Gabriela Kim

João Paulo Bandeira

Laís Morales

Renata Ramon

Thiago Sganzerla

Orientadora

Christiane Monteiro

Aos PaisEste trabalho é a síntese e o fruto de todo o carinho

e educação que nos dedicaram a vida inteira.

Aos AmigosPor acreditarem em nós e nos apoiarem incondicionamente.

Aos MestresPor serem responsáveis por nossa formação,

sempre acreditando em nosso trabalho.

Agradecimentos

1

Sumário

Apresentação .................................................................................................. 3

Vamos dançar a música ............................................................................................. 3

Coreografia ............................................................................................................... 3

DIAGNÓSTICO

Aspectos Externos ........................................................................................... 4

Macroambiente......................................................................................................... 4

O consumo de doces é social, une e define hábitos ........................................... 4

A industrialização e a inclusão digital ............................................................... 7

O potencial de consumo da base da pirâmide ................................................... 8

Os professores e os pais X os doces e as crianças ............................................. 9

A ANVISA e as leis referentes à alimentação nas escolas ............................... 10

Embalagens e o suposto desenvolvimento sustentável ................................... 11

Competitivo ............................................................................................................ 12

O mercado de doces encontra a sua casa ....................................................... 12

Mercado ................................................................................................................... 13

Dados sobre as classes sociais em Curitiba ...................................................... 13

A compra e o consumo pela nova classe média brasileira ................................ 17

Outros públicos ............................................................................................... 19

Aspectos Internos ........................................................................................... 21

Histórico do Cliente ................................................................................................. 21

Negócio, Missão, Visão e Valores ............................................................................ 21

Barion em relação aos concorrentes ....................................................................... 22

Mix de Marketing .................................................................................................... 28

Posicionamento Atual ............................................................................................. 30

Histórico de Comunicação ...................................................................................... 30

Participação de Mercado.......................................................................................... 33

SWOT ..................................................................................................................... 34

Objetivo de Marketing ............................................................................................ 36

Problema de Comunicação ...................................................................................... 37

Objetivo de Comunicação ........................................................................................ 37

Verba disponível ..................................................................................................... 38

2

Recursos disponíveis ............................................................................................... 38

Questões do cliente ................................................................................................ 38

PLANO DE COMUNICAÇÃO

Target ........................................................................................................... 39

Nossas famílias ....................................................................................................... 39

Nosso universo ........................................................................................................ 41

Estratégias ..................................................................................................... 42

Conceito Criativo ........................................................................................... 44

Táticas ........................................................................................................... 45

Outros públicos ....................................................................................................... 45

Mensagem genérica ................................................................................................ 53

Material Gráfico .............................................................................................. 53

Rádio ............................................................................................................... 56

Jornal .............................................................................................................. 60

Internet ........................................................................................................... 65

Peça Conceito Páscoa ...................................................................................... 75

Mensagens focadas ................................................................................................. 76

Cronograma de ações .....................................................................................92

Plano de Mídia ............................................................................................... 93

Plano de Produção ........................................................................................ 102

Resumo de Investimentos ............................................................................. 105

SUPLEMENTOS

Apêndices .................................................................................................... 106

Proposta Comercial .............................................................................................. 106

Carta de Apresentação e Termo de Confidencialidade ......................................... 108

Relatórios de Visita – Atas de Reuniões ................................................................. 110

Brief criativo ........................................................................................................... 113

Relatório de Pesquisa ............................................................................................ 120

Análise dos Gráficos da Pesquisa Quantitativa ...................................................... 127

Resultado Pesquisa Qualitativa .............................................................................. 138

Anexos ........................................................................................................ 143

Produção e Mídia: Propostas Comerciais e Negociações ....................................... 143

Referências ................................................................................................... 188

campanha integrada

Projeto Experimental

3

Apresentação

Vamos dançar a música

Formada por 5 estudantes concluintes do curso de Comunicação Social –

Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo 2011, a Zamba –

“Estratégias para a maioria” – agência experimental de comunicação que tem como

expertise criar e planejar estratégias para marcas voltadas a nova classe média

brasileira, desenvolveu esta campanha integrada para a Barion Alimentos S.A.,

empresa especialista em produção de doces compostos por chocolate, wafer e afins.

Coreografia

Para desenvolver o diagnóstico, foi elaborada uma pesquisa, cujo resultado

pode ser visto ao longo da análise. O documento escrito, propriamente, é iniciado

pelo estudo do macroambiente, que alia pesquisas e notícias de diferentes veículos –

respeitando a pluralidade de visões e opiniões – traçando um panorama geral sobre o

meio em que se está inserido. Após esta análise, foram consideradas as opiniões do

próprio cliente sobre seus aspectos internos. Junto a ela, está a visão da agência

Zamba sobre o universo da Barion.

Orientadora Christiane Monteiro

planejamento

Diagnóóostico

4

Aspectos Externos

Macroambiente

O consumo de doces é social, une e define hábitos

Todo ser humano é social. Esta, contudo, é uma constatação genérica quando

pretendemos analisar os hábitos e comportamentos dentro de uma sociedade

específica. Assim, para efeitos de análise das tendências mercadológicas, podemos

considerar a variável “classe sócio-econômica” como importante critério de distinção

comportamental dos indivíduos. O ponto central desta análise de mercado é a

ascensão da nova classe média brasileira, ou antiga classe C, que tem como renda

domiciliar média R$ 2.295,00, segundo Renato Meirelles, sócio-diretor do Data

Popular, um importante instituto de pesquisas sobre a nova classe média brasileira.

Os critérios adotados nesta pesquisa têm como base as análises deste pesquisador,

mesmo tendo ciência de que existem outras distinções e critérios, frutos de pesquisa

de outros estudiosos. Pesquisando dessa forma, obtiveram-se resultados sobre

gostos, hábitos de consumo e tipos de comportamentos distintos deste público em

relação a outras classes socioeconômicas de maior e menor renda domiciliar média.

A tendência mundial de avanço das classes médias é evidente. A expansão da

classe média e a redução da desigualdade de renda não são fenômenos brasileiros

apenas, segundo matéria publicada no site da Revista Época no dia 03/08/2011. O

movimento vem ocorrendo simultaneamente – e de forma acelerada – em todas

economias emergentes, sobretudo no Brasil, na China e na Índia.

Um estudo recente do banco de investimento Goldman Sachs – intitulado “O

Meio que Cresce” – estima que, até 2030, 2 bilhões de pessoas terão se juntado à

“classe média mundial”, conceito que, para o Goldman Sachs, inclui pessoas (e n~o

famílias) com rendimento mensal entre US$ 500 e US$ 2.500. Os analistas Dominic

Wilson e Raluca Dragusanu, que assinam o relatório, estimam que, em 20 anos, essa

classe média será 30% da população mundial. No atual estágio, a explosão da classe

média teve início há cerca de uma década, ainda não atingiu seu pico e, segundo se

prevê, deve durar pelo menos mais de dez anos.

No Brasil, a nome que foi adotado para esta classe ascendente é “nova classe

média brasileira”. Atualmente, esta classe é, segundo dados da pesquisa divulgada

pelo IBOPE no site Cidade Marketing, predominantemente jovem. De acordo com o

Censo IBGE 2010 (divulgado no site UOL em 03/08/2010), 4,2 milhões dos brasileiros

de classe média/baixa se declararam brancos e 11,5 milhões pardos ou pretos. As

crianças e adolescentes representam 45% deste segmento. Hoje os jovens inclusos

nessa classe também contribuem para as compras.

5

No cenário mercadológico brasileiro, muitas marcas enxergam sutilmente este

avanço e percebem que é praticamente impossível deixar de lado essa população.

Segundo dados da pesquisa feita pelo Instituto Data Popular, divulgada na matéria “O

poder do Brasil de verdade”, na revista Carta Capital de 10 novembro de 2010, a classe

C contabiliza 87% da população brasileira (considerando 50 milhões de pessoas saindo

da linha da miséria no Brasil), 82% dos internautas, responde por 76% do consumo e

detêm 69% dos cartões de crédito. Um fato importante que desponta sobre a nova

classe média: o Brasil n~o possui mais uma pir}mide social, mas um “losango” social,

segundo pesquisa divulgada no estudo “O observador Brasil 2011”, da Cetelem BGN

(divulgada no site Info Money – 03/08/2011). Além disso, os brasileiros esperam, para o

ano de 2011, mais crescimento econômico (60% dos entrevistados), mais consumo

(53%), mais crédito (52%) e o PIB em alta (39%). “Além disso, as classes CDE se dizem

entusiasmadas com o Brasil de hoje”, revela Renato Meirelles, sócio-diretor do

Instituto Data Popular.

É possível evidenciar como estas mudanças afetam diretamente diversas áreas

e conteúdos. No cenário da moda, segundo matéria publicada no jornal Brasil

Econômico (29/12/2010), os emergentes s~o protagonistas nas redes de consumo. “As

tradicionais grifes e marcas da opulência passam a ter de desenvolver seus negócios

olhando para a base da pirâmide (...) Se evitarem isso, serão engolidos pela

concorrência”, afirma José Luiz Tejon, autor do livro “Luxo for all”. “Os produtos

precisam ser bonitos. A estética desse consumidor mudou”. Segundo pesquisa

orientada por Tejon, feita com 487 brasileiros de classe C, metade desse público

associa luxo à ostentação e à representação social do status e considera importante

estar na moda, pois acreditam que a aparência é o principal requisito para uma

contratação profissional. Outros 30% desse público entendem que luxo é tudo aquilo

que deveria ser acessível, como ter um bom carro, poder viajar ou usufruir de conforto

no lar.

Na televisão brasileira, a influência da nova classe média é ainda mais

perceptível. A maioria dos canais abertos, e recentemente alguns de TV fechada, já se

adequou a este público. O número de brasileiros que adquiriram canais por assinatura

cresceu desde 2007 em 135,85%, sendo que 33,3% das pessoas que possuem TV

fechada em casa são da classe C, de acordo com dados da ABTA (Associação Brasileira

de TV por assinatura), divulgados no jornal Propaganda & Marketing em 15/08/2011. A

transformação aconteceu em 2007, quando a Fox enxergou a preferência da

população brasileira em séries e filmes estrangeiros e se tornou precursora da

dublagem no meio TV paga, fazendo então, sua audiência crescer. O que fez esse

número aumentar foi a oferta de “combos” por um preço vantajoso: Internet, telefone

e TV a cabo. Segundo a pesquisa revelada pelo Instituto Ipsos, dentre todos assinantes

da nova classe média, 44% buscam variedade de canais, 20% melhor qualidade de

som e 13% acesso a programas. Entre os programas preferidos estão os noticiários

(73%), telenovelas/minisséries (63%), programas de auditório (60%) e transmissões

6

esportivas (59%). De acordo com Diego Oliveira, diretor de conta da Ipsos, a classe C

n~o perde seus h|bitos, apenas “os carrega” para outros meios. A Globo, primeira em

audiência em TV aberta no Brasil, mudou sua programação desde o início de 2011,

quando começou a transmitir todas as terças-feiras a noite o programa “Tapas e

Beijos”, que aumentou a audiência em termos absolutos. Cientes do sucesso deste

tipo de programa e da garantida audiência desta grande fatia de público, novas

novelas neste formato estão sendo pensadas atualmente.

Analisando o lado social da nova classe média brasileira, podemos perceber

que o chocolate, produto comercializado pela Barion, é um importante fator de união

e socialização das pessoas. Segundo pesquisa realizada pela agência Zamba com 250

pessoas no centro de Curitiba1, 62% dos entrevistados consomem doces com outra

pessoa (gráfico 1). O consumo deste tipo de doce pode trazer muitos benefícios,

segundo o endocrinologista Frederico G. Marchisotti, em entrevista à Revista Vigor:

”Além dos benefícios cardíacos que o consumo consciente pode acarretar, o chocolate

nos dá uma sensação de prazer, pois estimula a liberação de serotonina, mesma

substância incitada em emoções positivas. Por ser bastante calórico, também é

considerado uma fonte de energia. Fatores estimulantes como ingredientes que se

assemelham à cafeína e pequena quantidade da mesma também são encontrados no

chocolate, além de substâncias que podem ativar receptores canabinóides, que

acarretam sensações de sensibilidade e euforia". O consumo deste doce ainda pode

propiciar estimulação sexual, efeitos enérgicos para aumento de concentração e

capacidade física (se consumido em quantidades moderadas) e sua composição

química está dentro das recomendações estabelecidas pela AHA (Associação

Americana de Cardiologia). Porém, não se deve ignorar o fato de que o consumo

indevido deste produto pode trazer também malefícios à saúde.

Gráfico 1

1 Mais informações, vide Relatório de Pesquisa (p. 120).

7

A industrialização e a inclusão digital

Dentro das tendências tecnológicas no setor industrial, podemos considerar

como um ponto importante a crescente industrialização da produção de gêneros

alimentícios no Brasil. Em geral, o brasileiro está consumindo mais alimentos

industrializados do que alimentos frescos em seu dia-a-dia, contribuindo, portanto,

para esta transformação industrial. A POF 2008–09 (Pesquisa de Orçamentos

Familiares), um estudo que foi realizado pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística), revela que, na área urbana, o consumo individual diário de produtos

alimentícios industrializados é maior e tende ainda a aumentar, impulsionado pelo

fator da praticidade (relevante se levarmos em conta a relação das pessoas com o

tempo nas grandes cidades). Este fato pode ser considerado uma oportunidade para

empresas produtoras de doces industrializados, como a Barion.

Além desta análise da produção industrializada de alimentos, devemos

conhecer um pouco mais da relação que a nova classe média brasileira tem com as

novas tecnologias. As pesquisas têm mostrado que estes novos consumidores estão

ávidos por tecnologia e pela inclusão digital. Aliada à inclusão econômica, vêm a

inclus~o social e a busca pela integraç~o no mundo atual. “O computador é visto pela

classe C como instrumento essencial na educaç~o de crianças e adolescentes”, afirma

Renato Meirelles, do Data Popular. O computador e as novas mídias digitais

(celulares, tablets, mp3-players etc.) fazem parte do cotidiano da nova classe média

brasileira, que os utiliza para diversos fins, tais como: compras on-line, tarefas

educacionais, pesquisa de preços e socialização em redes sociais. Em pesquisa

realizada em 2011 pela FGV – Fundação Getúlio Vargas, intitulada 22ª Pesquisa Anual

do Uso de Informática, verificou-se que o Brasil, no início de 2012, atingirá a marca de

1 computador pessoal (PC) para cada 2 habitantes. Meirelles, do Data Popular,

comenta: “Em três anos, de 2007 a 2010, dobrou o total de computadores no país” – e

oferece pistas para a interpretação dos acontecimentos: a queda do custo de um

computador, o aumento do poder aquisitivo no Brasil (principalmente em relação à

nova classe média brasileira) e a “percepç~o da utilidade” (a crescente necessidade de

inclusão social através da inclusão digital) são os três principais fatores que

potencializaram o aumento consider|vel no número absoluto de PC’s.

Podemos comprovar as tendências de crescimento da nova classe média

brasileira no ambiente da internet por meio de uma pesquisa desenvolvida pelo grupo

de comunicação WMcCann, que demonstrou ser quase a metade dos internautas

brasileiros pertencentes a esta classe. Estes consumidores representaram, no primeiro

semestre de 2011, 61% dos novos clientes do comércio eletrônico no Brasil,

adquirindo produtos de diversas faixas de preço. O crescente interesse pela compra de

produtos de alto valor agregado é demonstrado pelos consumidores de baixa renda

pelo desejo de status e de integração social que se dá por meio do consumo. Nestes

últimos anos, este público passou a consumir bens que antes não entravam em suas

listas de compra.

8

O potencial de consumo da base da pirâmide

O macroambiente econômico deve começar a ser analisado pelos dados

relativos à indústria de alimentos brasileira: “O IBGE informa, por meio de pesquisa,

que a indústria de alimentos foi a segunda que mais ganhou participação em 2009.”

Passou a corresponder a 14,2% do valor da transformação industrial – indicador

similar ao PIB (Produto Interno Bruto). Em 2008, o peso era menor: 12,3%, segundo o

IBGE. A indústria de alimentos só perde, em participação, para a de refino de petróleo

e produção de biocombustíveis (14,9% em 2009, percentual inferior aos 16,3% de

2008). De acordo com o estudo, o faturamento bruto da indústria alimentícia atingiu

R$ 2,3 trilhões, inferior aos R$ 2,4 trilhões de 2008. O motivo da queda é a crise global.

”Este ganho de participaç~o deu-se, em boa medida, pela expansão do consumo das

faixas de renda de menor poder aquisitivo e à ascensão da classe C”, explica o

relatório.

De acordo com o Pyxis Consumo, ferramenta de potencial de mercado do

Ibope Inteligência, os alimentícios são carros-chefe dos supermercados. Segundo

Antônio Carlos Ruótolo, diretor de atendimento e planejamento do Ibope Inteligência,

“os produtos relacionados { alimentaç~o no domicílio representam o maior consumo

per capita entre todos os produtos monitorados pelo Pyxis Consumo”. Relata a

pesquisa: “A classe C, respons|vel por 50,35% dos domicílios urbanos do país, é a que

apresenta maior potencial de consumo de alimentos: 45,64% de todo o potencial

provêm dela – ou R$ 45,64 por pessoa.” As regiões Sul e Sudeste representam juntas

67,4% do potencial de consumo de alimentos do país, totalizando aproximadamente

130 bilhões de reais.

Analisando a questão do empreendedorismo econômico, há um mercado

informal de modo geral que gera uma economia que nem sempre está nos papéis e

cadernos contábeis, protagonizado principalmente pela nova classe média brasileira.

Sobre este assunto, o estudo da CNI (Confederação Nacional da Indústria), que

posteriormente se transformou num livro intitulado “A Classe Média Brasileira –

Ambições, Valores e Projetos de Sociedade” dos cientistas políticos Amaury de Souza

e Bolívar Lamounier, relata que a maior dificuldade para um crescimento ainda maior

da nova classe média brasileira é a informalidade dos microempreendedores, que

correspondem à grande parte desta parcela da populaç~o. “O mercado informal

esbarra em um limite, acima do qual o empreendedor n~o consegue crescer […]”, diz

Lamounier. Os cientistas políticos afirmam que para crescer é necessário crédito, o

que raramente é concedido aos pequenos empresários da informalidade, além da falta

de documentos necessários para parcerias com fornecedores ou afins. Deste modo,

abrir uma “f|brica caseira” é uma saída para aumento de renda, uma vez que a nova

classe média brasileira tem como hábito consumir e valorizar o que é da sua

comunidade.

9

O Brasil, no contexto mundial da indústria de doces, mais especificadamente

na de chocolates, assumiu o posto, este ano de 2011, de quarto maior consumidor de

chocolate do mundo, segundo a ABICAB (Associação Brasileira da Indústria do

Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados). 340 mil toneladas de chocolate

serão produzidas em 2011 no Brasil, o que representa um crescimento de 12% em

relação ao ano passado. "As principais razões são o aumento da renda do brasileiro e a

maior diversidade de produtos", diz o presidente da ABICAB, Getúlio Ursulino Netto.

"O brasileiro adora chocolate. Quando tem mais dinheiro na mão, ou ele compra mais

chocolate ou escolhe os mais caros”.

Quando analisados os hábitos de consumo, de acordo com a POF, as famílias

da nova classe média brasileira gastam mais de sua renda com alimentação do que as

famílias da classe alta (AB). Outro fato importante para o cenário macroeconômico é

a sazonalidade: há um aumento no número de doces (especialmente chocolates) no

inverno, período que permeia os segundo e terceiro trimestres. De acordo com a

ABICAB, 46% do total anual de chocolates é produzido no inverno. Outra data

extremamente relevante para a indústria de chocolates é a Páscoa, além, é claro, do

Natal.

Ainda que não se trabalhará numa campanha de varejo de datas, não deve-se

deixar de analisar a Páscoa, pois é uma data de varejo importante para indústrias de

chocolates e doces. A Revista SuperVarejo (abril/2011) traz algumas informações

importantes: a temperatura no período do ano da Páscoa já é mais amena do que no

verão, o que estimula o consumo de chocolate; as contas do Natal e material escolar já

estão pagas pelas famílias, o que impulsiona a venda de ovos e produtos de Páscoa.

Nos últimos anos, o crescimento anual esperado nas vendas de Páscoa de 2011 em

relação aos respectivos anos anteriores foi de 10%. O consultor Romualdo Coelho,

fundador da RTC Consultoria, citado na matéria, alega que boa parte do aumento de

vendas “se deu em conta do crescimento de poder da classe C”. A estimativa desta

classe era somar R$ 769 milhões em gastos com chocolates, bombons e ovos de

Páscoa.

Os professores e os pais X os doces e as crianças

Um ponto relevante nesta análise é o fato de, no âmbito escolar, a educação

voltada à saúde ser parte fundamental e controlada pela lei. Para o segmento

alimentício que trabalha com produtos que trazem alguns males para a saúde infantil

(frituras, doces ou até mesmo os salgadinhos) e não tem como assegurar valores

nutritivos, esta parcela do mercado – a venda direta para crianças, em cantinas de

escolas primárias ao ensino médio – é proibida. Porém, a lei permite a distribuição em

outros locais (supermercados e padarias de bairro), onde o público consumidor –

10

crianças e adolescentes – pode frequentar juntamente com o público comprador – no

caso os pais ou responsáveis.

Apesar disto, é evidente a facilidade de se encontrar doces e chocolates à

venda: "É difícil proibir já que é um alimento saboroso", afirma Rosana Cardoso,

nutricionista do Hospital Israelita Albert Einstein de São Paulo, quando questionada

sobre o fato de como educar filhos sobre a relação com os doces. Cardoso ainda diz

que o diálogo é uma boa saída. Deve-se conversar com a criança sobre a importância

de uma alimentação que forneça nutrientes para um melhor crescimento. A criança

deve entender que h| um momento certo para o consumo: “O ideal é que o produto

seja liberado em quantidade e frequência controladas", enfatiza a profissional da

saúde, que ainda afirma: “Se até o primeiro ano de vida o bebê n~o consumir algum

produto com adiç~o de açúcar, dificilmente desenvolver| o h|bito ao sabor doce”.

No plano comunicacional mercadológico, é preciso cuidado quando nos

dirigimos a crianças e adolescentes. Para regular o teor e abordagem deste e de

outros tipos de propagandas há o CONAR (Conselho de Autorregulamentação

Publicitária) e o Estado Brasileiro. No congresso existem projetos de lei buscando

restringir ainda mais o diálogo das marcas com o público infantil. A força publicitária

em meio a este público tem sido tão grande, que atualmente os filhos propõem uma

melhoria nos estudos ou na modificação de comportamento desde que a compra de

um item desejado seja feita. O valor da troca começa a ser mais aparente e o modo de

anunciar um produto sofre alteração conforme o comportamento do target seja

modificado. Mesmo que os doces não façam parte da lista de necessidades básicas de

consumo, acabam se tornando itens primários.

A ANVISA e as leis referentes à alimentação nas escolas

A maioria dos produtos comercializados no Brasil é controlada por órgãos

públicos, a fim de estabelecer normas e regras para a fiscalização na comercialização

da categoria. A ANVISA (Agência Nacional da Vigilância Sanitária) supervisiona,

coordena e controla a área de alimentos e garante a vigilância e fiscalização dos

padrões de saúde e higiene. Neste setor, além da ANVISA, atuam também o

Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento e os Estados e Municípios que,

juntos, integram o Sistema Nacional de Vigilância Sanitária.

Em 29 de junho de 2010, a ANVISA publicou em seu site a resolução RDC

24/2010, que diz respeito às propagandas de bebidas com baixo teor nutricional e de

alimentos com elevadas quantidades de açúcar, gordura saturada ou trans e sódio. A

resolução estabelece novas regras para a promoção comercial dos produtos que

atendem a estas categorias, com o objetivo geral de proteger os consumidores de

informações ocultas e induções ao consumo excessivo. Com esta nova resolução, o

11

uso de símbolos, figuras ou desenhos fica restrito no caso de possibilidade de

interpretação duvidosa, confusa ou errada. É proibido também atribuir características

superiores e sugerir que o produto seja garantia de uma boa saúde ou

nutricionalmente completo.

A grande preocupação está no público infantil, pelo fato das crianças

determinarem até 80% das compras feitas pela família. Por isso, a resolução criou um

parágrafo especial para atender a esta demanda (uma recomendação do Programa

“Mais Saúde”, o PAC da Saúde). Um dos fatos mais relevantes da resolução foi a

obrigatoriedade do uso da frase “O (marca comercial) contém muito açúcar e, se

consumido em grande quantidade, aumenta o risco de obesidade e de c|rie dent|ria”

em qualquer divulgação ou promoção dos alimentos que em forma sólida apresente

15 g de açúcar em 100 g de produto ou que em forma líquida contenha 7,5 g de açúcar

a cada 100ml. Esta mensagem deverá ser explícita seja qual for o veículo e formato de

mídia (incluindo amostras grátis, cupons de descontos, materiais publicitários de

patrocínio e até em campanhas sociais em que nome da marca é mencionado). Quem

não cumprir com a resolução RDC 24/2010 terá o processo julgado e estará sujeito às

penalidades da Lei Federal 6437/77 podendo pagar multa de R$ 2 mil a R$ 1,5 milhão.

Embalagens e o suposto desenvolvimento sustentável

Primeiramente, a situação das embalagens no mundo atual é uma questão

relevante a ser debatida. Com o crescimento da preocupação sobre a quantidade de

lixo que é produzida e para onde ela vai, aumenta também a preocupação frente ao

chamado desenvolvimento sustentável. Dentro do segmento de produtos

alimentícios e doces, destaca-se o papel das embalagens neste cenário. Não se pode

esquecer da função primordial da embalagem, que é proteger o produto, mas deve-se

analisar algumas dicas acerca do planejamento das embalagens que, segundo Assunta

Napolitana Camilo, Diretora do Instituto de Embalagens, promovem a melhoria do

processo. Procurar usar mono material, ou seja, objetos feitos de um só material e que

têm, por isso, a decomposição mais simples (quando não for possível, procurar fazer

com que os diferentes materiais sejam facilmente separáveis); identificar claramente

os materiais utilizados (permitindo com que os centros de triagem façam a separação

de forma mais eficiente), reduzir (ou adequar) o tamanho, peso, gramatura, espessura

das embalagens. O bom dimensionamento das embalagens é essencial (evitar que

sejam superdimensionadas ou subdimensionadas). Obviamente, deve-se considerar

as mudanças nas embalagens pensando em vários outros fatores, além da ecologia.

Mas, apesar deste grande debate mundial em torno da sustentabilidade,

especialistas e pesquisas têm apontado que a nova classe média brasileira, não está

tão preocupada com o consumo consciente dos produtos e embalagens. Um estudo

feito pela Fecomercio – RJ (Federação do Comércio do Estado do Rio de Janeiro)

12

demonstrou que o número de consumidores que mantém hábitos conscientes de

compras é cada vez menor. O número de brasileiros, segundo a pesquisa,

preocupados com o desperdício está em queda: são consumidores que não aceitam

pagar mais caro por produtos ecologicamente corretos.

A TNS Research, empresa de pesquisa, também confirmou estes dados por

meio de um de seus estudos. A pesquisa relatou, porém, uma nova e relevante

informação: a maioria da população brasileira desconhece o conceito de

sustentabilidade, mas se a separamos em alguns segmentos específicos, podemos

perceber que há setores muito específicos que estão extremamente interessados e

ligados a essa questão ambiental. No entanto, a população de classes de menor poder

aquisitivo, em geral, se interessa mais pelas práticas que geram benefícios financeiros

diretos, imediatos e concretos. É também o que sustenta Fábio Mariano, professor da

ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e sócio da consultoria de

comportamento e consumidor InSearch. Em entrevista ao jornal Folha de São Paulo

em 01/01/2010, Mariano diz que a classe C “est| preocupada com a carteira, não com o

mundo”, e que “precisam ter um certo aparelhamento pessoal para entender o

conceito de sustentabilidade”. O professor ainda argumenta que a distribuiç~o de

produtos “verdes” ainda é restrita, e, normalmente, as empresas costumam cobrar

mais caro por isso, o que freia o consumo deste tipo de produto.

Competitivo

O mercado de doces encontra a sua casa

A competitividade do mercado de chocolates no Brasil é muito grande. As

empresas que fabricam produtos que contêm uma porcentagem de chocolate em sua

composição acabam competindo com as que produzem apenas chocolates. Sendo o

nosso país o quarto maior consumidor de chocolate no mundo, é normal que a

concorrência seja grande e por isso há diversas formas e sabores desta iguaria.

Para que haja um controle sobre o mercado de chocolates e afins foi criada a

ABICAB (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e

Derivados), em 1957, com o objetivo de valorizar as indústrias inseridas nestes

segmentos. É ela também a responsável por promover eventos que desenvolvam o

mercado nacional. Com atuação forte no mercado, a ABICAB engloba a cadeia

produtiva nacional, representando 92% do mercado de chocolates, 70% do mercado

de balas e confeitos, 80% do mercado de amendoins e 100% do mercado de cacau.

Quando olhamos especificamente para o mercado mundial de biscoitos,

percebemos que o Brasil é o segundo maior consumidor de biscoitos industrializados,

com uma representação em média de 50% do total de consumo da América Latina.

Em consumo per capita, somos o 12º do mundo, com 5,9 kg habitante/ano.

13

O mercado de doces é altamente competitivo e não concorre somente com

marcas já consagradas e com espaços fabris regulamentados. As fábricas caseiras e

artesanais estão sempre presentes neste setor, agindo com força regional. Elas geram

também economias grandes para o país: o portal R7, em matéria de julho de 2011, faz

menção às “f|bricas caseiras de uma pessoa só”, comentando sobre o fato de “todo e

qualquer brasileiro” querer dar adeus aos patrões e começar um negócio próprio.

Mercado

Dados sobre as classes sociais em Curitiba

Segundo pesquisa feita pelo Ibope em abril de 2011, Curitiba é a capital

brasileira onde mais se consome chocolates. O clima contribui para tal: por não haver

estações definidas, é possível dizer que sempre h| um relativo “friozinho agrad|vel”,

que contribui para o aumento do consumo de chocolates o ano inteiro. Mas, na capital

paranaense, não se alteram os dados de sazonalidade do resto do país, ou seja:

Páscoa e Natal ainda continuam sendo as épocas em que mais se compra e consome o

produto.

Pode-se perceber alguns dados interessantes na composição populacional da

metrópole curitibana. Segundo dados do IPPUC (Instituto de Pesquisa e Planejamento

Urbano de Curitiba) em censo feito no ano de 2010, verifica-se as seguintes

informações sobre a Região Metropolitana de Curitiba (RMC):

População por Faixa Etária e Sexo na região Metropolitana de Curitiba 2010

Idade em

Anos

População para RMC

Total Homens Mulheres

Absoluto % Absoluto % Absoluto %

15 a 19 271.599 8,56 136.861 4,31 134.738 4,24

20 a 24 285.334 8,99 142.222 4,48 143.112 4,51

25 a 29 294.055 9,26 145.595 4,59 148.460 4,68

30 a 34 278.657 8,78 137.038 4,32 141.619 4,46

35 a 39 251.200 7,91 122.898 3,87 128.302 4,04

40 a 44 233.156 7,35 112.445 3,54 120.711 3,80

45 a 49 209.757 6,61 98.500 3,10 111.257 3,51

50 a 54 178.235 5,62 82.814 2,61 95.421 3,01

55 a 59 143.154 4,51 66.551 2,10 76.603 2,41

14

(Fonte: IBGE – Censo Demográfico 2010. Elaboração: IPPC/Banco de Dados)

(Fonte: Instituto Ethos /Gazeta do Povo)

Em matéria da Gazeta do Povo (março de 2009), lê-se: “Classe média

representa mais de 50% da população da capital. Na Grande Curitiba, 55% fazem

parte da classe C e apenas 9% das classes D/E”. Ao longo da matéria, destacam-se

outras passagens: “Se em 2000, 17% dos moradores de Curitiba ocupavam as classes

socioeconômicas D e E, em 2008 este porcentual caiu para 8%. A consequência foi um

aumento expressivo da classe média, que antes representava 38% e agora ultrapassa

50% da população. Os números são parecidos quando se leva em conta os municípios

15

vizinhos.” A pesquisa que levantou estes dados é o Levantamento Socioeconômico

(LSE), do Instituto Ethos.

Dentro deste contexto local, outro ponto importante é o intenso consumo, por

parte do povo brasileiro, das marcas regionais: “As marcas regionais deixaram de ser

apenas uma segunda opção para quem vive nos grandes, médios e pequenos centros

urbanos para, cada vez mais, ganhar espaço e destaque nas prateleiras do País”. É o

que mostra a pesquisa da Nielsen, que mensurou a participação das marcas regionais

no país. Os dados revelam que as marcas regionais já representam mais da metade do

total de marcas existentes no país e respondem por 34% do faturamento total das

categorias.

O perfil de compra dos curitibanos, segundo levantamento da Paraná

Pesquisas, publicada na Gazeta do Povo em 07/08/2011, comprova esta tendência,

revelando que 58% dos consumidores da cidade preferem fazer suas compras em

supermercados vizinhos, contra 40% que optam pelos hipermercados. O consumidor

curitibano também está ficando menos fiel à marca: 44% dizem que trocam de

fabricante na hora da compra em função de preço menor e qualidade. A ida constante

ao supermercado é outra forte característica dos curitibanos: segundo estudo

elaborado pela Nielsen, o curitibano vai até sete vezes mais ao supermercado e gasta

cerca de 23% mais do que a média brasileira. Outro fator curioso é que um terço dos

entrevistados disse ter aumentado o número de itens adquiridos no supermercado –

principalmente alimentos, bebidas e produtos de limpeza.

Para entender ainda mais o comportamento de consumo dos curitibanos, a

agência Zamba realizou uma pesquisa quantitativa com 250 pessoas2, a qual

demonstrou que 49% das pessoas consomem doces diariamente (ver gráfico 2). E,

apesar de todas suas preocupações com a qualidade de vida e com os seus gastos, elas

já possuem um valor destinado a este tipo de alimento. Quando questionadas sobre a

preferência de doce, a maior parte (57%) respondeu “chocolate” (ver gr|fico 3). Sobre

o local da compra, há certa diversidade, mas prevalecem os supermercados (67%) (ver

gráfico 4).

2 Mais informações, vide Relatório de Pesquisa (p. 120).

16

Gráfico 2

Gráfico 3

Gráfico 4

17

A compra e o consumo pela nova classe média brasileira

Após a análise das pesquisas em relação ao perfil comportamental de compra e

de consumo da nova classe média brasileira, foi dividido o público-alvo, para efeitos

de análise, em 3 perfis de target (revelados no document|rio “Breakonsumers”, sobre a

nova classe média brasileira, produzido pela agência Limo Inc., em 2008). São eles: 1)

Estáveis: a parcela da população que procura a manutenção do seu status quo e a

estabilidade no seu emprego a qualquer custo, que é muito ligada a valores familiares

e não busca grandes mudanças de vida. 2) Emergentes: segmento definitivamente

insatisfeito com seu status quo e que está aproveitando do momento econômico do

país para aumentar seu potencial de crescimento pessoal. S~o “individualistas” neste

sentido. 3) Engajados: enxergam a mobilidade como um fator importante para sua

transformação pessoal e coletiva, e são mais ligados a consumo cultural e

responsabilidade social. No entanto, características de um tipo de consumidor podem

ser encontradas em outros. Estes tipos ideais são usados apenas para efeitos de

análise: na prática, os papéis podem se flexibilizar.

A visibilidade de que os gostos e hábitos desta nova classe são diferentes é

facilmente percebida depois do seu evidente e exacerbado crescimento, que

aconteceu ao longo da década 2000–10, mais precisamente em 2008, quando

surgiram as primeiras pesquisas mais detalhadas/qualitativas sobre este novo público

consumidor. Foi então que Haroldo da Gama Torres, do Data Popular, relatou que o

consumidor da nova classe média brasileira prefere investir seu dinheiro em conforto

e prazer individuais. Um exemplo possível seria, segundo Gama Torres, em geral, suas

casas, que, necessitando de reformas externas, contavam com

móveis/eletrodomésticos novos e modernos em seu interior. Segundo Renato

Meirelles, também do Data Popular, além dos investimentos para o bem-estar

próprio, a classe C é criteriosa na compra: "A classe C compra menos mercadorias de

baixa qualidade do que os ricos. Não existe espaço para erro: se comprar errado, terá

de usar aquele item até o fim". Este fato faz com que os produtos destinados a esta

classe socioeconômica tenham (ou devam ter), nitidamente, um tom mais assertivo,

de “compra correta”, ou seja, uma compra/investimento precisos, em que o dinheiro

aplicado tenha retorno concreto garantido, seja trazendo-o de volta em qualidade de

vida ou em um retorno financeiro próximo. O dinheiro do mês é separado para certo

tipo de produto e, se a qualidade daquilo que compram não é boa, não há substituição

imediata (como nos lares das classes AB). As marcas devem se adaptar a este novo

cenário, onde o conceito de fidelidade à marca é complexo. Os consumidores da

classe emergente estão sempre dispostos a experimentar uma nova marca tendo em

vista uma oportunidade de preço ou de indicação.

Dois públicos pertencentes à nova classe média brasileira têm muito poder de

decisão dentro da família: as mulheres e os jovens. Isso acontece porque a maioria das

famílias é chefiada por uma mulher e, na maioria dos lares, os filhos estão tendo um

18

nível de ensino maior do que seus pais, tornando-se, por isso, os efetivos compradores

dos bens de consumo. Segundo o Data Popular, 30% das mulheres da classe C são

responsáveis pela tomada de decisões nas compras, por não contar com serviços de

empregadas domésticas. Além disso, o aumento considerável da escolaridade média

das mulheres de baixa renda (hoje a mulher brasileira tem escolaridade média maior

do que a dos homens) faz com que elas sejam mais exigentes quanto à qualidade dos

produtos. Outros dados da consultoria indicam que enquanto 53% das mulheres desse

segmento afirmam estar satisfeitas com o trabalho, quando questionadas sobre a

satisfação com a vida familiar esse percentual sobe para 86%. Com maior participação

no mercado de trabalho, elas têm menos tempo para as tarefas domésticas e buscam

produtos que as auxiliem a conciliar a vida profissional com a vida familiar.

Engana-se quem pensa que esses critérios destinam-se apenas a compras fora

da rotina. Produtos de limpeza e de alimentação costumam passar por avaliações

semelhantes antes de ir aos carrinhos/cestas. Em pesquisa realizada pelo Data

Popular, comprova-se que há mais produtos categorizados como “Premium”

destinados à nova classe média brasileira do que para a classe A. Nesta questão pode-

se dizer que toda a expansão e aumento do poder de consumo das classes ditas

“inferiores” mudou radicalmente: 39% dos consumidores da nova classe média

brasileira consomem bens pensando na qualidade acima do preço final, refletindo a

quantidade de produtos existentes numa mesma categoria, segundo pesquisa do

Instituto Nielsen, publicada no portal “Mundo do Marketing”. “Hoje estes

consumidores vão ao varejo a cada quatro dias e notamos que existem novos canais e

formatos, como a Americanas Express e o segmento Farma cada vez mais integrado

ao varejo”, aponta Sarita Perez, gerente de atendimento da Nielsen – empresa

especializada em informações de mercado, em entrevista publicada no Mundo do

Marketing (outubro de 2008) – alertando sobre a mudança de perfis de

gerenciamento de negócios para os empresários que visam falar com a nova classe

média brasileira. Os valores de consumo são diferentes do público que sempre

consumiu: o desejo de inclusão, o pertencimento a uma comunidade, a busca por

vantagens e benefícios concretos, assim como uma maior fidelidade e solidariedade

com as marcas e o orgulho pelos descontos. “As tendências que mais impactam os

negócios estão baseadas em menor fidelidade, mudança de padrão, hábito de

consumo e reduç~o do número de refeições que estes consumidores fazem em casa.”

Nesta análise sobre o comportamento social da nova classe média brasileira,

também foi avaliado ser interessante a pesquisa sobre a relação deste mesmo público

com o produto chocolate. O segmento de chocolates sempre teve opções para todos

os bolsos e gostos, principalmente por se tratar de um artigo de “primeira

necessidade” por uma parte da populaç~o. Além das tradicionais barras, fazem

sucesso produtos que venham acompanhados por chocolate – itens presentes nas

prateleiras de supermercado e, principalmente, nos armários de cozinhas, gavetas de

19

escritórios, compartimentos de bolsas, pois, como vemos no gráfico 5, não há um

local específico para consumir chocolates ou afins.

Gráfico 5

Cruzando as informações do último parágrafo com a última pesquisa realizada

pelo Ibope Mídia (2011), é possível dizer que a faixa etária de 12 a 19 anos é a

consumidora mais frequente de chocolates, sendo que deste público, 77% disseram

ter consumido algum produto com cacau na última semana. A pesquisa ainda informa

que o percentual de consumo de chocolates diminui com a faixa etária (20/24: 73%;

25/34: 70%; 35/44: 61%; 45/54: 60%; 55/64: 53%).

Outros públicos

Primeiramente, é notório observar que qualquer empresa pode comprar

produtos Barion, pois h| embalagens “food service”, ou seja, em grandes

quantidades. Os produtos podem ser colocados à venda “a granel” ou serem usados

para degustação nos espaços de cafeterias e lanchonetes.

Outra possibilidade de público a ser trabalhada neste relacionamento são as

bancas de revistas e as pequenas lojas de centro – onde o balcão é repleto de doces.

Os grandes supermercados também estão incluídos neste público. A frequência de

crianças e adolescentes nestes estabelecimentos é grande, o que facilita a penetração

das marcas de doces no mercado, já que este público jovem consome em larga escala

doces em geral.

Entre “Outros públicos” ainda podemos citar as empresas de festas em geral,

buffets e principalmente os confeiteiros que usam produtos Barion para a confecção

20

de suas tortas e bolos. Esse público qualificado, que difunde as informações, deve ser

levado em conta e tratado com atenção, pois é essencial para a formação da imagem

de uma marca.

Públicos como formadores de opinião, jornalistas e blogueiros não são

considerados relevantes como outros públicos, pois os produtos da Barion não têm

relevância como pauta.

21

Aspectos Internos

Histórico do Cliente

A história da Barion inicia em 1960, como uma empresa de distribuição de

doces administrada pelo Sr. Barion e seus filhos, em Curitiba. Nove anos depois, a

indústria de doces Barion & Cia Ltda é fundada pela mesma família. Em 1971,

começam a fabricação própria de chocolates em sua primeira unidade industrial. No

início da década de 80, a criação do pão de mel e o sucesso de vendas dos produtos

proporcionam a atuação da empresa para além das fronteiras do Paraná. Em 1983, a

Barion amplia sua linha de produção em uma nova unidade fabril e já está entre as três

maiores indústrias de chocolate do sul do Brasil. No ano de 1985, a empresa inicia a

produção da linha de produtos com wafer e lança o Tubetes, que anos depois torna-se

produto sinônimo de categoria. No final da década de 90, faz sua primeira exportação

e transfere-se para uma nova, maior e mais equipada sede industrial, em Colombo/PR,

onde está até hoje. Em 2006, inicia-se o processo de reestruturação da gestão, da

marca e da linha de produtos. A partir desta data, a cada ano são lançados novos

produtos a exemplo do Mendo Wafer e Carinho. Em 2010, a Barion completou 50

anos.

Negócio, Missão, Visão e Valores

Negócio

Oferecer wafer, chocolate e similares com qualidade assegurada;

Busca pela inovação;

Fidelização dos clientes;

Perenidade da empresa;

Abertura a oportunidades.

Visão

Ser reconhecida pelo mercado e parceiros como uma das melhores empresas

produtora de wafer, chocolate e similares.

Missão

Oferecer wafer, chocolate e similares com qualidade, garantindo a perenidade da

empresa, a satisfação de seus consumidores e o bem estar de seus colaboradores.

Valores

Ética, transparência, respeito, responsabilidade, qualidade e busca pela inovação.

22

Barion em relação aos concorrentes

Análise dos principais produtos Barion em relação aos seus concorrentes baseada nas

opiniões coletadas na pesquisa qualitativa (feita com 12 pessoas, com a metodologia

de entrevista em profundidade)3 realizada pela agência Zamba.

Carinho (Barion) X Calipso (Nestlé)

Produto

Ambos produtos têm percepções de qualidade e sabor parecidas, porém,

quando perguntado sobre o aspecto visual, ou seja, a apresentação do produto,

Carinho é preferência neste aspecto, pois aparenta ter um acabamento mais preciso

que sua concorrente, a Calipso. Sobre a composição, Carinho apresentava ser mais

suave em sua combinação de biscoito e chocolate, enquanto Calipso era tratada como

mais doce, sendo inclusive percebida a presença de coco em sua composição. A

combinação de Carinho é mais harmoniosa e seu biscoito é mais crocante, o que a fez

ganhar a preferência da maioria dos pesquisados. Porém, ao serem perguntados

sobre qual marca poderia pertencer o biscoito em questão (Carinho), somente dois

pesquisados citaram Barion (pessoas que trabalham em padaria e já conheciam

previamente o produto), enquanto as outras não souberam dizer, mas acreditavam

ser Nestlé ou Lacta, pelo biscoito ser mais bonito que Calipso. Este tipo de produto

não é consumido com frequência e não remete a algo ou alguém em especial.

3 Mais informações, vide Relatório de Pesquisa (p. 120).

23

Embalagem

A embalagem de Calipso foi reconhecida pela maioria dos pesquisados. No

caso de Carinho, somente uma pessoa conhecia a embalagem, mas não sabia ser da

marca Barion. Sobre a aparência de cada embalagem, as duas se igualam na estética,

mas acredita-se, em geral, que o público do biscoito da Nestlé é mais variado tanto na

questão de idade quanto econômica, e Carinho aparenta ser para uma classe de

menor poder aquisitivo. Foi percebido também que é possível identificar com

facilidade a marca Nestlé no biscoito Calipso e, em Carinho, a maioria dos

pesquisados não soube identificar a marca Barion.

Quando questionados sobre qual marca comprariam, todos responderam

Calipso, por acreditar que o biscoito preferido tivesse sido este (e também por

conhecer a marca). Porém, após os pesquisadores afirmarem que Carinho foi a

preferida, a grande maioria disse que a compraria sem nenhum problema, pela

qualidade ser igual e por acreditar que o valor é menor (segundo observações da

pesquisa, a embalagem transparece isto).

Amandita (Lacta) X Mendo Wafer (Barion)

Produto

Ao visualizar o produto, a grande maioria dos entrevistados sabia que era

Amandita e já dizia, sem ter experimentado, ser um produto muito bom. Em

contrapartida, Mendo Wafer era tratado como desconhecido, como o recheio de

‘Sonho de Valsa’ ou até mesmo ‘Serenata de Amor’. Algumas pessoas, ao notar que a

apresentação do produto da Barion é melhor, disseram que o produto da Lacta tem

um aspecto negativo: a casca do produto aparenta estar incompleta e faz muito

farelo. A preferência do sabor foi por Amandita em sua quase totalidade. Um dos

pesquisados diz ter preferido Mendo Wafer pelo conjunto do produto ser melhor e por

preferir o chocolate ‘’mais durinho”. O sabor e formato de Amandita faz com que o

produto seja líder em sua categoria e isto foi constatado na pesquisa: todos alegam

consumir Amandita mesmo acreditando ser caro. A categoria de produto lembra

momentos festivos como Páscoa e Natal e por isso é consumido em conjunto.

Embalagem

A embalagem de Amandita foi sempre referenciada como ‘pertecente { elite’ e

como mais requintada, enquanto a de Mendo Wafer aparenta ser um produto inferior

e mais barato. De qualquer modo, as pessoas acham mais bonita e comprariam

Amandita, primeiramente pela marca ser mais forte e já tradicional no mercado e a

embalagem ser reconhecida de longe. O ponto forte de Mendo Wafer é o ”conjunto

da obra” ser atrativo para os entrevistados. Quando questionados sobre o que

mudariam na embalagem, os entrevistados disseram que a foto do Mendo Wafer

24

parece ser desenhada, enquanto que a do wafer recheado da Lacta era uma boa

fotografia, que serve como sugestão de consumo.

Nutella (Ferrero) X NutCream (Barion)

Produto

Sem a embalagem e servido numa ‘pazinha’, quando os pesquisados, em geral,

viam o conteúdo de Nutella, tinham certeza que era o produto (e citavam o nome

Nutella) e confirmavam sua certeza ao experimentá-lo, associando o sabor forte e a

presença de avelã em sua composição. Em geral, NutCream é visto como um produto

mais fosco e com mais sabor de chocolate, apesar da consistência de ambos serem

praticamente iguais. Em nenhum momento foi lembrado o nome NutCream, porém

Io-Iô Cream foi lembrado quando solicitado para o pesquisado pensar numa marca. Já

Nutella (ou Nutrella, como a marca também é chamada ao ser confundida com uma

outra marca de produtos alimentícios) é considerada líder absoluta do mercado até

mesmo por seu sabor característico e distinto das outras marcas concorrentes.

25

Embalagem

A marca Nutella é muito forte: seu copo é mencionado como ‘trabalhado’ e,

por isso, é preferido por muitos dos pesquisados. NutCream tem um copo liso, que

para os pesquisados é ”muito simples”. Quanto ao rótulo, não houve nenhuma opinião

relevante, porém como sugestão, alguns pesquisados disseram que colocariam mais

cor no rótulo do creme de avelã com cacau da Barion. As pessoas comprariam (e

compram) Nutella mesmo sem gostar muito de avelã, mas por ser Nutella, o que

mostra, mais uma vez, a marca se destacando em relação ao próprio produto. Mesmo

com uma imagem de produto elitizado, todos compram em algum momento por

acreditar que o valor se justifique por ser Nutella e pelo sabor/qualidade ser garantido.

Tubetes (Barion) X Tub-In (Montevérgine)

Produto

No primeiro contato com a categoria do produto, todos os entrevistados

diziam já ter visto o produto acompanhado de sorvete ou alguma sobremesa com

sorvete. Quem relacionou o nome Tubetes ao produto foi a mesma pessoa que

acreditava que rolinho de wafer recheado tinha o nome de tubetes, ou seja, o produto

da Barion pode ser considerado como sinônimo de categoria. O aspecto visual de

26

Tubetes foi considerado impecável – referente ao produto na sua embalagem – e

muito atrativo, provocando desejo de consumo, diferentemente de Tub-In que foi

considerado ”feio” e sem nenhum estímulo visual para consumo. Sobre sabor e

textura, até mesmo quem prefere um chocolate ”mais durinho”, como é o caso de

Tub-In, preferiu Tubetes por acreditar que a combinação de wafer e chocolate é mais

harmoniosa, principalmente após quebrar ao meio o rolinho e descobrir sobre a

cremosidade do chocolate da Barion, em comparação ao chocolate da Montevérgine.

Um fato interessante foi que houve comentários sobre o recheio do Tubetes ser de

Nutella – o que não é verdade. A categoria do produto é muito referenciada como

sendo para crianças, mesmo quando questionado sobre o hábito de consumir rolinhos

de wafer sem algum acompanhamento. Além disso, vários pesquisados comentaram

que não há mais Tubetes para comprar no mercado, somente é encontrado em

sorveterias ou afins, porém consumiriam o produto caso fosse vendido em

supermercado.

Embalagem

Não houve dúvidas quanto a embalagem de Tubetes ser direcionada para um

público infantil e de Tub-In para um público mais adulto. A preferência deu-se em

absoluto para o rolinho de wafer recheado da Barion e os pesquisados não hesitariam

em comprar Tubetes. Mesmo sendo direcionado para as crianças, não houve

pesquisados que sugeriram alguma mudança na embalagem de Tubetes, enquanto há

pessoas que gostariam de ver Tub-In com cores mais claras e alegres, além de que o

produto na embalagem não corresponde àquele encontrado dentro dela. Dificilmente

o produto é consumido sozinho e, em geral, as pessoas acreditam que ele é para todas

as classes sociais.

Não há, por parte dos pesquisados, uma diferença de preço nítida entre os

produtos concorrentes. Mas, quando questionados sobre o possível preço dos

produtos, em geral, disseram valores acima dos praticados no mercado, o que

comprova que estariam dispostos a pagar um pouco mais para consumir o produto.

27

28

Mix de Marketing

As constatações sobre o mix de marketing provêm de percepções e análises de

documentos fornecidos pelo próprio cliente, de pesquisas da agência Zamba e de

outras fontes.

Praça

A marca possui representantes externos na maioria dos estados do Brasil,

porém a sua maior presença encontra-se na região Sul, mais precisamente em Santa

Catarina, onde um de seus produtos – o pão de mel – é líder de vendas em boa parte

do Estado. Em Curitiba, sua cidade sede, a Barion tem seu espaço no mercado,

conquistado ao longo de 50 anos de tradição e pela facilidade de distribuição logística.

Os principais pontos de venda são redes de super e hipermercados (Condor,

Angeloni, Wallmart e Carrefour), lojas de departamento (Havan e Americanas), loja de

conveniências AM/PM, panificadoras “de bairro” e de grande porte (Saint Germain,

Akipão) e distribuidoras de alimentos.

No restante do país, o Tubetes é um produto sinônimo de categoria, sendo

consumido pelos mais diversos públicos. Porém, o conhecimento da marca Barion é

praticamente inexistente. Não há lembrança significativa do nome do produto, que é

tratado como “aquele que vem com o sorvete”.

No quesito ponto-de-venda, não há um critério rigoroso de definição de

atuação. Os produtos mais vendidos (Pão de Mel, Tubetes, Carinho e NutCream) são

encontrados com facilidade em mercados que atendem desde a classe C até redes

nacionais voltadas às classes mais elitizadas.

Preço

A análise de preço é, às vezes, comprometida pela distribuição dos produtos da

Barion nos pontos-de-venda. Por meio da pesquisa qualitativa, foi possível concluir

que a percepção perante o preço dos produtos da Barion é diferente do preço real

praticado: de modo geral, os produtos são considerados mais caros do que realmente

são. O preço médio dos produtos é: Mendowafer: R$ 3,27; Nutcream: R$ 5,10; Tubetes

R$ 1,96; Carinho R$ 4,99. Mas, ao serem comparados aos top-of-mind, são

caracterizados como mais baratos. “Uma marca ‘inferior’ sabe que precisa colocar no

mercado um produto parecido com preço mais barato, porque sen~o n~o vende”

afirma Luis, 41 anos, confeiteiro, um dos entrevistados.

29

O Tubetes – produto com maior nível de distribuição - é nitidamente, tanto na

percepção quanto na realidade, mais caro que seus concorrentes. Contudo, a

diferença em números absolutos é pouquíssima, chegando apenas a centavos, o que

não se pode caracterizar como fator decisório na hora da compra.

As embalagens da Barion destinadas ao consumidor final, em sua grande

maioria, possuem menores quantidades em relação aos demais produtos da categoria

em que se enquadram, mas os preços, quando analisados por quilogramas, acabam

sendo iguais ou até superiores em relação às marcas líderes.

Produto

A distribuição dos produtos Barion não atende somente a um tipo específico

de público. Isso ocorre porque s~o produtos de “alto giro” ou até mesmo “de rotina”, o

que possibilita sua comercialização por qualquer tipo e porte de mercado. Mas, ao

analisarmos o Tubetes, o produto com mais fácil acesso ao consumidor final, o

julgamento é mais complexo. Com um forte apelo infantil, as embalagens de Tubetes

poderiam ser classificadas como produto para crianças. Porém, com observações em

quatro supermercados com perfis distintos, vimos que o rolinho de wafer da Barion

encontra-se na categoria de confeitos – aquela em que se encaixam produtos para a

confecção de doces – e não de guloseimas. Em alguns casos, os produtos estão em

locais fora do olhar do consumidor, dificultando o acesso.

Quanto ao sabor e a qualidade dos produtos, segundo os resultados da

pesquisa qualitativa da Zamba, pode-se perceber que o público compraria os produtos

se os conhecesse, pois a maioria afirma que a qualidade não deixa em nada a desejar

em relaç~o {s marcas ‘maiores’. Dessa forma, os produtos da Barion est~o em

patamares similares de sabor e qualidade quando comparados aos tops de categoria.

Promoção

São realizados esforços pontuais em datas de varejo, principalmente na época

de Páscoa, feriado cujo faturamento representa 50% do montante anual. Tirando o

período em que mais se fatura, a marca sofre e se fragiliza durante o restante do ano,

justamente por estar fora da mídia em um segmento onde a sazonalidade

comunicacional é muito pouco ou quase inexistente. Quando algo é criado para

comunicar a marca, a ação acaba não tendo o impacto desejado, pois a verba

destinada à comunicação vai para o design, que investe na troca das embalagens, as

quais sofrem modificações sem estudo prévio, enfraquecendo a identidade visual da

linha de produtos e da própria marca.

30

Posicionamento Atual

As informações da pesquisa realizada, juntamente com a visão obtida junto ao

Departamento de Marketing da empresa, permitem constatar que a marca não tem

um posicionamento bem definido. Com base nos estudos realizados, a Zamba

acredita que a Barion não se define perante seu posicionamento, não especificando de

forma objetiva qual a sua intenção como marca nem qual público e de que maneira

quer atingí-lo. Desse modo, o consumidor fica indeciso em meio à comunicação – o

que prejudica a imagem da marca e de certo modo descarta os esforços sem objetivo

definido e planejado.

Histórico de Comunicação

Marca

A Barion, na maior parte de sua história, não investiu em comunicação de

massa, mas em ponto de venda e embalagens. A marca utilizou a logo antiga desde a

sua fundação até 2006. Depois disso, as embalagens e a imagem institucional

passaram por mudanças, que eram alinhadas com as de outras áreas da empresa, de

acordo com o site: “Lançamento de sua nova marca que inspira modernidade e

confiança. As ações refletem o momento da empresa que iniciou uma reestruturação

em sua gestão paralelamente à revitalizaç~o de sua linha de produtos.”

Embalagens

Sendo as embalagens o foco principal dos esforços de comunicação da Barion,

é interessante analisar a embalagem do principal produto, o Tubetes. Todos os

produtos da linha passaram por uma evolução no design, sempre respeitando uma

identidade visual. Por isso, buscou-se pesquisar o Tubetes como uma forma de

perceber as mudanças que ocorreram em toda a linha de comunicação das

embalagens da Barion.

31

Um fato importante a ser analisado é a presença e o porte da logomarca da

Barion nas embalagens ao longo do tempo. Antes da reestruturação na gestão

administrativa, a marca institucional representava um dos focos principais da

embalagem. Com o passar dos anos, foi perdendo espaço e atualmente é

representada em tamanho menor e com menos destaque de acordo com os demais

elementos. Essa mudança de representação ocorreu porque a empresa acredita que a

marca foi perdendo credibilidade e sua presença é um ponto negativo na escolha do

produto.

Internet

A Barion investe em comunicação digital desde 2005. Em 2009 o site passou

por uma reformulação no design, adequando a nova identidade visual. Em 2011, a

marca começa a atuar nas redes sociais por meio dos seus perfis no Twitter e

Facebook, divulgando seus produtos e gerando conteúdo para os consumidores que

utilizam e acompanham estas redes sociais. Esse movimento ainda não é

representativo e não traz resultados efetivos para a marca institucionalmente.

Marca

32

Twitter

O número de followers aumentou, de 18/05/2011 até 22/08/2011, em apenas 12

pessoas.

Facebook

192 pessoas curtiram a página da Barion em 3 meses (desde 18/05/2011 até

22/08/2011), o que mostra evolução nas redes sociais.

33

Última campanha realizada

Páscoa 2011: com investimento em promotoras e experimentação dos

produtos, os esforços relacionados à comunicação restringiram-se ao ponto de venda

e estratégias online.

Participação de Mercado

Devido à falta de informação por parte do cliente e pela dificuldade de

encontrar informações de share da Barion enquanto marca, foi preferível tomar a

participação de mercado como uma previsão com base em alguns produtos em

específico. O Tubetes, por ser considerado sinônimo de categoria e também pela falta

de produtos semelhantes (as marcas como Itamaraty e Montevérgine têm problemas

na distribuição dos produtos), preenche uma grande parcela do mercado. De forma

diferente, o NutCream, creme de avelã com cacau, perde mercado para o Nutella,

pela tradição e preferência nacional dos consumidores. O público de MendoWafer,

concorrente principal de Amandita, corresponde àqueles que preferem um chocolate

mais duro ou uma apresentação de produto mais bem acabada. Porém, pelo fato de o

produto da Lacta ser muito mais antigo no mercado, a concorrência é quase desleal:

durante muitos anos só havia um tipo de produto na categoria, dessa forma Amandita

foi sendo tratada como sinônimo de categoria. Com o último produto analisado, o

biscoito Carinho, concorrente de Calipso, da Nestlé, observa-se que há um problema

na penetração deste produto no ponto-de-venda e por isto, acredita-se que ele

corresponda a uma pequena parcela do mercado de biscoitos amanteigados cobertas

com chocolate ao leite.

Com os dados individuais de quatro produtos distintos mais as observações

dos produtos da Barion nas gôndolas dos supermercados, pode-se concluir que dentro

do segmento em que a Barion atua (composto por players com alto poder de

comunicação e, portanto, share de mercado) a marca tem uma pequena (e fiel)

parcela do mercado de alimentos.

34

SWOT

Pontos fortes Atributo: de acordo com a pesquisa qualitativa feita pela agência Zamba os produtos

da Barion não perdem em qualidade para nenhuma outra marca mais conhecida e

forte no mercado.

Preferência: o seu líder de vendas é o Pão de Mel, único produto que não tem nome

próprio, leva o nome da empresa como principal e é preferência dos consumidores na

categoria.

Lembrança: de acordo com a pesquisa quantitativa, a marca é bem conhecida entre

as pessoas acima de 40 anos.

Produto: considerações de acordo com o resultado da pesquisa qualitativa:

Carinho: considerado mais gostoso que sua concorrente líder de vendas, Calipso.

Tubetes: sinônimo de Categoria para rolinhos de wafer.

Nutcream: o sabor do avelã é mais suave do que seu concorrente Nutella.

Mendo Wafer: possui berço plástico que mantém o produto mais apresentável do que

o seu concorrente, Amandita.

Pontos fracos Planejamento: algumas decisões são tomadas sem a consideração de prévios

objetivos, sem um pensamento estratégico e integrado. Alguns produtos são lançados

sem uma sustentação na parte da comunicação, o que acarreta em desconhecimento

deste novo produto por parte do consumidor.

Embalagem: as embalagens não possuem unidade visual e são modificadas com

frequência sem nenhum objetivo prévio, o que dificulta o conhecimento dos produtos

e da marca institucional pelos consumidores.

Produto: considerações de acordo com o resultado da pesquisa qualitativa:

Carinho: sua embalagem, comparada à concorrência, possui menos apelo e leva

menor quantidade de produto.

35

Tubetes: por ser sinônimo de categoria, as pessoas não vinculam o produto rolinho de

wafer à marca e acabam por chamar os concorrentes pelo mesmo nome.

Nutcream: sua embalagem chama pouca atenção e o copo é muito simples em

relação ao concorrente.

Mendo Wafer: a qualidade do produto é inferior à concorrência. Sua apresentação na

embalagem, em forma de desenho, não favorece a compra.

Oportunidades

Comportamento de consumo da nova classe média brasileira: os novos hábitos

adquiridos pela nova classe média, principalmente em relação ao consumo de doces,

podem contribuir para o crescimento da Barion.

Lembrança: ao contrário do que a empresa pensa, os consumidores não possuem

resquícios negativos da marca. Isso possibilita que se possa construir um novo

posicionamento positivo.

Produto: a maioria dos produtos possui a mesma ou maior qualidade em relação aos

concorrentes. O sabor do produto e a sua apresentação visual também favorecem.

Ameaças

Alta competitividade: a grande concorrência do segmento é um fator ameaçador

para a marca. A gama de produtos diversificada faz com que a marca Barion possa

perder espaço no mercado.

Desconhecimento: em geral, as faixas etárias mais novas acreditam que a marca

ficou “fora do mercado” por um tempo, o que ocasiona um desconhecimento.

36

Objetivo de Marketing

A campanha publicitária promoverá um maior reconhecimento da marca por

parte do público-alvo, o que terá como consequência um acréscimo no volume de

vendas. O objetivo de marketing proposto é o aumento do faturamento geral em 20%

sobre o mesmo período do ano anterior (os meses de fevereiro, março, abril, maio e

junho de 2011). A justificativa se dá pelo fato de até o momento (janeiro a agosto de

2011) o faturamento ter crescido 7% em relação aos mesmos meses de 2010 sem

qualquer tipo de comunicação. O cliente não forneceu valores de faturamento e

volumes de venda. O histórico e a previsão de faturamento da Barion estão

representados no gráfico abaixo:

37

Problema de Comunicação

Por meio de pesquisas feitas pela agência Zamba, pode-se constatar alguns

problemas que a Barion possui, principalmente em relação ao conhecimento de marca

por meio dos jovens (gráfico 6).

Gráfico 6 Gráfico 7

Conforme a pesquisa, podemos perceber que 73% dos jovens de 15 a 26 anos

não reconhecem a marca por nenhum produto (gráfico 6), diferentemente da faixa

etária acima de 41, em que 75% reconhecem a marca (gráfico 7). Por outro lado,

quando estes adultos foram questionados se sabiam que Tubetes é um produto

Barion, responderam quase em sua totalidade que “não”, o que se permite concluir,

dentre os problemas de comunicação com este público, o mais grave não seja o

desconhecimento da marca e sim o desconhecimento da linha de produtos Barion.

De qualquer modo, colocando na balança o público que este diagnóstico

analisa, vê-se claramente que comunicar um produto sem uma “marca m~e” como

base não funcionaria. A fidelidade da nova classe média para com produtos que

conhecem é alta. Com isso, o maior e mais relevante problema da marca é não ter um

posicionamento estabelecido e claro para com seus consumidores, transformando

qualquer produto lançado ou a ser lançado apenas em mais um produto na gôndola do

mercado.

Objetivo de Comunicação

Reestruturar a marca Barion institucionalmente, definindo de maneira clara

sua intenção como marca e o público a ser atingido – a nova classe média brasileira,

compradora e consumidora pretendida a partir deste diagnóstico.

38

Verba disponível

Para a realização da campanha da Barion, será utilizada uma verba, num

período de 6 meses (fevereiro a julho de 2012), de R$ 200.000,00. Este é o valor total

para o orçamento da campanha: sendo assim, deve contemplar o investimento em

mídia, produção e remuneração da agência.

Para a campanha de Páscoa, que se encontra entre o período, será feita apenas

uma peça conceito para a visualização do possível desdobramento. Porém, a verba

necessária para a execução desta campanha de varejo não está inclusa neste plano de

comunicação, visto que o objetivo central é a reestruturação institucional, e não

campanhas de varejo pontuais.

Recursos disponíveis

Para a realização desta campanha não foram disponibilizadas por parte do

cliente pesquisas do segmento, equipe de promotores e contato com o trade.

A Barion disponibilizou produtos para a realização das pesquisas, documentos

confidenciais e projetos feitos exclusivamente por consultorias. Além destas

ferramentas, foram disponibilizados site, redes sociais, frota – composta por dois

caminhões e a equipe de representantes da marca.

Questões do Cliente

Pelo fato de a Barion possuir um Departamento de Marketing há menos de um

mês, ainda não é possível estabelecer algumas pólices de cliente. É interessante

analisarmos que a cultura da marca como anunciante é focada em ações pontuais,

principalmente na época de Páscoa. O foco deste projeto é criar uma campanha

institucional de reposicionamento da Barion e para isto é preciso lembrar que a marca

tem tradição no mercado, apesar de não ter investido maciçamente em comunicação.

Portanto, para quem usualmente tem uma postura mais conservadora em relação à

comunicação, com este novo esforço na área de marketing, a Barion está disposta a

mudar.

planejamento e criação

Plano de Comunicacao

39

Target

O diagrama de Venn abaixo, feito a partir de percepções e análises da agência

Zamba, é uma forma didática de apresentação e visualização dos targets que se

pretende alcançar. Nele, foram diagnosticados sete diferentes tipos de públicos, que

s~o nomeados por “famílias-produto”, em referência {s formações familiares da nova

classe média brasileira:

Nossas Famílias

Família Margarina

O modelo mais tradicional de família, composto basicamente por pai, mãe e

dois filhos, vivendo sob um mesmo teto e tendo como principal fonte de renda a união

de salários do casal. A mãe é decisora do processo de compras e os filhos participam

no papel de influenciadores.

Família Geléia

São famílias que fogem da denominação padrão. Alguns exemplos: famílias

onde não se tem a função de pai/mãe definida por sexo, ou seja, onde a mãe pode

fazer o papel de pai e vice-versa. Famílias onde há netos morando com avós, onde tios

40

e idosos fazem parte, ou seja, são todas as famílias compostas por três ou mais

pessoas que não pai, mãe e dois filhos. Quem faz as compras é o decisor, geralmente

o controlador do orçamento da casa.

Família Requeijão

Está entre a Família Margarina e a Família Geléia. Contém elementos

aspiracionais em relação à Família Margarina, pois sonham em formar uma um dia.

São casais que foram morar juntos, não necessariamente sendo casados no civil.

Decidem as compras em conjunto. Em geral, esta é uma condição temporária.

Família Pipoca

São amigos solteiros que moram juntos por alguma razão, seja ela educacional

ou profissional. Apesar de ser uma condição temporária, são formados laços

familiares. Como cada um controla seu próprio orçamento, a compra é individual.

Família Macarrão Instantâneo

São formadas por pessoas solteiras que já saíram de casa, por diferentes

motivos, e moram sozinhas. São jovens que ainda buscam estabilidade financeira.

Têm como característica um estilo de vida corrido e privilegiam a praticidade. Suas

compras são preferencialmente em lojas de conveniência e mini-mercados.

Família Brigadeiro

A Família Brigadeiro é composta pelos namorados que, apesar de participarem,

originalmente, de outras famílias (Família Margarina e Família Macarrão-Instantâneo,

por exemplo), formam um novo agrupamento familiar quando estão juntos. Nestes

momentos, praticam diferentes hábitos de consumo e compra: fazem compras juntos

para consumo imediato e, por isso, decidem juntos. É uma condição temporária.

Família Nega Maluca

A Família Nega Maluca é a formada na casa da avó: o encontro semanal, quinzenal ou

mensal, quando as diversas “famílias-produto” se reúnem para um almoço. A avó é

quem decide as compras, mas cada grupo familiar, com seus respectivos hábitos, traz

um prato para compor a mesa. É o elo central entre todas as “famílias-produto”.

41

Nosso universo

Nesta campanha, a primeira divisão de target diz respeito ao perfil

socioeconômico: a nova classe média brasileira. Dentro deste público alvo, encontra-

se a segunda divisão de target, que é selecionado e segmentado principalmente por

critérios de consumo e hábitos de compras diferentes que necessitam de abordagens

focadas. Sendo assim, todos os públicos listados nas “famílias-produto” fazem

parte de um único grande público-alvo, que foi subdividido pelo critério de

comportamento de consumo e compra.

Complementando a campanha, a marca também deve dialogar com “Outros

públicos”, com uma abordagem diferente da qual usa com o consumidor final. Desta

forma, é necessário atingir também três outros públicos: o trade (super e hiper

mercados), os intermediários (grandes distribuidoras que atendem aos pontos-de-

venda para o consumidor final) e os pontos-de-venda (distribuidoras de doces,

farmácias, bancas, mercearias, padarias, lojas com doces em suas prateleiras em

geral).

Não teremos estratégias direcionadas para os blogueiros, formadores de

opinião e afins devido a este público demandar um investimento mais focado e, por

consequência, com um custo mais elevado. Além disso, os produtos Barion não têm o

estilo de pauta preferido para este público.

42

Estratégias

É necessário ressaltar que toda e qualquer ação feita nesta campanha é

pensada para atingir o objetivo principal – campanha institucional de

reposicionamento – sempre otimizando a pequena verba disponível.

O formato a ser abordado em todos os materiais da campanha é o “slices of

life”: momentos em que o ato de comer um doce é visto como algo positivo, seja

sozinho ou em companhia.

A campanha começará com ações que visam atingir aos públicos do trade,

intermediários e pontos-de-venda, pois não se deve começar a dialogar com o

consumidor final antes de se estabelecer esforços de marketing e relacionamento

com estes públicos. Em seu primeiro mês, a campanha se concentrará em reforçar a

marca Barion e tornar conhecida sua linha de produtos perante o público

vendedor. Num primeiro momento, garantir uma boa exposição e distribuição dos

produtos nos mais diversos pontos-de-venda, para, depois, falar com o

consumidor final. Desta forma, no mês de fevereiro de 2012, será feito um evento de

relacionamento, que terá como tema a nova classe média brasileira e também

informará sobre a Barion e seu relacionamento com estes outros públicos, que estarão

pessoalmente presentes no evento. Como sustentação da mensagem, será feita, ao

longo dos outros cinco meses, uma campanha de relacionamento de baixo custo. Não

serão veiculados anúncios em revistas do setor varejista pelo alto custo proporcional à

verba da campanha. Além disso, a maioria das revistas deste segmento é de

circulação nacional.

Durante os outros cinco meses de campanha (março a julho de 2012) serão

feitas ações com mensagem “genérica” para o grande público e ações com

mensagens direcionadas e focadas às famílias-produto. Assim, dentro da verba

disponível, pode-se garantir uma boa sustentação geral de campanha – com a

mensagem genérica – e também interações específicas com cada público-alvo,

podendo-se desdobrar o conceito criativo da forma mais adequada a cada um deles.

Na campanha para o grande público, os esforços serão nos meios rádio,

internet e jornal. A frequência será remanejada ao longo dos meses de campanha.

Além disso, haverá material gráfico nos pontos-de-venda em que a Barion está/estará

presente para atrair e lembrar os consumidores finais que naqueles locais há produtos

Barion à venda.

Na campanha focada nas famílias-produto, serão feitas ações levando-se em

conta meses com datas festivas e importantes tanto para o varejo quanto para as

famílias em questão.

43

Para tornar a descriç~o das estratégias mais did|tica foi criada uma “tabela-

cronograma”:

44

Conceito Criativo

“Barion promove bons momentos”. Esta frase, do ponto de vista do

planejamento estratégico, resume o que é pretendido passar para o consumidor final:

a marca Barion deve estar ligada aos bons momentos que o público passa consumindo

doces. Por seus produtos não serem alimentos básicos, o momento de consumo é um

momento em que os pensamentos/assuntos estão fora das obrigações de rotina, ou

seja, são bons momentos. Para cada público/família específico, há um significado

diferente para “bom momento”, e a Barion deve, usando sempre como base o

conceito criativo, estar representada e ser lembrada nestes bons momentos.

Assim, partindo deste conceito de planejamento, pôde-se desdobrar o

conceito criativo que irá ser usado efetivamente para as peças de criação da

campanha. Para esta adaptação, a ideia relacionada aos bons momentos foi aliada ao

estilo de vida que a marca proporciona. Visto que a Barion comercializa uma vasta

gama de produtos diferentes, pôde-se perceber que cada família tem seu produto

preferido. Além disso, o momento de consumo destes produtos é o próprio dia-a-dia,

o cotidiano, ou seja, a rotina. Os produtos Barion devem ser inseridos nestas rotinas

das famílias, com um viés positivo. Então, chegou-se ao conceito criativo “Barion. O

lado bom da rotina.”

45

Táticas

Para uma melhor compreensão de todas as táticas, foram criadas subdivisões

por tipo de mensagens. Ao total serão três grandes táticas naquilo que diz respeito à

mensagem principal:

1. A mensagem voltada para os outros públicos, destinada a mostrar que a Barion

mudou de posicionamento;

2. A mensagem genérica, aquela em que o conceito criativo é exposto de modo a

atingir um grande público;

3. A mensagem focada, aquela em que o conceito criativo sofre desdobramento para

a família-produto a que se destina.

Outros públicos

A tática para atingir este público será um evento para 150 pessoas no Palácio

Garibaldi, no centro de Curitiba, no dia 9 de fevereiro de 2012, cujo principal objetivo é

mostrar a todos aqueles que vendem/venderão Barion o novo posicionamento da

marca e sua aproximação para com a nova classe média brasileira. Neste evento,

realizado pela manhã, haverá uma palestra feita pela agência Zamba sobre a nova

classe média brasileira, quando será apresentado um painel recheado de informações

relevantes sobre os novos consumidores. Além da palestra, ainda haverá uma

conversa com os desenvolvedores de produtos da Barion, junto a uma degustação

dos produtos. O evento terminará com a apresentação do portfólio completo da

marca.

Para esta ação deve ser produzida uma mala direta, que será enviada para o

gerente de compras e dará direito a duas (2) presenças no evento. Nesta mala direta,

haverá um e-mail para confirmar a presença. As malas diretas devem ser enviadas

entre os dias 16 e 23 de janeiro e as presenças confirmadas até o dia 2 de fevereiro.

Sabendo que a concorrência entre as marcas do segmento é altamente

competitiva, o contato com este público será mantido por meio de uma campanha de

relacionamento ao longo dos outros cinco meses. Serão enviados dois informes

publicitários impressos sobre assuntos ligados à campanha institucional da Barion.

A execução, o orçamento geral da ação e o material de apoio (blocos de

anotações e canetas) serão feitos por uma empresa terceirizada especializada em

eventos, de acordo com direcionamento prévio da agência Zamba.

46

Mala Direta

47

48

49

Banner Evento

50

Bloco e Caneta

51

Revista Mercado

52

53

Mensagem genérica

Esta etapa da tática destina-se a atingir o público consumidor e contará com:

Material Gráfico

Para uma maior e melhor apresentação da marca, serão feitos materiais

gráficos para os pontos-de-venda, durante todo o período da campanha. A criação e a

produção serão feitas pela agência Zamba e a negociação para a inserção destes

materiais nos pontos-de-venda será feita pela força de vendas da Barion. Os materiais

serão: wobbler (formato 22cm x 13cm, com faca personalizada), stopper (formato:

circular, diâmetro de 30, com faca personalizada), adesivos de chão (formato: circular,

diâmetro 45 cm).

Wobbler

54

Stopper com seta interativa

55

Adesivo de chão

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Rádio

O meio rádio será feito pois tem uma grande afinidade com o público, gera

frequência e mantém a mensagem no ar durante todo o período da campanha. O

custo é relativamente baixo ao levar-se em conta a quantidade de impactos e o tempo

de exposição, o que garante uma rentabilidade de custo/benefício. Além disso, o rádio

tem um apelo local e conta com comunicadores com os quais o público se identifica.

As rádios a serem trabalhadas são: Caiobá FM e Massa FM. Segundo dados do IBOPE,

ambos veículos possuem grande afinidade (maior que 100) com o público pretendido.

Caiobá FM

A rádio Caiobá FM será utilizada para possibilitar um grande alcance, pois tem

um dos maiores índices de audiência de Curitiba. Além disso, seus comunicadores tem

muita credibilidade junto à nova classe média brasileira.

Massa FM

A rádio Massa FM será utilizada também por seus grandes índices absolutos de

audiência, além de ser a rádio que tem uma programação diversificada.

57

Roteiro Spots 30” – Roteiro Senhor do Churrasco

58

Roteiro Spots 30” – Roteiro Casa da Vó

59

Roteiro Spots 30” – Roteiro Mãe

60

Jornal

O meio jornal será trabalhado por ser uma plataforma de mídia diversificada e

que garante um grande alcance local. Os jornais trazem informações relevantes,

transmitindo credibilidade e informando o público leitor. Além disso, pode-se

transmitir a mensagem visual essencial à campanha. Sendo diário, o jornal cria uma

relação de rotina com o leitor – o que pode ser trabalhado pelo conceito criativo.

Foram selecionados títulos de grande tiragem e circulação para atingir o objetivo de

alcance e pela rentabilização da verba.

Jornal do Ônibus

Jornal gratuito e diário, distribuído nos principais terminais e estações de

ônibus da cidade. Segundo levantamento do Paraná Pesquisas, é o 3º jornal mais lido

na Região Metropolitana, com tiragem diária de 30 mil exemplares.

Tribuna do Paraná

O jornal Tribuna do Paraná é tradicional e líder absoluto de leitura nas classes

BC, de segunda à sábado. Sua circulação às segundas-feiras é de 33 mil exemplares.

Além das inserções programadas, a Barion participará de um especial

“Evoluç~o das Marcas de Sucesso”, feito pelo jornal Tribuna do Paran|. O jornal

produzirá uma página de conteúdo sobre a história da marca Barion, e a marca

assinará com um material de rodapé. A mecânica completa da ação está explicada no

plano de mídia.

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Anúncio ½ página – Jornal do Ônibus

62

63

Anúncio ½ página – 2ª Opção

64

Especial “Marcas de Sucesso” – Jornal Tribuna do Paraná

65

Internet

A internet é um meio que se aproxima muito da nova classe média brasileira.

De acordo com o diagnóstico, pode-se ver que este público está fortemente presente

principalmente na internet e nas redes sociais, devido à facilidade de interação social.

Hotsite

O objetivo do hotsite, que ficará no ar durante os cinco meses da campanha

voltados ao consumidor final, é uma maior aproximação da marca ao público. Para

isto, será criado uma espécie de quiz/pesquisa em que, a partir de uma série de 4

perguntas divertidas relacionadas a hábitos de consumo (utilizando os produtos da

marca como conteúdo), os usuários descobrirão de qual família-produto fazem parte.

Caso o usuário queira saber quais são as outras famílias-produto, terá acesso por meio

de um link ao término do quiz. O resultado poderá ser compartilhado via Twitter ou

Facebook. O hotsite será tageado e pensado de forma a otimizar os esforços em SEO

(Search Engine Optimization), estratégia que permite, por meio de palavras, um

melhor posicionamento no site de buscas Google.

66

Hotsite - Index

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Hotsite – Index com animação

68

Hotsite – Página Pergunta

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Hotsite – Página Resultado Família – Exemplo Família Requeijão

70

Hotsite – Página Resultado Família – Exemplo Família Nega Maluca

71

Hotsite – Página Foto e Compartilhamento

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Redes sociais

No Twitter, Facebook e Orkut serão feitas alterações de layout, adequando-os

à nova identidade visual da campanha. A geração de conteúdo e o gerenciamento de

possíveis crises serão de responsabilidade da empresa contratada para este fim.

73

74

Publicidade online

Juntamente com o pacote “Evoluç~o das Marcas de Sucesso”, do jornal

Tribuna do Paraná, foi negociado uma série de diárias de publicidade na web no portal

Paraná Online. A mecânica completa da ação está explicada, também, no plano de

mídia.

75

Peça Conceito Páscoa

A campanha de reestruturação institucional da marca Barion, proposta neste

Plano de Comunicação, não prevê ações específicas para o período de varejo da

Páscoa. Para isso, seria necessário um planejamento inteiramente focado nesta data,

devido à sua importância. A peça abaixo apenas representa um desdobramento do

conceito criativo para a data festiva. O objetivo proposto é apenas mostrar a linha

visual que deve ser seguida para que a identidade da campanha “Barion – O lado bom

da rotina” n~o se perca quando todo o segmento estiver comunicando suas marcas

para a Páscoa.

76

Mensagens focadas

Divididas por “famílias-produto” para melhor compreensão, as ações

demonstram como a Barion deseja alcançar, de modo efetivo, os diferentes tipos de

família. As ações desenvolvidas foram pensadas para atingir principalmente cada

família-produto pretendida, porém seu raio de atuação não é restrito a ela, ou seja:

eventualmente, pessoas que pertencem a uma respectiva família podem ser

impactadas por uma ação que foi primariamente pensada para outra.

Materiais utilizados para mais de uma ação:

Uniforme Promotoras

Sacola Transparente

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Balcão Promocional

78

Flyer

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Margarina

Para este conjunto familiar, serão feitas degustações dos produtos da Barion

em 4 supermercados Condor (nos bairros Xaxim, Cajuru, Pinheirinho Matriz e Santa

Cândida) nos dois primeiros fins de semana do mês de maio (dias 4,5 e 6 e 11, 12 e 13).

As promotoras de vendas, atrás de um balcão promocional, oferecerão os produtos

da marca para quem por ali passar. Junto a isto, haverá também uma promoção de

vendas em que, a cada três produtos comprados, sendo ao menos dois tipos de

produtos distintos, o consumidor levará um brinde - um jogo americano. A mecânica

é simples: caso o consumidor tenha tido a intenção de compra dos produtos, a

promotora colocará os produtos e o brinde em uma sacola plástica transparente e a

lacrará. A sacola lacrada não impede que a operadora de caixa passe o código de

barras dos produtos, ou seja: não é necessário alterar nem criar outros códigos de

barras dos produtos para esta promoção. O lacre só poderá ser aberto após o

pagamento. Os materiais para executar esta ação são: Uniforme da promotora,

balcão promocional, sacolas plásticas transparentes, lacres e os brindes.

Brinde – Jogo Americano

80

Geléia

Por se tratar de uma família sem um perfil específico (de quantidade de

pessoas, de quem é o “pai” ou a “m~e” da família), existir| uma aç~o direcionada {

família como um todo. Serão usadas como mídia caixas de pizza de quatro pizzarias

dos bairros: Alto Boqueirão, Xaxim, Hauer e Fazendinha. A negociação será feita porta

a porta com um mote de bonificação, ou seja, a Barion fornecerá os materiais

necessários e fundamentais para esses empreendimentos de modo gratuito e

colocará também a comunicação da pizzaria junto à da Barion. As ações serão feitas

ao longo do mês de abril, sendo uma pizzaria por fim de semana. Para sua execução é

preciso produzir as caixas de pizza personalizadas.

Caixa de Pizza

81

82

Requeijão

Como este tipo de família, muitas vezes, é formado por pessoas com uma faixa

etária relativamente menor que a Família Margarina e, por isto, acaba por fazer várias

compras ao mês, serão feitas ações em duas lojas Havan (Parolin e Xaxim) nos dois

primeiros fins de semana do mês de março (2,3 e 4 e 9, 10 e 11). A ação terá uma

promotora que abordará os consumidores que estiverem passando pelo corredor e

oferecerá a promoção: comprando 3 produtos Barion, o consumidor levará um brinde

– um copão de 600 ml. A mecânica da ação é a mesma da ação da Família Margarina,

com a sacola plástica transparente e o lacre.

Brinde – Copo 600 ml

83

Pipoca

A ação para a Família Pipoca, será feita em 4 vídeolocadoras dos mesmos

bairros da ação da Família Geléia, em apenas um estabelecimento por bairro, ao longo

do mês de julho, sendo uma vídeolocadora por fim de semana. A ação consiste em, ao

locar três filmes lançamentos, a pessoa ganhará um “balde de pipoca” recheado de

Tubetes, o chamado “Combets”, ou seja: um “balde de pipoca” tamanho médio

contendo os três tipos de tubetes – normal, recheado e coberto. A escolha do balde na

ação é ligada a associação da marca a um bom momento para este núcleo familiar e,

mesmo que a Barion não produza milhos de pipoca, os consumidores, sempre que

utilizarem o balde, terão acesso a marca devido a estampa do produto ser ligada a

identidade visual da marca. As negociações também serão porta a porta por parte do

atendimento da agência. Para ser executada, será preciso criar wobbler, cartaz e

Combets.

Wobbler Locadoras

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Cartaz Locadoras

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Combets

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Macarrão Instantâneo

Para esta “família-produto” que em sua grande maioria frequenta faculdades,

será feita uma ação de sampling, que consiste na entrega de uma embalagem de

Tubetes recheado com uma cinta com a mensagem da campanha, nas saídas dos

cursos de manhã e na entrada dos cursos à noite. Os dias escolhidos serão os do

término do primeiro semestre (final de junho, sendo um dia por faculdade) e os locais

escolhidos são Facinter, Faculdades Santa Cruz, Uninter e Uniandrade. Para executar

a ação serão feitos uniformes de promotores, uma sacola para carregar as

embalagens e a cinta do Tubetes.

Cinta Tubetes

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88

Brigadeiro

A mecânica da ação a ser feita para a Família Brigadeiro é a mesma daquela

que será feita para a Família Pipoca – mesmas locadoras e o mesmo brinde (porém

com alteração de layout, adequando-o à Família Brigadeiro). O período desta ação

será ao longo do mês de julho, sendo uma vídeolocadora por fim de semana.

Cartaz Locadoras

89

Combets

90

Nega Maluca

Sendo este núcleo familiar a centralização de todos os outros, é necessário ser

feito algo que não somente a avó possa ter contato, mas que ela sinta vontade utilizar

e que fique a mostra para todas as pessoas. Deste modo, será distribuída uma sacola

de pano reutilizável da Barion que será entregue durante todo o mês de março (mês

das avós) nas feiras livres.

Para fazer a distribuição dessas sacolas para as senhoras, será contratada uma

promotora que ficará circulando nas feiras. Para a ação ser executada por completo

será preciso criar o uniforme da promotora e as sacolas reutilizáveis.

Brinde – Sacola Reutilizável

91

As feiras a serem trabalhadas e as respectivas datas estão explicadas no cronograma

abaixo:

92

Cronograma de ações

93

Plano de Mídia

O plano de mídia é pensado e executado para atingir os objetivos propostos no

plano de comunicação: uma campanha de reestruturação institucional da marca. O

público que se pretende atingir é a nova classe média brasileira (para efeitos de

análise estatística, foram consideradas as classes socioeconômicas C, D e E), sendo

indivíduos de ambos os sexos. O objetivo é atingir um grande alcance – pelo fato do

público ser uma classe de grande número absoluto de pessoas – e gerar frequência –

para a nova mensagem institucional ser assimilada e compreendida.

As mídias de massa não serão utilizadas no primeiro mês da campanha

(fevereiro) - pois este período é dedicado ao evento e ao relacionamento com os

outros públicos - mas nos cinco meses da campanha dedicados ao consumidor final

(março, abril, maio, junho e julho). Os preços finais são líquidos (sem comissão de

agência), pois a agência Zamba adota o critério de remuneração de fee mensal.

Os meios selecionados são: rádio, jornal e internet.

O meio rádio será feito pois tem uma grande afinidade com o público, gera

frequência e mantém a mensagem no ar durante todo o período da campanha. O

custo é relativamente baixo ao levar-se em conta a quantidade de impactos e o tempo

de exposição, o que garante uma rentabilidade de custo/benefício. Além disso, o rádio

tem um apelo local, e conta com comunicadores com os quais o público se identifica.

As rádios a serem trabalhadas são: Caiobá FM e Massa FM. Segundo dados do

IBOPE, ambos veículos possuem grande afinidade (maior que 100) com o público

pretendido.

A rádio Caiobá FM é a de maior audiência absoluta em Curitiba e em sua

região metropolitana. Sua cobertura envolve mais de 30 municípios, atingindo, ao

todo, 3,5 milhões de ouvintes. No horário rotativo escolhido para as inserções, possui

cerca de 60 mil ouvintes por minuto, sendo 31 mil da classe C (dados do IBOPE

EasyMedia, disponibilizados pelo próprio veículo). Sua programação é,

principalmente, de música sertaneja e pop. Através de seus comunicadores, promove

interações com o público ouvinte. A estratégia de programação na rádio Caiobá FM é

um pacote de 500 inserções rotativas (06h-24h), distribuídas ao longo dos meses de

campanha. O pacote possibilitou uma rentabilidade nos custos: o custo bruto da

inserção (que na tabela é de R$ 306,00) saiu por R$ 110,00, ou seja, um desconto de

65%. Na planilha geral, pode-se ver que o valor do pacote total ficou de R$ 153.000,00

brutos por R$ 44.000,00 líquidos.

A rádio Massa FM será utilizada também para garantir uma grande penetração

e alcance dentro do público alvo. 60% de seus ouvintes são das classes C, D e E.

Durante vários períodos do dia, é a segunda maior rádio de audiência absoluta (dados

94

do IBOPE EasyMedia, disponibilizados pelo próprio veículo). A estratégia de

programação na rádio Massa FM é um pacote de 300 inserções rotativas (06h-24h),

distribuídas ao longo dos meses da campanha. O desconto concedido pela rádio é de

15%: o preço bruto de tabela da inserção é R$ 80, e o preço negociado bruto é R$

68,00. Contabilizados os descontos, o valor das 300 inserções, que na tabela custariam

R$ 24.000,00, é de R$ 16.320,00 líquidos.

O meio jornal será trabalhado por ser uma plataforma de mídia diversificada e

que garante um grande alcance local. Os jornais trazem informações relevantes,

transmitindo credibilidade e informando o público leitor. Além disso, pode-se

transmitir a mensagem visual essencial à campanha. Sendo diário, o jornal cria uma

relação de rotina com o leitor – o que pode ser trabalhado pelo conceito criativo.

Foram selecionados títulos de grande tiragem e circulação para atingir o objetivo de

alcance e pela rentabilização da verba.

Os jornais a serem trabalhados são: Jornal do Ônibus e Tribuna do Paraná.

O Jornal do Ônibus é um jornal diário, distribuído gratuitamente nos terminais

de ônibus de Curitiba e da Região Metropolitana e, sendo assim, atinge grande parte

do público que utiliza o transporte público da cidade. Segundo dados da Companhia

de Urbanização de Curitiba (URBS), do total de 1,8 milhão de habitantes da cidade,

aproximadamente 1,1 milhão anda diariamente de ônibus. A média de distribuição do

jornal é de 1500 exemplares nos principais terminais e mais de 6000 exemplares na

praça Rui Barbosa. Sua circulação total é de 30 mil exemplares/dia. De acordo com

texto do mídia-kit do veículo: “Recente levantamento realizado pela Paran|

Pesquisas, cujos dados apresentamos a seguir, revela que o Jornal do Ônibus de

Curitiba é hoje o 3º veículo de comunicação mais lido em toda a Região

Metropolitana. Isto representa uma massa de 134 mil leitores/dia, ou

aproximadamente 3 milhões de leitores/mês.” Diante disso, o Jornal do Ônibus ser|

utilizado para garantir o grande alcance que a campanha visa ter. A estratégia de

programação é um pacote de 20 inserções de ½ página, distribuídas ao longo dos 5

meses. Os valores foram rentabilizados: o preço unitário bruto de tabela da ½ página

é de R$ 4.536,00 e, na negociação do pacote, foi concedido um desconto de 52%. Ou

seja, o preço unitário bruto negociado ficou por R$ 2.160,00. Na compra do pacote, o

veículo ainda concede uma bonificação de 4 inserções de ½ página. Como se pode ver

na planilha geral, o valor completo, que por preço de tabela sairia por R$ 90.720,00

brutos, negociado ficou por R$ 34.560,00 líquidos.

O jornal Tribuna do Paraná será utilizado pois, dentro da categoria de jornais

pagos, é líder absoluto de leitura nas classes BC - detém 60% deste mercado, sendo

que 92% de seus leitores são destas classes. Possui 274 mil leitores ao total, sendo 167

mil exclusivos - não leem outro jornal além da Tribuna (dados do Ipsos Marplan,

disponibilizados pelo próprio veículo). Os anúncios serão também de ½ página,

sempre às segundas-feiras, quando a circulação do jornal é muito maior: no primeiro

95

dia útil da semana, a Tribuna tem uma tiragem de 33 mil exemplares. A estratégia de

programação é um pacote de 10 inserções de ½ página. Nesta negociação, foi

concedido um desconto de 77%: o preço de ½ página bruto na tabela é de R$ 9000,00,

e o preço negociado bruto é de R$ 2.102,47. Sendo assim, o custo total do pacote foi

bem rentabilizado: de R$ 90.000,00 brutos, com a negociação fica por R$ 16.819,76

líquidos.

Além destas inserções, foi aproveitada uma oportunidade de mercado: o

especial “Evoluç~o das Marcas de Sucesso”, do próprio jornal Tribuna do Paraná. A

mecânica da ação consiste em: a Tribuna lançará uma página inteira com uma matéria

contando a história de marcas de sucesso no mercado local (lançamento de produtos,

entrevista com os empreendedores, estratégias que fizeram parte da marca, etc.) A

história da Barion será contada nas páginas do jornal, como uma matéria jornalística,

e a marca terá espaço para um anúncio rodapé (5 col x 7 cm). O anúncio sairá na

primeira segunda-feira da campanha, no mês de março. O texto também estará na

plataforma da internet do jornal: o portal Paraná Online. Neste portal de notícias,

haverá também mídia: durante os primeiros 22 dias da campanha, o pacote dá direito

à 720 mil impressões de SupperBanner (na home e nas páginas internas) com link para

a matéria do jornal. Depois disso, durante 15 dias, haverá 500 mil impressões

rotativas de FullBanner, com link para o hotsite da campanha. O valor total bruto

tabela sairia por R$ 20.835,00, mas, por contemplar um pacote, a negociação foi de

70% de desconto. O preço final líquido é de R$ 5.000,00.

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Plano de Produção

Na planilha a seguir, estão especificados todos os valores orçados para a

produção da campanha. As linhas estão organizadas de acordo com as ações. Maiores

especificações e detalhes sobre os materiais e valores podem ser vistos nas propostas

e negociações em anexo.

No primeiro mês da campanha, o objetivo é falar com os outros públicos: o

trade, o ponto-de-venda e os intermediários. Para isso, será feito um evento de

relacionamento. O orçamento para o evento (primeiro mês da campanha) e para o

posterior relacionamento com o público intermediário (outros cinco meses da

campanha) está contabilizado na planilha.

O evento em si foi orçado através de uma agência especializada e ficou no

valor de R$ 19.026,11, o que contabiliza todos os gastos necessários para a produção.

Para convidar os públicos para comparecerem, serão enviadas 350 malas diretas. Para

a produção destas malas foi orçado a caixa (com berço para o brinde que a

acompanha), o material gráfico, o brinde e o envio. Durante o evento, serão sorteadas

duas máquinas de café Nescafé Dolce Gusto Melody. Para manter a campanha de

relacionamento com estes outros públicos, serão enviadas revistas com conteúdo da

Barion. O valor total contabilizado para ações para estes públicos é de R$ 23.468,76.

Nos outros cinco meses da campanha, o público a ser trabalhado é o

consumidor final. Para isso, serão dois momentos: a mensagem genérica e a

mensagem focada.

Na produção das ações da mensagem genérica foi orçado: para internet, o

hotsite e a manutenção das redes sociais; para as fotografias, o fotógrafo e o casting

(a produção do cenário e o figurino são de responsabilidade da agência); para os

materiais de ponto-de-venda, stopper, wobbler e adesivo de chão e, para o rádio, os

spots de 30”.

Para as mensagens focadas, são ao todo sete ações – uma para cada família-

produto: Família Margarina, Família Geléia, Família Requeijão, Família Pipoca, Família

Macarrão Instantâneo, Família Brigadeiro e Família Nega Maluca. Além disso, foram

orçados 5000 flyers, que, com a mensagem institucional, serão entregues em todas as

ações.

Para a ação da Família Margarina, foram orçados os brindes (jogo americano),

a sacola transparente, a abraçadeira de nylon, o balcão promocional e os promotores

para realizar a ação.

Para a ação da Família Geléia, foram orçadas as caixas de pizza.

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Para a ação da Família Requeijão, foram orçados os brindes (copo 600ml), a

sacola transparente, a abraçadeira de nylon, o balcão promocional e os promotores

para realizar a ação.

Para a ação da Família Pipoca, foram orçados os wobblers que ficarão nas

locadoras, os brindes (baldes de pipoca), o cartaz e a sacola para o brinde.

Para a ação da Família Macarrão Instantâneo, foram orçados a cinta que

envolverá os Tubetes (o brinde), a sacola e os promotores para realizar a ação.

Para a ação da Família Brigadeiro, foram orçados os wobblers que ficarão nas

locadoras, os brindes (baldes de pipoca), o cartaz e a sacola para o brinde.

Para a ação da Família Nega Maluca, foram orçados os brindes (a sacola

promocional) e os promotores para realizar a ação.

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Resumo de Investimentos

campanha integrada

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Apêndices

Proposta Comercial

Proposta Comercial para a Barion e Cia.

Aos 23 de Março de 2011, a agência Zamba – Estratégias para a Maioria – vem

por meio desta carta estabelecer uma parceria entre as empresas Barion e Zamba. A

proposta abaixo estabelece um contrato de 6 (seis) meses para o planejamento e

execução de uma campanha publicitária. Caso algum dos itens abaixo não sejam

respeitados por uma das partes, o contrato passa a não ter valor legal:

1 – A Zamba Estratégias para a Maioria passa a ser responsável pela marca Barion

enquanto institucional, isto é, tudo o que diz respeito a comunicação da marca para o

trade e consumidores finais é de total responsabilidade da agência, tendo esta a

função de avaliar/aprovar a campanha/peça publicitária com alguém do departamento

de marketing da Barion.

2 – A Barion e Cia deve facilitar o andamento do processo criativo da agência, ou seja,

fornecer dados, materiais, produtos para análises e afins com a finalidade de toda e

qualquer mensagem publicitária ser mais efetiva – diminuindo a margem de erro –

para o objetivo que se destina.

3 – A Barion deve comunicar a agência Zamba possíveis acontecimentos em

diferentes plataformas e a agência deve ser responsável por gerenciar o fato ocorrido,

sem que haja necessidade de terceiros no relacionamento cliente-agência.

4 – De fevereiro a julho de 2012, a Barion passa a fornecer um fee mensal fixo de R$

3.000,00 (três mil reais) totalizando um valor de R$ 18.000,00 (dezoito mil reais) à

Zamba - Estratégias para a Maioria. Após o mês de término de contrato (Julho de

2012), ambas as partes tem o dever de rever o contrato e, então decidir o andamento

da parceria.

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Declaro estar de acordo com os itens acima.

Curitiba, 23 de Março de 2011.

_______________________ ________________________

Laís Morales Fernanda Barion

Diretora Atendimento Zamba Diretora de Marketing Barion

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Carta de Apresentação da Equipe e Termo de Confidencialidade

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Relatórios de Visita – Atas de Reuniões

ATA DA PRIMEIRA REUNIÃO ENTRE A ZAMBA ESTRATÉGIAS PARA A MAIORIA E BARION ALIMENTOS S.A.

23 de Março de 2011 / às 09:00 em Colombo-PR - Aos vinte de três de 2.011, às nove horas, na sede da Barion na rua Carmem Zanon nº 1730, Bairro Centro, em Colombo, no Paraná CEP 83412-670;

PRESENÇA de – Thiago de Oliveira Sganzerla; Renata Ramon; João Paulo Dias Bandeira; Lais Oliveira Morales; Gabriela Afonso Kim; Fernanda Barion; Larissa Sousa;

PUBLICAÇÕES – pedido de reunião realizada via e-mail em 15 de Março de 2011 ;

ORDEM DO DIA – Apresentação do projeto experimental realizado pela Universidade Positivo, primeiras percepções de problemas de comunicação, possíveis esclarecimento de dúvidas, autorização para a realização de um plano de comunicação com cunho acadêmico;

DELIBERAÇÕES – após a apresentação e esclarecimento de dúvidas perante aos objetivos do projeto experimental, conforme mencionados na ordem do dia, foi firmada por parte da composição da mesa a autorização o uso de marca para a realização do projeto acadêmico;

ENCERRAMENTO E APROVAÇÃO DA ATA. Terminada a reunião, inexistindo qualquer outra manifestação, lavrou-se a presente ata que, lida, foi aprovada e assinada pelo atendimento da Zamba Estratégias para a maioria, que para todos os fins fará uso das informações para a criação de briefs.

_________________________

Atendimento: Lais Morales

23/03/2011

111

ATA DA SEGUNDA REUNIÃO ENTRE A ZAMBA ESTRATÉGIAS PARA A MAIORIA E BARION ALIMENTOS S.A.

12 de Agosto de 2011 / às 10:00 em Colombo-PR - Aos vinte de três de 2.011, às dez horas, na sede da Barion na rua Carmem Zanon nº 1730, Bairro Centro, em Colombo, no Paraná CEP 83412-670;

PRESENÇA de – Thiago de Oliveira Sganzerla; Renata Ramon; João Paulo Dias Bandeira; Lais Oliveira Morales; Gabriela Afonso Kim; Fernanda Barion; Larissa Sousa;

PUBLICAÇÕES – pedido de reunião realizada via e-mail em 9 de Agosto de 2011;

ORDEM DO DIA – Apresentação da agência experimental Zamba – Estratégias para a maioria, esclarecimento de dúvidas sobre a comunicação da Barion, conhecimento e degustação de produtos, autorização do uso de produtos da empresa para a realização de pesquisas;

DELIBERAÇÕES – após esclarecimentos e confirmações sobre a Barion enquanto marca, conforme mencionados na ordem do dia, foi firmada por parte da Bariion a autorização do uso de produtos Barion para a realização de pesquisa; Foi possível a partir da segunda reunião a descrição de brief para inicio de projeto;

ENCERRAMENTO E APROVAÇÃO DA ATA. Terminada a reunião, inexistindo qualquer outra manifestação, lavrou-se a presente ata que, lida, foi aprovada e assinada pelo atendimento da Zamba Estratégias para a Maioria, que para todos os fins fará uso das informações para dar inicio ao plano de comunicação.

_________________________

Atendimento: Lais Morales

12/08/2011

112

ATA DA TERCEIRA REUNIÃO ENTRE A ZAMBA ESTRATÉGIAS PARA A MAIORIA E BARION ALIMENTOS S.A.

13 de Outubro de 2011 / às 09:30 em Colombo-PR - Aos vinte de três de 2.011, às nove horas e trinta minutos, na sede da Barion na rua Carmem Zanon nº 1730, Bairro Centro, em Colombo, no Paraná CEP 83412-670;

PRESENÇA de – Thiago de Oliveira Sganzerla; Renata Ramon; João Paulo Dias Bandeira; Lais Oliveira Morales; Gabriela Afonso Kim; Fernanda Barion; Larissa Sousa;

PUBLICAÇÕES – pedido de reunião realizada via e-mail em 5 de Outubro de 2011 –

ORDEM DO DIA – Apresentação do plano de comunicação apresentado a uma banca na Universiade Positivo;

DELIBERAÇÕES – após a apresentação do plano de comunicação para o departamento de marketing da Barion, foi autorizado o andamento da campanha e decidido que a partir da data não haverá mais alterações do plano;

ENCERRAMENTO E APROVAÇÃO DA ATA. Terminada a reunião, inexistindo qualquer outra manifestação, lavrou-se a presente ata que, lida, foi aprovada e assinada pelo atendimento da Zamba Estratégias para a maioria, que para todos os fins fará uso da aprovação para continuar o processo dentro do projeto experimental.

_________________________

Atendimento: Lais Morales

13/10/2011

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Brief Criativo

JOB 01 | Barion | Campanha Institucional

Laís Morales | 21/09/2011

Cenário

Em 2010, a Barion completou 50 anos. Sua linha de produtos aumentou

consideravelmente ao longo desses anos, expandindo a quantidade de opções para o

consumidor. Seu foco é em produtos de wafer com chocolate e seu carro-chefe é o

Tubetes, considerado sinônimo de categoria para o produto rolinhos de wafer. Apesar

deste histórico de crescimento fabril e expansão da linha de produtos, a Barion não

tem um histórico de comunicação: a marca sempre investiu em desenvolvimento e

modernização das embalagens e na revitalização da logomarca, bem como em ações

de reestruturação na sua gestão administrativa. O público consumidor considera os

produtos de boa qualidade (o que é provado por pesquisas feitas pela agência Zamba),

porém a marca não possui nenhum tipo de associação a um conceito ou a uma

imagem, ou seja: a Barion é uma marca sem um posicionamento definido.

Palco

O local para a realização da campanha é Curitiba e Região Metropolitana.

Porque devemos dançar

O principal foco da comunicação é tornar a Barion mais conhecida, ou seja,

fazer com que os consumidores saibam quem ela é. Sua imagem deve remeter a algo

positivo: devemos criar um posicionamento para a marca.

A plateia

A campanha será realizada em 3 momentos. O primeiro deles será um evento

direcionado a três públicos: o trade (super e hiper-mercados), os intermediários

(grandes distribuidoras que atendem aos pontos-de-venda) e os pontos-de-venda

(distribuidoras de doces, farmácias, bancas, mercearias, padarias, lojas com doces em

suas prateleiras em geral).

114

O segundo momento da campanha será para falar com o público alvo geral (a

nova classe média curitibana e da RMC – um total de mais de 50% da população da

região) com uma mensagem genérica. Esta nova classe média brasileira é

basicamente composta por pessoas que estão em ascensão, de 18 a 50 anos e que

costumam fazer compras nos supermercados (também hiper ou minimercados) que

estão perto de suas casas. O comportamento de compra é normalmente exigente,

pois estes consumidores não têm muita margem de erro no orçamento, já que o

dinheiro é contado.

O outro momento, que andará em paralelo à campanha da mensagem

genérica, será feito com mensagens focadas, usadas para impactar fortemente sete

tipos distintos de famílias, que foram observadas e diagnosticas pela agência Zamba a

partir do diagrama de Venn abaixo:

Família Margarina

O modelo mais tradicional de família, composto basicamente por pai, mãe e

dois filhos, vivendo sob um mesmo teto e tendo como principal fonte de renda a união

de salários do casal. A mãe é decisora do processo de compras e os filhos participam

no papel de influenciadores.

115

Família Geléia

São famílias que fogem da denominação padrão. Alguns exemplos: famílias

onde não se tem a função de pai/mãe definida por sexo, ou seja, onde a mãe pode

fazer o papel de pai e vice-versa. Famílias onde há netos morando com avós, onde tios

e idosos fazem parte, ou seja, são todas as famílias compostas por três ou mais

pessoas que não pai, mãe e dois filhos. Quem faz as compras é o decisor, geralmente

o controlador do orçamento da casa.

Família Requeijão

Está entre a Família Margarina e a Família Geléia. Contém elementos

aspiracionais em relação à Família Margarina, pois sonham em formar uma um dia.

São casais que foram morar juntos, não necessariamente sendo casados no civil.

Decidem as compras em conjunto. Em geral, esta é uma condição temporária.

Família Pipoca

São amigos solteiros que moram juntos por alguma razão, seja ela educacional

ou profissional. Apesar de ser uma condição temporária, são formados laços

familiares. Como cada um controla seu próprio orçamento, a compra é individual.

Família Macarrão Instantâneo

São formadas por pessoas solteiras que já saíram de casa, por diversos e

diferentes motivos, e moram sozinhas. São jovens que ainda buscam estabilidade

financeira. Têm como característica um estilo de vida corrido e privilegiam a

praticidade. Suas compras são preferencialmente em lojas de conveniência e mini-

mercados.

Família Brigadeiro

A Família Brigadeiro é composta pelos namorados que, apesar de

participarem, originalmente, de outras famílias (Família Margarina e Família

Macarrão-Instantâneo, por exemplo), formam um novo agrupamento familiar quando

estão juntos. Nestes momentos, praticam diferentes hábitos de consumo e compra:

fazem compras juntos para consumo imediato e, por isso, decidem juntos. É uma

condição temporária.

Família Nega Maluca

A Família Nega Maluca é a formada na casa da avó: o encontro semanal,

quinzenal ou mensal, quando as diversas “famílias-produto” se reúnem para um

almoço. A avó é quem decide as compras, mas cada grupo familiar, com seus

116

respectivos hábitos, traz um prato para compor a mesa. É o elo central entre todas as

“famílias-produtos”.

Pedra no sapato

O principal problema identificado é o fato de que, além de não ser conhecida

pelos jovens, a marca Barion é fragilizada, pois não possui uma comunicação e um

posicionamento definido. Além disso, há a crença, por parte de alguns consumidores,

de que Barion não existe mais, pois eles não encontram seus produtos nos pontos-de-

venda.

O ritmo

Para existir um envolvimento entre a marca e o consumidor, vamos utilizar os

hábitos de consumo dos targets (a plateia) na comunicação, de forma a criar uma

identificação e um reconhecimento deste público com a marca.

A música

Barion promove bons momentos.

O conceito criativo relaciona-se com a ideia de que a marca Barion deve estar

ligada aos bons momentos que o público passa consumindo doces. Por seus produtos

não serem alimentos básicos, o momento de consumo é um momento em que os

pensamentos/assuntos estão fora das obrigações de rotina, ou seja, são bons

momentos. Para cada público/família específico, há um significado diferente para

“bom momento”, e a Barion deve, usando sempre como base o conceito criativo,

estar representada e ser lembrada nestes bons momentos.

Abordaremos o formato “slices of life” em todos os materiais da campanha.

São momentos em que o ato de comer um doce é visto como algo positivo seja

sozinho ou em companhia.

Coreografia

Ao total, no que diz respeito à mensagem principal, serão três vertentes:

1. A mensagem voltada para os outros públicos destinada a mostrar que a Barion

mudou de posicionamento;

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2. A mensagem genérica, aquela em que o conceito criativo é exposto de modo a

atingir um grande público;

3. A mensagem focada, aquela em que o conceito criativo sofre desdobramento para a

família-produto a que se destina.

Vertentes da campanha e materiais a serem desenvolvidos:

Evento

Evento para 150 pessoas no Palácio Garibaldi, no centro de Curitiba, no dia 9 de

fevereiro de 2012, cujo principal objetivo é mostrar a todos aqueles que

vendem/venderão Barion o novo posicionamento da marca e sua aproximação para

com a nova classe média brasileira. Materiais necessários: mala direta que incentive o

público-alvo a ir para o evento, email para confirmação de presença, banner (exemplo

de layout a ser seguido nos outros materiais do evento), bloco temático, caneta, duas

edições do Informe Publicitário Barion.

Material gráfico

Wobbler (formato: circular, 22 cm x 13 cm, com faca personalizada), stopper (formato:

circular, diâmetro de 30cm, com faca personalizada), adesivo de chão (formato:

circular, diâmetro 45 cm). Além disso, um layout de flyer institucional, a ser usado

durante a campanha inteira.

Rádio

2 Spots 30” para as rádios Caiobá FM e Massa FM.

Jornal

2 anúncios de jornal a serem adaptados para os seguintes formatos: ½ página para

Jornal do Ônibus [6 colunas (25,6 cm) x 16,3 cm], ½ página para Tribuna do Paraná [5

colunas (24,6 cm) x 20 cm]. 1 Rodapé para página da Tribuna do Paraná [5 colunas

(24,6 cm) x 07 cm].

Internet

Hotsite

Seguindo a identidade visual da campanha, será criado um hotsite na forma de quiz: o

usuário responderá a 4 perguntas divertidas sobre como consome os produtos da

Barion. Ao término das questões, o usuário terá acesso ao resultado (ligado às

famílias-produtos já mencionadas), que poderá ser compartilhado via redes sociais.

118

Redes Sociais

Alterações dos layouts, adequando-os à nova identidade visual da campanha em

Facebook, Twitter e Orkut.

Internet

01 Full Banner (468 x 60 pixels) e 01 Super Banner (728 x 90 pixels) para o portal Paraná Online.

Ação para a Família Margarina

Uniforme promotor, balcão promocional e brinde.

Ação para a Família Requeijão

Uniforme promotor, sacola promotor e brinde.

Ação para a Família Geléia

Caixas de pizza.

Ação para a Família Pipoca

Wobbler, cartaz, sacola da locadora e Combets (layout Família Pipoca).

Ação para a Família Macarrão Instantâneo

Uniforme promotor e cinta Tubetes.

Ação para a Família Brigadeiro

Wobbler, cartaz, sacola da locadora e Combets (layout Família Brigadeiro).

Ação para a Família Nega Maluca

Uniforme promotor, sacolas das promotoras, sacolas que serão entregues às vovós.

Passo obrigatório

Logomarca, hotsite da campanha e redes sociais.

119

Ingresso

Verba de R$ 180.000,000, e mais R$ 20.000 destinados somente à produção de ações.

Palavra do coreógrafo

Por ser uma campanha extensa e complexa, é sempre bom consultar o atendimento

para cada nova etapa/desdobramento de campanha. Briefings adicionais de requisição

de material serão passados ao longo da campanha, com os devidos prazos para

entrega/produção.

Estreia

A primeira peça começará a ser veiculada dia 16 de janeiro de 2012 e a última em de

julho 2012. Ou seja, os prazos dependerão de cada peça. Por isso, fique sempre atento

quanto aos e-mails do atendimento.

120

Relatório de Pesquisa

Introdução

Toda e qualquer pesquisa destina-se a descobrir os objetivos propostos e para

que isso aconteça é necessária uma metodologia que explique o que ela se propõe a

relatar. Os tópicos abaixo apresentam as etapas da pesquisa pretendida e todos os

materiais necessários para que ela ocorra.

Pesquisa

A proposta que baseou todas as etapas da pesquisa referiu-se à imagem da

Barion como um todo – produto, embalagem e percepção – por tratar-se de uma

pesquisa com fim acadêmico e não haver um instituto mediando a avaliação. A parte

qualitativa foi filmada e arrecadou as devidas autorizações dos entrevistados.

Objetivo

A análise foi feita, por meio de dados, sobre o reconhecimento da marca

Barion e comportamento de consumo para com chocolates. Observações e análises

aprofundadas sobre a qualidade do produto e percepção de marca em comparação a

seus principais concorrentes.

Etapas

Houve, ao todo, 3 etapas da pesquisa, sendo uma quantitativa e duas

qualitativas (em conjunto). A etapa quantitativa contém perguntas com respostas de

múltipla escolha. Já as etapas qualitativas constituem-se de: primeiramente, um teste

comparativo entre produtos concorrentes; segunda etapa revelando as embalagens

dos produtos e perguntando tópicos relacionados à percepção da marca. O

consumidor pesquisado soube quais marcas provou e, assim, puderam ser recolhidos

depoimentos distintos sobre um mesmo assunto.

Quantitativa

Refere-se ao primeiro objetivo: conhecer a marca e questões relacionadas ao

consumo de produtos afins com a gama ofertada pela Barion. Para que isso seja

possível, foram feitas perguntas-chave, que couberam no máximo em uma página em

tamanho A4 e tiveram de três a quatro opções de escolha, para que a tabulação dos

resultados fosse feita em tempo útil e também para diminuir a margem de erro. Os

resultados foram mais precisos com um foco mais concentrado.

121

Amostra

As pesquisas quantitativas foram feitas com 250 pessoas, quantidade que,

juntamente com a amostra qualitativa, tornou suficiente para um diagnóstico mais

preciso sobre o objetivo proposto.

Target

O universo desta pesquisa abordou pessoas que consomem chocolates com

wafer independente da ocasião, seja no trabalho ou em casa, com amigos ou

familiares. Buscou-se também abordar pessoas que consumam doces em geral.

Por se tratar de produtos previamente descritos para atenderem a uma demanda

proveniente da nova classe média brasileira, foi decidido buscar prioritariamente

pessoas que atendessem a este perfil. Mas, por se tratar de uma pesquisa que

necessita de números, optou-se por um local onde pessoas dessa classe costumam

passar. Algumas pessoas que não atendiam o perfil desejado acabaram respondendo

à pesquisa e tiveram suas respostas consideras na margem de erro.

Local

Com o pensamento na nova classe média brasileira e estudando de modo

abrangente o comportamento deste público, a pesquisa quantitativa foi realizada no

“Calçad~o da Rua XV” no Centro de Curitiba.

Metodologia

Foram feitas perguntas com múltiplas escolhas, durante 6 horas, divididas no

período da manhã e da tarde, para que o perfil dos entrevistados sofra leves

modificações, abrangendo o target e o analisando em diferentes momentos.

Roteiro

1) Faixa etária:

( ) 15 a 20 ( ) 33 a 40

( ) 21 a 26 ( ) 41 a 50

( ) 27 a 32 ( ) 50 ou mais

2) Com que freqüência você consome doce?

( ) Diariamente ( ) Semanalmente

( ) 2 vezes por semana ( ) Mensalmente

( ) 4 vezes por semana ( ) Raramente

3) Da lista abaixo, quais os 2 que você mais consome? (R.M)

( ) Chocolates ( ) Biscoitos e "Lanchinhos"

( ) Guloseimas (balas, pirulitos) ( ) Sorvete

( ) Receitas doces (sobremesas) ( ) Confeitos (sonho, quindim)

122

4) Onde você consome esses doces?

( ) Em casa ( ) No trânsito

( ) No trabalho ( ) No cinema

( ) Na escola/faculdade ( ) Outros, quais?

5) Onde você, geralmente, compra esses doces? (R.U)

( ) Supermercado ( ) Postos de Gasolina

( ) Panificadoras ( ) Loja de departamento

( ) Distribuidora ( ) Restaurantes / Café

6) Quando você consome doce, geralmente, você está: (R.U)

( ) Com amigos ( ) Com os colegas de trabalho

( ) Com a família ( ) Sozinho

( ) Com o companheiro(a) ( ) Outros

7) Com que frequência você consome produtos com wafer?

( ) Diariamente ( ) Semanalmente

( ) 2 vezes por semana ( ) Mensalmente

( ) 4 vezes por semana ( ) Raramente

8) Você conhece a Barion?

( ) Sim ( ) Não

9) Você conhece o Tubetes? 9) Você conhece o Tubetes?

( ) Sim ( ) Sim

( ) Não ( ) Não

10) Você sabia que o Tubetes é da Barion?

10) Você sabia que o Tubetes é da

Barion?

( ) Sim ( ) Sim

( ) Não ( ) Não

11) Você consome Tubetes e também

outros produtos da Barion?

Finaliza e agradece.

( ) Sim

( ) Não

Caso ela responda não para a pergunta 11,

responder 11A.

11A) Por que? (R.M)

( ) Produto ruim ( ) Outros, quais?

( ) Dificuldade em achar o produto

( ) Preço elevado

As qualitativas

O foco determinante nesta etapa da pesquisa é a análise da qualidade do

produto em comparação à do seu concorrente e, em um segundo momento, a

percepção da marca e de sua embalagem, sendo estas duas etapas feitas com o

mesmo entrevistado. Isso foi realizado com perguntas genéricas a fim de obter

123

respostas mais amplas e assim analisando de modo qualitativo, ou seja, priorizando o

detalhamento das respostas.

Teste cego comparativo

A estratégia utilizada para a comparação de produtos atestou-se sobre um

teste cego aplicado em consumidores da nova classe média brasileira. Houve dois

produtos em cima da mesa e após a degustação o entrevistado opinou sobre o

produto.

Amostra

A amostra feita para esta etapa foi de 12 entrevistados em profundidade, ou

seja, além das respostas triviais, o pesquisador instigou o entrevistado a responder

com o máximo possível de detalhes, isto para que a análise fosse mais completa.

Target

Sempre priorizando o target requerido no todo do projeto, as pessoas que

foram entrevistadas tiveram, obrigatoriamente, renda per capita de até 3 salários

mínimos (com base em R$540,00). Especificadamente, colaboradores dos locais de

pesquisa.

Local

A pesquisa foi feita em dois lugares. Na empresa Danti, uma distribuidora de

produtos automotivos e tintas, localizada no bairro Boqueirão, e na Saint Germain,

uma rede de panificadoras e confeitarias, na loja situada no bairro Bigorrilho. Ambas

as empresas estão sediadas em Curitiba.

Metodologia

Foram dispostos oito recipientes para a experimentação de produtos, que

dizem respeito a quatro diferentes tipos de doces, ou seja, para cada produto Barion

houve um concorrente, sendo:

124

O entrevistado consumiu uma unidade do produto ou uma quantidade

suficiente que coube em uma “colher de café ou pazinha” da Barion e seu respectivo

concorrente e, logo em seguida, respondeu a algumas perguntas. Isto foi repetido

para os outros produtos até o término do teste cego. Vale lembrar que toda a pesquisa

foi documentada através de vídeo.

Roteiro

A cada degustação de produtos semelhantes, o entrevistado respondeu às seguintes perguntas:

1. Sabor? 2. Textura?

3. Qual você mais gosta? Por quê?

4. O que o produto te lembra (emocionalmente)?

5. O produto te remete a alguma marca específica? Se sim, qual?

Teste aberto comparativo

Foram apresentadas as embalagens dos produtos degustados de modo cego

para o entrevistado que tenha passado pela primeira etapa da pesquisa qualitativa

perguntado sobre questões referentes à percepção da marca na embalagem do

produto.

Amostra

Idem à amostra da primeira etapa da pesquisa qualitativa.

Target

Idem ao target da primeira etapa da pesquisa qualitativa.

Local

Idem ao local da primeira etapa da pesquisa qualitativa.

Metodologia

Sendo o entrevistado o mesmo para a segunda etapa da pesquisa qualitativa, a

metodologia foi semelhante, mudando apenas as perguntas e observando as reações

das pessoas ao descobrirem quais marcas/produtos corresponderam às suas opiniões

dadas no teste cego.

Roteiro

As perguntas foram as seguintes:

1. Qual é mais atrativa?

125

2. Qual você compraria?

3. Você mudaria alguma coisa?

4. Que imagem ela te passa?

5. Quanto você acha que custa cada produto?

Materiais necessários

A pesquisa foi realizada utilizando os seguintes materiais:

QTD. Material

Materiais Gerais

1 Câmera digital

1 Tripé

1 Grampeador

1 Fita crepe

1 Fita adesiva

5 Pranchetas

5 Canetas

5 Camisetas Zamba

5 Calças pretas

5 Pegadores

50 Bandejas isopor pequenas

100 Pazinhas

100 Copinhos de café

400 Folhas de pesquisa

Vários Vários papéis contact

Materiais Produção

5 Bolsas transparentes

10 Adesivos Zamba

50 Bilhetes agradecimento

Materiais degustação

15 Tubetes de Baunilha

15 Look de Baunilha

15 Carinho

15 Calipso

15 Mendo Wafer

15 Amandita

1 copo com

200 gramas NutCream

1 copo com

180 gramas Nutella

126

Calendário

Tudo foi feito em tempo hábil para a utilização da pesquisa no projeto

experimental. Para que isso tivesse ocorrido foi necessário seguir um cronograma, o

qual foi decidido pela agência:

08/08/2011 – Data limite para a finalização para a entrega do projeto de pesquisa.

10/08/2011 – Data do início e término das pesquisas quantitativas.

11 e 12/08/2011 – Datas limites para a realização das pesquisas qualitativas.

14/08/2011 – Data limite para a tabulação de dados e análises das pesquisas.

22/08/2011 – Data limite para a conclusão da pesquisa.

Método de avaliação

Coleta de dados expressa em gráficos e análise profunda e descrita, tanto dos

gráficos representativos da etapa quantitativa quanto dos vídeos da etapa qualitativa,

feita pelos integrantes da equipe de projeto experimental com o auxílio da

orientadora do grupo.

127

Análise dos Gráficos da Pesquisa Quantitativa

Podemos perceber pontos importantes com o resultado da pesquisa. 49% dos

entrevistados dizem consumir doces diariamente, enquanto 10% consomem duas

vezes na semana e 6% consomem quatro vezes na semana. Dentre os doces

preferidos, está, em primeiro lugar, o chocolate, com 57% das respostas, que vem

seguido diretamente pelas receitas doces (sobremesas), com 17% da preferência. Os

principais locais de consumo são: em casa, onde 73% disseram consumir os doces, e

no trabalho, 16%. Os entrevistados alegaram comprar os doces em supermercados

(67%), lojas de departamento (11%) e panificadoras (11%). Quando consomem os

doces, os entrevistados geralmente estão com a família (38%), sozinhos (38%) ou com

os amigos (10%). Pode-se verificar, de acordo a pesquisa, que a maioria das pessoas

confunde-se quando questionada se consome produtos com wafer. O gráfico mostra

que 63% disseram consumir raramente o que, pelos dados de mercado de produtos

com wafer, é considerado um número baixíssimo.

Quanto ao conhecimento da marca Barion, de todos os entrevistados, 52%

disseram não conhecer a marca Barion, enquanto 59% conhecem o produto Tubetes.

Destes que conhecem o produto, 83% alegam não saber que ele pertence à marca

Barion. Quando cruzados os dados de idade e conhecimento da marca, dentro da

faixa etária entre 15 e 26 anos, 73% dos entrevistados disseram desconhecer a Barion.

Se considerados os jovens de 21 a 32 anos, este número cai para 51%, ou seja, ainda a

maior parte dos entrevistados até 32 anos não conhece a marca Barion. Quando

considerada a faixa etária maior de 41 anos, o gráfico se inverte: 75% dos

entrevistados disseram conhecer a marca. Em relação ao produto Tubetes, pode-se

observar certas diferenças: entre 15 e 26 anos, 48% conhecem o produto, entre 21 e

32, 58%, entre 27 e 40, 67% e de 40 anos ou mais, 75%. O que se pode ver, de forma

geral, é que o público de mais idade conhece mais a marca Barion do que o público

jovem.

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Resultado Pesquisa Qualitativa

Percepções, observações e conclusões qualitativas sobre produtos Barion

e seus concorrentes

Os resultados da pesquisa qualitativa estão descritos abaixo. O trabalho foi

feito com um total de 12 pessoas, que atendem aos pré-requisitos: renda per capita de

até 3 salários mínimos e comportamentos de compra e consumo, em relação ao

mercado de doces, parecidos, tal como consumi-los no mínimo uma vez ao mês. As

pesquisas foram integralmente filmadas.

Durante a pesquisa, de um modo geral, o que foi observado é que consumo de

doces é ligado diretamente a algum produto com chocolate, e esse fato provocou

sorrisos nas pessoas. A percepção de que o chocolate faz lembrar algum momento ou

alguém é tão nítida que, conforme a pesquisa foi sendo desenvolvida, os pesquisados

diziam lembrar de momentos especiais e relatavam suas experiências de consumo. De

certa forma, o ato de consumir doces está ligado a emoções, e, mesmo quando o

consumo é individual, ele se relaciona a algo ou alguém.

Produtos como wafer recheado (Amandita e Mendo Wafer), bem como

rolinhos de wafer recheado (Tubetes e Tub-in) estão mais para chocolate do que para

wafer, ou seja, os consumidores tratam esses produtos como um “docinho” ou até

mesmo uma “sobremesa” com chocolate e n~o como wafer, que é, em geral,

categorizado como “biscoito Pica-Pau” ou “Bis”, referindo-se aos produtos que têm

lâminas de wafer em sua composição e com presença forte no mercado, desde ao

supermercado de bairro até mesmo as grandes redes.

Análise da primeira etapa:

Comparação de produtos semelhantes

Carinho (Barion) X Calipso (Nestlé)

Ambos produtos têm percepções de qualidade e sabor parecidas, porém,

quando perguntado sobre o aspecto visual, ou seja, a apresentação do produto,

Carinho é preferência neste aspecto, pois aparenta ter um acabamento mais preciso

que sua concorrente, a Calipso. Sobre a composição, Carinho apresentava ser mais

suave em sua combinação de biscoito e chocolate, enquanto Calipso era tratada como

mais doce, sendo inclusive percebida a presença de coco em sua composição. A

combinação de Carinho é mais harmoniosa e seu biscoito é mais crocante, o que a fez

ganhar a preferência da maioria dos pesquisados. Porém, ao serem perguntados

sobre qual marca poderia pertencer o biscoito em questão (Carinho), somente dois

pesquisados citaram Barion (pessoas que trabalham em padaria e já conheciam

139

previamente o produto), enquanto as outras não souberam dizer, mas acreditavam

ser Nestlé ou Lacta, pelo biscoito ser mais bonito que Calipso. Este tipo de produto

não é consumido com frequência e não remete a algo ou alguém em especial.

Amandita (Lacta) X Mendo Wafer (Barion)

Ao visualizar o produto, a grande maioria dos entrevistados sabia que era Amandita e

já dizia, sem ter experimentado, ser um produto muito bom. Em contrapartida,

Mendo Wafer era tratado como desconhecido, como o recheio de ‘Sonho de Valsa’ ou

até mesmo ‘Serenata de Amor’. Um fato surpreso: algumas pessoas, ao notar que a

apresentação do produto da Barion é melhor, disseram que o produto da Lacta tem

um aspecto negativo: a casca do produto aparenta estar incompleta e faz muito

farelo. A preferência do sabor foi por Amandita em sua quase totalidade. Um dos

pesquisados diz ter preferido Mendo Wafer pelo conjunto do produto ser melhor e por

preferir o chocolate ‘’mais durinho”. O sabor e formato de Amandita faz com que o

produto seja líder em sua categoria e isto foi constatado na pesquisa: todos alegam

consumir Amandita mesmo acreditando ser caro. A categoria de produto lembra

momentos festivos como Páscoa e Natal e por isso é consumido em conjunto.

Tubetes (Barion) X Tub-In (Montevérgine)

No primeiro contato com a categoria do produto, todos os entrevistados

diziam já ter visto o produto acompanhado de sorvete ou alguma sobremesa com

sorvete. Quem relacionou o nome Tubetes ao produto foi a mesma pessoa que

acreditava que rolinho de wafer recheado tinha o nome de tubetes, ou seja, o produto

da Barion pode ser considerado como sinônimo de categoria. O aspecto visual de

Tubetes foi considerado impecável – referente ao produto na sua embalagem – e

muito atrativo, provocando desejo de consumo, diferentemente de Tub-In que foi

considerado ”feio” e sem nenhum estímulo visual para consumo. Sobre sabor e

textura, até mesmo quem prefere um chocolate ”mais durinho”, como é o caso de

Tub-In, preferiu Tubetes por acreditar que a combinação de wafer e chocolate é mais

harmoniosa, principalmente após quebrar ao meio o rolinho e descobrir sobre a

cremosidade do chocolate da Barion, em comparação ao chocolate da Montevérgine.

Um fato interessante foi que houve comentários sobre o recheio do Tubetes ser de

Nutella – o que não é verdade. A categoria do produto é muito referenciada como

sendo para crianças, mesmo quando questionado sobre o hábito de consumir rolinhos

de wafer sem algum acompanhamento. Além disso, vários pesquisados comentaram

que não há mais Tubetes para comprar no mercado, somente é encontrado em

sorveterias ou afins, porém consumiriam o produto caso fosse vendido em

supermercado.

140

Nutella (Ferrero) X NutCream (Barion)

Sem a embalagem e servido numa ‘pazinha’, quando os pesquisados, em geral,

viam o conteúdo de Nutella, tinham certeza que era o produto (e citavam o nome

Nutella) e confirmavam sua certeza ao experimentá-lo, associando o sabor forte e a

presença de avelã em sua composição. Em geral, NutCream é visto como um produto

mais fosco e com mais sabor de chocolate, apesar da consistência de ambos serem

praticamente iguais. Em nenhum momento foi lembrado o nome NutCream, porém

Io-Iô Cream foi lembrado quando solicitado para o pesquisado pensar numa marca. Já

Nutella (ou Nutrella, como a marca também é chamada ao ser confundida com uma

outra marca de produtos alimentícios) é considerada líder absoluta do mercado até

mesmo por seu sabor característico e distinto das outras marcas concorrentes.

Análise da segunda etapa:

Comparação de embalagens dos produtos semelhantes.

Carinho (Barion) X Calipso (Nestlé)

A embalagem de Calipso foi reconhecida pela maioria dos pesquisados (alguns

não a reconheciam). No caso de Carinho, somente uma pessoa conhecia a

embalagem, mas não sabia ser da Barion. Sobre a estética de cada embalagem, as

duas se igualam na estética, mas acredita-se, em geral, que o público do biscoito da

Nestlé é mais variado tanto na questão de idade quanto econômica, e Carinho

aparenta ser para uma classe de menor poder aquisitivo. Foi percebido também que é

possível identificar com facilidade a marca Nestlé no biscoito Calipso, e, em Carinho, a

maioria dos pesquisados não soube identificar a marca Barion.

Quando questionados sobre qual marca comprariam, todos responderam

Calipso, por acreditar que o biscoito preferido tivesse sido este (e também por

conhecer a marca). Porém, após os pesquisadores afirmarem que Carinho foi a

preferida, a grande maioria disse que a compraria sem nenhum problema, pela

qualidade ser igual e por acreditar que o valor é menor (isto se deve ao fato da

embalagem transparecer isto, segundo observações da pesquisa).

Amandita (Lacta) X Mendo Wafer (Barion)

A embalagem de Amandita foi sempre referenciada como ‘pertecente { elite’

e como mais requintada, enquanto a de Mendo Wafer aparenta ser um produto

inferior e mais barato. De qualquer modo, as pessoas acham mais bonita e

comprariam Amandita, primeiramente pela marca ser mais forte e já tradicional no

mercado e a embalagem ser reconhecida de longe. O ponto forte de Mendo Wafer é o

”conjunto da obra” ser atrativo para os entrevistados. Quando questionados sobre o

que mudariam na embalagem, os entrevistados disseram que a foto do Mendo Wafer

141

parece ser desenhada, enquanto que a do wafer recheado da Lacta era uma boa

fotografia, que serve como sugestão de consumo.

Tubetes (Barion) X Tub-In (Montevérgine).

Não houve dúvidas quanto a embalagem de Tubetes ser direcionada para um

público infantil e de Tub-In para um público mais adulto. A preferência deu-se em

absoluto para o rolinho de wafer recheado da Barion e os pesquisados não hesitariam

em comprar Tubetes. Mesmo sendo direcionado para as crianças, não houve

pesquisados que sugeriram alguma mudança na embalagem de Tubetes, enquanto há

pessoas que gostariam de ver Tub-In com cores mais claras e alegres, além de que o

produto na embalagem não corresponde ao o que é encontrado dentro dela.

Dificilmente o produto é consumido sozinho e, em geral, as pessoas acreditam que ele

é para todas as classes sociais.

Não há, por parte dos pesquisados, uma diferença de preço nítida entre os

produtos concorrentes. Mas, quando questionados sobre o possível preço dos

produtos, em geral, disseram valores acima dos reais, o que comprova que estariam

dispostos a pagar um pouco mais para consumir o produto.

Nutella (Ferrero) X NutCream (Barion).

A marca Nutella é muito forte: seu copo é mencionado como ‘trabalhado’ e,

por isso, é preferido por muitos dos pesquisados. NutCream tem um copo liso, que

para os pesquisados é ”muito simples”. Quanto ao rótulo, n~o houve nenhuma opini~o

relevante, porém como sugestão, alguns pesquisados disseram que colocariam mais

cor no rótulo do creme de avelã com cacau da Barion. As pessoas comprariam (e

compram) Nutella mesmo sem gostar muito de avelã, mas por ser Nutella, o que

mostra, mais uma vez, a marca se destacando em relação ao próprio produto. Mesmo

com uma imagem de produto elitizado, todos compram em algum momento por

acreditar que o valor se justifique por ser Nutella e pelo sabor/qualidade ser garantido.

Um último relato qualitativo: uma qualitativa nunca se conclui

De modo geral, a Barion tem produtos que competem com produtos de

marcas já consagradas – isso foi comprovado por terem sido preferidos aos de outras

marcas de renome nacional – devido ao fato da qualidade e do sabor não deixarem a

desejar. Porém, as embalagens (exceto Tubetes) poderiam ser um pouco modificadas:

a grande maioria acredita que elas têm um apelo mais popular e sugere o uso de cores

mais vivas/alegres. Amandita e Nutella são líderes de mercado absolutas e, para

competir com ambas, é necessário um posicionamento distinto dos líderes: atingir um

142

novo público consumidor da categoria é um bom caminho, já que a qualidade se

compara aos que detêm grande parte do share-of-market. Muitos dos pesquisados

dizem que consumiriam os produtos da Barion desde que já o conhecessem, seja por

degustação ou recomendação, mas não o comprariam se apenas vissem nas gôndolas

de mercados e afins, o que sugere ações focadas na experimentação.

143

Anexos

Produção e Mídia: Propostas Comerciais e Negociações

Mídia

Caiobá FM

De: Alvaro [alvaro@caiobafm.com.br] Enviada em: quarta-feira, 19 de outubro de 2011 12:32 Para: João Assunto: RES: Negociação Caiobá FM - Barion

Boa tarde João Paulo!

Atendendo à sua solicitação encaminhamos em anexo nossa Programação, Ação Promocional e o resumo da última pesquisa de Audiência realizada pelo IBOPE.

Abaixo seguem os custos solicitados.

- Patrocínio do programa Renato Gaúcho, nos três primeiros meses da campanha.

Custo Mensal = R$ 16.500,00 - Pacote de 500 inserções rotativas

Custo do Pacote: R$ 55.000,00 - Pacote de 300 inserções rotativas

Custo do Pacote: R$ 34.500,00

- Pacote de 150 inserções determinadas (09h às 12h) = R$ 22.125,00

Para maiores detalhes poderemos marcar uma visita e conversarmos pessoalmente.

Abraços.

Alvaro Hamann Executivo Comercial

Av.Humberto de A. Castelo Branco 590

Curitiba | PR | Brasil (41) 3068-6550 / 9113-7779

www.caiobafm.com.br

De: João Paulo Dias Bandeira [mailto:joao@zambacomunicacao.com.br] Enviada em: quarta-feira, 19 de outubro de 2011 11:47 Para: alvaro@caiobafm.com.br Assunto: Negociação Caiobá FM - Barion

144

Olá Álvaro, tudo bom? Sou João Paulo, da agência Zamba Comunicação, e atendemos a conta da Barion Alimentos. Pode nos passar a tabela atualizada e perfil da audiência da rádio Caiobá FM, por favor? A campanha que estamos planejando vai de março a julho de 2012. Estamos trabalhando com algumas opções de táticas, e , para isso, precisamos de negociações para: - Patrocínio do programa Renato Gaúcho, nos três primeiros meses da campanha. - Pacote de 500 inserções rotativas - Pacote de 300 inserções rotativas - Pacote de 150 inserções determinadas (09h às 12h) Ficamos no aguardo. Obrigado, João Paulo Bandeira Zamba Comunicação (41) 9915-3920

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Massa FM

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Jornal do Ônibus

De: Rede Diários do Paraná – Rogério Florenzano [florenzano@redediariosdoparana.com.br] Enviada em: sexta-feira, 21 de outubro de 2011 11:39 Para: João Assunto: Re: Negociação Jornal do Ônibus - Barion

Prezado João Paulo

Conforme sua solicitação, estamos passando para sua apreciação e decisão de mídia, orçamento para a inserção em nosso veículo – JORNAL DO ONIBUS -. Anexo, envio também Midiakit onde você encontrará dados e informações que imagino serão bastante úteis para esta sua decisão de mídia, bem como a relação de terminais onde o JO é distribuído de 2as. a 6as.. Isto porque, como são 30 mil exemplares distribuídos por equipe própria, podemos fazer ações de Marketing e de Distribuição dirigidas e eventualmente concentrando maior distribuição em regiões que sejam do interesse de nosso comum cliente BARION.

Ainda, conforme seu questionamento sobre patrocínio, podemos adaptar e fechar a página com os anúncios, com a única obrigatoriedade de que os mesmos, em qualquer um dos formatos ½ ou ¼, sejam em 6 colunas (25,0), e as colunas são diárias.

Assim sendo, abaixo nosso orçamento.

NOSSA PROPOSTA

Opção 01

Dimensão:- ½ página (25,0 x 18,0)

Formato:- COR

Periodicidade:- 20 (vinte) inserções dentro de período março a julho 2012

CUSTO DE TABELA :- R$ 4.536,00 (Quatro mil, quinhentos e trinta e seis Reais) brutos COR

CUSTO NEGOCIADO PROPOSTO:- R$ 2.700,00 (Dois mil e setecentos Reais) brutos COR para inserções isoladas sem período fechado

CUSTO NEGOCIADO PROPOSTO:- R$ 2.160,00 (Dois mil, cento e sessenta Reais) brutos COR para contrato das 20 (vinte) inserções fechado.

Para periodicidade de 10 (dez) inserções no mesmo período

CUSTO DE TABELA :- R$ 4.536,00 (Quatro mil, quinhentos e trinta e seis Reais) brutos COR

CUSTO NEGOCIADO PROPOSTO:- R$ 2.700,00 (Dois mil e setecentos Reais) brutos COR para inserções isoladas sem período fechado.

CUSTO NEGOCIADO PROPOSTO:- R$ 2.430,00 (Dois mil, quatrocentos e trinta Reais) brutos COR para contrato das 10 (dez) inserções fechado.

Opção 02

Dimensão:- 1/4 página (12,3 x 18,0)

Formato:- COR

147

Periodicidade:- 20 (vinte) inserções dentro de período março a julho 2012

CUSTO DE TABELA :- R$ 2.268,00 (Dois mil, duzentos sessenta e oito Reais) brutos COR

CUSTO NEGOCIADO PROPOSTO:- R$ 1.350,00 ( Um mil, trezentos e cinquenta Reais) brutos COR para inserções isoladas sem período fechado.

CUSTO NEGOCIADO PROPOSTO:- R$ 1.080,00 (Um mil e oitenta Reais) brutos COR para contrato das 20 (vinte) inserções fechado.

Para periodicidade de 10 (dez) inserções no mesmo período

CUSTO DE TABELA :- R$ 2.268,00 (Dois mil, duzentos sessenta e oito Reais) brutos COR

CUSTO NEGOCIADO PROPOSTO:- R$ 1.350,00 (Um mil, trezentos e cinquenta Reais) brutos COR para inserções isoladas sem período fechado.

CUSTO NEGOCIADO PROPOSTO:- R$ 1.215,00 (Um mil, duzentos e quinze Reais) brutos COR para contrato das 10 (dez) inserções fechado.

OBSERVAÇÃO IMPORTANTE: no caso do fechamento de volume 20 (vinte) inserções no formato de ½ página, estaremos concedendo adicionalmente 04 (quatro) inserções ao longo do período de março a julho, não podendo somente, estas serem concentradas em um único mês, elas devem ser distribuídas no período contratado.

No caso do fechamento do volume de 10 (dez) inserções no formato de ¼ de página, esta bonificação será de 02 (duas) inserções, distribuídas da mesma forma que acima.

Qualquer duvida ou ajuste que for necessário nesta nossa proposta, por favor me contate.

Atenciosamente,

De: Rede Diários do Paraná – Rogério Florenzano [florenzano@redediariosdoparana.com.br] Enviada em: sexta-feira, 21 de outubro de 2011 11:39 Para: João Assunto: Re: Negociação Jornal do Ônibus - Barion

Olá Rogério, tudo bom? Sou João Paulo, da agência Zamba Comunicação, e atendemos a conta da Barion Alimentos. Pode nos passar a tabela atualizada e perfil de público do Jornal do Ônibus por favor? A campanha que estamos planejando vai de março a julho de 2012. Estamos trabalhando com algumas opções de táticas, e , para isso, precisamos de negociações para:

- Pacote de 20 ½ páginas

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- Pacote de 10 ½ páginas

- Pacote de 20 ¼ páginas

- Pacote de 10 ¼ páginas

- Opções de patrocínio: Horóscopo, resumo de novelas e agenda cultural.

Estas colunas têm qual periodicidade? Diária?

Ficamos no aguardo.

Obrigado,

João Paulo Bandeira

Zamba Comunicação

(41) 9915-3920

149

Tribuna do Paraná

150

Produção

Evento – Agência Promocional

151

Evento – Mala Direta – Envio

De: Adriano.m@transmit.com.br Enviada em: segunda-feira, 31 de outubro de 2011 17:49 Para: Lais [Lais@zambacomunicacao.com.br] Assunto: RES: Negociação Caiobá FM - Barion

Conforme conversamos, nessas condições, sem protocolo e com o prazo de uma semana, posso atendê-la pelo valor de R$ 1,60 por endereço. TRANSMIT SERVIÇOS LTDA Cesar Adriano Maganhotto F.: 41 - 3023 - 7542 adriano.m@transmit.com.br De: Lais [Lais@zambacomunicacao.com.br] Enviada em: segunda-feira, 31 de outubro de 2011 17:05 Para: Adriano.m@transmit.com.br Assunto: Orçamento Zamba Comunicação

Olá Adriano, conforme falamos, gostaria da sua ajuda para orçar algumas entregar. Entrega simples, sem protocolo e prazo flexível, 1 semana para entrega. Abaixo segue a lista dos bairros. Muito obrigada, aguardo seu retorno. Laís Morales Atendimento Zamba Comunicação 8871.5047 zambacomunicacao.com.br

152

Evento – Mala Direta – Material Gráfico e Caixa

De: Grafica Everest - Sheila [sheila@graficaeverest.com.br] Enviada em: quinta-feira, 03 de novembro de 2011 17:08 Para: Lais [Lais@zambacomunicacao.com.br] Assunto: Orçamento Zamba Comunicação

Olá Lais segue abaixo. 350 unid Flyer rosa, papel couchê fosco 250gr, 10x20cm, 4x4 cores, corte especial, faca................ R$ 345,00 350 caixas de papel cartão 300gr, 4x0 cores, +/- 15x20cm (formato fechado) + berço sem impressão, faca especial...............R$ 875,00 O valor da caixa irá variar conforme verificarmos protótipo/boneco. Sheila

De: Lais [Lais@zambacomunicacao.com.br] Enviada em: quinta-feira, 03 de novembro de 2011 11:36 Para: Grafica Everest - Sheila [sheila@graficaeverest.com.br] Assunto: Orçamento Zamba Comunicação

Oi Sheila, tudo bem? É possível orçar a produção de 350 malas diretas? Anexo está o flyer rosa' (10x20) que irá dentro de uma caixa 15x20cm com berço para um pires de porcelana. Tentei desenhar no paint para facilitar o entendimento... Não precisa ser fiel. Mas precisamos de uma estimativa de custo. - caixa papelão fino c/ berço para pires de porcelana - flyer com faca especial em formato de xícara e também - cinta couché 170g 17x7cm + adeviso na ponta. Nesse caso tanto faz, pode ser adesivo para colocar individualmente, ou cola na ponta do couché.. O que ficar mais fácil ou mais barato. Obrigada! Prometo que esses são os ultimos orçamentos que eu peço =)

153

Evento – Mala Direta – Xícara e Pires

De: alipar.representacoes@superig.com.br Enviada em: terça-feira, 01 de novembro de 2011 16:45 Para: João Assunto: RES: Orçamento Zamba Comunicação

João Paulo, Segue abaixo os preços. W1089 - XÍCARA CAFÉ 120 ML. = R$ 3,27 un. W1090 - PIRES XÍCARA CAFÉ 12 CM. = R$ 2,19 A porcelana ZAHAV é de altíssima resistência, diferente das comuns como Schmidt e Germer, ok ? Qual o segmento de sua empresa ? Um abraço. Ali

De: Zamba Comunicação - João Enviada em: terça-feira, 01 de novembro de 2011 16:36 Para: alipar.representacoes@superig.com.br Assunto: RES: Orçamento Zamba Comunicação

Olá Ali, Pode ser a xícara básica REF W1089 e o pires básico REF W1090. Se tiver outros modelos em conta, pode me passar. Precisamos de uma noção de preço. Obrigado -- João Paulo Bandeira Zamba Comunicação (41) 9915-3920

De: alipar.representacoes@superig.com.br Enviada em: terça-feira, 01 de novembro de 2011 16:26 Para: João Assunto: RES: Orçamento Zamba Comunicação

João Paulo, Boa tarde ! Qual modelo/capacidade em ml. que vc. necessita ? Temos vários modelos...vc. já tem nosso catálogo ? Caso não tenha, acesse nosso site : www.dayhomefs.com.br Aguardo seu retorno para lhe dar a cotação. Um abraço. Ali Moussaoni

154

Fones : (51) 3012.2667 / 9115.2492 alipar.representacoes@superig.com.br

De: Zamba Comunicação - João Enviada em: terça-feira, 01 de novembro de 2011 16:15 Para: alipar.representacoes@superig.com.br Assunto: Orçamento Zamba Comunicação

Olá, tudo bom? Por favor, pode me passar um orçamento para 350 unidades do modelo: Xícara e Pires Café Fico no aguardo. Obrigado -- João Paulo Bandeira Zamba Comunicação (41) 9915-3920

155

Evento – Sorteio Máquina de Café

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Evento - Material de Relacionamento – Revista

De: Cesar [cesarlise@lisegraff.com.br] Enviada em: terça-feira, 01 de novembro de 2011 10:02 Para: Laís – Zamba Assunto: Orçamento Zamba Comunicação

Curitiba, 01/11/2011

À Zamba Comunicação

At. Lais Morales

Fone: (41)8871-5047

Logo Orçamento (2)

EMPRESA DO GRUPO LISEGRAFF

Prezado cliente,

Vimos através desta apresentar nossa proposta orçamentária para a confecção

do(s) serviço(s) conforme especificações abaixo :

Itens solicitados do orçamento : 029905.

029905.01

10 - Impressão A3

aberto: 42x29.7cm, sem impressão em Couche Liso 90g. Chapas CTP inclusas.

Prova.

Impr.Digital 4x0.

Total: R$ 75,00 Unitário: 7,50 Pgto: 21 dias

029905.02

5.000 - Flyers A5

aberto: 15x21cm, 4x4 cores em Couche Liso 90g. Chapas CTP inclusas. Prova.

Obs.: SOMENTE REFILE.

Total: R$ 697,00 Unitário: 0,1394 Pgto: 21 dias

029905.03

350 - Impressão A5

aberto: 15x21cm, 4x4 cores em Couche Liso 250g. Chapas CTP inclusas. Prova.

Obs.: SOMENTE REFILE.

Total: R$ 561,00 Unitário: 1,6028571 Pgto: 21 dias

Validade da proposta : 15 dias

157

Atend. Comercial : Cesar A.Lise - 8801-0787

Entrega em Curitiba - PR.

Validade da proposta : 15 dias corridos.

Vendas à prazo, somente com aprovação cadastral.

O cliente aceita o produto com variação de até 5% superior ou inferior à

quantidade solicitada, faturada pelo valor unitário.

Atenciosamente,

Lisegraff Grafica e Editora Ltda

Autorizo a confecção do(s) item(ns) acima assinalado(s)

Zamba Comunicação

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Mensagem Genérica – Hotsite e Redes Sociais

Opção 1:

159

160

Opção 2:

Zamba A/C Renata Ramon A Invente Comunicação é uma agência de publicidade que tem como marca a inovação e agilidade em seus processos de criação, design, web, virtual intelligence e produção gráfica. Conta com profissio nais especializados que atuam há mais de 08 anos no mercado de comunicação, em âmbito nacional.

1. Projeto

- Hot Site: home, perguntas, famílias, mídias sociais.

***Até 4 páginas em HTML, prevendo a integração com as mídias sociais;

- Mídias sociais:

• Gestão dos perfis no Twitter e Facebook;

• Interação constante com amigos e seguidores das redes sociais da Delices de France;

• Mediação em fóruns;

• Parabenização de aniversariantes, busca de novos amigos, interação com estes;

• Divulgação de eventos, encontros, novidades, etc;

• Comunicação relâmpago, para eventos e outras.

- Disparo de e-mail Marketing:

2. Objetivo

Estão contemplados na estimativa de horas e proposta comercial os seguintes itens:

- Criação; - Design Geral; - Programação; - Arquitetura de navegação; - Layout de telas; - Sistema gerenciador de conteúdo, com possibilidade de adição, edição e exclusão; - Linguagem utilizada HTML; - Alterações e atendimento.

3. Requisitos

- Dados de acesso ao servidor FTP e ao Banco de dados.

161

4. Não estão contemplados na proposta

- Integração com outros sistemas ou aplicações que não os citados neste documento;

- Tradução ou produção dos textos;

- Projetos em 3D;

- Servidores de hospedagem com PHP e MySQL;

- Compra ou produção de imagens;

- Valores para campanhas de divulgação.

ESTES TRABALHOS PODEM SER ORÇADOS SEPARADAMENTE PELA INVENTE.

5. Alterações durante o desenvolvimento

Alterações de estrutura durante o desenvolvimento implicaram em nova analise de valor de

proposta e em aumento do prazo de entrega.

***OBS.: O prazo a ser cumprido pela CONTRATADA fica vinculado ao recebimento de todos os conteúdos relacionados, aprovações de layout e demais comunicações com a CONTRATANTE.

6. Proposta comercial

Valor por Job:

- Hot Site: R$2.500,00

- Mídias sociais: R$900,00 por mês (totalizando 5 meses)

- Disparo de e-mail marketing: R$80,00 (para cada 10.000 envios)

7. Prazo de entrega

- Hot Site: até 20 dias úteis;

- Mídias sociais: diariamente;

- Disparo de e-mail marketing: mensal (totalizando: 5 envios).

8. Considerações finais A INVENTE conclui este documento com a certeza de que está oferecendo a melhor proposta possível, dentro do escopo de projeto especificado. Partimos de uma premissa fundamental do marketing contemporâneo, orientando o projeto, desde a sua base conceitual, para satisfação das partes envolvidas e conseqüentemente potencializar o relacionamento entres as mesmas.

162

A INVENTE espera ter superado as expectativas com relação ao projeto, coloca-se à inteira disposição para esclarecimento de quaisquer dúvidas, bem como para reavaliação do escopo ou ajustes no direcionamento das proposições apresentadas neste documento.

Curitiba, 31 de Outubro de 2011.

Atenciosamente.

Fernanda Penkal de Souza

atendimento@inventecomunicacao.com.br

INVENTE COMUNICAÇÃO

Av. Republica Argentina, 665 • sala 805 • 80240-210

www.inventecomunicacao.com.br

41 – 3243 7999 • 3242 8645

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Mensagem Genérica – Fotógrafo

Opção 1:

Curitiba, 01 de novembro de 2011

ZAMBA COMUNICAÇÃO

Att João Paulo Bandeira

01) Orçamento de produção fotográfica

Fotos em locação externa

- Data: a definir

- Praça: Curitiba

- Veiculação / mídia: Jornal do Ônibus (Curitiba) e Tribuna do Paraná (Curitiba)

de março a julho de 2012

- 02 diárias de 06h do fotógrafo Bruno Kirilos + assistente

- Número de imagens entregues em alta resolução (PSD / perfil de cores RGB): 10

(dez)

- Pós-produção das 10 imagens: tratamento digital de luz, cor e recorte

- Número de modelos fotografados: 05 (cinco)

- Custos de alimentação, transporte da equipe e montagem de equipamentos de luz

inclusos

- Ambientação (cenografia), casting e produção sob responsabilidade da agência

Valor total dos serviços: R$ 3.000,00

Forma de pagamento: a combinar.

Atenciosamente,

Verônica Rodriguez

veronica@estudiodos.com.br

(41) 3044-3077

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Opção 2:

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Mensagem Genérica – Casting

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Mensagem Genérica – Spot 30”

Opção 1:

A/C João Paulo Bandeira

Agência: Zamba Comunicação

Cliente: Barion

Peças: 03 Spots 30”

Campanha: “O Lado Bom da Rotina”

Conforme solicitação, segue orçamento referente à produção de 03 Spots 30”, com

trilha original, sonorização, 01 voz de ator e 01 locução profissional:

Valor Pacote de Produção: R$ 2.850,00

Veiculação: Curitiba – Rádio Massa FM e Caiobá FM

Prazo: 03 meses

Forma de pagamento: 28 dias após aprovação deste orçamento.

Validade do orçamento: 20 dias.

Obs . Favor devolver esta assinada, além da autorização de produção.

Atenciosamente,

Fabio Lavalle

fabio@daudio.com.br

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Opção 2:

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Mensagem Genérica – Material de PDV – Stopper, Wobbler e Adesivo de

Chão

Opção 1:

De: "Abigail - Grupo Surya" <atendimento3@gruposurya.com.br>

Enviada em: quinta-feira, 10 de novembro de 2011 11:32

Para: Gabriela - Zamba

Assunto: Orçamento Zamba Comunicação

Gabriela, bom dia. Segue orçamento solicitado. Qualquer dúvida estou á disposição. Abigail.

São Paulo, 10/11/2011

À Zamba Comunicação

At. Gabriela Kim Fone: (11)9653-8000

Prezado cliente,

Vimos através desta apresentar nossa proposta orçamentária para a confecção do(s) servico(s) conforme especificações abaixo :

Itens solicitados do orçamento : 042151.

042151.01 500 - Adesivo Piso 30x30cm

Obs: 30x30cm, 4x0 cores em Vinil Branco Digital Solvente.

Laminação Anti-der, Corte especial.

Total: R$ 1.900,00 Unitário: 3,80 Pgto:

Entrada/30 dias Entrega : 5 dias

042151.02 1.000 - Adesivo Piso 30x30cm

Idem item anterior

Total: R$ 3.200,00 Unitário: 3,20 Pgto: Entrada/30 dias Entrega : 5 dias

042151.03 500 - Wobler Digital 15x15cm PS 0,50mm

169

Obs: 15x15cm, 4x0 cores em Vinil Branco Digital

Solvente. Aplicação PS 0.50mm, com fita dupla-face, Corte

especial.

Total: R$ 1.400,00 Unitário: 2,80 Pgto: Entrada/30 dias Entrega : 5 dias

042151.04 1.000 - Wobler Digital 15x15cm PS 0,50mm

Idem item anterior

Total: R$ 2.100,00 Unitário: 2,10 Pgto:

Entrada/30 dias Entrega : 5 dias

042151.05 500 - Stopper Digital 30x30cm PS 0,50mm ]

Obs: 40x40cm, 4x0 cores em Vinil Branco Digital Solvente.

Aplicação PS 0.50mm, com fita dupla-face, Dobra, Corte especial.

Total: R$ 3.425,00 Unitário: 6,85 Pgto:

Entrada/30 dias Entrega : 5 dias

042151.06 1.000 - Stopper Digital 30x30cm PS 0,50mm

Idem item anterior

Total: R$ 6.300,00 Unitário: 6,30 Pgto: Entrada/30 dias Entrega : 5 dias

Atendimento : Abigail Barros Validade da proposta : 10 dias dias. - Não está incluso

manipulação de imagens.

Atenciosamente,

PHB Surya Ltda

Autorizo a confecção do(s) item(ns) acima assinalado(s)

Zamba Comunicação

170

Opção 2:

171

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Ações Focadas – Balcão Promocional

De: vendas@i7print.com.br Enviada em: segunda-feira, 31 de outubro de 2011 17:45 Para: Lais [lais@zambacomunicacao.com.br] Assunto: RES: Negociação Caiobá FM - Barion

Boa Tarde Conforme solicitado segue nosso orçamento para aprovação: COD: R500 C Balcão promocional PS, formato arredondado small, porta traseira com chave, 04 rodízio, desmontável. Altura: 2 M – largura 66cm , testeira 66 x 25 cm. Valor: R$ 400,00/Unit. Bag para transporte opcional. (+ R$ 60,00) Prazo de Entrega: 10 dia (após aprovação do orçamento). Pagamento: 100% deposito na C/C na confirmação do pedido. Frete por conta do comprador. Atenciosamente. Stephane Paulino 11-4612-0956 11-3774-8807 De: Lais [lais@zambacomunicacao.com.br] Enviada em: segunda-feira, 31 de outubro de 2011 16:43 Para: vendas@i7print.com.br Assunto: Orçamento Balcão Olá, Sou a Laís da agência Zamba, e precisamos fazer um orçamento de alguns materiais para uma ação com o nosso cliente Barion. - Balcão Promocional, modelo mais simples (Modelo do balcão da OI no site http://i7print.com.br/produtos.html) Você fazem pequenas quantidades? Precisamos de apenas 5 unidades Quanto sairia a unidade? Aguardamos o retorno. Obrigada Laís Morales Atendimento Zamba Comunicação 8871.5047 zambacomunicacao.com.br

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Ações Focadas – Wobbler Locadoras

De: aureo@superdisplay.com.br Enviada em: segunda-feira, 31 de outubro de 2011 16:37 Para: Lais Assunto: Orçamento Wobber – Zamba Comunicação Lais boa tarde Para sua solicitação abaixo temos a seguinte condição para oferecer . Wobbler Medida: 100 x 260 mm Cores: 4 x 1 calço branco Material: PVC cristal 0,30 Acabamento: corte especial com 1 fita dupla face espuma Preço Unitário: R$ 7,00 preço Total : R$ 700,00 Condição de pagto: 21 dias Embalagem: padrão Frete: a retirar Validade da proposta: 7 dias De: Lais [lais@zambacomunicacao.com.br] Enviada em: segunda-feira, 31 de outubro de 2011 13:30 Para: aureo@superdisplay.com.br Assunto: Orçamento Wobber – Zamba Comunicação Olá, Sou a Laís da agência Zamba, e precisamos fazer um orçamento de alguns materiais para uma ação com o nosso cliente Barion. - Wobbler Não definimos a quantidade ainda, porém temos um orçamento de R$700,00 para a produção desse item. Você poderia me passar a quantiade que conseguimos produzir com esse valor? Obrigada Aguardamos o retorno. Laís Morales Atendimento Zamba Comunicação 8871.5047 zambacomunicacao.com.br

174

Ações Focadas – Sacola Transparente

De: Só Sacolas [sosacolas@sosacolas.com.br] Enviada em: segunda-feira, 07 de novembro de 2011 12:44 Para: Zamba Comunicação - Gabriela Assunto: Orçamento Sacolas Transparentes

A/C Gabriela Conforme solicitado segue orçamento Sacola alça vazada 40x35x0,12 de média densidade com 01 cor de impressão 01 lado Valor unitário R$ 0,45 quantidade mínima 3500 sacolas Prazo de Entrega: 25 dias Condições de pagamento: 21 dias Estamos a disposição para eventuais dúvida. Att., JUnior

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Ações Focadas – Abraçadeira de Nylon

De: nayana@danti.com.br Enviada em: segunta-feira, 31 de outubro de 2011 15:58 Para: Thiago – Zamba Comunicação Assunto: Orçamento Abraçadeira

Boa Tarde.

Segue orçamento da abraçadeira branca.

Abraçadeira Branca 3,6x150mm = R$ 3,15 (PT 100 UN)

P/ 20 pacotes = R$ 63,00

A/C DE ZAMBA COMUNICAÇÃO

Grata.

176

Ações Focadas – Promotores

177

Ações Focadas – Uniformes

178

Ações Focadas – Estampas Uniformes

179

Ações Focadas – Calça Legging

180

Ações Focadas – Brindes (Jogos Americanos e Copos 600 ml)

181

Ações Focadas – Sacola Retornável

COD 001

Sacola algodão cru , logotipo

personalizado em Silk Screen em até 1 cor. Quantidade mínima

100 peças. 35 cm de altura X 40 de Largura 6cm de lateral.

R$ 3,80

Sacolas Eco Life – www.sacolasecolife.com.br – contato@sacolasecolife.com.br Av: Direitos Humanos n° 727 Bairro: Imirim CEP: 02475-000 São Paulo Tel.: (11) 3415-0094

Cotação de Algodão

182

Ações Focadas – Caixa de Pizza

De: Oscar - Solotica [oscar@solotica.com.br] Enviada em: segunda-feira, 31 de outubro de 2011 12:16 Para: João Assunto: Orçamento Caixas de Pizza – Zamba Comunicação

Gabriela,

Como não tenho conhecimento da arte final de sua caixa posso informar que seu custo será:

2400 caixas R$ 3.000,00

Fotolito (estimado) R$ 280,00

Total (estimado) R$ 3.280,00

Vale lembrar que o valor acima esta sujeito a confirmação.

Desde já agradeço a oportunidade de estar ofertando nossos serviços.

Att

Cel: +55 11 9112-1173 Fax: +55 11 3965-4051 e-mail: oscar@solotica.com.br www.solotica.com.br

Oscar Marreti Gerente Geral Tel: +55 11 3959-3520

183

Ações Focadas – Balde de Pipoca

184

Ações Focadas – Cartaz de Locadora

De: Grafica Everest - Sheila [sheila@graficaeverest.com.br] Enviada em: quinta-feira, 25 de outubro de 2011 16:29 Para: Lais [Lais@zambacomunicacao.com.br] Assunto: Orçamento Zamba Comunicação

_ Impressão em A3 4x0 Couché 90g 10 unidades................ R$ 19,00

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Ações Focadas – Sacola para ação da Locadora

De: Só Sacolas [sosacolas@sosacolas.com.br] Enviada em: quarta-feira, 02 de novembro de 2011 16:48 Para: Zamba Comunicação - Gabriela Assunto: Orçamento Sacolas

A/C Gabriela Conforme solicitados segue orçamento Sacola alça vazada 20x30x0,10 de baixa densidade na cor salmão com 01 cor de impressão R$ 190,00 o milheiro 3000 unidades valor unitário R$ 0,178 Prazo de Entrega: 20 dias Não cobramos taxa de cliche Estamos a disposição para eventuais dúvida. Att., Junior

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Ações Focadas – Cinta Tubetes (com adesivo)

De: Grafica Everest - Sheila [sheila@graficaeverest.com.br] Enviada em: quinta-feira, 03 de novembro de 2011 17:22 Para: Lais [Lais@zambacomunicacao.com.br] Assunto: Orçamento Zamba Comunicação

350 cinta tubetes : couché 170g 17x7cm, 4x0 cores + adeviso na ponta. ................... R$ 195,00 Sheila

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Ações Focadas – Flyers

De: Grafica Everest - Sheila [sheila@graficaeverest.com.br] Enviada em: quinta-feira, 25 de outubro de 2011 16:29 Para: Lais [Lais@zambacomunicacao.com.br] Assunto: Orçamento Zamba Comunicação

_ Flyer A5 4x4 Couché 75g 5.000 unidades.................... R$ 485,00

188

Referências

FILA, Roberta. “Juventude Emergente”. SuperVarejo, São Paulo. Edição 124, pp. 34-

44. Abril/2011.

FRIEDLANDER, David; MARTINS, Ivan; MOON, Peter. “Quem é a nova classe média

do Brasil”. Época, Rio de Janeiro. Edição 534, pp .92-101. Agosto/2011.

GATTI, Rogério. “P|scoa em Alta”. SuperVarejo, São Paulo. Edição 124, pp. 58-61.

Abril/2011.

JIMENEZ, Keila. “Atr|s da classe C, FX entra no time dos dublados.” Folha de São

Paulo, São Paulo. Caderno Ilustrada, seção Televisão. 08/Agosto/2011, p. E6.

MAZZUCCO, Samia. “A TV vai { classe C”. Folha de São Paulo, São Paulo. Caderno

Ilustrada. 10/Julho/2011, p.E1.

QUADROS, Waldir. “Brasil: um país de classe média?” Le Monde Diplomatique, São

Paulo. Edição 40, pp. 04-07. Novembro/2010.

RIOS, Cristina. “Curitibano troca marca e quer loja próxima”. Gazeta do Povo,

Curitiba, 07/agosto/2011. Caderno Economia, p. 1.

TORRETA, André. Mergulho na Base da Pirâmide. Rio de Janeiro: Saraiva, 2006.

<http://189.28.128.100/nutricao/docs/geral/regula_comerc_alim_escolas_exper_estad

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<http://aalonso.blog.uol.com.br/> acesso em: 03/08/2011

<http://br.nielsen.com/press/MarcasRegionais.shtml> acesso em 02/08/2011

<http://correiodobrasil.com.br/governo-inicia-busca-da-nova-classe-media-com-

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<http://economia.estadao.com.br/noticias/economia,compras-online-ja-foram-feitas-

por-19-dos-internautas-brasileiros-diz-ipea,69717,0.htm> acesso em 29/07/2011

<http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL1483586-9356,00-

INFORMALIDADE+PODE+SER+OBSTACULO+PARA+CRESCIMENTO+DA+CLASSE+

MEDIA+DIZ+ESTUD.html> acesso em: 29/07/2011

<http://info.abril.com.br/noticias/ti/a-virada-da-classe-c-20012010-2.shl> acesso em

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189

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190

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id=150:estudo-aponta-que-para-a-classe-c-tecnologia-e-garantia-de-

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<http://www.gazetadopovo.com.br/retratocuritiba/quemsomos/conteudo.phtml?id=8

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