valorizada

pelos “Novos Consumidores” que não têm tempo para pesquisar antes de tomar

decisões de consumo (LEWIS; BRIDGER, 2004).

Grandes marcas buscam criar oportunidades de maior influência através desses

conhecedores. Os consumidores demonstram ter mais confiança no boca a boca, nas

indicações de amigos e conhecedores influentes do que na publicidade em si e nas

promoções. O boca a boca carrega mais autenticidade, mais naturalidade. São

comentários “que se espalham de um consumidor para outro, sobre algo de interesse

comum e genuíno” (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.95). A publicidade tende a ser vista

com descrença pelos “Novos Consumidores”, por objetivar promover produtos que nem

sempre satisfazem seus consumidores.

Segundo pesquisa realizada pela Oh! Panel em seis países da América Latina

(Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador e Peru), as redes sociais exercem forte

influência nas decisões de consumo. Tal estudo, encomendado pelo MercadoLivre,

indica que 58,9% dos entrevistados buscam informações sobre produtos e serviços em

redes sociais antes de realizar a compra. Entre os brasileiros, os números sobem para

61,4%, o maior índice entre todos os países pesquisados. Do total dos entrevistados,

72,8% admite confiar mais na recomendação dos amigos do que nas opiniões de

especialistas. O Brasil lidera entre os consumidores que utilizam as redes sociais para

38  

adquirir produtos e serviços, com 56%, enquanto a média dos seis países é 49,4%

(INCORPORATIVA, 2011).

O boca a boca está ganhando mais importância ao mesmo tempo em que os

consumidores estão mais informados e conectados entre si, buscando mais fontes de

experiência. Contudo, uma vez convencidos pela volta dessa tendência, Novos e Velhos

consumidores tornam-se mais receptivos à publicidade; e então ocorre a incorporação

do boca a boca em campanhas publicitárias (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.95-96).

A partir do boca a boca pode ocorrer a difusão, processo pelo qual novas ideias e

inovações em produtos e serviços se espalham pela comunidade. O boca a boca é criado

quando cool hunters (consumidores inovadores) identificam a última tendência e geram

interesse nos “conhecedores”, que convencem um grande número de “Novos

Consumidores” a segui-los e então começam a disseminar a novidade. Estes são os

primeiros a mostrar interesse por tudo que é novo. A informação atinge a maioria tardia

incluindo os Velhos Consumidores e alguns dos Novos, e, rapidamente, a novidade já

está sendo substituída por outra mais recente, uma vez que a autenticidade é perdida,

fazendo os “Novos Consumidores” buscarem instantaneamente outras novidades

(LEWIS; BRIDGER, 2004, p.97-98).

Polêmicas com grandes marcas geradas por essa tendência do boca a boca

podem influenciar até consumidores de fora do grupo mobilizador. As comunidades não

influenciam somente dentro do universo da internet, podem influenciar também a

decisão de consumo dos usuários em suas vidas fora da rede. Na pesquisa realizada para

este artigo, 20% dos consumidores da marca Brastemp entrevistados não voltariam a

consumir a marca Brastemp após o viral negativo sobre a empresa.

Gráfico 2 – Quantidade de pessoas que responderam “Sim”, que voltariam a consumir a marca Brastemp

após o viral. (Elaboração própria)

39  

O resultado mostrou que as redes sociais podem exercer influência sobre a

decisão de compra dos consumidores, ainda que para uma pequena parcela deles,

possivelmente consumidores que não possuam vínculo duradouro com a marca ou cuja

fidelidade à marca seja pequena, ou ainda consumidores potenciais da marca.

Seja para poupar tempo, obter ganho pessoal ou se divertir, os “Novos

Consumidores” estão mais dispostos a fazer parte da produção e da divulgação dos

produtos e serviços, e poder envolver-se nesta criação do produto ou serviço entra como

nova tendência ao grupo dos estágios de compra. Agora, os estágios de compra são: a

investigação – quando o consumidor pesquisa em lojas ou internet determinado produto

e o avalia; a aquisição – quando o consumidor compara preços, qualidade e até faz

testes com o produto; e o consumo – ato de usar o produto recém-adquirido (LEWIS;

BRIDGER, 2004, p.102-103).

As comunidades virtuais tornaram-se os melhores ambientes de experiência e

relacionamento entre consumidores e empresas. A criação de um terceiro espaço, em

geral através das comunidades virtuais, é uma forma de gerar confiança dos “Novos

Consumidores” pelas marcas. Nesse espaço, eles encontram amigos, trocam ideias,

contam novidades e relaxam (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.181). Para eles, o

envolvimento gera mais satisfação, além de gerar um valor de mais autenticidade para o

produto ao qual participam da criação. Enquanto que, para os fornecedores, cria-se a

oportunidade de aprender mais sobre as preferências pessoais dos “Novos

Consumidores” para, assim, adequar seus produtos e serviços. (LEWIS; BRIDGER,

2004, p.111-114).

A fidelidade às marcas diante dos “Novos Consumidores” está cada vez mais

difícil de ser mantida, posto que tal fidelidade se compõe pela resposta básica, que

abrange o comportamento de consumir, e pela resposta secundária, que envolve as

emoções positivas em relação à pessoa, produto ou empresa em questão. O consumidor

apenas pode ser considerado autenticamente fiel quando as duas respostas estão

presentes. Tal fidelidade pode ser conquistada pela autenticidade do produto ou serviço

e da qualidade não só do produto, mas também do processo de compra, do

envolvimento do consumidor, e sua valorização. Quando conquistada a fidelidade

autêntica dos consumidores, estes se tornam defensores e conhecedores da marca

(LEWIS; BRIDGER, 2004).

40  

Os consumidores querem ter o controle no processo de transações comerciais.

Querem autenticidade, como sinônimo de qualidade. Permitir a experiência dos

consumidores com produtos e serviços será fundamental nos próximos anos. A

integração com as redes digitais tornou mais rápida à disseminação da informação.

Assim, elas influenciam desejos de forma mais veloz e de amplo alcance, ao mesmo

tempo em que criam a necessidade de inovar-se cada vez mais rápido para manter o

interesse dos “Novos Consumidores” (LEWIS; BRIDGER, 2004).

Nesse contexto, entender as novas aspirações dos consumidores de participação,

compartilhamento e colaboratividade, bem como reconhecer seu lado mais informado e

exigente, é fundamental para as empresas manterem-se no mercado e conquistar suas

mentes e corações. Mais do que comprar, os consumidores querem produzir e assumir o

controle de uso. E é por meio da internet que eles estão se organizando e conquistando

espaço.

41  

3 A EXPLOSÃO DAS REDES SOCIAIS: USUÁRIOS MAIS ATIVOS E

COLABORATIVOS

Atualmente as redes sociais são o tema mais discutido nas áreas de web,

comunicação, publicidade e marketing. Desde que os fenômenos Orkut e Facebook se

espalharam pelo mundo, houve novos estudos envolvendo cibercultura e relações

sociais. A pesquisadora em mídias sociais Raquel Recuero (2009a; 2009b) destacou-se

com uma série de levantamentos sobre as influências das redes sociais na internet,

traçando comparações com cadeias de conexões.

3.1 A ERA DAS REDES SOCIAIS

De acordo com Recuero (2009b, p.69), rede social é definida como “um

conjunto de atores e suas relações”, e acrescenta:

Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos. (RECUERO, 2009a, p.25)

Sabe-se que o homem é um ser social por natureza e sempre teve a necessidade

de se comunicar e conviver em uma sociedade organizada através de regras e

hierarquias. As Redes Sociais nascem, então, para integrar membros com interesses

comuns e para promover interatividade através de comunicação e compartilhamento de

conteúdo. Segundo Wellman (apud RECUERO, 2009b, p.93):

Redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de organização social. Exatamente como uma rede de computadores conecta máquinas, uma rede social conecta pessoas, instituições e suporta redes sociais.

Já os sites de redes sociais, frequentemente chamados de redes sociais por seus

usuários, são “espaços utilizados para a expressão das redes sociais na internet”

(RECUERO, 2009b, p.102). Esses sites permitem a personalização de perfis, a

visibilidade das redes sociais de cada ator, bem como permite que os usuários

construam interações nesses sistemas. Os sites de redes sociais podem ser divididos em

42  

sites de redes sociais propriamente ditos e sites de redes sociais apropriados

(RECUERO, 2009b, p.104).

Sites de redes sociais propriamente ditos compreendem sites focados em expor e

publicar as redes conectadas dos atores. Em geral objetivam ampliar e complexificar

essas redes. É o caso do Orkut, do Facebook, entre outros, onde há disponibilização de

espaços para criar perfis e exibir conexões com indivíduos (RECUERO, 2009b, p.104).

Sites de redes sociais apropriados são sistemas que originalmente não foram

criados para mostrar as redes sociais, mas que foram apropriados pelos atores para este

fim. É o caso do Fotolog, dos blogs e do Twitter, por exemplo. Nesses sistemas, as

redes sociais são construídas através de comentários e links (RECUERO, 2009b, p.104).

A seguir serão apresentadas a história e o alcance mundial das redes mais

importantes e mais utilizadas pelos brasileiros. O Orkut, primeira rede a tornar-se

fenômeno, em especial no Brasil; o Facebook, rede mais acessada mundialmente e que

possui o maior número de usuários cadastrados; o Twitter, rede que tem o maior e mais

rápido crescimento dos últimos tempos entre todo o universo das redes; o YouTube,

maior site de compartilhamento de vídeos do mundo; e a nova rede Google+, que surgiu

para competir diretamente com o Facebook pela posição de maior site de rede social do

mundo.

3.1.1 Orkut e seu reinado no Brasil

O Orkut foi criado em 2004 por um funcionário da empresa Google, Orkut

Buyukkokten. O site alcançou rapidamente mais popularidade no Brasil do que nos

demais países, uma vez que foi a grande novidade na categoria de sites de

relacionamento no país. Funciona basicamente através de perfis e comunidades. Nos

perfis, os usuários podem inserir fotos, vídeos do YouTube, trocar recados (chamados de

scraps), e exibir sua rede de amigos. As comunidades formam grupos de usuários com

interesses em comum, onde são construídos fóruns de discussão e enquetes.

Inicialmente o cadastro só era possível por meio de convites de atores

cadastrados, o que valorizou a entrada de novos membros. A partir de 2007, abriu

espaço para inserção de ferramentas (aplicativos) para o uso das redes sociais,

semelhante ao que foi feito no Facebook, e anos depois mudou o formato de suas

páginas de forma também parecida ao do Facebook (RECUERO, 2009b). O Orkut

possui em média 100 milhões de usuários cadastrados, com o predomínio de brasileiros.

43  

O Orkut foi a forma mais fácil e rápida de se encontrar velhos amigos. O

indivíduo que perdeu o contato de colegas de escola, agora pode tê-los de volta em sua

rede de contatos. As pessoas, então, utilizaram a rede para marcar encontros e conversar

sobre os mais variados assuntos. O site também possibilitou a aglomeração de grupos

com interesses comuns em comunidades, desde fã-clubes até pensamentos cotidianos,

como a mais famosa “Só mais 5 minutos...” – destinada aos usuários que não gostam de

acordar cedo. A liberdade da rede possibilitou a criação tanto de comunidades de paixão

quanto de ódio a pessoas comuns, celebridades e até marcas de produtos e serviços, o

que indicou o primeiro sinal de atenção às corporações.

Figura 04 ‐ Perfil do Orkut

Fonte: http://www.orkut.com (2011)

O Orkut, segundo o Ibope, foi ultrapassado pelo Facebook em agosto de 2011, e

corre risco de perder sua liderança de sete anos no Brasil. Mas foi uma ferramenta

importante na alfabetização dos usuários brasileiros na internet, segundo Recuero, para

quem o site foi fundamental na entrada do brasileiro nas redes. "O Orkut acabou não só

sendo a grande porta de entrada da internet para o brasileiro, como uma das principais

motivações para isso. Para mim, seu papel na inclusão digital é incrível" (RECUERO

apud CARDOSO, 2011).

Porém, números de julho da ComScore19, outra empresa que mede audiência na

internet, mostram o Orkut com 36 milhões de brasileiros, contra 26 milhões do

Facebook. O contraste entre as pesquisas pode ser explicado pela metodologia da

                                                            19 ComScore é uma empresa de pesquisa de mercado que fornece dados de marketing e serviços para muitas das maiores empresas da Internet. Disponível em: <http://www.comscore.com/por>. Acesso em: 21 nov. 2011.

44  

análise dessas empresas. Contudo, alguns dados da ComScore devem ser levados em

consideração. Segundo a empresa, de julho de 2010 a julho de 2011, o Facebook teve

um crescimento impressionante de 209%, contra apenas 20% do Orkut (CARDOSO,

2011).

3.1.2 Facebook

O Facebook foi lançado em 2004 por Mark Zuckerberg, quando era aluno da

Universidade de Harvard nos Estados Unidos. Inicialmente era um site restrito apenas a

estudantes da universidade, com a finalidade de integrar toda a comunidade da

instituição. Posteriormente a rede foi aberta a integrantes de outras instituições, e , anos

depois, aberta a usuários de qualquer parte do mundo. O site permite a criação de perfil,

criação de páginas de fãs (chamadas fan pages), conexão com amigos, postagem de

fotos e vídeos, divulgação de eventos, adição de aplicativos e jogos, e ainda possui um

espaço para anúncios publicitários. A rede apresenta a opção “curtir” (like, no idioma

original da rede) e compartilhar, que permite que os usuários demonstrem satisfação por

determinado conteúdo, bem como espalhá-lo para seus amigos (RECUERO, 2009b).

Figura 05 ‐ Página de perfil do Facebook Fonte: http://www.facebook.com (2011)

Até o final do primeiro semestre de 2011, o Facebook era o maior site de rede

social do mundo em número de usuários cadastrados, com 750 milhões, sendo que o

45  

Brasil foi o que mais cresceu – 10% ao mês – alcançando 19 milhões de usuários20. O

que o tornou popular no Brasil foram seus milhares de jogos e aplicativos, o ato de ser

menos informal que o Orkut, e também a questão de seu uso ser muitas vezes para perfil

profissional, o que pode ter dificultado sua popularização entre brasileiros.

3.1.3 Twitter

O Twitter é um serviço de microblogging21 criado em 2006 por Biz Stone, Jack

Dorsey e Evan Williams. Nele, os usuários escrevem pequenos textos - chamados

tweets22 - para grupos de seguidores, de até 140 caracteres, a partir da pergunta “O que

está acontecendo?”. Além de gerar conteúdo, é possível compartilhar links de sites,

blogs, vídeos e fotos. A plataforma do Twitter cresceu rapidamente e foi apropriada

como fonte de informação instantânea e rede social. O Brasil é o terceiro país com

maior penetração do serviço, com 23,7% dos internautas. Até junho de 2011, o site

alcançou 200 milhões de usuários23.

No Twitter, o nome de cada usuário é precedido pelo signo “@”. Já o caractere

“#”, é usado antes de assuntos que podem ser encontrados posteriormente em buscas,

sendo então chamados de “hashtags”. Os Trending Topics (TTs) reúnem os principais

assuntos do mundo que são mais comentados no microblogging, que podem ser filtrados

por país. O Retweet (RT) é uma das mais poderosas ferramentas do microblogging, por

meio da qual ocorre o viral, demonstrando a influência que o usuário tem sobre seus

seguidores (TELLES, 2011, p.62-65). O Twitter permite ainda as Mensagens Diretas ou

Direct Messages (DMs), isto é, mensagens privadas que somente o usuário destinado

poderá ler, se este estiver seguindo quem o enviou.

Depois da função mais usada – obter informação – o Twitter foi a forma de os

usuários “comuns” se sentirem mais próximos de seus ídolos, além de saberem mais

sobre eles. Por meio de links e conteúdos como fotos e vídeos, os usuários

                                                            20 INFO ONLINE. Facebook atinge 750 milhões de usuários. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/facebook-atinge-750-milhoes-de-usuarios-25062011-4.shl>. Acesso em: 23 jul. 2011. 21 Microblogging é um conceito relacionado ao Twitter levando-se em conta a possibilidade da postagem de pequenos textos, em analogia a um blog. 22 Tweet é originado na onomatopéia da língua inglesa do som emitido pelos pássaros. O símbolo do Twitter é um pássaro. 23 INFO ONLINE.  Twitter atinge 200 milhões de usuários. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/twitter-atinge-200-milhoes-de-usuarios-02052011-23.shl>. Acesso em: 23 jul. 2011

46  

compartilham com o mundo suas habilidades, conhecimentos ou simplesmente seu

estado emocional naquele momento. Os Trending Topics têm sido alvo de análises e

campanhas pela mídia devido ao alto teor de divulgação que as marcas podem ter, seja

com elogios ou críticas a campanhas.

Figura 06 ‐ Página de perfil do Twitter Fonte: http://www.twitter.com (2011)

3.1.4 YouTube

YouTube é uma rede de compartilhamento de vídeos fundado em 2005. No site é

possível criar um perfil, um canal de vídeos postados e preferidos, além de inscrever-se

em canais de amigos com a finalidade de receber atualizações de vídeos publicados por

eles, bem como comentar vídeos de outros usuários YouTube (TELLES, 2011).

Na página inicial do YouTube há um destaque para os vídeos mais vistos, sendo

que qualquer vídeo tem a possibilidade de tornar-se viral, seja um protesto ou um fato

curioso, sendo difícil prever qual teria mais probabilidade. Além disso, os vídeos podem

ser compartilhados em redes sociais ampliando sua viralização. Um tweet

compartilhado, por exemplo, resulta em 7 novas sessões no site do YouTube (TELLES,

2011, p.45).

Em média, o YouTube possui 71 milhões de usuários únicos por mês, e a 6º

maior audiência na internet. No Brasil, é o principal site de vídeos com

aproximadamente 10 milhões de visitantes únicos por mês24.

                                                            24 Disponível em: <http://www.youtube.com/user/advertisebr>. Acesso em: 23 jul. 2011.

47  

Figura 07 ‐ Página inicial do YouTube. Fonte: http://www.youtube.com (2011)

3.1.5 Google+

Google+ (pronuncia-se Google Plus) é um site de rede social em fase de testes.

Lançado em 28 de junho de 2011, é supostamente mais uma tentativa da empresa

Google em alcançar o mesmo sucesso de Facebook. Até o final de julho de 2011, foram

registrados mais de 10 milhões de usuários inscritos por meio de convites, e o Brasil já

era o sexto maior país na rede, com 620 mil usuários25. Em fase de testes, o site estava

acessível apenas para usuários que receberam convites para o serviço. Somente no dia

31 de julho de 2011 estaria aberto para os demais.

Figura 08 ‐ Página inicial do Google+

Fonte: http://www.plus.google.com (2011)

                                                            25 INFO ONLINE. Brasil é 6º maior país no Google+. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/brasil-e-6-maior-pais-no-google-23072011-1.shl>. Acesso em: 23 jul. 2011.

48  

O grande diferencial das outras redes sociais é a função Círculos, que permite

criar grupos de amigos segmentados de forma intuitiva. A função Sparks permite

compartilhar conteúdo dentro desses círculos, a partir de assuntos pré-selecionados pelo

usuário, como música, fotografia, etc. Por fim, a nova rede possibilita conversas com os

círculos também por meio de videoconferência. Posteriormente seria integrada ao

Orkut26.

Em novembro de 2011, a rede permitiu a criação de perfis de empresas, nas

quais fotos e posts podem ser publicados, porém estão ausentes as listas de amigos

incluídos em círculos e de amigos que incluíram a pessoa. Já o recurso de

videoconferência também está disponível para empresas, que podem transformá-lo num

canal de atendimento ao cliente na rede social. Semelhante ao Facebook há o botão

“Compartilhar Esta Página” para que o usuário possa divulgá-la aos seus amigos27.

3.2 BRASILEIROS NO TOPO

Para se ter uma imagem da proporção do crescimento de uso dos sites de redes

sociais, é possível observar alguns números de uma pesquisa realizada em 2010 pelo

Ibope Inteligência em parceria com a Worldwide Independent Network of Market

Research (WIN). Na pesquisa, o Brasil é indicado como o décimo país que mais acessa

as redes sociais: 87% dos internautas28 brasileiros estão presentes em sites de

relacionamento (VEJA, 2011).

Outra pesquisa comprova que o Brasil é considerado o país mais sociável do

mundo, com o maior número de contatos: a média de amigos virtuais é de 365 pessoas

por usuário, enquanto que a média mundial é de 195. Segundo o Ibope NetRatings, mais

de 80% dos internautas têm perfis em redes sociais. O Orkut tem 72% (26 milhões) dos

usuários no país, comparados a 27% (9,8 milhões) do Twitter e 26% (9,6 milhões) do

Facebook (ÉPOCA, 2011).

                                                            26 INFO ONLINE. Google apresenta sua nova rede social. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/google-apresenta-sua-nova-rede-social-28062011-33.shl>. Acesso em 23 jul. 2011. 27 EXAME. Google anuncia Páginas do Google+ para empresas. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/google-plus/noticias/google-anuncia-paginas-do-google-para-empresas>. Acesso em: 08 nov. 2011. 28 Codinome àqueles usuários que fazem utilização da Internet (nota da autora).

49  

André Telles (2011, p. 19) também apresentou números para comprovar o poder

das redes e mídias sociais:

• O Brasil é o 2º em usuários no YouTube, Gmail e Twitter. E o 1º em usuários na

rede social Orkut e no comunicador instantâneo Windows Live Messenger da

Microsoft;

• 700 bilhões: número de minutos que as pessoas do mundo todo passam por mês

no Facebook (sala de imprensa do Facebook, dezembro de 2010);

• 90 milhões: número de tweets no Twitter por dia, sendo que 25% deles contêm

links (Fonte: Techcrunch, setembro 2010);

• 500 mil: número de aplicativos ativos no Facebook;

• 2 bilhões: média de vídeos exibidos no YouTube em um dia;

Segundo a pesquisa Conectmídia do Ibope, os relacionamentos pessoais são cada

vez mais importantes na Era da Informação e as redes sociais são ambientes de grande

expressão: 45% das pessoas acreditam que elas já fazem parte da rotina, este número

sobe para 72% entre os jovens de 18 a 24 anos (IBOPE MÍDIA, 2009).

Mensalmente, mais de 20 milhões de pessoas usam algum tipo de rede social e

novos usuários são integrados diariamente. Um dos fatores que explica o sucesso de

uma rede é a “curiosidade” que se traduz num efeito viral, o Twitter, por exemplo,

cresceu rapidamente no país: entre junho de 2008 e junho de 2009 apresentou

crescimento superior a 280% entre internautas residenciais. Embora não possua o maior

número de usuários absolutos dentre os países pesquisados, o Brasil está posicionado no

topo do ranking de utilização do serviço, ultrapassando países como os Estados Unidos,

Reino Unido e Alemanha (IBOPE MÍDIA, 2009).

3.3 REDES SOCIAIS E CAPITAL SOCIAL

As interações no ciberespaço são uma forma de conectar atores e de demonstrar

que tipo de relações sociais esses atores possuem. Estas interações podem ser, por

exemplo, a troca de mensagens, a postagem de comentários em artigos, a adição de

perfis em sites de redes sociais, entre outras. Tais relações sociais são ações que estão

diretamente relacionadas na construção de laços sociais. Laço social, por sua vez, é a

conexão entre atores, criada através da interação entre eles (RECUERO, 2009b). Nos

50  

laços sociais é possível perceber “elementos como o grau de intimidade entre os atores,

a natureza do capital social trocado e outras informações que auxiliam na percepção da

força do laço que une cada par” (RECUERO, 2009b, p.43). Somado aos laços sociais e

às interações entre os atores, o capital social compõe a estrutura das conexões das redes

sociais.

Há várias definições para capital social, Recuero (2009b) destacou Putnam

(2000), Bourdieu (1983) e Coleman (1988) para abordar ao conceito aplicado às redes

sociais. De acordo com Recuero (2009b, p. 45), Putnam descreve o capital social como

um conceito intimamente associado à ideia de “virtude cívica, de moralidade e de seu

fortalecimento através de relações recíprocas”.

Bourdieu (RECUERO, 2009b, p. 47) apontava que o capital social era

constituído de dois componentes: “um recurso que é conectado ao pertencimento a um

determinado grupo; às relações que um determinado ator é capaz de manter; e o

conhecimento e reconhecimento mútuo dos participantes de um grupo”. O capital social

estaria diretamente ligado aos interesses individuais, de forma que provém de relações

sociais que dão ao individuo determinadas vantagens (RECUERO, 2009b).

Para Coleman (RECUERO, 2009b, p. 47), “cada ator no sistema social possui

controle de certos recursos e interesses em certos outros”. Assim, o capital social não

está presente nos atores em si, mas em sua estrutura de relações.

A partir destes autores, Recuero (2009b, p. 50) define o capital social aplicado às

redes sociais como

[...] um conjunto de recursos de um determinado grupo (recursos variados e dependentes de sua função, como afirma Coleman) que pode ser usufruído por todos os membros do grupo, ainda que individualmente, e que está baseado na reciprocidade (de acordo com Putnam). Ele está embutido nas relações sociais (como explica Bourdieu) e é determinado pelo conteúdo delas (Gyarmati & Kyte, 2004; Bertolini & Bravo, 2001). Portanto, para que se estude o capital social dessas redes, é preciso estudar não apenas suas relações, mas igualmente, o conteúdo das mensagens que são trocadas através delas. (RECUERO, 2009b, p. 50)

Para Putnam (RECUERO, 2009b), o capital social engloba, deste modo, dois

aspectos essenciais para a construção do valor social: o coletivo e o individual. “O

aspecto individual vem dos interesses dos indivíduos em fazer parte de uma rede social

para seu próprio benefício. O aspecto coletivo vem do fato de que o capital social

individual reflete-se amplamente na esfera coletiva do grupo” (RECUERO, 2009b,

p.45).

51  

Para entender a apropriação dos sites de redes sociais é importante identificar e

analisar os principais valores construídos nesses ambientes: visibilidade, reputação,

popularidade e autoridade. Esses valores auxiliam também a entender a construção do

capital social nas redes sociais, bem como suas influências na construção e na estrutura

das redes sociais. Ressalta-se que esses valores não são independentes, podendo ser

criados e influenciados de forma conjunta (RECUERO, 2009b, p.107).

Nos sites de redes sociais é possível se ter maior visibilidade das conexões entre

os usuários e, quanto mais conexões um determinado usuário tiver, maior a chance de

ele receber determinados tipos de informação que circulam na rede e de obter suporte

social quando solicitar. Em vista disso, um usuário de rede social pode trocar

experiências de compra de determinado produto ou serviço, bem como fazer

recomendações, caracterizando uma influência maior que a propaganda tradicional deste

produto ou serviço. Assim a visibilidade das redes pode auxiliar a construir valores nas

redes sociais e obter capital social (RECUERO, 2009b).

O aumento de visibilidade com o ganho de conexões pode gerar um novo valor,

como a reputação. Partindo das noções de Goffman (RECUERO, 2009b), a reputação

de alguém é a consequência de todas as impressões dadas e emitidas deste indivíduo. A

reputação assume um valor qualitativo no capital social. Contudo, as redes sociais na

internet permitem o controle dessas impressões, influenciando na construção de

reputação e consequentemente na obtenção de capital social através de publicações

favoráveis na rede e exclusão de menções negativas. Com isso, a formação de novas

conexões sociais também pode ser influenciada por esse controle (RECUERO, 2009b).

Outro valor facilitado pelas redes sociais na internet é a popularidade, que

corresponde à percepção de audiência e de posição dentro de uma rede social. Quanto

mais centralizado é o nó do indivíduo, mais conexões na rede ele possui e

consequentemente mais popularidade e influência entre os demais. Tomando como

exemplos o Orkut, o Twitter e o Facebook, a popularidade está diretamente relacionada

ao número de amigos ou seguidores que alguém possui. Aqui a popularidade tem um

valor quantitativo na obtenção de capital social (RECUERO, 2009b, p.111-112).

Um valor de influência efetiva de um ator com sua rede é o de autoridade. A

autoridade só pode ser percebida através dos processos de difusão de informações nas

redes sociais e da percepção de reputação e outros valores contidos nessas informações

(RECUERO, 2009b, p.113-114). O maior grau de autoridade define maior grau de

influência e consequentemente maior difusão de informações.

52  

A respeito da difusão de informação nas redes sociais, o capital social percebido

pode influenciar na forma como determinado conteúdo é difundido e impactado na rede.

As pessoas publicam informações baseadas na percepção de valor contida na

informação que será divulgada. Dentre os tipos de informação recorrentes nas redes

sociais destacam-se os que influenciam o capital social relacional e o capital social

cognitivo (RECUERO, 2009b).

As informações com apelo ao capital social cognitivo referem-se às informações

com o objetivo de gerar conhecimento, a exemplo da difusão de notícias de interesse

comum na rede social. Esse tipo de informação apresenta a tendência de “espalhar-se

mais, atingindo poucos nós em cada rede, mas com uma abrangência maior”

(RECUERO, 2009b, p.120-121). Já as informações com apelo ao capital social

relacional referem às informações com o objetivo de integrar e estreitar os laços sociais,

como a disseminação de correntes. Esse tipo de informação apresenta a tendência de

difundir-se mais dentro das próprias redes, entre amigos mais próximos e parentes.

Recuero (2009b) discute também a influência de valores de capital social na

viralização das informações. O caráter viral de determinada informação é diretamente

relacionado com a autoridade e a popularidade do ator, porém, é essencial que o

conteúdo seja visto. Enquanto um ator com autoridade pode influenciar várias pessoas,

é somente através da popularidade e da visibilidade que o conteúdo será conhecido e

poderá ter maior alcance de conexões.

De acordo com André Telles (2011, p.184):

O conteúdo criado dentro das mídias sociais assume uma proporção muitas vezes não esperada ou planejada, viralizando e alcançando rapidamente um número alto de visualizações e reproduções. Algumas das considerações feitas a respeito é que essa multiplicação da mensagem está diretamente associada ao valor que cada usuário possui dentro da rede, e que é em grande parte atribuída ao capital social adquirido por este, afinal, a influência do usuário que está disseminado a mensagem e as interações dele na rede no processo de cooperação na construção de conteúdo está intimamente associada ao sucesso da viralização.

Assim, o “vídeo mais visto” no YouTube, o “conteúdo mais curtido” no

Facebook ou “mais retweetado” no Twitter, geralmente advêm do usuário que possui

mais capital social. Com isso, perfis influentes e populares são os que possuem mais

conexões. Perfis de celebridades, por exemplo, podem criar virais a partir da publicação

de seu próprio conteúdo ou mesmo recomendando o de outros usuários.

53  

A presença dessas influências entre os usuários de redes sociais fizeram com que

grandes e pequenas empresas percebessem o poder das redes sociais, bem como a

segmentação de seus potenciais consumidores em grupos de interesses específicos. Viu-

se então o potencial dos sites de redes sociais como canais de inserção de propagandas

mais eficazes de atingir o consumidor, através da interatividade que a rede possibilita.

Antes da popularização dos sites de redes sociais, a publicidade era feita de

forma mais impessoal e frequentemente ignorada pelos consumidores. A possibilidade

de maior interatividade gerada pela internet implicou novos comerciais, sobretudo mais

integrados a campanhas na internet, gerando mais interatividade com os consumidores.

A partir da criação de perfis de marcas em sites de redes sociais, houve um crescimento

no interesse de consumidores por conhecer mais as marcas e estar atualizado sobre seus

produtos, bem como dar suas opiniões a respeito. Porém, determinadas empresas ainda

têm dificuldades na comunicação de sua marca com o consumidor, o que pode trazer

consequências negativas. De acordo com Recuero (2009a, p.26):

Redes sociais, assim, têm potencial para colaboração, para a difusão de informações e para a construção de novos valores sociais. Uma rede social não é uma ferramenta, mas apropria-se delas para expressar suas identidades, construir seus valores e operar de forma coletiva.

Assim, tanto imagens positivas quanto imagens negativas a respeito de

determinada marca podem ser difundida nas redes, bem como incentivar ações

coletivas, a exemplo do festival internacional Rock in Rio que voltou a ser sediado no

Brasil, além da campanha publicitária polêmica “Pôneis Malditos”, da marca de

automóveis Nissan.

Na web, o Rock in Rio alcançou 4,5 milhões de seguidores nas redes sociais,

tornando-se assim o festival com melhores índices de popularidade, superando outros

grandes festivais do mundo. O festival obteve mais de 5 milhões de visitantes únicos no

seu site oficial, e atingiu os Trending Topics do Twitter em 13 países, com menções ao

evento, em sua maioria positivas. Segundo os organizadores, 180 milhões de internautas

de 200 países acompanharam o festival nas redes sociais e no site (JORNAL DO

BRASIL, 2011).

A marca de automóveis Nissan gerou polêmica com o anúncio de sua campanha

“Pôneis Malditos”. Exibido na TV desde o dia 29 de julho, o anúncio faz uma sátira à

potência dos motores rivais da Nissan, comparando-os aos pôneis. Em uma versão para

a internet, o comercial apresenta a maldição que criou um viral nas redes sociais: "É o

54  

seguinte, se você não passar esse vídeo agora para 10 pessoas, você vai sofrer a

maldição do pônei: você vai ficar o resto da vida com essa música na cabeça". A

campanha alcançou o topo dos Trending Topics do Twitter durante dois dias inteiros no

Brasil e o termo "pôneis malditos" também apareceu nos Trending Topics Global29.

Figura 09 - Imagem do anúncio Pôneis Malditos da Nissan

Fonte: http://exame.abril.com.br (2011)

Além disso, cerca de 499 comunidades relacionadas à marca foram criadas no

Orkut, 8 perfis foram criados no Twitter, 7 fan pages e 25 perfis foram criados com o

nome “Pôneis Malditos” no Facebook e o vídeo oficial contava com mais de 6 milhões

de visualizações no YouTube30. A campanha recebeu 30 denúncias ao Conar, o

Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, mas o processo foi arquivado.

Quando o mês de agosto terminou, a picape Frontier promovida pelo anúncio já

havia batido recorde de vendas no Brasil31.

De acordo com Telles (2011), a relevância do conteúdo é a base para gerar

reputação nas redes sociais e, por conseguinte, a difusão da mensagem na internet.

“Conteúdo gera conversação. Nas mídias sociais, conteúdo relevante gera reputação.                                                             29 INFO ONLINE. Conar vai investigar Pôneis Malditos. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/conar-vai-investigar-poneis-malditos-04082011-15.shl>. Acesso em: 12 out. 2011. 30 INFO ONLINE. Pôneis Malditos têm 499 comunidades do Orkut. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/poneis-malditos-tem-499-comunidades-do-orkut-05082011-13.shl>. Acesso em: 12 out. 2011. 31 EXAME. “Pôneis Malditos” escapa de punição no Conar. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/poneis-malditos-escapa-de-punicao-do-conar>. Acesso em: 12 out. 2011.

55  

Reputação gera seguidores no Twitter, amigos no Facebook [...] e vídeos exibidos no

Youtube, o que proporciona mensagens retransmitidas” (TELLES, 2011, p.21).

Para perceber o impacto das redes sociais e o alcance dos virais que ocorrem

nelas foi perguntado aos consumidores do Twitter e Facebook se eles conheciam o viral

“Não é uma Brastemp” do YouTube, e 79,1% dos entrevistados confirmaram ter

assistido ao vídeo.

Gráfico 3 – Quantidade de pessoas que responderam “Sim” sobre ter conhecido o viral do YouTube “Não

é uma Brastemp”. (Elaboração própria)

As transformações nas formas de comunicação geradas pela internet lançaram

novas formas de se relacionar em sociedade. O surgimento de comunidades e redes

sociais virtuais permitiu entre os indivíduos o filtro de informações e a construção de

conteúdo de forma coletiva, bem como a obtenção de capital social e o estreitamento de

laços sociais. Diante dos dados apresentados, torna-se evidente a postura mais ativa dos

usuários da comunicação mediada por computador, além da apropriação da internet

como ferramenta de organização social e informação contemporânea.

56  

4 SAC 2.0: QUANDO O CONSUMIDOR ASSUME O CONTROLE

O Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) surgiu na década de 1990 com

a evolução da tecnologia, no qual, através do telefone, o consumidor registrava uma

reclamação, sugestão ou elogio a um produto ou serviço diretamente à empresa

responsável. Posteriormente, o canal foi estendido para a internet, por meio de sites e e-

mails. O SAC é tão importante para o consumidor quanto para a própria empresa, que

pode ter o resultado direto da satisfação de seus produtos e serviços

(ADMINISTRADORES, 2011).

Além de ser obrigatório às empresas, o SAC é um canal extremamente importante para as mesmas. Pois através dele, a empresa recebe o feedback do consumidor e tem a oportunidade de saber onde e como pode melhorar seus produtos/serviços, como também, medir o grau de satisfação de seus clientes (ADMINISTRADORES, 2011).

Ao contrário de como surgiu, a imagem que se tem dos SACs atualmente é de

um serviço ineficaz e irritante, que não cumpre sua função de ajudar a solucionar o

problema do consumidor. É preciso que haja um maior controle nas transações

comerciais, para evitar casos como o seguinte:

Imagine-se, por exemplo, telefonando a um novo fornecedor para fazer um pedido. Sua ligação cai em um centro de chamadas e você tem de pressionar uma serie de botões para chegar ao departamento que deseja. Você espera, enquanto ouve uma música irritante, interrompida a cada segundo por uma voz computadorizada dizendo que sua ligação é importante para a empresa e que você será atendido em breve. Pior ainda, você é informado, em seguida, de que os atendentes estão ocupados e solicita que você ligue novamente. Se você resolve esperar mesmo assim, ouve um “até logo” muito firme e a ligação é encerrada. Quando você finalmente consegue ser atendido, a empresa não tem disponível o produto que você deseja e lhe oferece um substituto, mas sem condições de lhe passar o preço na hora. O atendente promete lhe telefonar com dados exatos, mas não o faz (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.179).

Casos como este são frequentemente relatados por consumidores insatisfeitos.

Cada etapa desse processo é controlada pela empresa, em vez do consumidor. Os

“Novos Consumidores”, uma vez que dispõem de outras opções de atendimento,

interromperiam imediatamente o contato. Eles querem estar no controle agora, e estão

conseguindo. (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.179). E quando as formas tradicionais de

57  

atendimento falham, os brasileiros estão buscando cada vez mais as redes sociais para

expor suas aflições.

As redes sociais, uma vez que possibilitaram maior visibilidade nas

conversações dos consumidores, tornaram-se um canal de SAC informal, explorado

pelos seus usuários para fazer reclamações. Esse novo SAC virtual está sendo

denominado de SAC 2.0. A visibilidade e a falta de controle da disseminação dessas

reclamações, associada à ausência de respostas por parte das empresas tem sido uma

preocupação crescente para elas.

Mesmo com a crescente inserção das empresas nas redes sociais para se

aproximar dos novos consumidores, é necessário que elas não se restrinjam apenas ao

planejamento de campanhas de marketing de seus produtos e serviços, mas que invistam

também no processo de contato, com canais de atendimento, tanto para facilitar a

comunicação com o consumidor quanto para dar mais clareza às informações (LEWIS;

BRIDGER, 2004, p.182).

É importante que as empresas saibam utilizar estas ferramentas. Por meio do

SAC nas redes sociais, é possível criar um meio qualitativo de "pesquisa de satisfação".

Mas não basta acompanhar os comentários nas redes, o retorno ao cliente é fundamental

para a credibilidade e força da marca. Este feedback ao consumidor após uma crítica,

elogio ou sugestão fará com que a empresa esteja cada vez próxima a ele. Com isso, os

esforços de marketing serão mais facilmente percebidos por ele, conquistando sua

participação ativa nas redes de contato da empresa e consequentemente, sua preferência

pelo produto ou serviço oferecido (ADMINISTRADORES, 2011).

No entanto, algumas empresas podem continuar com uma imagem negativa nas

redes, se focarem apenas no atendimento ao consumidor como estratégia de marketing,

sem solucionar os problemas de fato. É preciso que haja uma real integração entre os

profissionais de comunicação responsáveis pelas contas nas redes com os de

atendimento das empresas. A Folha Online publicou um infográfico com o cálculo da

média do tempo de resposta e de solução encaminhada por meio das principais vias de

SAC: o SAC 2.0, através das redes sociais Twitter e Facebook e o SAC convencional,

por meio do chat on-line, telefone e do Programa de Orientação e Proteção ao

58  

Consumidor (PROCON)32. O SAC 2.0, em especial pelo Twitter, revelou-se o meio

mais rápido de atendimento e encaminhamento de soluções.

Figura 10 – Atendimento Preferencial

Fonte: http://www1.folha.uol.com.br (2011)

Quando perguntados se tomariam a mesma atitude do consumidor Oswaldo

Borrelli (autor do vídeo que reclamava sobre a qualidade do atendimento da empresa

Brastemp) de reclamar nas redes sociais, 91,2% dos entrevistados para este artigo

afirmaram que sim, que usariam as redes sociais para fazer reclamações. Os dados

reforçam o sinal de crescimento de uso dessa nova alternativa de buscar contato com

empresas para a solução de seus problemas, quando as formas tradicionais mostram-se

demoradas ou ineficazes.

                                                            32 O Procon é um órgão brasileiro de defesa do consumidor, que orienta os consumidores em suas reclamações, informa sobre seus direitos, e fiscaliza as relações de consumo. O Procon pode ser estadual ou municipal (nota da autora).

59  

Gráfico 4 – Quantidade de pessoas que responderam “Sim” sobre utilizar as redes sociais para solucionar

problemas como o do viral da Brastemp. (Elaboração própria)

Dentre as formas de se contatar empresas na internet, têm-se como exemplo um

site dedicado a este fim, o Reclame Aqui, além das redes sociais mais populares como o

Orkut, o Facebook e o Twitter, e da nova plataforma de reclamações Zaanga.

4.1 RECLAME AQUI: O PORTAL DO SAC 2.0

O portal Reclame Aqui é a maior comunidade de consumidores insatisfeitos.

Nele, as reclamações sobre determinado produto ou serviço podem ser publicadas de

forma gratuita e um aviso é encaminhado via e-mail à parte reclamada, caso a empresa

tenha seu SAC cadastrado no Reclame Aqui. As empresas podem responder a qualquer

momento às solicitações, publicando a resposta diretamente na página da respectiva

reclamação, basta apenas que as empresas estejam cadastradas no site (RECLAME

AQUI, 2011).

Além disso, as reclamações cadastradas no Reclame Aqui geram um ranking de

qualidade de atendimento das empresas, conforme critérios que são considerados a

partir do momento da publicação e das respostas destas: número de reclamações, tempo

de resposta, ausência de resposta, índice de solução, número de avaliações, nota do

reclamante e índice de voltar a fazer negócio com a empresa (RECLAME AQUI, 2011).

De acordo com Mauricio Vargas, presidente do Reclame Aqui, no ano de 2011

já são cinco milhões de consumidores cadastrados, e 30 mil empresas respondendo ao

site, sendo que “72% de todas as reclamações dentro do site de reclamações são

resolvidas e respondidas em três dias” (FANTÁSTICO, 2011).

60  

A Americanas.com, loja virtual33, esteve sob condenação da justiça e será

obrigada a definir prazos de entrega precisos em todas as ofertas e a respeitá-los, sob

pena de multa. O requerimento foi feito pelo Ministério Público do Rio de Janeiro,

devido ao grande número de reclamações – em especial no Reclame Aqui – de atrasos

em entregas, definições de novos prazos e falsas alegações de que o destinatário não foi

encontrado. Esses foram os motivos da maior parte das 26.235 queixas que dão à loja

virtual o primeiro lugar na lista de empresas mais reclamadas no site Reclame Aqui. Em

janeiro de 2011, 80% das mais de 4 mil reclamações da Americanas.com diziam

respeito a atrasos na entrega. No ranking geral, a rede varejista é considerada Ruim,

mas atualmente já é avaliada como Regular pelos consumidores34.

Figura 11 - Índices de qualidade de atendimento da loja virtual Americanas.com no site Reclame Aqui.

Fonte: http://www.reclameaqui.com.br (2011)

Em nota, a B2W, controladora apenas da loja virtual da Americanas, informou

que “lamentavelmente teve problemas operacionais, mas está comprometida em

resolver todos os transtornos causados o mais rápido possível”. A respeito da decisão da

Justiça, a empresa pronunciou, por meio da Assessoria de Imprensa, que não comenta

os processos judiciais em que se envolve. A loja virtual é a primeira colocada na lista

das empresas mais reclamadas durante o ano de 2011, no site Reclame Aqui.

                                                            33 Loja virtual é o site de comercio eletrônico onde o consumidor compra o produto desejado através da internet, recebendo-o em seu domicílio (nota da autora). 34 EXAME. As 10 campeãs de queixas no Reclame Aqui. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/seu-dinheiro/consumo/noticias/as-10-campeas-de-queixas-no-reclame-aqui?p=4#link>. Acesso em: 31 out. 2011. 

61  

Figura 12 – Lista das empresas mais reclamadas no Reclame Aqui

Fonte: http://www.reclameaqui.com.br (2011)

4.2 A VEZ DAS MARCAS NO ORKUT

As redes sociais também são utilizadas muitas vezes combinadas às reclamações

do portal, que também tem perfil nessas redes, espalhando ainda mais os

descontentamentos. O Orkut foi o primeiro a expor marcas, porém de maneira informal,

por meio de comunidades de fãs ou de consumidores insatisfeitos com produtos ou

serviços. Posteriormente, a rede abriu espaço para Comunidades Oficiais de empresas

anunciantes, para atender consumidores e divulgar promoções, por meio de tópicos de

solução de dúvidas nos fóruns. Dentre as primeiras marcas participantes estão as Casas

Bahia35, loja virtual de uma empresa de varejo brasileira (CASTRO, 2011).

                                                            35 Disponível em: <http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=108029271>. Acesso em: 16 nov. 2011.

62  

Figura 13 – Comunidade oficial das Casas Bahia no Orkut

Fonte: http://www.josefcastro.wordpress.com (2011)

Na Comunidade das Casas Bahia, os principais tópicos divulgam produtos e

promoções, algumas exclusivas para os mais de 20 mil membros da comunidade.

Também há um espaço exclusivo para dúvidas sobre pedidos e produtos, onde se pode

encontrar logo entre os primeiros comentários, grandes reclamações sobre os prazos de

entrega e dúvidas sobre a capacidade da empresa de entregar as mercadorias. É

importante ressaltar que a resposta das Casas Bahia às mensagens é rápida na

comunidade e muitos clientes voltam após o assunto resolvido e agradecem a entrega da

mercadoria (CASTRO, 2011).

Nota-se que a criação da comunidade por parte da empresa pode tornar-se uma

oportunidade para ter uma resposta direta do consumidor a respeito da qualidade de seus

serviços, como também das falhas que podem ser descobertas mais rapidamente para

então serem solucionadas.

4.3 FACEBOOK E O ENGAJAMENTO NAS FAN PAGES

O Facebook permite criar um espaço especial para a exposição das marcas, as

fan pages, que funcionam como páginas personalizadas para os usuários interagirem. É

possível adicionar a essas páginas conteúdos exclusivos, abas interativas, arquivos de

fotos e vídeos, além de aplicativos. As páginas são utilizadas pelas marcas para

disseminar informações sobre produtos e serviços, publicar promoções e estimular

63  

vendas, criar concursos e, promover conteúdo multimídia entre os diferentes canais

digitais onde a marca está presente (MEDIA FACTORY DIGITAL, 2011).

Para se usar esta plataforma é necessário que o conteúdo seja postado com

frequência para que a informação permaneça atualizada, atrativa e relevante. É preciso

estar pronto para receber e tratar feedbacks negativos e estar sempre alerta para

novidades e tendências a serem implantadas, com a finalidade de manter o canal em

constante evolução e atualização. Para tanto, é essencial, para se ter uma fan page,

construir um canal rico em informações, coerente, e complementá-lo com conteúdos dos

demais canais digitais e offline da marca. O aspecto viral pode ser explorado por meio

de aplicativos de jogos que servirá de base para competições virais, permitindo aos

participantes desafiar os seus amigos e interagir com a sua rede de contatos (MEDIA

FACTORY DIGITAL, 2011).

O Guaraná Antártica é um dos pioneiros no Brasil a utilizar as redes sociais para

interagir com seus consumidores e fãs e a alcançar um milhão de fãs no Facebook. A

página foi lançada oficialmente em outubro de 2010 e, cerca de um ano depois, ela se

tornou a fan page brasileira com o maior número de fãs, com mais de dois milhões de

usuários. Um dos fatores causadores do sucesso da empresa na rede social foi a procura

por levar o diálogo para fora da internet, por meio de eventos e ações constantes de

interação e promoção, além de dicas sobre a utilidade de seus produtos no dia36.

“Quando entramos no Facebook, havia outras páginas de Guaraná Antarctica criadas pelos internautas. Ao lançarmos a fan page, nosso objetivo era fazer parte de uma conversa que já existia e estabelecer um canal de contato mais próximo.Todas essas ações procuram sempre conectar o mundo offline com o ambiente online de forma complementar”, comenta Thiago Hackradt, gerente de estratégia jovem de Guaraná Antarctica (EXAME, 2011).

Em comemoração, a empresa de guaraná promoveu a #marchadapipoca na

sexta-feira dia 02 de setembro de 2011 na avenida Paulista, na cidade de São Paulo,

onde foram distribuídos pipoca e Guaraná Antarctica para todos os transeuntes ali

presentes no horário marcado. Para a #marchadapipoca foi criado um evento no

Facebook para convidar as pessoas, além da utilização do tema de uma campanha que

foi produzida nos anos 1990, cuja associação de pipoca e guaraná ficou marcada na

                                                            36 EXAME. Facebook se torna plataforma milionária para Guaraná, L’Oréal e Smirnoff. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/milhoes-de-fas-no-facebook-cases-guarana-antarctica-loreal-e-smirnoff>. Acesso em: 19 nov. 2011.

64  

época como identidade da marca. Isso mostra a grande interação da imagem da marca

ligada a suas campanhas de sucesso (MELO, 2011).

Tal ação é mais um exemplo da cooperação de mídias com um único objetivo e

não da competição entre elas. Acredita-se que ações de marketing integrando o on-line e

o offline têm uma capacidade de sucesso bem maior que se limitar somente a um dos

ambientes. Percebe-se nesse case o on-line levando para o offline na forma de

mobilização de consumidores em torno de um produto, e depois o offline trazendo-o de

volta para o on-line na forma de comentários e compartilhamento nas redes sociais

(MELO, 2011).

Figura 14 – Fan page Guaraná Antártica Fonte: http://www.facebook.com (2011)

4.4 O TWITTER E O PODER DO VIRAL

No Brasil, é no Twitter que as marcas têm maior presença, onde elas podem

interagir de forma mais simultânea com os seguidores, divulgando promoções, lançando

produtos, tirando dúvidas e oferecendo auxílio rápido na solução de problemas. O

Twitter tem sido a rede mais popular entre as marcas, devido à velocidade com que as

informações podem circular entre os seguidores na rede, sendo também utilizada para

divulgar conteúdos de outras redes sociais por meio de links nos tweets. A empresa

internacional de tecnologia em notebooks Dell descobriu nessa rede a solução para

problemas de atendimento, bem como um meio de aumentar suas vendas.

65  

Entre 2005 e 2006, a Dell recebeu intensas críticas na internet de blogueiros e

consumidores insatisfeitos com a qualidade do serviço de atendimento ao consumidor.

Em 2007, a marca começou um intenso trabalho nas mídias sociais, investindo em

funcionários de áreas como marketing e tecnologia para conversar com consumidores e

esclarecer dúvidas pelo Twitter, além do Facebook e de seu fórum, o Ideastorm.com. O

resultado foi a redução das menções negativas pela metade enquanto que as vendas dos

produtos da empresa aumentaram continuamente. Segundo Stephen Felice, presidente

da Dell, a empresa fez US$ 2 milhões em vendas com a ajuda do Twitter em 2008, e

US$ 9 milhões com o uso de múltiplas redes sociais em 2009. Nos perfis do Twitter, a

empresa divulga lançamentos e descontos de produtos, e já conquistou mais de 1 milhão

de seguidores no perfil oficial (http://twitter.com/DellOutlet) em pouco mais de um

ano, e no perfil brasileiro (http://twitter.com/DellnoBrasil) mais de 37 mil seguidores37.

No Brasil, a Dell também criou um perfil destinado ao atendimento de suporte técnico e

pós-venda, o Dell Ajuda38.

Figura 15 – Perfil do Twitter da Dell no Brasil

Fonte: http://www.twitter.com (2011)

                                                            37 EXAME. Dell: mídias sociais combatendo a má fama. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/6-marcas-que-estao-sacudindo-as-midias-sociais?p=5#link>. Acesso em: 19 nov. 2011. 38 Disponível em: <http://www.twitter.com/dellajuda>. Acesso em: 19 nov. 2011.

66  

4.5 ZAANGA: A PRIMEIRA REDE SOCIAL DE SAC 2.0

O Zaanga39 é uma nova plataforma, atrelada ao Facebook, criada por dez

microempreendedores de São Paulo com o objetivo de reunir consumidores com os

mesmos tipos de problemas e, em conjunto, encaminhá-los às empresas, ao Ministério

Público, ao PROCON e às agências reguladoras. A plataforma entrou no ar no dia 21 de

novembro de 2011, e é administrada por quatro equipes: concepção de produto,

tecnologia, comunicação e jurídico (ÉPOCA NEGÓCIOS, 2011).

Os motivos que levaram à criação do Zaanga partiram de um levantamento

divulgado em outubro de 2011 pela empresa de pesquisa Maritz Research, dos Estados

Unidos, o qual dizia que apenas 30% das pessoas que reclamam no Twitter recebem

algum tipo de resposta das empresas. Segundo Raquel Costa – sócia-fundadora do

Zaanga –, não existe iniciativa como essa no mundo. A ideia também surgiu da

experiência dos fundadores como consumidores que já foram lesados mais de uma vez e

como consultores de empresas (ÉPOCA NEGÓCIOS, 2011).

O site, que iniciou em versão beta40, promete ser a solução para agilizar o SAC

das empresas e evitar constrangimentos com os consumidores nas demais redes sociais.

Nele o consumidor encontrará uma forma de obter maior apoio, uma vez que descobrirá

facilmente usuários com problemas parecidos. Já as empresas poderão organizar melhor

as solicitações junto ao setor de atendimento, além de obter feedback direto dos

consumidores, possivelmente com um impacto negativo menor em relação às

reclamações nas redes sociais. Zaanga tem potencial para se tornar um dos principais

canais de SAC 2.0 dos consumidores brasileiros.

É essa a conquista – e a diferença – que consumidores mobilizados no Zaanga podem buscar: a solução dos problemas em sua essência e, como consequência, o aperfeiçoamento das próprias empresas, no melhor espírito construtivo. Muitas vezes, as próprias empresas desconhecem a gravidade e a frequência das dificuldades que vêm impondo aos clientes e podem se beneficiar da consolidação de informações para definir sua prioridade, preservando seu negócio no médio e no longo prazos (ZAANGA, 2011).

O consumidor pode acessar o Zaanga a partir de seu cadastro no Facebook,

preenchendo um questionário em que, a partir de palavras-chave, permite que se tome

                                                            39 Disponível em: <http://www.zaanga.com.br>. Acesso em: 22 nov. 2011. 40 Uma "versão beta" de um produto é aquela que ainda está sujeita a desenvolvimento, mas que é lançada com o motivo de testes (nota da autora).

67  

conhecimento de outras pessoas com o mesmo problema. Caso se identifique com

outras reclamações existentes, o usuário tem a opção “mobilize-se” para que ambas as

reclamações sejam encaminhada para a empresa e órgãos competentes. As respostas

chegam também pela mesma plataforma, de uso gratuito pelo usuário (ÉPOCA

NEGÓCIOS, 2011).

Figura 16 - Página inicial do site Zaanga Fonte: http://www.zaanga.com.br (2011)

Percebe-se que essa nova realidade participativa das redes sociais trouxe um

efeito transformador no comportamento humano e na forma de consumir e compartilhar

informações e conteúdos. O novo consumidor está alterando fortemente sua relação com

as empresas e marcas, deixando a passividade de lado e exigindo participar do processo

comunicacional. E ele pode construir ou destruir a imagem de uma marca em pouco

tempo, uma vez que a credibilidade que existe na opinião dos amigos internautas é

maior. Por isso, as empresas precisam estar atentas e monitorar como sua marca está

sendo exposta nas redes sociais.

Casos recentes das empresas comprovam o poder de repercussão dos erros das

marcas expostos na internet. A Brastemp foi uma das marcas que tiveram repercussão

internacional recentemente com o caso do consumidor Oswaldo Borrelli, que chegou

aos Trending Topics Mundiais do Twitter.

68  

Os motivos que levam as marcas a grandes repercussões na internet são diversos

e dificilmente poderão ser detidos pelas empresas. A solução é contornar o problema.

Em tempo real. Não é de hoje que ocorrem crises gerenciais na relação das empresas

com os consumidores, mas a mudança de ambiente destas questões trouxe muito mais

abrangência e velocidade aos danos de imagem e reputação das marcas. Agora, a

repercussão de um problema de um consumidor na web pode ter um alcance mundial.

69  

5 NÃO É UMA BRASTEMP: INÍCIO DE UMA TENDÊNCIA?

5.1 QUANDO AS ALTERNATIVAS TRADICIONAIS DE SAC NÃO FUNCIONAM

O case da Brastemp refere-se a um vídeo postado no site YouTube com o

desabafo de um consumidor, Oswaldo Borrelli, no qual conta que estava há três meses

sem geladeira, devido a falha de atendimento pós-venda da empresa Brastemp no que

diz respeito a um problema técnico na geladeira que havia comprado há pouco mais de

três anos. Oswaldo divulgou o vídeo e sua situação no Twitter no dia 20 de janeiro de

2011. No dia 28 do mesmo mês, a repercussão do vídeo colocou a Brastemp nos

Trending Topics mundiais – os tópicos mais comentados no Twitter – por conta de

reclamações de consumidores do país inteiro somadas a interrogações dos demais

países. Seis dias após o episódio, o perfil de Borrelli no Twitter, conhecido como

@oboreli41, teve um crescimento significativo de seguidores, atingindo um crescimento

de mais de dois mil seguidores; já o vídeo do YouTube teve uma estimativa de 205 mil

visualizações no total42. Além disso, o case foi debatido em diversos blogs e sites

influentes de jornalismo e de marketing como os portais Folha e Exame.

 

Figura 17 - Artigo “Crítica leva Brastemp ao topo do Twitter” do Portal Exame Fonte: http://exame.abril.com.br (2011)

                                                            41 Disponível em: <http://www.twitter.com/oboreli>. Acesso em: 27 abr. 2011. 42 FOLHA. Cliente reclama da Brastemp na internet e conquista o Twitter. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/870078-cliente-reclama-da-brastemp-na-internet-e-conquista-o-twitter.shtml>. Acesso em: 20 jun. 2011. 

70  

No vídeo referido, Oswaldo narra suas incessantes tentativas de atenção ao

conserto de sua geladeira, através de ligações para o serviço de atendimento ao

consumidor (SAC) da empresa. Dono de uma geladeira da marca Brastemp há três anos,

gastou R$ 268,00 (duzentos e sessenta e oito reais) com reparos do eletrodoméstico

junto a uma assistência autorizada da Brastemp, mas o conserto não foi efetivo, pois a

geladeira voltou a apresentar falhas. Ao recorrer novamente a outra assistência

autorizada, foi informado de que o reparo custaria R$ 3.000,00 (três mil reais), valor

que o consumidor disse ser superior ao custo da própria geladeira.

Após quase dois meses de negociações para o conserto da geladeira, com

ligações para o SAC e para a concessionária Brastemp, uma atendente informou-o do

término do prazo de garantia do produto, e, diante disso, propôs um acordo que se

embasaria no tipo “troca com troco”, ou seja, Borrelli receberia uma geladeira nova e se

responsabilizaria pelo pagamento da diferença de valor entre ela e sua anterior. O

acordo foi aceito pelo consumidor, mas ainda teria que aguardar 20 dias pela entrega do

novo produto; porém, tal prazo se esgotou sem que o consumidor recebesse a prometida

geladeira nova, o que o levou a difundir no boca a boca nas mídias sociais sua

indignação diante do que havia ocorrido.

Figura 18 - Vídeo “Não é uma Brastemp”, de Oswaldo Borrelli no YouTube

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ (2011)

71  

Apesar de o vídeo só ter sido altamente repercutido no dia 28 de janeiro, a

Brastemp já havia respondido a solicitação on-line no dia 22 do mesmo mês; e segundo

o próprio consumidor, o problema fora resolvido no dia 24, quatro dias após a

publicação virtual do vídeo – 20 de janeiro de 2011. Entretanto, toda a polêmica com a

marca da Brastemp poderia ter sido evitada caso a empresa tivesse dado uma resposta

apropriada para o caso, ou seja, utilizando as próprias mídias (CUSTODIO, 2011). No

dia seguinte à repercussão on-line do vídeo, a Brastemp publicou em seu site e perfil de

Twitter um comunicado oficial a respeito do case:

É por tudo isso que nós, as pessoas que estão por trás da Brastemp, nos sentimos muito frustrados quando uma falha como a cometida com o Sr. Oswaldo acontece, porque todos os nossos consumidores são igualmente importantes. Erros desse tipo fogem do nosso padrão de atendimento, mas não por isso são menos importantes para nós. Sempre que detectada uma falha no processo de atendimento, agimos prontamente. Foi o que aconteceu neste caso, resolvido no dia 24 de janeiro. (BRASTEMP, 2011)

Como se pode perceber, a empresa buscou admitir suas falhas ao mesmo tempo

em que reconheceu o valor de seus consumidores, sem deixar de mostrar os valores da

marca. “Nossa primeira posição foi resolver o problema do consumidor. A segunda foi

verificar onde ocorreu a falha no atendimento. A partir disso, treinamos novamente

todos os nossos profissionais que atuam no atendimento ao consumidor, para garantir

que esse tipo de problema não voltasse a se repetir”, contou Cláudia Sender, diretora de

marketing da Brastemp43.

Em entrevista ao site Uol Tecnologia, Borrelli é questionado por optar por

recorrer às redes sociais em vez da imprensa tradicional. O consumidor responde que

Os meios tradicionais não têm a agilidade que eu precisava. Precisaria ter escrito para a “carta ao leitor”. Minha mensagem passaria, então, por uma triagem e pelo crivo de um editor. Precisava de uma geladeira. Não poderia esperar por esse processo. Além disso, milhares de consumidores escrevem para a imprensa todos os dias. Precisava chamar a atenção. (UOL TECNOLOGIA, 2011)

Borrelli acrescenta ainda, sobre o posicionamento da empresa antes da

disseminação do vídeo na internet: “A Brastemp entrou em contato para realizar a troca

antes do pico de visualizações do vídeo, mas eles provavelmente fizeram um

rastreamento e descobriram minha mensagem antes de tomar a proporção que tomou.”

                                                            43 EXAME. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nas-redes-sociais?page=1&slug_name=como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nas-redes-sociais>. Acesso em: 17 ago. 2011.

72  

(UOL TECNOLOGIA, 2011). Borrelli revelou-se consciente dos impactos que poderia

alcançar na internet para tentar solucionar seu caso, recorrendo a ela como uma

tentativa desesperada, após inúmeras solicitações de ajuda pelas vias tradicionais de

SAC. Diante de tal fato, percebe-se a importância da opinião dos consumidores em

ambientes informais com a internet e a descoberta deste ambiente como um canal mais

rápido para a solução de seus problemas através de ampla divulgação e da ágil

circulação da informação.

5.2 DEPOIS DA REPERCUSSÃO

Quatro meses depois da postagem do vídeo - até o dia 22 de maio - havia

771.288 (setecentas e setenta e uma mil e duzentas e oitenta e oito) visualizações deste

na página do YouTube, além da busca contínua principalmente por consumidores

insatisfeitos com a marca, pela troca de experiências e elogios ao consumidor. Além das

visualizações de seu vídeo, até tal data, foi registrado um acréscimo de seguidores do

perfil de Borelli no Twitter, totalizando 4.064 seguidores. Através do site Twitter

Counter44 é possível visualizar o crescimento repentino de seguidores do perfil de

Borrelli no Twitter a partir do dia 28 de janeiro, data da repercussão de seu vídeo no

Youtube e do nome da marca Brastemp nos Trend Topics Global do microblogging.

Figura 19 - Estatísticas do Twitter de Oswaldo Borrelli no Twitter Counter

Fonte: http://www.twittercounter.com (2011)                                                             44 Twitter Counter é um site que levanta estatísticas de perfis do Twitter. Disponível em: <http://www.twittercounter.com>. Acesso em: 19 set. 2011.

73  

A diretora de marketing da empresa declarou que “Não é bom ter alguém

falando mal da sua marca nas redes sociais. É claro que isso vai surtir um impacto nos

consumidores. Mas a Brastemp é uma empresa que está há 56 anos no Brasil. Os

clientes acreditam na marca e são apaixonados por ela” 45.

No dia 16 de outubro, o viral voltou a ser alvo de comentários, em matéria

especial sobre a emergência do chamado SAC 2.0, do programa televisivo Fantástico. A

partir dessa nova exposição o Twitter de Borrelli voltou a ganhar seguidores, enquanto

que a empresa Brastemp encaminhou aos consumidores o comunicado publicado na

época, que relatava a solução do caso. Atualmente a Brastemp busca atender às

reclamações dos consumidores quando solicitadas ou descobertas na rede por meio de

monitoramentos.

 

Figura 20 – Tweet da Brastemp em resposta a uma consumidora Fonte: http://www.twitter.com (2011)

Situações como esta trouxeram como pauta de discussão on-line e offline, além

de reflexões e estudos, o debate quanto a melhor forma de gerir a presença das empresas

nessa nova forma de comunicação, em que o consumidor tem seu poder de voz e de

mobilização, a fim de alcançar seus próprios objetivos.

As reclamações de clientes em redes sociais se tornam cada vez mais efetivas na resolução dos problemas não só porque expõem o

                                                            45 EXAME. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nas-redes-sociais?page=1&slug_name=como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nas-redes-sociais>. Acesso em: 17 ago. 2011. 

74  

desrespeito de uma marca com seu cliente, afetando na credibilidade da companhia, mas sobretudo porque têm um sentido de permanência. O mesmo marketing que uma década atrás era feito boca a boca, hoje é feito também na rede. A diferença é que o que é comentado permanece online, disponível para acesso e pesquisa. (EXAME)46

A partir dos estudos de Inteligência Coletiva e Capital Social, é possível concluir

que o diálogo com o consumidor das empresas é a melhor forma de obter e manter um

relacionamento de fidelidade e confiança nas redes sociais. Na internet, o consumidor

tem mais autonomia e as empresas ficam mais vulneráveis à exposições de suas

menores falhas. O impacto do conteúdo on-line é maior, sobretudo, pela permanência

do que se é publicado, ou seja, uma reclamação publicada na rede pode ser vista por

meses ou mesmo anos depois de solucionada.

Outro ponto a ressaltar é que, de acordo com Recuero (2009b), os valores de

reputação e popularidade são valores criados nas redes sociais que possuem forte

influência na formação de opinião sobre produtos e serviços por parte dos

consumidores. Com base em conversações no Twitter de Borrelli, nota-se que ele se

tornou um influenciador de compra de produtos da marca Brastemp após as

repercussões do caso.

A visibilidade de Borelli nas redes sociais e, posteriormente, em portais de

notícias e em programas de TV, permitiu que ele acumulasse capital social e ganhasse

um valor de popularidade, alcançando seguidores de forma repentina e mais poder de

influência na decisão de consumo entre os demais consumidores. Mesmo depois de seis

meses do acontecido, Borelli ainda recebe elogios e solicitações de suporte em suas

redes sociais.

Por conseguinte, a atenção e a popularidade que Borrelli alcançou nas redes

sociais, em especial no Twitter, estimularam outros consumidores insatisfeitos com a

Brastemp e demais marcas a pedirem auxílio na solução de seus conflitos, alguns

criavam blogs e vídeos e lhe pediam ajuda na divulgação. A partir da criação de um

blog relatando as dificuldades de obter atendimento para um modelo de celular da

marca Samsung que apresentou defeitos de fábrica, a usuária “Lu Farias” pediu

divulgação a Borrelli, o que ajudou a encontrar consumidores com casos parecidos ao

seu, além de consumidores que desistiram de comprar o aparelho da marca ao tomar

conhecimento do caso.                                                             46 EXAME. Mídias sociais causam mais danos a marcas que PROCON. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/midias-sociais-causam-mais-danos-a-marcas-que-procon>. Acesso em: 20 mar. 2011.

75  

Figura 21 - Tweets de Oswaldo Borrelli para seguidora

Fonte: http://www.twitter.com (2011)

Borrelli47 (2011) disse que a reclamação contra a Brastemp foi a primeira que

havia realizado nas redes sociais, e desde que ficou famoso nas redes responde aos

seguidores e os aconselha a reclamar nas redes sociais somente em último caso:

Eu tinha 16 seguidores no Twitter e depois disso passei a ter 4.000. Essas pessoas começaram a me procurar, uns elogiando a minha atitude, outros pedindo conselhos e outros pedindo para eu retweetar suas mensagens. Eu respondo a todas as mensagens que recebo, procuro orientar sempre que antes de apelar para as redes sociais usem os caminhos normais dos SACs, Procons, e deixem essa via como última instância.

Ao serem questionados sobre as influências do caso na opinião sobre a

Brastemp, metade dos entrevistados (50%) para este artigo afirmou ter mudado a

opinião. O resultado revelou que a exposição das marcas nas redes sociais pode exercer

influência sobre a percepção da imagem da empresa, por parte de uma quantidade

considerável de usuários, consumidores ou não da marca.

Gráfico 5 – Quantidade de pessoas que responderam “Sim”, que mudaram a opinião sobre a Brastemp

após o viral. (Elaboração Própria)                                                             47 Entrevista a autora em 29 de setembro de 2011 (ANEXO A).

76  

6 OS IMPACTOS DA OMISSÃO NA INTERNET

A demora na resposta das empresas às repercussões negativas nas redes sociais

aumenta significativamente a viralização de casos como o de Oswaldo Borrelli com a

marca Brastemp. Índices da Brastemp no Reclame Aqui e fóruns de reclamação na fan

page Brastemp supõem que as dificuldades de atender elevados números de

consumidores sofreram mudanças entre 2010 e 2011. Porém, o vídeo de Borrelli ainda é

lembrado na hora de reclamar.

Mais de um terço dos entrevistados para este artigo (38,2%) consideraram a ação

da Brastemp negativa, valor considerável para se analisar quais seus impactos

negativos, desde a perda de confiança entre os consumidores mais leais à marca, até os

consumidores que estão buscando opiniões antes de criar vínculos com a empresa.

Gráfico 6 – Quantidade de usuários que responderam SIM sobre o valor positivo das respostas da

Brastemp ao caso. (Elaboração própria)

Uma das justificativas à imagem ruim deixada pela Brastemp foi apresentada

pela respondente Edna Silva, consumidora da marca que afirmou que:

Do primeiro atendimento, quando foi cobrado um preço exorbitante por um serviço inútil, até o último contato, em que o prazo de entrega não foi cumprido sem ao menos um telefonema para o cliente, o que houve foi um festival de incompetência e desrespeito que deixou uma família sem um produto de primeira necessidade por mais de 90 dias.

Já Diego Marques, que não consome a marca, criticou a demora no atendimento

da empresa, que levou Borrelli a recorrer às redes sociais para obter ajuda:

77  

O cliente só tomou esta decisão, pelas más respostas e demora da empresa em se posicionar perante a reclamação/pedido do cliente. Após a disseminação do conteúdo a empresa resolveu o problema do cliente, mas o vídeo já era sucesso e virou case.

A dificuldade em atender o consumidor pelas vias tradicionais de SAC, telefone

e assistência técnica foram os maiores motivadores de insatisfação por parte dos

consumidores, mas que a empresa conseguiu gerenciar. Não se pode ter o controle dos

impactos da disseminação de reclamações nas redes sociais, mas estar atento às atitudes

de consumidores e gerenciar eventuais crises é fundamental.

Se a empresa tivesse se omitido ou deixado de atender ao consumidor, poderia

sofrer um impacto negativo maior e mais duradouro nas redes? Provavelmente. A

polêmica da campanha de inverno 2011 da Arezzo durou cerca de dois dias, porém, as

respostas da marca dividiram opiniões de consumidores.

6.1 AREZZO E A CAMPANHA PELEMANIA

Figura 22 – Produtos da campanha PeleMania da Arezzo

Fonte: http://www.arezzo.com.br (2011)

A polêmica começou no dia 17 de abril de 2011, logo após o lançamento da

campanha PeleMania, em que bolsas e sapatos feitos com pele de raposa são

78  

apresentados como tendência mundial. A campanha, que foi divulgada nas redes sociais

da marca no dia 15 de abril, resultou em críticas negativas especialmente por ativistas,

pelo uso das peles e ganhou a primeira posição nos Trending Topics brasileiros por dois

dias, além de ganhar destaque nos principais portais de notícias48.

No Facebook, foi criada a fan page Boicote Arezzo49, que alcançou mais

adeptos do que a fan page oficial da Arezzo50. No dia 29 de abril, o boicote já registrava

6.503 membros contra 5.234 fãs da marca51. Alguns usuários postavam imagens de

animais mortos na fan page oficial e diziam que a Arezzo excluía os comentários

negativos, o que gerou ainda mais revolta nos internautas. A atitude da marca apenas

reforçou a ideia de uma empresa que não se interessa pela opinião de seus clientes52.

Figura 23 – Página Boicote Arezzo do Facebook Fonte: http://www.facebook.com/fanpages/BoicoteArezzo (2011)

Após a repercussão, a Arezzo respondeu em todas as suas redes e no site,

comunicando a retirada de todos os produtos da campanha. Consumidoras indiferentes

                                                            48 INFO ONLINE. Arezzo retira coleção de peles após protestos no Twitter. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/arezzo-retira-colecao-apos-protestos-no-twitter-18042011-27.shl>. Acesso em: 19 abr. 2011. 49 Disponível em: <http://www.facebook.com/fanpages/BoicoteArezzo>. Acesso em: 17 abr. 2011. 50 Disponível em: <https://www.facebook.com/arezzo.oficial>. Acesso em: 17 abr. 2011. 51 EXAME. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nas-redes-sociais?page=1&slug_name=como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nas-redes-sociais>. Acesso em: 17 ago. 2011. 52 MÍDIA 8. A leitura do case Arezzo: um somatório de erros. Disponível em: <http://www.blogmidia8.com/2011/04/o-case-arezzo-um-somatorio-de-erros.html>. Acesso em: 22 abrt. 2011.

79  

ao uso das peles lançaram tweets com lamentos, já os ativistas se dividiam entre elogios

e críticas afirmando que os animais não terão suas vidas de volta. A nota oficial da

Arezzo dizia:

A Arezzo entende e respeita as opiniões e manifestações contrárias ao uso de peles exóticas na confecção de produtos de vestuário e acessórios. Não entendemos como responsabilidade da Arezzo o debate de uma causa tão ampla e controversa. E, por respeito aos consumidores contrários ao uso desses materiais, estamos recolhendo de todas as nossas lojas as peças com pele exótica em sua composição.” (INFO, 2011) 53

As respostas nos Twitter se dividiram entre elogios à atitude e críticas de

consumidores que não se convenceram.

Figura 24 - Tweets de consumidores sobre a campanha Arezzo PeleMania

Fonte: http://ww.twitter.com (2011)

No entanto, dias depois, uma entrevista realizada com o presidente da marca no

Brasil, Anderson Birman, gerou ainda mais insatisfação aos que discriminavam o uso de

peles de animais. Quando questionado se retiraria também os produtos com pele de

coelho, o presidente respondeu:

Não, só a pele de raposa. Nosso entendimento é que todo animal que está na cadeia alimentar, não tem como. Você vai a um restaurante e come coelho no mundo inteiro. É produção de proteína animal, é uma coisa que tem quem goste e quem não goste, mas está na origem do

                                                            53 INFO ONLINE. Arezzo retira coleção de peles após protestos no Twitter. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/arezzo-retira-colecao-apos-protestos-no-twitter-18042011-27.shl>. Acesso em: 19 abr. 2011.

80  

ser humano. E tem o uso da pele de ovelhas também, é um uso milenar. (Anderson Birman apud FOLHA, 2011)

A resposta foi vista de forma negativa por alguns consumidores, pois não foi

esse o motivo de toda a reclamação, os consumidores estavam questionando a postura

da empresa de buscar alternativas como esta, simplesmente por questões estéticas, de

moda e beleza.

Segundo Elizangela Grigoletti54, gerente de marketing e inteligência da MITI

Inteligência, houve falha tanto no posicionamento da empresa em relação à polêmica

quanto no planejamento da campanha PeleMania, que não levantou pesquisas sobre a

opinião do consumidor sobre o cuidado com o meio ambiente:

Houve falhas em dois momentos. Primeiro no planejamento, em que a marca não levou em conta os interesses e expectativas do consumidor em relação aos preceitos atuais como sustentabilidade e cuidado com o meio ambiente. O segundo momento foi a forma como a empresa se posicionou. Em nenhuma circunstância a marca sustentou o objetivo de ter levantado a campanha e não apresentou uma posição sobre o tema.

Percebe-se, com isso, a importância de a marca conhecer os interesses do

consumidor no que diz respeito aos seus interesses sociais, não apenas de consumo, bem

como resolver a situação explicitando seu posicionamento sobre o tema e justificando

sua campanha.

6.2 MEU CARRO FALHA

Seguindo o exemplo de Borrelli, a consumidora Daniely de Andrade Argenton

postou um vídeo de reclamação no YouTube55, além de criar o hotsite Meu Carro

Falha56 e criar perfis em diversas redes sociais para conseguir ampla divulgação de sua

causa. O caso aconteceu durante os meses de fevereiro e março deste ano. O site chegou

a receber mais de 700 mil visitas em um mês (EXAME, 2011). Segundo Daniely

Argenton, o carro modelo Mégane da marca Renault, foi comprado há quatro anos e

nunca teve condições de uso. A consumidora entrou com ação judicial contra a

                                                            54 EXAME. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nas-redes-sociais?page=1&slug_name=como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nas-redes-sociais>. Acesso em: 17 ago. 2011. 55 Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=zFubOd0Zug0>. Acesso em: 15 nov. 2011. 56 Disponível em: <http://www.meucarrofalha.com.br/arquivos_internos/index.php>. Acesso em: 15 nov. 2011.

81  

montadora e teve confirmado por um perito que o carro estava de fato com defeito.

Daniely Argenton dizia que, embora estivesse dentro do período de garantia, a Renault

não realizou a troca do veículo (EXAME, 2011).

Figura 25 – Página inicial do site Meu carro falha

Fonte: http://meucarrofalha.com.br (2011)

No entanto, a Renault tomou uma atitude vista como repressora pelos

consumidores que acompanhavam o caso. A montadora entrou com uma liminar na

justiça para retirar site, vídeo e perfis criados por Daniely Argenton da rede. Em

resposta à Renault, consumidores, celebridades e profissionais conceituados apoiaram a

consumidora no Twitter com mensagens de indignação à atitude da montadora

(CIDADE MARKETING, 2011).

Figura 26 – Tweet de Marcelo Tas, apresentador do programa humorístico de TV CQC.

Fonte: http://www.cidademarketing.com.br (2011)

Consciente do erro, a Renault enviou um comunicado à imprensa, pedindo

desculpas ao público geral, “principalmente àqueles que manifestaram sua opinião ou

questionaram a Renault do Brasil através de seus canais oficiais na internet, pela

demora em comunicar sua posição”. (CIDADE MARKETING, 2011)

82  

A consumidora e a montadora fizeram o seguinte acordo: a consumidora seria

reembolsada pelos valores gastos com o carro e com seus consertos, e todas as ações na

Justiça, de ambas as partes, seriam extintas. A Renault também doaria um carro, modelo

Clio, para ser doado para a AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente)

(INFO, 2011).

Após a repercussão, o site Meu Carro Falha tornou-se um site de reclamações

aberto ao público, com funções parecidas com a do portal Reclame Aqui, voltando-se

para a solução de problemas com montadoras. Contudo, há uma seção no portal que

aconselha os consumidores a resolverem seus problemas por meio do SAC das

empresas ou do PROCON, e que apenas em última instância os descontentamentos

sejam publicados nas redes sociais (EXAME, 2011).

Para a maioria dos especialistas, no entanto, a Renault falhou na hora de

gerenciar a crise, uma vez que demorou a agir e não conseguiu reverter a situação por

completo, deixando o caso como um exemplo negativo de gerenciamento de crise. Ao

encarar o problema, a montadora deveria tê-lo solucionado imediatamente, do contrário

a imagem da marca poderia sofrer sérios danos (EXAME, 2011). “Para os

consumidores, a parte do carro já está superada, o que ficou foi a postura inadequada da

empresa tentando cercear a liberdade de comunicação” (José Eduardo Prestes apud

EXAME, 2011).

A apropriação das redes sociais como um novo canal de SAC é apenas uma

amostra do quanto este departamento está precisando de atenção e investimento por

parte das empresas, tanto nas vias tradicionais (telefone e e-mail) quanto nas novas vias

(redes sociais on-line). Além disso, as grandes repercussões das reclamações em redes

sociais ressaltam cada vez mais a importância do SAC 2.0 para o relacionamento das

marcas com seus consumidores.

Não há como prever o quanto irá repercutir cada reclamação ou informação

publicada nas redes sociais. Mas tornou-se extremamente necessário que as empresas

monitorem as menções feitas a elas nas redes sociais, além de estarem preparadas para

atender seus consumidores, bem como engajá-los para que sejam fiéis e bons

divulgadores.

83  

7 A MIGRAÇÃO DO ATENDIMENTO TRADICIONAL PARA A INTERNET

As respostas ao comunicado da Brastemp foram em geral positivas, uma vez que

a marca respondeu rapidamente ao consumidor, bem como reconheceu falhas internas,

além de ressaltar o valor de seus consumidores. Em pesquisa para este trabalho, 58,8%

dos entrevistados consideraram a ação da Brastemp positiva. Dos que declararam não

serem consumidores da marca e consideraram suas respostas ao caso positivas,

afirmaram que:

Caracterizo essas respostas como positivas pelo fato de reconhecerem o erro da empresa em não dar a devida importância ao problema ocorrido com a geladeira do cliente. No entanto, percebo que essas respostas ainda não são suficientes para remediar a imagem negativa associada à marca por esse infeliz episódio. A Brastemp precisa pensar em algo a mais do que simplesmente comunicados lamentando erros. Ela deve agir para que esses comunicados se tornem cada vez mais raros (Nilson Nunes, 2011).

Não acredito na mudança da Brastemp sobre o valor ao consumidor (em pouco tempo), mas sim, a repercussão das redes sociais e o vídeo no YouTube, fizeram pressão para a solução do problema, além disso, a Brastemp teria que dar uma resposta aos consumidores, tentando amenizar o prejuízo a sua imagem (Cátia Verônica, 2011).

Já Tiago Vieira, consumidor Brastemp, afirmou que: “achei válida a resposta da

Brastemp, que agora passou a se dedicar mais ao monitoramento da marca nas redes

sociais para que um caso semelhante não aconteça de novo”.

Outro respondente e também consumidor da marca, Gutenberg Almeida, exaltou

o valor da empresa, porém, reconheceu o impacto das mídias sociais no atendimento ao

cliente:

Claramente houve uma falha no atendimento, mas me parece ser um caso "raro". A credibilidade da marca contribuiu para que o episódio fosse superado. Mas o protesto do cliente tornou-se um marco, materializou o novo consumidor e ratificou o poder das mídias sociais e o seu impacto na qualidade de atendimento ao cliente.

Outro consumidor, José Augusto, ponderou que “eles [a Brastemp] tiveram um

problema com um consumidor e resolveram. Como em qualquer tipo de

relacionamento, problemas podem existir, o que importa é resolver. É preciso ser

imparcial e entender o que aconteceu de verdade e não sair julgando...”. A afirmação

levanta uma questão: nem sempre se pode impedir que certos problemas aconteçam,

mas a atitude de buscar a solução e então consegui-la é de extrema importância. A

84  

Brastemp teve um sério problema de atendimento com o consumidor, mas enfim somou

esforços e solucionou o caso, assumindo seus erros a seus consumidores e lembrando

seus valores de tratá-los como consumidores igualmente importantes, ou como ratificou

o respondente Cleverson Alexandre: “atitudes como essa podem fazer com que outras

empresas façam uma revisão de seus conceitos quanto ao assunto RESPEITO AO

CLIENTE”.

Como se pode receber, a marca conseguiu manter sua imagem, em especial entre

seus consumidores, porém, não menos importantes foram os impactos das redes sociais

e o registro do novo comportamento do consumidor. A busca dos consumidores pelas

redes sociais como mais uma opção de atendimento como neste case, tornou-se um

estímulo às empresas oficializarem este novo canal, bem como incentivar mais a

interação entre consumidor e empresa. A Gol Linhas Aéreas Inteligentes e o banco

Bradesco são importantes exemplos a se analisar.

7.1 A GOL E SEUS NOVOS CANAIS DE ATENDIMENTO

A Gol Linhas Aéreas Inteligentes criou um foco especial no atendimento em

suas redes. Além dos canais habituais de telefone, chat e e-mail, a companhia ampliou

seu investimento em atendimento e relacionamento com o consumidor por meio de

diversas mídias sociais: Twitter, Facebook, Orkut, YouTube, Flickr e o próprio blog57.

A companhia aérea iniciou o investimento após um diagnóstico de imagem nas redes e a

partir de então buscou fazer relacionamento com influenciadores on-line e gestão de

crises por meio das redes sociais58.

O Twitter da companhia possui mais de 77 mil seguidores, e é utilizado para

divulgar promoções, novidades e atua também como um canal de atendimento ao

consumidor. No Orkut, possui mais de 19 mil membros em sua comunidade, enquanto

que o blog possui uma média de 160 mil acessos por mês (VOU CONTIGO, 2011).

Com mais de 480 mil fãs, a fan page da Gol é uma das 15 páginas mais

populares do Brasil, nela também são publicadas diariamente notícias e promoções.

Segundo dados do Social Bakers59, portal especializado em estatísticas do Facebook, a

                                                            57 Disponível em: <http:// www.blog.voegol.com.br>. Acesso em: 20 set. 2011. 58 EXAME. Gol e Dell são marcas mais ativas no Facebook Brasil. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/gol-e-dell-sao-marcas-mais-ativas-no-facebook-brasil>. Acesso em: 20 set. 2011. 59 Disponível em: <http://www.socialbakers.com>. Acesso em: 20 set. 2011.

85  

companhia é uma das marcas brasileiras mais ativas no Facebook. Juntamente com a

Dell Brasil, a Gol foi uma das marcas mais ativas no Facebook Brasil durante o mês de

março de 2011. A página da companhia aérea foi a que obteve maior número de fãs

ativos, com índice de atividades no mural de 0,025, com 6.661 fãs e 168 postagens

feitas pelos internautas.

Figura 27 – Fan page Gol Linhas Aéreas Inteligentes no Facebook.

Fonte: http://www.facebook.com (2011)

A GOL investiu também no atendimento através do portal de reclamações

Reclame Aqui, especializado em relacionamento entre empresas e seus clientes, e foi

avaliada como “ótima” ao final do primeiro semestre de 2011. A companhia é a única

grande aérea brasileira a receber essa classificação, que avalia a qualidade de

atendimento nas solicitações encaminhadas pelos consumidores. O site Reclame Aqui,

além de permitir reclamações de consumidores e respostas das empresas, permite que os

usuários classifiquem as empresas entre cinco níveis: “não recomendada”, “ruim”,

“razoável”, “bom” e “ótimo” (GOL, 2011).

De acordo com os índices do Reclame Aqui no período de agosto de 2010 a

julho de 2011, o tempo médio de resposta da companhia aérea às reclamações foi em

torno de três dias. Enquanto que 83,6% das reclamações postadas no site obtiveram

solução, 82% dos usuários voltariam a fazer negócio com a GOL, e 100% das

reclamações – 1.941 no total – foram atendidas pela companhia.

86  

Figura 28 – Índices de qualidade de atendimento da companhia aérea GOL no site Reclame Aqui.

Fonte: http://www.reclameaqui.com.br (2011)

Para Rogério de Castro Pereira Nunes, diretor de atendimento ao cliente da

companhia, satisfazer o consumidor é primordial para as empresas, inclusive para a

GOL:

Pensar na satisfação do cliente deve ser prioridade para qualquer empresa. Na GOL, isso faz parte da política de gestão. Todo ano, investimos muito em treinamento. Somente no Call Center, possuímos sete pessoas responsáveis pelo treinamento e reciclagem dos analistas (GOL, 2011).

7.2 BANCOS INVESTEM NAS REDES SOCIAIS

O banco Bradesco também começou a investir no atendimento em redes sociais.

No dia 25 de outubro de 2011, um cliente do banco Bradesco resolveu postar um

problema no Facebook de forma diferente. Em forma de poema, postou na página do

banco60 uma pequena história em que conta como perdeu seu cartão do banco e, por

esse motivo, precisava de um novo. Horas depois, o banco também respondeu em forma

de poema, orientando o cliente - por sinal, ex-funcionário do HSBC - a procurar sua

agência para, pessoalmente, solicitar um novo cartão e cadastrar uma nova senha61.

                                                            60 Disponível em: <https://www.facebook.com/Bradesco/posts/279431488756318>. Acesso em: 27 out. 2011. 61 EXAME. Bradesco responde pedido de cliente com poema no Facebook. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/bradesco-responde-pedido-de-cliente-com-poema-no-facebook. Acesso em: 27 out. 2011.

87  

A resposta surpreendeu membros da página, que passaram a elogiar a atitude do

banco, e ganhou repercussão em outras redes sociais, como o Twitter. Entre os

comentários no post, houve pessoas que desconfiaram da veracidade do diálogo.

"Genial, mas tem cara de ser combinado, hein?", disse um usuário. Ao final do dia, a

resposta já registrava mais de 925 likes e mais de 500 comentários no Twitter (PORTAL

DA PROPAGANDA, 2011).

Figura 29 – Comentário em fan page Bradesco no Facebook.

Fonte: http://www.facebook.com (2011)

88  

Tabata Cury, coordenadora de Redes Sociais do Bradesco, foi a responsável pela

resposta que ganhou o boca a boca nas redes sociais. “Minha primeira resposta foi

padrão, mas depois resolvi fazer rimas alternadas respondendo ao pedido dele. Achei

que uma solicitação em poesia merecia um atendimento em poesia também” 62.

Segundo Luca Cavalcanti, Diretor dos Canais Digitais Dia&Noite do Bradesco, Tabata

agiu por iniciativa própria, seguiu as orientações do banco, mas com criatividade, e

domínio da linguagem íntima e bem mais pessoal que as redes sociais exigem, atitude

cada vez mais estimulada pelo banco (MEIO & MENSAGEM, 2011).

O Bradesco, além de ter um perfil oficial no Twitter, com notícias sobre o

banco63, também criou um perfil diferenciado para atender seus consumidores de

acordo com suas necessidades: Alô Bradesco64 – um canal dedicado ao atendimento que

apresenta, em média, de 400 a 500 “interações” diárias e conta com mais de 7,5 mil

seguidores (ASSI, 2011).

Jefferson Honorato, responsável pela área de internet do Bradesco Dia&Noite,

afirmou que o tempo médio de atendimento de um cliente nas redes sociais do banco é

de 5 a 10 minutos: “Isso está fazendo com que as pessoas migrem mais e mais para esse

canal de relacionamento. Nossa meta é que esse tempo seja reduzido para dois minutos

e meio” (MEIO & MENSAGEM, 2011).

Figura 30 - Perfil Alô Bradesco no Twitter

Fonte: http://www.twitter.com (2011)                                                             62 MEIO & MENSAGEM. Funcionária de Redes Sociais do Bradesco: “Era aqui que eu queria trabalhar”. Disponível em: <http://www.proxxima.com.br/proxxima/redes_sociais/noticia/2011/10/27/Funcionaria-de-Redes-Sociais-do-Bradesco-Era-aqui-que-eu-queria-trabalhar.html>. Acesso em: 27 out. 2011. 63 Disponível em: <http://twitter.com/Bradesco>. Acesso em: 27 out. 2011. 64 Disponível em: <http://twitter.com/AloBradesco>. Acesso em: 27 out. 2011.

89  

A valorização do atendimento e do relacionamento com o consumidor

demonstra ser um caminho mais eficaz para o crescimento dos valores corporativos,

bem como facilitar a inserção de empresas nas redes sociais. A exemplo da Companhia

aérea Gol e do banco Bradesco, criar um canal dedicado ao atendimento pode ser uma

boa forma de gerenciar a comunicação com o consumidor.

90  

8 O MARKETING 3.0 E A CRIAÇÃO DE VALORES CENTRADOS NA

SOCIEDADE

O surgimento de novos canais de comunicação e o aumento na velocidade com

que as informações chegam levaram também a mudanças na postura do consumidor,

cada vez mais informado e crítico. Para acompanhar tal evolução, é preciso que o

marketing alcance seu terceiro nível, denominado por Phillip Kotler (2010) de

Marketing 3.0.

8.1 A EVOLUÇÃO PARA MARKETING 3.0

O marketing já passou por duas fases, chamadas de Marketing 1.0 e 2.0, e está

evoluindo para o Marketing 3.0. A primeira fase ocorreu durante a era industrial, na

qual o objetivo das empresas era apenas “vender os produtos da fábrica a todos que

quisessem comprá-los” (KOTLER, 2010, p.3), era a fase do marketing centrado no

produto, ou seja, os produtos eram padronizados e criados em escala para alcançar o

máximo de consumidores possível (KOTLER, 2010).

A segunda fase, a do Marketing 2.0, surgiu na atual era da informação com o

objetivo de satisfazer necessidades básicas dos consumidores, que se tornaram mais

informados e críticos nas decisões de compra. O profissional precisava segmentar os

consumidores e desenvolver produtos para grupos específicos, porém, continuava a

abordar os clientes como seres passivos nas campanhas de marketing. Era a fase do

marketing orientado para o cliente (KOTLER, 2010).

O Marketing 3.0 está desenvolvendo-se para tratar as pessoas não simplesmente

como consumidoras, mas como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito.

Em épocas de crise econômica global, o novo marketing oferece soluções para os

problemas da sociedade e diferencia as empresas por seus valores. É a era do marketing

voltada para os valores (KOTLER, 2010).

[...] Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem (KOTLER, 2010, p.4).

91  

De acordo com Kotler (2010, p.5) para entender o Marketing 3.0 é preciso

conhecer as três grandes forças que moldam o Marketing 3.0: a era da participação, a

era do paradoxo da globalização, e a era da sociedade criativa. Essas três grandes forças

transformam os consumidores em pessoas mais colaborativas, culturais e voltadas para

o espírito; além de explicar o Marketing 3.0 como uma mistura de marketing

colaborativo, cultural e espiritual (KOTLER, 2010).

A primeira força, a era da participação, foi possibilitada pelo barateamento e o

consequente aumento do acesso ao computador com internet, além da internet móvel,

via celular. A tecnologia permitiu que os usuários interagissem e colaborassem entre si,

além de criar e consumir notícias, ideias e entretenimento. Kotler (2010, p.7) nomeou de

prosumidores os consumidores que conquistaram esse poder tanto de consumir quanto

de produzir conteúdo. Um dos fatores que permitiram a nova onda da tecnologia foi a

ascensão das mídias sociais (KOTLER, 2010).

Sobre as mídias sociais, segundo Kotler (2010), o futuro é delas, portanto seria

importante dar mais valor a elas, uma vez que são de baixo custo e menos tendenciosas,

além de ajudarem empresas a conhecerem melhor seus consumidores por meio de

conversações e publicações. O autor afirma ainda que, à medida que as mídias sociais se

tornam mais expressivas, “os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros

consumidores com suas opiniões e experiências” (KOTLER, 2010, p.9). O marketing

colaborativo é o primeiro elemento básico do Marketing 3.0, e convida consumidores

que compartilham de valores e desejos semelhantes a participar do desenvolvimento de

produtos da empresa e de suas comunicações (KOTLER, 2010).

A segunda grande força que molda o Marketing 3.0 é o paradoxo da

globalização, que pode ser um paradoxo político - a Globalização pode abrir a

economia, mas a paisagem política continua sendo nacional; paradoxo econômico - a

Globalização requer integração econômica, mas não cria economias iguais, gerando

desigualdade na distribuição de renda; e paradoxo sociocultural - a Globalização cria

uma cultura diversificada, mas não uniforme, ao mesmo tempo em que as culturas

tradicionais são fortalecidas. Os paradoxos da globalização podem gerar impactos

positivos para a sociedade, pois, segundo Kotler (2010, p.15), os paradoxos “geram

maior conscientização e preocupação com pobreza, injustiça, sustentabilidade

ambiental, responsabilidade comunitária e propósito social”. O marketing cultural

caracteriza o segundo elemento básico do Marketing 3.0, e aborda implicações culturais

92  

da globalização, bem como preocupações e desejos de cidadãos globais (KOTLER,

2010).

A terceira força que impulsiona o Marketing 3.0 é a ascensão da sociedade

criativa frente aos problemas sociais e econômicos. De acordo com Kotler (2010, p.20)

“A criatividade se expressa na humanidade, moralidade e espiritualidade”. Na sociedade

criativa o espírito humano, a crença na autorrealização e a atenção aos desejos mais

profundos e não materiais ganham destaque, os criativos “buscam algo que está além do

que o dinheiro pode comprar. Buscam significado, felicidade e realização espiritual. A

satisfação material normalmente vem por último, como recompensa dos feitos”

(KOTLER, 2010, p.21). Além disso, o Marketing 3.0 busca a incorporação de valores

na cultura da empresa, assim, os consumidores valorizarão a contribuição dessa empresa

para o bem-estar humano. Esse é o elemento básico do Marketing 3.0, o marketing

espiritual ou marketing do espírito humano do ponto de vista da empresa (KOTLER,

2010).

Em síntese, o Marketing 3.0 corresponde às práticas de marketing que se

transformam de acordo com as mudanças no comportamento e nas atitudes do

consumidor. “É a forma mais sofisticada da era centrada no consumidor, em que o

consumidor demanda abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e

espirituais” (KOTLER, 2010, p.22).

8.2 O FUTURO DO MARKETING

“Os novos conceitos de marketing são sempre uma reação às mudanças que

ocorrem no ambiente de negócios” (KOTLER, 2010, p.34). Vive-se em um tempo em

que existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que nos verticais, ou seja,

os consumidores acreditam mais um nos outros do que nas empresas e vice-versa. A

ascensão das mídias sociais é o reflexo da migração da confiança dos consumidores das

empresas para outros consumidores, e boca a boca é a propaganda mais confiável.

Como foi estudado por Lewis e Bridger (2004), o boca a boca ganha mais destaque à

medida que os consumidores se tornam mais informados e mais ligados a fontes de

experiência.

Kotler (2010, p.36) enfatiza a importância da quebra da dicotomia entre

profissional de marketing e consumidor para o futuro do marketing, uma vez que os

profissionais devem perceber que também são consumidores de produtos e serviços,

93  

assim como os consumidores também podem estar cientes de que utilizam o marketing

no dia a dia para convencer seus companheiros.

O futuro do marketing revela que é importante as empresas entenderem três

elementos cada vez mais apreciados pelos consumidores: a cocriação, a “comunização”

e o desenvolvimento da personalidade de marca. (KOTLER, 2010, p.37).

A cocriação é a criação de conteúdo ou produto por meio da colaboração entre

grupos de pessoas com interesses comuns. No marketing, a cocriação pode unir

empresas e consumidores para criar produtos personalizados de acordo com as

necessidades e desejos dos próprios consumidores. A colaboração fornece às empresas

um feedback rápido e direto sobre o valor do produto ou serviço (KOTLER, 2010,

p.37).

Já o conceito de “comunização” significa que os consumidores desejam estar

conectados a outros consumidores e não às empresas. Os consumidores podem se

organizar em comunidades de pools – os consumidores compartilham os mesmos

valores, são os entusiastas da marca; webs – os consumidores interagem uns com os

outros, típica comunidade de mídia social; hubs – consumidores se conectam a um líder,

correspondem a sua base leal de fãs (KOTLER, 2010, p.38). Porém, as comunidades

não servem às empresas mas aos seus membros, “as empresas devem estar cientes disso

e participar, servindo aos membros das comunidades” (KOTLER, 2010, p.38).

O desenvolvimento de personalidade de marca significa criar identidade de

marca para estabelecer uma conexão com os consumidores. Os novos consumidores

estão mais críticos e buscam mais autenticidade das marcas, assim, “as empresas devem

sempre ser verdadeiras e propiciar experiências que representem de fato suas alegações”

(KOTLER, 2010, p.39). A personalidade da marca precisa ser capaz de apresentar não

só os valores de simpatia, qualidade, custo-benefício, mas também os valores mais

humanos da sociedade (KOTLER, 2010). Como também enfatizado por Lewis e

Bridger (2004, p.2), a criação do valor de autenticidade se dá especialmente pela

identificação do consumidor com a filosofia da marca.

8.2.1 O modelo dos 3Is do marketing

No marketing o conceito de relevância na mente do consumidor começou com o

de posicionamento, em que a ideia do produto deve ser posicionada na mente dos

clientes-alvo de maneira significativa e singular. Mais tarde, percebeu-se a necessidade

94  

de não só atingir a mente do consumidor, mas também o coração, por meio da

abordagem voltada para as emoções. Segundo Kotler (2010, p.40), o marketing

precisaria, ainda, evoluir para um terceiro estágio no qual se direcione ao espírito dos

consumidores, para tentar entender as ansiedades e os desejos dos consumidores. “As

empresas devem alcançar os consumidores como seres humanos plenos, feitos de alma,

coração e espírito” (KOTLER, 2010, p.40).

No estágio 3.0, o marketing é redefinido como um triângulo harmonioso entre

marca, posicionamento e diferenciação. Para completar o triângulo, são introduzidos os

3Is: identidade, integridade e imagem da marca. Uma marca precisa de posicionamento

para mostrar sua identidade e alcançar o valor de autenticidade para com os

consumidores, mas para ser considerada de boa qualidade ela precisa de diferenciação

para refletir integridade, sinal de que cumpre as promessas, e, para completar o

triângulo, a relação de entre a diferenciação com o posicionamento da marca criará

automaticamente sua boa imagem (KOTLER, 2010).

Figura 31 - Modelo dos 3Is do Marketing 3.0

Fonte: KOTLER, 2010.

A identidade da marca precisa ter um posicionamento particular e relevante para

as necessidades e desejos racionais dos consumidores. Já a integridade da marca deve

ser coerente com o seu posicionamento e cumprir suas promessas, além de conquistar a

confiança e, por conseguinte, o espírito dos consumidores. Por fim, a imagem da marca

necessita conquistar as emoções dos consumidores, apelando para as necessidades e os

desejos emocionais deles. “Podemos ver que o triângulo tem por objetivo ser relevante

para o ser humano como um todo: mente, alma e espírito” (KOTLER, 2010, p.41-42).

95  

8.2.2 Missão, visão e valores

Segundo Kotler (2010, p.45), para se alcançar a mente, o coração e o espírito do

consumidor é importante que as empresas compartilhem o mesmo sonho de seus

clientes: “transformar a sociedade – o mundo como um todo – em um lugar melhor e

talvez até mesmo ideal para se viver”. Para tanto, algumas empresas adotaram a

filantropia corporativa para com uma causa social ou ambiental. A filantropia

corporativa faz os líderes corporativos se apaixonarem por determinada causa social e,

deste modo, os encoraja a doar recursos pessoais e corporativos à causa, em seguida, a

empresa começa a perceber que a atitude tem valor de marketing.

De acordo com Kotler (2010, p.45-47), a melhor maneira de adotar as boas

ações na cultura corporativa é incorporá-las à missão, à visão e aos valores da empresa,

três elementos base das ações corporativas e do engajamento dos funcionários. A

missão reflete a razão da existência da empresa, enquanto que a visão é que define as

pretensões futuras com base na missão; já os valores correspondem aos padrões de

comportamento institucionais da corporação.

De acordo com o modelo dos “3Is”, o Marketing 3.0 ganha um novo significado

por meio da harmonia entre três conceitos: identidade, integridade e imagem.

“Marketing significa definir com clareza sua identidade e fortalecê-la com integridade

autêntica para construir uma imagem forte” (KOTLER, 2010, p.50). O Marketing 3.0 é

também o marketing do significado aliado à missão, à visão e aos valores da empresa. O

marketing deixa de significar apenas venda e segmentação e passa a expressar confiança

do consumidor.

8.3 OS 10 CREDOS DO MARKETING 3.0

Para resumir o Marketing 3.0, Kotler (2010) organizou em 10 credos o que

poderia ser o caminho ou mesmo a solução para as empresas e os profissionais de

marketing acompanharem as tendências do novo consumidor, bem como entendê-los

para criar e manter um relacionamento de confiança e parceria:

• 1) Ame seus clientes e respeite seus concorrentes – “A decisão de comprar e ser

fiel a uma marca sofre grande influência das emoções” (KOTLER, 2010, p.197).

Conquistar a fidelidade do consumidor, oferecendo-lhe valor e tocando suas

96  

emoções e espírito, além de visualizar a concorrência de forma positiva, pois ao

monitorá-la é possível detectar pontos fortes e fracos;

• 2) Seja sensível à mudança e esteja pronto para se transformar – As empresas

precisam fazer mais do que focar a manutenção de marca, precisam estar atentas

às mudanças do mercado, do comportamento do consumidor e das questões de

ordem global, assim, evita a obsolescência e a perda de interesse por parte dos

consumidores;

• 3) Proteja seu nome, deixe claro quem é você – No marketing, a reputação da

marca é essencial, principalmente nas redes sociais, onde os usuários se

influenciam, buscam opiniões e comparam produtos antes do processo de

compra. “Se dois produtos têm qualidade igual, as pessoas tenderão a comprar

aquele cuja reputação da marca for melhor” (KOTLER, 2010, p.199). Portanto, é

preciso que a empresa deixe claro o seu posicionamento, missão, visão e

valores;

• 4) Um cliente é diferente do outro; procure primeiro aqueles que podem se

beneficiar mais de você – A empresa não precisa atender a todos, mas é

fundamental atender aqueles que estiverem mais prontos para consumir e se

beneficiar da compra e do relacionamento;

• 5) Ofereça sempre um bom pacote por um preço justo - Definir preços justos

em relação à qualidade para então refleti-la aos consumidores. O preço deve ser

adequado à qualidade do produto;

• 6) Esteja sempre disponível, divulgue as boas novas - Explorar os diversos

canais possíveis de interação com os consumidores é cada vez mais importante

na Era da Informação, com destaque para as mídias sociais;

• 7) Conheça seus clientes, cultive-os e conquiste outros - Manter um bom

relacionamento auxilia a conhecer melhor as necessidades, desejos, preferências

e o comportamento dos consumidores. Devido à maior visibilidade dos diálogos

e recomendações entre os usuários possibilitada pela internet, é importante

participar dessas conversas, e interagir com os públicos. A partir daí pode-se

criar bons negócios;

• 8) Não importa em qual setor você atue, será sempre no setor de serviços - Em

qualquer setor do mercado, é essencial servir o consumidor. “Toda empresa é

97  

uma empresa de serviço, pois todo produto envolve um serviço” (KOTLER,

2010, p.204);

• 9) Aperfeiçoe sempre seu processo de negócio em termos de qualidade, custo e

entrega - A qualidade, o prazo de entrega e o preço precisam ser cumpridos em

respeito às promessas da marca feitas aos consumidores, fornecedores e

parceiros de canal. Aprimorar esses processos de negócios é fundamental para

manter a cofiança do consumidor;

• 10) Colete informações relevantes, mas use sua sabedoria para tomar a decisão

final - Valorizar o conhecimento e a experiência acumulada é tão importante

quanto avaliar os impactos financeiros de uma decisão.

8.4 PERSPECTIVAS PARA O MARKETING NAS REDES SOCIAIS

Em pesquisa realizada pelo Lab4265 sobre usuários do Twitter indicaram que

70% dos entrevistados afirmam que escolhem um novo seguidor com base em sugestões

de amigos, e 66% afirmam que seguem uma marca para obter descontos, enquanto que

48% seguem marcas para participar de concursos. A média de marcas seguidas pelos

usuários varia bastante, mas 31% segue entre 1 e 5 empresas, 18% seguem de 11 até 20

e apenas 8% seguem mais de 51 (MÍDIA 8, 2011).

Já a pesquisa da ExactTarget - Provedora global de soluções de e-mail

marketing e marketing interativo - divulgou recentemente que existem várias razões por

que as pessoas seguem as marcas no Twitter: 38% dos entrevistados disseram que usam

o Twitter para obter atualizações sobre futuros produtos ou desenvolvimento de novos

produtos. Isto mostra, por exemplo, que o Twitter pode ser uma ferramenta bastante útil

para criar virais em torno de um lançamento. Poupar dinheiro parece ser outro

motivador essencial para as pessoas seguirem as marcas no Twitter: 31% dos

entrevistados disseram que eles seguem uma empresa para receber descontos e

promoções, uma porcentagem similar à de pessoas que também esperam obter

“informações privilegiadas” sobre as vendas futuras, eventos, descontos e amostras

grátis (MÍDIAS SOCIAIS, 2011).

                                                            65 Consultoria que utiliza as redes sociais para obter tendências sobre pesquisa de mercado (nota da autora).

98  

Figura 32 – Razões porque as pessoas seguem as marcas no Twitter.

Fonte: http://www.midiassociais.net (2011)

Os dados apresentados indicam uma oportunidade de expansão da participação

das empresas nas redes sociais através do marketing, desde que atuem de forma

adequada ao modo de comunicação do ambiente, valorizando o diálogo e atendendo às

solicitações dos consumidores.

Em questionário realizado para este artigo, usuários de redes sociais foram

indagados sobre a criação de vínculos com marcas nessas redes (seguir perfil do

Twitter, curtir fan page no Facebook, etc.): 62,8% dos entrevistados afirmaram possuir

vínculo com alguma marca nas redes sociais. O número indica um panorama cada vez

mais real de convivência entre marcas e consumidores em ambientes informais como as

redes sociais. Estas podem ser uma fonte potencial de construção de relacionamento e

confiança.

Gráfico 7 – Quantidade de usuários que responderam SIM sobre ter vínculo com marcas nas redes sociais.

(Elaboração própria)

99  

9 METODOLOGIA DA PESQUISA E ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO

9.1 METODOLOGIA DO QUESTIONÁRIO

Para uma análise mais profunda do tema, foi realizado um questionário para

consumidores que utilizam redes sociais, a pesquisa foi divulgada nas redes sociais

Twitter e Facebook no período de 19 de setembro a 22 de novembro, juntamente com

link para uma explicação detalhada do projeto no blog intitulado “SAC 2.0”

(http://www.sacvirtual.wordpress.com). Utilizou-se o perfil @sacvirtual no Twitter e o

perfil da autora (Alynne Cid) no Facebook para divulgar entre os consumidores da

marca Brastemp, seguidores de perfis relacionados a consumidores como o Reclame

Aqui, além dos seguidores de Oswaldo Borrelli, criador do viral “Não é uma

Brastemp”. Após o período foram obtidas 43 respostas.

O objetivo foi avaliar a opinião dos consumidores (tanto da Brastemp quanto de

outras marcas) a respeito do case Brastemp, bem como a possíveis influências do case

na percepção do valor da marca e decisões de compra; além de avaliar a disposição de

aderir à atitude de reclamar nas redes sociais em busca do SAC 2.0.

O público-alvo definido para as respostas foi estipulado com idades de 18 a 64

anos, sendo 37,2% de 18 a 24 anos, 32,5% de 25 a 34 anos, 16,2% de 35 a 44 anos,

11,6% de 45 a 54 anos e de 2,3% de 55 a 64 anos. Dentre as respostas, 51,2% dos

respondentes afirmaram ser consumidores da marca Brastemp.

Gráfico 8 – Quantidade de usuários que responderam SIM sobre ser consumidor da marca Brastemp.

(Elaboração própria)

100  

O público-alvo abrangia usuários da rede social Twitter, em especial seguidores

dos perfis dos objetos deste estudo de caso: Brastemp (@brastemp) e Borrelli

(@oboreli), além de outros usuários seguidores do perfil do site de reclamações

Reclame Aqui (@ReclameAqui) e demais usuários que tweetavam reclamações e

elogios envolvendo estes perfis; o questionário foi divulgado também para perfis

influentes da área de marketing e estudo das redes sociais, como Raquel Recuero

(@raquelrecuero) e André Telles (@andretelles). Também abrangeu usuários do

Facebook, em especial as fan pages da Brastemp e do Reclame Aqui.

O questionário teve abordagem essencialmente quantitativa, acompanhado de

uma questão qualitativa, e foi divulgado ao público-alvo via internet, por meio da

ferramenta de formulários do site Google Docs; a tabulação foi criada automaticamente

pela própria ferramenta.

As vantagens de uso de uso de metodologias de pesquisa na web seriam: a ausência de barreiras geográficas, a redução de custos, os resultados mais rápidos e o fato de os pseudo-entrevistados ficarem mais abertos e serem mais sinceros. (TELLES, 2011, p. 151).

As respostas do questionário foram apresentadas separadas entre os capítulos

deste artigo para lhes dar suporte, bem como para conectar as discussões teóricas e

práticas entre si. Foram aplicadas de forma não linear, não sequencial, características da

internet. As análises basearam-se nos dados fornecidos pelos respondentes e pela

revisão bibliográfica.

9.1.1 Estrutura do questionário

O questionário (ANEXO B) foi estruturado com as seguintes perguntas:

Você conhece o viral do Youtube “Não é uma Brastemp”? - A pergunta teve

como objetivo principal definir o nível de acesso às redes sociais e o

conhecimento do caso;

Como tomou conhecimento do caso? (redes sociais; portais de notícias; blogs;

outro) - Por meio desta pergunta, objetivou-se definir qual a principal fonte de

informação sobre questões de consumo;

O case mudou sua opinião sobre a Brastemp? - Mostrar se a situação (a reação

do consumidor Borrelli) expôs a empresa de forma a influenciar a percepção da

imagem da marca;

101  

Você caracteriza as respostas da Brastemp ao caso como uma ação positiva? Por

quê? – Por meio dessa pergunta aberta, buscou-se identificar percepções

positivas e negativas sobre o case e possíveis influências nessa percepção;

Se estivesse na mesma situação do consumidor do vídeo, usaria as redes sociais

para resolver esse problema? - Mostrar a possibilidade de haver motivação que

leve à ação de reclamar nas redes sociais, se casos parecidos estimulariam o

consumidor a utilizar as redes sociais como ferramenta de SAC 2.0;

Você é consumidor da Brastemp? - Poder fazer avaliações gerais da influência

sofrida tanto por clientes quanto por consumidores em potencial que podem ser

influenciados por esse case;

Você voltaria a consumir a marca depois desse viral? - Mostrar a influência

prática sofrida pelo case na decisão de compra dos consumidores da marca

Brastemp;

Você tem vinculo com alguma marca nas redes sociais (segue no Twitter, curte

fan page no Facebook, etc.)? - Mostrar um grau de presença das marcas na rede

de relacionamentos on-line do consumidor.

9.1.2 Considerações e limitações da pesquisa:

Apesar das conclusões desta pesquisa serem de grande relevância para o meio

científico, deve-se levar em consideração uma limitação ocorrida: as conclusões obtidas

ficaram restritas à amostra, que apresentou baixa quantidade de respondentes. Embora

alguns usuários do Twitter tenham elogiado e contribuído com a divulgação do

questionário, os seguidores do perfil @sacvirtual em sua maioria buscavam informações

de como solucionar os problemas que enfrentavam com o SAC de empresas. Contudo,

novas perguntas e cruzamentos de respostas podem ser adicionadas e, assim, novas

conclusões podem ser adicionadas à pesquisa.

De modo geral, por meio da pesquisa, percebeu-se que os resultados

apresentados durante os capítulos demonstraram que os usuários aceitaram a

participação das empresas nas redes sociais, mas que ainda há a necessidade de um

relacionamento mais próximo da marca com os consumidores; comprovou-se também a

crescente influência dos consumidores entre si na opinião sobre as marcas. A pesquisa

trouxe indícios de que a tendência de uso das redes sociais como ferramenta de SAC

pode crescer, é um tema novo e que pode gerar novas discussões e estudos para as

102  

empresas que atuam nas redes sócias, para os profissionais de marketing e demais

usuários interessados em conhecer os impactos das redes sociais e o novo

comportamento do consumidor.

9.2 INFOGRÁFICO

Com base no questionário deste artigo, foi elaborado um infográfico, com o

objetivo de esquematizar os impactos do SAC 2.0 por meio do case Brastemp, de forma

a sintetizar os principais pontos e conclusões apresentados neste artigo.

Infografia ou infográficos são representações visuais de informação. Esses gráficos são usados onde a informação precisa ser explicada de forma mais dinâmica, como em mapas, jornalismo e manuais técnicos, educativos ou científicos. É um recurso muitas vezes complexo, podendo se utilizar da combinação de fotografia, desenho e texto. No design de jornais, por exemplo, o infográfico costuma ser usado para descrever como aconteceu determinado fato, quais suas consequências. Além de explicar, por meio de ilustrações, diagramas e textos, fatos que o texto ou a foto não conseguem detalhar com a mesma eficiência. (WIKIPEDIA, 2011)

Na elaboração dos infográficos a regra principal não é o atrativo visual – embora

seja importante, mas secundário – e sim a clareza da explicação, a simplificação dos

diagramas (uso limitado de cores, espaço suficiente entre os elementos para não

prejudicar o entendimento, etc.) e a boa edição dos textos. O designer de infográficos é

um comunicador que examina a informação, estudando, processando, filtrando e

organizando os dados para obter o máximo da compreensão do leitor (FAZ CABER,

2011).

Todo o material da pesquisa e o infográfico serão publicados na internet à

disposição dos usuários participantes, bem como estudantes e profissionais de

marketing e comunicação interessados.

SAC 2.04 dias

solucionado

Conhece o viral “Não é uma Brastemp”?

79.1%Sim

Considera a respostada Brastemp positiva

ou negativa?

Reclamaria nas redes sociais? Voltaria a consumir a marca após o viral?

Possui vínculo comredes sociais?

Redes sociais

Portal de notícias

Revista

E-mail

Comentário de amigos

70,6%

20,6%

2,9%

2,9%

2,9%37,2%

Não62,8%Sim

SAC 2.0 A emergência do consumidorna era das redes sociais

20.9%Não

SAC convencional

90 diassem solução

58,8%Sim

38,2%Não

2,9% Não soubedas respostas

O infográfico tem o objetivo de esquematizar os impactos do SAC 2.0 por meio do case Brastemp, vídeo viral em que o consumidor Oswaldo Borrelli (@oboreli) assume postura mais ativa, ao buscar nas redes sociais soluções mais rápidas de atendimento, quando o SAC tradicional torna-se ineficiente. O vídeo, publicado no YouTube e divulgado no Twitter e outras redes sociais, teve grande repercussão em janeiro de 2011, movimentando opiniões de consumidores. A partir de um questionário, analisou-se a opinião de consumidores sobre o viral e seu uso como ferramenta de SAC 2.0. O estudo busca ampliar as discussões acerca das relações de confiança entre empresa e consumidor por meio das redes sociais on-line, bem como das novas tendências no comportamento do consumidor.

YOUTUBE+ 800 milvisualizações

TWITTER+ 3900seguidores@oboreli

20%Não

Sim80%

Como descobriu o vídeo? Mudou a opinião sobre a Brastemp? É consumidor

Brastemp?50%Sim

Não50%

Sim91,2%

Não8,8%

Virais nas redes sociais têm grande impacto e alcance

sobre boa parte dos consumidores.

As redes sociais na internet trouxeram novos padrões de comunicação, interação e informação.

A exposição das marcas nas redes sociais pelos consumidores pode influenciar a percepção da imagem das empresas.

Os consumidores aprovam a pronta solução do caso e o reconhecimento das falhas além do valor do consumidor. Porém, outros não aceitaram a demora na solução.

O s r e s p o n d e n t e s d o questionário possuem idade entre 18 e 64 anos, e são usuários do Twitter e do Facebook.

Não37,2%

62,8%Sim

Os consumidores confiam na história da marca. Porém, as redes tem potencial para influenciar as decisões de consumidores que não possuem vínculo duradouro ou lealdade à marca.

A convivência entre consumidores e marcas em redes sociais é cada vez maior, as redes apresentam um forte po tenc ia l de cons t rução de relacionamento e confiança.

Os consumidores consolidam o SAC 2.0 como alternativa para buscar contato com as empresas para solução de seus problemas.

Alynne Cid | sacvirtual.wordpress.com

Figura 33 - Infográfico SAC 2.0. (Elaboração própria)

103

104  

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Durante esta pesquisa, observou-se que o ciberespaço possibilitou novas formas

de se informar, interagir e gerar negócios, enquanto que as redes sociais, por sua vez,

permitiram ao consumidor se expressar e se organizar em grupos e comunidades. Por

meio da chamada Inteligência Coletiva, os usuários reúnem-se em comunidades virtuais

e redes sociais para filtrar o excesso de informações da internet bem como trocarem

ideias em torno de interesses em comum.

Com isso, os usuários também encontraram uma forma de produzir e

compartilhar conteúdos de forma coletiva nas redes sociais. Como consumidores,

ficaram mais bem informados a respeito da qualidade de produtos e marcas, através de

opiniões de outros consumidores. Em consequência, tornaram-se mais exigentes e, em

posse da possibilidade de expor seus descontentamentos a infinitos usuários nas redes

sociais, ajudou a criar o chamado SAC 2.0, impelindo as empresas a estenderem seus

canais de atendimento tradicionais ao Twitter e Facebook, por exemplo, no sentido de

acelerar a solução de conflitos e evitar a degradação da imagem da marca.

Assim, a partir do estudo de caso do viral “Não é uma Brastemp”, revelaram-se

discussões para as diversas mídias a respeito do novo consumidor e de seu poder de

mobilização nas redes sociais. Percebeu-se a importância das empresas agirem

rapidamente para responder às repercussões negativas.

Foram então analisadas as consequências negativas da ausência de participação

das empresas nas redes ou da não adequação às respostas aos consumidores como nos

cases Meu Carro Falha e Arezzo PeleMania, que resultaram em intensos protestos de

usuários. A partir dos casos analisados, percebeu-se a necessidade de mudança e

adaptação na forma com que as empresas e o marketing atuam diante do novo

consumidor.

Analisou-se também os possíveis caminhos ou mesmo soluções apresentadas

pela companhia aérea Gol e o banco Bradesco, que criaram espaços próprios de

atendimento nas redes sociais, facilitando o gerenciamento do relacionamento com o

consumidor, em vista de desenvolver um relacionamento de parceria e confiança.

Atitudes estas que se aproximam do novo estágio do marketing, segundo Phillip Kotler,

o Marketing 3.0.

105  

Umas das principais lições que o Marketing 3.0 trouxe é que, mais do que

números, é preciso qualidade e humanidade; nas redes sociais, por exemplo, ter

milhares de retweets no Twitter, ou milhares de usuários “curtindo” conteúdos e

adicionando comentários no Facebook não significa que não estão falando mal da

marca. Deste modo, ao monitorar as redes sociais é fundamental para o profissional de

marketing e redes sociais buscar a essência das interações dos consumidores. Assim, as

empresas terão mais perspectivas de aperfeiçoamento com o Marketing 3.0, ao mesmo

tempo em que os consumidores terão seus desejos de melhoria social mais próximos de

serem realizados.

Por fim, a rapidez com que as redes sociais são substituídas por outras, bem

como as tendências de comunicação, mostram que é preciso que as empresas estejam

atentas às transformações e necessidades dos consumidores, e prontas para se adaptarem

para melhor atendê-los. Os resultados apresentados no questionário para esta pesquisa,

posteriormente sintetizados em um infográfico, reforçaram a questão de que os

consumidores estão valorizando a migração do SAC tradicional para as redes sociais na

internet e, de que a oficialização do SAC 2.0 é uma tendência relevante que poderá

contribuir para novos estudos acerca do tema, bem como reflexões sobre os novos

direcionamentos na comunicação das empresas.

A partir desta pesquisa, pretende-se ampliar os estudos acerca do atendimento ao

consumidor no ambiente das redes sociais, bem como do desenvolvimento do marketing

digital com objetivo de trabalhar o relacionamento com o consumidor, além de trabalhar

a imagem de marca.

106  

REFERÊNCIAS BILBIOGRÁFICAS

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HSM GLOBAL. Redes sociais são as que mais crescem. Disponível em: <http://br.hsmglobal.com/notas/43999-redes-sociais-são-as-que-mais-crescem>. Acesso em: 17 jul. 2011. IBOPE NIELSEN. Total de pessoas com acesso à internet atinge 77,8 milhões. Disponível em: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=home_materia&db=caldb&docid=C2A2CAE41B62E75E83257907000EC04F>. Acesso em: 12 out. 2011. IBOPE MÍDIA, Conectmídia: Hábitos de consumo de mídia na era da convergência. Disponível em: <http://www.ibope.com/conectmidia/estudo/index.html>. Acesso em: 27 mar. 2011. INCORPORATIVA. Pesquisa mostra influência das redes sociais na decisão de compra. Disponível em: <http://www.incorporativa.com.br/mostranews.php?id=6585>. Acesso em: 31 ago. 2011. INFO ONLINE. Arezzo retira coleção de peles após protestos no Twitter. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/arezzo-retira-colecao-apos-protestos-no-twitter-18042011-27.shl>. Acesso em: 19 abr. 2011.  ______. Brasil é 6º maior país no Google+. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/brasil-e-6-maior-pais-no-google-23072011-1.shl>. Acesso em 23 jul. 2011. ______. Conar vai investigar Pôneis Malditos. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/conar-vai-investigar-poneis-malditos-04082011-15.shl>. Acesso em: 12 out. 2011. ______. Facebook atinge 750 milhões de usuários. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/facebook-atinge-750-milhoes-de-usuarios-25062011-4.shl>. Acesso em 23 jul. 2011.   ______. Google apresenta sua nova rede social. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/google-apresenta-sua-nova-rede-social-28062011-33.shl>. Acesso em 23 jul. 2011. _____. Pôneis Malditos têm 499 comunidades do Orkut. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/poneis-malditos-tem-499-comunidades-do-

111  

orkut-05082011-13.shl>. Acesso em: 12 out. 2011. ______. Twitter atinge 200 milhões de usuários. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/twitter-atinge-200-milhoes-de-usuarios-02052011-23.shl>. Acesso em: 23 jul. 2011. JORNAL DO BRASIL. Rock in Rio divulga balanço geral de mega evento. Disponível em: http://www.jb.com.br/rock-in-rio-2011/noticias/2011/10/04/rock-in-rio-divulga-balanco-geral-de-mega-evento>. Acesso em: 16 nov. 2011. MEDIAFACTORYDIGITAL. Fan Pages no Facebook, a nova febre entre as empresas. Disponível em: <http://tudosobremarketingdigital.wordpress.com/2011/01/31/fan-pages-no-facebook-a-nova-febre-entre-as-empresas>. Acesso em: 11 out. 2011. MEIO & MENSAGEM. Funcionária de Redes Sociais do Bradesco: “Era aqui que eu queria trabalhar”. Disponível em: <http://www.proxxima.com.br/proxxima/redes_sociais/noticia/2011/10/27/Funcionaria-de-Redes-Sociais-do-Bradesco-Era-aqui-que-eu-queria-trabalhar.html>. Acesso em: 27 out. 2011. MELO, Natercia. Case: Marcha da pipoca com o Guaraná Antarctica. Disponível em: <http://www.novosetor.com.br/2011/09/case-marcha-da-pipoca-com-o-guarana.html>. Acesso em: 19 nov. 2011. MÍDIA 8. A leitura do case Arezzo: um somatório de erros. Disponível em: <http://www.blogmidia8.com/2011/04/o-case-arezzo-um-somatorio-de-erros.html>. Acesso em: 22 abr. 2011. MÍDIA 8. Infográfico: como as pessoas utilizam o Twitter? Disponível em: <http://www.blogmidia8.com/2011/08/infografico-como-as-pessoas-utilizam-o.html>. Acesso em 11 out. 2011.  MIDIAS SOCIAIS. Por que seguimos as marcas no Twitter. Disponível em: <http://www.midiassociais.net/2010/08/por-que-seguimos-as-marcas-no-twitter>. Acesso em 11 out. 2011. MIDIATISMO. As 15 maiores Fan Pages brasileiras no Facebook. Disponível em: <http://www.midiatismo.com.br/noticias/as-15-maiores-fan-pages-brasileiras-no-facebook>. Acesso em 11 out. 2011.

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PINTO, Vinicius; BARCELLOS, Gustavo. Infográfico: a evolução das mídias sociais. Disponível em: <http://fazendosocial.com.br/2011/06/infografico-a-evolucao-das-midias-sociais>. Acesso em 11 out. 2011. RECLAME AQUI. Disponível em: <http://www.reclameaqui.com.br>. Acesso em 11 out. 2011. TWITTERCOUNTER. Disponível em: <htttp://www.twittercounter.com>. Acesso em: VEJA. Brasil está entre os dez que mais acessam redes sociais. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/brasil-esta-entre-os-dez-que-mais-acessam-redes-sociai>. Acesso em: 20 jun. 2011. VOU CONTIGO. Marcando um gol nas mídias sociais. Disponível em: <http://voucontigo.net.br/index.php/2011/08/marcando-um-gol-nas-midias-sociais>. Acesso em: 24 ago. 2011. UOL TECNOLOGIA. Consumidor conta como as redes sociais o ajudaram a trocar geladeira com defeito. Disponível em: <http://tecnologia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2011/02/02/consumidor-conta-ao-uol-como-as-redes-sociais-o-ajudaram-a-reaver-geladeira-com-defeito.jhtm>. Acesso em: 20 jun. 2011. WIKIPÉDIA. Infografia. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Infografia>. Acesso em: 25 nov. 2011. WIKIPÉDIA. Wikipédia. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikipedia>. Acesso em: 25 nov. 2011. ZAANGA. Disponível em: <http://zaanga.com.br/institucionais/imprensa>. Acesso em: 22 nov. 2011. 

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ANEXOS

ANEXO A) Entrevista com Oswaldo Borrelli, autor do viral “Não é uma

Brastemp”.

De: Oswaldo Luiz Borrelli <oboreli@gmail.com > Data: 29 de setembro de 2011 13:36 Assunto: Re: Projeto de tcc SAC 2.0 - by @sacvirtual Para: Alynne Cid <alynnecid@gmail.com> Boa tarde Alyne Vamos as respostas: 1- Quando o senhor fez o vídeo, divulgou somente no Twitter? Mencionou algum perfil que pudesse ajudar a divulgar? Fiz o vídeo depois de quase 100 dias de luta com a empresa para que ela resolvesse o problema que tive com a minha geladeira. Eu acabei comprando uma geladeira nova, a preço de custo, direto da fábrica, e mesmo assim ela não me entregava. No dia que coloquei a geladeira na rua e fiz o filme eu estava muito bravo com a empresa. Havia acabado de chegar de uma viagem ao exterior interrompida no terceiro dia pelo falecimento da irmã da minha namorada. Fora mais de 40 hs de viagem (avião, carro, onibus) pois cheguei e fui direto para o velório no interior e voltei a noite de onibus. Quando cheguei em casa as 7 da manha, vi que a geladeira quebrada ainda estava lá. Foi uma coisa que eu nem sei explicar, minha filha estava tomando café, eu vi que conseguiria levar essa geladeira até a rua e foi o que fiz. Eu e minha filha olocamos a geladeira na rua e eu sai para fazer a faixa que coloquei sobre ela. Eu nem sabia como iria divulgar isso na internete e foi meu primo que me orientou a colocar no Youtube, com o endereço do twitter na faixa. Fiz tudo nesse dia mesmo, sem dormir, e no dia seguinte as 6 da manhã pedi para a minha filha gravar a minha fala. Eu estava tão bravo que gravei uma vez só, mandei para o meu primo e o resto vcs sabem o que aconteceu. 2- O senhor assumiu mesmo uma posição de conselheiro do consumidor, não é mesmo?Como é sua relação com seus seguidores? Eu tinha 16 seguidores no twitter e depois disso passei a ter 4.000. Essas pessoas começaram a me procurar, uns elogiando a minha atitude, outros pedindo conselhos e outros pedidndo para eu retwittar suas mensagens. Eu respondo a todas as mensagens que recebo, procuro orientar sempre que antes de apelar para as redes sociais usem os caminhos normais dos SACs, Procons, e deixem essa via como última instância. 3- Antes do vídeo, já havia feito reclamações da Brastemp ou outra marca nas redes sociais? Contra a Brastemp não, mas sempre vou atras daquilo que é o meu direito. Sou um consumidor exigente. Nas redes sociais o caso da Brastemp foi o primeiro.

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4- Faria outra campanha nas redes sociais, se tivesse outros problemas parecidos? Sem dúvida nenhuma 5- Acha que as redes são uma nova ferramenta para os consumidores reclamarem, bem como conhecerem as marcas? Perfeitamente. As empresas vão ter que rever suas estratégias de pós vendas, para se adaptarem a essa nova realidade das redes sociais. O prejuízo à marca da empresa com o meu vídeo é incomensuravel. Ele percorreu o mundo, atingiu os trending topics chegando ao 1º no Brasil e o 4º no mundo, e por conta disso virou matéria de todos os grandes jornais escritos e televisos, cases em seminários, tccs em cursos universitários, etc.etc. Ah, se não cair a pauta, esta programado para uma matéria sobre SACs, no Fantástico do próximo domingo. Me avise mesmo qdo o projeto estiver concluido para eu ve-lo. Diversas pessoas que falaram sobre esse tema me prometeram e não me avisaram. Qualquer coisa a mais estou a disposição.Desculpe algum erro porque estou escrevendo direto, sem revisão. Abs Oswaldo L.Borrelli

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ANEXO B) Pesquisa aplicada na WEB referente a opinião dos usuários sobre o case

Brastemp.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 01 - Página inicial do portal DescolaAí

Imagem disponível em: <http://www.descolaai.com/>. Acesso em: 07 out. 2011.

Figura 02 - Página inicial do site Zazcar Imagem disponível em: <http://www.zazcar.com.br/>. Acesso em 09 out. 2011.

Figura 03 - Página de reputação do MercadoLivre

Imagem disponível em: <http://www.mercadolivre.com.br/>. Acesso em: 08 out. 2011.

Figura 04 - Página do perfil do Orkut Imagem disponível em: <http://www.orkut.com/>. Acesso em: 28 ago. 2011.

Figura 05 - Página do perfil do Facebook Imagem disponível em: <http://www.facebook.com/>. Acesso em: 10 out. 2011.

Figura 06 - Página do perfil do Twitter Imagem disponível em: <http://www.twitter.com/>. Acesso em: 10 out. 2011.

Figura 07 - Página do inicial do YouTube Imagem disponível em: <http://www.youtube.com/>. Acesso em: 28 ago. 2011.

Figura 08 - Página do inicial do Google+ Imagem disponível em: <http://www.plus.google.com/>. Acesso em: 28 ago. 2011.

Figura 09 - Imagem do anúncio Pôneis Malditos da Nissan

Imagem disponível em: <http://exame.abril.com.br>. Acesso em: 12 out. 2011.

Figura 10 - Atendimento Preferencial Imagem disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br>. Acesso em: 17 out. 2011.

Figura 11 - Índices de qualidade de atendimento da loja virtual Americanas.com no site Reclame Aqui

Imagem disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br>. Acesso em: 19 nov. 2011.

Figura 12 - Lista das empresas mais reclamadas no site Reclame Aqui

Imagem disponível em: <http://www.reclameaqui.com.br>. Acesso em: 11 out. 2011.

Figura 13 - Comunidade oficial da Casas Bahia no Orkut

Imagem disponível em: <http://www.josefcastro.wordpress.com>. Acesso em: 11 out. 2011.

Figura 14 - Fan page Guaraná Antártica Imagem disponível em: <http://www.facebook.com>. Acesso em: 12 out. 2011.

Figura 15 - Perfil do Twitter da Dell no Brasil

Imagem disponível em: <http://www.twitter.com>. Acesso em: 19 nov. 2011.

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Figura 16 - Página inicial do site Zaanga Imagem disponível em: <http://www.zaanga.com.br>. Acesso em: 23 nov. 2011.

Figura 17 - Artigo “Crítica leva Brastemp ao topo do Twitter” do Portal Exame

Imagem disponível em: <http://exame.abril.com.br>. Acesso em: 27 abr. 2011.

Figura 18 - Vídeo “Não é uma Brastemp”, de Oswaldo Borrelli no YouTube

Imagem disponível em: <http://www.youtube.com>. Acesso em: 27 abr. 2011.

Figura 19 - Estatísticas do Twitter de Oswaldo Borrelli no Twitter Counter

Imagem disponível em: <http://www.twittercounter.com>. Acesso em: 19 set. 2011.

Figura 20 - Tweet da Brastemp em resposta a uma consumidora

Imagem disponível em: <http://www.twitter.com>. Acesso em: 18 set. 2011.

Figura 21 - Tweets de Oswaldo Borrelli para seguidora

Imagem disponível em: <http://www.twitter.com>. Acesso em: 28 out. 2011.

Figura 22 - Produtos da campanha PeleMania da Arezzo

Imagem disponível em: <http://www.arezzo.com.br>. Acesso em: 17 abr. 2011.

Figura 23 - Página Boicote Arezzo do Facebook

Imagem disponível em: <http://www.facebook.com>. Acesso em: 17 abr. 2011.

Figura 24 - Tweets de consumidores sobre a campanha Arezzo PeleMania

Imagem disponível em: <http://ww.twitter.com>. Acesso em: 02 mai. 2011.

Figura 25 - Página inicial do site Meu carro falha

Imagem disponível em: <http://meucarrofalha.com.br>. Acesso em: 13 out. 2011.

Figura 26 - Tweet de Marcelo Tas, apresentador do programa humorístico de TV CQC

Imagem disponível em: <http://www.cidademarketing.com.br>. Acesso em: 17 out. 2011.

Figura 27 - Fan page Gol Linhas Aéreas Inteligentes no Facebook

Imagem disponível em: <http://www.facebook.com>. Acesso em: 27 ago. 2011.

Figura 28 - Índices de qualidade de atendimento da companhia aérea GOL no site Reclame Aqui

Imagem disponível em: <http://www.reclameaqui.com.br>. Acesso em: 28 ago. 2011.

Figura 29 - Comentário em fan page Bradesco no Facebook

Imagem disponível em: <http://www.facebook.com>. Acesso em: 26 out. 2010.

Figura 30 - Perfil Alô Bradesco no Twitter Imagem disponível em: <http://www.twitter.com>. Acesso em: 31 out. 2010.

Figura 31 - Modelo dos 3Is do Marketing 3.0

KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010, p. 41.

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Figura 32 - Razões porque as pessoas seguem as marcas no Twitter

Imagem disponível em: <http://www.midiassociais.net>. Acesso em: 11 out. 2010.

Figura 33 - Infográfico SAC 2.0 Elaboração própria, 2011.