TERMO DE APROVA(:AOBruno Piazetta Pelissari

CAMPANHAS DE CERVEJA ANTES E DEPOIS DA NOVALEGISLA(:AO

Esta monografia fai julgada c aprovada como requisito parcial para a obtcnyao do titulo deEspecialistn em Comunica~ao PublicitAria no programa de P6s-gradua'tao Lato Sensu emComunicar,:ao Publicitaria da Ullivcrsidade Tuiuti do Parana.

Nota atribuida a monografia: 9,0

Curitiba, 12 de dczcmbro de 2006.

Odentador: Pror. Me, Janainn Maria Fernandes Mcrhy

Bruno Piazzetta Pellissari

CAMPANHAS DE CERVEJA ANTES E DEPOIS DA NOVA LEGISLACAO

Trabalho de Conclus~o de Curso apresentado aoCurso de Especializavao em Comunicay~oPublicitaria da Faculdade de Cil:!ncias SociaisAplicadas da Universidade Tuiuti do Parana, comorequisito parcial para obtenyao do grau deespecialista.Orientadora: Janafna Merhy

SUMARIO

INTRODUCAo . . 3

A LEGISLACAo 6

MERCADO DE CERVEJA 9

2.1 TIPOS DE CERVEJA ..

2.1.1 - Pilsener ..

2.1.2 - Bock ...

2.1.3 - Stout...

. ..9

......... 9

. 10

...................................... 10

2.1.4-lce.. . 10

2.2 QUANTIDADE 10

2.3 CLASSIFICAC;;AO BASICA.. .10

A PUBLICIDADE E A CERVEJA 12

4 COMERCIAIS REALIZADOS ANTES DA NOVA LEI 14

4.1 COMERCIAL SKOL ..

4.2 COMERCIAL ANTARCTICA. ..

4.2 COMERCIAL BRAHMA ....

. 14

. 15

. 15

COMPARACAO DE COMERCIAS SKOL.. 17

5.1 A LEGISLAC;;AO.. . 20

5.2 IMAGEM x PALAVRA.. . 21

5.3 TEMA 22

5.4 IDEOLOGIA 23

5.5 CORES.. . 24

5.6 PEC;;ASGRAFICAS 25

CONCLUSAO 27

REFERENCIA 28

ANEXOS 29

INTRODU<;AO

Embora a homem ja dominasse a tecnica de produzir bebidas fermentadas,

pelo processo de maltea9aO de graos, ha 5000 anos as sumerios e as assfrios

desenvolveram a arte de fabricar cerveja.

Alguns anos mais tarde, a bebida chegou ao Egito e, no pais, passaram a ser

produzidas variedades como a Cerveja dos Notaveis e a Cerveja de Tebas. Os

egipcios divulgaram a cerveja entre as pavos orientais e fcram as responsaveis pelo

ingresso da bebida na bacia do Mediterraneo e, de la, para a Europa e todo 0

mundo. Na Idade Media, varios mosteiros fabricavam cerveja, empregando diversas

ervas para aromatizc3-la, como mirica, rosmarinho, lauro, salvia, gengibre e 0 lupulo,

utilizado ate hoje e introduzido no processo entre as anos 700 e 800. Foi gra9as aos

monges do mosteiro San Gallo, na Sui9a, que 0 lupulo come90u a fazer parte,

definitivamente, da composi9aO da cerveja. Os ingredientes basicos da bebida sao

agua, malte, lupulo e leveduras. A varia9ao desses ingredientes e do processo de

fabrica9ao, no entanto, resultaram em diferentes tipos de cerveja.

Atualmente as tres maiores na90es produtoras de cerveja, no que se refere

ao consumo per capita, sao a Republica Checa (163 litros), Irlanda (150 litros) e a

Alemanha (125 litros). Eo maior exportador europeu de cerveja e a Holanda, com

12,2 mil hoes de hectolitros, mas hoje em dia a tendemcia e de que a exporta9ao se

concentre em regioes onde 0 mercado esta crescendo, como a Asia e a America do

SuI. No Brasil, a primeira cerveja fabricada foi a Bohemia, em 1853, marca hoje

produzida pel a AMBEV - Companhia de Bebidas das Americas. E uma cerveja clara,

do tipo pilsen, de medio teor alcoolico. Hoje em dia segundo 0 SINDICERV

(Sindicato Nacional da Industria de Cerveja), 0 Brasil esta entre os cinco maiores

fabricantes de cerveja do mundo, com um volume anual de cerca de 10,5 bilhoes de

litros. Ou seja, para que isso acontega a numero de consumidores e bastante

elevado.

A historia da publicidade de cerveja no Brasil comega em 1889 onde e

publicado a primeiro anuncio de uma marca de cerveja brasileira: "Cerveja Antarctica

encontra-se a venda na Rua Boa Vista, 50 A", podia ler-se no jornal "A Provincia de

Sao Paulo" (atualmente a "Estado de Sao Paulo"). No ana seguinte, a Antarctica

aumenta a seu quadro de funcionarios para 200 e a sua capacidade de prodw;ao

passa a ser de 40 mil hectolitros/ano. As primeiras campanhas de cervejas

publicadas no Brasil eram retratadas atraves de ilustragoes, muitas vezes feitas

pelos proprios artistas europe us que jil tinham essa pratica. E em varias delas as

mulheres ja faziam parte do anuncio (anexo1). E com isso a publicidade de cerveja

foi crescendo cada vez mais e cada vez mais usando lindas mulheres e pequenos

animais para chamar a atengao de seus consumidores, mas de quem essas

propagandas tambem estavam chamando muita atengao eram das criangas e par

isso em 2003 foi criado um codigo que proibe a abuso de erotismo e a usa de

animais - animagoes e desenhos, as quais influenciavam e chamavam muito a

atengao dos menores de idade, que par lei sao proibidos de consumir tal produto.

Talvez os publicitarios sejam mesmo obrigados a rever seus conceitos. Pelomenos dois projetos de lei que tramilam na Camara dos Deputados pretendemcercear a "Jiberdade sexual" na propaganda. 0 do ex-deputado federal MarcioSanlos, do PT, de Sao Paulo, proibe a divulga9ao de serviyos de sexo nosmeios de comunica9ao. A inten9ao e vetar anuncios desse tipo, especial mentena programa9ao infanto-juvenil de TV e em jornais e revislas voltados paracrian9as e adolescenles. Qulro projelo, apresenlado pela depulada laraBernardi, tambem petista, busca restringir 0 usa de imagens com conota9aosexual em anuncios de jornais, cartazes e televisao. "Sei que mulher bonitavende mais. S6 nao quero abusos", alerta lara. Na Fran9a, as restri90es saoainda maiores. Em 2001, 0 governo aprovou uma regulamentat;ao rigorosapara restringir 0 usa do sexo na propaganda. Enquanto iSso, em Portugal eralan9ado 0 Lisbon Erolic Advertising Festival (Leaf), que, na terceira edi9ao, emoutubro, reuniu publicitarios de mais de 20 parses, explorando exatamente 0erotismo na publicidade. A pot~ncia sexual pode ate diminuir na propaganda,mas a sensualidade nao deve desaparecer. "Enquanto existir sexo entre aspessoas, vai existir sexo na publicidade", garante Duailibi, da DPZ. (RevistaAmanha - Edi9ao 193 - Novembro de 2003)

Isto fara com 0 que os publicitarios realmente mudem 0 estilo desses

comerc;as, 0 que sera ma;s complicado para a cria\=ao, po is eles terao que chamar a

aten(fao daquele mesmo publico que ja era acostumado com as campanhas cheias

de erotismo e com muitas anima\=oes.

Este trabalho tern como principal objetivo mostrar de que forma a publicidade

de cerveja se adaptou as novas leis e se estas leis estao real mente sendo colocadas

em pratica. Po is como podemos observar na pesquisa (anexo 2) feita per Leslie

Snyder, da University of Connecticut, adultos e jovens bebem mais p~r influ€mcia da

propaganda. E 0 consumo de bebidas alcoolicas proposto pela publicidade atinge

especialmente os adolescentes.

Assim iremos analisar a aplicac;:ao da legisla(fao, 0 uso da imagem, a questao

verbal e as cores das pe\=as das principais cervejas consumidas no Brasil (Skol,

Antarctica, Brahma) que foram veiculadas no meio TV antes da nova lei ser aplicada

e comparar com as pe\=as atuais. Assim poderemos perceber como os publicitarios

encaram as novas leis, se as propagandas de cervejas ficaram mais criativas, e ate

mesmo perceber se no lugar de mulheres e animac;:oes como de animais estao

falando mais sobre 0 produto.

1 A LEGISLAGAO

Neste capitulo vamos abordar a publicidade e as novas leis que deverao ser

aplicadas nas campanhas de cerveja.

Segundo a ANACOM (Autoridade Nacional de Comunicac;:6es), "Considera-se

publicidade qualquer forma de comunicac;:ao feita par entidades de natureza publica

au privada, no ambito de uma atividade comercial, com 0 objetivo direto au indireto

de promover, com vista a sua comercializ8C;:c30 au alienac;:ao, bens au servic;:os,

ldeias, principlos, iniciativas au instituic;:oes (artigo 3.0 do C6digo da Publicidader.

Ate a ano de 2002 a publicidade de bebidas alco61icas era permitida sem

restric;:oes, era rotina assistirmos come reias de uisque, pinga, cerveja, entre Qutros, a

qualquer hera do dia, e geralmente as mulheres estavam sempre presentes. Nas

propagandas de cerveja a maioria delas aparecia com pouca roupa e eram todas

cheias de curvas e sedutoras.

Toda esta sedw;:ao chamava muito a atenyao dos jovens e crianyas, e sendo

o alcoolismo um problema social que importa combater, justificam-se plenamente as

limitayoes das atividades que promovem 0 consumo de bebidas. Os menores

merecem uma atenyao especial, po is se trata de um grupo em que tern registrado

ultimamente um preocupante aumento do consumo.

Pesquisa desenvolvida pela Universidade Federal de Sao Paulo (Unifespllncor)constatou que 85% das meninas da escola privada cursando a 8a serie doensino fundamental e 83% das meninas da rede publica na mesma serie fazemusa de bebidas alco6licas. Esse indice nos meninos passa ser de 83% redeprivada e 72% na rede publica de ensino. (1IPDROG -Instituto Intemacional dePrevenyao as Drogas)

Foi p~r isso que no infcio de 2003, 0 governo pareceu mais consciente do que

nunca sobre a importancia de introduzir restrigoes mais profundas com a intenc;:ao de

reduzir os problemas relacionados ao consumo de bebidas alcoolicas. Assim 0

CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentac;:ao Publicitaria) cria uma nova lei

(anexo 03) onde e proibida a publicidade a bebidas alc06licas na televisao e no

radio, entre as 7 horas e as 21 horas e 30 minutos. E tambem proibido associar essa

publicidade aos simbolos nacionais consagrados no artigo 11° da Constituic;ao,

como a bandeira ou 0 hino nadona!.

A nova lei tambem diz que independentemente do suporte utilizado, s6 e

permitida a publicidade a bebidas alc061icas quando esta nao se dirija

especificamente a menores e, em particular, nao os apresente a consumir tais

bebidas, nao sendo permitida publicidade de be bid as alcoolicas em

estabelecimentos de ensino nem em programas, publicac;6es ou atividades

destinadas a men ores.

Por outr~ lado, s6 e consentida a publicidade que:

Nao encoraje consum~s excessivos;

Nao menospreze os consumidores;

Nao sugira sucesso, exito social ou aptid6es especiais derivados do

consumo;

Nao transmita a ideia de que as bebidas alc061icas possuem propriedades

terapeuticas, efeitos estimulantes ou sedativ~s;

Nao associe 0 consumo dessas bebidas ao exercicio fisico ou a conduc;6es

de veiculos;

Nao valorize a tear de alcoa I das bebidas como uma qualidade positiva;

Mas e bom lembrar que a cerveja nao se encaixa neste artigo, pais s6 sao

consideradas bebidas alcoolicas aquelas que contem acima de 13% de alcoo!. Par

isso tambem foram criadas as normas que proibem a abuso de erotismo e a usa de

animais (reais ou animac;6es) nos comercias de cerveja. Pois muitas crianc;as e

adolescentes estavam se prendendo a estes comercias que nao sao pr6prios para

sua idade. Nos antigos comercias de cerveja, per exemplo, beber significa ter

sucesso na vida, ser bonito, ter 0 mundo aos seus pes e estar sempre ao lado de

lindas mulheres. Mas na pratica acontece 0 contra rio, a bebida e em muitos casos

um degrau para que 0 jovem venha a experimentar outras drogas.

2 MERCADO DE CERVEJA

Agora que conhecemos um pouco mais sabre a antiga e a nova legislar;ao

vamos passar a escrever um pouco sabre a cerveja e seu mercado no Brasil.

2.1 TIPOS DE CERVEJA

De acordo com a Sindicato Nacional da Industria da Cerveja, as cervejas sao

classificadas peto teor de alcool e extrato, pelo malte ou de acordo com a tipo de

fermentar;ao. As cervejas de alta fermentagao sao aquelas cujas leveduras flutuam,

durante 0 processo, em temperatura de 20°C a 25°C, ap6s fermentar 0 mosta,

gerando um produto de cor cobre-avermelhada, de saber forte, ligeiramente acido e

com tear a[co6lico entre 4% e 8% (as alemas, par exemplo). A maior parte das

cervejas sao de baixa fermenta!(c30, ou seja, quando expostas a temperaturas entre

goC e 14°C, 0 levedo fica depositado no fundo do tanque.

Conhecidas como large, as cervejas de baixa fermentayao so comeyaram a

ser produzidas em larga escala no seculo passado, com a descoberta de Linde, que

inventou a maquina frigorifica. Os tipos mais conhecidos de lager sao as Pilsener,

Munchener, Vienna, Dortmund, Einbeck, Bock, Export e Munich - a maioria delas um

tributo as cidades de onde vieram as formulas.

2.1.1 - Pilsener - A cerveja do tipo Pilsener nasceu em Pils, na Tchecoslovaquia, em

1842, e e a mais conhecida e consumida no mundo. De sab~r delicado, leve, claro e

de baixo teor alcoolico (entre 3% e 5%), e tambem a preferida dos brasileiros. No

Brasil, 0 consumo da pilsen - a que mais se adequa ao nosso clima - chega a 98%

do total ingerido, ficando 0 restante para as do tipo bock, light, malzbier e stout.

10

2.1.2 • Bock - A cerveja tipo bock e Dutra lager de aceita~ao mundial par ter urn

saber mais forte e encorpado, geralmente de cor escura. E originaria da cidade de

Einbeck, na Alemanha. Tem baixa fermentac;:ao e alto teor alco6lico.

2.1.3 - Stout - Originaria da Irlanda, a stout e feita com cevada torrada e possui um

sabor que associa a amargo do lupulo ao adocicado do malte. t: elaborada com

maltes especiais - escuros - e extrato primitiv~ de 15%. A fermentac;:ao e geralmente

alta. Sua cor e escura e seu teor de alcool e extrato sao altos.

2.1.4 - Ice - A cerveja ice nasceu em 1993 no Canada. E fabricada par meio do "ice

process", Depois de fermentada, safre urn resfriamento a temperaturas abaixo de

zero, quando a agua se transforma em finDs cristais de gelD. No estagio seguinte,

esses crista is sao retirados e 0 que permanece e uma cerveja mais forte e

refrescante.

2.2 QUANTIDADE

Estima-se que existam atualmente mais de 20 mil tip os de cervejas no

mundo. Pequenas mudanc;as no processo de fabricac;ao, como diferentes tempos e

temperaturas de cozimento, fermentac;ao e maturac;ao, e 0 uso de outros

ingredientes, alem dos quatro basicos - agua, lupulo, cevada e malte - sao

responsaveis por uma variedade muito grande de tipos de cerveja.

2.3 CLASSIFICAt;:AO BASICA

Pela legislac;ao brasileira, alem das denominagoes tradicionais, a cerveja pode ser

tambem do tipo Export e Large (caracteristicas semelhantes a Pilsen).

As cervejas sao classificadas em 5 itens:

01 - Pela Fermentac;ao

02 - Extrato Primitivo

03 - Cor

II

04 - Tear Alco61ico

05 - Tear de Extrato Final

2.4 PRINCIPAlS MARCAS DE CERVEJAS NO BRASIL

Skol

Antarctica

Bavaria

Bohemia

Brahma

Kaiser

Schincariol

o perfil dos consumidores de cerveja sao na grande maiaria jovens de 18 - 30

anas das classes A, B e C, freqOentactores de festas, na grande maiaria, 65%

homens. Justificancto, talvez, 0 apelo sedutor das campanhas publicitarias com

mulheres semi-nuas e muito atraentes.

12

3 A PUBLICI DADE E A CERVEJA

Segundo Armando Sant'Anna (1998), fundador e Presidente da CBP

(Companhia Brasileira de Publicidade) um bom anuncio e aquele que tern fon;:a de

persuasao e seja lembrado, tanto pelo publico como pelo publicitario, como um

trabalho admiravel.

Ha tambem aqueles que acham que um born anuncio e aquele que vende 0

produto sem chamar atenr;;:ao para si mesmo. Deve grudar a atenr;;:ao do receptor

para a produto.

A Publicidade esta muito longe de ser uma cil!ncia pura. Nao existe f6rmula paraS8 produzir propaganda, nem as computadores tern demonstrado qualquerinciinat;:aa para a area criativa. Armando Sant"Anna (2002)

Na televisao segundo Armando Sant' Anna e mais fad! dobrar a poder de

venda de um comercial do que dobrar a audiemcia de um programa.

E visivel os grandes gastos com publicidade em relagao a cerveja, alE~mde

anuncios em TV, Jornal, Radio, Revista e outros meios de comunicagao de massa

as indus trias de cerveja tambem patrocinam muitas festas e eventos 0 que e uma

forma de conquistar os consumidores dentro da nova lei, uma delas e a Skol Beats,

o maior festival de musica eletronica da America Latina, que e mania nacional.

Alem disso, as industrias tem desenvolvido produtos voltados aos diversos

tipos de publico (as produtos "ice", cervejas misturadas com destilados, e agora a

nova Skol Lemon).

Tambem e grande a quantidade de novas cervejas que estao sendo

importadas pelo Brasil, como a Sol, Muller, Sol Mexicana entre outras, 0 que faz a

mercado publicitario ficar mais disputado.

13

Segundo Ana 8eatriz Magno, Cristiana Felippe e ~rica Montenegro

da equipe do Correia Braziliense (Brasilia, segunda-feira, 15 de abril de 2002) a

industria de celVeja no Brasil movimenta mais de R$12,5 bilhoes par ano.

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14

4 COMERCIAIS REALIZADOS ANTES DA NOVA LEI

Como citado anteriormente as comercias que eram veiculados antes da nova

legisla.;:ao abusavam do usa de erotismo e animais para chamar a atent;:ao de seus

consumidores. A seguir veremos alguns destes comerciais:

4.1 COMERCIAL SKOL

Cachorrinho da Skol- Veiculac;ao ana 2000 - 30"

Comercial come9a mostrando um cachorrinho com aparencia triste e seu

dono deitado nurn sofa lendo uma revista. 0 cachorrinho comet;a a girar suas

patinhas, das piruetas e girar em torne do seu corpo lembrando urn circulo: a dono

faz cara de intrigado e 0 cachorro da cambalhotas no ar ate que seu dono entende

que ele esta pedindo para if no bar onde seu dono toma Skol. Ja sentados no balcao

do bar, entra uma loira maravilhosa com uma blusa most rand a a barriga e a camera

da urn close em todo seu corpo. Junto com ela esta sua cachorrinha com fitas e

lacros rosa. Enquanto a dono do cachorrinho olha para a mocra ele olha para a

cachorrinha e gira a rabo na forma de circulo. Assina com Skol, a cerveja que desce

redondo.

Neste comercial a principal "personagem" e a cachorrinho, que fica fazendo

acrobacias para que seu dono leve-o ate 0 bar onde ele encontra sua "paquera~.

Mas mesmo sendo esse 0 principal foco, a paquera do cachorrinho chega com sua

dona, uma loira de corpo escultural. E ai fica claro 0 abuso do erotismo

principalmente pelo movimento de camera que e utilizado e pela roupa que a modelo

esta vestindo.

15

4.2 COMERCIAL ANTARCTICA

Biquini Juliana Paes - Veiculac;ao ana 2002 - 30~

Comercial comeC;8 coma atriz Juliana Paes de biquini e urna pequena saia

chegando a um bar na praia. Ela senta numa mesinha perta do balcao e pede ao

garc;:om urn Antarctica. Quando 0 garc;:om co Icc a a cerveja no baleeo e ela vai se

levantar para pegar sua saia enrosea na cadeira e aparece um pouco da parte de

baixo de seu biquini, todos fieam de olho esperando que sua saia 5e rasgue. Nissa

chega 0 Bussunda e diz: Oeste jeito sua saia vai rasgar. Ela espera que ele Ihe

ajude e empurre para ela 0 copo, nisto ele afasta mais 0 capo e diz: Assim ela vai

rasgar com certeza.

No comercial da Antarctica 0 abuso do erotism a e notado pelo tempo que a

cena demora mostrando a saia da atriz sendo rasgada, praticamente 90% do tempo

a camera focaliza apenas a atriz e suas curvas. Outro fato interessante e que ela e a

(mica mulher no ambiente, a que podemos relacionar ao publico que e destin ado a

propaganda.

4.3 COMERCIAL BRAHMA

Roubo do Caminhao - Veicular;<3o ana 2000 - 30"

Comer;a comercial com duas lindas modelos com muito calor no deserto

apenas de shortinho na beira da estrada. Aparece 0 sol e a estrada deserta. Logo

aparece de lange um caminhao da Brahma e elas pedindo carona com a dedo e

seus decotes aparecendo. a caminhao encosta e abre a porta elas correm e ficam

espantadas com 0 que veem: Uma tartaruga sentada numa caixa de Brahma na

direr;ao. A tartaruga pisca para elas e as duas entram no caminhao. a caminhao

aparece de costas dobrando na estrada e uma placa de MOTEL naquela direr;ao.

16

Ao tim urna delas aparece dizendo: Ah, eu quero de novo e tamando urna Brahma,

quando a cena se abre a tartaruga esta fazendo embaixadinhas com urna latinha.

Apes lermos estes rateiros de comercias veiculados pelas principais marcas

de cerveja do Brasil fica claro a abuso de erotismo e animais. Nos tres casas

aparecem linda mulheres, todas perfeitas, com corpos esculturais e sempre com

pouca roupa e mostrando sensualidade. E em 2 delas tambem aparecem as

animais, um cachorro (real) e uma tartaruga (animavao).

Nao e difieil perceber a apelo visual que estes comercias provocam

principalmente no publico masculino adolescente e criangas.

Outro fater bastante relevante nestes anuncios e 0 pouco usa au inexistente

da fala, podemos perceber que ela quase nunca e usada, e quando e geralmente

acontece no final do comercial apenas para dar um toque de humor.

17

5 COMPARA<;Ao DE COMERCIAIS SKOL

Para fazermos a comparaC;8o entre as campanhas veiculadas antes e ap6s a

nova legi51a980 escolhemos a cerveja Skol par ser uma das mais consumidas

atualmente, e tambem a mais lembrada, com 39% de respostas no Top Of Mind

2006, e escolhemos dais comercias veiculados na TV, urn no ana 2000 (antes da

nova legisla,ao), e um do ana de 2006, apos a nova legisla,aa. Seraa analisadas as

seguintes itens: le9i51a980, imagem x palavra, tema, ideologia e cores.

ANO 2000: 0 comercial comec;a com uma bela modelo loira correndo numa praia

deserta com urn biquini bern curtinho, do outro lado vern correndo urn E.T. na

dire<;:ao da linda modele. Eles se encontram e se abrac;am forte, ela 0 levanta no

colo, giram felizes urn segurando a mao do outro.

Aparecem as ondas e eles andando na beirada delas de maos dadas. Oepois

disso aparece 0 E.T. segurando uma latinha de Skol e a modele escorregando de

uma arvore sobre ele, na proxima cena ela aparece deitada sobre uma toalha e ele

deitado em seu colo. Ela beija sua cab~a e aparece urn close de suas maos

dadas. Os dois dan9am, ela Ihe faz uma massagem enquanto ele segura uma Skol,

ja no fim aparecem os do is de costas se abra9ando e a noite cai. Finaliza com a logo

do verao 2000, a nave do E.T. chacoalhando como se os dois estivessem la dentro e

a locu9aO: Verao dois, redondo, redondo, redondo (se referindo ao ana 2000), 0

verao mais Skol do milemio.

18

19

AND 2006: 0 comercial come<;a mostrando urn estadio de futebol enorme, logo

apas surge a cena de urn argentino cobrando urna falta contra 0 time do Brasil e

fazendo 0 gal. Corta a cena e aparece urn rapaz com a camisa do Brasil e urna

latinha de Skol na mao falando: "Se 0 cara que inventou Skol tivesse inventado a

trave ela nao seria assim" aparecem as argentinas comemorando e a rapaz fala:

"seria assim" Volta a camera na mesma posiCa,o da falta anterior e 0 argentino bate

da mesma forma, mas quando passa pelo 90leiro quem se movimenta e a trave,

evitando 0 gal dos argentinas.

E a seqOencia continua, as argentinas sempre quase fazendo as gols e a

trave fugindo das bolas.

Depois que as argentinas perdem muitas chances e fieam muito irritados 0

Brasil marca um gol, onde a trave e normal. Eles todos correm comemorando e

aparecem muitos deles abra~ando a trave, como se fosse um jog ad or. Ja no final

aparecem duas latas de Skol com a seguinte frase: Com Skol 0 Brasil fica redondo.

E um pouco acima a preven~ao: Se beber nao dirija. E depois a trave passando

rasteira num argentino que esta saindo de campo.

20

5.1 A LEGISLA<;AO

E facil perceber a diferen9a entre as dais comerciais, e mais tacil ainda

perceber 0 usa e 0 abuso do erotismo e do usa de figuras animadas antes da nova

legisla9Bo.

No primeiro casa onde aparece uma modele apenas com urn biquini muito

curto e suas curvas aparecem sempre em evidencia contracenando com urn E.T., e

ela sempre abra9ando-o e beijando-o, au seja, naD importa como voce e, nem de

21

que planeta voce veio, se voce beber Skal as mulheres mais lindas estarao sempre

ao seu red or.

Ja no segundo casa e diferente, naD aparece mulher alguma durante a

propaganda, nem animar;oes de animais au outros seres. 0 comercial e uma satira

de urn jogo de futebol entre a Seler;80 Brasileira e sua maior rival, a Seler;80

Argentina.

5.2 IMAGEM x PALAVRA

A publicidade utiliza-se dos mecanismos da linguagem para seduzir e persuadir

seus publicos e para isso manipula textes e imagens, procurando estabelecer no seu

leitor algum tipo de identificar;80 au projegao.

Segundo Armando Sant'Anna na televisao e a imagem que deve contar a historia

e e facil perceber que nos dais comerciais que estao em comparac;ao a usa da

narrar:;:ao e minima, estao sempre em evidemcias as imagens e seus personagens.

o que se mostra e mais importante do que se diz. Palavras e imagens devemcaminhar juntas, refoTyando-se mutuamente. A unica funy80 da palavra eexplicar 0 que a imagem esta mostrando. (Armando SanfAnna 2002)

Atualmente, com a explosao da propaganda visual, alguns criativos dizem

que anuncios com muito texto ficaram ultrapassados e que a propaganda moderna e

a visual.

Ja Carlos Domingos, colunista do Valor Economico e fundador da AGE,

atualmente uma das agemcias mais promissoras e desejadas do pais, diz: "Acho

essa discussao uma grande bobagem. Nao existe anuncio moderno ou velho. Existe

o que funciona eo que nao funciona. 0 que vende e 0 que nao vende.H

Ainda considerando a rela(fao texto e imagem, Barthes (1999) avalia a

existEmcia de uma redundancia, caracterizada pela duplicata das informa(foes

22

contidas em ambos, quando a imagem e inferior 80 texto e simplesmente 0

complementa; par outro lado, a imagem pode ser superior 80 textc, fornecendo as

informa~oes necessarias para a seu perfeito entendimento.

E no casa da Skol, podemos dizer que 0 anuncio mesmo com pouco texto

verbal funcionou e ainda funciona, pais e lembrado par muitas pessoas nos dais

cases.

5.3 TEMA

Tema indica que estamos em presenC;:8de urn enunciado que determina para

o pensamento uma situac;:ao - moment€mea e provis6ria, certamente - de sujeiC;:8o ao

que se nos imp6e quando faze mas urn exercicio. Paradoxalmente, a tema de

dissertac;ao deve aqui ser considerado como urn "Mestre" ao qual no submetemos.

(FOLSCHEID, Dominique e WUNENBURGER, Jean-Jacques. Metodologia

Filos6fica, p.172.)

Na primeira campanha por ser veiculada no inicio do ana podemos observar

clara mente que 0 tema e verao, po is ate mesmo na sua assinatura fica explicito, "0

VERAo MAIS REDONDO DO MILENIO"

Ja a segunda campanha onde 0 tema e futebol, tambem podemos observar a

questao da data que foi veiculada, metade de 2006, ana de copa do mundo, 0

campeonato mais esperado p~r todos que gostam de futebol. E tendo como principal

rival do Brasil a sele9aO Argentina foi 0 alvo dos publicitarios neste caso.

Os temas influenciam 0 usc e abuso de determinadas figuras, no caso do

verao, mulher de biquini. Ja no segundo caso a frgura mulher nao se encaixa no

tema futebol com tanta facilidade.

23

5.4 IDEOLOGIA

Ideologia e um conjunto de ideias, pensamentos, doutrinas e visoes-de-

mundo de um individuo au de um grupo, orientado para suas a<;oes sociais e,

principalmente, poHticas.

~A relar;ao de verdade factual sobre a qual repousava a dicotomia entreprogramas de informar;lio e programas de ficr;ao entra em crise e tende cadavez mais a envo/ver a te/evislio em seu conjllnto, transformando-a de umveicu/o de tatos em 11m aparato para a produ9ao de fatos, de espelho derea/idade em produtor de realidade." (Umberto Eco)

Para Fiorin (1988), ideologia e uma visao de mundo, e existem tantas visoes

de mundo quantas forem as classes sociais, porem a ideologia dominante e a

ideologia da classe dominante. Complementando, Sandmann (1997) afirma que a

linguagem da propaganda e ate certo ponto reflexo e expressao da ideologia

dominante, dos valores em que se acredita, pais ela manifesta a maneira de ver a

mundo de uma sociedade em certo espa<;o da hist6ria.

Segundo Peninon (1976), quando se analisa uma mensagem publicitaria que

se apresenta a nossa percep<;ao e a nossa interpreta<;ao, leva-se em conta um

conjunto organizado de imagens e proposi<;oes que se identificam com alga. Esse

manifesto nos remete a um produto, a um servi<;o, a uma marca ou a uma institui<;ao

determinada. Essa mensagem pode partir da linguagem, da imagem au de ambos.

Nao e dificil de perceber qual a inten<;ao da grande maioria dos comerciais de

cerveja antes da nova legisla<;ao, pois quase 100% deles utilizavam 0 abuso do

erotismo e alguns deles as anima<;oes.

Ou seja, nao importa quem voce e, nem como voce e, mas se bebesse tal

cerveja voce estaria sempre ao redor de lindas mulheres e na maioria dos casas em

lugares extraordinarios. As campanhas buscam sempre a ideal de seu target, que

neste caso e 0 sonho de qualquer homem.

24

Quando urn enunciador comunica alguma coisa, tern em vista agir no mundo. Aoexercer seu fazer informativQ, produz urn sentido com a finalidade de influir sabreas outros. Oeseja que a enunciatario creia no que ele Ihe diz, faya alguma coisa,mude de comportamento ou de opiniao. (Jose Luiz Fiorin, 1988)

Podemos dizer que no primeiro casa sao passados valores hedonistas,

sensuais e no segundo sao privilegiados valores patriotas e de competic;ao entre

rivais.

5.5 CORES

Outro ponto importante que e de facil percepc;ao pelas imagens dos

comercias e 0 usa das cores e das texturas.

A cor e apreciavel em si mesma, em absoluto, qualquer seja ela. Ainda que a

atrar;ao de cada cor especifica seja desigual, a referida atrar;ao sempre ocorre em

algum grau. Isto resulta do fato mesmo de a cor ser a objeto formal (isto e,

especifico, ou essencial) da visao; e a cor aquele objeto que da a forma essencial a

esta especie de conhecimento.

Assim tambem acontece em outros planas do sensivel, sempre que a questao

for de objeto formal nenhum som isolado e desagradavel, nenhum odor e

malcheiroso. Segundo Modesto Farina, autor de "0 teste das cores", ha cores

quentes e frias, leves e pesadas, calmantes e excitantes, de alivio e opressivas;

cada uma das cores goza de tais propriedades em fun~ao ao que as cores sao em si

mesmas.

Nos dois comerciais, podemos perceber que 0 amarelo, por ser a cor da Skol,

esta sempre em evidencia. No primeiro ele esta na logomarca, no biqu[ni da modelo,

na toalha em que estao deitados e ate mesmo na cor do E.T., a qual geralmente e

representada pelo verde.

25

No segundo ele aparece na logomarca, na camisa dos jogadores brasileiros e

na grande torcida que esta no estadio.

De acordo com as estudos do Professor Modesto Farina (1990), existem

algumas indica~oes seguras quanta 80 usa das cores em publicidade e 0 amarelo

representa uma cor visivel a distancia e estimulante. Geralmente indicada para

aplic8g80 em anuncios que indiquem luz. Lembra sempre 0 verao e a luz do sol.

Os estudos e pesquisas realizados sobre 0 efeito psicotogico das coresresultaram em muitas mudam;as no mundo que nos cerea, desde as coresutilizadas em redes de fast-food e hospitais, ale extintores de incendio.Assim, 0 conhecimento das rela~5es entre as diversas cores e 0 modo comoafetam nossas impressoes pode ser usado a nosso favor na escolha dascores que usamos nas mais diversas situa(foes. Quando estamosconscientes dos efeitos causados pel as cores, podemos tkar 0 maximoproveito delas em diferentes ocasioes, sabendo escolher as lonalidadesadequadas. Roberta Bourguignon, consultora de imagens. (2005)(BOURGUIGNON,2005)

Com isso vemos que e extrema mente necessaria sabermas aplicar as

devidas cares que chamem a atenc;aa das receptares para cad a anuncia.

5.6 PE<;AS GRAFICAS

Ja nas pec;as graficas (anexa 4) da mesma campanha (SE 0 CARA QUE

BEBESSE SKOL TIVESSE INVENTADO ...) podemos perceber facilmenle 0 grande

apela a sexualidade, sempre ressaltando a corpo feminina.

E issa esta causanda varias discussoes entre especialistas, e a casa do

professor e pesquisadar em Camunicac;aa Pedro Gilberta Games diz que a

impressao que se tem e que a brasileiro perdeu as limites: "Vale tuda". Uma das

pec;as traz a fata de um contra Ie remota, no qual aparecem tres botoes com as

seguintes apc;oes: "futebol, mulher pelada au futebal de mulher pelada". A chamada

indica que esse seria a cantrale remota inventada par urn bebedar dessa marca de

cerveja.

26

o pesquisador diz que existe repressao a ped ofilia , a prostitui<;c30 e, no

entanto, ha urna liberaliz8gc30 quanta aos conceitos etices e mora is: "As pessoas

tern de ter urna visao correta do desenvolvimento da consciemcia moral e precisam

do limite do born sensa", finaliza.

Do outro lado 0 professor de Etica e Legislagao Publicitaria Jairo Grisa nao ve

problemas eticos. "Nao acho, em absoluto, que 0 comercial veiculado seja ofensivo

a moral feminina. Ele segue padr6es publicitarios que reproduzem urna dominancia

masGulina, propria da nossa sociedade. 0 comercial limita-se a espelhar essa

situ8c;ao", justifiea. Grisa afirma que 0 material veiculado nao contribui para urna

mudanc;a de Gultura, mas nem par isso atenta a etica vigente.

o professor diz que as propagandas da Skol tem um 6bvio apelo sexual. "Isso

e recorrente em campanhas de cerveja, bem como a utilizayao da mulher como um

objeto a ser meramente consumido, associ ado ao consumo da bebida". Para Grisa,

o material esta longe de promover uma mudanya de valores. "No entanto, nao pode

ser considerado um comercial agressor", completa.

Podemos observar que mesmo que a legisla9ao seja a mesma para a midia

impressa continuam usando a sensualidade como antes. Observando as pe9as da

mesma campanha de 2006 fica claro que houve uma melhora na TV, mas a midia

impressa continua apelativa.

Mas nao podemos deixar de lembrar que os veiculos em que estas peyas

foram veiculadas foram revistas voltadas ao publico masculino onde em muitas

delas aparecem mulheres nuas.

27

6 CONCLUsAo

Neste trabalho tivemos como principal abjetivo analisar duas campanhas da

marea de cerveja mais lembrada do Brasil, uma do ana 2000, antes da nova

legislaryElo e outra do ana 2006.

Observando as dais comerciais podemos concluir que ap6s esta legislaryao

que foi imposta aos publicitarios eles realmente tiveram que usar muito mais a

criatividade para elaborar suas campanhas.

Antigamente todas as campanhas de cerveja que viamos faziam usa da

mulher como principal objeto a ser alcanryado para quem bebia aquela determinada

marea, a mulher era colocada sempre como urn objeto de desejo que representa

apenas a prazer. E Qutras usavam ainda as animalfoes au animais para chama rem a

atenc;ao dos consumidores.

E como podemos pereeber na eampanha atual iss a nao oeorre mais. Com

isso aehamos que fieou realmente mais eomplieada a eriat;(ao, mas que as

eomereiais podem ser divertidos e ehamar a atent;(ao do eonsumidor mesmo sem a

apelo do erotismo, pais em 2006 a marea mais lembrada pelos brasileiros, com 39%,

ainda foi a Skol, com apenas 3% a men os que em 2003 antes da nova leglslat;(ao.

(""'".~.

I

" ,-e/

28

7 REFERENCIAS

DOMINGOS, Carlos. Criaq80 sem pistolao. Sao Paulo: Neg6cio Editora, 2003.

FARINA, Modesto. Psicodinamica das cores em comunic8qao. Sao Paulo: Edgard

BlUcher, 1990.

FlORIN, J. L. Linguagem e ide%gia. Sao Paulo: Atica, 1988.

MARCONDES, Giro. Televisao. Sao Paulo: Scipione, 1994.

PENINON, Georges. Semiotica de /a publicidad. Barcelona: Gustavo Gili, 1976.

QUESSADA, Dominique. 0 poder da publicidade na sociedade consumida pelas

marcas. Sao Paulo: Futura, 2003.

SANDMANN, A J. A linguagem da propaganda. Sao Paulo: Contexto, 1997.

SANT'ANNA, Armando. Propaganda, teoria, tecnica e pratica. Sao Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2002.

http://www.skol.com.br Acesso em 22/10/06

http://www.antarctica.com.br Acesso em 22/10106

http://www.conar.org.br. Acesso em 23/10/06

http://pt.wikipedia.org. Acesso em 23/10/06

http://www.anpuad.org.br Acesso em 6/11/06

http://www.iipdrog.org.br.Acessoem6/11/06

http://www.sindicerv.com.br.Acessoem 7/11/06

http://www.skolbeats.com.br/ . Acesso em 7/11/06

8 ANEXOS

01

29

-~

30

02

A pesquisa foi realizada nas festas de fim de ano, levando-se em conta que

nessa epoea a consumo de bebidas alcoolicas aumenta. Foram ouvidos quase 2 mil

jovens, entre 15 e 26 anas, escolhidos casualmente. 0 estudo revelou que, para

cada propaganda de bebida alcoolica vista par mes, houve urn aumento de consumo

de 1%. 0 resultado da pesquisa desmente as argumentos da industria de bebidas. E

o que afirma a pesquisador Leslie Snyder, da University of Connecticut, que

conduziu a estudo.

As empresas dizem que apenas as adultos que costumam beber sao

afetados pela propaganda de bebidas alcoolicas. Verificou-se que, para cad a d61ar

par pessoa investido em propaganda, houve urn aumento de 3% de consumo. 1550

ocorreu especialmente entre os jovens, que se deixam seduzir per uma propaganda

onde tudo e lindo e maravilhoso. Na medida em que se aumentou 0 investimento

mensal na publicidade, 0 con sumo alcan90u marcas impressionantes: para cada

US$ 10 investidos em publicidade de bebidas alc06licas, 0 consumo chegou a 50

drinques por mes entre os jovens. A pesquisa da University of Connecticut

considerou a publicidade feita em televisao, radio, revistas e cartazes.

o pesquisador Leslie Snyder observa que 0 resultado do estudo contradiz

completamente as afirma90es da industria de bebidas. Os fabricantes asseguram

que a publicidade de bebidas alc061icas atinge somente os adultos com mais de 21

anos.

31

03

Segundo 0 CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamenta<;ao

Publicitaria) 0 novo c6digo diz que:

"Considera-se bebida alco6lica, para as efeitos da etica publicitaria, aquela

que como tal for classificada perante as normas e regulamentos oficiais a que se

subordina a seu licenciamento. Este C6digo, no en tanto, estabelece distin9ao entre

tres categorias de bebidas: as normalmente consumidas durante as refei90es, par

isso ditas de mesa (as Cervejas e as Vinhos): demais bebidas alcoolicas, sejam elas

fermentadas, destiladas, retificadas au obtidas par mistura (normal mente servidas

em doses); e a categoria dos "ices","coolers", "alcool pop", "ready to drink",

"malternatives", e produtos a eles assemelhados, em que a bebida alcoolica e

apresentada em mistura com agua, sueD ou refrigerante. NORMAS

As normas eticas que se seguem eomplementam as recomendayoes gerais

deste C6digo e, obviamente, nao excluem a atendimento das exigencias contidas na

legislayao especifica.

1. Regra geral: Devera ser estruturada com a finalidade precipua de difundir a

marca do produto e suas caracteristicas de maneira socialmente responsavel.

Assim, e aconselhavel que 0 respectiv~ slogan nao empregue apelo de

consumo em seu enunciado.

2. Prote~ao a crian.;as e adolescentes: Nao sera dirigida a criangas e

adolescentes, em razao da legislayao em vigor e do dever etico de proteger

esse publico. Adotara interpretagao a mais restritiva para todas as normas

dispostas neste Anexo. Assim:

32

a. Crianctas e adolescentes nao devem figurar, de qualquer forma, em

anuncios; qualquer pessoa que neles aparecta devera ser e parecer

maior de 25 (vinte e cinco) anos de idade;

b. Os anuncios nao deverao favorecer a aceitactao do produto como

apropriado para menores;

c. Para veiculac;ao em radio e TV, inclusive par assinatura, no horario

compreendido entre 6hOO e 21h30 (horario local), os anuncios nao

deverao usar linguagem, recursos graficos e audiovisuais pertencentes

ao universo infantil, tais como animais "humanizados", bonecos ou

animac;Oes que possam despertar a curiosidade ou a atenc;ao de

menores e contribuir para a ad0ctao de valores morais ou habitos

incompativeis com sua condiC;ao. Ainda:

c.1. deverao evitar a exploractao do erotismo;

c.2. nao conterao cena, ilustrac;ao, audio ou video, que apresente a

ingestao do produto;

c.3. 0 planejamento de midia levara em considerac;ao que 0 anuncio se

destina a publico adulto, devendo, portanto, refletir as restric;6es

tecnica e eticamente recomendaveis. Assim, 0 anuncio devera ser

inserido em programac;ao, publicac;i3o ou web site dirigidos

predominantemente a maiores de idade.

c.4 quando inseridos na transmissao de eventos alheios a

programac;ao normal ou rotineira das emissoras de radio e TV,

33

inclusive por assinatura, leva des ao ar antes de 21 h30 (horario loeal)

deverao obedecer as normativQs dispostos neste item 2.

3. Consumo responsavel: A publicidade naD devera induzir, de qualquer forma,

ao consume abusiv~ e irresponsavel de bebidas alco6licas. Assim, as

anuncios:

a. naD devem tornar 0 consumo do produto um desafio nem tampouco

menosprezar aqueles que naD bebem;

b. naD devem dar a impressao de que a prod uta esta sendo

recomendado OU sugerido em razao de seu efeito sabre as sentidos;

c. naD devem utilizar 0 teor aico6lico do produto como apelo principal;

referencias especificas sabre a reduC;ao do teor alco6lico de urn

produto sao aceitaveis, desde que nao haja implicarroes au conclusOes

sabre a seguranrra au quantidade que possa ser consumida em razao

de tal redu~ao;

d. nao devem associar positivamente a consumo do prod uta a conduc;ao

de veiculos;

e. nao devem encorajar a consumo em situac;oes improprias, ilegais,

perigosas au socialmente condenaveis;

f. nao associarao as produtos ao desempenho de qualquer atividade

profissional;

g. nao associarao as produtos a situac;oes que sugiram agressividade,

usa de armas e alterac;oes de equilibria emacianal;

34

h. naD 5e utilizarao de imagens, linguagem au ideias que sugiram ser a

consumo do prod uta sinal de maturidade au que contribua para a exito

profissionaJ, social au sexual;

naD 5e utilizarao de uniformes de esportes ollmpicos como suporte a

divulga~ao de suas marcas.

4. ClflUsula de advertencia: Todo anuncio, qualquer que seja 0 meio

empregado para sua veicula9.30, cantera "clausula de advertencia" a ser adotada

em resoluy.3o especffica do Canselha Superior do eGNAR, a qual refletira a

responsabilidade social da publicidade e a considera9.30 de anunciantes,

agencias de publicidade e veiculos de comunica9.30 para com 0 publico em

geral. Diante de tais compromissos e da neceSSidade de conferir-Ihes plena

eficacia, a resolU9.30 levara em conta as peculiaridades de cada meio de

comunicavao e indicarc3, quanto a cada um deles, dizeres, formato, tempo e

espavo de veiculavao da clausula. Integrada ao anuncio, a "clausula de

advertencia" nao invadira 0 conteudo editorial do veiculo; sera ostensiva e

enunciada de forma legivel e destacada. Devera, ainda:

a. em radio ser inserida antes do encerramento da mensagem publicitaria;

b. em TV, inclusive por assinatura e em cinema, ser inserida em audio e

video imediatamente antes do encerramento da mensagem publicitaria. A

mesma regra aplicar-se-a as mensa gens publicitarias veiculadas em

teatros, casas de espetaculo e congeneres;

C. em jornais, revistas e qualquer outro meio impresso; em paine is e cartazes

e nos "pop up" pela internet ser escrita na forma adotada em resoluvao;

35

d. nos "bumpers" de video pela internet observar as mesmas prescric;6es

ado tad as para 0 meio TV;

e. nas embalagens enos r6tules felterar que a venda e 0 consumo do

prod uta sao indicados apenas para maiores de 18 anos.

5. Estarao desobrigados da inserc;ao de "clausula de advertencia" as formatas

abaixo especificados que nao contiverem apele de consumo do produto:

a. A publicidade estatica em estadios, samb6dromos, ginasios e Qutras

arenas desportivas que somente poderao identificar a produto, sua marea

ou slogan;

b. A simples expressao da marea, seu slogan ou a exposic;ao do prod uta

que se utiliza veiculos de competic;ao como suporte;

c. As "chamadas" para programac;ao patrocinada em radio e TV, inclusive

par assinatura, bern como as caracterizar;oes de patrocinio desses

programas;

d. Os textos-foguete, vinhetas de passagem e assemelhados.

6. Midia exterior e congeneres: Por alcanr;arem todas as faixas etarias, sem

possibilidade tecnica de segmentar;ao, as mensagens veiculadas em midia

exterior, sejam "outdoors", paineis eletronicos, "back e front lights", paineis em

empenas de edificar;oes, "busdoors", envelopamentos de veiculos de trans porte

coletivo, veiculos empregados na distribuir;ao do produto; pe9as de mobiliario

urbano e assemelhados, quaisquer que sejam as meios de comunicar;ao e a

suporte empregados, limilar-se-ao a exibir;ao do produto, sua marca e/ou slogan,

36

sem apelo de consuma, mantida a necessidade de inclusao da "clausula de

advertencia"

7. Comercio: Sempre que mencionar produta cuja publicidade e regida par este

Anexo, a anuncio assinado par atacadista, importador, distribuidor,

estabelecimento varejista, bar, restaurante e assemelhado estara sujeito as

normas aqui previstas, especialmente as can tidas no item 4. [ref. advertemcia]

8. Salas de espetaculos: Em cinemas, teatros e saloes as anuncios nao estarao

sujeitos a restril;oes de horario quando a espetaculo for classificado apenas para

maiores de idade, observando, no que cauber, as normas aplicaveis ao meio TV.

9. Cerveja sem alcool: A publicidade de "cerveja sem alcoal" destacara,

obrigatoriamente, tal caracterisitica. Nao sofrera restri9ao de horario de

veicula9c3o e estara desobrigada da "clausula de advertencia", desde que nao

remeta a marca, slogan au frase promocional de produto submetido ao presente

au aos Anexos "A" e "T".

1O. Ponto de venda: A publicidade em pontos-de-venda devera ser estruturada

de forma a nao influenciar crian9as e adolescentes, e contera advertencia de que

a produto se destina exclusivamente a publico adulto, bem como apelo de

consumo moderado. as equipamentos de servi90, assim compreendidos as

mesas, cadeiras, refrigeradores, luminosos etc., ficam dispensados das

"clausulas de advertencia" se nao contiverem apelo de consumo.

37

11. Campanhas de responsabilidade social: Este C6digo encoraja as

iniciativas destinadas a refofc;ar a proibi9a.O do consumo par menores, bem como

aquelas que promovam condutas socialmente respons8veis.

Aprovado pelo Canselha Superior do eONAR em 12.9.03

Resolu9M disciplinara a formata9M das "clausulas de advertencia"

Complementa 0 Anexo "P" - Cervejas e Vinhos, do C6digo Brasileiro

de Auto-regulamentac;ao Publicitaria, de 12/9/03.

o Conse/ho Superior do CONAR resolve:

1. A "climsula de advertencia~ prevista no item 4 do Anexo "P" conteri~ uma das

seguintes frases:

"EVITE 0 CONSUMO EXCESSIVO DE ALCOOL"

"BEBA COM MODERA<;Ao"

"APRECIE COM MODERA<;Ao"

"SE BEBER NAo DlRIJA"

"ESTE PRODUTO E DESTINADO A ADULTOS"

"BEBA SEM EXAGEROS"

"BEBA COM RESPONSABILIDADE"

OU outras que reflitam a responsabilidade social da publicidade.

1.1. No meio Radio, sera veiculada durante fra9<3o de tempo suficiente para sua

locuc;:ao pausada e compreensivel.

38

1.2. Nos meios TV, inclusive par assinatura e Cinema, quaisquer que sejam as

suportes utilizados para a comercial, sera veiculada em audio e video durante

fra.yao de tempo correspondente a urn decimo da durayBo da mensagem

publicitaria.

E sugerido 0 seguinte formata: cartela unica, com fundo azul e letras brancas de

forma a permitir perfeita legibilidade e visibilidade, permanecendo im6vel no video

au na tela. A cartela obedecera 80 gabarito RTV de filmagem, no tamanho padrao

de 36,5 em x 27 em (trinta e seis e meio centimetros par vinte e sete centimetres): as

letras serao da familia tipogr<3fica Univers, variagBo Medium, corpo 48, caixa alta. A

locU(;ao cons tara apenas da leitura da frase escolhida

Obs .. Outros fermatas alternativos poderao ser considerados desde que atendam afinalidade de orientar a publico e estejam em conform ida de com a item 2 desta

ResolU(;ao.

1.3. No meio Jornal, e sugerido que seja inserida em retangulo de fundo branco,

emoldurada par filete interno, em letras de cor preta, padrao Univers 65 Bold, caixa

alta, nas seguintes dimensoes:

Jornal Tamanho Padrao (*)

Anuncio "Chiusula de advertencia"

1 Pagina Corpo 36

1/2 Pagina Corpo 24

1/4 Pagina Corpo 12

39

Jornal Tamanho Tab16ide (II<)

Anuncio "Clausula de advertencia"

1 Pagina

1/2 Pagina

1/4 Pagina

Corpo 24

Corpo 15

Corpo 12

Obs .. Outros fermatas alternativos poderao ser considerados desde que atendam afinalidade de orientar 0 publico e estejam em conformidade com 0 item 2 desta

Resolur;:ao.

(*) Os tamanhos nao especificados serao proporcionalizados tomando-se par base a

definir;:ao para 1/4 de pagina.

1.4. No meio Revista, e sugerido que seja inserida em retangulo de fundo branco,

emoldurada par filete interne, em letras de cor preta, padrao Univers 65 Bold, caixa

alta, nas seguintes dimensoes:

Anuncio (") "Clausula de advertencia"

Pagina Dupla/Pagina Simples Corpo 18

1/2 Pagina Corpo 12

1/4 Pagina Corpo 6

40

Obs.: Qutros formatos alternatives poderao ser considerados desde que atendam afinalidade de orientar 0 publico e estejam em conformidade com 0 item 2 desta

ResolU(;:ao.

(*) as tamanhos naD especificados serao proporcionalizados tomando-se par base

a defini9ao para 1/4 de pagina.

1.5. Na midia exterior e congeneres, quaisquer que sejam as suportes utilizados

para a anuncio, e sugerido em retangulo de fundo branco, emoldurada par filete

interna, em letras de cor preta, padrao Univers 65 Bold, caixa alta, nas seguintes

dimens5es:

Anuncio n "Clau5ula de advertencia"

o a 250 cm2 Corpo 16

251 a 500 cm2 Corpo 20

501 a 1000 cm2 Corpo 24

1000 a 1500 cm2 Corpo 26

1501 a 2000 cm2 Corpo 30

2001 a 3000 cm2 Corpo 36

3001 a 4000 cm2 Corpo 40

4001 a 5000 cm2 Corpo 48

41

Obs.: Qutros formatas alternativQs poderao ser considerados desde que atendam afinalidade de orientar 0 publico e estejam em conformidade com 0 item 2 desta

Resolw;ao.

(*) Os tamanhos nao especificados serao proporcionalizados, [amando-se por base

a definigao para 500 cm2.

1.6 No rneio Internet, integran3 a mensagem publicitaria, qualquer que seja a forma

adotada.

1.7. Nos cartazes, p6steres e paineis exibidos no ponlo-de-venda, alem da

"clausula de advertencia" de moderac;c3.o mencionada no item 10 do Anexo "P", sera

inscrita tambem de forma legivel, em cores contrastantes com 0 fundo da

mensagem, a seguinte frase: "VENDA PROIBIDA PARA MENORES DE 18 ANOS",

de conformidade com 0 Estatuto da Crianc;:a e do Adolescente (art. 81 nr. II).

2. Na interpretac;ao das recomenda\=oes dispostas no Anexo uP" e nesta Resolu\=c3.o,

seja para efeito de cria\=c3.o,produ\=c3.oe veicula\=c3.odo anuncio, seja no julgamento

de infra\=ao etica por seu descumprimento, levar-se-a em conta:

a) a inten\=ao de permitir a perfeita legibilidade das "clausulas de

advertencia" e sua apreensao pelo publico;

b) a conteudo da mensagem;

c) a meio de comunica\=ao empregado.

3. Estao dispensadas da "clausula de advertencia" a publicidade legal e as

campanhas de cunha institucional, bem como as situa\=oes expressamente tratadas

no item 5 do Anexo "P".

42

Esta resolUl;ao entra em vigor nesta data, observando-se 0 cronograma a

seguir estabelecido para a adaptavao das pec;as e sua veiculac;Zlo em conformidade

com as normativos do Anexo "P'"

em midia exterior e congemeres: a partir de 15 de novembro de 2003;

em jornais, revistas, internet, cartazes, p6steres e paineis de ponto-de-venda:

a partir de 1° de dezembro de 2003;

em radio e televisao, inclusive per assinatura, e cinema: a partir de 31 de

dezembro de 2003.

Sao Paulo, 10 de outubro de 2003. n

04

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