FACULDADE 7 DE SETEMBROCURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

DULCE GOMES OSTERNEHUGO LAGE PESSOA

QUALIDADE E SATISFAÇÃO DO ATENDIMENTO: UM ESTUDO DE CASO NA PIZZARIA PIZZA’S

FORTALEZA - 2013

DULCE GOMES OSTERNEHUGO LAGE PESSOA

QUALIDADE E SATISFAÇÃO DO ATENDIMENTO: UM ESTUDO DE CASO NA PIZZARIA PIZZA’S

Artigo científico apresentado à Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientador: Prof. Rafael Heliton Pereira Vilela, Me.

FORTALEZA - 2013

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RESUMO

Diante da intensa concorrência, uma avaliação de desempenho se torna vital para a longevidade de uma empresa nos dias atuais. Neste artigo, avaliamos a qualidade do atendimento na pizzaria Pizza’s, e em todas as suas unidades na cidade de fortaleza.

Utilizando formulários onde os clientes avaliavam, qualitativamente, questões como estrutura do estabelecimento, tempo de espera, qualidade da refeição e o atendimento, foi possível mensurar a real percepção sobre a qualidade no atendimento do restaurante.

Após a coleta das avaliações, os dados foram dispostos graficamente para uma melhor visualização dos resultados gerais, e por unidade, onde foi constatado o bom desempenho da empresa em estudo.

PALAVRAS-CHAVE: Qualidade no atendimento. Pesquisa direta. Exploratória. Satisfação. Serviço.

ABSTRACT

Given the intense competition, a performance evaluation becomes vital for the longevity of a company today. In this article, we evaluate the quality of care at the pizzeria Pizza's, and all its units in the city of Fortaleza.         Using forms where customers evaluated qualitatively issues like structure of the establishment, waiting time, quality of the meal and the service, it was possible to measure the real perception about the service quality of the restaurant.         After collecting the assessments, the data are shown graphically for a better view of the overall results, and per unit, where it was found the good performance of the company under study.

KEYWORDS: Service Quality. Direct Research. Exploratory. Satisfaction. Services.

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1 INTRODUÇÃO

Em uma empresa, os gestores precisam aceitar que a melhor maneira de

obter sucesso é através da excelência do atendimento prestado aos seus clientes. A

satisfação dos clientes deve ser a meta e, quando se investe em satisfação, se

adquirem resultados favoráveis para ambas as partes. A preocupação com a

qualidade dos serviços surgiu em consequência da crescente concorrência do

mercado e do constante aumento nas exigências dos clientes, sobretudo no ramos

dos restaurantes. A satisfação dos clientes por meio da qualidade no atendimento

prestado tem sua importância pelo fato de que é cada vez mais difícil conquistar

clientes novos e manter os antigos. Dentre vários aspectos operacionais no setor de

prestação de serviços, a qualidade no atendimento tem sido um dos pontos de maior

evidência em função dos constantes avanços tecnológicos e de mercado, e das

exigências dos clientes, estimulando, assim, a busca pela qualidade do serviço

prestado.

Sabe-se que o objetivo de qualquer empresa é se tornar rentável, e para isso

é necessário ter consciência de que não adianta oferecer um produto de qualidade

se a satisfação do cliente não vier em primeiro lugar, então, para manter a

competitividade, é necessário ter um diferencial; conquistar o cliente com um

atendimento diferenciado. Os consumidores estão cada vez menos tolerantes com

serviços de baixa qualidade e o processo de atendimento tem grande importância,

simplesmente pelo fato de ser o primeiro contato do cliente com a empresa. Um

erro cometido nessa etapa, pode ocasionar a perda definitiva do cliente. De acordo

com Giglio (1996, p.14), a satisfação do cliente é o começo e o resultado final de

cada trabalho. O cliente é o alicerce da organização, sem ele não há como a

empresa se manter no mercado. Muitas empresas obtiveram sucesso devido ao

bom relacionamento que mantinham com seus clientes.

Devemos levar em consideração também que o cenário atual impossibilita

que os restaurantes tenham um processo padrão de atendimento. Cada cliente tem

uma maneira diferente de percepção do serviço e necessidades específicas. Nas

palavras de Las Casas (1999, p.17), os clientes percebem serviços de maneiras

diferentes, uma vez que a qualidade do serviço varia de acordo com o tipo de

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pessoa em atendimento bem como seus estímulos físicos para a percepção,

necessidades, estado de ânimo e outros.

A qualidade é um fator essencial para as organizações que buscam o

sucesso. Desta forma, a busca por esse fator diferencial entre os restaurantes

implica em esforços comuns a todos os envolvidos. Para proporcionar um

atendimento de qualidade é necessário que os colaboradores sejam qualificados e

estejam motivados, caso contrário, o atendimento pode não ser o esperado.

Segundo Blocklyn citado por Las Casas (1999, p. 42), “uma boa organização treina

seus empregados para fazer o seu trabalho bem feito [...], faz com que o funcionário

tenha um sentimento de orgulho pessoal e encoraja-o a fazer melhor”.

Baseado no que foi exposto, este artigo pretende responder a seguinte

pergunta: A qualidade no atendimento da pizzaria Pizza’s, sob a ótica dos clientes,

está satisfatória? Demostrando, assim, que as empresas precisam oferecer um

atendimento satisfatório no intuito de maximizar a retenção de clientes.

Este artigo tem como objetivo geral, analisar a qualidade no atendimento sob

a ótica dos clientes e auxiliar na compreensão das principais dificuldades que a

pizzaria Pizza’s encontra para proporcionar satisfação aos seus clientes bem como

auxiliar na retenção dos mesmos, visando melhorias no processo.

Como objetivos específicos, este artigo, visa: descrever o marketing de

serviços com relação a qualidade do atendimento ao cliente, descrever a qualidade

do atendimento ao cliente, da pizzaria em estudo, na percepção de seus clientes e

apontar melhorias no processo de atendimento da pizzaria Pizza’s, após a aplicação

dos questionários.

O artigo baseia-se em pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo.

Primeiramente apresenta uma revisão bibliográfica do tema em estudo, contendo

apoio de citações de autores especialistas no assunto e, em seguida, apresenta o

resultado da pesquisa realizada junto aos clientes da pizzaria Pizza’s com o intuito

de verificar, na prática, a teoria estudada.

2 REVISÃO DE LITERATURA

A revisão literária a seguir tem como objetivo descrever as bases teóricas da

pesquisa. Primeiramente a definição de marketing e marketing de serviços, em

6

seguida, as descrições sobre qualidade do atendimento na perspectiva do cliente.

2.1 MARKETING

Marketing é a construção de um relacionamento satisfatório no qual as

pessoas alcançam aquilo que desejam e necessitam. Serve para atender as

necessidades do mercado. Ele está presente em toda parte, em todos os setores de

uma organização e em diversas atividades realizadas. Segundo Kotler e Keller

(2006, p. 4), “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades

humanas e sociais [...]. Podemos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente’”.

Podemos dizer também que o marketing é a peça fundamental para se obter

o sucesso. De acordo com Kotler e Armstrong (2005, p. 3), “marketing é a entrega

de satisfação para o cliente em forma de benefício”.

Para definir melhor, a figura 2 nos mostra que o conceito e os objetivos

básicos do marketing são: identificar as necessidades, canalizar os desejos e

estimular a demanda.

Canaliza

Identifica Estimula

Figura 2 – Conceito de marketingFonte: Elaborado pelo autor.

Fazer a diferença nunca foi tão importante como hoje em dia, onde a

concorrência está cada vez maior e os consumidores cada vez menos tolerantes aos

erros. Assim, a busca pela qualidade é essencial para a melhoria da empresa. Para

alcançar a excelência no serviço prestado, é preciso descobrir as necessidades e

Marketing

Necessidades

Desejo Demanda

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desejos de cada cliente. O objetivo principal do marketing é tornar a empresa

mais competitiva satisfazendo as necessidades dos clientes.

2.2 MARKETING DE SERVIÇOS

Pode- se dizer que o marketing de serviços é um conjunto de atividades com

o intuito de atender os desejos e necessidades dos clientes gerando-lhes satisfação,

oferecendo-lhes qualidade e benefícios, ao mesmo tempo em que proporciona

rentabilidade à empresa. Possui características próprias, de acordo com Spiller et

al. (2004, p.18) como:

a. Os serviços são mais intangíveis do que tangíveis;

b. Muitas vezes são simultaneamente produzidos, entregues e

consumidos;

c. Não podem ser estocados;

d. São mais difíceis de padronizar;

e. É impossível proteger os serviços; não há como patenteá-los;

f. É mais difícil estabelecer seu preço.

Estas caracteríscas tornam o marketing de serviços diferente do marketing

tradicional, principalmente pela sua intangibilidade.

A menor tangibilidade implica maior dificuldade na avaliação prévia da qualidade e dos resultados. Como dificilmente é possível contar com amostras ou protótipos, tem-se a impressão de que existem maiores riscos na contratação dos serviços. Isso faz com que as referências de terceiros e a reputação das empresas sejam elementos relevantes para o convencimento do consumidor e sua decisão em favor de uma marca ou de um prestador de serviços (SPILLER et al. , 2004, p.21).

Com esses aspectos citados é possível perceber a importância dos serviços

para a sociedade e organizações. Os clientes estão cada vez mais insatisfeitos com

o serviço recebido e é necessário que as empresas descubram como devem agir

para proporcionar aos clientes, um serviço de qualidade e oferecer –lhes os

benefícios que desejam. É nesse momento que utilizamos o marketing, que tem

como função identificar as necessidades do público-alvo da empresa.

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A qualidade dos serviços é um dos fundamentos principais do marketing de

serviços, pois é o desempenho desse serviço que é comprado e qualificado pelos

clientes. Um serviço prestado, quando é de qualidade, garante a vantagem

competitiva da organização.

O marketing de serviço é necessário para investigar as oportunidades do

mercado além de fazer com que a empresa possa oferecer um serviço com

qualidade.

(...) Fornecer serviços de qualidade não é mais simplesmente uma questão de opção. O ritmo acelerado de desenvolvimento de tecnologias e a intensificação da competição tornam difícil a aquisição de vantagens competitivas estratégicas tão somente por meio de produtos físicos. Além disso, os clientes estão mais exigentes. Eles não apenas esperam receber bens de excelência e alta qualidade; eles também têm a expectativa de juntamente com esses produtos, receber serviços de alto nível (ZEITHAML; BITNER, 203, p. 356).

Desta forma, o marketing de serviços garante à empresa, uma vantagem

competitiva diante de seus concorrentes.

2.3 QUALIDADE DO ATENDIMENTO

Como foi dito ao longo deste estudo, com o aumento da concorrência e da

exigência dos clientes, a preocupação em torno da qualidade do atendimento

aumentou. É fato que os consumidores não tomam mais decisões baseadas

somente no preço, mas leva em consideração diversos fatores, e um deles é a

qualidade na prestação do serviço. A qualidade do serviço é a diferença percebida

entre as expectativas do cliente e o serviço real. Se as expectativas forem

superadas o cliente está satisfeito.

A qualidade dos serviços, mais especificamente do atendimento, é essencial

para a sobrevivência de qualquer empresa. Segundo Marcante (2004, p. 3) de cada

10 clientes insatisfeitos com o atendimento:

1 avisará que foi mal atendido;

9 não vão lhe dizer nada;

8 deles farão comentários para mais 9 pessoas.

9

É necessário que as empresas se preocupem em melhorar a qualidade de

seu atendimento e foquem na satisfação dos consumidores para evitar que um

cliente insatisfeito dissemine uma má reputação.

Em relação a percepção da qualidade do serviço, Kotler (2000, p. 60) propõe

algumas maneiras de se mensura-la:

a. Sistemas de reclamações e sugestões – Utilização de formulários e caixas

de sugestões para que os clientes possam colocar suas reclamações ou

sugestões de melhoria.

b. Pesquisas de satisfação de cliente – Utilização de questionários em uma

amostra dos consumidores para mensuração da qualidade dos serviços.

c. Compra fantasma – Contratação de pessoas para utilizarem o serviço e

depois os mesmos apresentam relatórios sobre a qualidade.

Mensurar a qualidade de um serviço é algo complicado, pois existem

variações na prestação do serviço de empresa para empresa, ou até mesmo na

mesma empresa em períodos diferentes. Então, cada cliente possui uma zona de

tolerância específica, que pode ser representada de acordo com a figura 3.

Figura 3 – Zona de TolerânciaFonte: Zeitamlet al. (apud HOFFMAN; BATESON, 2003 p. 348).

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As expectativas sobre o serviço podem variar de cliente para cliente, mas

podemos dizer que a zona de tolerância é aquela que satisfaz o cliente alcançando o

mínimo aceitável.

2.4 SATISFAÇÃO DO CLIENTE NA QUALIDADE DO ATENDIMENTO

Atendimento com qualidade é aquele que proporciona satisfação. Segundo

Albrecht (1992, p. 254) a qualidade em serviços é definida pela capacidade que uma

experiência ou qualquer outro fator tenha para suprir uma necessidade, resolver um

problema ou proporcionar benefícios a alguém.

A percepção dos clientes em relação ao serviço é variável. Cada indivíduo

tem uma maneira de analisar se o atendimento está satisfatório ou não e após essa

análise pessoal, definir se o serviço é de qualidade. Conforme Cobra e Rangel

(1993, p. 55), “o cliente se conquista e se mantém com base na qualidade de

atendimento”.

A qualidade total em serviços engloba, além dos clientes externos, todos os que com ela interagem, ou seja, funcionários e administradores. A razão disso é que os serviços, sendo atos, desempenho e ação, pressupõem que cada pessoa próxima ao indivíduo é considerada um cliente (LAS CASAS, 1999, p. 20).

Quando a percepção do serviço está satisfatória para o cliente, a

possibilidade de repetição da compra será maior. De acordo com Kotler (2000, p. 58)

“satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da

comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às

expectativas do comprador”. Satisfação então é a sensação do resultado que é

percebido pelo cliente em relação às expectativas criadas sobre a qualidade do

serviço.

Os clientes experimentam vários níveis de satisfação ou descontentamento após cada experiência de serviço de acordo com a medida na qual suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas. Considerando que a satisfação é um estado emocional, suas reações pós-compra podem envolver raiva, insatisfação, irritação, indiferença ou alegria. (LOVELOCK; WRIGHT, 2002, p.113).

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Os restaurantes devem buscar satisfazer os clientes com um conjunto de

serviços que não se resumem apenas na qualidade da comida, mas sim ter como

principal foco o atendimento e satisfação do cliente.

Está cada vez mais claro que reter um cliente é bem mais vantajoso para a

organização do que ter que com frequência conquistar novos clientes. E para reter

clientes é necessário deixá-los altamente satisfeitos, tornando necessário que a

organização avalie a satisfação de seus clientes regularmente, pois é uma questão

de sobrevivência.

Conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas (KOTLER, 1998, p. 46).

Satisfazer os clientes faz parte de um processo de qualidade fundamental. A

qualidade do serviço é uma das ferramentas principais para a conquista e retenção

do cliente. Segudo Detzel e Desatnick (1995, p. 56) “o atendimento ao cliente é o

ponto de partida para o sucesso da empresa”.

Então, pode-se concluir que o caminho para gerar um alto nível de retenção

é entregar alto nível de qualidade no serviço prestado. Assim terá um cliente

satisfeito.

A satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que faz o cliente retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes quando satisfeitos são mais do que simples consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e advogados que defendem a empresa e fazem propaganda para amigos e familiares (KOTLER, 1998, p. 14).

Portanto, mais importante do que conquistar um cliente novo é manter os

antigos e para isso torna-se essencial ter uma equipe preparada para atender

conforme o cliente deseja e de uma maneira que ele se sinta único, proporcionando

benefício para ambas as partes.

A satisfação do cliente fornece muitos benefícios para uma empresa e níveis mais altos de satisfação do cliente resultam em maior fidelidade. No longo prazo, é mais lucrativo manter bons clientes do que constantemente atrair e desenvolver novos clientes para substituir os que saem. Clientes altamente satisfeitos disseminam informações positivas e, na verdade, se tornam um anúncio ambulante e falante para uma empresa, o que reduz o custo para atrair novos clientes. (LOVELOCK; WRIGHT, 2002, p.116).

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3 MÉTODO

Este estudo tem como objetivo obter informações sobre a problemática

apresentada, através de pesquisa de campo e referencial teórico, buscando

informações suficientes para desenvolvimento desta pesquisa, focando no

atendimento na pizzaria Pizza’s e mostrando a importância da qualidade e

satisfação do atendimento prestado aos seus clientes.

Segundo Cervo e Bervian (2005, p. 63), “a pesquisa é uma atividade voltada

para a solução de problemas teóricos ou práticos com o emprego de processos

científicos”.

2

3

3.1 CARACTERIZAÇÃO E ESTRATÉGIA DA PESQUISA

Este estudo utilizará a pesquisa exploratória. A pesquisa exploratória segundo

Aaker et al. (2001, p. 94), “é usada quando se busca um entendimento sobre a

natureza, as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis relevantes que precisam

ser consideradas”.

A pesquisa exploratória é também útil para os estabelecimento de prioridade entre questões de pesquisa e para o aprendizado sobre os problemas práticos na execução do trabalho. Quais tipos de perguntas os respondentes estão aptos a responder? Quais são os obstáculos para se contatar os respondentes adequados? Quando o estudo deve ser realizado? (AAKER et al., 2004, p. 94).

Para obter opiniões dos clientes e atingir os objetivos do estudo, será utilizado

a pesquisa qualitativa, tornando-se assim uma pesquisa também de campo, já que

serão analisadas as percepções dos clientes quanto ao atendimento prestado.

As pesquisas qualitativas de marketing envolvem a exploração e a interpretação das percepções e do comportamento de pequenas amostras de indivíduos, e o estudo dos motivadores por trás das ações observadas. Pode ser altamente focada e explorar em profundidade, por exemplo, as atitudes dos compradores diante de certas marcas. (PALMER, 2006, p. 141).

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3.2 ESTUDO DE CASO

O presente estudo de caso será realizado em uma empresa do setor

alimentício e pretende mostrar, sob a ótica dos clientes, a qualidade no atendimento

da pizzaria Pizza’s para posteriormente, resultar em melhorias visando satisfazer as

necessidades e superar as expectativas de seus clientes.

A qualidade do atendimento é o tema dessa pesquisa, delimitado para um

estudo sobre a satisfação dos clientes da pizzaria Pizza’s. Os resultados obtidos

serão analisados e avaliados para que se possa ter uma idéia da satisfação dos

clientes da pizzaria. A avaliação será aplicada através de questionários para uma

amostra de clientes.

A população-alvo deste estudo serão os clientes da pizzaria Pizza’s. Será

utilizada a técnica de amostra aleatória simples, onde os clientes serão escolhidos

aleatoriamente enquando frequentam a pizzaria. Os questionários serão entregues

aos clientes aleatoriamente por conveniência em um prazo de 1 dia para cada loja

sendo 4 restaurantes e 2 quiosques localizados na cidade de Fortaleza-Ce.

Será feita a aplicação de 10 questionários por quiosque e 20 por restaurante

totalizando 100 questionários.

[...] a amostragem por acessibilidade ou por conveniência, constitui o menos rigoroso de todos os tipos de amostragem. Por isso mesmo e destituída de qualquer rigor estatístico. O pesquisador seleciona os elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam, de alguma forma, representar o universo. (GIL, 1999, p. 53).

3.3 INSTRUMENTO E TÉCNICA DE COLETA DE DADOS

A técnica qualitativa empregada será a coleta e análise de dados através de

questionários onde será possível analisar o nível de satisfação dos clientes da

pizzaria Pizza’s levando em consideração especialmente o atendimento.

O questionário é, na visão de Marconi e Lakatos (2006, p. 203), “um

instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas,

que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”.

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O questionário será elaborado da seguinte maneira, a maioria das questões

serão fechadas, facilitando a resposta para o entrevistado e a análise

posteriormente. Ao final do questionário terá apenas uma questão aberta para que

os entrevistados possam informar sua opinião livremente em relação a percepção do

serviço.

Para Vergara (1998, p.55), “questionário caracteriza-se por uma série de

questões apresentadas aos respondentes, por escrito”. Ainda a mesma autora (1998

p. 55) considera um questionário aberto aquele que permite respostas livres já o

fechado é aquele onde só permitem escolhas de alternativas pré-estabelecidas.

No intuito de evitar falhas, o questionário será aplicado para uma pequena

amostra de clientes visando analisar a coerência, coesão e eficiência do mesmo,

como nos afirma Mattar (2001, p. 104), “instrumentos de dados mal elaborados, com

questões dúbias, escalas incorretas, que apresentam dúvidas quanto ao

procedimento para seu preenchimento, constituem uma das principais fontes de

erros não amostrais”.Desta forma, Payne (apud, AAKER, 204, p. 318) conclui que a

amplitude dos erros potenciais gerados por questões ambíguas pode chegar a 20 ou

30 pontos percentuais.

Após o questionário ser aplicado, caso seja identificado alguma falha, ele

passará por modificações visando a qualidade da pesquisa e será entregue

diretamente para os clientes presentes no estabelecimento e, caso eles aceitem

prencher, será solicitado que após o preenchimento os entrevistados coloquem o

questionário dentro de uma urna que estará localizada na recepção, pois desta

maneira ficará mais fácil preservar o anonimato dos clientes.

3.4 MÉTODO DE COLETA E PROCESSAMENTO DOS DADOS

Serão realizadas perguntas sobre a percepção da qualidade do atendimento e

a satisfação que obtiveram.

Os questionários serão aplicados no período de 15 de março de 2013 ao dia

15 de abril de 2013 na forma presencial, sendo entregues para os clientes

selecionados no momento que for solicitado a conta ao garçom para que desta

forma ele já tenha passado por todas as etapas do atendimento.

Somente serão aproveitados os questionários com a totalidade das perguntas

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Respondidas de forma correta. Os questionários que não preencheram esses

requisitos serão descartados, mesmo que haja a possibilidade de utilização parcial.

Após a coleta dos dados, os questionários serão análisados. A tabulação será

manual, os dados dos questionários respondidos serão lançados em uma planilha

do excel para que os devidos calculos, como as médias ponderadas, sejam

calculados e para que as tabelas dinâmicas sejam geradas, para que posteriormente

possa ser feita uma análise mais aprofundada.

Ao término da tabulação será feita a análise e interpretação dos dados onde

serão tratados de forma qualitativa. A análise dos dados é uma das partes mais

relevantes da pesquisa, pois é devido aos resultados obtidos que será possível

propor soluções para o problema.

Gil (1999, p. 168) afirma que “a análise tem como objetivo organizar e

sumariar os dados de tal forma que possibilitem o fornecimento de respostas ao

problema proposto para investigação”.

4 RESULTADOS DA PESQUISA

2

3

4

4.1 OBJETO DE ESTUDO – PIZZARIA PIZZA’S

Em 1978 o jovem M. W. Osterne, então com 18 anos, partiu para os EUA

para fazer o curso de administração no College de Norman em Oklahoma.

            Após o término do curso em 1984, retornou ao Brasil, indo morar em Monte

Verde-MG, uma pequena vila em estilo alpino situado a 1.800 m no alto da Serra da

Mantiqueira. Começou então a fazer pizzas e calzonis nos finais de semana para a

família e amigos que o estimularam a abrir uma pizzaria artesanal em sua própria

residência, num típico forno à lenha mineiro. Logo as encomendas superaram a

capacidade de produção, foi então que abriu a Pizzaria Debaixo do Arco-Íris.           

Em 1994, já casado e com uma filha de colo, resolveu mudar-se para a

cidade de Fortaleza-CE, onde nasceu.

            Após um curto período como gerente da Pizzaria D’Itália, resolveu abrir a sua

16

própria pizzaria, a Pizza’s, situada na Rua Monsenhor  Salazar, 1005 no Pio XII.

Por insistência de seus clientes abriu mais duas casas localizadas nos bairros

Luciano Cavalcante e Fátima.

            Em 2005, lançou um rodízio de massa e pizzas em todos os três pontos.

Conseguiu conciliar em seu cardápio de pizzas e massas a rica cozinha cearense

com a tradicional culinária italiana. Por exemplo, pizzas e massas a base de carne

de sol, estrogonofe, frango catupiry, e camarão.

            Diante da necessidade de atender com mais conveniência seus clientes mais

distantes das três unidades iniciais, decidiu abrir em 2007 dois quiosques,

estrategicamente localizados e vendendo também pizzas em fatias. Assim, passou

também a atender além do público habitual, um novo consumidor que gostaria de

consumir suas pizzas como lanches vespertinos, noturnos e até nas madrugadas

dos finais de semana.

            A pizzaria Pizza’s está localizada atualmente em 6 (seis) endereços dentro

da cidade de Fortaleza-CE. As lojas estão localizadas nos bairros São João do

Tauape, Luciano Cavalcante, Fátima e Parangaba e os quiosques estão localizados

na Aldeota e Água Fria.

4.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Considerando os questionários realizados com cem clientes em seis unidades

da pizzaria Pizza’s, a seguir constam as tabulações dos resultados gerais focados

na importância da excelência do atendimento ao cliente.

A empresa busca satisfazer seus clientes da melhor forma possível, e no

trabalho em questão, é verificado se os clientes estão realmente satisfeitos com o

serviço prestado a eles.

Buscando a maior ilustração dos resultados, os dados estão sendo

apresentados graficamente em correspondência às questões investigadas.

No que se refere à faixa etária dos entrevistados verificou-se uma

predominância do público jovem, com idade entre 18 e 29 anos, representando 43%

dos respondentes.

17

14.00%

43.00%22.00%

21.00%

IDADE

Até 17 anosEntre 18 e 29Entre 30 e 39Acima de 40

Gráfico 1 – Idade dos entrevistadosFonte: Pesquisa direta (2013).

Em relação ao sexo, observou-se uma divisão quase igualitária, sendo 55%

dos respondentes do sexo masculino e 45% do sexo feminino, conforme o gráfico 2.

55.00%

45.00%

SEXO

MasculinoFeminino

Gráfico 2 – Sexo dos entrevistadosFonte: Pesquisa direta (2013).

De acordo com o gráfico 3, a Pizza’s apresenta uma boa frequência dos seus

clientes uma vez que 14% deles apontaram, que sempre vão ao estabelecimento,

19% frequentemente e 26% quase frequentemente.

18

Loja 1 Loja 2 Loja 3 Loja 4 Quiosque 1 Quiosque 2 TOTAL

15.00% 10.00%30.00% 30.00%

14.00%

15.00% 25.00%

20.00%

25.00% 20.00%

19.00%

35.00%

25.00%

25.00% 30.00%

60.00%

26.00%

20.00%

40.00%

45.00%

5.00%20.00%

10.00%25.00%

15.00%25.00%

10.00% 15.00%30.00%

16.00%

Com que frequência você frequenta a pizzaria Pizza’s?

Sempre Frequentemente Quase frequentementeRaramente Primeira vez*

Gráfico 3 – Frequência dos clientes da pizzaria Pizza’s Fonte: Pesquisa direta (2013).

Na pesquisa havia um adendo orientando os entrevistados que marcassem a

opção Primeira vez a responder a questão abaixo onde ele avaliaria a sua primeira

impressão do estabelecimento. Dos 16% dos entrevistados, que apontaram em

relação à frequência de ida ao Pizza’s, que era a primeira vez que estavam lá,

18,75% avaliaram como excelente, 62,5% como bom e 18,75% como razoável a sua

primeira experiência no restaurante.

A avaliação geral dos entrevistados em relação a alguns quesitos do serviço

oferecido pela Pizza’s foi realizada através de escala de nota variando de 1 a 5,

sendo 5 excelente e 1 péssimo e verificou-se que no quesito qualidade do

atendimento pontuou-se média de 4,10, ou seja, eles avaliam como bom o

atendimento. Quanto à estrutura do estabelecimento obteve-se uma média de 3,76,

o que caracteriza como uma avaliação entre regular e bom. Quanto à conveniência

de acesso a avaliação também foi boa, com média de 4,14. A qualidade da

alimentação obteve a maior média com 4,33, portanto foi o quesito que mais se

aproximou da excelência, seguido pela variedade de opções do cardápio, com 4,19

e por fim, o preço foi avaliado com média de 3,72 configurando entre regular e bom.

19

Loja 1

Loja 2

Loja 3

Loja 4 Quiosque 1 Quiosque 2 MÉDIA TOTAL

Qualidade do Atendimento 4,25 3,80 4,20 3,90 4,40 4,30 4,10Estrutura do Estabelecimento 3,55 3,50 3,85 3,90 4,60 3,40 3,76Conveniência de Acesso 4,35 3,90 3,95 4,20 4,60 4,00 4,14Qualidade da Refeição 4,50 3,95 4,35 4,50 4,70 4,00 4,33Variedade de Opções no Cardapio 4,25 3,75 4,50 4,25 4,50 3,90 4,19Preço 3,95 3,30 3,65 3,85 3,70 4,00 3,72

Quadro 1 – Avaliação dos serviços da pizzaria Pizza’s Fonte: Pesquisa direta (2013).

O quadro 1 também mostra a média ponderada de cada item avaliado por

unidade, onde se destaca, em vermelho, notas abaixo de 4 (quatro) para melhor

visualização de possíveis pontos de melhoria.

O gráfico 4 mostra as médias das notas gerais pelos serviços prestados pelo

restaurante de todas as seis unidades, onde verifica-se que os itens qualidade da

refeição e variedade de opções no cardápio foram os que mais se destacaram.

Gráfico 4 – Média Ponderada da Avalição dos serviços da pizzaria Pizza’s Fonte: Pesquisa direta (2013).

Em relação à avaliação do tempo de espera para atendimento e preparo de

refeições, 54% dos respondentes consideraram esse tempo razoável, 23 % muito

4.1

3.76

4.14

4.33

4.19

3.72

Avaliação: Média Total

AVALIAÇÃO

20

razoável e apenas 1% dos entrevistados considerou o tempo de espera nada

razoável.

Loja 1 Loja 2 Loja 3 Loja 4 Quiosque 1 Quiosque 2 TOTAL

25.00% 20.00%30.00%

15.00% 10.00%

40.00%23.00%

55.00%55.00% 40.00%

55.00% 70.00%

60.00%

54.00%

20.00% 25.00% 30.00% 25.00%20.00% 22.00%

5.00% 1.00%

Como você classifica o período de espera?

Muito Razoável Razoável Mais ou MenosNão muito Razoável Nada Razoável

Gráfico 5 – Avaliação do período de espera para atendimento e preparo da alimentaçãoFonte: Pesquisa direta (2013).

Um dos principais questionamentos da pesquisa abordava se o entrevistado

indicaria o estabelecimento para um amigo e obteve-se que 96% indicariam e

apenas 4% que não. Esse dado é bastante relevante para a avaliação de satisfação

dos clientes, uma vez que eles somente indicam algum serviço ou produto quando

tiveram uma experiência no mínimo satisfatória.

Gráfico 6 – Indicação do estabelecimentoFonte: Pesquisa direta (2013).

Loja 1 Loja 2 Loja 3 Loja 4 Quiosque 1

Quiosque 2

TOTAL

100.00%90.00% 95.00% 95.00% 100.00% 100.00% 96.00%

10.00% 5.00% 5.00% 4.00%

Você indicaria este estabelecimento para um amigo?

Não Sim

21

A melhoria da qualidade e foco na satisfação dos clientes, deve-se pelo fato

de que um cliente insatisfeito, além de não indicar o estabelecimento, pode

prejudicar a imagem da empresa.

A última questão da pesquisa solicitava sugestões de melhorias para uma

melhor experiência na pizzaria Pizza’s, e os itens mais apontados foram: Música ao

vivo; ampliar o espaço; melhorar o controle de estoque; área recreativa; aquisição de

maquinetas sem fio de cartão de crédito/débito e aumentar a segurança.

Para Davidow e Uttal (1991 , pag. 217) “A avaliação é ao mesmo tempo o

primeiro e o último passo na produção de um serviço de qualidade superior.” . Assim

o primeiro passo para a excelência no atendimento foi dado, dependendo agora do

interesse da empresa em realizar um plano de melhoria focando nos itens que

obtiveram notas abaixo da média para que em um futuro próximo uma nova

avaliação seja aplicada.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho teve como objetivo analisar a qualidade no atendimento de uma

rede de restaurantes em Fortaleza, tendo foco na ótica do cliente e utilizando a

pesquisa em formas exploratória e qualitativa, como método de abordagem.

Considerou-se como pontos a serem avaliados: qualidade do atendimento,

estrutura de cada estabelecimento, conveniência de acesso, qualidade da refeição,

variedade de opções no cardápio, preço e tempo de espera. Também foram

levantadas questões sobre a frequência do cliente no restaurante, se o cliente

indicaria o estabelecimento para um amigo e se havia alguma sugestão para um

melhor atendimento no futuro.

Após o levantamento dos dados, a pesquisa mostrou que a qualidade no

atendimento oferecido pelos restaurantes em estudo é classificado como bom, e a

qualidade da refeição recebeu a média mais alta entre as notas. Por outro lado, os

quesitos “estrutura do estabelecimente” e “preço” obtiveram as menores médias.

Porém, ainda se enquaram como regular/bom. Foi também constatado que 96% da

média de todos os entrevistados indicaria a um amigo, o restaurante, o que é um

resultado de estrema relevância e muito positivo para a empresa em estudo.

22

A partir da pesquisa realizada, um trabalho de plano de melhoria pode ser

implementado focando, principalmente, nas unidades que fiveram notas abaixo da

média como por exemplo a unidade nomeada “Loja 2”.

Uma das maiores dificuldades deste estudo foi encontrar um formato de

pesquisa que fosse rápido e objetivo e que não tomasse muito tempo e esforço do

entrevistado já que na maioria das vezes o desinteresse em responder o formulário

foi evidente.

Este estudo teve total apoio da gerência e do stuff do Pizza’s. O apoio foi

essencial para a execução da pesquisa pois, como é explicado no item 3.4, só após

a solicitação da conta o questionário era entregue ao cliente. Esse processo

necessitou da sinergia entre a equipe de pesquisa e os funcionários do

estabelecimento.

Por fim, pode-se reconhecer a importância de uma avaliação na qualidade do

atendimento pois no mercado de serviços, mesmo com bons produtos e uma boa

divulgação, a receptividade à prestação do serviço só é percebida no momento em

que o cliente interage com os funcionários da organização, que por sua vez,

atenderão, ou não, às necessidades e expectativas dos clientes.

23

REFERÊNCIAS

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ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços. São Paulo: Pioneira, 1992.

CERVO, Amando Luiz; BERVIAN, Pedro Alvino. Metodologia ciêntifica. 5. ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

COBRA, Marcos; RANGEL, Alexandre. Serviços ao cliente: uma estratégia

competitiva. São Paulo: Marcos Cobra, 1993.

DAVIDOW, William H.; UTTAL, Bro. Serviço Total ao Cliente: A arma decisiva. 1.

ed. Rio de Janeiro: Campus, 1991.

DETZEL, Denis H; DESATINICK, Robert L. Gerenciar bem é manter o cliente. São

Paulo: Pioneira, 1995.

GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor e gerência de marketing. São Paulo: Pioneira, 1996.

GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo:

Atlas, 1999a.

_____. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1999b.

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24

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São

Paulo: Person Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip. Administração e marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

_____; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Person

Prentice Hall, 2005.

_____; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:

Person Prentice Hall, 2006.

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia científica. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2006.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios,

casos práticos. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão.São

Paulo: Saraiva, 2002.

MARCANTE, Paulo. Qualidade no atendimento: diferencial competitivo dos

campeões. SEBRAE, 2004. Disponível em:<www.biblioteca.sebrae.com.br>.

Acesso em: 14 dez. 2012.

PALMER, Adrian. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática,

2006.

SPILLER, Eduardo Santiago et al. Gestão de serviços e marketing interno. 1. ed.

Rio de Janeiro: FGV Management, 2004.

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração.São Paulo: Atlas, 1998.

25

ZEITHAML, Valarie A; BITNER, Mary Jo. Marketing de serviços: A empresa com

foco no cliente. 2.ed. São Paulo: Bookman, 2003.

26

APÊNDICES

Apêndice A – Carta de Autorização de Participação da Pizzaria Pizza’s no Estudo de Caso

Autorização de Participação da Empresa no Estudo de Caso

Fortaleza, 01 de maio de 2013.

Nós, Dulce Gomes Osterne e Hugo Lage Pessoa, alunos do Curso de

Graduação em Administração da Faculdade 7 de Setembro (FA7), sob orientação do

Prof. Rafael Heliton Pereira Vilela, solicitamos permissão para obter voluntariamente

de sua empresa informações que serão utilizadas, após tratamento, na forma de

estudo de caso a ser inserido na pesquisa em andamento sobre "Qualidade e

satisfação do atendimento: um estudo de caso na pizzaria Pizza’s".

As informações declaradas nesta pesquisa serão mantidas em sigilo, como

também o anonimato da empresa e do respondente.

No aguardo do aceite, agradecemos a atenção dispensada.

Dulce Gomes OsterneHugo Lage Pessoa

Pesquisadores

Prof. Rafael Heliton Pereira VilelaOrientador da Pesquisa

27

Apêndice B – Termo de Consentimento Livre e Esclarecido

TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO

Nós, Dulce Gomes Osterne e Hugo Lage Pessoa, graduandos em

Administração pela Faculdade 7 de Setembro (FA7), gostariamos de lhe convidar

para participar de uma pesquisa onde o objetivo é avaliar a qualidade no

atendimento da pizzaria Pizza’s sob a ótica do cliente.

A pesquisa envolve um questionário, sendo o tempo estipulado entre 05 a 10

minutos. Este procedimento incorre apenas no risco do desconforto em responder as

perguntas do questionário.

Dou-lhe o direito de não participar, aceitar ou sair da pesquisa a qualquer

momento. Dúvidas e informações também podem ser solicitadas aos próprios

pesquisadores a qualquer momento, por meio do telefone (85) 8866-1433. Vale

ressaltar que, não haverá ônus ou qualquer despesa de sua parte em participar da

pesquisa.

Os dados serão analisados e divulgados, mantendo-se o anonimato dos

participantes, ou seja, seu nome não será divulgado em hipótese alguma.

Diante do exposto, eu, ___________________________________________,

RG ________________________, declaro que fui devidamente informado, entendi a

proposta e aceito participar voluntariamente da pesquisa.

Fortaleza, ____ de __________________ de 20_____.

Assinatura

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Apêndice C – Instrumento de Pesquisa – Questionário aplicado aos clientes

Pesquisa de satisfação do cliente da Pizzaria Pizza’s

1. Dados pessoais:

Idade:

( ) até 17 anos.

( ) entre 18 e 29 anos.

( ) entre 30 e 39 anos.

( ) acima de 40 anos.

Sexo

( ) Masculino

( ) Feminino

2. Com que frequência você frequenta a pizzaria Pizza’s?

a. Sempre.

b. Frequentemente.

c. Quase frequente.

d. Raramente.

e. Essa é a minha primeira vez na pizzaria.

*NOTA AO ENTREVISTADO: Só responda a próxima pergunta se tiver marcado o

item “e”.

2.1 Qual foi a sua primeira impressão sobre nossa estrutura, como:

conveniência, espaço físico e ambiente?

a. Excelente.

b. Bom.

c. Razoável.

29

d. Ruim.

e. Péssimo.

3. Em uma escala de 1 a 5 onde 5 significa excelente e 1 péssimo como você

avalia as seguintes experiências no restaurante.

3.1 – Qualidade do atendimento. 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )

3.2 – Estrutura do estabelecimento. 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )

3.3 – Conveniência de acesso. 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )

3.4 – Qualidade da refeição. 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )

3.5 – Variedade de opções no cardápio. 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )

3.6 – Preço. 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )

4. Como você classifica o período de espera, tanto para o atendimento como

para o preparo da refeição?

a. Muito razoável.

b. Razoável.

c. Mais ou menos.

d. Não muito razoável.

e. Nada razoável.

5. Você indicaria esse estabelecimento para um amigo?

( ) Sim.

( ) Não.

6 – Que tipo de sugestão você daria para melhorar a sua experiência como cliente?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________