Técnicas de Mídia PROFESSORA: Silzete Moreira Marques.

Técnicas de MídiaTécnicas de MídiaPROFESSORA:PROFESSORA: Silzete Moreira Marques Silzete Moreira Marques

CENP – FORMA DE REMUNERAÇÃO

Conselho Executivo de Normas PadrãoConselho Executivo de Normas Padrão

É um conjunto de regras de auto-regulamentação, acordados entre agências de propaganda, veículos de comunicação e anunciantes, sem interferência do Poder Público. Foi criado em 1998.

Procura aplicar regras éticas e as melhores práticas no relacionamento comercial entre agências, veículos e anunciantes, institutos de pesquisas. Formado por oito entidades = ABAP, FENAPRO, CENTRAL DE OUTDOOR, ABERT, ABA, ABTA, ANJ


O CENP garante os seguintes compromissos por parte das agências:1.Observar as Normas-Padrão da atividade publicitária, praticando a tabela sugerida e acordada entre agências, veículos e anunciantes;

2.Não praticar a concorrência predatória;

3.Prestar serviços eficientes a seus clientes, trabalhando a mídia com base em informações de pesquisas de mídia;


Benefícios para as agências:1.Recebimento dos veículos do “desconto de agência” fixado em 20%;

2.Institucionalização de “bonificação de volume”;

3.Um relacionamento transparente com os veículos e anunciantes;

4.Regras mais claras que permitam uma concorrência focada em talento e competências.

O CENP E OS VEÍCULOS

- Fica vedado ao veículo oferecer ao anunciante diretamente, vantagem ou preço diverso do oferecido através da agência.

-O anunciante é titular do crédito concedido pelo veículo para aquisição do espaço, tempo ou serviço em seu nome adquirido, permanecendo nessa qualidade como o responsável pelo pagamento do mesmo junto ao veículo.

-O faturamento do veículo será sempre emitido contra o anunciante aos cuidados da agência, que efetua a cobrança e já retém sua comissão pagando ao veículo o valor líquido.

A qualificação das agências se dará de acordo com as receitas das agências e serão 06 grupos:

Grupo 1: Acima de 15.000.000,01

Grupo 2 : De 6.501.000,00 até 15.000.000,00

Grupo 3 : De 3.001.000,00 até 6.500.000,00

Grupo 4 : De 1.501.000,00 até 3.000.000,00

Grupo 5 : Até 1.500.000,00

A agência deverá absorver os custos de serviços internos e/ou externos de pesquisas regulares de audiência, auditoria de circulação e controle de mídia, disponíveis no mercado, necessários ã prestação de serviços de controle da verba do anunciante.

Grupo 6

-Declaração que a agência tem receita bruta anual de até R$ 500.000,00

-Declaração que a agência tenha no mínimo 05 funcionários registrados

-Declaração que a agência tenha equipe técnica própria de atendimento, planejamento, mídia, criação e produção

-Declaração de 03 veículos de comunicação diferentes (um de cada natureza) atestando a existência de relações comerciais regulares com a agência

-Dispensa compra de pesquisa de mídia por 01 ano

-Validade do contrato por 01 ano

Sistema progressivo de serviços/benefícios

• Investimento bruto anual em mídia

• Até R$ 2.500.0000,00• De R$ 2.500.000,01 a

R$ 7.500.000,00• De R$ 7.500.000,01 a

R$ 25.000.000,00• Mais de R$

25.000.0000,01

• Parcela do “desconto de agência”a reverter ao anunciantes

• Nada• Até 02% do Invest.

Bruto

• Até 03% do Invest.bruto

• Até 05% do Invest. bruto

BV = bonificação de volume = plano de incentivo voluntariamente instituído pelos veículos para as agências considerando a verba anual investida numa empresa de comunicação.

São reservados exclusivamente às agências, não podendo ser repassados aos clientes anunciantes.

Não confunda BV com Comissão

TV POR ASSINATURA COMO MÍDIA

• Seletividade– qualificação de público;• Melhor qualidade de imagem;

• Diversificação de canais - SEGMENTAÇÃO

• Atinge cerca de 3,7 milhões de lares e um público de aprox. 12,4 milhões de pessoas – 14% penetração;

•75% de penetração nas classes A e B

• Possibilita interatividade. Exº pay-per-view, home banking, games.

TV POR ASSINATURA

MARKET SHARE POR GRANDES GRUPOS

61%16%

23% Afiliadas NET

TVA eassociados

Independentes

TV POR ASSINATURA

Perfil da AudiênciaPerfil da AudiênciaPerfil da AudiênciaPerfil da AudiênciaTVTV PorPor AssinaturaAssinatura - - GlobosatGlobosatTVTV PorPor AssinaturaAssinatura - - GlobosatGlobosat

5050%%5050%%

5050%%5050%%MulheresMulheresMulheresMulheres

HomensHomensHomensHomens

Idade

Sexo

16%16%16%16%18%18%18%18%

21%21%21%21%

14%14%14%14%

De 10 a De 10 a 17 anos17 anosDe 10 a De 10 a 17 anos17 anos



De 35 a De 35 a 44anos44anosDe 35 a De 35 a 44anos44anos


2222%%2222%%

65 +anos65 +anos 65 +anos65 +anos

7%7%7%7%

TV Por Assinatura - GlobosatTV Por Assinatura - GlobosatTV Por Assinatura - GlobosatTV Por Assinatura - Globosat

Classe Social - Critério BrasilClasse Social - Critério BrasilClasse Social - Critério BrasilClasse Social - Critério Brasil

AAAA B1B1B1B1 CCCC DDDD

50%50%

11%11%

2%2%

87%87% do público-assinante dos canais Globosat pertence às classes sociais A e B.

87%87% do público-assinante dos canais Globosat pertence às classes sociais A e B.

Perfil da AudiênciaPerfil da AudiênciaPerfil da AudiênciaPerfil da Audiência

36%36%

64%64%

POPULAÇÃOPOPULAÇÃO

ABAB CDECDE

37%37%

TV Por Assinatura - GlobosatTV Por Assinatura - Globosat

26%26%

Até Primário Completo


EscolaridadeEscolaridade

17%17%22 %22 %

Ginásio CompletoGinásio

CompletoSuperior CompletoSuperior Completo

Perfil da AudiênciaPerfil da AudiênciaPerfil da AudiênciaPerfil da Audiência

35%35%

Colegial CompletoColegial

Completo

7%7%



19%19%

50%50%

Ginásio CompletoGinásio

Completo Superior CompletoSuperior Completo

23%23%

Colegial CompletoColegial

Completo

POPULAÇÃOPOPULAÇÃO

GLOBOSATGLOBOSAT

TV POR ASSINATURA

MAIORES ALCANCES MÉDIOS DE AUDIÊNCIA

• Ibope – Gde.S.Paulo, R.Janeiro, Curitiba, P.Alegre, Brasília e B.Horizonte:

• TNT 11,5%• Multishow 10,4%

• Cartoon Network 10,3%• Globo News 10,0%

• Sport TV 09,6%• Warner Channel 09,6%• Discovery 09,3%

• Nickelodeon 07,2%• Sony 07,2%

• Fox 07,1%

ComercializaçãoComercializaçãoGlobosat - ComercializaçãoGlobosat - Comercialização

Audiência qualificada Audiência qualificada

Regionalização SP/RJ/BH/BSB/CUR/POA


Formatos diferenciados de comercialização, projetos tailor made para marcas, eventos

Formatos diferenciados de comercialização, projetos tailor made para marcas, eventos

Opções comerciais de programas e eventos nos websites dos canais


ComercializaçãoComercializaçãoGlobosat - ComercializaçãoGlobosat - Comercialização

Audiência qualificada Audiência qualificada



Formatos múltiplos de 30”, projetos personalizados para marcas, eventos

Formatos múltiplos de 30”, projetos personalizados para marcas, eventos



A INTERNET COMO MÍDIA

• Grandes mudanças culturais – novos consumidores;

• Segmentação de público e por assuntos de interesses;

• Interatividade – participação efetiva – canal de relacionamento direto com o consumidor;

• O usuário decide se aceita ou não receber o conteúdo;

• Dinamismo – Rapidez na informação;

• Estimula a criatividade – versatilidade em formatos;

• Campanhas globais por um baixo custo por mil;

• Permite mensuração de resultados;


• Usuários de banda larga cresceu 228,23% entre maio de 2002 e maio de 2004

-223 milhões de investimento publicitário em 2004 (Inter-meios) – 2º maior índice de crescimento 35,6%, responde por 1,7% de participação;-265.650.458 em 2005 – 19% de crescimento

• grande parte dos negócios são fechados diretamente com os anunciantes;• O Brasil ocupa o 8º lugar no ranking dos maiores usuários de internet no mundo com 20,6 milhões de usuários (EUA = 199,1 / China 79,5 e Japão = 57,2).


• Todos os jornais, revistas já estão na web;

-Os sites da Editora Abril recebem, a cada mês, cerca de 10 milhões de visitantes únicos;

-32,1 milhões de brasileiros tem acesso a Internet no 3ºtrimestre de 2005.(Ibope eRatings)

-2.4 milhões de assinantes de banda larga;

-De acordo com o Ibope/NetRatings os brasileiros chegam a navegar 17 h53 min por mês, a mais alta média registrada nos 11 países monitorados pelo instituto; 16h30 nos EUA e 16h20 min no Japão.


• Estima-se que as vendas on-line no Brasil cheguem a 2,3 bilhões de reais em 2005 (e-Bit)Site de leilões eBay comprou o Skype, maior empresa de telefonia pela rede do mundo.- Uma em cada três ligações do Brasil para o exterior já é feita pela Internet.- Os internautas brasileiros estão em 3ºlugar no ranking de usuários do Skype – grande parte pela redução de preço

Consumo das mídiasO alto potencial de consumo dos internautas traduz-se não somente na sua classe social, mas também na diversidade do consumo de mídia em geral. De maneira geral, os internautas consomem mais revistas, jornais, cinema e TV paga que o conjunto da população, o que não impede que a Internet seja o primeiro meio em termos de busca de informação e que eles procurem estar mais atualizados tecnologicamente que o conjunto da população.

Essa aparente contradição entre o maior consumo de mídia em geral e a primazia da Web no atendimento das necessidades de informação não se trata de um paradoxo, mas de uma grande oportunidade para a tão falada "convergência digital". Essa simultaneidade entre a fragmentação e a digitalização da mídia entre as camadas mais abastadas e jovens da população se constitui hoje no mais importante desafio para agências e anunciantes, principalmente aqueles com atuação global.

Entre os internautas economicamente ativos pertencentes às classes A/B, 71% afirmaram acessar do domicílio, e 51% do local de trabalho (existe uma parcela que acessa de ambos locais). Entre os internautas economicamente ativos pertencentes às classes D/E, 8,7% acessam da residência, 51,4% do local de trabalho e o restante de outros locais. No geral, a residência aparece como o principal local de acesso, conforme podemos verificar na figura abaixo.

Investimento publicitário nos principais portais

Moeda: R$ (000) Variação

(%)Julho a setembro de 2000 213.330

Julho a setembro de 2001 85.460 -60

Julho a setembro de 2002 73.092 -14

Julho a setembro de 2003 103.828 42



• Os "campeões de audiência" entre as 84 categorias e subcategorias cobertas pelo IBOPE//NetRatings são os portais, seguidos pelas ferramentas de busca, com crescimento expressivo ao longo do ano, pelos serviços como email e mensagens instantâneas e os sites de comunidades, um sucesso principalmente em países latinos como Brasil, França e Espanha.

•O grande obstáculo para uma maior expansão do uso é o custo do computador e do acesso, principalmente para as classes C/D/E. De acordo com a 17a Internet POP, de abril de 2005, 83% dos brasileiros da classe A utilizam a Web, contra 11% das classes D/E. A Internet POP é a mais perene série de pesquisas sobre o uso da rede no Brasil e, conforme seus dados, podemos verificar que o uso está praticamente confinado às classes A/B nos últimos anos: em fevereiro de 2000, de acordo com a 6a Internet POP, a utilização na classe A era de 56%, contra 2% nas classes D/E.


• A retomada verificada no período mais recente corresponde à consolidação entre os principais players do mercado e o crescimento da importância do comércio eletrônico. É interessante observar que mesmo empresas "puramente Internet", como Submarino e Buscapé, estão divulgando suas iniciativas em meios mais tradicionais, como catálogos impressos e jornais próprios.

•O movimento repete o padrão clássico verificado na adoção de novas tecnologias: após um longo tempo em "dormência" segue-se uma "explosão" de adoção e uma euforia resultante de expectativas financeiras e por fim um período de crescimento estável, no qual a "nova" tecnologia se incorpora gradualmente aos outros meios/tecnologias até que seu uso se torne parte do cotidiano da maioria da população.


Convergência – Novas tecnologias

• O celular é tido hoje como o centro da convergência tecnológica.Mais de 35% das classes C e D têm celular e não tem telefone fixo em casa (40milhões de telefones fixos no Brasil);- 77 milhões de celulares – previsão de chegar a 85 milhões até o de 2005;- Usados não apenas para comunicação de voz, mas para envio e recebimento de imagens, músicas, navegação na web, recursos para exibir filmes e mesmo sinais de emissoras de TV.

Convergência – Novas tecnologias

• Expectativa da Tv Digital – maior interatividadeTv por assinatura - Sistema DTH – pay-per-view;- Tvs a cabo com pacotes de vídeo, Internet de alta velocidade e telefonia IP = triple play ou multiplay;- A febre das Câmeras digitais- Há rádios que têm melhor sintonia via web – início de testes do rádio digital.

10 razões para se anunciar na Internet

1. Audiência qualificada2. Mais pessoas online3. Mudanças no consumo de mídia4. Incrementar vendas em períodos “de baixa”5. Otimizar eficiência do plano de mídia6. Melhorar atitude do consumidor em relação à

Marca7. Identificar interesses dos consumidores e

tendências de mercado8. Taxa de clique não é tudo na vida9. Gerar tráfego no ponto-de-venda10. Cross-media funciona

FORMATOS COMERCIALIZADOS

Pop-up

Full Banner

Spand Banner

Fly Banner

Super Banner

Sky Banner

Banner Retangular

Botões ou Botões âncora

O MIX DE MÍDIA

MIX DE MÍDIA = MAIS DE UM MEIO = MAIS DE UMA CLASSE DE MÍDIA = MÚLTIPLOS VEÍCULOS

QUANDO USAR?

1. Estender o alcance adicionando clientes

2. Distribuir a frequência

3. Acrescentar impactos

4. Reforçar a mensagem com diferentes tipos de estímulos

O MIX DE MÍDIA

QUANDO USAR?

5. Alcançar diferentes tipos de audiência – perfis demográficos – estilos de vida

6. Prover vantagens únicas de acordo com as características distintas de cada meio

7. Permitir diferentes soluções criativas a serem implementadas

TABELA COMPARATIVA DAS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS

MEIO

ATRIBUTO INTANGÍVEL

TV RD RV JO OD CIN

Conteúdo editorial 2 2 3 3 1 1

Apelo Emocional 3 1 1 2 3

Apelo Racional 2 2 3 3 1 1

Atualidade 3 3 2 3 1 3

Credibilidade 2 3 3 3 2 2

Fidelidade 2 2 3 3 1 1

Formador de opinião

1 2 3 3 1 2

Prestígio 2 2 3 3 1 2

Ditador de moda 3 1 3 2 1 1

Nível de atenção 2 1 3 3 3 3

Valor comunitário 2 3 1 3 1 1

TABELA COMPARATIVA DAS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS

MEIO

ATRIBUTO TANGÍVEL TV RD RV JO OD CIN

Alcance de público 3 2 2 2 2 1

Segmentação 2 3 3 3 1 3

Cobertura nacional 3 2 3 2 2 1

Cobertura local 3 3 1 3 3 3

Velocidade de cobertura

3 2 1 3 2 1

Freqüência 3 3 1 2 3 1

Tempo de exposição 1 1 3 2 3 1

Qualidade de reprodução

2 1 3 1 2 3

Custo absoluto 1 3 2 1 2 3

Custo relativo 3 3 1 1 2 1

TÉCNICAS DE MÍDIA

“NÃO HÁ UM MEIO RUIM, MAS SIM, MEIO MAL JUSTIFICADO”.

NA BUSCA DE JUSTIFICATIVAS PRECISAMOS BUSCAR:

-CLAREZA

-OBJETIVIDADE

-RACIOCÍNIO MATEMÁTICO

TÉCNICAS DE MÍDIA

FATORES PARA JUSTIFICAR OS MEIOS

RECOMENDADOS:

Fatores não-mensuráveis:

Recursos intrínsecos de comunicação do meio tem para atender os objetivos de comunicação da campanha. Exº.: forma de comunicação, cor, recursos de demonstração, som, espaço para argumentação textual e gráfica etc.

1. Condições do meio em atender as decisões estratégicas da campanha.

Exº.: causar grande impacto ou não, obter alta visibilidade ou não, ter continuidade ou não.

TÉCNICAS DE MÍDIA


3. Adequação dos recursos intrínsecos de comunicação do meio com alinha de criação da campanha ou idéia criativa.

4. Adequação do tipo de conteúdo editorial do meio com o produto e linha criativa.

5. Força de comunicação do meio com o público-alvo – poder de persuasão, fidelidade

TÉCNICAS DE MÍDIA

Fatores mensuráveis:

1. Penetração e cobertura do meio no target.2. Intensidade e forma de cobertura do meio no

público: alta ou baixa. Rápida ou lenta. Bastante

abrangente geograficamente ou restrita a áreas locais.3. CPM da cobertura eficaz do meio no público-alvo.

A ordem dos fatores não indica a importância deles, pois em cada campanha e seus objetivos de comunicação e de mídia pode haver uma nova ordem.

Às vezes, os não-mensuráveis serão os mais importantes, em outras serão os mensuráveis.

TÉCNICAS DE MÍDIA

FATORES PARA JUSTIFICAR OS VEÍCULOS

SELECIONADOS:


1. Adequação entre o conteúdo editorial do veículo e o

produto/serviço/anúncio ou tema da campanha.2. Condições físicas e concordância do veículo em

aceitar as soluções criativas do anúncio.3. Força de comunicação do veículo com o público.

TÉCNICAS DE MÍDIA

FATORES PARA JUSTIFICAR OS VEÍCULOS

SELECIONADOS:

Fatores mensuráveis:1. Adequação entre as características do conteúdo

do veículo e os hábitos e o estilo de vida do target.2. CPM do veículo no target.3. Perfil do público atingido pelo veículo.4. Potencial de audiência, penetração e circulação

do veículo no target.5. Potencial de cobertura do veículo e contribuição

para atingir a cobertura pretendida para a

programação.

TÉCNICAS DE MÍDIA

FATORES PARA JUSTIFICAR OS ESFORÇOS DE

COMUNICAÇÃO:Os níveis de esforços de veiculação prendem-se aos

objetivos de marketing e às necessidades de freqüência de cada anúncio, e as seguintes decisões ligadas a eles devem ser justificadas

Fatores não-mensuráveis:Razões e motivos que levaram o cronograma de

veiculação a ter o desenho, a configuração e a combinação de meios, veículos e períodos de veiculação apresentados.

TÉCNICAS DE MÍDIA

FATORES PARA JUSTIFICAR OS ESFORÇOS DE

COMUNICAÇÃO:

Fatores mensuráveis:As freqüências eficazes definidas para cada meio e

flight, as coberturas a serem alcançadas pelas programações a cada flight e a cobertura de público da campanha.

É a base das medidas em mídia.Total de pessoas ou domicílios de um determinado grupo, atingidas por um veículo de comunicação, seja impresso ou eletrônico, expresso em porcentagem.Audiência Domiciliar - se refere a um universo de domicílios.Audiência Target - se refere a um target específico.Não mede o impacto de um comercial diretamente, mas apenas indica se o público viu, ouviu ou leu o veículo.

Medidas e Definições - AUDIÊNCIA

Medidas e Definições - AUDIÊNCIA

1 PONTO DE AUDIÊNCIA = 1% DO 1 PONTO DE AUDIÊNCIA = 1% DO GRUPO OU TARGET SELECIONADOGRUPO OU TARGET SELECIONADO

Exemplo:

Mercado: São Paulo UNIVERSO 1 PONTO E

AUDIÊNCIA

(1%)

Domicílios 4.848.853 48.488

Mulheres, 18+ ABCDE 6.479.413 64.794

D. Casa ABC c/ Criança 2-14 1.697.633 16.976

Fonte: Ibope - São Paulo 2003

AUDIÊNCIA DOMICILIAR

Refere-se à quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados num programa, em relação ao total de domicílios com TV dessa praça (universo). É expressa em percentual.

Aud. domiciliar = nº de domicílios sintonizados x 100do programa (em %) Total de domicílios com TV

AUDIÊNCIA DOMICILIAR

Exemplo hipotético:O universo de domicílios com TV na praça do R.Janeiro é de 2.500.000 e, desse total, 1.200.000 assistem à novela Viva a vida. Portanto, essa novela tem 48% de audiência domiciliar.

Audiência dom. Novela (em %) = 1.200.000 x 100 = 48%

2.500.000

AUDIÊNCIA INDIVIDUAL (PÚBLICO-ALVO)

É a quantidade de pessoas de determinada praça sintonizadas num programa, em relação ao total de pessoas dessa praça (universo). É expressa em percentual.

Audiência individual = nº de pessoas sintonizadas x 100do programa (em %) Total de pessoas (universo)

AUDIÊNCIA INDIVIDUAL (PÚBLICO-ALVO)

Exemplo hipotético:Na praça do R.Janeiro há 800.000 pessoas do sexo feminino das classes AB com idades entre 25 e 35 anos (universo), e , desse total, 200.000 assistem à novela Viva a vida. Portanto, essa novela tem 25% de audiência junto a esse público.

Aud. individual da novela(em %) = 200.000 x 100 = 25%

800.000

PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DOMICILIAR

Trata-se do percentual de domicílios de uma praça sintonizados num programa em relação ao total de domicílios com TV ligada no horário em que o programa é exibido na praça (universo).

Part. de audiência = nº domicílios sintonizados x 100Domiciliar (em%) Total de dom. com TV ligada no horário

PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA INDIVIDUAL

Exemplo hipotético:A quantidade de domicílios do R.Janeiro que assistem á novela Viva a vida é de 1.200.000. No horário de exibição dessa novela, o total de domicílios com a Tv ligada era de 2.000.0000 (universo). Portanto, a participação de audiência domiciliar da novela Viva a vida é de 60%.

Part.de audiência domiciliar = 1.200.000 x 100 = 60%da novela Viva a vida (em %) 2.000.000


O conceito é o mesmo de participação de audiência domiciliar, isto é, o percentual de pessoas de uma praça que assistem a um programa de uma emissora em relação ao total de pessoas que estão assistindo à TV nessa praça e no mesmo horário do programa (universo)

Part.de audiência = nº pessoas assistem ao programa x 100 da novela Viva a vida Total pessoas que assistem à TV no horário


Exemplo hipotético:A novela Viva a vida é vista, no R.Janeiro, por 1.800.000 pessoas. No horário de exibição dessa novela, 5.000.000 de pessoas assistiam à TV (universo). Portanto, a participação de audiência individual da novela é de 36%.

Part.audiência individual = 1.800.000 x 100 = 36%da novela Viva a vida 5.000.000

AUDIÊNCIA DE RÁDIO

Audiência de rádio é a quantidade de pessoas de uma praça que ouve uma emissora em relação ao total da população da praça ou a determinado público. É expressa em percentual.

Audiência de rádio (%) = nº pessoas ouvem a emissora x 100

Total da população (universo)

Exemplo hipotético:Curitiba possui 220.000 jovens das classes A, B e C, com idade entre 18 a 24 anos (universo). Desse total, 20.000 ouvem a rádio 99 FM. Portanto, a emissora tem 9% de audiência junto a esse público.

Audiência da rádio 99FM = 20.000 x 100 = 9%220.000

Medidas e DefiniçõesGRP (Gross Rating Point) / TRP (Target Audience

Rating Point)

GRP: Soma Bruta dos Pontos de Audiência ou Audiência Bruta Acumulada.1 GRP ou 1 TRP representa 1 ponto percentual da audiência.A soma de GRP´s ou TRP´s pode ultrapassar 100%.Quando traduzido para números absolutos, o total de GRP´s ou TRP´s também é conhecido como total de

IMPACTOS.Estas variáveis demonstram o nível de esforço de uma programação.

Medidas e DefiniçõesGRP (Gross Rating Point)

Soma dos pontos de audiência bruta. Considera-se o GRP como a soma das audiências, em porcentagens.Um GRP representa um ponto percentual da audiência. A soma de GRP pode ultrapassar 100%, como, quando, por exemplo, se somam 10 inserções em uma programação que tem 30 pontos de audiência : o total de GRP será de 300.O GRP tanto pode ser expresso por meio da audiência total quanto da audiência objetivada, ou público-alvo.


GRP é um indicador do “tamanho” do esforço de comunicação de uma determinada programação.

Ele dá uma dimensão daquilo que em marketing se chama de “pressão de comunicação “, ou seja, a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando aquela programação. Isso permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a “ mais forte”, ou escolher a que dárá maior quantidade de comunicação pelo menor custo.

Universo do Target(10 pessoas)

ExemploTarget: Ambos, AB, 25+ anos Mercado: X

Novela B X X X X X 50 110

Jornal X X X X 40 150

Show X X X 30 180

Filme X X 20 200

Novela A X X X X X X 60 60

Aud. TRP (%)

Medidas e DefiniçõesAUDIÊNCIA / TRP

Medidas e DefiniçõesALCANCE / FREQUÊNCIA

• Alcance (Cobertura / Audiência Líquida)

–Número de pessoas ou domicílios diferentes expostos ao menos uma vez a um veículo ou uma combinação de veículos em um determinado período.

• Freqüência

–Número de vezes que uma pessoa ou domicílio foi exposto ou teve a oportunidade de ser exposto à mensagem em um determinado período.

Medidas e Definições FREQUÊNCIA MÉDIA / DISTRIBUIÇÃO DE

FREQÜÊNCIA• Freqüência Média

–Número médio de vezes que uma pessoa ou domicílio foi exposto ou teve a oportunidade de ser exposto à mensagem em um determinado período.

–Pode ser obtido através da fórmula:

• TRP

• Alcance

• Distribuição de Freqüência / Freqüência Exclusiva

–Considerando o total de pessoas ou domicílios alcançados, indica quantas pessoas foram expostas 1 vez, quantas foram expostas 2 vezes, 3 vezes... Normalmente expresso em percentual.

Universo do Target(10 pessoas)

Exemplo: Target: Ambos, AB, 25+ anos Mercado: X

1 3 2 2 1 4 2 1 4 90%

Novela I X X X X X 50 110

Jornal X X X X 40 150

Show X X X 30 180

Filme X X 20 200

Novela II X X X X X X 60 60

TRP Alc.

90%(Alcance)

90%(Alcance)

TRP = 200 = 2,2 Freq.

Alc 90 Média

TRP = 200 = 2,2 Freq.

Alc 90 Média

1 vez : 30%2 vezes : 30%3 vezes : 10%4 vezes : 20%

Distribuiçãode freqüência:


Programa Inserções Aud. TRP por TRP

Target Programa Acumulado

(%)

Programa Inserções Aud. TRP por TRP

Target Programa Acumulado

(%)

TRP Total da ProgramaçãoTRP Total da Programação :: 470470TRP Total da ProgramaçãoTRP Total da Programação :: 470470

Novela II 2 60 120 120

Novela I 3 50 150 270

Jornal 1 40 40 310

Show 4 30 120 430

Filme 2 20 40 470

Novela II 2 60 120 120

Novela I 3 50 150 270

Jornal 1 40 40 310

Show 4 30 120 430

Filme 2 20 40 470


• Exemplo de programação:

Medidas e DefiniçõesFREQÜÊNCIA EFICAZ

• Número de exposições julgado necessário para produzir um

conhecimento, lembrança, atitude ou ação de compra em

relação à mensagem.

• Este número é uma variável importante no

desenvolvimento de uma estratégia de mídia, e pode variar

de acordo com os objetivos ou atividade/situação do

mercado.

• Em muitos casos é considerada freqüência eficaz uma

exposição de 3 ou + vezes, ou seja, a ação da mensagem é

eficaz a partir da 3ª exposição.

Medidas e DefiniçõesFREQÜÊNCIA EFICAZ

• Percentual do target atingido um número de

vezes considerado eficiente.

• Esta meta pode ser obtida através de muitas

combinações (veículos, emissoras e dayparts).

• O objetivo do planejador de mídia é atingir essa

meta com o custo mais eficiente - menor custo

para cada ponto de alcance eficaz, preservando

aspectos qualitativos da programação.

Medidas e DefiniçõesALCANCE EFICAZ

• Essa combinação varia de acordo com o target, o mercado e período do ano programado.

• A melhor combinação para atingir o alcance eficaz vai depender dos custos e dos níveis de audiência de cada mercado e cada target.

• 400 TRP's podem gerar:• = 45% alcance e freqüência 4+ ou• = 35% alcance e freqüência 5+ ou• = 20% alcance e freqüência 7+

Medidas e DefiniçõesRELAÇÃO ENTRE ALCANCE E FREQUÊNCIA

• A faixa horária noturna Nobre (Prime Time) permite

construir o alcance de massa rapidamente.

• Utilizando as demais faixas horárias , o alcance é

construído mais lentamente, mas a freqüência se

consolida mais rapidamente.

• O alcance é construído rapidamente no início.

• A curto prazo, quanto maior a participação nas

faixas Nobre (Prime Time), maior será o alcance.

NÃO CONFUNDA:

Número de inserções: é o número de vezes que o comercial vai passar na televisão. É uma característica associada ao comercial.

Freqüência: é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial. A freqüência está associada ao público-alvo.

Audiência média: é o número médio de pessoas que assistem cada exibição do programa, portanto é uma característica do programa de televisão.

Alcance: é o número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculações do comercial.

Medidas e DefiniçõesCUSTO TRP / CUSTO POR PONTO (ou Custo

1%)

• O custo para atingir 1% das pessoas do target em determinado mercado.

• Esta variável é utilizada por alguns anunciantes nos planejamentos de mídia, na alocação de verba e para definir objetivos de TRP

• Obtém-se através da fórmula: Custo TRP

– Exemplo:– Custo inserção 30” R$ 1.000– Target Donas de Casa ABC– Audiência 2,8%– Custo TRP (R$ 1.000 / 2,8) = R$ 357,14

Medidas e DefiniçõesCUSTO POR MIL - CPM

• É a relação custo e pessoas atingidas de uma determinada programação

• É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção em uma publicação pelo total de sua audiência expressa em números absolutos

• È usado como parâmetro para selecionar programas e veículos e avaliar a rentabilidade

Medidas e DefiniçõesCUSTO POR MIL - CPM

• Exemplo: Um programa ou publicação, cujo preço de tabela de uma inserção é de R$ 50 mil e que tem uma audiência de 250 mil pessoas de determinada característica sócio-econômica, sexo, idade etc.

• O custo por mil ou CPM será de R$ 200,00, isto é, a propaganda aí inserida custará R$ 200,00 para cada mil pessoas potencialmente atingidas, ou ainda, 20 centavos por pessoa. O conceito pode ser utilizado para qualquer meio.

• • CPM = CUSTO COMERCIAL X 1.000• PESSOAS ATINGIDAS P/COMERCIAL/ANÚNCIO• • CPM = R$ 50.000,00 X 1.000 = R$ 200,00• 250.000 ( PESSOAS )

Medidas e DefiniçõesCUSTO POR MIL (CPM)

• CPM é o custo de atingir cada grupo de mil pessoas do target com a mensagem.

• Este dado é utilizado para comparar e avaliar a eficiência do custo de cada veículo de mídia em cada mercado na mesma base.

• É calculado através da fórmula: • Custo • Audiência total (em mil pessoas)

– Exemplo:• Custo inserção 30” R$ 1.000• Target Donas de Casa ABC• Audiência 2,8%• Universo Target 3.542.144• Audiência (abs) 99.180• CPM (R$ 1.000 / 99,1) = R$ 10,08

• Exemplo:

Target: Donas de Casa ABC (universo - 3.542.144)

Custo da campanha R$ 32.800

Total TRP's 120

Custo TRP campanha (R$32.800 / 120) R$ 273,33

Total Impactos: 4.250.573

CPM Impactos da campanha (R$32.800/4.250) R$ 7,72

Alcance Total Eficaz (3+) 20%

Alcance Total Eficaz (3+) (abs) 708.429

CPM Alcance da campanha (R$32.800/708,4) R$ 46,30

Medidas e DefiniçõesCUSTO POR MIL (CPM)

Técnicas de Mídia PROFESSORA: Silzete Moreira Marques.

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