Técnicas de Merchandising Manual

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Técnicas de Merchandising Formadora: Tatiana Cruz

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Técnicas de Merchandising Manual

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  • Tcnicas de Merchandising

    Formadora: Tatiana Cruz

  • Objectivos

    - Diagnosticar e conhecer os diferentes

    factores que intervm na optimizao de um

    espao comercial.

    - Aplicar as tcnicas de promoo do

    produto.

  • MerchandisingConceitos

  • O merchandising desenvolveu-se em consequncia do nascimento

    do conceito de livre-servio e a multiplicao de produtos no

    mercado.

    As tcnicas de merchandising comearam a ser desenvolvidas

    pelos distribuidores alimentares mas, actualmente, as tcnicas

    de merchandising so utilizadas por lojas de servios ou bancos,

    com igual sucesso.

    O objectivo dos merchandisers desenvolver, atravs desta

    ferramenta de marketing, aces de animao e valorizao dos

    produtos no ponto de venda, de forma a influenciar a deciso de

    compra do consumidor.

  • Noes

    "Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao

    utilizados, separada ou conjuntamente, pelos

    distribuidores e pelos produtores com vista a

    aumentar a rentabilidade do local de venda e o

    escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao

    permanente dos aprovisionamentos as necessidades

    do mercado e da apresentao apropriada das

    mercadorias".

    Instituto Francs de Merchandising

  • toda a a ao direcionada ao ponto de venda

    (PDV), no sentido de comunicar e posicionar

    produtos ou servios para os consumidores,

    acelerando sua comercializao e aumentando a

    sua rentabilidade.

  • Merchandising de seduo Tem como preocupao principal

    criar um ambiente e uma exposio dos produtos no ponto de

    venda que favorea a compra, estando no entanto sempre

    subjacente a necessidade de rentabilizar o espao da loja.

    Merchandising de optimizao Tem como objectivo a

    optimizao da implantao dos produtos no linear - coerncia do

    sortido.

    Merchandising de gesto Tem como objectivo a rentabilizao

    mxima do espao e do produto.

    Tipos de merchandising

  • Merchandising de nascimento Corresponde introduo de

    uma nova referncia do linear, procedendo ao seu

    enquadramento.

    Merchandising de ataque Desenvolve um dado produto,

    destacando-o dos demais elementos da sua famlia.

    Merchandising de manuteno Corresponde a uma defesa

    estratgica dos espaos conquistados no linear, atravs de um

    maior acompanhamento e animao

    Merchandising de defesa Serve para travar a reduo do

    espao no linear

  • 1. Aumentar as vendas por impulso 58%

    2. Criar elo de ligao entre a publicidade e o PDV 33%

    3. Atrair a ateno do consumidor 32%

    4. Apresentar o produto de forma mais atraente 22%

    5. Obter melhor cooperao do revendedor 20%

    6. Realizar melhor a promoo da marca/produto 19%

    7. Associar o tipo de loja ao produto 12%

    8. Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor 11%

    Funes do Merchandising

  • O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING

    O consumidor de hoje exigente, est bem informado,

    crtico e tem maior poder de compra.

    A seleco de um espao de venda resulta da percepo de

    qualidade gerada nas diversas visitas efectuadas. Para a

    escolha, contam factores como:

    o ambiente da loja;

    a disposio do produto;

    a gama e as marcas existentes;

    o nvel de servios prestados;

    e os tempos de espera.

  • Em cada visita loja o cliente visualiza um conjunto de

    situaes que influenciam o seu comportamento no interior,

    apreciando entre outros aspectos:

    eficincia no movimento de registos, nas caixas;

    servios de atendimento eficazes, nomeadamente ao

    balco;

    resposta eficaz, pela existncia dos produtos de maior

    necessidade;

    tempo de abertura dilatado; alguma especializao;

    relevncia de produtos preparados/congelados e

    frescos.

  • Para alm destas preferncias, destacam-se ainda a correcta

    sinalizao das seces e a qualidade e a segurana nos

    prazos de validade dos produtos expostos. Cada vez mais o

    cliente pensa antes de comprar. Hoje, h j quem considere

    que as compras impulsivas vm perdendo o seu lugar no

    volume global de vendas, por isso, o aproveitamento da

    sensibilidade do cliente deve ser feito em cada momento da

    sua visita.

  • MOTIVAO DO CLIENTE

    O desenvolvimento do negcio deve considerar que cada cliente

    importante para a loja, que cada cliente um caso, pelo que se

    deve preocupar com as motivaes de compra do SEU CLIENTE.

    Sensibilidade Conforto / Confiana

    Entusiasmo / Ambiente Limpeza / Arrumao

    Utilidade / Rentabilidade Informao / Apoio

    Economia / Versatilidade

    Novidade / Inovao

    Transparncia / Credibilidade

    Emoo / Dinmica

  • Fachadas, luminosos, vitrines, arquitetura

    Msica ambiente / Som

    Perfume ou aromas caractersticos

    Iluminao / Cores

    Decorao / Ambientao das sees

    Pilhas de Promoes / Ofertas

    Sinalizao / Cartazes

    Exposio de mercadorias em balces ou vitrines

    Espaos apropriados para andar sem bater nos outros

    A/C / Plantas

    Aspecto e uniforme dos funcionrios

    Variedade dos produtos

    Estacionamento fcil

    Banheiros, fraldrios e reas de descanso

    Atendimento e sorriso dos funcionrios

    Atendimento e sorriso do gerente ou dono da loja

    Itens necessrios para uma Boa Atmosfera

  • O cliente sensvel a tudo quanto se passa na loja. Desde que

    chega at que sai vai desenvolvendo percepes que, de algum

    modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de continuar

    as compras. A sua sensibilidade centra-se em aspectos como:

    movimento geral;

    ambiente/rudo;

    iluminao;

    implantao do produto;

    higiene e limpeza;

    comportamento do pessoal.

    SENSIBILIDADE

  • D personalidade ao ambiente

    Provoca lembranas

    Causa desejos e sentimentos como fome,

    saudade, desagrado e at felicidade

    Aroma

  • ENTUSIASMO/AMBIENTE

    O cliente inicia as suas compras Compras Premeditadas

    O entusiasmo como motivao para a compra surge sob a

    influncia de desafios que so colocados ao cliente ao longo de

    todo o percurso, no espao de venda - Compras Impulsivas

  • UTILIDADE /RENTABILIDADE

    Para alm de sentir o produto e de se entusiasmar com a

    antecipao da sua aplicao, o cliente necessita de reconhecer

    a sua utilidade.

    A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque.

    preciso dar a noo de complementaridade, ou at de grande

    escoamento, para que seja gerada a percepo de que outros

    clientes utilizam com xito os produtos expostos. A noo de

    utilidade no espao de venda considera aspectos como:

    tipo de produtos em exposio e sua localizao;

    rotao dos produtos (validade);

    tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda.

  • CONFORTO

    Para tomar uma deciso de compra, o cliente deve sentir-se

    vontade e confortvel, sendo de considerar aspectos como:

    Espao disponvel;

    Cores;

    Iluminao;

    Enquadramento do produto no espao;

    Deciso facilitada pela informao.

  • Crianas - Cores primrias

    Adolescentes - Cores fortes

    Esportistas - Cores radicais e vivas

    Compradores de Lingerie - Tons pastis

    (suaves)

    Executivos - Cores apagadas

    Efeito da moda - Cores de moda

    Cor

  • Passa a idia de limpeza

    Destaca a mercadoria e diz o estilo/personalidade

    da loja

    Esconde partes indesejveis / Da loja, das

    pessoas e dos produtos. (!) Cuidado.

    Muda o humor das pessoas

    Luz / Iluminao

  • LIMPEZA

    A limpeza do espao de venda est ligada ao conforto e

    exerce influncia sobre o cliente, gerando:

    crdito no produto, diminuio do "sndroma" dos

    preos;

    descontraco;

    credibilidade no sistema de gesto.

  • INFORMAO

    A informao ao cliente no local de venda (l.L.V.)

    desenvolvida, quer pelo pessoal, quer pela forma como o

    produto se aproxima do cliente. Contam para uma correcta

    informao ao cliente:

    informao do pessoal;

    rotulagem dos produtos;

    panfletos e cartazes.

    A informao evita, assim, reclamaes e promove uma

    correcta utilizao e aproveitamento dos produtos, gerando

    os resultados propostos pelo fabricante aquando da sua

    concepo.

  • ECONOMIA

    Todos os clientes pretendem economizar na compra. A

    valorizao do produto comea por uma boa manuteno no

    linear, seguida de uma boa exposio e imagem de marca. A

    noo de rendibilidade transportada at ao cliente atravs

    da influncia que o produto tem na sua deciso de compra.

  • NOVIDADE

    Encontrar novidade no espao de venda ajuda o processo de

    fidelizao do cliente, que desta forma sabe que a loja que

    escolheu inovadora e original. Por isso, sempre que pensa

    em novos produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local

    onde habitualmente faz as suas compras.

  • TRANSPARNCIA

    Esta motivao est ligada marcao dos preos, que deve

    ser feita de forma clara. Um outro aspecto: o registo dos

    produtos na caixa, sada; os movimentos do empregado na

    caixa devem ser claros, inspirando confiana ao cliente.

  • EMOO/DINMICA

    Na loja, o cliente deve sentir a emoo da compra,

    principalmente da compra impulsiva. A luta que se desencadeia

    no processo de deciso de compra de um produto deve gerar no

    cliente uma dinmica tal que tenha subjacente o sentido de

    posse e de utilizao. Influenciam a dinmica da compra

    factores como:

    animao do ponto de venda e publicidade;

    promoo;

    msica;

    campanhas e actividades especiais.

  • Manh - Terceira Idade - Msica suave e calma

    Almoo - Compras rpidas - Msica um pouco mais

    acelerada

    Tarde - Compras grandes - Donas de casa - Msicas atuais

    e leves

    Entre 17:00 e 19:00H - Hora do rush - Msica acelerada

    para estimular compras mais rpidas - Evitar fila nos caixas

    Noite - Para quem trabalhou o dia inteiro - Msica suave e

    sossegada

    Som

  • Sente o desejo de alcanar rapidamente o produto procurado, o queimplica a sinalizao adequada das seces, de encontrar novidades,promoes e, acima de tudo, de sentir a utilidade do que est acomprar.

    O encontro imediato dos produtos premeditados importante; destaforma o cliente deixa de ter noo do tempo gasto e passa noo detempo til, no valoriza o preo mas sim a necessidade.

    Ao entrar, o cliente circular pelo lado em que encontrar melhor acesso,ou, alternativamente, pelo lado que despertar primeiro a sua ateno.

    Comea, ento, a caminhar a uma velocidade mdia de 1 a 1,20 metrospor segundo, entre gndolas e por espaos abertos.

    Neste preciso momento, o cliente estar a receber 250 a 300 estmulospor segundo, aos quais se associaro as suas necessidades ecorrespondentes motivaes.

    As paragens so directamente proporcionais ao nvel de influncia que oespao est a exercer sobre o cliente, tal como o nmero de produtoscolocados no carro directamente proporcional interligao dosprodutos expostos com a necessidade despertada.

    COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONTO DE VENDA

  • TIPOS DE COMPRA

    - COMPRAS PREMEDITADAS: O cliente leva uma lista daquiloque realmente necessita .

    - COMPRA IMPULSIVA RECORDADA: O cliente v o produto elembra-se de uma necessidade especfica, gerando-lhe amotivao de compra imediata.

    - COMPRA IMPULSIVA PLANIFICADA : Existe a necessidadedo produto, no entanto, a deciso est dependente do tipo deoferta efectuada no momento da aproximao do cliente, bemcomo da existncia ou no de promoes especiais ou outrostipos de iniciativas, que do uma percepo de preo mais baixo.

    - COMPRA IMPULSIVA SUGERIDA: O cliente v o produto pelaprimeira vez e decide compr-lo, sobretudo se visualiza a suautilidade e rendibilidade.

    - COMPRA IMPULSIVA PURA: Trata-se de uma compratotalmente imprevista, tanto ao nvel do produto, como da marcae da qualidade.

  • Barreiras ao Impulso

    M localizao da loja

    Fachada feia ou escura

    Vitrines desorganizadas

    Arrumao confusa

    Atendimento inadequado

    Falta de simpatia dos funcionrios

    Falta de preos nos produtos

  • Percepo

    A qualidade de um produto percebidaatravs:

    Marca

    Preo

    Embalagem

    Ingredientes

    Peas promocionais

  • Percepo do Consumidor

    - O merchandising trabalha a 1

    impresso do consumidor: A Viso

    - O consumidor leva em mdia 15

    segundos para ver o produto que lhe

    interessa.

  • Memorizao

    - Caractersticas que geram conceitos e imagenspara melhor recordao:

    1. Nome sonoro e sugestivo

    2. Logotipo de impacto

    3. Uso de cores

    4. Embalagens diferenciadas

    5. Smbolos

    6. Texto ou slogan

    7. Msica

  • A ORGANIZAO DO ESPAO DE VENDA

    O desenvolvimento das grandes superfcies, o aumento da

    concorrncia e a contnua necessidade de atrair e fidelizar os

    clientes levou a maioria dos distribuidores a repensar a

    organizao dos seus lineares, por forma a encontrar, em cada

    seco, uma disposio que corresponda s necessidades e

    desejos de uma clientela cada vez mais exigente.

  • Implantao das seces

    As diversas seces de um estabelecimento tm como objectivo

    a exposio dos produtos com critrios de homogeneidade,

    perceptveis pelos consumidores, pelo que devem ser

    desenvolvidas de forma tradicional, tendo como base as reas

    estratgicas de negcio alimentar e no alimentar.

    A implantao de seces deve ter como referncia o sentido

    natural de circulao do cliente, considerando o mecanismo de

    orientao psicolgica e de associao de ideias, enquadrando-

    os nos hbitos de consumo. Existem, assim, seces principais,

    e seces complementares produtoras de sinergias que evitam

    a confuso do consumidor, atravs de um circuito estruturado.

  • Motivao do cliente para o espao

    Para um correcto desenvolvimento do espao, as seces devem

    estar dispostas de forma sistemtica e enquadradas numa

    estratgia comercial coerente.

    Existem dois tipos de zona na loja:

    Zona fria - local de circulao com necessidade de dinamizao

    ao qual o cliente ter tendncia a no se deslocar

    Zona quente - zona de maior circulao, de interesse e acesso

    imediatos. O cliente, por habituao e necessidade, e sendo

    influenciado pela lista de compras que traz consigo, define um

    trajecto especfico que tambm controlado pela implantao das

    seces.

  • Equipamento no desenvolvimento do espao de venda

    Gndola: Estante de duas faces com prateleiras, facilita a

    circulao e aproximao dos clientes.

    A gndola serve para exposio e armazenamento dos produtos,

    tem dimenses mdias entre 1,8 e 2 metros de altura e entre 50 e

    70 centmetros de profundidade.

    O seu comprimento varivel, de acordo com a dimenso da

    seco e da loja

  • Gndola

  • Ao nvel dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que

    podem ser frigorficas, normalmente de grande dimenso e

    capacidade de exposio. A disposio do produto feita na

    horizontal. Este equipamento normalmente utilizado nos

    produtos de grande rotao, principalmente congelados.

    Existem ainda ilhas de frio, verticais, com prateleiras que

    tm o mesmo nvel de exposio e impacte que as

    gndolas, mas apresentam a desvantagem de o cliente ter

    de abrir a porta para retirar o produto, enquanto na ilha

    horizontal o produto est ao alcance da mo. Para alm das

    ilhas frigorficas existem, tambm as ilhas em palete.

    Ilhas

  • Ilhas

  • Importncia e definio do linear

    O linear toda a superfcie que promove a exposio do

    produto. Ao linear corresponde normalmente uma superfcie,

    formada pela parte da frente das gndolas ou mveis de

    exposio.

    Quando o linear se mede ao cho designa-se por linear ao solo

    e o comprimento do mvel expresso em metros, quando se

    mede em comprimento designa-se por linear desenvolvido que

    igual ao nmero de prateleiras vezes o comprimento do linear

    e medindo-se em metros.

  • Se pretendssemos apontar as vantagens do linear, diramos

    que ajuda as compras premeditadas, porque uma forma de

    possibilitar a memorizao do produto. De igual modo,

    desperta a ateno para as compras impulsivas. Constitui um

    instrumento de sistematizao da venda, criando uma malha

    visual do produto exposto.

    O linear serve ainda como instrumento de gesto dos stocks e

    como forma de presena diversificada das marcas que so

    objecto de escolha pelo cliente.

    A rendibilidade do linear um dos objectivos do merchandising.

    Ao promover uma exposio apelativa e equilibrada o

    merchandising est a articular necessidades com escoamento.

  • Linear mnimo

    Para determinar o linear mnimo, necessitamos de saber qual a

    extenso mnima que cada produto carece para se tornar

    notado aos olhos do cliente. A experincia indica que o mnimo

    de trs facings, sendo dois aplicvel a produtos de maiores

    dimenses.

    O facing funcionar ento como o conjunto das mesmas

    referncias colocadas numa ou em vrias prateleiras da

    gndola. Os facings tm normalmente a largura mnima de 20

    centmetros.

  • Disposio do linear

    Relativamente posio dos produtos no linear, salientam-se trsnveis de apresentao:

    - nvel dos olhos, nvel intermdio de fcil acesso, bastaestendermos a mo;

    - nvel das mos, ponto de atraco, principalmente paraimplantao dos produtos impulsivos;

    -nvel do solo, difcil visibilidade, normalmente utilizado paraprodutos de maior dimenso.

    Considera-se que as melhores prateleiras so as que se encontramao nvel dos olhos e das mos, e so, normalmente, destinadas aosprodutos que possuem uma margem elevada. Os produtoscorrentes - os que fazem parte dos hbitos de compra - e os degrande notoriedade so, normalmente, dispostos ao nvel do solo,reservando-se a prateleira superior para arrumar tambm aquelesprodutos.

  • Apresentao vertical

    Agrupa os produtos de uma

    mesma famlia, uns sobre os

    outros, em todas as prateleiras,

    dando uma impresso de ordem e

    de clareza e permitindo, ainda,

    uma rpida percepo dos artigos

    no linear. Este tipo de

    apresentao tem contudo o

    inconveniente de exigir frequentes

    aprovisionamentos, dado que os

    nveis mais acessveis se esgotam

    mais depressa.

  • Apresentao horizontal

    Consiste em colocar uma

    famlia de produtos

    diferente por cada nvel de

    linear. Para alm da m

    visibilidade de algumas

    sub-famlias, o cliente

    obrigado a voltar atrs

    para procurar outra famlia

    de produtos, exposta

    noutra prateleira, o que

    raramente acontece,

    perdendo-se assim vendas.