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Fundação Instituto de Administração – FIA

Milena Tobias

Televisão estratégica. Análise do funcionamento da televisão sob a ótica do conteúdo: um estudo

de caso da série “o infiltrado” no canal History Brasil.

Estudo apresentado como parte dos requisitos para a

conclusão do curso de Pós-Graduação em Gestão Estratégica

de Marcas, turma 3, sob a orientação do professor Adriano Sá.

São Paulo

Julho – 2013

2

Resumo

Enquanto o mundo ganha universos cada vez mais múltiplos, os desafios ao procurar o

produto certo para cada público se torna cada vez mais complexo. Na televisão esse cenário

não é diferente, mas com um desafio extra. O conteúdo é o produto.

A gestão de marcas voltada para o mercado de televisão pode fornecer associações cada vez

mais relevantes para quem tem interesse em produzir conteúdo que converse com a audiência

em múltiplos níveis. O desafio é grande e o Brasil entra em uma fase importante de criação de

força de produção sob a abertura de uma nova lei federal. Canais de televisão são marcas e

seus produtos são responsáveis por mexer com o imaginário de milhões de telespectadores

todos os dias. Gerir esse conteúdo e entender seus significados é premissa para o

fortalecimento da indústria nacional de audiovisual.

Palavras chave: televisão; televisão por assinatura; marca; associações de marca; conteúdo.

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1. INTRODUÇÃO

O conceito principal de qualquer negócio é a forma como ele entrega valor para a sociedade e

obtêm receita financeira para poder cobrir os custos e gerar lucros para a empresa. Desta

forma, as empresas e companhias que fazem parte da indústria televisiva, seja em sua criação,

fabricação, distribuição ou veiculação estão, como em todas as outras indústrias, a procura de

formas para aumentar receita, expandir mercados e se fazer presente da vida de seus

consumidores.

O século XXI transformou o modo como os consumidores experimentam o processo de

compra e também o que os fazem comprar, antes de tudo porque o cliente se tornou o detentor

de maior poder na relação de compra e venda. A sociedade moderna urbanizada possui mais

trabalho e cada vez menos tempo. As empresas perceberam que esse tempo que ficava cada

vez menor teria que ser divido entre toda a variedade de interessados em “falar” com seus

consumidores. Empreitada cada vez mais complexa.

Some a esse poder do consumidor a evolução sem precedentes da tecnologia. O computador

doméstico, a internet de banda larga, os aparelhos de celular e mais tarde os smartphones e

aparelhos móveis se tornaram os principais meios por onde um novo contexto de comércio,

informação, segurança e propaganda, entre outros assuntos, emergiriam.

A eclosão do aumento de canais de venda e a fragmentação, convergência dos meios e seus

efeitos foram absorvidos por diversos mercados. Nesse caso, a televisão, mais precisamente a

televisão por assinatura, possui em si, por definição, grande parte desses conceitos que

traduzem o consumo nos tempos atuais.

Enquanto empresa, um canal de televisão por assinatura não pode deixar calcular sua receita,

mas ao mesmo tempo necessita se empenhar cada vez mais no conteúdo que produz. São seus

programas, séries, novelas, elenco, cores e sons para citar alguns, que balanceados e somados

ao elemento surpresa presente na ficção é que fazem a receita de um canal.

Buscando garantir o sucesso, as emissoras (que possuem diversos canais) e os próprios canais

de televisão, sendo unidades de negócio, adotaram modelos estratégicos e conceitos vindos da

administração de empresas dentre eles, a gestão de marcas.

Muito além de fábricas de sonhos, os canais de televisão são construtores de conteúdo. A

gestão de marcas mostra, por exemplo, que para que esses canais sejam fortes, precisam ter

4

marcas acessíveis e singulares. Se tornando diferentes de seus concorrentes e fornecendo

associações de qualidade com as quais sua audiência queiram se identificar.

O Brasil está no início de um novo momento no universo da televisão por assinatura. Após

uma decisão do governo brasileiro, a Lei 12485/2011 exige uma presença maior de conteúdo

nacional nos canais, abrindo espaço para a circulação de conteúdo audiovisual brasileiro,

diversificado e de qualidade, gerando vastas oportunidades profissionais para os mais diversos

participantes do setor.

O espaço para o crescimento não só de quantidade de produtos produzidos para a televisão,

mas a qualidade de crescimento do entendimento de toda o funcionamento de setor, inclusive

de entendimento maior a respeito dos interesses dos canais em relação ao que podem se

interessar em criar no Brasil a longo prazo tornam o futuro um espaço aberto para

investigações cada vez maiores e aprofundadas sobre a identidade brasileira pós-moderna e

seu comportamento de consumo quando se trata da televisão.

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO

A entrada da televisão na “TVIII” ou terceira era da televisão (JOHNSON. 2008) acontece em

um momento em que o capitalismo ser expande, no final do século XX. Sob aspectos

econômicos sem precedentes, países se tornam mercados e passam a ter oportunidade de

produzir e vender não só para suas próprias fronteiras, mas para todo o mundo.

Segundo Philip Kotler, (Revista HSM,1997), a globalização tem dois significados principais

para as empresas. “No lado da demanda, sugere o aumento do número de estilos de vida

globais e maiores expectativas a respeito de qualidade, serviço e valor. No lado da oferta,

significa que cada vez mais companhias concorrerão em cada mercado”.

Neste contexto volátil, a contribuição dos avanços tecnológicos de tecnologias como a

internet e seu alcance em todas as camadas da sociedade se tornam fundamentais para a

compreensão do mundo atual. Nesse período se inicia, conforme a movimentação econômica

mundial, os conglomerados de mídia como a Time Warner1, a Viacom2

e as Organizações

1 Time Warner é composta por New Line Cinema, Time Inc., HBO, Turner Broadcasting System, The CW

Television Network,TheWB.com, Warner Bros., Kids' WB, Cartoon Network, Boomerang, Adult

Swim, CNN, DC Comics, Warner Bros. Animation, Cartoon Network Studios, Hanna-Barbera, and Castle Rock

Entertainment.

2 Viacom é: MTV Films , Nickelodeon Movies, Paramount Animation, Paramount Pictures, Viacom

International. MTV, BET, CMT, Comedy Central, Logo, MTV2, Nick at Nite, Nick Jr,. Nickelodeon,Nicktoons,

Palladia, Spike, TeenNick, Tr3s, TV Land e VH1.

5

Globo3, que se formam de modo a continuar crescendo em um mercado que se torna cada vez

mais plural e fragmentado.

“o consumidor pós-moderno sofre hoje uma crescente escassez de tempo, atenção e confiança (...)

processam um grande número de estímulos visuais a uma velocidade cada vez maior e ignoram as

informações que não são claras. São infiéis às marcas e relutam em oferecer confiança

incondicional aos fornecedores” (LEWIS e BRIDGES, 2004, p. 17)

Para se aproximar deste consumidor, os canais passaram a adotar estratégias de marketing e

administração em seus negócios com mais frequência. Catherine Jonhson, especialista em

estudos de televisão relata o cenário (início do século XXI) em que o branding surgiu e

passou a ser utilizado pelos canais.

“Branding pode ser entendido não simplesmente como característica da rede de televisão, mas

também como características de programas televisivos. Se inicia com o exame de como a

emissora/canal é construído e transmitido como marca para o consumidor, a partir da utilização de

logos, slogans e programas. O papel dos programas na construção da identidade da marca é então

complicado pelo exame das vendas deste programa no exterior (...)”.4

Informações como essa, iniciam uma movimentação de relacionamento entre as estratégias de

planejamento e comunicação e marketing voltadas para empresas varejistas como a Nike, que

passam a ser utilizadas nessas grandes corporações e em todas as empresas que passam a fazer

parte de seu portfólio de marcas e precisam se diferenciar entre em si e perante o público. As

marcas na televisão passam a ser consideradas não só pelo seu logo, mas na sua totalidade

complexa.

A televisão americana tem uma medida mais fácil de ser seguida nesse sentido, haja vista, faz

parte da construção da receita dessas empresas o valor e quantidade de venda desses produtos

em outros países. No Brasil esse cenário é mais limitado, pois os programas nacionais ainda

são muito mais importados do que exportados. Um exemplo contrário a esse seriam as

telenovelas produzidas pela Rede Globo como ‘Avenida Brasil’ que foi vendida para mais de

106 países e dublada em 14 línguas (REDE GLOBO, 2013).

3 Canais da TV Globo voltado para televisão paga são: TV Globo Internacional Globo News, Viva, SporTV,

PFC, Premiere Shows, Megapix, Gloob GNT, Multishow, Viva, Bis + Globosat, OFF HD e Combate Hdmini.png Rede Telecine;Universal Channel, Syfy, Studio Universal, Canal Brasil e canais Playboy do Brasil Entretenimento. 4 “branding can be understood not simply as a feature of television networks, but also as a characteristic of

television programmes. It begins by examining how the network as brand is constructed and conveyed to the consumer through the use of logos, slogans and programmes. The role of programmes in the construction of brand identity is then complicated by examining the sale of programmes abroad.

6

A televisão digital, a internet de velocidade, celulares e computadores portáteis são apenas

parte do escopo de estudo daqueles que trabalham com o tema mídia. A forma como os

consumidores se relacionam com esses produtos simultaneamente fortalece a prerrogativa de

que o conteúdo e o tratamento que ele recebe, seja no tipo de narrativa utilizado (storytelling)

quanto a forma de viabilizar esse conteúdo (vendas e participação da audiência em diversos

canais, como canais de internet e aplicativos de celular) se torna cada vez mais fundamental

para gerar valor para a marca.

1.2 PROBLEMA DE PESQUISA

Em que medida o programa “O Infiltrado” co-produzido e transmitido pelo canal History

Brasil fortalece a imagem de marca do canal?

1.3 OBJETIVOS DO TRABALHO

O objetivo geral deste trabalho é analisar como a produção de conteúdo (programa “O

Infiltrado”) pode criar associações positivas para o canal por assinatura History e por

consequência fortalecer sua marca.

Os objetivos específicos são:

Identificar referenciais teóricos que descrevem o atual modelo de consumo de

produtos e a participação dos canais de televisão como mercado

Apresentar o canal History e a estratégia de sua gestão de marca a partir evolução de

seu conteúdo programático

Identificar junto ao canal History Brasil como a veiculação do programa “O Infiltrado”

foi bem sucedida em seu desafio de criar um conteúdo que fortalecesse a presença da

audiência no canal e por contrapartida fortalecesse sua marca.

1.4 JUSTIFICATIVA

O século XXI alterou a forma como a sociedade participa do processo de consumo. O mundo

globalizado abriu fronteiras e implementou uma nova forma de se pensar em negócios. Os

cenários após a revolução do consumo abrangem também o consumo de mídia, como produto

cultural, de função social e interesse praticamente unânime entre os indivíduos de uma

sociedade contemporânea.

7

A importância da análise feita neste trabalho é levantar a discussão do modelo atual de negócio

da televisão por assinatura, mercado que economicamente tem grande relevância, com uma

receita de mais de cerca de 18 bilhões de reais em 2011 (ABTA,2013). Somando retornos

publicitários, receitas de assinaturas e serviços adicionais esse faturamento já supera o das

redes de TV aberta.

O Brasil está vivendo um momento de abertura de mercado audiovisual com a Nova Lei da

TV Paga. O que leva cada vez mais os profissionais que participam dessa rica indústria a

procurar por formas de reconhecer o produto que fabricam com uma ótica mercadológica sem

perder sua qualidade artística e intelectual.

Hoje temos um mercado mais maduro no Brasil, com mais de 16 milhões de domicílios

assinantes (idem) crescendo a 30% ao ano. Existe um grande espaço para o entendimento do

conteúdo nacional transmitido pelos canais de TV por assinatura e as possibilidades de

crescimento dos canais que o transmitem. De forma balanceada, o domínio desse assunto

poderá fazer o país se fortalecer em todo o fluxo, inovado seus processos em todas as etapas

do modelo de negócio da televisão nacional, se fortalecendo e aumentando sua

competitividade para poder brigar com os grandes fornecedores de conteúdo de todo o

mundo.

8

2. REVISÃO DA LITERATURA

No final da década de 80, a configuração histórico- social entra em definitivo no modo de

produção capitalista, da cultura de mercados. Caracterizada especialmente pela globalização

(IANNI, 1995) “toda economia nacional, seja qual for, torna-se província da economia global.

O modo capitalista de produção entra em uma época propriamente global, e não apenas

internacional ou multinacional. Assim, o mercado, as forças produtivas, a nova divisão

internacional do trabalho, a reprodução ampliada do capital, desenvolvem-se em escala

mundial”.

A expansão de mercados desse momento marca o início da produção cultural industrializada

pelo mundo. Samuel Castells (2000) reflete sobre esse momento da cultura a partir de um

exemplo japonês que estudava na ocasião:

“Youich Ito, ao analisar a evolução dos usos da mídia do Japão, também conclui que existe a

evolução de uma sociedade de massa, para uma sociedade segmentada, resultante das novas

tecnologias de comunicação que enfocam a comunicação especializada, diversificada, tornando a

audiência cada vez mais segmentada por ideologias valores, gostos e estilos de vida. (...)

“este na verdade é o presente e o futuro da televisão: descentralização, diversificação e adequação

ao público- alvo. (...) o que caracteriza o novo sistema de comunicação, baseado na integração em

rede digitalizada de múltiplos modos de comunicação, é a sua capacidade de inclusão e

abrangência de todas as expressões culturais. (CASTELLS, 2000).

O futuro da televisão citado por Castells é real se analisarmos o modelo de negócio e o

contexto da produção midiática do século XXI. Na cultura da convergência:

“em vez de falar sobre produtores e consumidores de mídia como ocupantes de papéis separados,

podemos agora considerá-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de

regras, que nenhum de nós entende por completo” (p. 28), pois a “convergência envolve uma

transformação tanto na forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicação”

(JENKINS, 2006).

O perfil do consumidor está maquiado por camadas e camadas de dados e de informação. Na

mídia, o poder que antes era exclusivo das corporações foi dividido. Migrou “das redes de

televisão, das gravadoras e das agências de propaganda para o sujeito no sofá com o controle

remoto ou para o adolescente que baixa música na internet. O consumidor ganhou poder e

liberdade”. (DONATON,2007).

Como afirma Albarran (2006), a indústria da mídia é única para a sociedade de diversas

maneiras, constituindo-se como fonte primária de informação e entretenimento,

desempenhando uma importante função cultural. A abrangência praticamente generalizada da

9

revolução do consumo atinge também o consumo de mídia, como produto cultural, de “função

social e interesse praticamente unânime entre os indivíduos de uma sociedade

contemporânea” (GALVÃO, 2008). A entrada da era digital mudaria o universo da

comunicação e forma como é transformada em receita.

A TV na Era Digital e sua relação com conteúdo atualmente

A professora Catherine Johnson em seu trabalho “Tele Branding in TVIII” fala sobre diversos

aspectos que podem ser trabalhados na televisão de características pós-modernas e

convergentes que gerem valor para o canal. Nesse cenário, uma das principais “medidas”

compreendidas foi a adoção do branding, como ferramenta importante na geração de valor.

Como citado por Timothy M. Todreas. “Na era digital as companhias mais bem sucedidas serão

aquelas que criarem marcas fortes mais rapidamente” 5.

São três grandes mudanças na era da TVIII que fazem a gestão de marcas particularmente

lucrativas: a escalada da consolidação da midia com a emergência dos conglomerados de mídia; a

mudança para uma relações de mercado de primeira-ordem (onde telespectadores pagam

diretamente pela assinatura de um canal ou de pay-per view) e o aumento no número de lugares

por onde a televisão pode ser distribuída”6 (JOHNSON,2000)

A descoberta da necessidade da criação de determinados aspectos administrativos a respeito da

televisão fizeram florescer pesquisas e desenvolvimentos neste campo. Estudiosos passaram a

abordar territórios interdisciplinares, domínios teóricos e sistemas políticos diversos, voltados

ao entendimento das tendências contemporâneas e padrões existentes e a adaptação, de maneira

eficiente, dos modelos de negócios específicos de cada indústria da mídia, para adequar-se às

mudanças em curso e manter sua relevância, lucratividade e audiência em tempos de sucessivas

mudanças. (BATES e ALBRIGHT)

Fluxograma geral do Modelo de Negócios da Televisão aberta (Figura1)

5 [In the digital era] the companies that succeed will be the ones that rapidly create the strongest brands”.

6 “There are three major changes in the era of TVIII that make branding particularly valuable: the escalation of

media consolidation with the emergence of large media conglomerates; the shift towards first-order commodity

relations (where viewers pay directly for subscription or pay-per-view services); and an increase in the number

of sites through which television can be distributed”.

10

Fonte: ANCINE, 2013.

A estrutura das relações que podem ser observadas na Figura1. mostram um modelo de

análise que pode ser feito a partir de suas 5 atividades sequenciais “por meio do

fracionamento de seus componentes em elementos associados em primeiro lugar à forma de

ter acesso, e por outro lado, em segundo e não menos importante, à precificação, à

comercialização, e ao recebimento de receita, por meio do fluxo de trocas econômicas entre a

empresa, os atores diretamente envolvidos no ambiente e também, o papel de agentes

complementares na operação do negócio em questão (REIS et al. 2003, p. 6).

“A televisão é um meio polisensorial, já que engaja visão e adição, mas mesmo assim não nos

demanda primordialmente nenhum dos nossos sentidos. A televisão é ligada enquanto estamos

comendo, as crianças brincando. Ela pode ser vista como plano de fundo pode ser somente

escutada”. (Buonnano apud Goffman, 1971)

Essa síntese da definição do assistir televisão retoma mais uma visão da dificuldade de

ligação entre o conteúdo que é transmitido e a forma como o público o recebe e transforma.

Gerando valor para marca a partir de seu conteúdo

O conteúdo para um canal de televisão é muito importante, mas desde a entrada na era digital

(TVIII) essa importância mudou de mãos. Antes da era digital, a importância era dos

distribuidores (operadoras a cabo e satélites) e líderes das tecnologias de telecomunicação.

11

Porém a era digital abre caminhos nunca antes vistos, a internet passa a dar a qualquer pessoa

a possibilidade de se tornar um veiculador. A concorrência dos canais deixa de ser com seus

semelhantes e passa a ser com toda a internet e seus usuários. Empresas ou indivíduos podem

igualitariamente criar bom conteúdo e criar uma marca relevante.

Sendo o conteúdo fonte de valor de primeira importância para a televisão (BATES e

ALBRIGHT., 2006) a busca da percepção de uma marca em relação à ele se torna ainda mais

relevante. Uma marca não é somente um logo ou uma embalagem de produto. “(...) ela serve

de combustível para a prosperidade de economias em todos os lugares. Uma marca comercial

é um relacionamento emocional entre o mercado de compra e um produto ou serviço colocado

no mercado. Um laço de lealdade, uma conexão de relevância e confiança”. (POST,2007).

O conteúdo do cinema e o poder cultural que envolve as pessoas é conhecido e estudado. É

possível fazer uma relação com aspectos citados por O Reilly, no artigo “Introducing the Film

Brandscape” e o universo de estudo da tv por assinatura.

“A marca do filme é artística e comercial, e esses valores não são facilmente separados. Elementos

artísticos do filme como marca inclui: marcas pessoas, como os diretores, atores, roteiristas e

também a “storyline”, personagens, músicas, gênero do filme, e vários identificadores visuais de

gestos e de aura (espirito). Um filme pode conter um personagem que se torna uma marca, ou uma

música da trilha sonora e pode virar um produto por si só. No lado comercial um filme pode ter

sequencias que podem ser tratadas como extensões de marca. Pode conter marcas que foram

colocadas no filme como resultados de acordos financeiros, acordos entre promoções e acordos

entre o estúdio e marcas comerciais”. 7

Levando em consideração o conceito de imagem para uma marca “a forma como o público vê

a empresa e seus produtos” (KOTLER apud, MARQUES 2000, pp 204) é possível visualizar

um paralelo entre os produtos do cinema como citado e da televisão. Conteúdos de televisão,

assim como produtos em uma empresa precisam comunicar o que desejam de forma clara,

criando associações valorosas e as cultivando.

Para Milly Buonanno a televisão passou de uma fase de generalização (broadcasting) para

outra, mais moderna que privilegia uma televisão mais especializada, em suas palavras,

7 “The film brand is both artistic and commercial, and these values cannot easily be decoupled .Artistic elements

of the film brand include the people brands, such as the director, actors, or screenwriters, as well as the storyline,

characters, music, genre of film, and various visual, aural and gestural identifiers. It may contain characters that

become brands, or a music soundtrack which acts as a brand cue but may also be a branded product in its own

right. On the commercial side, a film brand may have prequels and sequels, which can be regarded as brand

extensions. It may contain brands which have been placed in the film as a result of funding agreements reached

between studio and commercial brands, as well as tie-ins and cross-promotional campaigns”.

12

temáticas. Uma televisão difundida para pequenas partes de público. Um cenário com mais

canais exige naturalmente mais linguagens. Neste caso as marcas com identidades e

posicionamento claros e bem desenvolvidos têm mais chance de permanecer na memória do

seu público e se tornar uma marca reconhecida e com público fiel.

“Uma identidade de marca clara ajuda a audiência a decidir entre um vasto alcance de canais pelo

fornecimento de acesso reconhecível e confiável, e também ajudando a estabelecer um forte e leal

relacionamento entre espectadores e emissoras”. (Todreas 1999,pp. 156–163).8

Aaker (1996) chama esse conjunto de associações à marca, de identidade expandida, ou seja,

inclui elementos que proporcionam à marca uma determinada textura (elementos visíveis –

estética) e um sentido de integridade (elemento relacional – ética). Para o autor, uma

identidade e uma posição de marcas bem concebidas e implementadas trazem uma série de

vantagens à organização: (a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; (b) proporcionam

opções de expansão da marca; (c) melhoram a memorização da marca; (d) dão significado e

concentração para a organização; (e) geram uma vantagem competitiva; (f) ocupam uma

posição sólida contra a concorrência; (g) dão propriedade sobre um símbolo de comunicação;

(h) provêm eficiências em termos de custos de execução.

A televisão por assinatura no Brasil

Atualmente, após 23 anos de funcionamento no Brasil, as informações de agências

especializadas mostram que o número de assinantes da televisão por assinatura cresce como

nunca – motivado principalmente pelo barateamento dos custos, pela multiplicidade cada vez

maior de canais e pela entrada da classe c no mercado de consumo.

O mais recente Relatório de Monitoramento de Programação de 2012, produzido pela OCA-

ANCINE9 mostrou que o número de assinantes brutos é 27% maior em relação a dezembro de

2011. Segundo a ANATEL10

, em dezembro de 2012 a base atingiu o número de 16.188.957 assinantes

no país. Esse número representa cerca de 8% da população nacional.

8 “A clear brand identity can help viewers to choose between the wide range of different channels by providing

points of access that are recognizable and reliable, while also helping to establish a strong and loyal relationship

between viewers and networks”.

9 Agência Nacional de Cinema é uma agência reguladora que tem como atribuições, a regulação e a fiscalização

do mercado do cinema e do audiovisual no Brasil. É uma autarquia especial, vinculada desde 2003 ao Ministério da Cultura. 10

Agência Nacional de Telecomunicações.

13

A ABTA11

em seu relatório projeta que em 2017 o Brasil terá 44 milhões de domicílios

assinantes. Segundo o mesmo relatório o faturamento das operadoras em 2011 foi de R$ 18,1

bilhões.

Visto isso é possível perceber um grande potencial de exploração, não só porque existe uma

grande área do país que ainda não tem acesso a tecnologia do sinal a cabo, mas pelo momento

de crescimento e amadurecimento financeiro de uma camada social que teve seu acesso a

bens de consumo viabilizado. O relatório da Associação Brasileira de TV por Assinatura

(ABTA), “a classe C já representa 30% da base de assinantes que cresceu 30,45% em 2012”.

Outra importante ferramenta que faz as projeções para o setor serem cada vez mais positivas

serão os desdobramentos que a nova lei da TV paga trará levando uma quantidade

expressivamente maior de conteúdo nacional para os lares brasileiros.

A admissão da Lei 12.485, conhecida como a “Nova Lei da TV Paga” é extensa, mas entre as

principais atribuições que ela emprega nos canais, está a obrigatoriedade de dedicar à

veiculação de conteúdos brasileiros, três horas e 30 minutos semanais de seu horário nobre -

das 11h às 14h e das 17h às 21h nos canais direcionados para as crianças e de 18h à 0h para os

demais. Outra característica importante para o setor é que os conteúdos brasileiros devem ser

produzidos por produtoras nacionais terceirizadas.

Essa resolução entrou em vigor nos canais em setembro de 2012 e mexeu com um mercado

nacional que sentia dificuldades de encontrar seu espaço e agora vive uma “explosão de

demanda”. "O País está sendo capaz de produzir a sua própria imagem. Um país que não faz

isso tem muita dificuldade de afirmação na cena internacional" comentou Manoel Rangel diretor

da Ancine.

O exemplo que o artigo traz é do canal “History”, co-produtor da série “O Infiltrado” que estreou

nesse canal não só pela necessidade de cumprir a lei, mas para cumprir seu planejamento estratégico

interno ao transmitir uma série nacional com conteúdo inédito e de qualidade que fosse capaz de gerar

nova audiência para o canal e surpreender os homens entre 24 e 54 anos que são seu público alvo

padrão.

11

Associação Brasileira de TV por assinatura.

14

3. METODOLOGIA DE PESQUISA

A pesquisa para a condução desse artigo foi feita a partir de pesquisas secundárias e

entrevistas com objetivo de fazer um resgate teórico de informações relativas aos objetivos

gerais apresentados e para contextualizar o escopo do tema de estudo.

As informações referentes ao estudo de caso foram obtidas por meio de entrevistas

qualitativas de profundidade feitas pessoalmente em visitas no escritório nacional do History

localizado em São Paulo. As entrevistas foram conduzidas com a produtora executiva do

canal no país Krishna Mahhon e a responsável pelo marketing no escritório de São Paulo,

Lívia Micelli. As entrevistas foram executadas no dia 18 e 20 de junho de 2013.

Para Goode e Hatt:

“o estudo de caso é um meio de organizar os dados, preservando do objeto estudado o seu caráter

unitário. Considera a unidade como um todo, incluindo o seu desenvolvimento (pessoa,

família,conjunto de relações ou processos etc.). Vale, no entanto, lembrar que a totalidade de

qualquer objeto é uma construção mental, pois concretamente não há limites, se não forem

relacionados com o objeto de estudo da pesquisa no contexto em que será investigada. Portanto,

por meio do estudo do caso o que se pretende é investigar, como uma unidade, as características

importantes para o objeto de estudo da pesquisa.” (apud VENTURA ,2007)

Para compor as entrevistas foi necessário fazer um levantamento tanto do canal central que

seria o History nos Estados Unidos e em seguida mostrar como o escritório nacional

prossegue com essa estratégia no Brasil.

Esse levantamento foi feito com a busca em bancos de dados que guardam as histórias de

formações de marcas, os americanos tem uma vastidão deles, em comparação com matérias

na imprensa a respeito do canal. Trabalhos acadêmicos também foram utilizados para dar

profundidade neste estudo de caso. Dada a confidencialidade de dados como retorno de

receita e número de audiência determinados números não foram disponibilizados o que

enfraquece o argumento em alguns momentos mas mostra também uma necessidade do

mercado de se tornar por inteiro mais aberto. Nesse caso somente os números adquiridos em

entrevista foram utilizados.

A observação da primeira temporada da série pesquisada e a análise de seu efeito no seu

contexto real e natural também foram utilizadas para dar ao estudo noção do real

envolvimento que o programa causa em seu público. A série o Infiltrado foi transmitida de

maio a junho de 2013 no canal History, às terças-feiras às 23h00.

15

Esse estudo de caso pode ser classificado como instrumental (VENTURA, 2007) e busca por

meio da examinação de um caso, compreender melhor outra questão, algo mais amplo. Esse

estudo, como sua definição adianta, deixa uma abertura para ser utilizado como ferramenta

para outros estudos posteriores que procurem completar o tema aqui proposto.

Dessa forma, a análise a respeito aspectos e elementos associativos do programa “O

Infiltrado” para seu público foi feita de forma a obter resultados direcionados a partir das

entrevistas e de possibilidade de generalizações naturalísticas, e a revelação dos diferentes

pontos de vista sobre o objeto de estudo” (Idem).

16

4. ANÁLISE DE DADOS

A “A+E Networks” é uma premiada empresa de mídia de conteúdo de alcance global e

oferece aos seus consumidores um diverso ambiente com grande alcance dentro da

comunicação indo das redes de televisão até seus websites, de DVD´s até jogos e softwares

educacionais.

A A+E Networks é uma joint venture entre a Disney-ABC Television Group e a Hearst

Corporation e é constituída dos seguintes canais: Lifetime, HISTORY, LMN, BIO., H2,

HISTORY en Español, Crime & Investigation Network™, Military HISTORY™, Lifetime

Real Women®, A&E IndieFilms®. Também fazem parte da emissora o A+E Networks

Digital e A+E Networks Consumer Products além da A+E Networks International. Os canais

e a programação ligados à marca A+E alcançam mais de 300 milhões de lares, em 150

países.

O History Channel

O History Channel estreou nos Estados Unidos no ano novo de 1995, como segundo canal a

cabo possuído em conjunto pela ABC INC., e a NBC. Na época diversos programas do

gênero “históricos” estavam sendo bem recebidos por seu canal irmão o A&E Television

Network, mas muitos especialistas da indústria achavam que um canal com uma programação

“all history” poderia ser arriscado demais.

Desde sua primeira transmissão, com o programa “The History Of The Automobile:

Corvette”, o History Channel mostrou, que neste tipo de conteúdo, com caraterística de

documentário, entrevistas com importantes participantes do tema do episódio e utilização de

imagens históricas raras, existia um forward momentum 12

. O canal se fortaleceu e encontrou

seu lugar na grade de programação com muita velocidade tornando-se popular entre homens

de classes A e B entre 25-54 anos. Esse perfil tornou o canal um espaço interessante para

publicidades voltadas para o público masculino que não assistia canais esportivos.

Em 1998, o canal iniciou sua expansão e criou o History International, especializada em

produzir conteúdo sob uma perspectiva global. Em 1999, o canal apresentou um novo

slogan “The official network of every millennium”. Sendo o slogan um dos elementos de

criação de identidade de marca (AKKER,1996), essa mensagem consegue mostrar claramente

12

“Foward Momentum” em livre tradução seria algo como “a criação de um ímpeto de um movimento para frente, para o futuro”.

17

a intenção do canal de se posicionar não só como formatadora de temas históricos para

linguagem televisiva, mas como criadora de conteúdo. Esse é o momento onde os conteúdos

de “não-ficção” 13

começam a ganhar espaço no canal.

No ano 2000, o canal transmitiu um especial de 46 minutos chamado “Ice Road Truckers”,

como parte da série “Dangerous Missions”. Baseado no livro “Denison's Ice Road”, o

episodio relatava o trabalho traiçoeiro e perigoso que envolvia alguns motoristas de caminhão

que dirigiam sobre lagos congelados. Em 2003, o mesmo episódio foi retransmitido na série

“Modern Marvels” e se tornou grande destaque entre a audiência.

Em 2006, o History Channel desenvolveu uma temporada sobre os “Caminhoneiros do Gelo”.

O episódio inicial da série foi assistido por 3.4 milhões de pessoas e se tornou o programa

original mais assistido do canal desde sua abertura doze anos antes. Como é possível ver nas

imagens (Figura 3), o canal passou por um longo caminho de testes antes de ser utilizado

como aposta pelo canal.

Evolução do programa Ice Road Truckers na grade de programação do canal History. Figura 3

FONTE: HISTORY

“O programa deu confiança para o History e deu sinal para a audiência e futuros produtores

do canal que ele estava mudando para algo mais explicitamente entretenimento” 14

(STELTER, 2010) “Nesse ponto, o conteúdo de entretenimento ganha força e amplia seu

alcance de audiência com a ajuda de “Ice Road Truckers” que ajudou muito a alguns anos

atrás. O desafio era diversificar sem alienar os telespectadores”15

, comentou Nancy Dubuc,

coordenadora de programação do canal na ocasião.

13 “

genre” that involves writing from personal experience and/or reporting on other peoples’ experiences. The best

creative non-fiction work usually involves conducting a considerable amount of research, most often “in the field,”

involving oral history interviewing, participant observation, detective/sleuthing work, as well as jumping into new

adventures” (DUKE).

14“gave confidence to the History staff and gave a signal to viewers and would-be producers that the channel was

changing into something new and more explicitly entertaining”. 15

“helped enormously a few years ago, the challenge is to diversify without alienating viewers”.

18

Nesse momento, o canal ganha um novo alcance com a entrada de um público, ainda

masculino, porém de classe mais baixa. Eles acessavam o canal com interesse em ver “a

história ser feita todos os dias”. Feita por trabalhadores regulares, que graças ao programa

ganham uma aura de heróis da história por conta dos riscos que correm e das aventuras do

dia-a-dia.

Com a aprovação do público o canal seguiu produzindo e veiculando “Pawn Stars,” sobre

uma família que opera uma loja de penhores (Trato Feito) e “American Pickers” (Caçadores

de Relíquias) sobre dois amigos que percorrem os Estados Unidos em busca de antiguidades

para revenda. Todos os programas do History são co-produções, a identidade do canal e seu

objetivo é bancada pelo canal em suas tentativas de programação.

Em 2011, o canal mudou seu slogan para “History Made Every Day” e seguiu com sua

estratégia de se posicionar no mercado com uma programação voltada para a história com um

forte componente de entretenimento ainda direcionado para o público masculino, mas neste

momento não só focado na história feita todos os dias, mas no componente mais ligado na

realidade de suas histórias, mostrando os conflitos com convidados e elementos que se

transformam a cada dia. Como comenta Brian Stelter (2011) “O que o History tem é “reality

TV”- e seu sucesso comprova que o sucesso de seus documentário estilo drama e competições

apresentando pessoas do dia-a-dia” .16

Neste momento o posicionamento do canal ganha um perfil diferente dos seus maiores

concorrentes (Dicovery Channel e National Geographic) e se posiciona com mais força como

um canal mais voltado para o conteúdo histórico, mas com a procura pelo com entretenimento

e diversão.

Fisicamente o canal também passa por uma transição, toda a identidade do canal é

reconstruída e passa a se chamar oficialmente “History”. Sendo composto por um grande “H”,

o logo utilizado hoje pelo canal reflete seu amadurecimento de personalidade e uma marca

que se sugere mais para o exterior. Hoje como é possível observar (FIGURA 4), a ausência da

moldura que deixa o grande “H” livre. Ele é apoiado pela flecha e a “linha do tempo”

(timeline). Esses elementos se tornaram uma adição significativa ao logo conectando o

passado ao presente evocando a ideia de que a história é feita todos os dias em sua

programação. O canal ganha modernidade e sinergia com uma fluidez maior que pode ser

16

What History has is reality TV — and its success also attests to the success of documentary-style dramas and

competitions featuring average people”.

19

submetido aos seus conteúdos. A estética do logo é fortalecida pelo key branding slogan17

:

“HISTORY: Made Every Day”. (Barker DZP,2010).

FIGURA 4: Logo Antigo e Logo novo do Canal History

FONTE: (Barker DZP, 2010 e The most Loved Brands 2002)

A perspectiva visual de representação do canal, não corresponde a todo seu alcance. É

importante lembrar que grande parte da marca History é seu potencial em conteúdo. Com a

transmissão de sua identidade por meio de sua programação, o canal fortalece seu valor de

marca (AKKER, 1998).

Atualmente, o History se define como “canal líder quando se trata de aproximar os

telespectadores e a história de uma maneira informativa, divertida e com credibilidade”. Sua

programação está presente em mais de 140 países, sendo transmitido em 20 diferentes

idiomas no mundo inteiro e atingindo mais de 250 milhões de residências.

“O INFILTRADO” E O HISTORY BRASIL

Os canais History possuem diferentes programações ao redor do mundo. Em cada um desses

canais seu público tem acesso aos programas transmitidos pela rede e os conteúdos originais,

sugeridos pela operação do próprio país. No Brasil, o “History” é um dos canais que formam

a A+E Networks Latin America e a distribuição nacional é feita pela HBO Latin America

GroupSM .

17

Slogan do popnto chave (da proposta) do canal (tradução livre)

20

Em 2004 no início de seu funcionamento, o canal só reproduzia os conteúdos americanos,

mas os planos de produzir uma programação voltada ao público brasileiro já estava presente.

No texto sobre a abertura do escritório da A&E, Eduardo Ruiz, o gerente geral da operação

latino americana na época salientou: “Acreditamos que para conquistar esse novo mercado e

oferecer um produto que atenda as suas necessidades, ele tem de ser feito por brasileiros para

brasileiros”.

O Infiltrado é o último lançamento nacional do canal. Estreou em maio deste ano e é uma

série não ficcional apresentada pelo jornalista Fred Melo Paiva. Nos programas, Fred é levado

a conhecer universos distantes de sua realidade de maneira profunda e precisa efetuar um

desafio, em cada uma das vivências, para dar por completo sua experiência.

O programa foi produzido por uma produtora nacional, a “Terra Vermelha Filmes”,

cumprindo as obrigações da nova lei da TV paga. Esse caso se tornou o exemplo para ser

tratado nesse trabalho porque se tornou o maior sucesso do canal. Sendo um programa tão

bem sucedido, se torna interessante estudar as características desse conteúdo e como ele abre

espaço para o crescimento do canal no mercado nacional e também a movimentação desse

novo cenário nacional no que tange as possibilidades do crescimento de mercado das

produtoras e fornecedores de conteúdo em geral.

Além disso, “O Infiltrado” e seu sucesso se torna um exemplo de criação atual no processo de

amadurecimento de uma identidade nacional nova em relação a sua produção audiovisual,

dessa vez, graças ao maior espaço, com possibilidade de ser visto por milhares de

telespectadores.

Para o canal History, o meio de criação da lembrança da marca, que leva a seu aumento de

audiência e aumento de receita, estão em sua grande maioria ligados ao conteúdo do canal.

Mas segundo Krishna Mahon, o canal não olha para as tabelas de pesquisas para continuar

fazendo o que está dando certo, elas geralmente servem de estímulo para tentativas de

apresentar ao público novos conteúdos. Dessa forma, o canal se diferencia de seus

concorrentes e cria cada vez mais uma personalidade própria cujo centro é “projetos fortes em

entretenimento, mas conteúdo relevante”.

O caminho para “O Infiltrado” é longo e estratégico. Em 2011, o canal começou a veicular

cápsulas de conteúdo18

chamadas “Meu Tesouro”. Produzidos no Brasil, nesses curtos

episódios eram apresentados personagens com personalidades interessantes e atividades

18

Conteúdos sintéticos que são veiculados para apresentar uma ideia de maneira sucinta.

21

criativas. Segundo Krishna “Essa série foi um teste de casting para personagens e possíveis

programas e Tibira, foi um desses personagens”.

O programa Caos foi lançado em 2012. Seguindo a mesma linha de “Trato Feito” o programa

mostra Tibira e sua sócia Carô, em busca de objetos de importante valor histórico para

revender em seu espaço, uma loja moderna da rua Augusta no centro de São Paulo. Suas

histórias se misturam à dos objetos que procuram, as reações com seus clientes e futuros

compradores. “era uma continuidade do que estávamos fazendo” comenta a produtora

executiva do canal do Brasil. “A Rua Augusta e o visual da loja trouxeram os elementos que

precisávamos para dar continuidade e certeza na veiculação do produto”.

Página do programa “Caos” no site do History (FIGURA 5)

FONTE: HISTORY BRASIL (2013)

Após a boa recepção do programa não só na televisão, mas como em seus canais na internet

como Facebook, o canal teve adesão de uma audiência que antes era tímida, o público

feminino e outra que eles tinham interesse em alcançar, a faixa etária (18-34 anos). Segunda

a ABTA, essa faixa etária é a que mais cresce em consumo de televisão por assinatura (em

média 2h25 minutos por dia).

A próxima aposta nacional do canal continuaria a trabalhar para conquistar esse público, mas

com um produto que somasse as associações recém-adquiridas e ainda trouxesse um

ineditismo em seu conteúdo.

Deixando de lado o tom professoral pelo qual o canal se tornou conhecido em seu início, o

programa busca o alcance maior da audiência de interesse do canal, utilizando um formato e

linguagem voltada para público nacional.

No dia 7 de maio de 2013, o programa “O Infiltrado” estreou com o episódio “Evangelismo”.

O programa se passava na faixa de programação das 23h00 e a audiência surpreendeu. Foi o

22

programa mais visto na historia do canal no país, com um ganho de 340% de mercado. Nessa

ocasião, o programa alcançou o 2º lugar de audiência na faixa etária de 18 a 34 anos.

(HISTORY BRASIL).

No Brasil, programas como “Profissão Repórter” da Rede Globo e “A Liga” da Rede

Bandeirantes, possuem gênero parecido com “O Infiltrado”, mas o diferencial desse projeto é

o interesse em levar o apresentador e o público a “viver” o tema do episódio junto com o

apresentador e principal personagem do programa, o jornalista Fred Melo Paiva. Em sua

jornada ele é levado a experimentar situações que o tirem de sua zona de conforto em todos

os aspectos. Em uma entrevista para o site Net Lab, Fred comentou sobre o pedido feito para

que o programa tratasse de temas mais sérios e relevantes para o público brasileiro. Segundo

ele, o mundo está numa encruzilhada “e nós precisamos fazer alguma coisa sobre isso”.

Fred Melo Paiva “está acostumado a transitar livremente entre universos polêmicos, sem

medo das possíveis repercussões de sua visão” (HISTORY). O personagem que nos guia por

suas incursões em diferentes universos como o mundo MMA19

, das religiões ligadas à magia

e do universo sertanejo (figura 5). Fred é jornalista, ex-repórter de revistas como Playboy e

Veja, editor de O Estado de São Paulo, editor-executivo da Época Negócios, diretor de

redação da Trip e TPM.

Chamada do programa o “O Infiltrado” na página inicial do History e episódios da 1º temporada

(Figura 6).

FONTE: HISTORY BRASIL ( 2013)

19

Mixed Marcial Arts

23

Uma associação importante para o fortalecimento do posicionamento do canal, criada por esse

conteúdo é a criação de atitudes positivas (AAKER,1998). Ao tratar de temas muito mais

profundos e relevantes para a sociedade atual sem deixar de lado o teor irônico e divertido,

essencial para a marca History, esse programa se torna um veículo de transmissão de uma

visão inteligente, mas não intelectual sobre assuntos relevantes ao Brasil.

Utilizando de seu referencial teórico de David Aaker, é possível fazer uma leitura mais clara,

porém aberta, do potencial de associações visto pelo autor no conteúdo deste produto e como

ele gera valor para a marca History.

Ajudam a processar/achar informação: O programa só pode ser encontrado no

canal, em horários definidos, o que gera uma correspondência e fidelidade à marca,

neste caso o fato pôde ser comprovado com o aumento da audiência do canal. O

público respondeu ao programa. Entre outros fatores, o fato de Fred, o apresentador e

principal interlocutor do programa ter uma aparência cotidiana tornou a seria mais

leve, mais receptiva, mas não menos curiosa. Ele cria a associação familiar, mas não

deixa de transmitir o conteúdo necessário para a associação do programa à marca

History, que trabalha com entretenimento, mas também exige que o programa tenha

valor histórico em seu conteúdo.

Diferenciação/posicionamento : É o único programa nacional com as características

por aqui descritas. Esse programa tem um ponto de vista diferente do programa TABU

do National Geographic, por exemplo. O programa do canal concorrente tem uma

abordagem mais séria, com uma estrutura ainda próxima a de um documentário. Esse

programa não tem apresentador.

Razão de compra: Apesar do apresentador ser irreverente, suas credenciais como

jornalista transmitem credibilidade ao seu trabalho. Além disso, cada episódio trabalha

com um público diferente. O Infiltrado vira um produto exclusivo e com isso a razão

de sua compra/ audiência se renova.

Criar atitudes positivas/ feelings: Sua irreverência abre portas para suas entrevistas e

ligações com os personagens que aparecem no programa. A atitude do Fred se renova

enquanto o conteúdo do episódio se abre. Mesmo com entrevistados mais duros ele

cria conexões e a edição faz com que todos os entrevistados e seus diferentes pontos

de vista participem de todo o espaço do episódio.

Base para extensões: O produto terá uma segunda temporada, sua página no site do

History teve grande número de acessos e se tornou case para o canal.

24

No episódio em que o apresentador tem o desafio de abrir uma nova igreja evangélica, temas

como “movimento de dinheiro, pessoas que saíram do crime, sincretismo religioso no Brasil”

podem ser observados no universo do programa. “Sua complexidade transparece, mas ganha

cores pela ação do programa” comenta Krishna.

Para exemplificar a relevância da temática da série, uma pesquisa feita pelo IBOPE em 2011

mostra que os temas que mais preocupam a população a população brasileira são: saúde,

segurança pública, educação e desemprego. Mesmo que não diretamente, alguns desses temas

e extensões de são tratados durante os episódios, o que possibilita associações com nossas

próprias questões, a partir das atividades dele. A forma como a série se desenvolve, em cada

um de seus episódios, fez o público se engajar, querer saber quais são os desafios que ele

completa e quais não, quais assuntos se tornam mais conflitantes para o apresentador.

Sua personalidade irreverente, irônica e exploradora, mas ao mesmo tempo sincera e inocente

convida sua audiência a fazer associações relacionadas a ousadia, liberdade e diversão, mas

sem esquecer da qualidade de pesquisa a respeito do tema a ser tratado. Segundo Livia Miceli,

executiva de marketing do canal “Costumamos dizer que não precisamos falar que

determinado programa é History. A identidade do canal é formada por diversos fatores, pelos

personagens dos programas pela linguagem de um apresentador etc. Sua identidade e

posicionamento do canal estão presentes em tudo isso e administramos isso todo o tempo”.

Sua aparência discreta permite uma passagem discreta e legitima nos espaços que precisa

visitar. O apresentador vive esse programa em primeira pessoa e precisa participar da sua

situação a todo tempo. Não usa microfones ou luzes em seu cotidiano de gravação, traços que

colocam a série mais próxima do reality do que um programa jornalístico ou documental.

“O Infiltrado” foi um programa bem sucedido não só na televisão, se estendendo à internet, no

site do History e nas mídias sociais onde o programa está presente. O perfil do programa no

Facebook do canal tem mais de 3500 seguidores. O twitter do Fred, que fica disponível para

visualização na página do canal e o twitter do canal também ganharam novos assinantes além

do trafego no site que cresceu 30% desde a estréia do primeiro episódio.

Seguindo a premissa do storytelling de qualidade, do valor da história bem contada, além da

nova temporada de “O Infiltrado” que estreia ainda nesse ano, o History está em processo de

finalização de uma minissérie que fala sobre as famosas latas com maconha que foram

apreendidas em uma praia do Rio de Janeiro no verão de 1987. O episódio ficou conhecido no

Brasil como “verão da lata”.

25

26

5. CONCLUSÕES

É possível observar que o aumento do acesso à comunicação e serviços de mídia como a

televisão por assinatura tem facilitado a troca de quantidades notáveis de informações a um

preço relativamente acessível e tem gerado oportunidades estratégicas para uma ampla gama

de indústrias e companhias cujas atividades se relacionam com a televisão e sua produção ou

veiculação de conteúdo.

A entrada da televisão na era digital alterou completamente seu modelo, não só o seu, mas de

toda a indústria. O poder do consumidor é cada vez mais decisivo e encontrar formas de

identificar e depois alcançar e conquistar o público alvo das marcas está se tornando cada vez

mais complexo.

A televisão é um mercado complexo, esse trabalho pretendeu clarear ligeiramente alguns

aspectos desse universo particular que transita todo o tempo entre a arte e o comercio, entre

cativar e vender. A manutenção do conteúdo da A+E Networks e mais especificamente do

History e “O Infiltrado” um dos programas de destaque do canal foram escolhidos para fazer

parte desse trabalho por terem sido um destaque nacional para o canal.

Além de ter entregado recordes de audiência, a série de programas “O Infiltrado” foi um

veículo de entrega da marca History perante sua audiência e seus parceiros comerciais. O

conteúdo nesse caso foi o abridor de portas.

A medida dessa transação pode ser transcrita pelo resultado de audiência e pelas pesquisas de

opinião sobre a memória que criada pelo canal a partir de seu conteúdo. A internet tem grande

participação nisso, sendo uma extensão de todo o universo contemplado pelo canal, onde o

conteúdo da televisão pode ser transformado enriquecido com espaços para publicações de

making- offs, ou outros programas. A internet poder ser um espaço para venda de produtos

relacionados aos programas e uma valiosa área de convivência com espaço aberto para o

recebimento de feedbacks em tempo real que podem ser validados e virar fator para medição.

A teoria básica sobre a gestão de marcas pede que o planejamento estratégico sempre seja

levado em consideração para que a marca sempre esteja bem posicionada em seu contexto

competitivo abrindo espaço para desenvolvimento de novos produtos e serviços. O Infiltrado

27

terá uma nova temporada ainda no ano de 2013, o que demonstra que sua primeira temporada

foi bem sucedida.

A televisão é maior provedor de diversão para grande parte da população. Ao analisar o canal

History e a construção de sua marca nos Estados Unidos e depois no Brasil, pude concluir que

a marca desse canal foi construído em cima de conteúdo produzido pelo próprio canal, testado

movimentos e procurando seu nicho até encontrarem grande sucesso com a não ficção voltada

ao entretenimento, mas mantendo uma mão em sua qualidade histórica.

A série “O Infiltrado” e sua recepção pela audiência na estreia mostra que existe força e

estratégia ao se trabalhar com conteúdo e que essa combinação pode gerar aumento de brand

awerness como o canal americano tem tantos exemplos.

A televisão brasileira e suas produções e produtoras terceirizadas atravessam um momento

muito importante atualmente. Tendo pela frente um mercado de potencial crescimento me

deparo com a importância de se estudar mais como os canais estão tomando decisões nos dias

de hoje e tentar encontrar metodologias de medição que permitam entender melhor como

casar um futuro rentável e com qualidade.

5.1 Limitações deste estudo

A teoria ligada a estudos de televisão é praticamente inexistente no Brasil. Grande parte do

material coletado sobre análises de produtos para televisão foi produzida em outras línguas o

que gera grande dificuldade de absorção desse conteúdo por um público geral. Outra grande

dificuldade foi exatamente a de obter informações relacionadas a imagem do canal. Essas

informações são confidenciais para a empresa, porém uma pesquisa futura pode ajudar a

fornecer essas respostas.

5.2 Sugestões

A realidade americana é muito diferente da brasileira, essas diferenças são por si só um objeto

de estudo novo. O escopo de estudo de televisão é praticamente um universo infinito se se

imaginar a programação que o público brasileiro tem acesso no Brasil via TV por assinatura e

como esses programas influenciam a realidade. Com o lançamento cada vez maior de

lançamentos os estudos podem somente prosseguir. Compreender melhor como essa realidade

será alterada com a entrada cada vez maior de conteúdo nacional nesses canais também gera

outro espaço para estudos e que pode estar ligado até a estudos culturais sobre o nosso país,

haja vista a televisão é uma mídia, cuja relevância, não pode se dissociar da formação da

28

personalidade nacional. Procurar compreender e distribuir essas impressões culturais pelo país

é relevante para o futuro de uma sociedade cada vez mais aberta e participativa do mundo

plural em que vivemos hoje.

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2013

31

ANEXOS

Questionário History Channel

- Historia do Canal- indicação de fonte secundária

- Chegada do History Channel no Brasil: Momento de marca desse acontecimento. Ela estava

consolidada em quantos países, porque a decisão de vir até o Brasil?

-Quando o canal chegou no Brasil como era sua marca em seus principais elementos

formadores de identidade:

Proeminência (qual era a lembrança do canal)

Imagens- Significados (o que você é)

Sentimentos: a marca gera quais pensamentos nas pessoas

Ressonância: decisão de que tipo de relacionamento as pessoas tinham com o canal

Elementos visuais

Nome

Logo

Personagens

Slogan

Jingle

Embalagens

Linha de produtos: Quais produções chegaram no Brasil? Como impactaram a

imagem do canal em sua chegada?

Qual era o posicionamento da marca?

Publico –alvo

Escopo de Categoria

Conjuntos de Significados- (porque)

Qual era o objetivo do History Channel em sua chegada no país?

Qual é o posicionamento do canal em relação aos outros canais da rede?

32

Quem são os principais concorrentes do canal?

Qual é a extensão da linha de produtos do canal? (chegada- hoje)

Como o History trabalha sua produção de conteúdo? A partir de necessidade do público ou

necessidade de mercado?

Como a marca trabalha seus pontos de contato? Seus fornecedores, as marcas que fazem

advertising no canal etc. Vocês têm algum tipo de proposta de relacionamento?

Do momento de sua chegada até hoje o canal passou por muitas transformações me sua

marca? Quais foram as mudanças?

Como foi o momento em que a marca começou a amadurecer no país e gerou a decisão da

produção de um programa nacional? Foram a partir das pílulas que tiveram a resposta desse

público ou primeiro já tinham sentido uma necessidade/ lacuna de mercado?

Como foi o projeto caos?

Como esse programa impactou a marca History no Brasil?

A marca History mudou muito ao longo dos anos no país? Onde?

O canal sente que a abertura para a produção nacional aproximou o canal do seu objetivo? ou

o objetivo do canal mudou ao longo dos anos?

Como foi o projeto Infiltrado? Em que momento o canal estava?

Qual foi o grande valor que a produção nacional imprimiu na marca History até o momento?

Hoje, como é o posicionamento do canal e o que o canal espera para o futuro de sua marca no

Brasil?

Qual é a importância do Brasil para a marca History no mundo?