Tese Golf_Oeste 2007

UNIVERSIDADE TÉCNICA DE LISBOA

INSTITUTO SUPERIOR TÉCNICO

Determinação dos principais factores que influenciam a

escolha de um destino de golfe: o caso da Região Oeste

João Paulo Conceição Silva Jorge

(Licenciado)

Dissertação para obtenção do Grau de Mestre em

Gestão Estratégica e Desenvolvimento do Turismo

Júri

Presidente: Doutor João Agostinho de Oliveira Soares

Vogais: Doutor Carlos Manuel Martins da Costa

Doutor Carlos Manuel Ferreira Monteiro

Agosto de 2007

i

Resumo:

O objectivo central deste estudo é determinar quais os factores que os turistas

de golfe mais valorizam na escolha de um destino. Quando estes factores são

adequadamente identificados e geridos, promovem um melhor desempenho e

competitividade de um destino turístico dentro de um segmento de negócio

específico, neste caso o turismo de golfe.

Este trabalho explora o uso de técnicas da estatística multivariada,

nomeadamente o uso da análise factorial, na construção de mapas perceptuais

que permitem apoiar decisões estratégicas de marketing no âmbito da gestão

de um destino turístico. Esses mapas perceptuais mostram as posições

competitivas dos seis destinos de golfe ibéricos em análise: Oeste, Costa de

Lisboa, Algarve, Costa del Sol, Costa Brava e Costa Blanca

Palavras-chave: Marketing territorial, turismo de golfe, posicionamento dos

destinos, mapas perceptuais, análise factorial, análise de regressão linear

múltipla

ii

Abstract:

The purpose of this study is to determine which factors are more valued by the

golf tourists when they choose a golf destination. When these factors are

adequately identified and managed, they promote a better performance and

competitiveness of a tourist destination in a specific business segment, the golf

tourism in this case.

This work explores the use of multivariate statistical techniques, namely factor

analysis, to build perceptual maps that can be used to support marketing

strategic decisions in tourist destination management. These perceptual maps

show the competitive positions of the six Iberian golf destinations analysed:

Oeste, Costa de Lisboa, Algarve, Costa del Sol, Costa Brava and Costa Blanca.

Keywords: Territorial marketing, golf tourism, destination positioning,

perceptual maps, factor analysis, multiple regression analysis.

iii

NOTA DE ABERTURA

Dedico estas páginas à Mila, ao João Pedro e à Rita.

Agradeço-vos a paciência que para mim tiveram nos momentos mais difíceis.

Ao Professor Doutor Carlos Monteiro agradeço pela constante disponibilidade

na orientação. Agradeço-lhe o interesse e o estímulo mas também as críticas e

sugestões.

Agradeço ao Professor Doutor João Oliveira Soares pela exemplar condução

da coordenação do Mestrado em Gestão Estratégica e Desenvolvimento do

Turismo e pelas observações formuladas.

Um agradecimento especial à administração do campo de golfe da Praia d’el

Rey pela disponibilidade e atenção.

Aos meus amigos e colegas de mestrado a minha gratidão pelo apoio e pelos

bons momentos.

Last, but not least um agradecimento sentido aos meus amigos.

iv

Índice

1. INTRODUÇÃO: JUSTIFICAÇÃO, OBJECTIVOS E ESTRUTURA DO

ESTUDO……….................................................................................................

1.1. Justificação do tema……………………………………………………………

1.2. Objectivos do estudo…………………………………………........................

1.3. Estrutura do estudo…………………………………………………………….

2. MARKETING TERRITORIAL: DO MARKETING EMPRESARIAL AO

DESENVOLVIMENTO DO TERRITÓRIO………………………………………...

2.1. Origens e enquadramento do marketing territorial………………………….

2.1.1. As origens……………………………………………………………….

2.1.2. Definições de marketing territorial: as referências teóricas……….

2.2. Marketing e competição entre territórios…………………………. …………

2.3. O marketing-mix territorial…………………………………………………….

2.4. O marketing territorial e a actividade turística...…………………………….

3. A COMPETITIVIDADE DOS DESTINOS TURÍSTICOS…………………..........

3.1. O território como destino turístico…………………………………………….

3.2. Modelos de competitividade dos destinos turísticos……………………….

3.3. Factores determinantes da vocação turística de um território…………….

3.4. O comportamento de escolha dos turistas………………………………….

3.4.1. Tendências evolutivas………………………………………………….

3.4.2. O processo de decisão e estratégias de marketing dos

destinos………………………………………………………………….

3.5. Mapas perceptuais e posicionamento dos destinos……………………….

4. O GOLFE COMO PRODUTO TURÍSTICO ESTRATÉGICO…………………...

4.1. Uma tipologia do turismo desportivo …………………………………………

4.2. O desenvolvimento do turismo de golfe……………………………………...

4.3. O Plano Estratégico Nacional do Turismo e o golfe……………………….

4.4. A região Oeste como destino de golfe……………………………………….

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v

5. METODOLOGIA E ANÁLISE DE DADOS…………………………………….….

5.1. Introdução………………………………………………………………............

5.2. Metodologia………………………………………………………………..........

5.2.1. Determinação da amostra…………………………………………….

5.2.2. Recolha de informação e estrutura do inquérito ……………………

5.2.3. Métodos estatísticos de análise ………………………………...........

5.3. Análise dos dados e resultados……………………………………………….

5.3.1. Caracterização dos golfistas………………………………………….

5.3.2. Importância dos atributos no processo de escolha do destino de

golfe………………………………………………………………………

5.3.3. Percepções dos diferentes destinos de golfe…..............................

5.3.4. Posicionamento competitivo da região Oeste……………………….

5.3.4.1. Aplicação da análise factorial…………………………………….

5.3.4.2. Mapas perceptuais obtidos com todos os inquiridos………….

5.3.4.3. Mapas perceptuais obtidos com não residentes……………….

5.3.4.4. Recomendação e intenção de voltar a usar o campo…………

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS………………………………………………………...

6.1. Conclusões………………………………………………………………………

6.2. Limitações do trabalho…………………......................................................

6.3. Futuras linhas de investigação……………………………………………….

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………………………….

ANEXOS…………………………………………………………………………….........

Anexo I………………………………………………………………………………….

Anexo II…………………………………………………………………………………

Anexo III……………………………………………………………………………….

Anexo IV……………………………………………………………………………….

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Índice de quadros

Quadro 2.1. Síntese das definições de Marketing Territorial……………………….

Quadro 3.1. Os objectivos das acções do marketing de destinos turísticos………

Quadro 4.1. Mercados emissores e receptores do turismo de golfe……………….

Quadro 4.2. Produtos prioritários definidos de acordo com as potencialidades

específicas de cada região………………………………………………..

Quadro 4.3. Oferta de campos de golfe por região………………………………......

Quadro 4.4. Campos e praticantes dos países europeus, 2006……………………

Quadro 4.5. Os grandes projectos turísticos da Região Oeste…………………......

Quadro 5.1. Levantamento dos atributos, referidos na literatura, relativos aos

factores de escolha dos destinos de golfe……………………………...

Quadro 5.2. Variáveis sociodemográficas e de caracterização dos golfistas…….

Quadro 5.3. Variáveis relativas à importância com que são consideradas

durante o processo de escolha do destino de golfe…………………...

Quadro 5.4. Variáveis de percepção dos golfistas em relação aos 6 destinos

seleccionados……………………………………………………………...

Quadro 5.5. Intenção de voltar a jogar e consumo no passado…………………….

Quadro 5.6. Recomendação dos campos de golfe………………………………….

Quadro 5.7.Perfil demográfico da amostra, por nacionalidade…………………......

Quadro 5.8. Frequência de jogo (número de voltas) durante a estadia……………

Quadro 5.9. Duração da permanência, por nacionalidade………………………….

Quadro 5.10. Estatísticas das variáveis de importância………………………….....

Quadro 5.11. Estatísticas das variáveis de percepção em relação ao Oeste…….

Quadro 5.12. Pontos fortes e pontos fracos dos destinos em função das

percepções dos atributos……………………………………………….

Quadro 5.13. Índice KMO e teste de Bartlett………………………………………….

Quadro 5.14. Variância total explicada………………………………………………...

Quadro 5.15. Matriz de pesos após rotação das componentes…………………….

Quadro 5.16. Intenção de usar o campo no futuro – coeficientes da análise de

regressão múltipla……………………………………………………….

Quadro 5.17. Recomendação do campo a outras pessoas – coeficientes da

análise de regressão múltipla…………………………………………...

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vii

Índice de figuras

Figura 2.1. A procura e a oferta territorial…………………………………………….

Figura 2.2. Os dois planos da competição territorial…………………………………

Figura 2.3. Marketing mix e marketing mix territorial…………………………………

Figura 3.1. Receitas e fluxos turísticos internacionais……………………………….

Figura 3.2. O modelo da competitividade/sustentabilidade dos destinos……….…

Figura 3.3. O modelo da competitividade de Dwyer e Kim………………………….

Figura 3.4. O turismo como fenómeno espacial e as actividades relacionadas….

Figura 4.1. Uma tipologia do turismo desportivo…………………………………….

Figura 4.2. Evolução do número de campos e jogadores na Europa, 1985-2006.

Figura 4.3. Evolução do nº de campos de golfe em Portugal 1985-2005………….

Figura 5.1. O golfe como motivo de viagem………………………………………….

Figura 5.2. Tipo de alojamento…………………………………………………………

Figura 5.3. Localidade de alojamento………………………………………………….

Figura 5.4. Motivo de viagem dos golfistas turistas e acidentais…………………...

Figura 5.5. Obtenção de informação acerca da região Oeste………………………

Figura 5.6. Valores médios das 22 variáveis de importância……………………….

Figura 5.7. Valores médios de importância de todos os atributos segundo o

motivo de viagem em relação ao golfe…………………………………..


grupo etário………………………………………………………………….

Figura 5.9. Valores médios de importância de todos os atributos segundo a

origem dos golfistas………………………………………………………...

Figura 5.10. Valores médios das variáveis de percepção – Oeste…………………

Figura 5.11. Percepção dos atributos relativamente a todos os destinos e média.

Figura 5.12. Percepção dos atributos relativamente aos destinos em Portugal….

Figura 5.13. Percepção dos atributos relativamente ao Oeste e destinos em

Espanha……………………………………………………………………

Figura 5.14. Mapa perceptual “Golfe”/”Acolhimento e valor”, por destinos……….

Figura 5.15. Mapa perceptual “Golfe”/”Animação e Lazer”, por destinos …………

Figura 5.16. Golfistas turistas – Mapa perceptual “Golfe”/”Acolhimento e valor”,

por destinos………………………………………………………………..

Figura 5.17. Golfistas dedicados – Mapa perceptual “Golfe”/”Acolhimento e

valor”, por destinos………………………………………………………..

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1. Introdução: Justificação e objectivos do estudo ____________________________________________________________________________________

1

1. INTRODUÇÃO: JUSTIFICAÇÃO E OBJECTIVOS DO ESTUDO

1.1. Justificação do tema

Assumem cada vez mais importância as questões relacionadas com o

desenvolvimento, planeamento e marketing dos destinos turísticos regionais e

locais. O marketing do território é um campo científico relativamente novo.

Muita da literatura refere este campo como um conjunto de instrumentos e

métodos com o objectivo de vender o “produto” território. Esta disciplina

envolve a definição de produto territorial e a sua imagem, de modo que se

percepcione como um objecto de marketing. É portanto uma disciplina com um

papel muito relevante, constituindo uma ponte entre o potencial de um território

e o uso desse potencial para o benefício da sociedade local.

No âmbito desta discussão a competitividade dos destinos adquire relevância

especial. Face às opções estratégicas (exemplo mais recente é o Plano

Estratégico Nacional do Turismo) que configuram, no que diz respeito ao

desenvolvimento do turismo em Portugal e, particularmente, na Região Oeste,

uma aposta séria no turismo de golfe, importa contribuir para o aprofundar do

conhecimento deste sector, até porque tem sido uma temática pouco estudada

no nosso país.

O objectivo central deste estudo é determinar quais os factores que os turistas

de golfe mais valorizam na escolha de um destino. Quando estes factores são

adequadamente identificados e geridos, promovem um melhor desempenho e

competitividade de um destino turístico dentro de um segmento de negócio

específico, neste caso o turismo de golfe.

É igualmente evidente a complementaridade do golfe com outros produtos,

desde o emergente turismo residencial ao turismo de negócios e eventos,


2

respondendo à motivação da procura de conciliar várias componentes da

viagem com o entretenimento e lazer. Sendo o golfe procurado por uma

clientela exigente, torna-se imperativo elevar os padrões de qualidade não só

ao nível da infra-estrutura propriamente dita, da qualidade da oferta em

alojamento, do ordenamento do território, mas também do próprio

conhecimento mais profundo dos clientes, o seu comportamento de compra, as

suas percepções e factores de escolha, o que acaba por ter evidentes reflexos

na qualificação e competitividade do destino, visto de uma forma global.

1.2. Objectivos do estudo

Este trabalho tem como objectivo principal:

• Determinação dos principais factores que influenciam a escolha de um

destino de golfe, tendo como caso de estudo a Região Oeste em

Portugal, em confronto com os principais destinos de golfe na Península

Ibérica: Costa de Lisboa, Algarve, Costa del Sol, Costa Brava e Costa

Blanca.

Para alcançar o objectivo central alguns objectivos específicos auxiliarão nesse

propósito:

• Caracterizar os turistas de golfe que frequentam a região Oeste,

nomeadamente o seu campo principal, o campo de golfe Praia d’el Rey;

• Determinar o grau de importância relativa dos atributos relacionados

com o destino e com os campos de golfe e respectivas estruturas de

apoio;

• Avaliar a percepção dos golfistas em relação aos seis destinos

considerados, tendo em consideração os atributos seleccionados;


3

• Construir mapas perceptuais para a determinação das posições

competitivas dos vários destinos em análise, incluindo o Oeste;

• Comparar as percepções dos golfistas sem residência própria na região,

em especial golfistas turistas e golfistas dedicados;

• Avaliar da importância das dimensões perceptuais obtidas em relação à

recomendação dos campos de golfe e à intenção de usar o campo no

futuro.

1.3. Estrutura do estudo

No que se refere à estrutura deste trabalho, nos capítulos 2, 3 e 4 procede-se à

revisão da literatura de modo a sustentar a metodologia proposta. Essa revisão

centra-se sobre o marketing territorial e desenvolvimento do território,

competitividade dos destinos turísticos e golfe como produto turístico

estratégico.

No capítulo 5 procede-se ao estudo empírico: a determinação dos principais

factores que influenciam a escolha de um destino de golfe – o caso da região

Oeste. Começamos por justificar e descrever o processo metodológico e

desenho da investigação sendo depois apresentada a análise de dados e

resultados.

Por último, nas considerações finais (capítulo 6), apresentamos as principais

conclusões assim como as limitações do trabalho e proposta de novas linhas

de investigação.

2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território ____________________________________________________________________________________

4

2. MARKETING TERRITORIAL: DO MARKETING EMPRESARIAL AO

DESENVOLVIMENTO DO TERRITÓRIO

O marketing do território é um tema que vai conquistando um relevo cada vez

maior no debate académico. Em primeiro lugar, como consequência do peso

crescente que as políticas de desenvolvimento local, das quais o marketing

territorial faz parte, têm assumido nos processos de crescimento económico e

social a nível regional e nacional. Depois, porque a relevância que o marketing

territorial tem adquirido deriva dos esforços de transferência para um contexto

particular (uma área geográfica) de uma metodologia de gestão, e respectivo

conjunto de ferramentas, típica das empresas – o marketing (Varaldo e

Fontana, 1999).

2.1. Origens e enquadramento do Marketing Territorial

2.1.1. As origens

Justifica-se referir porque nasce o marketing territorial e quais são as

motivações que sustentam a difusão deste filão disciplinar que tem visto um

notável interesse crescente nas últimas décadas.

O marketing territorial, como qualquer outro ramo do marketing, emergiu e

desenvolveu-se em sede académica como uma disciplina de matriz prática

(Baker, 1998), no seguimento das observações de práticas iterativas e difusas

que tiveram os territórios como actores e promotores.

Historicamente, algumas acções, definidas posteriormente na literatura como

«marketing territorial», tiveram início na Europa, durante a época colonial,

quando os meios de comunicação escrita apresentam publicidade relativa aos

territórios colonizados, recordemos o caso de Portugal, e quando algumas

renomadas localidades turísticas promovem a sua imagem, como Nice,


5

Mónaco, Saint Moritz, Davos entre outras. Como refere Gilodi (2004), mesmo

nos Estados Unidas da América, a partir de meados do século XIX, com a

finalidade de atrair investimentos e residentes, os municípios desenvolveram

uma intensa actividade de comunicação, tendo até sido constituídas, para esse

fim agências públicas, no início do século passado.

Na Europa, após o segundo conflito mundial, afirmaram-se políticas de

planeamento territorial e urbano sem ligações ao marketing, que se revelaram,

em muitos casos, falhadas. Nos anos oitenta, tal situação em conjunto com a

crise do sector secundário, o aparecimento de novos cenários económicos e a

integração europeia, induziram alguns territórios a recorrer aos instrumentos de

marketing, em particular à comunicação. Foi sobretudo em países como o

Reino Unido, França, Holanda e Itália que o marketing territorial teve uma

incisiva e difundida aplicação nas últimas décadas, suscitando um consequente

interesse académico na matéria (Gold e Ward, 2004).

Ashworth e Voogd (1988) afirmam que o background do marketing das cidades

é o de inscrever um novo conjunto de objectivos e expectativas sobre os quais

as autoridades públicas responsáveis pelo planeamento são chamadas a

responder, a partir dos anos oitenta, num novo clima económico e político, em

consequência de uma generalizada diminuição de recursos disponíveis. A

necessidade de conciliar os novos objectivos e a contracção dos recursos

financeiros impeliu as administrações ao recurso a práticas e técnicas

tipicamente empresariais, entre as quais o marketing, considerado uma função

fundamental e indispensável em situações de mercado competitivo.

Van den Berg e Braun (1999) reconhecem nos novos cenários de transição

para uma sociedade com uma alta intensidade de conhecimento e na

integração política europeia as causas implícitas da desconcentração espacial,

situação em que a gestão do território identifica no mercado uma referência e

uma orientação imprescindível.


6

Paddison (1993) identifica na crise do sector industrial a causa que originou o

desenvolvimento do marketing a nível territorial, a fim de regenerar a economia

local mediante a atracção de investimentos exógenos. A partir de meados da

década de oitenta a crise das indústrias induziu um crescimento da competição

territorial. As cidades encontram-se, deste modo, perante uma situação de

recursos escassos e devem considerar a atracção de residentes e turistas e a

localização de empresas no seu território. Para Jensen-Butler (1999) esta

crescente concorrência territorial determinou a necessidade de implementar

novos instrumentos de gestão, entre os quais o marketing e comunicação

assumem um papel central.

Kotler, Heider e Rein (1993) utilizando a expressão «places in trouble»,

identificam factores internos e externos aos territórios, factores esses que

tornam necessários o uso do marketing. Em relação aos factores internos, a

causa principal é representada pelo «ciclo de vida» de uma cidade1, onde se

alternam naturalmente períodos de crescimento (city growth dynamic) e

períodos de estagnação e declínio (city decay dynamic). As causas externas

são, por sua vez, identificadas na rápida evolução tecnológica, na competição

global, e nas mudanças verificadas ao nível do poder político, não só a nível

nacional.

Segundo Van den Berg, Bramezza e Van der Meer (1994), os motivos de

afirmação do marketing territorial podem ser sintetizados em cinco cenários

que se afirmaram nos nossos dias:

• A globalização, que determinou um aumento da interdependência entre

áreas geo-económicas;

• A integração europeia;

• O declínio social e ambiental;

• A concorrência entre áreas urbanas;

• A particular atenção dedicada ao desenvolvimento económico.

1 A este propósito, e sobre destinos turísticos, ver trabalhos de Butler (1980 e 1997), Getz (1992) e Buhalis (2000).


7

Krantz e Schatzl (1997) destacam dois níveis de competição territorial na

Europa: interurbana, intensificada pela integração europeia, e intra-urbana

devido ao aumento de funções para as quais a cidade é chamada. O city

marketing estaria em condições de responder simultaneamente a ambas as

tipologias de conflito, caracterizando-se como uma abordagem integrada.

Também Valdani e Ancarani (2000) identificam na concorrência entre territórios

a causa primeira que induziu a adopção do marketing por parte dos mesmos.

Segundo esses autores, a competição entre áreas geográficas deriva de

causas externas (globalização, terciarização, integração económica e

monetária, interconexões das redes de comunicação), contudo existem

também causas internas, condensadas essencialmente no new public

management, o qual induziu modificações na lógica da gestão dos territórios e

da administração pública.

2.1.2 Definições de marketing territorial: as referências teóricas

Como refere Gilodi (2004), «parece evidente que o marketing territorial é

qualquer coisa de mais complexo do que possa parecer à primeira vista», e

que certamente não se esgota nem se limita à comunicação e promoção do

território (Flipo e Texier, 1992; Kotler et al, 1993). Marketing territorial significa

marketing aplicado ao território.

O marketing territorial possui ainda hoje, do ponto de vista da sua construção

teórica, fronteiras relativamente pouco estabilizadas (Meyronin e Valla, 2004).

De modo a ilustrar o conceito de marketing territorial difundido na literatura é

apresentada, no quadro 2.1, uma síntese das várias definições que podemos

encontrar.

Nesta tabela, com o intuito de decifrar e esclarecer melhor os propósitos do

marketing territorial, pretende-se evidenciar as definições que prevalecem na


8

literatura e que privilegiam a referência à praxis, ou seja a parte instrumental e

operacional, ou à consideração do marketing territorial como uma disciplina

autónoma do conhecimento. Um outro aspecto tido em conta foram os

objectivos propostos, ou centrados no carácter económico ou também focados,

ou não, nas características sociais do território.

Quadro 2.1 Síntese das definições de Marketing Territorial

Autor/ano

Definição

Marketing

Objectivos

Disciplina Praxis Económicos Sociais

Ashworth e Voodg, 1988

City marketing describes various ways in which cities can improve their competitive position in a market (…) City marketing can be described as a process whereby urban activities are possible related to the demands of targeted customers so as to maximize the efficient social and economic functioning of the area concerned in accordance with whatever goals have been established. This idea can be applied at many spatial scales and thus city marketing can be viewed as a part of broader geographical marketing alongside regional or even national marketing.

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X

Van der Meer, 1990

City marketing can be described as the set of activities intended to optimalize the tuning between the supply of urban functions and the demand from inhabitants, companies, tourists and other visitors.

X

Texier e Valla, 1992

Les actions individuelles ou collectives pour attirer des activités nouvelles sur son territoire, favoriser le développement des entreprises exerçant localement leur activité, et promouvoir globalement une image.

X

Kotler ; Haider e Rein, 1993

Strategic marketing calls for designing a community to satisfy the needs of its key constituencies. Place marketing succeed when stakeholders, such as citizens, workers, and business firm derive satisfaction from their community, and when visitors, new businesses and investors find expectations met. (…) Place marketing means designing a place to satisfy the needs of its target markets.

X

X

X

X

Gold e Ward, 1994

Place promotion is the conscious use of publicity and marketing to communicate selective images of specific geographical localities or areas to a target audience

X

Van den Berg; Bramezza e Van der Meer, 1994

Il marketing della città è l’analisi, pianificazione e implementazione di programmi che mirano a creare, costruire, mantenere rapporti e scambi vantaggiosi con i mercati relativi al fine di raggiungere obiettivi organizzativi.

X

Valdani e Jarach, 1998

Disciplina cui compete l’analisi, la pianificazione e l’implementazione di piani che hanno la finalità di creare, costruire e mantenere rapporti vantaggiosi con i mercati per il raggiungimento di obiettivi politico-organizzativi di interesse, quali l’incremento della popolazione produttiva e l’arrichimento e miglioramento delle condizioni di vita della popolazione residente o migrante.

X

X

X

X


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Varaldo e Caroli, 1999

Il marketing del territorio fornisce gli strumenti concettuali ed operativi per collegare l’oferta di territorio e alla sua domanda.

X

X

Caroli, 1999

Il marketing del territorio è una funzione che contribuisce allo sviluppo equilibrato dell’area, attraverso l’ideazione e l’attuazione di una interpretazione delle caratteristiche in chiave di offerta che soddisfa segmenti identificati di domanda attuale e potenziale; questa soddisfazione è realizzata attraverso la creazione di un valor netto positivo. Sul piano strategico, il marketing del territorio è un’intelligenza d’integrazione e di fertilizzazione.

X

X

X

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Valdani e Ancarani, 2001

Place marketing involves analysing the needs of stakeholders and customers/markets in order to develop, maintain and reinforce advantageous exchange relationships with stakeholders (internal place marketing) and external reference publics (external place marketing) with the final aim of increasing the value and attractiveness of the place by activating a virtuous circle based on the satisfaction-attractiveness-value spiral.

X

X

X

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Cidrais, 2001

Análise, planificação, execução e controlo de processos concebidos pelos actores de um território, de modo mais ou menos concentrado e institucionalizado, que visa, por um lado, responder às necessidades e expectativas das pessoas e das entidades e, por outro, melhorar a qualidade e a competitividade global de uma cidade (e o território adjacente) no seu ambiente concorrencial.

X

X

X

Latusi, 2002

Il marketing territoriale è basato sulla applicazione dei concetti e degli strumenti operativi di una funzione aziendale in un riferimento particolare, costituito da un’area geografica.

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Elizagarate, 2003

El marketing en la gestión de las ciudades tiene como finalidad, que se diseñe una comunidad que satisfaga las necesidades de los diferentes grupos de usuarios, como son los visitantes, los residentes y trabajadores, las empresas y los mercados a los que se dirigen los productos exportados por ese lugar.

X

X

Meyronin e Valla, 2004

Une démarche qui consiste à identifier et à analyser les besoins exprimés ou latents- voire même à les créer parfois- d’une population intra ou extra-muros, afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique territoriale attractive (dans des champs aussi divers que le développement économique, touristique, social, urbain, culturel ou sportif) qui soit de nature à renforcer ou forger une identité propre.

X

X

X

Foglio, 2006

Il marketing urbano-territoriale è la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda, tra ente urbano/territoriale e relativa offerta e destinatario della stessa. Tra domanda ed oferta il marketing urbano-territoriale si pone come un legame intelligente nel rispetto dell’efficienza, dell’efficazia, dell’economia,dell’organizzazione.

X

X

X

X

Fonte: Elaboração própria

Como indica a tabela precedente, prevalece na literatura o conceito de

marketing territorial como um conjunto de instrumentos transferidos das


10

empresas para contextos geográficos, com a finalidade de alcançar objectivos

de desenvolvimento local através da atracção de investimentos e/ou turistas e

a maximização do bem-estar através da satisfação dos utentes actuais e

futuros. Somente em relativamente poucos casos, o marketing territorial é

considerado uma disciplina, sendo o elemento comum a referência aos

conceitos operacionais, muitas vezes indicados de modo explícito.

É de anotar que a definição de escala territorial de referência varia. Nalgumas

acepções refere-se ao contexto urbano e noutras a contextos geográficos. No

entanto a escala não é uma variável relevante, embora se retenha que o

marketing das cidades seja um caso particular do marketing territorial. O

marketing territorial, ou urbano-territorial como o designa Foglio (2006), com as

técnicas, políticas e estratégias que põe à disposição do produto território, seja

esse uma cidade, área metropolitana, área regional ou outra, assume-se como

um importante instrumento para tornar esse mesmo produto atractivo e

competitivo, para o comunicar, para o promover e para o vender: estes

objectivos fazem com que o marketing urbano e territorial se sobreponham em

muitos aspectos e possam ter um idêntico processo de desenvolvimento, ainda

que em algumas ocasiões se possam distinguir.

Figura 2.1 A procura e a oferta territorial

Fonte: Adaptado de Foglio (2006)

OFERTA

• Oferta habitacional • Oferta localização

empresarial • Oferta turística • Oferta de serviços

urbanos e territoriais

Marketing Territorial

PROCURA

• Utentes residentes e

não residentes • Pendulares

(trabalhadores, estudantes)

• Visitantes/Turistas • Empresas locais,

nacionais e estrangeiras

• Investidores locais, nacionais e estrangeiros


11

2.2 Marketing e a competição entre territórios

Os cenários revelam uma sempre crescente competitividade entre territórios,

cidades, áreas geográficas; a oferta urbano-territorial, como em outro qualquer

sector, apresenta uma concorrência directa, indirecta, nacional e internacional.

Hoje como nunca, procura-se a localização óptima, a habitabilidade de um

território onde existam as melhores condições para tal. Cada território procura

assim enfatizar as suas características, as suas vantagens competitivas,

confrontando-se cada vez mais com outros territórios.

Estas unidades espaciais estão presentes nos mercados, de modo que

competem pelos recursos com outros lugares quer estejam conscientes desse

facto quer não. Este é um facto que, como refere Ashworth (2004) citado por

Deffner e Liouris (2005), acontece mesmo independentemente da filosofia

político-económica predominante e da natureza das instituições, públicas ou

privadas, que oferecem produtos e serviços.

Vários factores contribuem para alimentar esta competição sendo que os mais

citados na literatura especializada (Benko, 2000; Ashworth, 2004; Foglio, 2006)

referem-se à globalização dos mercados e da economia, à notoriedade e

imagem de um território, à difusão das inovações tecnológicas, ao processo de

internacionalização das empresas, ao progresso económico; à liberalização

das trocas comerciais, à evolução da sociedade de consumo, ao

desenvolvimento dos meios de comunicação e de transporte, à informática e

Internet, à superação das distâncias, à mobilidade crescente das pessoas,

empresas e investidores e à comunicação cada vez mais em tempo real e em

grande escala. Podemos assim falar de uma verdadeira competição urbano-

territorial seja a nível nacional seja a nível internacional. Basta pensar na

competição entre cidades de “topo” como Londres, Nova Iorque, Paris, Tóquio

ou na competição entre destinos turísticos.


12

Uma oferta urbano-territorial deve-se articular com outras ofertas regionais,

nacionais e internacionais de modo a atrair a procura e recolher vantagens

competitivas. Neste contexto a taxa de competitividade está destinada a

crescer sempre mais no momento em que se intensifica o crescimento da

oferta urbana e territorial (Beerli e Martin, 2004; Elizagarate, 2006) e, tal como

em outros sectores, também são de esperar algumas perturbações

competitivas do meio envolvente.

A concorrência urbano-territorial – apontada na atracção de novos residentes,

novos visitantes e turistas, novas empresas internas e externas ao território e

novos investidores – apostará todas as suas reais vantagens competitivas

(atractividade, qualidade de vida, rentabilidade económica e social, emprego,

cultura, ambiente, educação, saúde, tempo livre, infra-estruturas, serviços

públicos, meios de transporte e comunicação eficientes, economias de escala,

etc.) a fim de superar as ofertas geográficas alternativas. Os territórios deverão

atrair e vencer a competição mas, ao mesmo tempo, contribuir para melhorar e

aperfeiçoar a competitividade de quem decide instalar-se, empresas e pessoas,

visto que quem se desloca é com o objectivo de se tornar mais competitivo e

de melhorar a qualidade de vida. Cada vez é mais necessário que as cidades e

os territórios identifiquem os seus concorrentes, e analisem onde residem as

suas vantagens competitivas, para conseguir crescimento, rentabilidade

económica e social, e que utilizem técnicas de gestão para incrementar essas

vantagens.

Hoje os territórios enfrentam o facto de ter de trabalhar para incrementar o

desenvolvimento económico, tornando-os ao mesmo tempo mais habitáveis,

oferecendo uma maior qualidade de vida perante a procura dos cidadãos, mas

tendo que satisfazer os interesses das empresas que desejam instalar-se, dos

visitantes, dos potenciais novos residentes e investidores.

Considerando o actual quadro competitivo, a gestão de um território deve ser

feita com um sentido mais empresarial e competitivo, deve ser estratégica e

orientada para o mercado (Deffner e Liouris, 2005) e deve ser capaz de


13

responder às tendências dessa crescente competição e interdependência entre

territórios, a qual derivou da economia globalizada e consequente e implícita

expansão das relações económicas interterritoriais. Neste contexto, a

intensidade da competição conduz as entidades territoriais a focalizarem os

seus esforços de desenvolvimento nos sectores que possam oferecer uma

vantagem competitiva.

No entanto, não é suficiente para uma cidade ou para um território, ser mais

competitivo que a vizinhança para a localização de negócios. De facto devem

tornar-se mais atractivos no que concerne a uma série de questões: como lugar

de residência, como localização de empresas e investimentos e como destino

onde os visitantes (em turismo, em negócio ou por qualquer outra razão)

gostariam de estar (Van den Berg e Braun, 1999).

Como referem Bennett e Koudelova (2001) as cidades/territórios deixaram de

ser entendidos apenas como produtos que fornecem força de trabalho, terra,

infra-estruturas para as empresas e residentes, serviços e um enquadramento

social para a população. As mudanças socioeconómicas, a internacionalização

dos espaços e das relações na nova economia, as novas tecnologias e a

sociedade da informação, são o novo cenário em que actuam e vivem as

cidades e os territórios (Elizagarate, 2006).

Neste contexto o marketing territorial, na gestão dos territórios e cidades, tem

como finalidade o desenho de uma comunidade que satisfaça os diferentes

grupos de utilizadores, como são os visitantes, os residentes e trabalhadores,

as empresas e os mercados a que se dirigem os produtos exportados por esse

lugar (Kotler, Haider e Rein, 1993). Ou seja, deverá responder às necessidades

dos cidadãos e de toda a actividade da região, por um lado, e por outro deverá

melhorar a qualidade global da cidade e sua posição competitiva (Texier e

Valla, 1993).

Na doutrina empresarial o termo «competição» assume duas valências

principais (Caroli, 1999). A primeira sublinha como as empresas competem


14

para atingir uma posição de controlo do ambiente no qual operam e, em

particular, do próprio mercado de referência, a fim de obter determinadas

performances económicas e financeiras. A segunda centra-se na ideia dos

recursos (Grant, 2002; Peteraf e Bergen, 2003): as empresas competem para

adquirir os melhores recursos que transformados, através de um processo

interno, produzam outros recursos para o desenvolvimento contínuo da

empresa.

Nesta perspectiva, a empresa adquire uma vantagem em relação aos

concorrentes se estiver em posição de formular uma estratégia que alavanque

as suas capacidades e recursos únicos, isto é, não detidas pelos concorrentes,

que tem à disposição. A aquisição e a manutenção de uma vantagem

competitiva em relação aos concorrentes dependem da capacidade da

empresa em adquirir recursos válidos e de os transformar em competências

distintivas; dependem também das características da própria estrutura no que

concerne à capacidade de gerar, de modo contínuo, novos recursos (Grant,

2002).

Esta segunda visão da ideia de competição parece-nos mais completa e

compreende também a precedente. A quota de mercado e a obtenção de

determinados resultados económicos são objectivos de certo modo

secundários; são funcionais na obtenção de uma finalidade superior que é

precisamente o reforço da capacidade de gerar recursos cada vez melhores e

de os transformar em competências diferenciadoras.

Considera-se, assim, que esta abordagem teórica utilizada para descrever a

competição entre empresas, possa ser correctamente empregue igualmente

para caracterizar a competição entre territórios. Neste âmbito de referência,

segundo Caroli (1999), a concorrência manifesta-se sobre dois planos

diferentes (figura 2.2).


15

Figura 2.2. Os dois planos da competição territorial

Fonte: adaptado de Caroli (1999)

O primeiro plano – representado no lado direito da figura 2.2 – é relativo ao

confronto entre empresas colocadas em diversas áreas geográficas: a sua

posição competitiva é influenciada pelas características tangíveis e intangíveis

da área onde estão localizadas. Nesta perspectiva, a competição entre

territórios desenvolve-se através da criação e reforço das condições estruturais

que favoreçam o potenciamento da estrutura das empresas locais e da sua

posição nos mercados regionais, nacionais e internacionais. A importância que

as características de uma determinada área geográfica têm sobre a

competitividade das empresas que aí estão localizadas foi amplamente

sublinhada por Porter (1990).

Este explica o fenómeno da concentração geográfica de empresas leader em

determinados sectores com as características específicas dos contextos

territoriais onde estão localizadas. Estes contextos são de facto dotados de

uma série de condições estruturais excelentes que permitem às empresas

locais dispor de uma vantagem competitiva relativamente aos concorrentes

localizados noutro lado.

O segundo plano – representado no lado esquerdo da figura 2.2 – diz respeito

mais directamente ao confronto entre áreas geográficas, entendidas como

conjuntos de sujeitos económicos e extra-económicos. Para Caroli (1999) a

REFORÇO DA

COMPETITIVIDADE DAS EMPRESAS

LOCAIS

COMPETIÇÃO ENTRE

TERRITÓRIOS

ATRACÇÃO DE RECURSOS E

INVESTIMENTOS DO EXTERIOR


16

competição entre contextos geográficos deve ser entendida de um modo

diferente, para além do simples confronto entre as condições produtivas e

produtivas de cada uma das áreas. Este plano consiste nas acções que um

território, através das suas estruturas operacionais, exerce com o objectivo de

influenciar as dinâmicas de reorganização das oportunidades de criar riqueza,

dinâmicas essas que são concretizadas pelas empresas e instituições a nível

regional, nacional e internacional.

Este segundo plano, sobre o qual se desenvolve a concorrência entre áreas

geográficas encontra-se fortemente ligado ao primeiro. De facto a capacidade

de proporcionar as melhores condições para um desenvolvimento equilibrado

manifesta-se também na activação das condições que permitam às empresas

locais adquirir vantagens competitivas em relação aos concorrentes externos.

Esta especificidade do contexto territorial constitui um motivo adicional de

atracção para empresas externas.

Portanto, a competição entre territórios articula-se num duplo confronto: o

primeiro è relativo à aquisição dos recursos, ou seja, das oportunidades de

criar riqueza; o segundo diz respeito à activação de processos internos que

permitam a transformação dos recursos adquiridos noutros com maior potencial

de desenvolvimento.

2.3 O marketing-mix territorial

Partindo da definição de Kotler e Keller (2003) “o marketing mix é a

combinação das variáveis controláveis do marketing que as empresas aplicam

com o propósito de atingir os objectivos pré-definidos no mercado alvo”,

definem-se os principais domínios da acção operacional, os quais estão

relacionados com os quatro elementos, os 4P, do marketing operacional.

Acresce-se, segundo o mesmo autor, que o marketing operacional é a


17

concretização, no terreno, das decisões tomadas ao nível do marketing

estratégico.

A definição de marketing territorial como um agregado de instrumentos

dirigidos para o desenvolvimento de áreas geográficas de referência implica

necessariamente a definição de um conjunto de instrumentos operativos, o que

conduz ao âmbito do marketing territorial operativo e, consequentemente ao

conceito de marketing-mix.

No caso do território, alguns autores propõem uma transposição, uma

transferência directa do conceito de marketing-mix, embora prevendo

oportunas adaptações. Por exemplo, Krantz e Schätzl (1997), embora iniciando

a análise dos instrumentos de marketing a partir dos “4P”, discutem apenas a

política de produto/serviço e de comunicação e gestão da imagem. Já Kotler et

al. (1993) e Van den Berg et al. (1994) afirmam que o marketing territorial

compreende quatro actividades principais, no que são seguidos por Latusi

(2002), que propõe a assimilação dos elementos do marketing mix ao contexto

territorial (figura 2.3.)

Figura 2.3. Marketing mix e marketing mix territorial

Marketing Mix Marketing mix territorial

Produto

Bens e serviços

públicos e territoriais

Preço

Custos de acesso e

incentivos

Distribuição

Modalidades de

acesso ao território

Promoção

Comunicação e

gestão da imagem do

território

Fonte: adaptado de Latusi (2002)


18

A área correspondente àquela que no caso das empresas é definida como

política de produto compreende todas as acções dirigidas à adequação,

modificação ou inovação da oferta territorial. Consiste na idealização e na

actuação das intervenções sobre os componentes tangíveis e intangíveis do

território, a fim de criar um produto de modo a satisfazer as expectativas da

procura. Temos aqui uma dificuldade acrescida, no que se refere ao produto,

visto que depende da articulação de múltiplos interesses, públicos e privados.

A área do preço relaciona-se com a definição do preço de acesso à oferta

territorial que deverá ser suportado pelos potenciais investidores. Esse preço

está relacionado com o conjunto de condições de custo dos diversos factores

produtivos e incentivos disponíveis com a finalidade de tornar conveniente a

localização no território de referência.

A comunicação compreende as intervenções realizadas para o conhecimento

público das oportunidades oferecidas pelo território, para o desenvolvimento de

uma determinada imagem e para o reforço do posicionamento competitivo do

território. Além da promoção do território como uma área favorável para os

investimentos em termos gerais, a comunicação é orientada também para a

geração de investimentos específicos colocando ênfase sobre as

oportunidades particulares oferecidas.

Trata-se de disponibilizar e tornar operacional um pacote de comunicação com

o objectivo de dar a conhecer aos utentes do território as suas características

e, sobretudo, os seus pontos fortes. Tal actividade de construção de imagem

(image building) procura a finalidade de favorecer a percepção da área como

lugar no qual se realizam investimentos, como local disponível para visitar e

viver, melhorando a imagem do contexto territorial no exterior, removendo

percepções negativas e aumentando a visibilidade nos processos de

localização das empresas. Portanto é uma actividade de amplo espectro em

termos de raio de acção e conteúdos.


19

No que diz respeito à distribuição compreende as medidas destinadas a criar e

gerir do melhor modo o contacto com os potenciais compradores/investidores

(actividade de investment generating) e todas as actividades de assistência

antes, durante e depois da compra de uma determinada configuração da oferta

territorial (actividade de investment assistance). Trata-se de um factor capaz de

incidir notavelmente sobre a capacidade da área em adquirir novos utentes ou

de favorecer o desenvolvimento dos já existentes.

Por sua vez, Caroli (1999), avança com uma proposta bastante articulada, na

qual contempla:

• área de intervenções sobre as componentes tangíveis e intangíveis da

oferta, nas quais, segundo o autor, cabe também a definição das

políticas de preço;

• área da promoção e comunicação, dirigida a seguir de perto os

potenciais clientes antes, durante e depois o seu acesso ao território;

• área organizativa interna, dirigida à coordenação dos actores locais;

• área organizativa externa, relacionada com a gestão das relações que

se venham a determinar com o mercado.

A pertinência da dimensão relacional, já considerada por Kotler e Keller (2003)

em relação às empresas, no âmbito territorial é particularmente relevante e

fonte de vantagens competitivas (Meyronin e Valla, 2004): introduzir entre as

componentes do marketing mix a gestão organizativa das relações internas e

externas à área de referência parece uma intuição extremamente relevante,

visto que mete no mesmo plano a variável relacional e as variáveis típicas do

mix do marketing, que por si não são suficientes para explicar as dinâmicas

territoriais.


20

Ainda em relação ao produto, deve-se notar que nas empresas, segundo a

orientação clássica do marketing, o planeamento e desenho do produto têm

como referência a pesquisa de mercado e apontam, recorrendo a

competências empresariais internas, para a satisfação das exigências e

desejos expressos pela procura. Esta operação não deixa de ter alguma

complexidade e segundo Gold e Ward (1994) «one immediate problem is that it

is not readily apparent what the product actually is, nor how the consumption of

place occurs…. [Place] are in reality complex packages of goods, services and

experiences that are consumed in very different ways».

2.4. O marketing territorial e a actividade turística

Segundo Costa e Buhalis (2006), o sucesso da actividade turística, seja ao

nível macro seja ao nível micro, depende fortemente do modo como as

organizações – empresariais e outras – e os destinos concebem o seu

planeamento, gestão e marketing.

Para Gilodi (2004), enquanto o marketing turístico estaria centrado

essencialmente sobre um serviço, o marketing territorial prevê uma maior

atenção ao produto, ou seja o lugar (cidade, região, …) que é proposto, e ao

mesmo tempo enfatiza os aspectos relacionais mais alargados. Já para Costa

e Buhalis (2006), e no que diz respeito aos consumidores, o marketing no

turismo deverá evoluir de uma abordagem centrada no produto para uma maior

relevância nos produtos taylor-made, que vão ao encontro da procura de

determinados nichos de mercado, o que envolverá práticas de marketing mais

centradas nos consumidores e, portanto, mais relacionais.

A actividade turística é, certamente, um sector no qual a oferta urbano-territorial

dedica uma atenção particular e importância pela interdependência e sinergias

que pode acarretar. O turismo está fortemente condicionado pela oferta


21

urbano-territorial, sobretudo no que diz respeito às cidades e territórios que

apresentam uma vocação turística, artística, cultural, mas também para

qualquer território que apresente internamente motivações para atrair turistas e

visitantes.

Como referem Ashworth (2004) e também Foglio (2006), a oferta urbano-

territorial deve ter em conta como o turismo tem ampliado os seus horizontes

graças à evolução da sociedade, ao maior tempo livre, à maior disponibilidade

financeira, à redução dos tempos de viagem, à facilidade com que se pode

alcançar os destinos turísticos, à maior oferta de transportes, à própria

globalização e comunicação.

As tendências apontam para três direcções estratégicas nomeadamente,

satisfação dos consumidores, gestão dos destinos e organização dos territórios

Costa e Buhalis (2006). Nesse sentido amplo, a visão sistémica de território

(Foglio, 2006) em articulação com uma oferta urbano-territorial qualificada e

sustentada permitirá activar, coordenar, fazer interagir estrategicamente

território e turismo; nesta visão sistémica deverão ter lugar todas as possíveis

articulações da oferta turística: turismo de férias/lazer, turismo desportivo,

turismo cultural, turismo de negócios, turismo rural, etc

A finalidade última de um marketing territorial apropriado e de um planeamento

turístico consciente e consistente é o de apoiar e suportar uma gestão para um

desenvolvimento equilibrado dos destinos, que preserve os recursos

ambientais (físicos, culturais, sociais), mas que sobretudo consiga envolver a

comunidade, os investidores, as empresas e os visitantes.

3. A competitividade dos destinos turísticos ____________________________________________________________________________________

22

3. A COMPETITIVIDADE DOS DESTINOS TURÍSTICOS

3.1. O território como destino turístico

Como foi referido no capítulo precedente, o desenvolvimento – ou o reforço –

da actividade turística pode representar uma linha de acção do marketing

territorial, através do qual persegue o objectivo do desenvolvimento local e

regional. O turismo é de facto uma actividade humana muito relevante,

representando um dos sectores económicos mais importantes do mundo em

termos de volume de negócios e emprego, com significativas projecções de

crescimento para os próximos anos.

Desde os anos 90, o sector das viagens e turismo tornou-se uma das maiores

indústrias da economia mundial. De acordo com as estatísticas da Organização

Mundial do Turismo (World Tourism Organization, 2006), o total mundial de

chegadas de turistas internacionais atingiu os 806 milhões em 2005, um

acréscimo de mais de 360 milhões relativamente ao ano de 1990. Por outro

lado as receitas turísticas cresceram de 2 biliões de dólares em 1950 para 680

biliões em 2005 (Fig. 3.1).

Em 2005, a maioria das chegadas de turistas internacionais correspondeu a

viagens de lazer, recreio e férias (cerca de 50%), alcançando um total de 402

milhões. As viagens de negócios constituíram aproximadamente 16% (125

milhões) e cerca de 26% compreenderam viagens por outros motivos, como a

visita a parentes e amigos, motivos religiosos, peregrinações, motivos de

saúde, etc.

A Comissão Europeia, por exemplo através da European Network for SME

Research (2003), tem enfatizado o desafio no aumento da qualidade de vida

nas regiões e cidades europeias. Neste contexto, o estudo das fontes de

desenvolvimento local tem um papel relevante, envolvendo os recursos


23

disponíveis nos territórios os quais devem ser preservados e requalificados, de

modo a criar processos sustentáveis e reprodutivos.

Figura 3.1 Receitas e fluxos turísticos internacionais

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Chegadas de turistas internacionais (milhões)

receitas do turismo internacional (milhares de milhões $EUA)

Fonte: World Tourism Organization, 2006

O turismo é um fenómeno complexo e, para o compreender é necessário

considerar os contributos metodológicos de numerosas disciplinas (economia

política economia empresarial, psicologia, sociologia, antropologia, geografia).

Sem entrar no detalhe das questões de definição que explicam o que é o

turismo do ponto de vista estrutural e organizativo, uma das possíveis

abordagens identifica o turismo como o resultado da interacção entre três

subsistemas diferentes (Leiper, 1995):

• O turista: representa o elemento humano, o impulsionador do

fenómeno turístico; para perceber o turismo é necessário,

portanto, estudar o comportamento, as motivações e as

necessidades dos turistas assim como a sua evolução no tempo e

no espaço;


24

• O sector turístico: é composto por todas as actividades,

económicas e não económicas, que são criadas para

proporcionar aos turistas os bens e serviços requeridos para a

escolha, programação e realização da viagem;

• O elemento físico-geográfico: é composto pelas zonas nas quais

ocorrem os deslocamentos espaciais dos turistas, ou seja as

áreas geradoras de turismo (Travel Generating Regions), as

áreas de trânsito (Transit Routes) e as áreas de destino (Tourist

Destinations)2.

Será útil reconhecer a importância que o desenvolvimento turístico pode ter

numa estratégia territorial integrada. Pela sua natureza, de facto, o turismo tem

um impacto sistémico, visto que tende a envolver transversalmente a economia

de um território no qual se desenvolve, com impactos também de natureza

social, cultural e ambiental. Se é verdade que o turismo é um potencial

mecanismo de geração de riqueza para as populações residentes, é também

verdade que tem um impacto sobre o território, visto que orienta a actividade

económica local, consome recursos, requer um adequado conjunto de obras

em estruturas e infra-estruturas, determina exigências de consumo (energia,

água, transportes) desproporcionais em relação às necessidades normais da

zona.

Nos últimos dez a quinze anos, a literatura internacional especializada tem

definido e delimitado o conceito de tourist destination (destino turístico). Nesta

perspectiva, a atenção tem sido focada nas estratégias e acções de marketing

dos destinos/territórios considerados estes como um sistema de actores que

cooperam de modo a fornecer um produto turístico integrado ( Boix e Capone,

2004: 2). A Comissão Europeia (2000) define o destino turístico como ”as an

2 Faz-se referência ao modelo espacial do turismo proposto por Leiper (2005), mencionado pela literatura

de tourism management para enquadrar o fenómeno turístico numa visão sistémica.


25

area which is separately identified and promoted to tourists as a place to visit,

and within which the tourist product is co-ordinated by one ore more identifiable

authorities or organisations”. Os destinos turísticos têm vindo a ser definidos

geralmente como territórios com características singulares, sejam elas naturais

ou construídas (humanas). Para Mathieson e Wall (1992: 12) a definição de

destino será:

a destination area is a place having characteristics that are known to a

sufficient number of potential visitors to justify its consideration as an

identity, attracting travel to itself, independent of the attractions of other

locations.

Assumindo que a indústria turística é considerada um sector com uma estrutura

fragmentada e caracterizada pela presença, colaboração e de articulação entre

um vasto número de actores da fileira (operadores turísticos, agências de

viagem, hotéis e outros fornecedores de serviços), as vantagens competitivas

são cada vez mais relacionadas com um sistema local de actores fornecendo

um produto final complexo: a experiência turística (Asworth, 1991).

A oportunidade de uma abordagem territorial sistémica surge, assim, em

consequência da focalização nos territórios, de forma a fomentar o processo de

desenvolvimento local. De facto os modelos territoriais que tiveram a sua

origem em modelos industriais, que têm o seu paradigma no modelo de

desenvolvimento endógeno (Stöhr, 1981; Garofoli, 1983 e Maillat, 1995), têm

sido recentemente adaptados à actividade turística.

3.2 Modelos de competitividade dos destinos turísticos

Um destino é um “local de consumo” e a experiência cultural tornou-se um

processo holístico. Neste contexto, dois elementos praticamente contraditórios,


26

mas interrelacionados, determinam o sucesso de um destino turístico: o

primeiro é a criação de infra-estruturas com padrões internacionais e com

elevado grau de previsão que permitirá a atracção do destino, não tanto pelo

turista individualmente, mas antes pela indústria turística (nomeadamente aos

agentes transnacionais). Isto significa que um destino turístico deve ser muito

semelhante com outro lugar seu concorrente; o segundo é a presença de um

mercado que impulsione uma elevada fragmentação, e que permita responder

e propor uma “super-segmentação” dos produtos turísticos e identificar

posições de nichos de mercado (Van den Berg, Vand der Borg and Van der

Meer, 1995).

Há cidades e territórios que não conseguem transmitir um pensamento

colectivo enquanto destinos turísticos. Determinados acontecimentos, tais

como crime e insegurança, podem danificar a imagem de uma cidade. É

fundamental investir em infra-estruturas, pois a sua falta ou deficiência poderão

por em causa a riqueza cultural e patrimonial. Não basta criar uma imagem de

destino. Os factores intangíveis (o marketing, a inovação e os recursos

humanos, por exemplo) assumem uma grande importância na atractividade dos

destinos. Os vários elementos do produto turístico, primário, secundário,

eventos, transporte, centros de informação e estacionamentos, devem ser

geridos de forma sistemática, integrada e dinâmica, sendo os recursos

humanos, pela natureza da sua actividade de trabalho intensivo, o elemento

mais importante (Russo e Van den Borg, 2002).

Para Crouch e Ritchie (1999) a competitividade de uma determinada indústria é

um determinante crucial para o seu desempenho no mercado mundial.

Desenvolver o potencial turístico de qualquer país ou região depende

substancialmente da sua capacidade em manter a vantagem competitiva no

fornecimento de bens e serviços aos visitantes. Já Dwyer, Forsyth e Rao

(2000) afirmam:

Tourism competitiveness is a general concept that encompasses price

differentials coupled with exchange rate movements, productivity levels


27

of various components of the tourist industry, and qualitative factors

affecting the attractiveness or otherwise of a destination.

O objectivo fundamental da competitividade é o de manter ou incrementar o

rendimento real dos cidadãos, o que se reflecte no nível e qualidade de vida do

território. Nesta perspectiva, a competitividade não deve ser vista como um fim

em si mas como um meio para um determinado fim: o aumento do nível de vida

da população.

Quando se pretende medir a competitividade começamos a ter problemas na

sua definição, porque é um conceito relativo e é multidimensional. Como

referimos, Crouch e Ritchie (2000) viam a competitividade nacional como a

capacidade que um país possuía para criar valor acrescentado e incrementar

desta forma o bem-estar nacional mediante a gestão de vantagens, processos,

atracções, agressividade e proximidade, integrando essas relações num

modelo económico e social. Notaram também que se trata cada vez mais de

estratégia e cada vez menos de resultado de legado natural. Referem ainda

que competitividade é “produzir mais e melhores produtos e serviços que

tenham aceitação no mercado interno e externo”. O conceito ainda não está

suficientemente uniformizado, levando a que surjam várias definições, de

acordo com o propósito pretendido.

Os mesmos autores, acrescentam que pela importância que o turismo tem

adquirido nos últimos anos, assumidamente irá contribuir fortemente para a

prosperidade das populações e para a qualidade de vida de muitos lugares do

mundo. Se existir um crescimento explosivo nas diferentes formas turísticas no

futuro, na ausência de um planeamento e gestão adequados poderão surgir

graves problemas com implicações dramáticas nas características dos destinos

e na sua competitividade, assim como no estilo de vida das populações

residentes.

Quando se trata de analisar a competitividade do sector dos serviços e, mais

concretamente, a dos destinos turísticos, Crouch e Ritchie (1999) introduzem a


28

teoria da vantagem comparativa e vantagem competitiva. Segundo estes

autores a vantagem comparativa refere-se aos factores de que está dotado o

destino turístico, incluindo tanto os factores que ocorrem de forma natural como

aqueles que tenham sido criados.

Embora Porter (1990) agrupe estes factores em cinco grandes categorias

(recursos humanos, recursos físicos, recursos de conhecimentos, recursos de

capital e infra-estruturas), Crouch e Ritchie (1999) consideram que além destes

cinco grupos (que são válidos para qualquer subsector dos serviços), seriam de

considerar também os recursos históricos e culturais. Além disso seria de ter

em conta que os recursos de um destino turístico podem mudar ao longo do

tempo, o que pode alterar a vantagem comparativa de um destino turístico.

Por seu lado a vantagem competitiva faz referência à capacidade do destino

turístico para utilizar os seus recursos de forma eficiente, particularmente a

médio e longo prazo. Assim um destino turístico pode contar com uma grande

variedade de recursos e, no entanto, não ser tão competitivo como outro

destino que conte com poucos recursos turísticos, mas que os empregue de

forma mais eficiente.

Por conseguinte, um destino turístico que convença os seus habitantes da

possibilidade de explorar economicamente os seus recursos, que entenda tanto

os seus pontos fortes como os seus pontos fracos, que desenvolva uma

política de marketing adequada e a aplique correctamente conseguirá ser mais

competitivo que outro destino que não tenha concebido o papel que o turismo

tem no seu desenvolvimento económico e social.

Os conceitos de vantagem comparativa e vantagem competitiva proporcionam

a base teórica necessária para desenvolver um modelo de competitividade dos

destinos turísticos. Na literatura recente propuseram-se fundamentalmente dois

modelos: o de Crouch e Ritchie (1999) e o modelo integrado de Dywer e Kim

(2003).


29

O primeiro, o modelo de competitividade dos destinos (competitive destination

model), mostrado na figura 3.2, é um modelo conceptual explicativo que

proporciona um enquadramento abrangente da competitividade dos destinos,

tendo sido apresentado em 1999 (Crouch e Ritchie, 1999) e, mais tarde,

modificado pela introdução do conceito de sustentabilidade (Ritchie e Crouch,

2003), sendo renomeado como modelo de competitividade/sustentabilidade

(Competitiveness/Sustainability Model) ou modelo C/S (Mihalic, 2003).

Os lados direito e esquerdo do modelo enfatizam as duas pedras angulares da

competitividade: nomeadamente, vantagens comparativas (consistindo nos

endowed resources3) e vantagens competitivas (consistindo nos aspectos do

posicionamento estratégico dos recursos, resource deployment). A maior parte

do modelo ilustra o modo como estas duas pedras angulares podem ser

operacionalizadas em termos da competitividade dos destinos turísticos.

O ambiente competitivo macro consiste num vasto conjunto de fenómenos com

impacto na globalidade das actividades humanas e, portanto, não é específico

da actividade turística. Por comparação o ambiente competitivo micro faz parte

do sistema turístico, uma vez que diz respeito a acções de entidades e

organizações do sistema turístico que afectam, directa ou indirectamente, o

alcance dos objectivos de qualquer membro do sistema, quer sejam empresas

ou o colectivo de organizações que constituem o destino.

O ambiente macro é global na sua extensão, os acontecimentos em qualquer

parte do mundo têm consequências nos variados destinos turísticos, em

qualquer que seja a região. As forças globais podem alterar a atractividade de

um destino para os turistas, mudanças nos padrões de riqueza podem criar

novos mercados emergentes de ajustar os custos relativos de viagem para

diferentes destinos. Estas forças presentes num determinado destino, com

preocupações e problemas específicos, devem impeli-lo a adaptar-se a novas

realidades, se quiser continuar competitivo. Ao mesmo tempo estas forças

3 Poderíamos traduzir por recursos herdados ou inherited resources como refere Livaic (2003).


30

Figura 3.2. O modelo da competitividade/sustentabilidade dos destinos

Vantagens Comparativas

(resource endowments)

• Recursos

humanos • Recursos físicos • Recursos de

conhecimento • Recursos de

capital • Infra-estruturas e

super-estruturas turísticas

• Recursos históricos e culturais

• Dimensão da economia

Vantagens Competitivas

(resource deployment)

• Auditoria e

inventário • Manutenção • Crescimento e

desenvolvimento • Eficiência • Eficácia

COMPETITIVIDADE E SUSTENTABILIDADE DO DESTINO

AM

BIE

NT

E (M

AC

RO

) GL

OB

AL

GESTÃO DO DESTINO

Pessoal

RECURSOS CENTRAIS E ATRACÇÕES

Biogeografia e clima

Marketing Organização Informação/ Pesquisa

Qualidade dos

serviços

Mercado Eventos especiais

Super-estrutura

FACTORES E RECURSOS DE SUPORTE

Infra-estrutura Acessibilidades Recursos Facilitadores Hospitalidade

DETERMINANTES QUALIFICATIVOS Localização Interdependências Segurança Custo/Valor Imagem/marca

POLÍTICA, PLANEAMENTO E DESENVOLVIMENTO DO DESTINO

Definição do Sistema

Filosofia Visão Auditoria Posicionamento Desenvolvimento Análise competitiva

Monitorização e avaliação

Capital financeiro e de risco

Desenv. de recursos humanos

Gestão dos

visitantes

Cultura e História

Mix de actividades

Entretenimento e lazer

Empresas

AM

BIE

NT

E (

MIC

RO

) C

OM

PE

TIT

IVO

Fonte: Adaptado de Ritchie e Crouch, 2003


31

concedem aos destinos um novo leque de oportunidades, em termos de

inovação dos produtos e novos mercados (Crouch, 2006).

Quanto ao ambiente competitivo micro este é composto pelas organizações,

influências e forças que se posicionam no campo das actividades turísticas e

da competição. Estes elementos do ambiente micro, regra geral, tendem a ter

um impacto maior e mais directo do que os elementos do ambiente macro

(Livaic, 2003). No entanto o ambiente micro, dada a proximidade e sentido do

imediato, muitas vezes concentram a atenção dos gestores em termos da

capacidade de satisfazer os visitantes e permanecerem competitivos.

Os chamados recursos centrais e atracções do destino (core resources and

atractions) descrevem os elementos atractivos primários do destino. São estes

os factores chave para as motivações da visita ao destino. Enquanto outros

componentes são essenciais para o sucesso e vantagens financeiras, os

recursos centrais e atracções são as razões fundamentais pelas quais os

visitantes escolhem um destino e não outro (Crouch, 2006).

Enquanto os recursos centrais de um destino constituem as motivações

primárias para o turismo receptor, os factores e recursos de suporte (supporting

factors and resources), como o nome indica, proporcionam as fundações sobre

as quais uma actividade turística de sucesso pode ser estabelecida. Um

destino com abundância de recursos centrais e atracções mas frágil em termos

de factores e recursos de suporte, terá muitas dificuldades em desenvolver a

indústria turística.

Um enquadramento estratégico, em termos de políticas, para o planeamento e

desenvolvimento do destino resulta, conforme o modelo, dos factores

relacionados com a política, planeamento e desenvolvimento do destino

(destination policy, planning and development). Estes factores, com objectivos

económicos sociais e outros, facultam uma orientação para a direcção, forma e

estrutura do desenvolvimento turístico. Este enquadramento pode ajudar a

assegurar que o desenvolvimento turístico ocorra de uma forma competitiva e


32

sustentável enquanto vai ao encontro das aspirações das populações

residentes em termos do melhoramento da qualidade de vida.

A componente gestão do destino (destination management) incide nas

actividades implementadas pela política, planeamento e desenvolvimento do

destino. Esta componente incrementa a atractividade dos recursos centrais e

atracções, reforça a qualidade e a eficiência dos factores e recursos de suporte

e adapta da melhor maneira aos constrangimentos e oportunidades impostos

ou apresentados pela componente dos determinantes qualificativos e

amplificadores (qualifying and amplifying determinants). Aquelas actividades

representam a finalidade maior da gestão da competitividade dos destinos e

incluem programas, estruturas, sistemas e processos dirigidos por indivíduos

ou organizações, ou através de acções colectivas.

A competitividade potencial de um destino é condicionada ou limitada por um

número de factores que caem fora do alcance dos precedentes quatro grupos

de determinantes: recursos centrais e atracções, recursos e factores de

suporte, política, planeamento e desenvolvimento do destino e gestão do

destino. Esse grupo final de factores, denominados determinantes qualificativos

e amplificadores, representam factores que afectam a competitividade do

destino turístico na sua escala, limites ou potencial. Estes qualificadores ou

amplificadores moderam ou incrementam a competitividade do destino filtrando

a influência dos outros três grupos de factores. Podem ser tão importantes

como condicionadores procura turística, ou da procura potencial, mas estão

muito para além do controlo e influência do sector turístico.

Frente a este modelo conceptual de Ritchie e Crouch (2003), Dwyer e Kim

(2003) propõem um modelo integrado (figura 3.3), que fundamentalmente

segue o modelo anterior, introduzindo alguns aspectos importantes.

Primeiro, os recursos herdados e os recursos criados têm, cada um deles, a

sua própria identidade, tal como os factores e recursos de suporte. Estes três

factores agrupam-se, por sua vez, numa estrutura superior, visto que


33

proporcionam as características que fazem com que um destino turístico seja

atractivo para os visitantes e os fundamentos sobre os quais assentará uma

indústria turística próspera. Estes três factores configuram portanto a base da

competitividade do destino turístico.

Por outro lado, para além da gestão do destino já considerado pelo modelo

anterior, o modelo integrado considera uma outra alínea especial para as

condições da procura, que incluem três elementos essenciais da procura

turística: a consciência turística, a percepção e as preferências. Desta forma a

gestão do destino e as condições da procura, podem exercer uma influência

positiva ou negativa sobre a competitividade.

Figura 3.3. O modelo de competitividade de Dwyer e Kim, 2003

A competitividade do destino está influenciada pelos determinantes da

competitividade atrás descritos, mas, por sua vez, influencia a prosperidade

socioeconómica no sentido em que a competitividade do destino é, em si

Fonte: adaptado de Dwyer e Kim (2003)

Condições situacionais

Gestão do

destino

Condições

da procura

Modificações situacionais

Competitividade do destino

Indicadores de competitividade do

destino

Prosperidade económica

Indicadores de

qualidade de vida

Recursos

Recursos

herdados

Recursos

criados

Factores de suporte


34

mesma, um objectivo intermédio face a um outro objectivo muito mais

importante, o bem-estar socioeconómico dos residentes.

Os indicadores de competitividade do destino, referidos por Dwyer e Kim

(2003) incluem tanto atributos subjectivos (o “encanto” do destino ou a “beleza

cénica”) como atributos determinados objectivamente (quota de mercado

turístico, receitas do turismo, taxas de ocupação, por exemplo), enquanto que

os indicadores de prosperidade socioeconómica fazem referência a variáveis

macroeconómicas como os níveis de produtividade da economia, níveis de

emprego, rendimentos per capita, taxa de crescimento económico, etc.

A competitividade dos destinos turísticos é, pois, um conceito bastante

complexo que combina vários elementos que podem ser observáveis ou não, e

que, em muitas ocasiões, não são fáceis de medir. Além disso é um conceito

relativo cuja medida pode variar em função do período de tempo e do país que

se tome como referência. Para competir no âmbito turístico, um destino não só

deve ter vantagens comparativas mas também vantagens competitivas, ou

seja, não só é necessário possuir uma diversidade, mais ou menos ampla, de

produtos e recursos turísticos, como estes devem ser geridos de modo

eficiente a médio e longo prazo.

3.3. Factores determinantes da vocação turística do território

O fenómeno turístico, como vimos, pode ser representado através do

deslocamento espacial sobre três áreas: a zona de origem do fluxo turístico,

que define a procura turística; a zona de trânsito, atravessada no decurso da

viagem; e a área do destino turístico, que define a oferta. O intercâmbio de

fluxos entre uma região geradora e uma região de destino depende de

numerosos factores, que podem ser distinguidos em factores push,

relacionados com os estímulos à procura turística existentes dentro das regiões


35

geradoras de fluxos, e factores pull, relacionados por sua vez com as atracções

disponíveis e com as acções realizadas pelas regiões de destino (Kelly e

Nankervis, 2001; Weaver e Lawton, 2006).

Começando por considerar os factores push, é possível identificar duas

categorias de elementos que agem sobre a formação da procura turística

dentro de uma região de origem de fluxos: os elementos internos da região

geradora (factores económicos, sociais, demográficos e ambientais), e os

elementos ligados à relação entre a região geradora e a região de destino

(factores geográficos, históricos e culturais).

A combinação entre estes factores determina a existência de mercados

caracterizados por potencialidades diversas para as regiões de destino. O

potencial de mercado é, além disso, considerado numa perspectiva evolutiva,

visto que as variáveis que definem os factores push estão sujeitas a sofrer

alterações também consistentes no tempo.

A segunda categoria de factores que determinam os fluxos turísticos é

representada, como foi dito, pelos factores pull, os quais agem pelo lado das

regiões de destino. Numa perspectiva de gestão a diferença substancial entre

factores push e pull consiste no facto de que relativamente aos primeiros, uma

região não pode fazer outra coisa senão adaptar as suas próprias estratégias,

enquanto que relativamente aos segundos, para além de dependerem das

características naturais, históricas e antropológicas de um território, são

também o resultado do comportamento estratégico assumido para favorecer o

desenvolvimento turístico.

Para analisar o percurso estratégico que permite a um lugar tornar-se um

destino turístico, é necessário portanto considerar o destino como um lugar

que, escolhido pelo turista (ou por segmentos de turistas) como objectivo de

viagem, deve compreender todas as estruturas necessárias à estadia

(transporte, alimentação, alojamento, recreação). Deste ponto de vista o

destino é um lugar objectivo de viagem, que o turista deseja visitar devido a


36

determinadas atracções, naturais ou artificiais, preexistentes ou criadas ad-hoc,

que ele pode oferecer (Cooper et al, 2005).

Sintetizamos assim alguns aspectos chave relativos ao conceito de destino: em

primeiro lugar, o facto de os destinos serem uma amalgama de produtos,

serviços e atracções, composto de modos diversos num determinado espaço

geográfico (Buhalis, 2000), que tem a capacidade de determinar um interesse e

uma motivação de viagem nos segmentos definidos de turistas. Em segundo

lugar, o facto de que os destinos são definidos pela procura, através de

mecanismos variáveis no tempo e no espaço.

Estes elementos, põem em evidência a necessidade, para um território que se

queira desenvolver como destino turístico, de activar um conjunto de processos

estratégicos através dos quais se possa afirmar como destino competitivo:

- Definir o stock de recursos, produtos, serviços e atracções a

propor como motivo de viagem (posicionamento);

- Executar, do ponto de vista institucional e organizativo, uma

estratégia que permita assumir um papel activo no mercado

turístico, sem ser passivamente “objecto” de turismo;

- Promover a própria oferta nas regiões geradoras de fluxos

turísticos mais prometedoras, na perspectiva geográfica,

comportamental e relacional, tornando-as bacias de atracção de

fluxos.

O processo de criação de um destino pode assim ser enquadrado numa

perspectiva estratégica como resultado de uma série de decisões e de

comportamentos que tenham a capacidade de aumentar a força atractiva de

uma região em relação a algumas regiões potencialmente geradoras de fluxos

turísticos.


37

A este respeito assume particular relevância a gestão dos factores pull, isto é,

dos elementos que agem na direcção da região geradora da procura,

motivando grupos definidos da população residente a escolher, ou desejar,

passar umas férias no destino turístico. Os factores pull podem então ser

resumidos nos seguintes (Kelly e Nankervis, 2001; Weaver e Lawton, 2006):

em primeiro lugar as atracções, naturais ou artificiais, que representam o

elemento essencial do fenómeno turístico pois determina o sucesso de um

destino; em segundo lugar as acessibilidades, que fazem referência a três

dimensões distintas que caracterizam um destino, ou seja, a acessibilidade

geográfica, a acessibilidade sociopolítica e a acessibilidade económica; em

terceiro lugar a informação, hospitalidade e alojamento, o turismo pressupõe

uma viagem e uma permanência no território, por isso na base da força

atractiva de um destino estão as acções que se desenvolvem para acolher os

turistas e as estruturas de alojamento para os hospedar; finalmente a imagem

turística, o destino turístico deve grande parte do seu sucesso à sua imagem,

ou seja, às considerações positivas que os mercados potenciais têm do lugar,

das suas características e da sua capacidade e competência em receber

visitantes.

Portanto a existência de factores push nas regiões geradoras da procura

turística e de factores pull convenientemente geridos pelos destinos, fornece

uma primeira explicação da existência de fluxos turísticos entre dois territórios.

No que diz respeito à geração de fluxos, são particularmente relevantes as

acções empreendidas pelas organizações do turismo que operam em cada

região, desenvolvendo actividades de outgoing nas regiões geradoras e de

incoming nas regiões de destino.

Nas primeiras a procura turística é sustentada pela actividade de outgoing, isto

é, na presença de operadores especializados que operam no processo de

informação, organização e comercialização da viagem (operadores turísticos,

agências de viagem, outro tipo de organizações e associações dirigidas a

categorias particulares).


38

Por sua vez a oferta é sustentada pela actividade de incoming, isto é, acções

desenvolvidas da parte dos sujeitos e organizações da região de destino para

estimular o interesse dos visitantes e favorecer os processos informativos e de

aquisição. A figura 3.4. resume sinteticamente a situação descrita: os factores

push exprimem uma procura turística que se caracteriza pelos hábitos,

preferências, comportamentos, sazonalidade, modalidades de consumo.

Figura 3.4. O turismo como fenómeno espacial e as actividades relacionadas

Fonte: elaboração a partir do modelo de Leiper (1995)

Regiões

geradoras

Fluxos turísticos

Regiões de

destino

Factores Push: • Factores económicos

• Factores sociais

• Factores demográficos

• Factores ambientais

• Factores geográficos

• Factores históricos

• Factores culturais

Factores Pull: • Atracções naturais

• Atracções artificiais

• Acessibilidade física

• Acessibilidade económica

• Acessibilidade sociopolítica

• Informação, hospitalidade e

alojamento

• Imagem turística

Actividade de outgoing Actividade de incoming


39

O surgimento de um destino é por isso resultado de um processo estratégico

que pressupõe, por um lado, a análise detalhada das potencialidades de

mercado expressas pelas regiões geradoras, e a consequente adopção de

linhas de acção coerentes com os factores push: e por outro lado, a gestão

adequada dos factores pull, isto é, a predisposição de um leque de ofertas

turísticas baseadas sobre o que o território tem capacidade de propor no

mercado.

3.4. Comportamento de escolha dos turistas

3.4.1. Tendências evolutivas

Entender os motivos que levam as pessoas a deslocar-se do seu local de

residência, a fazer turismo, bem como a identificação do tipo de turismo que as

pessoas desejam fazer, são fundamentais para o sucesso e desenvolvimento

dos produtos turísticos. As motivações podem ser similares em diversos

segmentos de mercado e devem ser estimuladas para aumentar a propensão

de compra, complementando desta forma o atendimento das necessidades

objectivas dos consumidores, a ser obtido com o consumo dos serviços.

Na origem de um fluxo turístico para um lugar de destino podem ser

considerados três motivações de base (Cooper et al., 2005)

• A ocupação do tempo livre e o lazer, isto é o turismo como

“férias”, como leisure;

• O trabalho e a profissão, isto é o turismo business ou turismo de

negócios;


40

• Outras finalidades de tipo turístico, entre as quais os estudos e

motivos de saúde.

Concentrando a nossa análise sobre o primeiro tipo de motivações, este

representa uma modalidade de lazer e recreação que tem assumido relevância

na economia industrial e pós-industrial, qualificando-se como uma das

principais actividades com que se ocupa o tempo livre. Por isso, o turista atribui

às férias um valor simbólico muito alto; as férias representam a fuga em

direcção à diversidade, a recuperação de actividades preferidas que a normal

vida de trabalho não permite desenvolver.

Qualquer que seja a organização turística, e em particular um destino, deve por

isso estar consciente do facto que, na escolha das férias o turista se encontra

numa situação emocionalmente envolvente porque, sob o ponto de vista

económico, associa dois recursos escassos, o tempo e o dinheiro, a um destino

e/ou um tipo de viagem.

Na formulação da sua própria estratégia de mercado, um destino deve estar

ciente das tendências evolutivas da procura, nacional e internacional, na óptica

das necessidades e motivações implícitas às férias4, e, em segundo lugar, da

estrutura do processo de decisão dos turistas, a fim de agir sobre estes com

estímulos adequados nos tempos, nos modos e na linguagem.

Na perspectiva da procura, Godfrey e Clarke (2000), retomando as análises de

cenários da World Tourism Organization (WTO) identificam as seguintes

tendências evolutivas da procura turística internacional:

4 A necessidade representa um estado de privação, enquanto a motivação representa um estado

consciente de tensão que se manifesta como efeito de necessidades não satisfeitas e que induz a acções

específicas de compra e consumo (Casarin, 1996).


41

• da estabilidade à flexibilidade: de uma procura genérica, dirigida a

produtos turísticos standartizados, à procura da personalização

dos serviços e da máxima flexibilidade da oferta;

• da desatenção à preocupação: aumenta a sensibilidade em

relação aos impactos negativos do turismo, e em particular ao

dano ecológico e ambiental que ele pode causar;

• da fuga ao aprofundamento das experiências: é crescente a

tendência de procura de experiências espontâneas, nas quais

interagir, comunicar com os outros (também com os residentes), e

experimentar novas formas de aprendizagem durante as férias;

• do sol à natureza: as férias tornam-se na busca de contactos mais

profundos com a natureza;

• de passivo a activo: o turista adquiriu maior experiência e

consciência, é portador de interesse crescente em relação a

novas actividades e práticas;

• de específico a heterogéneo: os turistas mostram uma tendência

a combinar diversos tipos de produtos durante a sua estadia no

destino, mesmo em relação à disponibilidade em gastar,

combinando oferta mais selectiva com outra mais económica;

• de lento a veloz: por uma série de razões ligadas à evolução

tecnológica, económica e comercial, a velocidade dos processos

de decisão e de compra dos produtos turísticos tem crescido;

• de time-pressured a time-crunched: os turistas provenientes das

grandes cidades são submetidos a ritmos de tempo cada vez

mais pressionantes, por isso não só requerem a possibilidade de


42

comprar viagens e férias de um modo extremamente flexível, mas

são caracterizados também por um estilo de vida frenético que

origina, durante as férias, comportamentos imprevisíveis (da fuga

à actividade à hiperactividade);

• de price-based a image-based: a imagem de um destino é um

elemento determinante na atracção dos turistas, mesmo em

relação a mecanismos de identificação social e de auto-

realização.

Em termos gerais, a procura turística internacional parece reger-se por uma

evolução dos comportamentos, das motivações e das práticas, com a

tendência para uma maior atenção ao modo como o tempo livre é ocupado, ao

impacto da actividade turística nos territórios visitados, ao tipo de experiência

que se pode ter num destino. Segundo Ejarque (2004) existe uma terceira via

ao turismo de lazer, que se coloca em posição intermédia entre o turismo “de

massas” e o turismo de “nicho”, ou seja a visita consciente e documentada dos

lugares, da atenção à beleza arquitectónica, cultural, artística e paisagística, a

descoberta de itinerários menores e imersão cultural.

Tal forma intermédia de turismo, quantitativamente crescente no tempo pode-

se definir como turismo dos 3L, isto é, landscape, leisure and learning (Ejarque,

ibidem): é um turismo que, embora metendo no centro o divertimento, procura

a paisagem (natural e/ou arquitectónica) como atracção principal, aprecia

formas “evoluídas” de ocupação do tempo, gosta de aprender durante as férias

saindo do estereotipo da visita guiada, mas enfrentando de modo consciente e

documentado os recursos disponíveis no território.


43

3.4.2. O processo de decisão e estratégias de marketing dos

destinos

Como é sustentado no subcapítulo precedente, abrem-se novos espaços de

mercado que poderão ser habilmente ocupados através de estratégias de

oferta e de marketing adequadas da parte das organizações turísticas. Entre

estas devem ser naturalmente compreendidas também os destinos, os

territórios, os quais prejudicariam a sua própria força competitiva deixando nas

mãos dos concorrentes a resposta às necessidades emergentes. Na

perspectiva das acções de marketing a consequência em termos de prioridades

estratégicas para os destinos turísticos e considerando uma lógica integrada,

seriam as seguintes (Martini, 2005):

• definir modelos de oferta adaptáveis às exigências específicas

dos turistas, do ponto de vista da duração, do tipo e da qualidade

dos serviços;

• conferir à oferta características de sustentabilidade,

demonstráveis e visíveis aos turistas;

• valorizar as actividades de imersão na cultura local que o turista

possa experimentar;

• maximizar as actividades desportivas que permitam ao turista

viver a paisagem e as atracções paisagísticas disponíveis no

território;

• oferecer diversidade de ocasiões de ocupação dos tempos livres;

• reforçar a actividade de comunicação dirigida às regiões

emissoras de fluxos turísticos;


44

• potenciar a capacidade de comercializar a oferta directamente

nas regiões de emissão.

No que diz respeito à reconstrução do processo decisional através do qual o

turista selecciona o tipo e o local de férias, na literatura têm sido propostos

numerosos esquemas interpretativos, que identificam seja a fase do processo

decisional seja as principais variáveis tidas em consideração para a tomada de

decisão (Cooper et al, 2005).

Neste particular Swarbrooke e Horner (1999) citam Foster (1992) o qual sustém

que o desejo de viajar nasce na base de quatro elementos, que definem o

processo que conduz à decisão final:

a) os determinantes socioeconómicos do comportamento de compra do

turista: o status, o conjunto de variáveis de comportamento de

personalidade, o sistema de valores que o caracterizam;

b) os estímulos promocionais: publicidade, promoções, literatura

disponível, “boca-a-boca”, informação das agências de viagem.

c) as características dos locais de destino: atracções disponíveis,

relação preço/qualidade, tipo de viagem, paisagem, informação

disponível.

d) outras influências: confiança no agente de viagens ou em quem

fornece a informação, experiências precedentes, nível de risco

aceite, limites de tempo e de despesa.

Em termos gerais a escolha de férias deriva de um processo de recolha

informativa que procura combinar o sistema de necessidades e desejos do

turista com as potencialidades da oferta de um destino. Este processo não

obedece necessariamente a uma estrutura racional, que pressuponha um

comportamento avaliativo e selectivo, ordenado rigorosamente em fases.


45

Como demonstram as tendências mais recentes em turismo, cada vez mais as

decisões de viajar para um determinado lugar é imprevista ou casual, e

acontece fora de um percurso decisional estruturado. Em segundo lugar – e

com especial pertinência para o turismo de golfe, no qual assenta o presente

trabalho –, é difícil estabelecer, de um modo seguro, se um turista decide

primeiro o que fazer ou onde ir: no primeiro caso, a prioridade é dada ao

produto turístico, ou seja à possibilidade de praticar alguma actividade

específica; no segundo caso, a prioridade é dada ao destino, considerando as

suas características e capacidade atractiva (Swarbrooke e Horner, 1999).

Do ponto de vista do marketing a questão não é de menor importância, tendo

em consideração que se modifica o poder de influência que os destinos

poderão exercer sobre o comportamento de escolha do turista: segundo os

modelos decisionais descritos, de facto, os destinos são apenas uma possível

alternativa de escolha, em confronto com outros tipos de produto turístico (o

package tour dos operadores turísticos, os cruzeiros, …).

A este nível de competição alargada, os destinos devem, por essa razão, estar

preparados para incidir, com estímulos adequados, no processo de decisão do

turista, constituindo-se os destinos como parte do conjunto de oportunidades

tomado em consideração, confrontando a sua própria estratégia com aquelas

que, provindo de organizações diversas, actuam sobre o mesmo campo de

atracções.

A competição naturalmente também se joga entre destinos: neste sentido

Pearce et al (1998, p.87) analisaram o processo através do qual os turistas

seleccionariam os destinos alternativos, eliminando-os progressivamente até

chegar à decisão final.

O ponto de partida é constituído pelo conjunto de destinos dos quais o turista

está consciente (awareness set), ou seja os lugares que ele conhece e recorda.

Entre estes o turista selecciona os destinos que considera adequados, sob a


46

perspectiva da oferta e atracções disponíveis, à satisfação das suas próprias

necessidades (available set) e define as prioridades, isto é, distingue entre um

primeiro grupo de destinos a tomar em consideração para a viagem (early

consideration set) dos quais, após excluir aqueles considerados inadequados

(inept set) ou não suficientemente atraentes (inert set), selecciona um número

restrito de alternativas entre as quais escolherá (late consideration set). Entre

estes assumirá a decisão final, depois de ter recolhido informações posteriores.

Quadro 3.1. Os objectivos das acções do marketing de destinos turísticos

Fases do processo de selecção dos destinos

Objectivo do marketing dos destinos turísticos

Awareness set

- criar notoriedade do destino nas regiões emissoras

- agir sobre o imaginário colectivo

Available set

- posicionar correctamente a oferta do destino

- enfatizar a presença de atracções, ligando-as às

necessidade e motivações turísticas presentes nas

regiões emissoras

- tornar visíveis e tangíveis as atracções oferecidas e

o tipo de actividades praticáveis no destino

Early consideration set

- reforçar o valor e singularidade das atracções

disponíveis

- tranquilizar os turistas no que diz respeito a

determinados riscos e dificuldades que possam

estar associados ao destino

- evidenciar as diversas categorias de necessidades

que o destino pode satisfazer

Late consideration set

- facilitar o acesso a todas as informações relativas

ao destino, desde os serviços oferecidos à viagem

necessária para lá chegar

Choice

- facilitar as operações relacionadas com a reserva

de viagem e estadia

Fonte: adaptado do modelo de Pearce et al (1998)


47

Tendo em conta a estrutura do processo de tomada de decisão por parte do

turista, são evidentes as implicações para as acções de marketing da parte dos

destinos turísticos em cada uma das fases, sintetizadas esquematicamente no

quadro 3.1, e que abrem caminho à identificação dos instrumentos operativos

utilizáveis a fim de alcançar os mercados objectivo.

3.5. Mapas perceptuais e posicionamento dos destinos

A gestão dos destinos turísticos envolve uma complexidade e riscos elevados,

o que torna difícil a manutenção da qualidade (Kastenholz 2005). Num sector

cada vez mais competitivo como é a actividade turística, um grande desafio

para os destination marketers é o de propor estratégias assertivas e eficazes

de competição de modo a atrair a atenção dos consumidores-turistas (Pike e

Ryan, 2004). Na perspectiva da procura o aumento explosivo em termos de

escolha dos destinos e a imensa panóplia de instrumentos publicitários tem

introduzido alguma confusão entre os potenciais visitantes.

O estudo da competitividade dos destinos é um campo emergente e um dos

principais objectivos é a criação de uma nova imagem ou o reforço de uma

imagem do destino positiva já existente na mente dos consumidores. Devido à

natureza orgânica da imagem, alguns territórios têm necessidade de aumentar

os recursos da oferta de modo a ir ao encontro às expectativas dos turistas e,

assim, criar uma imagem melhorada dos recursos do destino (Uysal, Chen e

Williams, 2000).

O turismo entendido como uma experiência tem lugar nos territórios e os

turistas viajam para os destinos para usufruir das atracções, para participar em

actividades de lazer e para conhecer novas culturas. Segundo Dolnicar e

Grabbler (2004), os territórios, sejam cidades, regiões ou países devem ter

como objectivos, em termos de marketing, tornar-se um destino reconhecido,

competitivo e ter ar sua quota de mercado em crescendo. Por outro lado,


48

segundo Kastenholz (2005) o produto destino não deve ser constantemente

modificado, seguindo as flutuações do mercado, visto que existem

componentes fixos e a preservar.

Um dos instrumentos mais eficazes em termos de marketing territorial é o

posicionamento que desempenha um papel determinante no melhoramento da

atractividade de um destino turístico (Chacko, 1997). Segundo Ries e Trout

(1986) citados por Pike e Ryan (2004), a teoria do posicionamento está

fundada em três proposições fundamentais. Primeiro, vivemos numa

overcommunicated society, bombardeados diariamente com informação.

Segundo, a mente desenvolveu um sistema de defesa contra a desordem e

confusão. Terceiro, o único modo de conseguir alguma ordem e chegar à

mente é através de mensagens focadas e simplificadas

O objectivo do posicionamento do destino é o de criar um lugar distinto e

diferenciado na mente dos potenciais consumidores (Day, Skidmore e Koller,

2002). A posição evoca imagens do destino na mente dos consumidores:

imagens que diferenciam o destino dos outros concorrentes e também como

um lugar que pode satisfazer as suas necessidades e desejos.

O posicionamento do destino – a definição das vantagens competitivas a

associar ao destino e sua eficaz comunicação – constitui o complemento

natural da segmentação e definição do mercado alvo (Chacko, 1997). Visto que

a segmentação do mercado é baseada na noção de que os diferentes destinos

turísticos atraem diferentes tipos de turistas, os segmentos alvo devem ser

seleccionados antes dos marketers atraírem os potenciais consumidores. Uma

estratégia de posicionamento eficaz proporciona um objectivo competitivo para

o destino que é o de procurar transmitir a sua atractividade para o mercado

alvo (Kim, 1998).

Ainda segundo Chacko (2004) o posicionamento do destino é mais que a

criação de uma imagem: ajuda a distinguir os destinos turísticos de outros


49

semelhantes, e deste modo auxilia os consumidores a escolher aquele que é

mais atractivo.

Assim, um verdadeiro posicionamento diferencia um destino dos seus

competidores nos atributos que os consumidores considerem mais

significativos e proporciona um objectivo competitivo. Contudo, é um processo

que requer uma análise cuidadosa dos atributos do destino e das necessidades

do mercado. Segundo Lovelock (1991) para a selecção de uma estratégia de

posicionamento que crie um lugar distinto e único na mente dos consumidores

deve-se evitar as seguintes perigos:

• Não deve forçar-se o destino a competir directamente com um

concorrente mais forte.

• A posição do destino não pode ser tão pouco clara que o mercado alvo

não reconheça a mensagem que lhe é enviada. Normalmente isto

acontece quando o destino tenta oferecer tudo para todos os

consumidores.

• O destino não tem identidade própria ou tem uma imagem negativa na

mente dos consumidores e não cria uma procura.

Myers (1992) refere que os mapas de posicionamento têm sido largamente

utilizados no marketing dos consumidores desde os anos sessenta, com o

objectivo de apoiar o planeamento de marketing. Os mapas de posicionamento

mais comuns são os mapas do tipo perceptual, que se baseiam na avaliação

que os consumidores fazem de produtos, marcas e serviços concorrentes.

Estes mapas visam estabelecer a posição desses objectos no espaço cognitivo

definido pelos atributos.

Para a construção de mapas perceptuais é foi usada análise estatística

multivariada (por exemplo a análise factorial) a fim de determinar as dimensões

perceptuais relevantes, as quais definirão o espaço cognitivo.


50

Entre os estudos referidos na literatura abordando posicionamento de destinos

e mapas perceptuais, salientamos Kim (1996 e 1998), Dolnicar, Grabler e

Mazanec (1999), Murphy (1999), MacKay e Fesenmaier (2000), Uysal, Chen e

Williams (2000), Orth e Tureckova (2002), Dolnicar e Grabler (2004), Pyke e

Ryan (2004) e Kim, Guo e Agrusa (2005), a maior parte destes estudos

utilizando técnicas de multidimensional scaling (MDS).

Para o posicionamento dos diferentes destinos de golfe, neste trabalho, iremos

utilizar mapas perceptuais que permitem perceber o posicionamento

competitivo do destino Oeste em relação aos restantes destinos ibéricos em

análise: Costa de Lisboa e Algarve em Portugal e Costa del Sol, Costa Brava e

Costa Blanca em Espanha.

Os mapas perceptuais permitem ainda posicionar um destino de golfe em

função da sua concorrência mas igualmente em relação a um conjunto

determinado de atributos esperados para um destino de golfe. Quanto maior for

o afastamento entre dois objectos, maiores serão as diferenças percebidas

pelos consumidores. Se surgirem muito próximos tal significa que o consumidor

os reconhece como similares não existindo diferenciação.

O posicionamento dos destinos de golfe com mapas perceptuais está longe de

ser objecto amplamente focado pela literatura. Salientamos o trabalho de Kim,

Chun e Pectrick (2005) em que os autores utilizam técnicas de

multidimensional scaling (MDS) para identificar as posições relativas de

destinos turísticos de golfe no sudeste asiático, percebidas pelos golfistas

coreanos inquiridos. Quanto a Chen e Uysal (2002), utilizando a mesma

metodologia, não abordaram especificamente o destino de golfe mas sim

destinos com actividades turísticas desportivas. Em Portugal destaca-se o

trabalho de Mendes (2004) sobre o posicionamento competitivo do Algarve,

embora o autor elabore os mapas perceptuais com base em alguns atributos e

não com base num espaço cognitivo definido pelas dimensões perceptuais, as

quais agregam conjuntos de atributos, proporcionando uma análise mais rica.

4. O golfe como produto turístico estratégico ____________________________________________________________________________________

51

4. O GOLFE COMO PRODUTO TURÍSTICO ESTRATÉGICO

4.1. Uma tipologia do turismo desportivo

Em décadas anteriores, académicos e investigadores trataram o desporto e o

turismo em esferas de actividade separadas e a integração das duas

disciplinas foi bastante rara (Gibson, 1998). Contudo, em termos da

participação das pessoas e em muitos aspectos da prática desporto e turismo

estão entrelaçados de maneira específica e condicionam-se reciprocamente,

como quando a actividade desportiva se transforma precisamente no motivo

determinante para os deslocamentos quer internos quer internacionais

(Hudson, 2003).

Nos anos mais recentes estas ligações têm sido reforçadas devido a novos

tipos de influências e tendências. Estas envolvem a contribuição do desporto e

do turismo para a regeneração económica, o sentimento cada vez mais

acrescido dos benefícios do exercício físico para a saúde, e a atenção

mediática para os eventos desportivos. Com efeito, desporto e turismo estão

estreitamente vinculados nos grandes acontecimentos desportivos, tais como

os Jogos Olímpicos, os quais podem trazer benefícios para os destinos em

termos de melhoramento de infra-estruturas e aumento do turismo (Warnken e

Zakus, 2001; Daniels e Norman, 2003).

Neirotti (2003, p. 2) citando (Gibson, Attle e Yiannakis, 1998) define de forma

geral o turismo desportivo da seguinte forma:

sport tourism includes travel away from one’s primary residence to

participate in a sport activity for recreation or competition, travel to

observe sport such at the grassroots or elite level, and travel to visit a

sport attraction such as a sports hall of fame or water park.


52

É reconhecido de forma generalizada que existem três categorias principais em

turismo desportivo: assistência a eventos desportivos, visitas a atracções

relacionadas com o desporto e participação activa. A primeira categoria (Sports

and Events Tourism) inclui eventos de referência tais como os Jogos

Olímpicos, o Campeonato Mundial de Futebol, torneios da Professional Golf

Association (PGA Tour) e World Tennis Association (WTA Tour), e são

exemplos do sector spectator-centred do turismo desportivo (Gibson, 1998b).

O segundo tipo de turismo desportivo (Celebrity and Nostalgia Sport Tourism)

envolve as visitas a atracções relacionadas com o desporto, como os diversos

“Hall of Fame”, o Museu Nascar e outros locais históricos do desporto.

Recentemente têm surgido com sucesso, por exemplo, cruzeiros organizados

(Pro-am Golf Cruise e NBA Cruise) onde os passageiros podem conviver com

antigas personalidades do desporto num contexto de férias.

Participação activa ou Active Sport Tourism é a terceira categoria de turismo

desportivo. Esta compreende fundamentalmente as pessoas que viajam para

praticar golfe e esqui, embora outras actividades como mergulho, pesca

desportiva e ciclismo de montanha tenham vindo a tornar-se cada vez mais

populares. Os turistas podem também ser subdivididos conforme o grau de

empenhamento e intensidade para a prática do desporto escolhido.

Standenven e De Knop (1999) definem turismo desportivo como aquele que

inclui todas as formas de envolvimento activo e passivo - de forma casual ou

organizada, por razões de negócios/profissionais ou não – que impõem uma

viagem para fora do seu enquadramento (casa e trabalho) habitual.

Para além disso, propõem uma tipologia mais elaborada e adaptada à

realidade do turismo europeu, dividindo em dois grandes grupos os turistas de

desporto: os que viajam em férias (lazer/recreação) e os que viajam por razões

profissionais ou de negócios (Standenven e De Knop , 1999; De Knop, 2004).

Conforme o modelo proposto (fig. 4.1) ambos podem ser activos ou passivos.

Os turistas desportivos activos podem caber na categoria “férias activas


53

desportivas” (sport activity holiday) quando o desporto é a principal motivação

de viagem, ou podem encaixar na categoria “actividades desportivas em férias”

(holiday sport activities) quando o desporto não é a principal motivação de

viagem ou é acidental.

Figura 4.1. Uma tipologia do turismo desportivo

Adaptado de Stavenden e De Knop (1999)

Existem dois tipos de “férias activas desportivas”: i) a actividade desportiva

única quando um desporto específico é o objectivo principal da viagem, e; ii) e

actividades desportivas múltiplas quando o objectivo e experiência de férias

consiste na prática de um conjunto de desportos variados (um exemplo é a

fórmula club/camp). No que respeita às “actividades desportivas em férias”

Turismo Desportivo

Não férias / negócios

(profissional)

Férias (Recreio e

Lazer)

Passivo

Activo

Activo

Passivo

Observador casual

Observador conhecedor - eventos - museus de desporto

Férias activas desportivas

Actividades desportivas em férias

Actividade

desportiva única

Actividades desportivas múltiplas

Actividades

independentes

Actividades

organizadas


54

podem ser identificados dois tipos: i) participação acidental ou ocasional em

actividade desportiva organizada durante o período de férias (normalmente em

grupo), e; ii) actividades individuais ou independentes durante o período de

férias (jogar uma volta de golfe, fazer um percurso pedestre, etc.).

Por último, os turistas desportivos passivos podem também ser agrupados de

acordo com o grau de importância que o desporto tem em termos do objectivo

da viagem. Os observadores casuais são aqueles que simplesmente apreciam

assistir a um evento que pode acontecer durante a sua permanência, quer o

tenham planeado ou não. Por seu lado os observadores conhecedores serão

aqueles que têm um grande envolvimento passivo e são especialistas nas

actividades desportivas que observam quer como espectadores quer fazendo

parte da estrutura organizativa.

Como refere Neirotti (2003) os turistas desportivos, como um segmento

especial, têm propensão para crescer nos próximos anos. Mais do que isso, o

seu perfil tende a ser cada vez mais diversificado à medida que novos grupos

de pessoas começam a viajar. Tal como se espera que as faixas etárias da

meia-idade e mais idosas aumentem nesse segmento, visto que possuem o

tempo livre e os meios financeiros para viajar (estamo-nos a referir, como é

evidente, aos principais mercados emissores os quais se situam nos países

mais desenvolvidos), também as gerações mais novas se têm mostrado mais

activas (sobretudo no surf e no esqui) ajudando ao crescimento e diversificação

do mercado do turismo desportivo.

Os mercados, novos e cada vez mais alargados, mostram novas preferências e

novas procuras. No que diz respeito ao turismo desportivo, os turistas são

caracterizados como tendo uma melhor instrução e sendo mais informados,

tendendo a ser cada vez mais exigentes, procurando ser tratados de forma

personalizada (De Knop, 2004). Por outro lado as tradicionais férias de duas

semanas ou um mês tendem a ser postas de lado. O turismo desportivo exige

uma maior flexibilidade em termos da repartição e duração das estadias. As

viagens de curta duração, por um fim-de-semana ou cinco dias, tem sido um


55

fenómeno cada vez mais evidente. Particularmente no que respeita ao turismo

de golfe, têm surgido nos últimos anos operadores turísticos a oferecer

produtos mais flexíveis, com a sua máxima expressão nas weekend golf trips e

até, para alguns destinos mais centrais, as one day trips, o que retrata o

dinamismo presente neste sector.

4.2. O desenvolvimento do turismo de golfe

A motivação turística está associada frequentemente à prática de desportos,

que em certos casos originam importantes impactos económicos sobre os

destinos turísticos. O turismo de golfe está, precisamente, entre as tipologias

turísticas que maiores efeitos provocam, o que obriga a considerá-lo pelo seu

peso específico dentro da actividade turística.

Desde meados dos anos sessenta que existe uma expansão da oferta mundial,

com impactos nos países do sul da Europa, sobretudo no sul de Espanha, a

partir da década de setenta (Zarca, 1999). Este facto, em conjunto com a

expansão do turismo e a diversificação das actividades de lazer, terá tendência

a provocar uma ruptura no que diz respeito ao modelo inicial da procura de

golfe, ou seja, a prática deste desporto começa a generalizar-se em todos os

estratos sociais (Amoros, 2003). Por outro lado começa a ganhar uma forte

representatividade, o turismo de golfe como tipologia turística própria, sendo a

procura de golfe considerada um aspecto importante dentro da procura turística

nacional e internacional.

Em relação às políticas turísticas dos destinos, estes têm procurado, sobretudo

nos últimos anos, a prossecução de um determinado número de objectivos

fundamentais, Em primeiro lugar a redução da sazonalidade, o golfe é um

produto com “sazonalidade invertida” segundo Paniza (2005): os destinos que

tradicionalmente baseiam a sua oferta turística no clima e na praia têm tentado

expandir a estação alta adicionando produtos que não exijam esses atributos.

Um caso paradigmático é a Costa do Sol, em Espanha, com mais de quatro


56

dezenas de campos de golfe, e respectiva componente imobiliária, alinhados

ao longo de uma faixa costeira arenosa de cerca de 50 quilómetros. Existem

igualmente destinos tradicionais de desportos de Inverno a apostar na

construção de campos de golfe de forma a atrair turistas para as montanhas

durante o verão, como é o caso de algumas estâncias na Suiça, por exemplo

(Readman, 2003).

Outro impacto relevante é o melhoramento da qualificação e diferenciação da

oferta turística. Sendo uma tipologia que tem, até agora, privilegiado sobretudo

os segmentos com maior capacidade de despesa, com maiores permanências

médias e mais exigentes isso terá necessariamente reflexos na qualidade

global da oferta e na percepção da imagem do destino (Petrick e Backman,

2002).

O interesse pela procura do produto golfe tem motivado uma importante

expansão da oferta medida através dos campos onde se pratica este desporto,

em particular na Europa (figura 4.2.).

Figura 4.2. Evolução do número de campos e jogadores na Europa, 1985-2006

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

nº d

e jo

gadore

s (m

ilhare

s)

-500

500

1500

2500

3500

4500

5500

6500

nº de c

am

pos

nº jogadores nº campos

Fonte: European Golf Association, 2007


57

Segundo o Conselho Nacional da Indústria do Golfe (2006a) estima-se que o

número de campos no mundo seja de na ordem dos 28000, destacando-se de

forma especial os Estados Unidos da América com cerca de 16000, seguindo-

se o Reino Unido com 2600 campos, Canadá (1950 campos) e Japão (1600

campos).

De acordo com os dados da European Golf Association (2007) nos últimos

vinte anos, o crescimento médio da oferta na Europa foi de cerca de 62%,

destacando-se especialmente os incrementos registados em mercados como a

Alemanha (84%), Suécia (79,8%), Espanha (68,4%) e França (64,3%). Ao

mesmo tempo, apesar de ter perdido peso na última década, todos os dados

mostram uma preponderância do Reino Unido dentro do continente europeu,

41,2% da oferta europeia está localizada em território britânico. Segundo

Amoros (2003) a Espanha, pelo potencial de crescimento do sector do golfe, se

mantiver os ritmos de crescimento, em 2010 terá cerca de 470 000 jogadores e

um total de 510 campos, face a 220 000 e 262 campos em 2002.

Em termos de relação entre mercados emissores e receptores é de salientar a

posição da Espanha como mercado receptor do turismo de golfe, assim como a

posição de Portugal que se assume como segundo mercado receptor de

golfistas provenientes do Reino Unido e Alemanha.

É relevante que Portugal não entrando no ranking dos 15 maiores destinos

turísticos internacionais, seja em termos de volume de chegadas seja em

termos de receitas, quando a análise incide sobre o produto específico golfe,

este surge em segundo lugar como destino de preferência dos países com

maior número de praticantes da Europa (quadro 4.1.), Reino Unido e

Alemanha. A relevância deste produto não poderia ser assim por demais

evidente em termos de competitividade do turismo em Portugal e do conjunto

dos sectores exportadores nacionais.


58

Quadro 4.1. Mercados emissores e receptores do turismo de golfe

Mercados Emissores

Reino Unido Alemanha Suécia França

1. Espanha 1. Espanha 1. Espanha 1. Marrocos

2. Portugal 2. Portugal 2. Irlanda 2. Espanha

3. França 3. Marrocos 3. Itália 3. Tunísia

4. EUA 4. Tunísia 4. Tailândia 4. Escócia

Mercados

Receptores

(Ranking)

5. Irlanda 5. EUA 5. EUA 5. Caraíbas

Fonte: IAGTO, International Association of Golf Tour Operators, 2005

No que refere às perspectivas de evolução dos fluxos internacionais de golfe a

IAGTO5 (2005) estima que até 2010 se assista a um crescimento sustentado

da participação do número de golfistas, com taxas crescentes que partem de

valores de 3,5% em 2004 até 5% em 2010. Isto significaria que se passaria de

50,4 milhões de golfistas em 2004 para cerca de 65 milhões em 2010, tomando

como base essa estimativa.

4.3. O Plano Estratégico Nacional do Turismo e o golfe

O governo português apresentou, em Janeiro de 2006, a sua estratégia de

desenvolvimento turístico para 10 anos através do Plano Estratégico Nacional

do Turismo 2006-2015 (Ministério da Economia e Inovação, 2006). Esta

estratégia de desenvolvimento assenta no paradigma do desenvolvimento

turístico sustentável, entendendo-se o turismo como uma actividade geradora

de riqueza, que assume um papel importante em termos da valorização,

preservação e revitalização do património histórico, cultural e ambiental do

país, gerando bem-estar para a comunidade.

5 International Association of Golf Tours Operators


59

(…) A formulação dos objectivos e linhas de desenvolvimento estratégico para

o sector (…) envolve a estruturação e desenvolvimento de propostas de

consumo, distintivas e inovadoras, perspectivadas na óptica do cliente,

suportadas na capitalização da vocação natural de cada destino, e alinhadas

com a proposta de valor de Portugal, que permitam competir, com êxito, nos

mercados alvo.

Neste contexto o PENT (Plano Estratégico Nacional do Turismo 2006-2015)

assume como fundamental, a existência de projectos turísticos ambientalmente

sustentáveis e respeitadores das regras do ordenamento do território,

geradores de emprego e riqueza para o país. É igualmente indispensável que o

desenvolvimento de projectos turísticos vá para além das zonas turísticas

tradicionais, como a Algarve, Lisboa e Madeira, e se estenda a todo o território

nacional, aumentando os níveis de emprego, gerando maior bem-estar às

populações, disseminando os benefícios de sector por todas as regiões,

valorizando os recursos e diversificando a oferta turística nacional (Direcção

Geral de Turismo, 2006).

Um dos eixos da estratégia de desenvolvimento definida pelo PENT é, deste

modo, o desenvolvimento de novos pólos de atracção turística: Oeste, Alqueva,

Litoral Alentejano, Douro, Serra da Estrela, Porto Santo e Açores, através da

dinamização de clusters regionais (ver quadro 4.2.). Este desenvolvimento

assentará igualmente num conjunto de 10 produtos turísticos, que pelas suas

características (disponibilidade, atractividade, valor acrescentado, potencial de

crescimento, etc.) foram identificados como produtos estratégicos para o

turismo nacional:

• Sol & Mar

• Touring cultural e paisagístico

• City e Short breaks

• MICE (Meetings, incentives,conventions & exhibitions)

• Golfe


60

• Turismo Residencial

• Turismo de Natureza

• Turismo Náutico

• Gastronomia e vinho

• Saúde e bem-estar

Estamos perante um conjunto de produtos com valias diversas, com

capacidade de gerar fluxos turísticos de diferentes origens e graus de

intensidade, mas complementares entre si. No caso concreto do golfe, um

estudo desenvolvido pela Universidade do Algarve (2003) sublinha este como

factor de desenvolvimento do turismo nacional. Tal importância prende-se não

só com o seu potencial de crescimento – actividade geradora de 2 milhões de

viagens internacionais/ano na Europa, com um nível médio de despesa

elevado e uma alta taxa de crescimento (7% ao ano), mas igualmente com a

sua importância na realidade turística do país e em termos internacionais.

Quadro 4.2. Produtos prioritários definidos de acordo com as potencialidades

específicas de cada região.

♦1ª Prioridade

● 2ª prioridade

■ 3ª prioridade Por

to e

N

orte

Cen

tro

Lisb

oa e

V

ale

do T

ejo

Ale

ntej

o

Alg

arve

Mad

eira

Aço

res

Sol & Mar ● ♦ ♦ ♦

Touring cultural e paisagístico ♦ ♦ ♦ ♦ ■ ● ●

City e Short breaks ● ♦ ●

MICE ● ♦ ● ■

Golfe ■ ♦ ● ♦ ■ ■ Turismo Residencial ●

Turismo de Natureza ♦ ♦ ● ■ ■ ♦ ♦

Turismo Náutico ■ ■ ♦ ■ ♦ ● ● Gastronomia e vinho

♦ ● ■ ● ■ ■ ■ Saúde e bem-estar ● ● ● ● ● ♦ ♦

Fonte: Plano Estratégico Nacional do Turismo, Ministério da Economia e Inovação, 2006


61

Não obstante a carência de estatísticas oficiais relativas ao turismo de golfe em

Portugal, conforme os dados recentemente divulgados pelo Conselho Nacional

da Indústria do Golfe (CNIG, 2006a), considerando os efeitos directos e

indirectos, o golfe tem um impacto de 1,8 mil milhões de euros (dos quais cerca

de 55% dizem respeito à componente imobiliária) na economia nacional, o que

representa uma riqueza de cerca de 1,25% do Produto Interno Bruto nacional e

cerca de 14% do PIB turístico.

Em termos da oferta, de acordo com dados da Direcção Geral do Turismo,

Portugal dispunha em 2005 de 74 campos de golfe concentrados

maioritariamente nas regiões do Algarve, com cerca de 41% e Lisboa e Vale do

Tejo, com 28,4%, registando-se uma dispersão regional da oferta (em número

de voltas possíveis) semelhante à distribuição da oferta de camas em

estabelecimentos hoteleiros (figura 4.3. e quadro 4.3.).

Figura 4.3. Evolução do nº de campos de golfe em Portugal 1985-2005

21

1319 21

33 3643

4956

62

74

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 Fonte: Direcção Geral do Turismo, 2006

Em termos regionais, a região do Algarve apresenta uma taxa de ocupação dos

campos de golfe de 47,7% superior à média nacional, seguido de Lisboa e Vale


62

do Tejo com 30%, sendo a média nacional de 31,5% (CNIG, 2006a). O volume

da procura dirigido aos dois principais destinos de golfe portugueses, medido

pelo número de voltas anuais, estima-se em cerca de 900 mil voltas no Algarve

e mais de 350 mil voltas na região de Lisboa e Vale do Tejo, o que significa

médias anuais por campo muito diferenciadas: cerca de 40 mil contra 20 mil

respectivamente.

Quadro 4.3. Oferta de campos de golfe por região (NUT II)

Nº %

Norte 8 10,8

Centro 3 4,1 Lisboa e Vale do Tejo 21 28,4 Alentejo 6 8,1 Algarve 30 40,5 Açores 3 4,1 Madeira 3 4,1

Total 74

Fonte: Federação Portuguesa de Golfe, 2006

Tal como no caso da oferta, regista-se nas diversas regiões uma correlação

positiva entre o número de dormidas e a procura de campos de golfe, sendo

que no caso do Algarve essa relação é muito acentuada. Esta relação próxima

entre o golfe e a hotelaria é igualmente patente quando se atenta nos

responsáveis pela comercialização do produto golfe. Com efeito, em 2004, os

estabelecimentos hoteleiros venderam o maior número de voltas, com uma

quota de 45% (Direcção Geral do Turismo, 2006).

Por outro lado, o golfe contribui de forma evidente para a minimização da

sazonalidade do turismo nacional, sendo que Portugal, e o Algarve de forma

particular, possuem características climatéricas vantajosas durante os meses

de maior procura do golfe, como contraponto ao rigor do Inverno na


63

generalidade dos principais mercados emissores, impeditivo da prática da

modalidade.

Para além desta vantagem climatérica, o nosso país possui outros factores

positivos em matéria de competitividade neste segmento, como a qualidade

dos campos de golfe complementada com uma oferta de alojamento adequada

ao segmento (4 e 5 estrelas), a segurança, a hospitalidade e uma facilidade de

acesso da generalidade dos mercados emissores, potenciada pelo crescimento

significativo dos voos low-cost nos últimos anos.

Da análise do quadro 4.4. no qual se mostra a relação do número de

praticantes de golfe (federados e inscritos em clubes) com o número de

habitantes e com o numero de campos, resulta ainda que Portugal embora

dispondo de uma oferta de campos de golfe relativamente significativa,

nomeadamente pela sua concentração territorial nas duas regiões referidas,

tem ao nível da procura quer interna, quer externa um potencial de crescimento

de assinalar.

Quadro 4.4. Campos e praticantes dos países europeus, 2006

Fonte: European Golf Association, 2007

NNúúmmeerroo ddee ccaammppooss

nnºº pprraattiiccaanntteess //11000000 hhaabbiittaanntteess

nnºº ccaammppooss//11000000 jjooggaaddoorreess

Reino Unido 2695 23 2,3

Alemanha 677 22 1,7

Suécia 442 35 1,1

Irlanda 406 34 2,1

Espanha 303 2,7 3

Itália 252 1,2 4

Dinamarca 154 1,4 1,7

Áustria 152 4,2 2,5

Holanda 150 5,3 1,2

Portugal 74 0,8 8,6


64

Se o golfe se assume como complemento fundamental da oferta hoteleira,

também no caso do turismo residencial, outro dos 10 produtos estratégicos

para o turismo nacional, o golfe é um elemento estruturante. Temos assistido a

um crescimento do turismo residencial, o qual integra num dado destino a

componente turístico-imobiliária, seja alojamento turístico ou segunda

residência, e um conjunto de infra-estruturas, serviços de apoio, de

entretenimento e de lazer, incentivando a permanência de estrangeiros por

períodos cada vez maiores.

Parece perceptível que sendo o golfe procurado por uma clientela exigente, se

torna imperativo elevar os padrões de qualidade não só ao nível da infra-

estrutura propriamente dita, da qualidade da oferta em alojamento, do

ordenamento do território, mas também do próprio conhecimento mais

profundo dos clientes, o seu comportamento de compra, as suas percepções e

factores de escolha – que são os objectivos deste trabalho –, o que acaba por

ter evidentes reflexos na qualificação e competitividade do destino, visto de

uma forma global.

4.4. A região Oeste como destino de golfe

No caso particular da região Oeste, o turismo de recreio e lazer tem sido até ao

presente a âncora do destino turístico, sobretudo o chamado produto “sol e

praia”, bastante marcado pela extrema sazonalidade. Contudo devido à

melhoria generalizada das acessibilidades, a procura tem sido desviada quer

para o Algarve quer para destinos do litoral mediterrâneo, os quais possuem

maiores vantagens comparativas no que diz respeito a esse produto.

O relatório preliminar do PEDRO (1999) – Plano Estratégico de

Desenvolvimento da região Oeste – ao fazer o diagnóstico do sector turístico

da região Oeste apontava algumas características deste destino: baixos níveis

de qualidade do serviço, baixa capacidade hoteleira vocacionada


65

essencialmente para as classes C e D, carências na informação turística e

ausência de uma identidade comunicada da região.

É salientado nesse estudo que a actividade do turismo na região Oeste

apresenta um bom potencial de diversificação assente na proximidade da Área

Metropolitana de Lisboa, nas boas condições para a prática de turismo de

nicho, riqueza de património histórico e diversidade paisagística, apontando

ainda a existência de um vasto campo de desenvolvimento de cross-selling

com Lisboa e a região Centro.

É consensual nos vários planos estratégicos de desenvolvimento nacionais e

regionais, quer globais quer sectoriais (como por exemplo o referido Plano

Estratégico Nacional do Turismo) a necessidade de observar, quantificar e

estabelecer as devidas análises de custo e benefício entre os efeitos benéficos

provenientes das economias de escala e os respectivos custos.

É pela sua característica de sazonalidade distinta de outros produtos

tradicionais, como o “sol e praia”, assim como pelo perfil económico do seu

mercado, que o produto turístico golfe é hoje considerado um produto

estratégico para o desenvolvimento sustentável do turismo. Como refere o

Plano Estratégico Nacional do Turismo (2006) a Região Oeste, pela sua

proximidade de Lisboa e do futuro aeroporto da Ota, tem todas as condições

para se afirmar como destino de Golfe e de Turismo Residencial, o que se tem

reflectido na quantidade de projectos turísticos que estão em execução ou à

espera de aprovação, como se pode verificar pelo quadro 4.5.

Nesse documento o golfe surge como um produto turístico diferenciado e

ajustado às tendências da procura nacional e internacional, assumindo-se que

a requalificação e inovação no sector do turismo passará inevitavelmente pelos

produtos. Estes são considerados os factores chave de distinção, com grande

potencial a longo prazo, tendo os dez produtos turísticos estratégicos as

características básicas exigidas pelo mercado: valor acrescentado, volume da

procura, taxa de crescimento e sazonalidade.


66

Quadro 4.5. Os grandes projectos turísticos da Região Oeste

Projecto Tipologia Investimento (milhões de Euros)

Empregos Directos

Situação Promotor/ Origem

Praia d’el Rey Óbidos

Resort Imobiliário, Hotel 5 estrelas Golf

200

250

Em conclusão

Grupo Béltico Reino Unido

Campo Real T. Vedras


70

200

Em execução

Westin CPF Reino Unido

Bom Sucesso Óbidos

Design Resort Imobiliário, Hotel 5 estrelas Golf

200

250

Em execução

Acordo SGPS

Reino Unido

Quinta da Abrigada Alenquer

Resort Imobiliário, Hotel Golf

100

120

Início de obras finais de 2006

João Machado

Portugal

Pérola da Lagoa Óbidos


30

100

Em execução

António Lino

Portugal

Falésia d’el Rey Óbidos


200

200

Em aprovação

Grupo Béltico Reino Unido

Quintas de Óbidos Óbidos

Resort Imobiliário Centro Hípico

20

50

Em execução

Miguel Abreu

Portugal

Praia Azul Torres Vedras


200

200

Em aprovação

GES-ILM

Group Portugal/

Reino Unido Paimogo Lourinhã


200

200

Em aprovação

Pepelan S.A.

Portugal/ Espanha

Quinta das Marvãs T. Vedras

Golf (Campo Público)

2

20

Em aprovação

C.M. Torres

Vedras

Golden Eagle Rio Maior


200

200

Em execução

Camin

Reino Unido

Pousada da Fortaleza Peniche

Pousada Centro Hípico

12,5

30

Aprovado

Grupo Pestana

Portugal

Marina de Peniche Peniche

Marina

50

60

Início de obras finais de 2006

Câmara

Municipal de Peniche

Vimeiro Resort T. Vedras

Resort Imobiliário Hotel Golf Termas

75

150

Em execução

Grupo Espírito

Santo Portugal

Fonte: Região de Turismo do Oeste


67

Portanto perfila-se para o Oeste – uma região marcada pela ruralidade, onde a

agricultura, as vinhas e a pesca são preponderantes em termos económicos -

um segundo tipo de turismo, devidamente reflectido no conjunto de

instrumentos estratégicos existentes e políticas anunciadas, o turismo de golfe,

o qual assume progressivamente um papel cada vez mais destacado,

articulado com a componente turístico-imobiliária, como resulta da análise do

quadro 4.5. É um tipo particular de turismo desportivo onde os turistas

assumem uma atitude activa, satisfazendo necessidades que se materializam

na região Oeste em produtos turísticos de referência como o golfe. Por outro

lado a integração do produto golfe na articulação entre turismo, ambiente,

emprego e ordenamento do território, deverá tornar a região um destino

competitivo e de qualidade.

5. Metodologia e análise de dados ____________________________________________________________________________________

68

5. METODOLOGIA E ANÁLISE DE DADOS

5.1. Introdução

Este estudo teve como objectivo central a determinação dos factores que os

turistas de golfe mais valorizam na escolha de um destino. Quando estes

factores são adequadamente identificados e geridos, promovem um melhor

desempenho e competitividade de um destino turístico dentro de um segmento

do negócio específico, neste caso o golfe.

Neste capítulo apresentaremos o desenvolvimento e resultados do estudo

aplicado. Como foi referido no primeiro capítulo, este trabalho estrutura-se em

torno dos seguintes pontos fundamentais: a caracterização do mercado no que

diz respeito ao produto turístico golfe, a determinação do grau de importância

relativa dos atributos do destino e relativos aos campos de golfe e respectivas

estruturas de apoio, a avaliação da percepção dos seis destinos (Oeste, Costa

de Lisboa e Algarve em Portugal e Costa del Sol, Costa Blanca e Costa Brava

em Espanha) com base nos atributos seleccionados pelos golfistas e a

avaliação das dimensões perceptuais obtidas em relação ao grau de

recomendação dos campos de golfe e à intenção de usar o campo no futuro.

5.2. Metodologia

Nesta parte apresentam-se as fases que definem a metodologia de base

conducente à caracterização do posicionamento competitivo da região Oeste,

numa perspectiva dos consumidores (golfistas).

Nos pontos seguintes deste capítulo, são apresentados os métodos e as

técnicas de análise de dados que suportam o trabalho. Do mesmo modo, são


69

especificados, os critérios de determinação da amostra, a selecção dos

atributos relativos ao destino e ao produto golfe, a metodologia utilizada na

construção dos inquéritos e na recolha da informação bem como as técnicas de

análise utilizadas.

O modelo desenvolvido permite avaliar, caracterizar e identificar as dimensões

onde as vantagens competitivas da região Oeste, enquanto destino de golfe,

são mais valorizadas e por conseguinte, serão estes os factores onde valerá a

pena apostar. Esta avaliação baseia-se na formalização do posicionamento

competitivo, sustentado em mapas perceptuais.

Por outro lado, o conhecimento dos atributos do destino Oeste que possuem

valências mais reduzidas constitui um bom indicador para a valorização de

aspectos que agora sobressaem aos olhos do golfista como menos

competitivos.

5.2.1. Determinação da amostra

O universo inquirido foi constituído pelos golfistas que jogaram no campo de

golfe Praia d’el Rey, localizado no concelho de Óbidos. O procedimento de

amostragem pode ser realizado por meio de uma amostra probabilística ou não

probabilística. No primeiro caso, os resultados podem ser projectáveis para a

população total, já no segundo caso, os resultados não podem ser

generalizados. Por limitações de tempo, foi escolhido um método de

amostragem não probabilístico, a amostragem por quotas ou proporcional.

Apesar da impossibilidade de generalização de resultados, o importante é que

suas limitações estejam claras para que fiquem definidas as implicações para

as conclusões do estudo.

Uma razão para o uso de amostragem não probabilística pode ser a de não

haver outra alternativa viável porque a população não está disponível para ser


70

sorteada. Uma outra razão para usar amostragem não probabilística refere-se

“às limitações de tempo, recursos financeiros, materiais e pessoas necessários

para a realização de uma pesquisa com amostragem probabilística" (Mattar,

1996).

É possível ainda, analisar as situações adequadas para o uso dos três tipos

básicos de amostras não probabilísticas: amostras por conveniência ou

acidentais, amostras intencionais ou por julgamento e amostras por quotas ou

proporcionais.

No caso presente deste trabalho optou-se pela amostragem por quotas ou

proporcional, tendo sido efectuados e considerados válidos 124 inquéritos. A

amostra foi estratificada por nacionalidades. A estratificação por nacionalidades

compreendeu numa primeira fase, a divisão em mercado nacional e

estrangeiro, e numa segunda fase a análise por país de residência, de acordo

com estimativas da distribuição das voltas de golfe fornecidas pela

administração do próprio campo de golfe da Praia d’el Rey.

Os critérios utilizados para validar os inquéritos basearam-se numa análise

pergunta a pergunta das respostas e/ou não respostas. Foram excluídos todos

aqueles cuja coerência era duvidosa.

5.2.2. Recolha de informação e estruturação do inquérito

Os inquéritos foram efectuados sobre o universo composto pelos golfistas que

utilizaram o campo de golfe Praia del Rey, escolhido como representativo da

região Oeste, durante os meses de Dezembro de 2006 e Janeiro de 2007.

O inquérito em duas línguas, português e inglês (Anexo I) foi elaborado com

base nas necessidades de recolha de informação e está estruturado em quatro

grupo de questões.


71

Os inquéritos foram realizados pelo método de entrevista directa, visto que este

permite uma maior taxa de respostas e uma maior compreensibilidade da

pergunta motivada pela assistência pessoal do inquiridor. Os golfistas foram

entrevistados, após a realização dos percursos de golfe, no club house do

campo de golfe.

Foi colocado um especial cuidado na selecção dos atributos a avaliar. Numa

primeira fase recorreu-se à literatura académica para seleccionar esses

atributos, resumida no quadro 5.1. Como se pode verificar, em termos gerais

esses atributos podem ser agrupados em dois conjuntos: os que dizem respeito

às características do destino, à envolvente, e os que se referem às

características dos campos de golfe e do jogo em si.

Dos 39 atributos referenciados (existe sobreposição de alguns atributos

embora com designação diferente) procedeu-se a uma pré-entrevista com

dezasseis golfistas na qual estes classificaram cada um dos atributos através

de uma escala de importância de 7 pontos, donde resultou uma redução a 22

atributos que estabelecemos como desejável (11 para o destino e 11 para o

produto).

Em relação à selecção dos destinos a confrontar com a região Oeste,

definimos os principais destinos de golfe ibéricos. Em primeiro lugar

seleccionamos os destinos portugueses (Costa de Lisboa e Algarve) de acordo

com a definição dos produtos prioritários para cada uma das regiões,

estabelecida pelo Plano Estratégico Nacional do Turismo (2006) e que na

realidade correspondem aos destinos de golfe portugueses mais competitivos.

Como foi referido no capítulo 4 (quadro 4.3.), Lisboa e Vale do Tejo (com

28,4%) e o Algarve (com 40,5%) concentram quase 70% dos campos de golfe

em Portugal. Quanto a Espanha, foi seleccionado um conjunto de destinos de

acordo com a Real Federación Española de Golf (2006). Este conjunto foi

depois submetido ao mesmo processo de selecção utilizado para a escolha dos

atributos (pré-entrevista com 16 golfistas), tendo sido elegidos a Costa del Sol,


72

Costa Brava e Costa Blanca. Estes três destinos de golfe são considerados os

mais competitivos e internacionalizados de Espanha segundo Amoros (2003)

concentrando 63,6% do total de campos: Costa del Sol com 29,7%, Costa

Brava com 23% e Costa Blanca com 10,9%.

Quadro 5.1. Levantamento dos atributos, referidos na literatura, relativos aos

factores de escolha dos destinos de golfe.

Destino

Golfe

Golf & Tourism Consulting

(2001)

• Leisure time

• Facilities quality • Course design • Practice and training

facilites • Price paid • Course quality • Prestige/image • Clube-house

Petrick, James e Backman,

Sheila

(2002)

• Resort facilities • Resort service • Number of golf courses • Information about the resort

• Golf information • Quality of golf courses

Hawaii Tourism Authority/

Market Trends Pacific

(2003)

• Beauty/scenery • Conditions of course • Quality of service • Quality of facilities

• Course design • Value for the price paid • Ease of obtaining tee-

times

Amorós, Francisco

(2003)

• Viaturas de aluguer • Gastronomia

(bares/restaurantes) • Excursões • Clima • Hospitalidade • Acessibilidade ao destino • Proximidade de aeroporto

internacional

Preços: • Preços green-fee • Relação qualidade/preço • Preço buggies • Preços restaurantes e

bares • Preços pro-shop Instalações e serviços: • Estado geral do campo • Acesso ao campo • Zonas de putting-green • Zonas de driving range • Zonas de pitch e bunker • Envolvente/meio

ambiente • Tranquilidade • Estado dos green


73

• Estado dos buggies • Parking • Qualidade do Club House • Oferta da pro-shop • Trato do pessoal Características do jogo • Jogo lento/rápido • Dificuldade

Mendes, José

(2004)

• Preço • Acessibilidades • Proximidade • Eventos • Animação • Praias • Segurança • Qualidade • Acolhimento

• Manutenção • Tee times • Dificuldade do percurso • Restaurants e bares • Paisagem envolvente • Clima • Facilities (aluguer de

buggies, …)

National Golf Foundation

(2005)

• Conditions climatiques • Expérience passée • Réputation des hôtels

resorts • Recommandations de

parents/amis • Autre attractions dans la

région • Activités familiales • Spa • Magasinage dans la région

• Forfaits de golf

disponibles • Académie de golf • Qualité des parcours de

la région • Environnement immédiat /

localisation • Autres services • Nombres de parcours

dans la région • Coût d’ensemble

Paniza Prados (2005)

• Alojamiento utilizado • Clima • Amabilidad de las gentes • Accesibilidades

• Nivel de juego • Instalaciones • Relación calidad precio • Campos ecológicamente

sostenibles

Correia, Antónia e

Pintassilgo, Pedro

(2006)

• Paisagem • Restaurantes/bares • Alojamento • Facilities (rent- a-car…) • Eventos • Praias • Segurança • Qualidade

• Preços • Acessibilidade • Proximidade (a outros

campos) • Manutenção (upkeep) • Tee times • Dificuldade do campo

Mintel, Golf Tourism International Report (2006)

• Conventions, meetings • Leisure activity

• Golf facilities availability • Course design

Fonte: VVAA


74

A primeira parte do inquérito desenhado para este estudo refere-se às

características sociodemográficas e de comportamento dos turistas de golfe.

Na segunda parte do questionário procura-se medir a importância dos atributos

utilizados, quer os referentes especificamente ao destino turístico quer os

referentes aos campos de golfe, no processo de escolha de um destino de

golfe. Essa importância foi avaliada numa escala de sete pontos, de 1 ”nada

importante” até 7 ”muito importante”.

Na terceira parte pretende-se avaliar as percepções sobre os atributos do

destino turístico e do produto golfe através de escalas de Likert de sete pontos

(de 1 “Concordo fortemente” a 7 ”Concordo fortemente”), mais especificamente,

os inquiridos são convidados a classificar cada uma das áreas destino com

base no conjunto de atributos escolhido, de modo a poder ser comparada a

imagem percebida de cada uma delas.

Sucessivamente em cada um dos atributos e por cada um dos destinos, o

inquirido expressa a sua percepção numa escala de Likert. Esta escala permite

a construção de mapas perceptuais que revelam as posições competitivas dos

vários destinos em análise.

A última parte do inquérito refere-se à frequência de utilização dos campos,

intenção de voltar a jogar no futuro e recomendação dos campos de golfe a

outras pessoas, também medidas numa escala de Likert de sete pontos.

Os inquéritos foram revistos individualmente, codificados, passados a suporte

digital, tabelados e explorados com a utilização do programa de tratamento de

dados estatísticos SPSS, verão 14.0 – Statistical Package for Social Sciences.

No seguinte quadro 5.2. são apresentadas as variáveis constituintes da

primeira parte do inquérito, que se referem aos aspectos demográficos e

características dos golfistas da amostra. As variáveis S18 e S19 foram

introduzidas como variáveis de controlo.


75

Quadro 5.2. Variáveis sociodemográficas e de caracterização dos golfistas

Código Nome da variável

S1 País de residência habitual

S2 Género

S3 Idade

S4 Ocupação profissional

S5 Qualificações académicas

S6 Número de acompanhantes

S7 Duração da estadia (dias)

S8 Número de voltas de golfe jogadas até ao momento

S9 Número total de voltas que pretende jogar

S10 Número de anos que pratica golfe

S11 Outras actividades de lazer além do golfe

S12 O golfe como motivo principal, secundário ou não motivo

S13 Se o golfe não foi o motivo principal, qual foi o motivo?

S14 Meios de transporte utilizados para chegar ao destino

S15 Localidade onde está alojado

S16 Meio de alojamento usado

S17 Como obteve conhecimento sobre os campos de golfe da região

S18 Frequência com que visitou a Região Oeste anteriormente

S19 Intenção de voltar

S20 Importância da experiência como golfista para formar imagem da região

S21 Satisfação com os campos de golfe da região

No quadro 5.3. estão representadas as variáveis relativas à importância (escala

de importância de 7 pontos, de 1 “nada importante” a 7 “muito importante”) com

que são consideradas durante o processo de escolha do destino de golfe.

Estas variáveis estão ordenadas em dois grupos de atributos: o primeiro

relativo às características do destino em si e o segundo relativo às

características dos campos de golfe.


76

Quadro 5.3. Variáveis relativas à importância com que são consideradas durante

o processo de escolha do destino de golfe


Atributos relativos ao destino

A1 Beleza da paisagem

A2 Clima agradável

A3 Boa diversidade das atracções turísticas (lazer, património e cultura)

A4 Boa hospitalidade e cordialidade

A5 Boa segurança e tranquilidade/protecção

A6 Boa qualidade da gastronomia

A7 Boa relação qualidade/preço

A8 Diversidade do comércio

A9 Boas acessibilidades

A10 Vida nocturna e entretenimento agradáveis

A11 Adequado número de campos de golfe

Atributos relativos aos campos de golfe

B1 Proximidade de aeroporto internacional (a 1 hora ou menos)

B2 Facilidade em obter tee-times

B3 Preços dos fees adequados

B4 Design e competitividade do campo

B5 Boa manutenção do campo

B6 O campo é um championship golf course

B7 Posição no ranking internacional do campo

B8 Boa pro shop

B9 Bom Club House

B10 Boas condições para prática e treino

B11 Boa qualidade dos equipamentos e serviços de apoio

O quadro 5.4. representa as variáveis que medem a percepção dos golfistas

em relação aos seis destinos seleccionados (numa escala de Likert de 7


77

pontos, de 1 “discordo fortemente” a 7 “concordo fortemente”), estando

ordenadas em dois grupos tais como as anteriores.

Quadro 5.4. Variáveis de percepção dos golfistas em relação aos 6 destinos

seleccionados


Atributos relativos ao destino

C1 A paisagem é bela

C2 O clima é agradável

C3 A diversidade de atracções turísticas (lazer, património e cultura) é boa

C4 A hospitalidade e cordialidade são boas

C5 Boa segurança e tranquilidade/protecção

C6 A gastronomia tem boa qualidade

C7 O destino tem uma boa relação qualidade/preço

C8 O comércio do destino é diversificado

C9 As acessibilidades são boas

C10 A vida nocturna e entretenimento são agradáveis

C11 O número de campos de golfe é adequado

Atributos relativos aos campos de golfe

D1 O aeroporto internacional está próximo (a 1 hora ou menos)

D2 É fácil obter tee-times

D3 Os preços dos fees são adequados

D4 O design do campo é estimulante/competitivo

D5 O campo tem uma boa manutenção

D6 O campo é um championship golf course

D7 O campo tem uma boa posição no ranking internacional

D8 Boa pro shop

D9 Bom Club House

D10 As condições para prática e treino são boas

D11 A qualidade das facilities (buggies, trolleys, aluguer e reparação de material,…) é boa

O quadro 5.5. apresenta as variáveis que descrevem o comportamento dos

golfistas no passado e intenção de voltar a usar em relação aos seis destinos


78

seleccionados (numa escala de Likert de 7 pontos, de 1 “discordo fortemente” a

7 “concordo fortemente”).

Quadro 5.5. Intenção de voltar a jogar e consumo no passado


E1 Tenho intenção de usar frequentemente o campo de golfe no futuro E2 Nos últimos 2 anos utilizei frequentemente o campo de golfe

Finalmente o quadro 5.6. indica a variável usada para a recomendação dos

campos de golfe dos seis destinos (numa de escala de 7 pontos, de 1

“certamente não” a 7 “certamente sim”).

Quadro 5.6. Recomendação dos campos de golfe


F1 Recomendaria os campos de golfe da região a outras pessoas?

É de referir que, no que diz respeito às variáveis apresentadas nas três ultimas

tabelas, em termos de codificação das variáveis estas serão identificadas para

cada um dos destinos seleccionados, acrescentando-se ao código, na primeira

coluna, letras identificativas: “o” para Oeste, “l” para Costa de Lisboa, “a” para

Algarve, “s” para Costa del Sol, “br” para Costa Brava e “bl” para Costa Blanca.

Por exemplo para o Oeste a variável “C1” tem o código “C1o”.

5.2.2. Métodos estatísticos de análise

Para o posicionamento e construção dos mapas perceptuais foram utilizadas

técnicas análise multivariada cujo objectivo é o de estudar as relações de


79

interdependência entre um determinado conjunto de variáveis das quais se

destaca a análise factorial. A vantagem principal deste método consiste na

redução da dimensão dos dados, no que respeita ao número de variáveis a

analisar, sem que, contudo ocorra uma perda significativa de informação.

É uma técnica utilizada essencialmente para a redução dos dados, em

processos de investigação que trabalham com grande número de variáveis

correlacionadas. Procura-se resumir a informação contida numa matriz de

dados, substituindo as variáveis originais por um número menor de novas

variáveis ou factores, pretendendo-se que se perca, com esta troca, o mínimo

de informação possível contida nas variáveis originais. Ou seja esta técnica

identifica um pequeno grupo de factores subjacentes (implícitos/não

observáveis) ou construções latentes que explicam as correlações entre um

conjunto de variáveis (Aaker, Kumar e Day, 2004).

A análise factorial é realizada em várias etapas (Del Campo, Soares e

Monteiro, 2006). A primeira etapa determina a matriz das correlações entre as

variáveis originais.

Na segunda etapa calculam-se os factores necessários para representar as

variáveis. Neste trabalho os factores foram extraídos pelo método dos

componentes principais. O factor 1 representa a combinação linear que extrai a

maior percentagem de variância dos indicadores. O factor 2 é a seguinte

combinação linear que maximiza a percentagem da variância restante, sendo

que os demais factores seguem o mesmo princípio. Além disso os factores

extraídos são independentes entre si, isto é, são ortogonais.

Na terceira etapa, os factores extraídos são submetidos a uma rotação. O

objectivo da rotação ortogonal é a obtenção de novos factores não

correlacionados proporcionando uma melhor interpretação. A rotação altera a

parcela de contribuição de cada factor, mas mantém os valores das

comunalidades e a proporção da variância explicada pelo conjunto de factores.

O critério utilizado de transformação ortogonal dos factores foi o varimax.


80

Com a utilização do programa de tratamento estatístico de dados para as

ciências sociais, SPSS 14.0, é possível reduzir o número de variáveis primárias

recolhidas no inquérito, obtendo-se os componentes principais. No presente

trabalho, as variáveis relativamente às quais será aplicada a análise factorial,

correspondem às questões relacionadas com os atributos e com as razões de

escolha do destino (Oeste) e do produto (golfe).

Com o objectivo de analisar a adequação da aplicação da análise factorial ao

conjunto de dados recolhidos, opta-se em primeiro lugar, pela aplicação da

estatística de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). É uma medida da homogeneidade

das variáveis sendo este índice usado para avaliar a adequação da análise

factorial. Valores altos (entre 0,5 e 1,0) indicam que a análise factorial pode ser

adequada, significando que as correlações entre pares de variáveis podem ser

explicadas por outras variáveis.

Ainda com o objectivo de validar a aplicação deste método de análise

estatística, aplica-se o teste de esfericidade de Bartlett, que testa a hipótese

nula de que as variáveis sejam não-correlacionadas na população, isto é, testa

a hipótese de que a matriz de correlação é uma matriz identidade, onde um

valor elevado da estatística de teste favorece a rejeição de hipótese nula e

estabelece a conveniência da análise factorial, ou seja, para que a análise

factorial seja apropriada, as variáveis devem ser correlacionadas. Assim, a

matriz da correlação não deve ser uma matriz identidade.

De modo a avaliar e medir as percepções foram elaborados mapas perceptuais

posicionando os destinos estudados em relação às dimensões encontradas

com a análise factorial. A principal vantagem da sua utilização prende-se com a

grande quantidade de informação que uma representação deste tipo pode

conter num número reduzido de quadros (Swarbrooke e Horner, 1999).

Finalmente aplicou-se a análise de regressão linear múltipla usando como

variável independente quer o nível de recomendação dos campos de golfe do


81

destino quer a intenção de usar frequentemente o campo no futuro (último

grupo de questões do inquérito) e como variáveis dependentes os factor scores

das componentes obtidas na análise factorial. O objectivo desta aplicação foi o

de identificar a importância relativa de cada factor na explicação de cada

variável dependente: recomendação dos campos de golfe do destino e

intenção de usar frequentemente no futuro.


82

5.3. Análise dos dados e resultados

5.3.1 Caracterização dos golfistas

A caracterização sócio-demográfica dos inquiridos incidiu sobre uma análise

dos golfistas por país de residência, género, estrutura etária, habilitações

literárias e classe socioeconómica. Segundo a administração do campo de

golfe da Praia del Rey as quotas de ocupação do campo em 2005 foram de

43% para os provenientes do Reino Unido, 16% para os portugueses, 12%

para os escandinavos, 6% para os irlandeses e 13%para os restantes. No que

se refere ao presente trabalho, a maioria dos inquiridos são provenientes do

Reino Unido (49.1%), sendo os portugueses o segundo grupo em termos de

dimensão (22,6%), seguindo-se os escandinavos com (10,5%) e irlandeses

com (8,1%). O quadro 5.7. mostra o resumo do perfil demográfico da amostra,

por nacionalidade.

Quadro 5.7.Perfil demográfico da amostra, por nacionalidade

Total Reino Unido Portugal Escandinávia Irlanda

País de residência 124 61 49,2% 28 22,6% 13 10,5% 10 8,1%

Género

Masculino 99 79,8% 47 77% 24 85,7% 8 61,5% 10 100%

Feminino 25 20,2% 14 23% 4 14,3% 5 38,5% 0 0%

Estrutura etária

15-30 10 8,1% 6 9,8% 1 3,6% 2 15,4% 1 10%

31-45 41 33,1% 18 29,5% 12 42,9% 7 53,8% 0 0

46-60 56 45,2% 29 47,5% 13 46,4% 3 23,1% 6 60%

+60 17 13,7% 8 13,1% 2 7,1% 1 7,7% 3 30%

Habilitações literárias

Licenciados 52 41,9% 20 32,8% 13 46,4% 3 23,1% 6 60%

Não licenciados 72 58,1% 41 67,2% 15 53,6% 10 76,9% 4 40%

Fonte: Inquérito


83

No que se refere ao género é de notar o valor relativamente significativo no que

respeita às jogadoras escandinavas (38,5%). Atendendo à estrutura etária, o

grupo mais jovem apresenta valores baixos, sendo que cerca de 60% dos

golfistas têm idade superior a 46 anos. Os escandinavos são os que

apresentam uma média de idades mais baixa, representando o grupo etário

[31-45] cerca de 54%.

A literatura frequentemente estabelece três categorias básicas de turistas de

golfe (Readman, 2003):

• turistas que viajam principalmente para jogar golfe;

• turistas que jogam golfe como actividade secundária quando

viajam por motivos de férias, negócios ou outro;

• aqueles que viajam para assistir a torneios como espectadores.

Para os propósitos deste trabalho, e visto que nos interessam apenas aqueles

que efectivamente jogam, vamos considerar os dois primeiros grupos,

acrescentando mais um subtipo na segunda categoria, identificado nos

inquéritos e que corresponde aqueles que viajaram sem qualquer intenção de

jogar mas que, pela condições do ambiente envolvente, o fizeram. Assim, e

segundo o motivo de viagem – ou seja, se o golfe foi o principal motivo de

viagem, foi motivo complementar ou não foi motivo –, consideraremos nesta

análise as seguintes categorias de golfistas: golfistas dedicados, golfistas

turistas e, dentro destes, os golfistas acidentais.

A maior parte dos inquiridos (61%) não elegeu o golfe como motivo principal de

viagem (Figura 5.1.), sendo os que viajaram pelo golfe uma fatia bastante

apreciável (39%). É notável, contudo, a percentagem de golfistas acidentais,

tanto mais porque se trata de um grupo que nunca é tratado, ou pelo menos

identificado na literatura.


84

Figura 5.1. O golfe como motivo de viagem

39%

48%

13%

motivo principal motivo secundário não motivo

Fonte: Inquérito

Cruzando com a variável nacionalidade, sobressaem dois aspectos: os

golfistas acidentais são na sua grande parte britânicos (69%) e, no que se

refere aos golfistas dedicados, cerca de 64% dos golfistas portugueses

pertencem a este grupo contra 40% dos britânicos. De facto uma parte

apreciável dos portugueses (68%) é residente na Área Metropolitana de Lisboa,

e viajam propositadamente para a Praia d’el Rey para jogar golfe regressando

a casa no próprio dia.

Quadro 5.8. Frequência de jogo (número de voltas) durante a estadia

Total golfistas

Golfistas

dedicados

Golfistas turistas

e acidentais

Mais de 1 volta/dia 18 14,5% 18 37,5% 2 2,6%

Pelo menos 1 volta/2 dias 65 52,4% 29 60,4% 33 43,4%

Menos de 1 volta/2dias 41 33,1% 1 2,1% 41 53,9%

Fonte: Inquérito


85

Quanto à frequência de jogo, verifica-se que na globalidade a maior parte dos

golfistas inquiridos (52,4%) joga pelo menos uma volta de golfe em cada dois

dias (quadro 5.8) e, como seria de esperar, os golfistas dedicados apresentam

uma maior frequência de jogo, 97,9% destes jogam pelo menos uma volta em

cada dois dias.

A permanência média global é de 5,5 dias subindo para 6,5 dias se excluirmos

os golfistas portugueses e para 7 dias se contarmos somente com os

britânicos. Segundo o Instituto Nacional de Estatística (2005) a permanência

média, nos meios de alojamento licenciados, em 2004 foi de 2,5 dias para a

região Oeste e de 4,2 dias para Portugal.

Quadro 5.9. Duração da permanência, por nacionalidade

Total Reino Unido Portugal Escandinávia

País de residência 124 61 49,2% 28 22,6% 13 10,5%

Visitantes pela 1ª vez 28 22,6% 11 18% 0 0% 9 69,2%

Duração da permanência (dias)

1 dia 13 10,5% 0 0% 13 46,4% 0 0%

2-3 dias 33 26,6% 9 14,8% 13 46,4% 2 15,4%

4-7 dias 53 42,7% 30 49,2% 2 7,2% 11 84,6%

8-15 dias 25 20,2% 22 36,1% 0 0% 0 0%

Fonte: Inquérito

Se considerarmos apenas os golfistas dedicados, estes têm uma permanência

média de 4,4 dias enquanto que, para o conjunto dos golfistas turistas (para os

quais o golfe foi motivação secundária de viagem) e golfistas acidentais essa

estadia média sobe para 6,1 dias.


86

O período de permanência mais representado é o de quatro a sete dias

(quadro 5.9.), especialmente os escandinavos (84,6%), o que corresponde aos

package tours de golfe mais vendidos pelos operadores turísticos

especializados segundo o relatório da International Association of Golf Tours

Operators (IAGTO, 2005).

Ainda segundo este mesmo documento nos últimos anos tem-se assistido a um

incremento dos packages tour de fim-de-semana (weekend golf tours),

rondando os cerca de 30% do total, o que não se verifica neste estudo, visto

que cerca de 39% dos inquiridos possuem residência própria na Praia d’el Rey

(Figura 5.2.), e por esse motivo optam por estadias um pouco mais

prolongadas. De referir que, quanto ao tipo de alojamento, este se distribui

fundamentalmente por dois tipos, representando 79% do total: hotel e

residência própria no resort.

Figura 5.2. Tipo de alojamento

40,3

38,7

8,9

10,5

1,6

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

hotel residência própria aluguer residência amigos/familiares outro

Fonte: Inquérito

%


87

Figura 5.3. Localidade de alojamento

67,7

12,9

1,6

5,6

12,1

0 10 20 30 40 50 60 70 80

1

Praia d'el Rey Óbidos Caldas da Rainha Peniche Lisboa

Fonte: Inquérito

Um aspecto importante que resulta da análise da localidade onde os golfistas

inquiridos ficaram alojados é o relativamente baixo impacto que tem sobre as

unidades de alojamento da região (figura 5.3.). Os inquiridos revelam a

tendência para se alojar dentro do próprio resort de golfe (67,7%): uma parte

importante em residência própria, como já foi referido, e outra parte na

estrutura hoteleira existente na Praia d’el Rey.

Se considerarmos esta distribuição por município verifica-se que apenas 7,2%

dos golfistas reservaram estadia fora do concelho de Óbidos. Por outro lado

uma parte significativa dos portugueses inquiridos (12,1% do total dos

inquiridos) vem e regressa no mesmo dia a Lisboa, não usando a oferta

hoteleira da região.

Para os que não consideraram o golfe como motivo principal, as férias

constituem o principal motivo de viagem para 53,9 % dos inquiridos (figura

5.4.). Outros motivos referidos por 19,7% dos respondentes foram os motivos

profissionais e de negócios, e para 18,4% a viagem teve como finalidade a

visita a amigos e familiares.

%


88

Figura 5.4. Motivo de viagem dos golfistas turistas (%)

53,9

18,4

19,7

5,3

2,6

0 10 20 30 40 50 60

1

Férias Visita a parentes/amigos Motivos profissionais/negócios Evento/conferência Outro

Fonte: Inquérito

Figura 5.5. Obtenção de informação acerca da região Oeste

41,1

10,5

16,9

13,7

9,7

8,1

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

1

amigos/familiares brochuras feiras/eventos internet mass media outro

Fonte: Inquérito

Quanto ao modo como obtiveram a informação acerca da região Oeste é de

assinalar a importância que assume o “boca-a-boca” já que cerca de 41% dos

inquiridos afirmaram ter adquirido informação através de amigos ou familiares.

Se nos reportarmos ao grupo mais numeroso, os britânicos, esse valor sobe

para 55%. Um outro aspecto relevante é o facto de quase 17% terem tido

conhecimento do destino através da visita a feiras e eventos, confirmando-se

%

%


89

este como um instrumento considerável em termos de comunicação e

informação, assim como não pode deixar de se assinalar a influência que a

Internet (14% dos inquiridos) já demonstra neste aspecto, em relação a outros

meios de comunicação mais tradicionais, como jornais, revistas, etc.


90

5.3.2 Importância dos atributos no processo de escolha do destino de

golfe

As vinte e duas variáveis de importância (A1 a B11) para a escolha do destino

de golfe usadas neste trabalho são descritas pela sua média, desvio padrão,

moda, valor mínimo, valor máximo, coeficiente de assimetria (skewness) e

curtose, como é mostrado no quadro 5.10. Um gráfico de barras mostrando os

valores médios das vinte e duas variáveis de importância é apresentado na

figura 5.6.

Quadro 5.10. Estatísticas das variáveis de importância

Variáveis Mínimo Máximo Moda Média Desvio Padrão

Skewness Kurtosis

A1 5 7 7 6,63 ,517 -,895 -,434

A2 5 7 7 6,39 ,659 -,613 -,628

A3 4 7 6 6,16 ,896 -,670 -,637

A4 4 7 7 6,22 ,851 -1,159 1,034

A5 4 7 7 6,50 ,644 -1,114 ,985

A6 2 7 6 5,86 ,868 -,791 2,372

A7 3 7 7 6,10 1,035 -,930 -,149

A8 2 7 6 5,19 1,064 -,890 ,417

A9 4 7 6 5,69 ,589 -1,244 1,285

A10 2 7 6 5,32 1,259 -,236 -,909

A11 2 7 6 5,40 1,202 -,824 ,505

B1 2 7 6 5,70 ,988 -1,067 1,678

B2 2 7 6 5,88 ,842 -1,013 3,211

B3 3 7 6 6,05 ,882 -,673 ,104

B4 4 7 7 6,26 ,805 -,979 ,570

B5 4 7 7 6,52 ,759 -1,555 1,738

B6 3 7 5 5,09 ,827 ,096 ,341

B7 3 7 5 5,56 1,062 -,316 -,510

B8 3 7 6 5,65 ,766 -1,084 2,283

B9 3 7 6 5,85 ,722 -1,474 4,622

B10 3 7 6 6,15 ,833 -,880 ,838

B11 4 7 6 6,02 ,727 -,425 ,071 Valid N =124

Fonte: Inquérito


91

De um modo geral é de notar que todas as vinte e duas variáveis foram

consideradas importantes para a escolha do destino de golfe (figura 5.6), sejam

as variáveis relacionadas com as características do destino (A1 a A11), sejam

as variáveis relacionadas com os campos de golfe (B1 a B11). Todas as

variáveis tiveram valores superiores a 4,0 que é o ponto neutro da escala de

importância utilizada (escala de sete pontos, de “nada importante” a “muito

importante”).

Figura 5.6. Valores médios das 22 variáveis de importância

6,6 6,4 6,2 6,2 6,55,9 6,1

5,25,7

5,3 5,4 5,7 5,9 6,1 6,3 6,5

5,15,6 5,7 5,9 6,2 6,0

0

1

2

3

4

5

6

7

A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 B10 B11

Fonte: Inquérito Considerando o grupo de variáveis relacionadas com as características do

destino, as que revelaram valores mais altos foram “Beleza da paisagem” (A1)

e a A5 “Boa segurança e tranquilidade” com valores médios de 6,63 e 6,50

respectivamente. Ainda com valores médios acima de 6 temos as variáveis A2

“Clima agradável”, A4 “Boa hospitalidade e cordialidade”, A3 “Boa diversidade

de atracções turísticas” e A7 “Boa relação qualidade/preço” com 6,39, 6,22,

6,16 e 6,10 respectivamente.


92

Relativamente às variáveis relacionadas com os campos de golfe, as que

apresentaram valores mais elevados foram B5 “Boa manutenção do campo” e

B4 “Design e competitividade do campo” com valores médios de 6,52 e 6,26

respectivamente. Também com valores médios superiores a 6 apresentam-se

as variáveis B10 “Boas condições para prática e treino” com 6,15, B3 “Preços

dos fees adequados” com 6,05 e B11 “Boa qualidade dos equipamentos e

serviços de apoio” com 6,02.

De referir que cinco atributos relacionados com as características do destino

tiveram como moda o valor máximo (7): A1 “Beleza da paisagem”, A2 “Clima

agradável”, A4 “Boa hospitalidade e cordialidade”, A5 “Boa segurança e

tranquilidade” e A7 “Boa relação qualidade/preço”. Já no que diz respeito às

variáveis de importância relacionadas com as características dos campos de

golfe registaram-se apenas duas com moda igual a 7: B5 “Boa manutenção do

campo” e B4 “Design e competitividade do campo”.

No inquérito realizado (anexo I) foi perguntado se em relação ao motivo de

viagem o golfe teria sido o motivo principal, um motivo complementar ou não

teria constituído motivo. A figura 5.7. mostra o gráfico de linhas que representa

os valores médios da importância de todos as atributos, por categoria de

resposta a essa questão. Assim, como já foi referido no subcapítulo

precedente, segundo o motivo de viagem - ou seja, se o golfe foi o principal

motivo de viagem, foi motivo complementar ou não foi motivo -, considerámos

as seguintes categorias de golfistas: golfistas dedicados, golfistas turistas e

golfistas acidentais.

Uma primeira evidência é o facto de quer o grupo dos golfistas turistas quer o

grupo dos golfistas acidentais valorizarem mais as variáveis relacionadas com

as características do destino, sobretudo o grupo dos golfistas acidentais, sendo

as variáveis A1 “Beleza da paisagem”, A2 “Clima agradável” e A5 “Boa

segurança e tranquilidade” as mais importantes. Apesar destes dois grupos

revelarem o mesmo padrão a excepção foi a variável A11 “Adequado número

de campos de golfe”, na qual se registam as maiores diferenças entre os


93

grupos, sendo um atributo altamente valorizado pelos golfistas dedicados e

pouco importante para o grupo de golfistas acidentais.


motivo de viagem

A1

A2

A3 A4

A5

A6

A7

A8

A9

A10A11

B1

B2

B3

B4

B5

B6

B7B8

B9

B10B11

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7


Todos Golf istas dedicados Golf istas turistas Golf istas acidentais

Fonte: Inquérito Em relação às variáveis relacionadas com as características dos campos de

golfe, como seria de esperar são globalmente mais valorizadas pelos golfistas

dedicados, sobretudo as variáveis, por ordem de importância, B4 “Design e

competitividade do campo”, B5 “Boa manutenção do campo” e B3 “Preços dos

fees adequados”. Em termos de aspectos particulares é de salientar o valor

médio relativamente baixo atribuído a B6 “O campo é um championship golf

course”. Também a variável B7 “Posição do campo de golfe no ranking

internacional” apresenta diferenças significativas em relação aos vários grupos

de golfistas, sendo um atributo bem mais valorizado pelos golfistas dedicados.

De destacar o facto da variável B10 “Boas condições para prática e treino” ser

mais importante para os golfistas turistas e golfistas acidentais e a B11 “Boa


94

qualidade dos equipamentos e serviços de apoio” ser mais valorizada pelos

golfistas acidentais.

A figura 5.8 mostra o gráfico de linhas que representa os valores médios de

todos os atributos segundo o grupo etário: dos 15 aos 30 anos, dos 31 aos 45

anos, dos 46 aos 60 anos e finalmente o grupo com mais de 60 anos.

O escalão etário mais jovem é o que valoriza de forma mais destacada as

variáveis A7 “Boa relação qualidade/preço” e A10 “Vida nocturna e

entretenimento agradáveis”. Também valoriza mais, relativamente aos

restantes grupos, os atributos A8 “Diversidade do comércio”, A9 “Boas

acessibilidades” e B10 “ Boas condições para a prática e treino”. Em termos

gerais, este grupo etário atribui menor importância relativa às variáveis

relacionadas com as características do campo de golfe, sobretudo a variável

B6 “O campo é um championship golf course”.


grupo etário

A1

A2

A3A4

A5

A6

A7

A8

A9

A10A11

B1

B2

B3

B4

B5

B6

B7

B8

B9

B10

B11

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7


Todos [15-30] [31-45] [46-60] [+60]

Fonte: Inquérito


95

Os escalões etários [31-45] e [46-60] têm um comportamento relativamente

semelhante, sendo os grupos que mais valorizam A1 “Beleza da paisagem”, A3

“Boa diversidade das atracções turísticas”, B2 “Facilidade em obter tee-times”,

B3 “Preços dos fees adequados” e B5 “Boa manutenção do campo”, sendo os

que menor importância relativa atribuem a A7 “Boa relação qualidade preço” e

B10 “Boas condições para prática e treino”. Menos valorizados são A8

“Diversidade do comércio”, A10 “Vida nocturna e entretenimento agradáveis”,

A11 “Adequado número de campos de golfe”, B6 “O campo é um championship

golf course” e B8 “Boa pro shop”.

No que diz respeito ao grupo etário mais velho, com mais de 60 anos, estes

valorizam muito os atributos A5 “Boa segurança e tranquilidade”, A6 “Boa

qualidade da gastronomia” e A7 “Boa relação qualidade/preço” no que se refere

às características do destino e os atributos B4 “Design e competitividade do

campo”, B5 “Boa manutenção do campo” e B10 “Boas condições para a prática

e treino” no que se refere às características do campo de golfe. Considerados

relativamente menos importantes são A8 “Diversidade do comércio”, A10 “Vida

nocturna e entretenimento agradáveis” e B6 “O campo é um championship golf

course”.

De notar o comportamento muito semelhante evidenciado pelos dois grupos

etários extremos, os mais jovens e os mais idosos, no que diz respeito a

determinados atributos, nomeadamente A1 “Beleza da paisagem”,A2 “Clima

agradável”, A3 “Boa diversidade das atracções turísticas”, A7 “Boa relação

qualidade/preço”, B1 “Proximidade de aeroporto internacional”, B2 “Facilidade

em obter tee times”, B3 “Preço dos fees adequados”, B6 “O campo é um

championship golf course” e B10 “Boas condições para a prática e treino”. Por

outro lado também revelam grandes diferenças quando avaliam a importância

das variáveis A8 “Diversidade do comércio” e A10 “Vida nocturna e

entretenimento agradáveis”.


96

A figura 5.9 mostra o gráfico de linhas que representa os valores médios de

todos os atributos segundo o país de origem do golfista. No gráfico figuram

quatro origens diferentes que, no total, representam 90,3% dos inquiridos da

amostra: britânicos (49,2%), portugueses (22,6%), escandinavos (10,5%) e

irlandeses (8,1%).

Figura 5.9. Valores médios de importância de todos os atributos segundo a

origem dos golfistas

A1

A2

A3A4

A5

A6

A7

A8

A9

A10A11

B1

B2

B3

B4

B5

B6

B7B8

B9

B10

B11

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7


Todos Reino Unido Portugal Escandinávia Irlanda

Fonte: Inquérito

Quanto aos britânicos estes concedem mais importância às variáveis A1

“Beleza da paisagem”, A2 “Clima agradável” e A5 “Boa segurança e

tranquilidade” no que diz respeito às variáveis relacionadas com as

características do destino e em relação às variáveis atributo das características

do campo de golfe destacam sobretudo a B5 “Boa manutenção do campo” e B4

“Design e competitividade do campo”, mas também B1 “ Proximidade de

aeroporto internacional”, B2 “Facilidade em obter tee-times” e B3 “Preços dos

fees adequados”. As variáveis menos valorizadas são A8 “Diversidade do


97

comércio”, A10 “Vida nocturna e entretenimento agradáveis” e A11 “Adequado

número de campos de golfe” e B6 “O campo é um championship golf course”.

Relativamente aos portugueses estes revelam-se menos entusiastas no que

diz respeito às características do destino sendo os que atribuem, de modo

geral, valores médios menos elevados a estas, comparativamente às restantes

nacionalidades. As variáveis mais importantes para este grupo são A1 “Beleza

da paisagem”, A3 “Boa diversidade das atracções turísticas” e A5 “Boa

segurança e tranquilidade”. Relacionadas com as características do destino as

mais consideradas foram B5 “Boa manutenção do campo” e B4 “Design e

competitividade do campo”. Também importantes foram ponderadas B3

“Preços dos fees adequados” e B10 “Boas condições para a prática e treino”.

As variáveis a que atribuíram menor importância foram A6 “Boa qualidade da

gastronomia”, A8 “Diversidade do comércio”, A10 “Vida nocturna e

entretenimento agradáveis” e B6 “O campo é um championship golf course”.

Os escandinavos valorizam bastante a paisagem e hospitalidade (A1 “Beleza

da paisagem” e A4 “Boa hospitalidade e cordialidade”) destacando-se, neste

aspecto, dos outros. Outras variáveis relativamente importantes são A2 “Clima

agradável”, A3 “Boa diversidade das atracções turísticas” e A5 “Boa segurança

e tranquilidade”. Em geral os escandinavos atribuem menor importância relativa

às características dos campos de golfe, destacando-se aqui B5 “Boa

manutenção do campo” e B11 “Boa qualidade dos equipamentos e serviços de

apoio”. Quanto às variáveis que valorizam menos estas são A8 “Diversidade do

comércio”, A9 “Boas acessibilidades”, A11 “Adequado número de campos de

golfe”, A11 “Adequado número de campos de golfe”, B6 “O campo é um

championship golf course” e B7 “Posição do campo de golfe no ranking

internacional”.

No que respeita aos irlandeses estes revelam um comportamento geral mais

desviante em relação aos restantes. Os atributos do destino a que dão mais

importância de um modo destacado são A7 “Boa relação qualidade/preço” e

A10 “Vida nocturna e entretenimento agradáveis”. Também valorizam A1


98

“Beleza da paisagem”, A2 “Clima agradável”, A5 “Boa segurança e

tranquilidade” e A11 “Adequado número de campos de golfe”. Relativamente

aos atributos do campo de golfe valorizam B1 “ Proximidade de aeroporto

internacional”, B4 “Design e competitividade do campo” e B9 “Bom Club

House”. Quanto às variáveis a que atribuem menos valor relativo destacam-se

A8 “Boa diversidade do comércio”, A9 “Boas acessibilidades”, A3 “Boa

diversidade das atracções turísticas”, B6 “O campo é um championship golf

course” e B8 “Boa pro shop”.


99

5.3.3. Percepções dos diferentes destinos de golfe

As vinte e duas variáveis de percepção (C1 a D11) para a escolha do destino

de golfe usadas neste trabalho são descritas pela sua média, desvio padrão,

moda, valor mínimo, valor máximo, coeficiente de assimetria (skewness) e

curtose, como é mostrado no quadro 5.11., referente à região Oeste. O gráfico

de barras 5.10. apresenta os valores médios das 22 variáveis de percepção

para a região Oeste (os quadros relativos aos restantes destinos de golfe em

confronto podem ser consultados no Anexo II: Costa de Lisboa, Algarve, Costa

del Sol, Costa Brava e Costa Blanca).

Quadro 5.11. Estatísticas das variáveis de percepção em relação ao Oeste Variáveis Mínimo Máximo Moda Média Desvio

Padrão Skewness Kurtosis

C1 6 7 7 6,56 ,499 -,230 -1,979

C2 5 7 6 6,13 ,441 ,623 1,487

C3 2 6 5 4,48 ,992 -,771 -,041

C4 6 7 7 6,51 ,502 -,033 -2,032

C5 6 7 7 6,71 ,456 -,935 -1,144

C6 4 7 6 6,22 ,549 -,525 3,049

C7 6 7 7 6,68 ,469 -,768 -1,433

C8 2 7 5 4,56 1,205 -,021 -,292

C9 4 7 6 5,64 ,616 -,646 ,333

C10 2 6 4 4,25 1,001 -,176 -,442

C11 1 6 3 3,12 1,130 ,204 -,587

D1 4 7 6 5,73 ,572 -,466 ,443

D2 6 7 7 6,67 ,472 -,729 -1,493

D3 5 7 6 6,19 ,531 ,159 ,088

D4 5 7 6 6,37 ,563 -,170 -,780

D5 6 7 7 6,72 ,452 -,979 -1,058

D6 4 7 6 6,06 ,678 -,704 1,356

D7 4 7 7 6,36 ,667 -,737 ,211

D8 4 7 6 5,75 ,579 -,176 ,031

D9 5 7 6 6,26 ,649 -,309 -,697

D10 4 7 6 5,75 ,682 -,420 ,350

D11 4 7 6 5,85 ,675 -,611 ,911

N =124

Fonte: Inquérito


100

Figura 5.10. Valores médios das variáveis de percepção – Oeste

__

Fonte: Inquérito

Os valores registados e apresentados no quadro 5.11. e figura 5.10. foram

medidos numa escala de Likert de 7 pontos: de 1 “Discordo fortemente” a 7

“concordo fortemente”, como já foi referido anteriormente no subcapítulo 5.2.,

respeitante à metodologia.

De um modo geral é de notar que em relação à região Oeste, 13 das 22

variáveis tiveram valores acima de 6: 6 variáveis relativas ao destino e 7

relativas aos campos de golfe. Considerando o grupo de variáveis relacionadas

com as características do destino, as que revelaram valores mais altos foram

C1 “A paisagem é bela”, C5 “Boa segurança e tranquilidade/protecção” e C7 “O

destino tem uma boa relação qualidade/preço” com valores médios de 6.56,

6.71 e 6.68 respectivamente.

Relativamente às variáveis relacionadas com os campos de golfe, as que

apresentaram valores mais elevados foram D5 “O campo tem uma boa

D11o

D10o

D9oD8oD7oD6oD5oD4oD3oD2oD1oC11o

C10o

C9oC8oC7oC6oC5oC4oC3oC2oC1o

6

4

2

0

5,85,8

6,3

5,8

6,46,1

6,76,4

6,2

6,7

5,7

3,1

4,2

5,6

4,6

6,7

6,2

6,76,5

4,5

6,1

6,6

Oeste


101

manutenção” com 6.72, D2 “É fácil obter tee-times” com 6.67, D4 “O design do

campo é estimulante/competitivo” com 6.37 e D7 “O campo tem uma boa

posição no ranking internacional” com 6.36.

Os piores desempenhos revelam-se sobretudo no que diz respeito às

características do destino, sendo a variável menos valorizada a C11 “O número

de campos de golfe é adequado” com 3.12, abaixo do ponto neutro da escala.

Também com desempenhos menos bons revelam-se as variáveis C3 “A

diversidade de atracções turísticas (lazer, património e cultura) é boa” com

4.48, C8 “O comércio do destino é diversificado” com 4.56 e C10 “A vida

nocturna e entretenimento são agradáveis” com 4.25.

Seguidamente analisam-se os valores médios das percepções referentes a

todos os destinos em confronto, sintetizados na figura 5.11. A figura 5.12.

refere-se ao confronto entre a região Oeste e os destinos portugueses, Algarve

e Costa de Lisboa e a figura 5.13 ao confronto com os destinos de golfe

espanhóis: Costa del Sol, Costa Brava e Costa Blanca. Nestas figuras surgem

também representada, numa escala de 1:2, os valores médios relativos à

importância dos atributos dos vinte e dois atributos considerados, de forma a

dispormos de informação adicional.

Uma primeira observação da figura 5.11. revela-nos que a região Oeste

apresenta sempre os valores extremos, quer os acima da média quer os que

estão abaixo da média, excepto no que se refere ao atributo “Clima agradável”.

De referir que em relação aos três atributos considerados mais importantes

“Beleza da paisagem”, “Segurança e tranquilidade” e “Manutenção do campo

de golfe”, o Oeste obtém, comparativamente, as melhores classificações

nesses atributos.

Por outro lado o Oeste apresenta os piores registos sobretudo no que diz

respeito à oferta turística complementar: “Diversidade de atracções turísticas”,

“Diversidade do comércio”, “Vida nocturna e entretenimento”. Em relação ao


102

0 1 2 3 4 5 6 7

Equipamentos e serviços apoio

Condições para prática e treino

Bom Club House

Boa pro shop

Posição ranking internacional

Championship golf course

Manutenção do campo

Design e competitividade do campo

Preço dos fees

Facilidade em obter tee-times

Proximidade aeroporto int.

Adequado nº campos golfe

Vida nocturna e entretenimento

Boas acessibilidades

Diversidade do comércio

Relação qualidade preço

Qualidade da gastronomia

Segurança e tranquilidade

Hospitalidade e cordialidade

Diversidade atracções turísticas

Clima agradável

Beleza da paisagem

Figura 5.11. Percepção dos atributos relativamente a todos os destinos e média

Oeste

Costa del Sol

Costa Brava

Costa Blanca

Costa de Lisboa

Algarve

Média das performances

Importância dos atributos


103

atributo “Número de campos de golfe” na região regista-se o único valor abaixo

de 4 (ponto neutro da escala). Finalmente, em relação às características dos

campos de golfe, o Oeste apresenta o seu único valor abaixo da média no

atributo “Proximidade de aeroporto internacional”.

Relativamente aos restantes destinos portugueses podemos observar mais

detalhadamente (figura 5.12.) os desempenhos da Costa de Lisboa e Algarve.

Quanto aos atributos relacionados com o destino o Algarve tem um melhor

desempenho no “Clima agradável” e “Adequado número de campos de golfe”

tendo tido uma menor valorização nos atributos “Hospitalidade e cordialidade” e

“Qualidade da gastronomia”.

Quanto à Costa de Lisboa teve o melhor desempenho na “Diversidade de

atracções turísticas”, “Boas acessibilidades” e “Diversidade do comércio”.

Como atributo menos valorizado destaca-se “Adequado número de campos de

golfe”.

No que diz respeito aos campos de golfe o Algarve, de modo geral apresenta

valores abaixo da média, obtendo os melhores valores para “Proximidade de

aeroporto internacional”, “Facilidade em obter tee times”, “Design e

competitividade do campo” e “Posição no ranking internacional”, tendo o valor

mais baixo no atributo “Condições para prática e treino”.

A Costa de Lisboa, com excepção de “Proximidade de aeroporto internacional”

e”Preço dos fees”, apresenta todos os restantes atributos abaixo da média

global, com a classificação mais baixa no atributo “Championship golf course”.

Quanto aos destinos de golfe espanhóis estes surgem representados na figura

5.13. No que se refere às características do destino a Costa do Sol revela

melhor desempenho nos atributos “Boas acessibilidades”, “Adequado número

de campos de golfe”, “Clima agradável” e “Vida nocturna e entretenimento”,

destacando-se com menor valorização “


104

1 2 3 4 5 6 7



Bom Club House

Boa pro shop





Preço dos fees












Clima agradável

Beleza da paisagem

Oeste Costa de Lisboa Algarve Média das performances Importância dos atributos

Figura 5.12. Percepção dos atributos relativamente aos destinos em Portugal

Fonte: Inquérito

A Costa Brava destaca-se no “Clima agradável”, “Adequado número de

campos de golfe” e “Vida nocturna e entretenimento”, tendo como atributo

menos valorizado também Hospitalidade e cordialidade”. Por sua vez a Costa

Blanca apresenta um menos conseguido desempenho em termos gerais,

apresentando nos atributos “Clima agradável”, “Boas acessibilidades” e

“Adequado número de campos de golfe” os melhores valores.


105

Figura 5.13. Percepção dos atributos relativamente ao Oeste e destinos em

Espanha

Fonte: Inquérito

Em relação às características dos campos de golfe a Costa do Sol apresenta

os valores mais relevantes nos atributos “Proximidade de aeroporto

internacional”, “Posição no ranking internacional”, “Design e competitividade do

campo” e “Bom club house” e é penalizado no “Preço dos fees”. A Costa Brava

destaca-se para além da “Proximidade de aeroporto internacional” no “Design e

competitividade do campo” e na “Posição no ranking internacional” sendo

1 2 3 4 5 6 7



Bom Club House

Boa pro shop





Preço dos fees












Clima agradável

Beleza da paisagem

Oeste Costa del Sol Costa Brava

Costa Blanca Média das performances Importância dos atributos


106

penalizada no “Preço dos fees”. A Costa Blanca apresenta a avaliação de

todos os atributos abaixo da média.

No quadro 5.12. sumariza-se toda a informação obtida em relação à percepção

dos seis destinos.

Quadro 5.12. Pontos fortes e pontos fracos dos destinos em função das

percepções dos atributos

Oes

te

Co

sta

del

So

l

Co

sta

Bra

va

Co

sta

Bla

nca

Co

sta

de

Lis

bo

a

Alg

arve

Beleza da paisagem + - Clima agradável + + Diversidade atracções turísticas - + + Hospitalidade e cordialidade + - Segurança e tranquilidade + - Qualidade da gastronomia + Relação qualidade preço + - Diversidade do comércio - + Boas acessibilidades - + Vida nocturna e entretenimento - + + Adequado nº campos golfe - + + Proximidade aeroporto internacional - + Facilidade em obter tee-times + Preço dos fees + Design e competitividade do campo + - Manutenção do campo + Championship golf course + - Posição ranking internacional + + Boa pro shop + + - Bom Club House + - Condições para prática e treino + - Equipamentos e serviços apoio + +

Fonte: Inquérito


107

Para obter os pontos fortes e pontos fracos em relação aos destinos de golfe

estabeleceu-se o seguinte critério: foram considerados pontos fortes todos os

atributos com valor igual ou superior à soma da média global com o desvio

padrão; foram considerados pontos fracos todos os atributos com valor igual ou

inferior à média menos um desvio padrão.

Da análise do quadro sobressai a boa posição competitiva da região Oeste.

Esta boa posição poderá ser atribuída a vários aspectos, sobretudo ao facto de

cerca de 39% dos inquiridos terem residência própria no resort Praia del Rey e

devido ao conhecimento diferenciado que existe relativamente a todas as

regiões.

5.3.4. Posicionamento competitivo da região Oeste

O posicionamento da Região Oeste em relação aos destinos seleccionados

(Costa de Lisboa, Algarve, Costa del Sol, Costa Brava e Costa Blanca) é agora

analisado tendo em consideração as respostas dos golfistas inquiridos no

campo de golfe da Praia d’el Rey, no concelho de Óbidos. Foram ponderadas,

numa escala de sete pontos, as percepções dos golfistas relativamente aos

atributos dos destinos e dos campos de golfe.

Para esta análise foram utilizados mapas perceptuais cuja principal vantagem

reside na grande quantidade de informação que este tipo de representação

disponibiliza num número reduzido de gráficos.

Consistindo um dos objectivos deste trabalho determinar o posicionamento do

Oeste como destino de golfe relativamente aos principais concorrentes no

mercado ibérico, os mapas perceptuais constituem a melhor forma de

confrontar a imagem dos diferentes destinos de golfe.


108

Com estes mapas torna-se possível visualizar as posições relativas dos

diferentes destinos de golfe de acordo com a percepção dos golfistas, assim

como as principais diferenças entre esses mesmos destinos. Estes mapas têm

como eixos as dimensões perceptuais, que agregam os atributos, que irão ser

obtidas através da análise factorial.

5.3.4.1. Aplicação da análise factorial

Como já foi referido em capítulo precedente a análise factorial é uma técnica de

análise multivariada cujo objectivo é o de estudar as relações de

interdependência entre um determinado conjunto de variáveis. Procura-se

resumir a informação contida numa matriz de dados, substituindo as variáveis

originais por um número menor de novas variáveis ou factores, pretendendo-se

que se perca, com esta troca, o mínimo de informação possível contida nas

variáveis originais.

Esta análise resulta da aplicação da metodologia referenciada às percepções

dos atributos seleccionados reveladas pelos inquiridos, numa escala de Likert

de sete pontos (de 1 ”Discordo fortemente” a 7 ”Concordo fortemente”), que

sistematiza as 22 variáveis de escolha do destino. Estas foram entendidas

como as mais relevantes para os propósitos do estudo e, de forma a obter uma

versão simplificada e uma clara interpretação dos principais factores de

escolha que explicam a opção, ou não, por um determinado destino e campo

de golfe, optou-se por utilizar análise factorial tendo sido os factores extraídos

pelo método dos componentes principais. Para tal foi construída uma tabela

onde foram sobrepostas, região a região, os valores das percepções dos

atributos reveladas pelos inquiridos.

O critério utilizado de transformação ortogonal dos factores foi o varimax, com

o objectivo de obter uma estrutura factorial na qual uma e apenas uma das


109

variáveis originais esteja fortemente associada com um único factor (Maroco,

2003; Hair et al, 2005). O critério de Kaiser foi utilizado para a selecção dos

factores (só os factores com valores próprios iguais ou superiores à unidade

devem ser apurados).

Foi observada a matriz de correlações (anexo III) e verificou-se que a

generalidade das variáveis está fortemente correlacionada com outros

atributos.

Em seguida a adequabilidade dos dados foi avaliada através da estatística de

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e do teste de esfericidade de Bartlett, mostrados no

quadro 5.13.

Quadro 5.13. Índice KMO e teste de Bartlett

Medida de adequação da amostra Kaiser-Meyer-Olkin 0,925

Teste de esfericidade de Bartlett'

Approx. Chi-Square 10848,682

df 231

Significância ,000

Fonte: Inquérito

Tendo em conta que os valores deste teste variam de 0 a 1, pequenos valores

de KMO (abaixo de 0,50) indicam a não adequabilidade da análise, um valor

para este índice de 0,925 significa que a extracção efectuada pode ser

considerada excelente (Maroco, 2003; Hair et al, 2005).

Por sua vez, o teste de esfericidade de Bartlett serve para testar a hipótese

nula de que a matriz de correlação é uma matriz identidade, se esta hipótese

for rejeitada a análise pode ser realizada. No presente caso obtém-se um nível

de significância (p-value) inferior a 0,05, o que permite rejeitar a hipótese nula


110

de inexistência de correlações significativas entre as 22 variáveis. Portanto os

dados revelam-se adequados à aplicação da análise factorial.

Realizada a análise com o software estatístico SPSS 14.0, e de acordo com o

critério de Kaiser, seleccionaram-se três factores os quais explicam 63,53% da

variância das variáveis originais (quadro 5.14), sendo este valor, acima dos

60%, considerado satisfatório por Hair et al (2005).

Esta estrutura de três factores dá-nos uma boa solução interpretativa, todas as

22 variáveis se encontram altamente correlacionadas apenas com um factor.

Quadro 5.14. Variância total explicada

Eigenvalues iniciais Componentes Total % Variância Acumulada %

1 9,245 42,023 42,023

2 3,290 14,955 56,978

3 1,441 6,550 63,528

4 0,878 3,991 67,518

5 0,851 3,870 71,388

6 0,677 3,078 74,466

7 0,597 2,715 77,181

8 0,571 2,595 79,776

9 0,527 2,395 82,171

10 0,462 2,099 84,270

11 0,418 1,898 86,169

12 0,395 1,793 87,962

13 0,352 1,599 89,561

14 0,341 1,551 91,112

15 0,340 1,547 92,659

16 0,285 1,297 93,956

17 0,262 1,189 95,145

18 0,257 1,170 96,316

19 0,245 1,115 97,431

20 0,201 0,914 98,345

21 0,195 0,886 99,231

22 0,169 0,769 100,000

Fonte: Inquérito

Após a transformação dos coeficientes das componentes principais através do

método de rotação varimax, obtiveram-se os pesos factoriais constantes no


111

quadro 5.15. Para além disso, as comunalidades têm valores na ordem dos

0.6, 0.7 e 0.8, portanto bastante acima dos 0.5 considerado como mínimo por

Hair et al (2005).

No que diz respeito à interpretação dos factores obtidos, o quadro 5.15. mostra

que os três factores obtidos estão essencialmente relacionados com três

categorias de indicadores.

Quadro 5.15. Matriz de pesos após rotação das componentes

Factor 1 Factor 2 Factor 3 Comunalidades

Factor 1

D6 Championship golf course 0,801 0,627

D7 Posição no ranking internacional 0,770 0,687

D8 Boa pro shop 0,725 0,726

D4 Design e competitividade do campo 0,722 0,688

D9 Bom Club House 0,697 0,686

D5 Manutenção do campo 0,643 0676

D2 Facilidade em obter tee-times 0,638 0,844

D11 Equipamentos e serviços apoio 0,635 0,705

D10 Condições para prática e treino 0,625 0,754

Factor 2

C7 Relação qualidade-preço 0,809 0,812

C4 Hospitalidade e cordialidade 0,803 0,718

C5 Segurança e tranquilidade 0,778 0,758

C6 Qualidade da gastronomia 0,758 0,646

C1 Beleza da paisagem 0,713 0,621

D3 Preço dos fees 0,619 0,682

Factor 3

C10 Vida nocturna e entretenimento 0,782 0,766

C11 Adequado nº campos golfe 0,774 0,703

C3 Diversidade atracções turísticas 0,761 0,677

C8 Diversidade do comércio 0,704 0,757

C9 Boas acessibilidades 0,688 0,786

C2 Clima agradável 0,560 0,690

D1 Proximidade aeroporto internacional 0,551 0,834

Fonte: Inquérito

O Factor 1 está associado claramente aos atributos dos campos de golfe,

contribuindo principalmente para a sua formação os atributos D6


112

“Championship golf course”, D7 “Posição no ranking internacional”, D8 “Boa pro

shop” e D4 “Design e competitividade do campo” com pesos factoriais de

0.801, 0.770, o.725 e 0.722 respectivamente. Considerando esta ponderação

designamos esta dimensão perceptual de Factor “Golfe”, o qual reflecte o

interesse pelo prestígio e competitividade dos campos.

O Factor 2 está associado a atributos do destino, nomeadamente C7 “Relação

qualidade-preço”, C4 “Hospitalidade e cordialidade”, C5 “Segurança e

tranquilidade”, C6 “Qualidade da gastronomia” e C1 “Beleza da paisagem”, com

pesos factoriais de 0.809, 0.803, 0.778, 0.758 e 0.713 respectivamente. Este

factor relaciona-se com características diferenciadoras do destino no que

respeita ao acolhimento e preço. Deste modo designaremos esta dimensão

perceptual como Factor “Acolhimento e valor”, o qual reflecte o interesse pela

relação qualidade-preço, pela hospitalidade e segurança.

Finalmente o Factor 3 encontra-se ligado aos atributos C10 “Vida nocturna e

entretenimento”, C11 “Adequado número de campos de golfe”, C3 “Diversidade

atracções turísticas” e C8 “Diversidade do comércio”, com pesos factoriais de

0.782, 0.774, 0.761 e 0,704 respectivamente. Tendo em consideração esta

ponderação designamos esta dimensão perceptual de Factor “Animação e

Lazer”, que espelha o interesse pelas actividades complementares presentes

num destino turístico ligadas à animação turística e actividades de lazer.

Foi aplicada também a técnica de análise factorial a dois grupos de inquiridos,

separadamente: os golfistas dedicados (os que tiveram como motivo principal

de viagem o golfe) e os golfistas turistas (para os quais o golfe não constituiu o

motivo principal de viagem). Os resultados revelaram uma estrutura factorial

semelhante à obtida para todos os inquiridos (anexo IV). O teste de Barttlet

permitiu rejeitar a hipótese nula de inexistência de correlações significativas

entre as 22 variáveis, sendo os valores de KMO considerados bons (0,891 e

0,900 respectivamente, mostrando uma boa adequabilidade da análise.


113

5.3.4.2. Mapas perceptuais obtidos com todos os inquiridos

O posicionamento da Região Oeste em relação aos destinos seleccionados

(Costa de Lisboa, Algarve, Costa del Sol, Costa Brava e Costa Blanca) é agora

analisado. Visto que um dos objectivos deste trabalho é o de determinar o

posicionamento do Oeste como destino de golfe relativamente aos principais

concorrentes no mercado ibérico, os mapas perceptuais constituem a melhor

forma de confrontar a imagem dos diferentes destinos de golfe, simplificando

uma enorme quantidade de informação (Pike e Ryan, 2004).

Com estes mapas torna-se possível visualizar as posições relativas dos

diferentes destinos de golfe de acordo com as dimensões perceptuais

determinadas anteriormente (F1 “Golfe”, F2 “Acolhimento e valor” e F3

“Animação e lazer”), assim como as principais diferenças entre esses mesmos

destinos.

Na figura 5.14. mostra-se o mapa perceptual referente ao posicionamento dos

destinos em confronto neste estudo.

Figura 5.14. Mapa perceptual “Golfe”/”Acolhimento e valor”, por destinos (todos

os inquiridos)

Costa Sol

Costa Lisboa

Oeste

Algarve

Costa BlancaCosta Brava

F1 - Golfe

F2

- A

colh

imen

to e

val

or


114

As duas dimensões perceptuais F1 “Golfe”, F2 “Acolhimento e valor”

correspondem a agregados de atributos nos quais se centram grandes

expectativas na formação da imagem do destino.

Relativamente a estes dois factores, o posicionamento dos destinos em

confronto, quando consideramos todos os inquiridos, revela-nos uma posição

destacada para a região Oeste, competitiva quer no Factor 1 “Golfe” quer no

Factor 2 “Acolhimento e valor”.

Por outro lado a Costa de Lisboa aparece bem posicionada em relação à

dimensão “Acolhimento e valor”, mas revela-se o destino menos competitivo

em relação à dimensão “Golfe”. O Algarve revela uma relativa boa posição nas

duas dimensões perceptuais.

O conjunto dos destinos espanhóis revela-se relativamente mal posicionado no

que se refere ao factor 2 “Acolhimento e valor”. A Costa Blanca e a Costa

Brava aparecem como um grupo de destinos com apreciações menores nos

dois factores, enquanto a Costa del Sol aparece bem posicionada na dimensão

“Golfe”.

Na figura 5.15. mostra-se o mapa perceptual referente ao posicionamento dos

destinos segundo as duas dimensões perceptuais F1 “Golfe”, F3 “Animação e

Lazer”. Nesta última dimensão perceptual o destino Oeste revela-se pouco

competitivo, com um resultado antagónico em relação ao Factor 2, constituindo

este, sem dúvida, um ponto fraco do destino, que poderá ter, ou não, um

reflexo importante na intenção de voltar e na recomendação do destino, o que

se irá verificar mais à frente.

Neste mapa destaca-se a Costa del Sol com uma melhor posição competitiva,

assim como o Algarve, podendo depois ser definido um grupo constituído por

Costa Brava, Costa de Lisboa e Costa Blanca que revelam boas apreciações

relativamente ao Factor 3 “Animação e Lazer”.


115

Figura 5.15. Mapa perceptual “Golfe”/”Animação e Lazer”, por destinos (todos

os inquiridos)

Costa SolCosta Lisboa

Oeste

Algarve

Costa Blanca

Costa Brava

F1 - Golfe

F3

- A

nim

ação

e la

zer

Fonte: Inquérito

5.3.4.3. Mapas perceptuais obtidos com não residentes

Os mapas perceptuais seguintes (figuras 5.16. e 5.17.) foram construídos com

base nas percepções reveladas pelos inquiridos que não têm residência própria

no resort Praia del Rey (61,3% da amostra), de modo a minimizar a

subjectividade da avaliação, separando-os em dois grupos: golfistas turistas e

golfistas dedicados respectivamente.

A análise factorial realizada para ambos os grupos revelou a uma estrutura

factorial semelhante, com os mesmos atributos agregados nos mesmos

factores, daquela realizada para todos os inquiridos (ver anexo III). Uma

consideração importante que deve ser feita é o facto de 68,7% dos golfistas

dedicados revelarem conhecer e ter frequentado pelo menos quatro dos seis

destinos e 47,2% pelo menos cinco destinos. Para os turistas golfistas estes


116

números são 36,2% e 22,4% respectivamente. Por conseguinte o grupo dos

golfistas dedicados possui uma maior informação e experiência relativamente

ao conjunto de destinos em análise.

Deste modo estaremos mais próximos de uma avaliação mais objectiva em

relação a todos os destinos, visto que o aspecto “experiência vivida”, o qual

parece, juntamente com a proximidade ao ambiente, sobrevalorizar a

apreciação do destino Oeste.

Figura 5.16. Golfistas turistas – Mapa perceptual “Golfe”/”Acolhimento e

valor”, por destinos.

Costa Brava

Costa Blanca

Algarve

Oeste

Costa Lisboa

Costa Sol

F1 - Golfe

F2

- A

colh

imen

to e

val

or

Fonte: Inquérito

No que se refere aos golfistas turistas e às dimensões perceptuais F1 “Golfe” e

F2 “Acolhimento e valor” o posicionamento da região Oeste, da Costa de

Lisboa, da Costa Blanca e Costa del Sol permanece semelhante ao revelado

na figura 5.14. onde são consideradas as percepções de todos os inquiridos.

Quanto ao Algarve este passa a ter uma posição menos favorável em relação

ao Factor 1 e a Costa Brava melhora a sua posição nessa mesma dimensão.


117

Figura 5.17. Golfistas dedicados – Mapa perceptual “Golfe”/”Acolhimento e

valor”, por destinos.

Costa Sol

Costa Lisboa

Oeste

Algarve

Costa Blanca Costa Brava

F1 - Golfe

F2

- A

colh

imen

to e

val

or

Fonte: Inquérito

Relativamente aos golfistas dedicados que, como já verificamos, possuem um

melhor conhecimento dos destinos em confronto, resulta uma distribuição dos

destinos de golfe onde se pode detectar um grupo mais definido constituído

pelos destinos Oeste, Algarve e Costa del Sol. Este grupo revela ter o

posicionamento mais competitivo considerando ambas as dimensões

percebidas pelos inquiridos. Neste particular a Costa del Sol ultrapassa

ligeiramente o Oeste relativamente ao Factor 1 “Golfe” e o Algarve melhora

significativamente a sua posição.

Se considerarmos apenas a dimensão 2 “Acolhimento e valor”, verificamos que

os três destinos portugueses são mais valorizados do que os destinos

espanhóis, sobretudo a Costa Blanca e a Costa Brava. A Costa de Lisboa,

embora bem posicionada nesta dimensão, continua a ter uma posição menos

favorável no que diz respeito ao Factor 1 “Golfe”.


118

5.3.4.4. Recomendação e intenção de voltar a usar o campo

Finalmente foi aplicada a análise de regressão linear múltipla – empregando o

SPSS 14.0 – usando como variável dependente o nível de recomendação do

campo de golfe a outras pessoas e a mesma técnica tendo como variável

dependente a intenção de usar frequentemente o campo no futuro. Como

variáveis independentes usaram-se os factor scores das componentes obtidas

na análise factorial: F1 “Golfe”, F2 “Acolhimento e valor” e F3 “Animação e

lazer”.

O objectivo desta aplicação foi o de identificar a importância relativa de cada

factor na explicação de cada variável dependente. Os quadros 5.16. e 5.17.

mostram os resultados da aplicação deste modelo. Os coeficientes de

determinação (R2), que medem a proporção da variabilidade total que é

explicada pela regressão, são considerados moderados e bastante aceitáveis

segundo os critérios da associação linear referidos por Pestana e Gageiro

(2005).

Os coeficientes de regressão standartizados (coeficientes Beta) indicam o peso

relativo de cada variável independente na variável dependente. Estes

coeficientes traduzem o declive ou acréscimo na variável dependente

provocado pelo acréscimo unitário de cada uma das variáveis independentes,

F1, F2 e F3, respectivamente.

A metodologia abordada serviu igualmente para estimar as equações de

regressão linear múltipla, do tipo y = b0 + b1x1 + b2x2 + … + bnxn, em que a

variável dependente é função de várias variáveis independentes.

Da apreciação do quadro 5.16. podemos retirar algumas indicações relevantes.

A primeira delas é o facto de nos três grupos considerados (todos os inquiridos,

golfistas turistas e golfistas dedicados) o Factor 3 “Animação e Lazer”


119

apresentar os valores dos coeficientes beta negativos sendo, portanto, uma

dimensão perceptual desvalorizada na decisão da intenção de usar

frequentemente o campo no futuro.

Quadro 5.16. Intenção de usar o campo no futuro – Coeficientes da análise de

regressão múltipla

B Beta t

Todos

Constante 5,047 149,150

FACTOR 1 0,545 0,451 17,286

FACTOR 2 0,432 0,378 15,151

FACTOR 3 -0,327 -0,295 -4,695

R= 0,698 R2=0,448

Golfistas Turistas

Constante 5,030 121,709

FACTOR 1 0,474 0,382 13,392

FACTOR 2 0,535 0,427 12,757

FACTOR 3 -0,223 -0,198 -3,348

R= 0,709 R2=0,503

Golfistas Dedicados

Constante 5,060 85, 589

FACTOR 1 0,632 0,486 10,716

FACTOR 2 0,355 0,309 8,514

FACTOR 3 -0,256 -0,217 -3,060

R= 0,724 R2=0,524

Fonte: Inquérito

As equações de regressão linear múltipla obtidas para a variável dependente

“intenção de usar frequentemente o campo no futuro” foram as seguintes:

(1) Y(todos)=5,047 + 0,545F1 + 0,432F2 - 0,327F3

(2) Y(golf.turistas)=5,030 + 0,474F1 + 0,535F2 - 0,223F3

(3) Y(golf. dedicados)=5,060 + 0,632F1 + 0,355F2 - 0,256F3


120

Relativamente ao conjunto global dos inquiridos – equação (1) – e quanto à

variável intenção de usar frequentemente o campo no futuro, o factor com

maior importância relativa é o Factor 1 “Golfe”.

Quanto aos golfistas turistas – equação (2) – é o Factor 2 “Acolhimento e valor”

que assume maior importância relativa na intenção de usar frequentemente o

campo no futuro. Ou seja são os atributos de percepção relacionados com

relação qualidade-preço, com a hospitalidade e cordialidade e com a

segurança e tranquilidade. O Factor 1 “Golfe” também apresenta uma

importância relativa apreciável enquanto que o peso relativo do Factor 3

“Animação e Lazer” é claramente desvalorizado.

No que diz respeito aos golfistas dedicados – equação (3) – é claramente o

Factor 1 “Golfe” que assume maior importância relativa na intenção de usar

frequentemente o campo no futuro. Para este tipo de golfistas são os atributos

de percepção relacionados com o prestígio do campo, serviços oferecidos e

design e competitividade do campo agregados no Factor 1 que assumem maior

importância relativa nas variáveis referidas. Também neste grupo de golfistas a

variável independente Factor 3 “Animação e Lazer” tem um peso relativo

negativo na variável dependente.

Relativamente à variável dependente “Recomendação do campo de golfe a

outras pessoas” a análise segue um padrão semelhante à anterior, como se

mostra no quadro 5.17. Verificamos que em relação a todos os inquiridos os

factores 1 “Golfe” e 2 “Acolhimento e valor” têm um valor aproximado, com uma

ligeira preponderância do primeiro, sendo estas duas as que possuem um

maior peso relativo na variável dependente. Por outro lado e considerando os

três grupos de golfistas (todos os inquiridos, golfistas turistas e golfistas

dedicados), o peso relativo do Factor 3 “Animação e lazer” é negativo

sugerindo tratar-se de uma dimensão perceptual desvalorizada na

recomendação do campo de golfe a outras pessoas.


121

Quadro 5.17. Recomendação do campo de golfe a outras pessoas – Coeficientes

da análise de regressão múltipla

Recomendação do campo de golfe a outras pessoas

B Beta t

Todos

Constante 4,646 107,236

FACTOR 1 0,525 0,441 12,574

FACTOR 2 0,513 0,422 5,340

FACTOR 3 -0,159 -0,131 -7,552

R= 0,653 R2=0,427

Golfistas Turistas

Constante 4,409 20,903

FACTOR 1 0,448 0,399 9,961

FACTOR 2 0,662 0,505 7,676

FACTOR 3 -0,154 -0,123 -4,562

R= 0,689 R2=0,474

Golfistas Dedicados

Constante 4,842 21,647

FACTOR 1 0,532 0,451 9,445

FACTOR 2 0,421 0,390 2,167

FACTOR 3 -0,285 -0, 246 -3,401

R= 0,701 R2=0,491

Fonte: Inquérito

As equações de regressão linear múltipla obtidas para a variável dependente

“recomendação do campo de golfe a outras pessoas” foram as seguintes:

(4) Y(todos)=4,646 + 0,525F1 + 0,513F2 - 0,159F3

(5) Y(golf.turistas)=4,409 + 0,448F1 + 0,662F2 - 0,154F3

(6) Y(golf. dedicados)=4,842 + 0,532F1 + 0,421F2 - 0,285F3


122

Relativamente ao conjunto global dos inquiridos – equação (4) – e quanto à

variável recomendação do campo de golfe a outras pessoas, o Factor 1 e

Factor 2 apresentam valores muito aproximados nos coeficientes, com ligeira

vantagem para o primeiro.

Quanto aos golfistas turistas – equação (5) – é o Factor 2 “Acolhimento e valor”

que assume maior importância relativa na recomendação do campo de golfe a

outras pessoas. O Factor 1 “Golfe” também apresenta uma importância relativa

apreciável. Ou seja são os atributos de percepção relacionados com relação

qualidade-preço, com a hospitalidade e cordialidade e com a segurança e

tranquilidade que mais peso relativo possuem nesta variável dependente.

No que diz respeito aos golfistas dedicados – equação (6) – é claramente o

Factor 1 “Golfe” que assume maior importância relativa na recomendação do

campo de golfe a outras pessoas. Para este tipo de golfistas são os atributos

de percepção relacionados com o prestígio do campo, serviços oferecidos e

design e competitividade do campo agregados no Factor 1 que assumem maior

importância relativa nas variáveis referidas.

Estes resultados sugerem, portanto, dois tipos de golfistas bem definidos, com

é aliás referido na literatura sobre o tema. Por outro lado e de acordo com a

literatura (Amoros, 2003; Pectrick e Backman, 2002) confirmam as dificuldades

de gestão de um destino de golfe. São factores importantes para os golfistas

não só o nível de qualidade dos produtos e serviços oferecidos, determinantes

para a fidelização dos consumidores e para a competitividade de um destino de

golfe, mas também outros, mais difíceis de controlar como a hospitalidade,

cordialidade e segurança dependentes também da população residente e

autoridades locais.

6. Considerações finais ____________________________________________________________________________________

123

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

6.1. Conclusões

Na área do marketing, e especificamente na do marketing territorial, têm sido

escassas as referências a trabalhos sobre a competitividade dos destinos de

golfe. Nos últimos dez a quinze anos, a literatura internacional especializada

tem definido e delimitado o conceito de destino turístico. Nesta perspectiva, a

atenção tem sido focada nas estratégias e acções de marketing dos

destinos/territórios considerados estes como um sistema de actores que

cooperam de modo a fornecer um produto turístico integrado.

A competitividade dos destinos turísticos, objecto de modelos teóricos bastante

referidos na literatura, é um conceito bastante complexo que combina vários

elementos que podem ser observáveis ou não, e que, em muitas ocasiões, não

são fáceis de medir. Este trabalho pretende ser um contributo, com as suas

limitações, para a discussão destes temas, analisando o posicionamento

competitivo de uma região (o Oeste), que aspira ser um destino de golfe

competitivo no mercado ibérico, em confronto com os principais destinos de

golfe da Península Ibérica: Costa de Lisboa, Algarve, Costa del Sol, Costa

Brava e Costa Blanca.

Neste trabalho começa-se por caracterizar, em termos sociodemográficos, os

golfistas que frequentam os campos de golfe na região Oeste. Em termos de

nacionalidade a maior parte dos golfistas inquiridos foram britânicos, seguidos

pelos portugueses e pelos escandinavos, correspondendo à estrutura da

procura do campo de golfe onde se realizaram os inquéritos. Revela-se aqui a

ausência de importantes mercados europeus, como o alemão e o francês e até

o espanhol pela proximidade geográfica.

A maior parte dos inquiridos (61%) não elegeu o golfe como motivo principal de

viagem, sendo que os restantes (39%) viajaram com esse objectivo principal.


124

Na prática estamos perante os dois principais grupos de turistas desportistas

identificados na literatura, e que, no âmbito deste trabalho designamos de

golfistas turistas e golfistas dedicados respectivamente. Contudo verificámos

também a existência, dentro dos golfistas turistas, de um subgrupo que

designámos golfistas acidentais (13% do total da amostra), o qual

consideramos de interesse para futuros trabalhos de investigação.

A permanência média global é de 5,5 dias, sendo de 6,5 se excluirmos os

golfistas portugueses. De notar que segundo o INE (2005) a permanência

média, nos meios de alojamento licenciados, em 2004 foi de 2,5 dias para o

Oeste e de 4,2 dias para Portugal.

Quanto ao alojamento verifica-se um impacto baixo nas estruturas fora do

concelho de Óbidos, apenas 7,2% dos golfistas reservaram estadia fora deste

concelho. Os inquiridos revelaram tendência para se alojar dentro do próprio

resort, tendo uma parte importante (39%) residência própria.

Quanto ao modo como obtiveram informação acerca da região Oeste é de

assinalar a importância que assume o “boca-a-boca”, visto que cerca de 41%

dos golfistas adquiriram informação através de amigos e familiares.

Determinou-se a importância que os 22 atributos seleccionados têm para a

escolha de um destino de golfe em geral. Todos os atributos foram

considerados importantes para a escolha do destino, sendo de destacar

“Beleza da paisagem”, “Segurança e tranquilidade”, “Boa manutenção do

campo de golfe”, “Design e competitividade do campo de golfe”. Na análise por

escalão etário destaca-se a valorização, atribuída pelo escalão etário mais

jovem (15-30 anos), das variáveis “Boa relação qualidade/preço” e “Vida

nocturna e entretenimento agradáveis”. Segundo a origem dos golfistas é de

destacar um comportamento geral mais discrepante por parte dos irlandeses

em relação aos restantes, valorizando sobretudo a “Boa relação

qualidade/preço” e “Vida nocturna e entretenimento agradáveis”.


125

Analisaram-se os valores médios das percepções referentes a todos os

destinos em confronto, tendo sido descritas as variáveis em gráficos tipo snake

plot. Esta análise revelou-nos que o Oeste apresenta sempre os valores

extremos, quer os acima da média quer os que estão abaixo da média, estes

últimos no que se refere à oferta turística complementar: “Diversidade de

atracções turísticas”, “Diversidade do comércio” e “Vida nocturna e

entretenimento agradáveis”. Relativamente aos três atributos considerados

mais importantes, descritos no parágrafo anterior, o Oeste regista as melhores

classificações. Foi sintetizada toda a informação obtida, em relação aos seis

destinos, num quadro representativo dos pontos fortes e fracos.

Na última parte do presente trabalho e com a finalidade de determinar o

posicionamento competitivo do Oeste, explorou-se o uso de técnicas da

estatística multivariada, nomeadamente o uso da análise factorial, a fim de

determinar as principais dimensões perceptuais em relação aos seis destinos.

Essas dimensões (factores) foram usadas na construção de mapas perceptuais

que permitem apoiar decisões estratégicas de marketing no âmbito da gestão

de um destino turístico. Esses mapas perceptuais mostram as posições

competitivas dos seis destinos em análise.

Da análise factorial, com todos os inquiridos, foram extraídos 3 factores e,

analisados os atributos agregados a cada factor, foram designados por “Golfe”,

“Acolhimento e valor” e “Animação e lazer”. De salientar que a partir dos mapas

perceptuais construídos, a região Oeste revelou um bom desempenho

competitivo em relação aos dois primeiros factores e um desempenho

medíocre em relação ao factor “Animação e lazer”.

Foi realizada ainda uma nova análise factorial, sem que a estrutura factorial se

tivesse alterado em relação à primeira, retirando-se os golfistas que possuem

residência própria no resort com a finalidade de obtermos uma avaliação mais

objectiva. Dos mapas perceptuais obtidos, e comparando-se então os dois

tipos de golfistas, destacamos o facto de em relação aos golfistas turistas estes

mapas não terem revelado grandes alterações. No entanto para os golfistas


126

dedicados observaram-se alterações importantes, detectando-se um grupo de

destinos com um posicionamento mais competitivo, constituído pela região

Oeste, Algarve e Costa del Sol.

Finalmente aplicou-se a análise de regressão linear múltipla usando como

variável dependente o nível de recomendação do campo de golfe a outras

pessoas e a mesma técnica tendo como variável dependente a intenção de

usar frequentemente o campo no futuro. Como variáveis independentes foram

usados os factor scores das componentes obtidas na análise factorial: F1

“Golfe”, F2 “Acolhimento e valor” e F3 “Animação e Lazer”.

Desta análise pudemos retirar algumas indicações relevantes. A primeira delas

é o facto de nos três grupos considerados (todos os inquiridos, golfistas turistas

e golfistas dedicados) o Factor 3 “Animação e Lazer” apresentar os valores dos

coeficientes negativos sendo, portanto, uma dimensão perceptual não

importante na decisão da intenção de usar frequentemente o campo no futuro e

na recomendação do campo de golfe a outras pessoas.

Quanto aos golfistas turistas é o Factor 2 “Acolhimento e valor” que assume

maior importância relativa tanto na intenção de usar frequentemente o campo

no futuro como na recomendação do campo de golfe a outras pessoas. No que

diz respeito aos golfistas dedicados é claramente o Factor 1 “Golfe” que

assume maior importância relativa tanto na intenção de usar frequentemente o

campo no futuro como na recomendação do campo de golfe a outras pessoas.

Como já foi referido, sendo suportado pela literatura, os resultados deste

trabalho constatam e confirmam a existência de dois grupos bem definidos de

golfistas. Por outro lado, para os golfistas são bastante importantes os níveis

de qualidade dos produtos e serviços oferecidos, assim como as condições

relacionadas com a hospitalidade, acolhimento e segurança. A conjugação de

todos estes factores acrescenta dificuldade e torna mais complexa a gestão de

um destino de golfe e exigem empenho, também, da parte das administrações

locais e população residente.


127

Em termos de recomendações, e em face do bom posicionamento da região

mostrado pelos mapas perceptuais obtidos e que indicam a possibilidade de

usar os consumidores como “embaixadores”, sugere-se para a região Oeste a

aposta em estratégias de marketing relacional, essencial para destinos que

pretendam consolidar as suas posições e desenvolver o relacionamento para

novos produtos.

A aplicação destas estratégias revela-se bastante importante, não só em

termos de fidelização dos consumidores, mas também para a optimização das

acções de marketing, tornando-as mais eficientes, criando oportunidades de

venda cruzada (“cross selling”), abrindo a possibilidade de uma rápida

introdução de novos produtos graças a um conhecimento mais aprofundado do

cliente. Deste modo sugerimos a implementação de políticas de marketing

individualizado e o desenvolvimento de programas de fidelização apropriados.

Um outro exemplo das referidas medidas poderia ser a criação de passe (tipo

wild card) que possibilite aos golfistas jogar em distintos campos durante a

mesma viagem, mediante acordo entre campos. Também importante seria o

desenvolvimento de acções inversas, viagens de familiarização (fam trips) de

jornalistas e operadores turísticos especializados, jogadores profissionais e

outros, assim como a promoção do destinos noutros mercados de elevado

potencial: Alemanha, França e a própria Espanha, e o reforço da aposta na

realização de torneios internacionais de prestígio.

Paralelamente e no domínio de políticas públicas, um maior envolvimento das

administrações públicas no desenvolvimento e agilização dos projectos de

campos de golfe públicos e privados, assim como o desenvolvimento de

políticas de difusão e prática de golfe entre os jovens.


128

6.2. Limitações do trabalho

Em relação às limitações que este trabalho apresenta consideramos, primeiro

de tudo, que devem constituir um ponto de partida para estudos futuros.

Uma das limitações prende-se com o tipo de amostra utilizado: uma amostra

não probabilística, mais concretamente uma amostra por quotas ou

proporcional. Apesar da impossibilidade de generalização de resultados, o

importante é que suas limitações estejam claras para que fiquem definidas as

implicações para as conclusões do estudo.

Uma outra restrição deste estudo, por limitações de tempo, prende-se com o

período durante o qual decorreram os inquéritos, Dezembro de 2006 e Janeiro

de 2007, visto que não cobriu todo o espectro temporal e respectivas

sazonalidades.

Por outro lado, se para o estudo da imagem um destino pode ser estudado

isoladamente, para a análise do posicionamento é requerido um quadro de

referência com destinos concorrentes (Pike e Ryan, 2004). No presente caso

comparamos seis destinos, utilizando inquéritos realizados apenas num. Os

resultados da região Oeste, comparados com os restantes destinos, mais

maduros e consolidados, sugerem uma influência do factor experiência vivida e

ambiente envolvente imediato nas percepções dos inquiridos. O campo de

golfe Praia d’el Rey situa-se numa localização única em termos de paisagem

natural. Por outro lado o resort venceu o prémio Resort de Golf do Ano –

Europa 2007, prémio atribuído pela associação Internacional de Operadores

Turísticos de Golfe (IAGTO) e o campo de golfe tem ganho alguns prémios

internacionais, pela sua localização, design e competitividade.


129

6.3. Futuras linhas de investigação

Durante a elaboração do presente trabalho alguns aspectos foram

considerados importantes para serem abordados com maior profundidade

noutros estudos, o que contribuiria para a ampliação e sistematização do

conhecimento científico, principalmente no domínio da gestão dos destinos de

golfe.

Uma dessas linhas decorre de uma das limitações do trabalho referida no

último parágrafo do ponto anterior, e estaria relacionada, com utilização de uma

amostra probabilística, com o posicionamento dos principais destinos de golfe

concorrentes na Península Ibérica. Este trabalho levantará seguramente alguns

problemas metodológicos, relacionados com a objectividade do estudo, que

importará discutir profundamente.

Outras linhas de investigação propostas relacionam-se com a avaliação do

posicionamento competitivo dos destinos pelo lado da oferta, no seu todo ou

pelas suas componentes; com as articulações entre o turismo de golfe e

turismo residencial; com a utilização de outras técnicas de estatística

multivariada para a construção de mapas perceptuais e verificação da variação

das dimensões perceptuais ao longo do ano.

7. Referências bibliográficas ____________________________________________________________________________________

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144

ANEXO I

Instituto Superior Técnico - Mestrado em Gestão Estratégica e Desenvolvimento do Turismo

Determinação dos principais factores que influenciam a escolha de um destino de golfe

III ––– CCCAAARRRAAACCCTTTEEERRRIIIZZZAAAÇÇÇÃÃÃOOO

1. País de residência habitual________________________ 2. Sexo: M�� F�� 3. Idade: _________

4. Ocupação Profissional:___________________________ 5. Habilitações Literárias:______________________________

6. Nº de acompanhantes: adultos_____ crianças______ 7. Duração da permanência na região (dias):_________

8. Número de voltas que jogou durante a sua permanência:_____ 9. Nº total de voltas pretende jogar: _________

10. Há quanto tempo pratica golfe:_______

11. Outras actividades de lazer que pretende realizar além do golfe:___________________________________________

12. Em relação ao motivo de viagem o golfe foi: 13. Se o golfe não foi o motivo principal, qual foi o motivo?

�� o motivo principal �� Férias �� Visitas a familiares/amigos

�� um motivo complementar �� Negócios �� Evento/congresso

�� não constituiu motivo �� Outro (qual):_______________________________

14. Quais os meios de transporte utilizados para chegar ao destino?__________________________________

15. Em que localidade se encontra alojado?___________________________________________

16. Qual o meio de alojamento usado? 17. Como teve conhecimento sobre os campos de golfe

�� Unidade Hoteleira da região?

�� Residência própria �� por amigos/familiares �� Brochuras

�� Residência alugada �� Feiras/Eventos �� Internet

�� Casa de amigos/familiares �� Jornais/revistas/rádio/tv

�� Outro (qual):___________________________ �� Outro (qual):________________________________

18. Já visitou esta região anteriormente? 19. Tenciona voltar?

Nunca 1 2 3 4 5__6__7 Frequentemente certamente não 1 2 3 4 5__6__7 certamente sim

Em que meses do ano_______________ Em que altura do ano_______________

Para jogar golfe? Sim �� Não �� Para jogar golfe? Sim �� Não �� Talvez ��

20. A sua experiência como golfista, nos campos da região, foi importante para a imagem com que ficou da região Oeste?

Nada importante 1 2 3 4 5__6__7 Muito importante

21. Em geral estou muito satisfeito com os campos de golfe da região?

Discordo fortemente 1 2 3 4 5__6__7 Concordo fortemente

QQQUUUEEESSSTTTIIIOOONNNÁÁÁRRRIIIOOO DDDAAATTTAAA ::: ______///_________///_________

III III RRREEELLLEEEVVVÂÂÂNNNCCCIIIAAA DDDOOOSSS AAATTTRRRIIIBBBUUUTTTOOOSSS NNNOOO PPPRRROOOCCCEEESSSSSSOOO DDDEEE EEESSSCCCOOOLLLHHHAAA DDDEEE UUUMMM DDDEEESSSTTTIIINNNOOO DDDEEE GGGOOOLLLFFFEEE

Assinalar (X) desde 1 (nada importante) até 7 (muito importante)

III IIIIII PPPEEERRRCCCEEEPPPÇÇÇÕÕÕEEESSS SSSOOOBBBRRREEE AAATTTRRRIIIBBBUUUTTTOOOSSS DDDEEE DDDIIIFFFEEERRREEENNNTTTEEESSS DDDEEESSSTTTIIINNNOOOSSS DDDEEE GGGOOOLLLFFFEEE

C. Relativamente ao destino/região, avalie os seguintes atributos (C1 a C11) segundo a sua percepção.

Escala* Atributos

1 2 3 4 5 6 7

Relativamente ao destino/região

A1. Beleza da paisagem

A2. Clima agradável

A3. Boa diversidade das atracções turísticas (lazer, património e cultura)

A4. Boa hospitalidade e cordialidade

A5. Boa segurança e tranquilidade

A6. Boa qualidade da gastronomia

A7. Boa relação qualidade/preço

A8. Diversidade do comércio

A9. Boas acessibilidades

A10. Vida nocturna e entretenimento agradáveis

A11. Adequado número de campos de golfe

Relativamente aos campos de golfe

B1. Proximidade de aeroporto internacional (a 1 hora ou menos)

B2. Facilidade em obter tee-times

B3. Preços dos fees adequados

B4. Design e competitividade do campo

B5. Boa manutenção do campo

B6. O campo é um Championship golf course

B7. Posição do campo de golfe no ranking internacional

B8. Boa pro shop

B9. Bom Club House

B10. Boas condições para prática e treino

B11. Boa qualidade dos equipamentos e serviços de apoio

C1. A paisagem é bela

Destino Discordo Fortemente

Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente

Oeste 1 2 3 4 5 6 7

Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7

Algarve 1 2 3 4 5 6 7

Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

C2. O clima é agradável


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




C3. A diversidade de atracções turísticas (lazer, património e cultura) é boa


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




C4. A hospitalidade e cordialidade são boas


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




C5. Boa segurança e tranquilidade


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




C6. A gastronomia tem boa qualidade


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




C7. O destino tem uma boa relação qualidade/preço


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




C8. O comércio do destino é diversificado


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




IIIVVV PPPEEERRRCCCEEEPPPÇÇÇÕÕÕEEESSS SSSOOOBBBRRREEE AAATTTRRRIIIBBBUUUTTTOOOSSS DDDEEE DDDIIIFFFEEERRREEENNNTTTEEESSS CCCAAAMMMPPPOOOSSS DDDEEE GGGOOOLLLFFFEEE D. Relativamente ao campo de golfe Praia D’el Rey e aquele que mais frequenta, ou gostaria de jogar, em

cada um dos destinos referidos, avalie os seguintes atributos:

C9. As acessibilidades são boas


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




C10. A vida nocturna e entretenimento são agradáveis


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




C11. O número de campos de golfe é adequado


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D1. O aeroporto internacional está próximo (a 1 hora ou menos)


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente

Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D2. É fácil obter tee-times


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D3. Os preços dos fees são adequados


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D4. O design do campo é estimulante/competitivo


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D5. O campo tem uma boa manutenção


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D6. O campo é um Championship golf course


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D7. O campo de golfe tem uma boa posição no ranking internacional


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D8. Boa pro shop


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D9. Bom club house


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




VVV IIINNNTTTEEENNNÇÇÇÃÃÃOOO DDDEEE VVVOOOLLLTTTAAARRR AAA JJJOOOGGGAAARRR EEE CCCOOONNNSSSUUUMMMOOO NNNOOO PPPAAASSSSSSAAADDDOOO

E. Avalie as seguintes afirmações (E1 e E2) relativas ao campo de golfe Praia D’el Rey e aquele, ou aqueles, que mais frequenta, ou gostaria de jogar, em cada um dos destinos referidos.

F. Relativamente à questão seguinte considere os mesmos campos de golfe que considerou na questão

anterior

D10. As condições para prática e treino são boas


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D11.A qualidade das facilities (buggies, trolleys, aluguer e reparação de material,…) é boa


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




E1. Tenho intenção de usar frequentemente o campo de golfe no futuro


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




E2. Nos últimos 2 anos utilizei frequentemente o campo de golfe


Neutral/ Indeciso

Concordo Fortemente



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




F1. Recomendaria os campos de golfe da região a outras pessoas? Destino Certamente não Certamente sim



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




Instituto Superior Técnico – Mestrado em Gestão Estratégica e Desenvolvimento do Turismo

Determination of the main factors that influence on a golf destination choice

151

I – Characterization

1. Country of permanent residence________________________ 2. Gender: M�� F�� 3. Age: _________

4. Professional occupation: _______________________________ 5. Academic qualifications:___________________________

6. Nº of people in the group (family): adults_____children____ 7. How many days do you plan to stay in Oeste region:___

8. How many rounds have you played during your stay in Oeste:______ 9. Number of rounds you intend to play: _____

10. How many years do you play golf:_______

11. Please mention other leisure activities you intend to do besides golf:___________________________________________

12. About the motivation for your trip, golf was the: 13. If golf was not your main motivation, which one was it?

�� main motivation �� Holidays �� Visit relatives/friends

�� secondary motivation �� Business �� Event/Conference

�� no motivation �� Other :_______________________________

14. What means of transportation did you use?____________________ 15. In which locality are you lodged?____________

16. What type of accommodation are you using? 17. Where did you obtain information about golf courses

�� Hotel in Oeste region?

�� Own residence �� by relatives/friends �� Brochures

�� Rented residence �� fairs, exhibitions,shows �� Internet

�� Relatives/friends house �� mass media advertising

�� Other :___________________________ �� Other:________________________________

18. Have you visited Oeste before? 19. Do you plan to visit Oeste again?

Never 1 2 3 4 5__6__7 Frequently Certainly not 1 2 3 4 5__6__7 Certainly yes

In which months?_______________ In which months?_______________

To play golf? Yes �� No �� To play golf? Yes �� No �� Maybe��

20. Has your experience as a golfer in the Oeste region golf courses been important for your image for this region?

Not important 1 2 3 4 5__6__7 Very important

21. Generally I’m very satisfied with the golf courses of the region.

Strongly disagree 1 2 3 4 5__6__7 Strongly agree

Questionnaire Date:___/___/___

II Attributes relevance in the decision process to choose a destination

*From 1 (not at all significant) to 7 (absolutely significant)

III Attributes perceptions about different golf destinations

C. Evaluate the attributes (C1 to C11) according your perception about the following destinations

Significance Grade* Attributes

1 2 3 4 5 6 7

Relatively to the destination

A1. Beautiful Scenery

A2. Pleasant Climate

A3. Good variety of tourist attractions (heritage and cultural activity)

A4. Good hospitality and friendliness of local people

A5. Good safety and security

A6. Good quality of the gastronomy

A7. Good value for money

A8. Diversity of shopping facilities

A9. Good accessibilities

A10. Pleasant nightlife and entertainment

A11. Suitable number of golf courses

Relatively to the golf courses

B1. International airport proximity ( 1 hour or less from)

B2. Ease of obtaining tee-times

B3. Suitable course fees

B4. Course design and competitiveness

B5. Good course upkeep

B6. Championship golf course

B7. Course rating on international ranking

B8. Good pro shop

B9. Good Club House

B10. Good practice and training facilities

B11. Good quality of the facilities(buggies, trolleys, material rental, equipment repair,…)

C1. The scenery is beautiful

Destination Strongly disagree

Neutral/ Indecisive

Strongly agree

Oeste 1 2 3 4 5 6 7

Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7

Algarve 1 2 3 4 5 6 7

Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

C2. The climate is pleasant


Neutral/ Indecisive

Strongly agree

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




C3. Good variety of tourist attractions (leisure, heritage and cultural activity)


Neutral/ Indecisive

Strongly agree

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




C4. The hospitality and friendliness of local people is good


Neutral/ Indecisive

Strongly agree

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




C5. Good safety and security


Neutral/ Indecisive

Strongly agree

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




C6. The gastronomy has good quality


Neutral/ Indecisive

Strongly agree

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




C7. Good value for money


Neutral/ Indecisive

Strongly agree

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




C8. The shopping facilities are good


Neutral/ Indecisive

Strongly agree

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




IV Attributes perceptions about different golf courses

D. According to your perception about the golf courses compare both Praia d’el Rey golf course and those you usually go to, or you would like to go

C9. The accessibilities are good


Neutral/ Indecisive

Strongly agree

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




C10. The nightlife and entertainment are pleasant


Neutral/ Indecisive

Strongly agree

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




C11. The number of golf courses is adequate


Neutral/ Indecisive

Strongly agree

Oeste 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D1. The international airport is close ( 1 hour or less)


Neutral/ Indecisive

Strongly agree

Oeste (Praia d’el Rey 1 2 3 4 5 6 7


Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D2. Ease of obtaining tee-times


Neutral/ Indecisive

Strongly agree



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D3. The course fees are adequate


Neutral/ Indecisive

Strongly agree



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D4. The course design is competitive/stimulant


Neutral/ Indecisive

Strongly agree



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D5. Good course upkeep


Neutral/ Indecisive

Strongly agree



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D6. The course is a championship golf course


Neutral/ Indecisive

Strongly agree



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D7. The courses rating is good on the international rankings


Neutral/ Indecisive

Strongly agree



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D8. The pro shops are good


Neutral/ Indecisive

Strongly agree



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D9.The club house is good


Neutral/ Indecisive

Strongly agree



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




V Golf course buyer intention and past purchase E. According to your past golf courses purchases and future plans as a buyer, evaluate both Praia d’el Rey

golf course and those you usually go to, or you would like to go

F. Golf courses recommendation: consider the same golf courses mentioned in the previous question (E1

and E2)

D10. The golf course has good practice and training facilities


Neutral/ Indecisive

Strongly agree



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




D11. The quality of the facilities is good (buggies, trolleys, material rental, equipment repair,…)


Neutral/ Indecisive

Strongly agree



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




E1. I intend to use frequently this course in the future


Neutral/ Indecisive

Strongly agree



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




E2. I have used this golf course frequently in the last 2 years


Neutral/ Indecisive

Strongly agree



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




F1. Would you recommend these golf courses to other people? Destination Certainly not Certainly yes



Algarve 1 2 3 4 5 6 7




ANEXO II

Valores médios das variáveis de percepção – Costa de Lisboa

__

Valores médios das variáveis de percepção – Algarve

__

D11lD10lD9lD8lD7lD6lD5lD4lD3lD2lD1lC11lC10lC9lC8lC7lC6lC5lC4lC3lC2lC1l

6

4

2

0

5,35,35,35,45,1

4,9

5,35,1

5,55,6

6,5

4,7

5,4

6,3

5,65,55,55,55,3

5,75,85,6

Costa de Lisboa

D11a

D10a

D9aD8aD7aD6aD5aD4aD3aD2aD1aC11a

C10a

C9aC8aC7aC6aC5aC4aC3aC2aC1a

6

4

2

0

5,35,25,65,55,6

5,35,55,6

5,45,7

6,1

5,65,3

5,7

5,25,55,35,5

5,35,1

6,1

5,6

Algarve

D11br

D10br

D9brD8brD7brD6brD5brD4brD3brD2brD1brC11br

C10br

C9brC8brC7brC6brC5brC4brC3brC2brC1br

6

4

2

0

5,55,65,65,55,8

5,55,65,8

5,1

5,5

6,36,0

5,86,0

5,55,2

5,15,3

5,1

5,6

6,2

5,5

Costa Brava

D11bl

D10bl

D9blD8blD7blD6blD5blD4blD3blD2blD1blC11bl

C10bl

C9blC8blC7blC6blC5blC4blC3blC2blC1bl

7

6

5

4

3

2

1

0

5,35,35,45,45,35,25,45,3

5,05,5

6,05,7

5,35,7

5,45,05,15,25,05,1

6,0

5,2

Costa Blanca

D11s

D10s

D9sD8sD7sD6sD5sD4sD3sD2sD1sC11s

C10s

C9sC8sC7sC6sC5sC4sC3sC2sC1s

6

4

2

0

5,65,65,8

5,6

6,05,75,75,8

5,35,5

6,36,0

5,76,0

5,45,15,25,3

4,9

5,4

6,0

5,3

Costa del Sol

Valores médios das variáveis de percepção – Costa del Sol

Valores médios das variáveis de percepção – Costa Brava

Valores médios das variáveis de percepção – Costa Blanca

159

ANEXO III

Correlation Matrix

C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10 D11 C1 1,000 C2 ,388 1,000 C3 ,163 ,402 1,000 C4 ,560 ,384 ,040 1,000 C5 ,539 ,411 ,043 ,656 1,000 C6 ,499 ,354 ,065 ,591 ,587 1,000 C7 ,546 ,415 ,029 ,637 ,648 ,703 1,000 C8 ,097 ,371 ,425 ,160 ,123 ,181 ,171 1,000 C9 ,339 ,556 ,503 ,279 ,374 ,341 ,349 ,456 1,000 C10 ,102 ,472 ,470 -,033 ,034 ,140 ,084 ,499 ,451 1,000 C11 -,090 ,357 ,475 -,202 -,181 -,072 -,172 ,448 ,408 ,660 1,000 D1 ,165 ,403 ,352 ,030 ,125 ,078 ,123 ,282 ,476 ,429 ,405 1,000 D2 ,527 ,499 ,059 ,536 ,607 ,477 ,598 ,142 ,392 ,118 -,084 ,411 1,000 D3 ,458 ,356 ,062 ,521 ,524 ,634 ,618 ,181 ,331 ,073 -,077 ,168 ,588 1,000 D4 ,444 ,509 ,184 ,452 ,473 ,518 ,538 ,197 ,377 ,274 ,141 ,279 ,646 ,604 1,000 D5 ,530 ,459 ,037 ,541 ,553 ,519 ,562 ,127 ,315 ,192 -,061 ,234 ,685 ,596 ,675 1,000 D6 ,304 ,417 ,100 ,331 ,409 ,366 ,361 ,098 ,292 ,188 ,121 ,269 ,575 ,435 ,615 ,540 1,000 D7 ,413 ,440 ,088 ,408 ,430 ,402 ,457 ,184 ,311 ,187 ,099 ,236 ,551 ,546 ,652 ,618 ,721 1,000 D8 ,308 ,492 ,291 ,332 ,390 ,408 ,374 ,330 ,409 ,384 ,250 ,422 ,607 ,489 ,589 ,559 ,572 ,562 1,000 D9 ,398 ,520 ,138 ,425 ,491 ,500 ,481 ,209 ,424 ,217 ,108 ,273 ,628 ,649 ,635 ,614 ,598 ,672 ,625 1,000 D10 ,244 ,575 ,330 ,341 ,312 ,366 ,370 ,296 ,357 ,354 ,209 ,299 ,422 ,374 ,567 ,498 ,431 ,511 ,600 ,500 1,000 D11 ,268 ,483 ,342 ,315 ,288 ,302 ,336 ,280 ,410 ,307 ,154 ,377 ,530 ,358 ,594 ,457 ,455 ,423 ,621 ,446 ,652 1,000

160

ANEXO IV

a) Análise Factorial – Golfistas Dedicados

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,891

Approx. Chi-Square 5201,875 df 231

Bartlett's Test of Sphericity

Sig. ,000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 9,907 45,030 45,030 9,907 45,030 45,030 2 3,319 15,087 60,117 3,319 15,087 60,117 3 1,582 7,191 67,307 1,582 7,191 67,307 4 1,035 4,703 72,010 1,035 4,703 72,010 5 ,820 3,728 75,738 6 ,719 3,268 79,006 7 ,561 2,552 81,558 8 ,508 2,311 83,869 9 ,441 2,007 85,876 10 ,437 1,984 87,860 11 ,400 1,817 89,677 12 ,346 1,572 91,248 13 ,304 1,383 92,631 14 ,291 1,325 93,956 15 ,229 1,042 94,998 16 ,229 1,039 96,037 17 ,212 ,965 97,001 18 ,190 ,863 97,864 19 ,155 ,704 98,568 20 ,122 ,553 99,121 21 ,104 ,474 99,595 22 ,089 ,405 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

161

Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2 3 4 C1 ,117 ,753 ,067 ,188 C2 ,394 ,470 ,544 ,138 C3 ,024 ,023 ,818 ,086 C4 ,279 ,770 ,056 -,209 C5 ,287 ,812 -,037 ,124 C6 ,319 ,733 ,072 -,029 C7 ,300 ,847 ,032 ,056 C8 ,149 ,344 ,680 -,393 C9 ,164 ,411 ,607 ,471 C10 ,164 -,034 ,856 ,070 C11 ,077 -,277 ,782 ,090 D1 ,384 ,099 ,489 ,662 D2 ,654 ,483 -,012 ,426 D3 ,519 ,642 -,006 ,020 D4 ,714 ,351 ,154 ,178 D5 ,583 ,573 -,034 ,079 D6 ,761 ,186 ,002 ,117 D7 ,770 ,304 -,036 -,025 D8 ,767 ,179 ,304 ,114 D9 ,706 ,379 ,156 ,141 D10 ,719 ,226 ,379 -,206 D11 ,739 ,190 ,351 ,024

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

b) Análise Factorial – Golfistas Turistas

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,900

Approx. Chi-Square 6674,778 df 231

Bartlett's Test of Sphericity

Sig. ,000

162

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 8,955 40,705 40,705 8,955 40,705 40,705 2 3,343 15,194 55,899 3,343 15,194 55,899 3 1,364 6,201 62,100 1,364 6,201 62,100 4 1,026 4,664 66,764 1,026 4,664 66,764 5 ,851 3,867 70,631 6 ,787 3,576 74,206 7 ,760 3,455 77,661 8 ,588 2,671 80,332 9 ,541 2,458 82,790 10 ,471 2,143 84,933 11 ,419 1,904 86,836 12 ,385 1,748 88,585 13 ,366 1,666 90,251 14 ,337 1,530 91,780 15 ,327 1,489 93,269 16 ,303 1,378 94,647 17 ,256 1,166 95,813 18 ,223 1,013 96,825 19 ,203 ,924 97,749 20 ,184 ,837 98,586 21 ,160 ,725 99,311 22 ,152 ,689 100,000

Rotated Component Matrix(a) Component

1 2 3 4 C1 ,178 ,673 ,011 ,292 C2 ,307 ,289 ,444 ,484 C3 -,113 ,088 ,613 ,456 C4 ,171 ,815 -,136 ,208 C5 ,287 ,748 -,008 ,098 C6 ,282 ,776 ,128 -,082 C7 ,294 ,770 ,017 ,057 C8 ,019 ,096 ,787 -,020 C9 ,098 ,387 ,676 ,229 C10 ,229 -,050 ,757 ,085 C11 ,165 -,303 ,815 ,016 D1 ,201 -,116 ,467 ,327 D2 ,522 ,541 -,005 ,365 D3 ,578 ,587 ,110 -,164 D4 ,700 ,398 ,151 ,253 D5 ,675 ,443 ,019 ,239 D6 ,787 ,152 ,074 ,241 D7 ,783 ,259 ,140 ,154 D8 ,633 ,217 ,314 ,350 D9 ,740 ,392 ,184 ,015 D10 ,458 ,159 ,234 ,576 D11 ,337 ,159 ,182 ,726

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Tese Golf_Oeste 2007

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