TENDÊNCIAS NAS PRÁTICAS DE MARKETING

SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO COMPETITIVO

INTRODUÇÃO

Esta história, em aparência tão simples, encerra um ensinamento que todo comerciante, que não seja simplesmente por brincar às vendas, devia tomar a peito, compreender na sua essência. Um comerciante, qualquer que seja , não é mais que um servidor do público, ou de um público; e recebe uma paga, a que chama o seu “lucro”, pela prestação desse serviço. Ora toda a gente que serve deve, parece-nos, buscar agradar a que serve. Para isso é preciso estudar a quem se serve – mas estudá-lo sem preconceitos nem antecipações; partindo , não do princípio de que os outros pensam como nós, ou devem pensar como nós – porque em geral não pensam como nós -, mas no princípio de que , se queremos servir aos outros (para lucrar com isso ou não), nós é que devemos pensar como eles: o que temos que ver é que eles efetivamente pensam, e não como é que nos seria agradável ou conveniente que eles pensassem.

Nada revela mais uma incapacidade fundamental para o exercício do comércio que o hábito de concluir o que os outros querem é estudar os outros, fechando-nos no gabinete da nossa própria cabeça, e esquecendo que os olhos e os ouvidos – os sentidos, enfim – é que fornecem os elementos que o nosso cérebro há de elaborar, para com essa elaboração formar a nossa experiência.

Fernando Pessoa. Marketing em Pessoa. Lisboa: IPAM, 2009

MARKETING - CONCEITO

“ MARKETING é a atividade,conjunto de instituições

e processos para criar,comunicar,oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,clientes,parceiros e para a sociedade como um todo” – American Marketing Association

Evolução do Marketing

A primeira era do Marketing foi voltada para a produção. O foco estava no produto, no preço e nos seus atributos. O posicionamento das empresas era:

Consumidores compram produtos e não soluções de necessidades.

O consumidor está interessado em qualidade e preço. O consumidor já conhece a qualidade e o preço dos

produtos concorrentes. PRODUTO BOM É PRODUTO QUE VENDE !

A FORD EM SEU INÍCIO

 

Uma das histórias mais antigas e sempre lembrada quando se aborda a segmentação de mercado, está ligada ao pai da indústria automobilística moderna, Henry Ford. A empresa de Ford desenvolveu o modelo “Ford T” como um carro destinado a satisfazer qualquer pessoa.Nesta época, Alfred Sloan Jr., na General Motors, entrou no mercado após a Ford, pedindo que seus engenheiros criassem vários modelos de carros, cada um projetado para satisfazer as necessidades e gostos de um grupo diferente de clientes. Esta estratégia, segundo Churchill (2000), ajudou a GM a se tornar a maior empresa do mundo.Quando a Ford viu a GM surgir com vários modelos diferentes, um dos diretores de Ford resolveu dizer ao Sr. Henry Ford: “A GM está crescendo em vendas, começando a se tornar um incômodo. Será que a Ford não poderia produzir carros diferentes, de outras cores, para atingir públicos diferentes?”.E a célebre resposta de Henry Ford foi: “Podemos produzir carros de qualquer cor, contanto que sejam da cor preta”. Esta postura mostra uma falta de orientação para o mercado, e a não percepção do conceito de que existem públicos diferentes com gostos diferentesExtraído de http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/segmentacao-de-mercado-caso-henry-ford/ em 30/maio/2012

Evolução do Marketing

A segunda era do Marketing foi voltada para as vendas. O foco estava no esforço de vendas, no posicionamento da marca e sua fixação na memória dos clientes.

As empresas tinham em mente que: Os consumidores compram o que precisam de evitam os

supérfluos Bastam técnicas de estimulação de vendas para induzir o

consumo de bens e serviços. Propaganda e vendas estimulam os consumidores a

comprar

Evolução do Marketing

A terceira era do Marketing foi voltada para o cliente. Bastava identificar as necessidades e anseios do consumidor e procurar satisfazê-los de maneira mais eficiente que a concorrência.

Todas as ações são orientadas para conhecer e atender os clientes, suas necessidades e seus desejos.

Evolução do Marketing

Na quarta era do Marketing pretendeu-se atingir as relações de mercado , onde o objetivo passa a ser a busca de relacionamentos contínuos com todos os que interagem com as empresas - consumidores, concorrentes, mercado .

As empresas entendem que trabalham de maneira a ter atuação rápida e agilidade, seguindo as mudanças do mercado.

Nos anos 80 inicia-se a segmentação de mercado e nos anos 90 investiu-se nos nichos de mercado

Evolução do Marketing

A próxima etapa do processo de evolução do Marketing sinaliza a prática do Marketing 3.0 , ou pelo conceito de Valor, representado por aquelas empresas que não tratam os consumidores apenas como compradores em potencial, mas como pessoas que anseiam por um mundo melhor , onde se mesclam necessidades de responsabilidade social, econômica, ambiental e que tenham esses princípios claramente expressos na sua missão, visão e valores.

Relacionamento e valores reconhecidos pela sociedade como um todo

Estratégia de Marketing

Marketing Mix

Mercado-alvo

Características

Qualidades

Design

Nome da marca

Embalagem

Tamanhos

Garantias

Assistência TécnicaProduto ou Serviço

Preço Composto Promocional

Distribuição

Preços

Descontos

Prazo de pagamento

Crédito

Subsídios

Canais

Cobertura

Sortimentos

Logística

Localização

Estoque e transporte

Propaganda

Venda pessoal

Promoção de venda

Merchandising

Relações

Públicas

Variáveis: controláveis (4P’s) e não controláveis

Empresa

Produto

Preço

Distribuição

Promoção

Fatores Ambientais

Concorrentes

Percepção

Do

Consumidor

Qual é o seu mercado ? Quem são os seus clientes? Como e onde compram ?

Quem constitui o mercado? Consumidores

O que o mercado compra? Produtos/Serviços

Por que o mercado compra? Necessidades/Desejos

Quem participa da compra? Empresas parceiras

Como o mercado compra? Operações

Quando o mercado compra? Ocasiões

Onde o mercado compra? Ponto-de-venda - presencial ou à distância

O Processo de Compra do Consumidor

Influências Sociais

Influências Marketing

Influências Ocasionais

Processo de Compra do Consumidor

Reconhecimento da necessidade

Avaliação de alternativas

Busca de Informação

Decisão de compra

Avaliação pós compra

Quem é o consumidor final ?

GEOGRÁFICASRegiãoEstadoÁrea da cidade, bairroPopulaçãoConcentração (urbana, rural)ClimaTransporte

DEMOGRÁFICASFaixa etáriaSexoReligiãoFaixa de rendaOcupaçãoNível de instruçãoRaça

PSICOGRÁFICASClasse socialEstilo de vidaPersonalidadeInformaçãoStatus e relações sociais

COMPORTAMENTAISTaxa de usoBenefício procuradoOcasião e frequência de compraAtitude em relação ao produtoFidelidade à marca ou produto

Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Diversas Influências

Influências Sociais

•Cultura

•Subcultura

•Classe Social

•Grupos de Referência

•Família

Influências de Marketing

•Produto

•Preço

•Praça (distribuição)

•Promoção

Influências Situacionais

•Ambiente físico

•Ambiente Social

•Tempo

•Condições momentâneas

Processo de Compra do ConsumidorProcesso de Compra do Consumidor

PesquisaAnálisePosicionamento

1. Pesquisa de mercado: entender o mercado de atuação

2. Análise na empresa: onde ela se encontra?3. Perfil da competição: conhecer os concorrentes -

players4. Posicionamento : definir para onde a empresa vai

e como criar vantagem competitiva no jogo do mercado local ou global

POSICIONAMENTO COMPETITIVO

ESTRATÉGIASDIFERENCIAÇÃO – difusão de produtos ou marcas no mercado como um todo, sem segmentá-lo e usando um único marketing mix, porém diferenciando-se pouco da concorrência – Leite Longa Vida – Integral e Desnatado- Margarinas

SEGMENTAÇÃO – concentração de esforços de marketing em segmentos de mercado escolhidos, definindo-se, para cada segmento, um determinado marketing mix – Leite Longa Vida com Ferro , com Cálcio, sem Lactose, com Ômega 3 – Margarina com manteiga, combate o colesterol

Estratégias de Posicionamento

(I) Posicionamento por Atributo

Ex: Nokia : o melhor celular

(II) Posicionamento por Benefício

Ex: Leite Ômega: o leite do coração

(III) Posicionamento Demográfico

Ex: L´Oreal Kids : shampoo para crianças.

(IV) Posicionamento por Preço / Qualidade

Ex: Produtos Brastemp – “ser uma Brastemp”

Estratégias de Posicionamento

(V) Posicionamento por Usuário do Produto

Ex: Celular da Sony : “mais fino do que ele, só quem usa”.

(VI) Posicionamento em Relação à Classe do Produto

Ex: Pedigree não é ração, é refeição.

(VII) Posicionamento em Relação a um Concorrente

Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso procuramos fazer o melhor”.

(VIII) Posicionamento por endosso de personalidades

Ex: Sabonete Lux : “ 9 entre 10 estrelas usam Lux”.

Gestão de Marketing – Segmentação e Posicionamento

Analisar as Oportunidades do Mercado

•Mercados Consumidores

•Pesquisa de Mercado e Sistemas de Informação

•Mercados Organizacionais

Seleção dos Mercados-Alvo

•Mensuração e Previsão da demanda;

•Segmentação do mercado e definição do alvo

• Posicionamento

Desenvolvimento do

Mix de Marketing

•Produto

•Preço

•Distribuição

•Promoção

Gerenciamento do Esforço de Marketing

•Análise dos concorrentes e estratégias competitivas de marketing

•Planejamento; implementação; organização e controle dos programas de marketing

MARCA

IDENTIFICAR BENS OU SERVIÇOS DE UMA EMPRESA , DISTINGUINDO-OS DOS CONCORRENTES

PERMITE AO CONSUMIDOR ASSOCIAÇÕES QUE LEVEM AO RECONHECIMENTO E PREFERÊNCIA NAS SUAS ESCOLHAS

MARCA - SIGNIFICADOS

Credibilidade - decisão mais rápida - OMO Identidade – distinção visual/design de produtos concorrentes Atributos – elementos reconhecidos com os quais se relaciona –

NATURA (elementos naturais) Benefícios – componentes funcionais e emocionais – Leite Longa

Vida Valores – transmitidos pelo fabricante – VOLVO (segurança) Projeção de personalidade – combina com o estilo de vida dos

consumidores Perfil do consumidor – tipo de consumidor que compra o produto

MARCA - SLOGANS

Se é Bayer, é bom Havaianas – todo mundo usa Natura – bem estar bem Skol – a cerveja que desce redondo Casas Bahia – dedicação total a você Ponto Frio – tudo de melhor pelo melhor preço Mastercard – não tem preço Itaú – feito para você Bradesco – presença Air Emirates – hello tomorrow

Principais Tendências do Marketing

Geração de valor superior para o cliente Marketing de relacionamento, evoluindo para o marketing ONE

to ONE Construção de relacionamentos baseados na confiança e

integridade: fidelização e retenção de clientes Pensamento global e soluções locais Ênfase cada vez maior em serviços Aproveitamento intensivo de ferramentas como database,

marketing, CRM ( customer relationship management) Ênfase nos direitos do consumidor Formulação de alianças estratégicas e cooperação entre

concorrentes e setores complementares Estratégias que respeitem valores destacados pela sociedade

Tendências em Marketing

A concorrência moderna tornou muito mais difícil manter vantagem em relação aos seus concorrentes. As empresas passaram a imitar umas às outras, em ritmo acelerado, restando alguns possíveis caminhos:

Preço , Diferenciação ou Inovação

Tendências em Marketing

Clientes passam a ser incorporados aos processos de projetos de desenvolvimento, produção e vendas

Empresas deixam de vender apenas produtos para passar a vender valores

Mercados estão mais segmentados e muito mais competitivos

As mudanças são permanentes nos canais de distribuição

Tendências em Marketing

Os prognósticos e pesquisas não conseguem apresentar um modo de ação claro

Ciclo de vida de produtos e serviços cada vez mais curtos

O novo mercado trata de: gente, troca de valores, troca de conhecimentos

Relacionamento

Mercado X Mercado

Logo, é importante : conhecer o mercado ; aproveitar as tendências, transformar

desafios e problemas em oportunidades

Resultado X Sucesso

Não se pode obter resultados

diferentes fazendo as mesmas coisas.

Portanto: cada empresa deve desenvolver seu próprio modelo de sucesso

Mercado X Evolução

Existe o perigo da acomodação .

Evoluir faz parte do jogo empresarial.

Não se pode contentar com pouco para

não ser pego pela concorrência dos demais

O Modelo Empresarial Competitivo

Em tese, não existe uma receita ou modelo específico a ser seguido.

Independente do tipo de empresa , cada uma delas possui características que devem ser usadas como diferencial

competitivo. É um processo a ser descoberto ou

desenvolvido pela própria empresa.

Conclusões

As empresas terão de mudar suas operações de marketing abandonando o marketing de massa (de custo elevado) e adotar o eficiente marketing de cliente (customização)

As empresas terão que deixar de enfatizar o marketing de apenas conquistar clientes e passar a enfatizar o marketing do relacionamento com clientes

As empresas terão que dominar o database marketing e o marketing na internet se pretenderem sobreviver na economia global .

Pontos importantes

A diferença se faz pelo detalhe O mercado é formado por pessoas e

pessoas se emocionam, se encantam As demandas e mudanças em uma

sociedade são constantes Uma empresa é formada por pessoas que

lidam com pessoas A melhor equipe é formada por pessoas

capazes

Vale a pena lembrar

A única certeza que temos é que tudo vai mudar !

Bem-vindos ao mundo da impermanência !

Bibliografia /Citações

Administração de Marketing – Philip Kotler – 3ª edição - 2009 Marketing de A a Z – Philip Kotler – 5ª edição - 2003 Marketing 3.0 – Philip Kotler - 1ª edição - 2010 Marketing Lateral – Philip Kotler – 4ª edição – 2004 DIAS, Sérgio Roberto Org. Gestão de Marketing. São Paulo:Saraiva,2003. Marketing Estratégico no Brasil – André Urdan,Flávio Urdan – São Paulo – Atlas,2011 Gestão de Marketing – Roberto Minadeo – 1ª edição - 2008 Administração de Marketing no Brasil – Marcos Cobra – 3ª edição - 2009 Marketing – Alexandre Las Casas – 8ª edição - 2009 Estratégia de Marketing e Posicionamento Competivivo – G. Hooley, N. Piercy , B.

Nicoulaud – 4ª edição - 2011 Marketing – R. Kerin, S. Hartley , E. Berkowitz, W. Rudelius – 8ª edição – 2007

Sites: Mundo do Marketing, HSM Manager, Harvard Business School , Administradores.com ,

GSMD e Meio $

OBRIGADO E MUITO SUCESSO PARA OBRIGADO E MUITO SUCESSO PARA TODOS NÓS EM TODO O CURSO !TODOS NÓS EM TODO O CURSO !