TEXTO SUPLEMENTAR – ATUALIDADES NO ENSINO MÉDIO – 2º ANO - 1º TRIMESTRE 2016

SEDUÇÃO PARA O CONSUMO

Da tradição tecnicista vem a "necessidade vital" do consumo, e as poderosas técnicas da publicidade

têm no homem atual presa fácil pelo vazio existencial proporcionado na era pós-moderna.

Por Renato Nunes Bittencourt

Uma reflexão filosófica sobre as influências comportamentais das práticas comunicativas na subjetividade do indivíduo regido pelos signos do ideário capitalista não pode se furtar em analisar criteriosamente os mecanismos publicitários da persuasão sobre as qualidades atribuídas aos produtos disponíveis no sistema de mercado no qual estamos inseridos. O grande motor da propaganda consiste na sua habilidade em estimular o indivíduo a consumir um dado produto, destacando-se as características que se julga como potenciais fontes de atração da percepção do indivíduo. As técnicas publicitárias geralmente associam a imagem do produto divulgado com elementos que não correspondem imediatamente ao objeto destacado, pois esse procedimento gera, na mentalidade do consumidor, a ideia de que, ao adquirir um produto específico, as qualidades supostamente contidas nesse produto serão assimiladas. O especialista em Comunicação

Social, Gino Giacomini Filho, destaca que “a publicidade nasceu com o claro propósito de fomentar a transação econômica, principalmente diminuindo a resistência do consumidor”¹.

O consumidor caracterizado por seguir os normativos mandamentos publicitários, propagadores das imagens espetaculares de sucesso pessoal e profissional, se encontra na obrigação de ser feliz, mas esse estado de beatitude não se concretiza da maneira esperada na vida cotidiana. Este é seu maior malogro, havendo assim uma descontinuidade entre aquisição de bens materiais e felicidade genuína. Conforme complementa Adriana Santos, especialista em Imagens e Culturas Midiáticas: “Cada vez mais, os meios de comunicação, não apenas sinônimos de troca de informação como também de publicidade e propaganda – acenam com maiores quantidades de objetos de desejo para os consumidores, fazendo com que, um dia, o paraíso e o bem-estar prometidos por tais produtos possam ser - finalmente encontrados”².

O prazer existencial prometido pelo consumo de bens materiais não se encontra de modo algum imediatamente associado a esses, ainda que haja uma maciça campanha publicitária que promova o poder mágico desses bens como acessórios por excelência para que o consumidor conquiste o patamar de satisfação material esperado. Consumir é sempre uma atividade supressora do estresse; logo, por qual motivo não se aproveitar da sensação geral de instabilidade psíquica reinante nos agitados centros urbanos para se promover a comercialização dos diversos tipos de objetos disponíveis, revestindo-os com os efeitos espetaculares da propaganda? Vejamos o parecer crítico de Schröder e Vestergaard: “Mostrando gente incrivelmente feliz e fascinante, cujo êxito em termos de carreira ou de sexo – ou ambos – é óbvio, a propaganda constrói um universo imaginário em que o leitor consegue materializar os desejos insatisfeitos da sua vida diária”³.

Os critérios “morais” da sociedade consumista, herdeira do tecnicismo industrial, consistem na obrigação incondicional do indivíduo se apresentar publicamente como alguém plenamente capacitado a consumir, mesmo sem que isso resulte na realização de uma necessidade vital básica; com efeito, a lógica consumista faz da disposição de consumir coisas uma necessidade vital irrevogável. A doutora em crítica literária, Lucia Santaella, destaca que, “fascinado diante da miríade de estímulos, diante do espetáculo volátil das luzes, das imagens, dos cenários e das coisas, nas grandes cidades, o olhar moderno aprendeu a desejar o corpo enfeitiçado das mercadorias que, sacralizadas pela publicidade, - ficam expostas à cobiça por trás dos vidros reluzentes das vitrines.4O discurso da publicidade consumista se utiliza da insatisfação existencial do indivíduo para melhor dominá-lo, insuflando-lhe tendências heterônomas em relação ao seu apreço pelos bens materiais. Conforme destacam os sociólogos Philippe Breton e Serge Proulx, “a publicidade, se inserindo na problemática de marketing das empresas, tornou-se um mecanismo essencial para a organização da produção da demanda e das necessidades a preencher pelo consumo”5. A publicidade fabrica consenso para atender aos interesses do poder econômico, prosperando assim por meio das carências existenciais de cada indivíduo, que consomem sofregamente em nome de uma postulada “satisfação interior”. O sociólogo polonês, Zygmunt Bauman, argumenta com muita precisão que “a liberdade do consumidor significa uma orientação da vida para as mercadorias aprovadas pelo mercado, assim impedindo uma liberdade crucial: a de se libertar do mercado, liberdade que significa tudo menos a escolha entre produtos comerciais padronizados.”6

A aquisição de bens materiais traz não só a ilusão da felicidade, mas a “obrigação” de ser feliz. Promessas reiteradas da publicidade que não se concretizam ao não preencherem verdadeiramente o homem

Renato Nunes Bittencourt é doutor em Filosofia pelo PPGF-UFRJ, professor do curso de Comunicação Social da Faculdade CCAA e da Faculdade Flama e membro do Grupo de Pesquisa Spinoza & Nietzsche

Torna-se tecnicamente impossível pensarmos em “liberdade de escolha” ou “liberdade individual” quando existe um mecanismo social, a publicidade, que cria, em nome de conveniências econômicas, demandas desiderativas que exigem da parte do consumidor a sua satisfação imediata, para que a paz psíquica se estabeleça em sua consciência. O comunicólogo francês, Abraham Moles, afirma que “o papel da agência de publicidade é, de um lado, manter as necessidades, e de outro, transformar os “desejos” em “necessidades”, na medida em que o indivíduo tenha uma margem de escolha imposta”7.

Os publicitários conhecem um campo de possibilidades de reações dos indivíduos diante de um produto e com a propaganda que é feita em torno dele. Detendo uma ampla percepção psicológica da afetividade do consumidor, o profissional da publicidade consegue elaborar um tipo de discurso que se encaixa perfeitamente nas aspirações pessoais da massa consumidora, levando-a ao pronto consumo da coisa divulgada na propaganda social, que é usualmente contextualizada em situações de prazer, de alegria, contando com a presença de pessoas belas e saudáveis.

Para o sociólogo e filósofo francês, Jean Baudrillard, “o narcisismo do indivíduo na sociedade de consumo não é fruição da singularidade, é refração de traços coletivos” 8. Tal colocação desmistifica o discurso ideológico da publicidade que apregoa a capacidade mágica de singularização do ser humano por meio da aquisição dos produtos revestidos de uma aura soteriológica, capaz de libertar o consumidor de sua mediocridade existencial. Marilena Chauí destrincha esse paradoxo ideológico da moral publicitária, argumentando que “a propaganda tenta garantir ao consumidor que ele será, ao mesmo tempo, igual a todo mundo e não um deslocado (pois consumirá o que os outros consomem) e será diferente de todo mundo (pois o produto lhe dará uma individualidade especial)”9.

É impossível negarmos a inexistência de qualquer responsabilidade social dos agentes publicitários, especuladores dos desejos coletivos, em forjar novas demandas consumistas, como forma de pretensamente outorgar aos consumidores tanto uma sensação de pertencimento social quanto de status quo. Para o sociólogo, Don Slater, “as pessoas compram a versão mais cara de um produto não porque tem mais valor de uso do que a versão mais barata (embora possam usar essa racionalização), mas porque significa status e exclusividade; e, claro está, esse status provavelmente será indicado pela etiqueta de um designer ou de uma loja de departamentos”10.

A sociedade de consumo faz com que os indivíduos, psicologicamente massificados pela ideologia mercantilista apregoada pela publicidade comercial, atuem de maneira heterônoma no tocante ao ato de aquisição dos gêneros ofertados, o que resulta no curioso caso de que muitas vezes os indivíduos adquirem os produtos à disposição do mercado consumidor em decorrência direta dos estímulos externos transmitidos pelos mecanismos midiáticos. O desenvolvimento das técnicas do neuromarketing, dispositivo comunicacional caracterizado pelo uso de mecanismos subliminares na divulgação da

A OBRA DE JEAN

Baudrillard, A Sociedade de Consumo, discute o consumismo como mito que se transforma na nova moral do mundo moderno e como somos impelidos a consumir orientados pelos meios de comunicação

Os meios de comunicação, seja rádio, internet ou tv cada vez mais se prestam aos desígnos da publicidade, com enxurradas de propagandas a todo o momento

propaganda é um dos fatores que geram a criação artificial de demandas consumistas nos indivíduos seduzidos pelas imagens prometedoras do gozo existencial mediante o usufruto do produto divulgado. Uma pergunta se torna imprescindível: comprovando-se a propaganda subliminar, é possível pensarmos na ideia de liberdade de escolha do consumidor? O consultor corporativo dinamarquês, Martin Lindstrom defende a ideia de que em breve um número cada vez maior de empresas vai se esforçar para manipular medos e inseguranças a respeito de nós mesmos para nos fazer pensar que não somos suficientemente bons, que se não comprarmos um determinado produto, estaremos de alguma forma perdendo algo.11 A infinidade de impulsos inconscientes em busca de satisfação, manipulados com maestria pelo sistema publicitário, pode ser considerada como a motivação ao ato de comprar através desses estímulos da propaganda, mantendo-se, todavia, uma distância muito estreita entre desejo e gozo.

É IMPOSSÍVEL NEGARMOS A INEXISTÊNCIA DE QUALQUER RESPONSABILIDADE SOCIAL DOS AGENTES PUBLICITÁRIOS, ESPECULADORES DOS DESEJOS COLETIVOS, EM FORJAR NOVAS DEMANDAS CONSUMISTAS.

Diante da infinidade de produtos disponíveis no mercado, o indivíduo economicamente viável não é capaz de ater sua atenção para apenas um objeto, excitando-se assim com a miríade de marcas que flutuam perante sua consciência submetida aos efeitos sedutores dos gêneros de consumo. A mente do indivíduo, imersa na realidade espetacular das imagens impactantes, somente consegue deter sua preciosa atenção para os produtos acompanhados de promessas de felicidade instantânea e envernizados pelo palavreado demagógico da propaganda.

Na dimensão comercial da sociedade capitalista, quem promove a exaltação mágica dos produtos é a publicidade, que reveste com propriedades especiais os objetos destinados para compra, em uma relação nitidamente fetichista, conforme a acepção marxista: uma relação social definida, estabelecida entre os homens, assumindo a forma fantasmagórica de uma relação entre coisas12. O produto alardeado pela publicidade dos meios de comunicação de massa deixa de ser algo puramente material, utilitário, e se torna algo dotado simbolicamente de vida própria, granjeando a simpatia e adesão do consumidor, que deposita em

A sensação de pertencimento do status quo muitas vezes se dá pela aquisição do material que está atrás das vitrines reluzentes e sedutoras

tal produto a oportunidade de obter a sonhada felicidade.

O indivíduo que recebe essas informações é levado a acreditar que, se ele consumir esse produto, ele também será feliz e bonito, tal como veiculado pelo garoto- -propaganda. Para o filósofo francês Gilles Lipovetsky, “a sedução tomou o lugar do dever, o bem-estar tornou-se Deus, e a publicidade é seu profeta. O reino do consumo e da publicidade exprime muito bem o sentido coeso da cultura pós-moralista. Assim, as relações entre os homens ficam sendo sistematicamente menos simbolizadas e apreciadas do que as relações entre os homens e as coisas”13.

A relação sedutora produzida pelo sistema das mercadorias apresentadas ostensivamente na experiência cotidiana, operada pelo ardil publicitário, pretende justamente exigir de cada indivíduo o consumo dos produtos maravilhosamente expostos nos grandes altares comerciais, as prateleiras, as vitrines, os mostruários, fazendo com que o consumidor se relacione com tais produtos a partir de uma experiência devocional secularizada. Tal situação, que se encontra na base da grande maioria das atividades publicitárias, é merecedora de uma série de reflexões sobre as implicações éticas da propaganda social e da sua capacidade de influenciar na tomada de decisão dos gostos individuais. Afinal, o consumo de um dado produto pode até proporcionar ao indivíduo um estado de bem-estar, mas isso não fará desse consumidor a pessoa extraordinária que a campanha publicitária apregoa de forma tão enfática. Para a psicanalista Maria Rita Kehl, “a aliança entre a expansão do capital e a liberação sexual fez do interesse das massas consumidoras pelo sexo um ingrediente e- ciente de

publicidade. Tudo o que se vende tem apelo sexual: um carro, um liquidificador, um comprimido contra dor de cabeça, um provedor de internet, um tempero industrializado. A imagem publicitária evoca o gozo que se consuma na própria imagem, ao mesmo tempo em que promete fazer do consumidor um ser pleno e realizado. Tudo evoca o sexo ao mesmo tempo em que afasta o sexual, na medida em que a mercadoria se oferece como presença segura, positivada no real, do objeto de desejo”14.

A PUBLICIDADE É MERECEDORA DE REFLEXÕES SOBRE IMPLICAÇÕES ÉTICAS DA SUA CAPACIDADE DE INFLUENCIAR NA TOMADA DE DECISÃO DOS GOSTOS INDIVIDUAIS

Certamente é muito difícil suprimirem-se essas falácias subjacentes ao discurso publicitário, pois que este depende, sobretudo, desse sistema de ilusões. Com efeito, se fossem extirpadas as falsas promessas dos produtos defendidos pela propaganda, esta praticamente se extinguiria. Para o filósofo e teólogo espanhol, Niceto Blázquez, “a publicidade é praticada como uma retórica contrária à liberdade interior dos potenciais compradores mediante o

O sociólogo polonês alertou para a falsa sensação de liberdade do consumidor, que tem à disposição apenas produtos padronizados previamente aprovados pelo mercado

recurso franco às técnicas persuasivas mais eficazes. Como serviço de informação comercial é muito conveniente e útil. Mas até que ponto é eticamente lícito condicionar a liberdade alheia como meio para lucrar, embora oferecendo produtos e serviços necessários?”15.

Enquanto a publicidade padroniza, ela tenta também fazer o consumidor ter a sensação de ser diferente entre os demais, com uma falsa sensação de individualidade especial

Para aqueles que não conseguem participar desse culto materialista regulado pelas trocas econômicas, resta o desprezo e a exclusão social proveniente da impossibilidade de participação na valoração identitária de um dado grupo. A sociedade de consumo, caracterizada por seu sectarismo excludente, não aceita a presença dos indivíduos imputados como economicamente inviáveis.

PERSUASÃO DO BEM?

Na estrutura capitalista em vigor seria tecnicamente impossível pensarmos na delimitação da atividade publicitária apenas ao ato de divulgação pura objetiva dos produtos, sem quaisquer outros floreios discursivos e imagéticos visando o encantamento do consumidor. A publicidade e sua extensão propagandística, para se sustentarem comercialmente, necessitam da existência desse suporte retórico e espetacular com o qual os produtos são adornados. Por conseguinte, trata-se de uma falácia ideológica o discurso de defesa da publicidade que apregoa a ideologia segundo a qual a propaganda não “obriga” o consumidor a adquirir o produto alardeado. O próprio fato de a publicidade revestir os produtos propagandeados com qualidades inexistentes, visando conquistar a adesão do consumidor, retrata o seu falseamento dessa relação. Os objetos possuem apenas qualidades funcionais, técnicas, nada mais do que isso: qualquer outro acréscimo é apenas projeção psicológica do próprio consumidor, que deposita extrema confiança na capacidade “soteriológica” do produto em lhe proporcionar um satisfatório estado de gozo a partir da sedução publicitária original que promete tais benesses ao usuário. Portanto, a manutenção da vida vazia do indivíduo alienado de si na sociedade capitalista é potencializada pelo sistema publicitário, braço comercialista dos meios de comunicação. Obviamente não há uma coerção concreta exigindo o ato de consumo, mas existe a coerção simbólica que requer do indivíduo sua participação econômica nessa lógica comercial, para que ele possa assim ser aceito nos padrões sociais de comportamento.

A infinidade de marcas e tipos de produtos contribuiu ainda mais para a exacerbação do

consumo. Há que se pensar em publicidade não apenas como um ato de divulgação objetivo

Em linhas gerais, a proposta desse texto não consistiu em demonizar a atividade publicitária, mas proporcionar uma análise crítica sobre os seus efeitos existenciais e comportamentais nos indivíduos, promovendo assim um razoável esclarecimento sobre as suas técnicas comunicativas de persuasão.

¹GIACOMINI FILHO, Consumidor versus propaganda, p. 14. ²SANTOS, Os meios de comunicação como extensões do mal-estar, p. 67 ³SCHRÖDER & VESTERGAARD, A linguagem da propaganda, p. 179 4SANTAELLA, Corpo e Comunicação – sintomas da cultura, p. 116. 5BRETON & PROULX, Sociologia da Comunicação, p. 111 6BAUMAN, Modernidade e ambivalência, p. 277. 7MOLES, O Cartaz, p. 121. 8BAUDRILLARD, A Sociedade de Consumo, p. 96 9CHAUI, Simulacro e Poder: uma análise da mídia, p. 38. 10SLATER, Cultura do consumo e modernidade, p. 156. 11LINDSTROM, A lógica do consumo, p. 172. 12MARX, O Capital, I, v. 1, p. 81 13LIPOVETSKY, A sociedade pós-moralista, p. 31-32. 14KEHL, Sobre ética e psicanálise, p. 189. 15BLÁZQUEZ, Ética e meios de comunicação, p. 604.

Referências

BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Trad. de Artur Morão. Lisboa: Ed. 70, 2007. BAUMAN, Zygmunt. Modernidade e Ambivalência. Trad. de Marcus Penchel. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1999. BLÁZQUEZ, Niceto. Ética e meios de comunicação. Trad. de Rodrigo Contrera. São Paulo: Paulinas, 1999. BRETON, Philippe & PROULX, Serge. Sociologia da Comunicação. Trad. de Ana Paula Castellani. São Paulo: Loyola, 2002. CHAUI, Marilena. Simulacro e Poder – uma análise da Mídia. São Paulo: Ed. Fundação Perseu Abramo, 2006. GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus Propaganda. São Paulo: Summus Editorial, 1991. KEHL, Maria Rita. Sobre ética e psicanálise. São Paulo: Companhia das Letras, 2002. LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo. Verdades e mentiras sobre por que compramos. Trad. de Marcello Lino. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. LIPOVETSKY. A sociedade pós-moralista. O crepúsculo do dever e a ética indolor dos novos tempos democráticos. Trad. de Armando Braio Ara. Barueri: Manole, 2005. MARX, Karl. O Capital. Livro I, Vol. 1. Trad. de Reginaldo Sant’Anna. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2002. MOLES, Abraham. O Cartaz. Trad. de Miriam Garcia Mendes. São Paulo: Perspectiva, 1987. SANTAELLA, Lucia. Corpo e Comunicação – sintomas da cultura. São Paulo: Paulus: 2006. SANTOS, Adriana Bacellar Leite e. Os meios de comunicação como extensões do mal-estar. Rio de Janeiro: MAUAD, 2002. SCHRÖDER, K. C; VESTERGAARD, T. A linguagem da propaganda. Trad. de João Alves dos Santos. São Paulo: Martins Fontes, 2004. SLATER, Don. Cultura do consumo e modernidade. Trad. de Dinah de Abreu Azevedo. São Paulo: Nobel, 2002.