Marcelo  Custodio  de  Oliveira  Loyalty  Marketing  Solutions    marcelo@loyaltymkt.com.br    

Loyalty & Retention

Kamala  Lemos  Batista  Petrobras    kamala@petrobras.com.br    

"Queridos Membros do Borders Rewards: Por gerações, as lojas Borders foram faróis de iluminação e educação, onde os leitores jovens e velhos podem explorar as suas paixões e encontrar aqueles livros especiais que falam pessoalmente com eles. Nosso compromisso com você é ser a livraria the best-in-class – seja em nossas lojas ou na Borders.com - onde você pode comprar livros e produtos que estimulam, e por sua vez, satisfazem seus interesses de leitura. No entanto, devido ao difícil impacto em curso da economia dos EUA, juntamente com o ambiente em rápida mutação de venda de livros, é preciso reestruturar a Borders e reposicionar nossos negócios de sucesso a longo prazo. Nós determinamos que o melhor caminho para a Borders ter a capacidade de atingir essa reorganização é através do processo do Chapter 11, que se iniciou para a Borders em 16 de fevereiro de 2011.”

Mike Edwards – CEO da Borders ao anunciar o início do processo de falência

Em set/11 definitivamente deixou mais de 20 MM de membros !

Nasceu em fevereiro de 2006!!Atingiu 18% de todos os households americanos!!Chegou a crescer a uma taxa de 150.000 novos membros a cada semana!!

“Minha mais sincera esperança é que a Borders permaneça nos corações dos leitores por muitos anos ainda.”

Mike Edwards – CEO da Borders em entrevista ao Washington Post em

Setembro de 2011

“Quando ouvimos dizer que a Borders ia fechar e começar a liquidar seus estoques, achamos que seria uma boa ir para lá para ver o que estava acontecendo. O primeiro dia da venda foi durante a onda de calor, por isso era o local perfeito para passar o tempo subindo e descendo os corredores. Ao pagar, foi triste perceber que esta foi a última vez que vou usar um cartão de rewards na Borders. Pode ser a última vez que compro alguma coisa na Borders. É claro, as memórias dos tempos que passei lá, e os livros que compramos e vamos continuar a ler vai viver. "

Extraído do Blog The Angel Forever | July 26, 2011

“Estamos apostando na nossa visão. Preferimos fazer isso a fabricar produtos iguais aos outros. Vamos deixar outras empresas fazerem isso. Para nós, o objetivo é sempre o próximo sonho.”

“Se hoje fosse o último dia da minha vida, eu iria querer fazer o que estou prestes a fazer hoje? E toda vez que a resposta é “não” por um número seguido de dias, eu sei que preciso mudar alguma coisa. ”

Steve Jobs

Vídeo: lançamento Iphone 4S na Apple Store de Boston

O que essas marcas tem em comum ?

Borders Reward Programs Benefícios: -  40% em todos os best sellers “hard covers" -  20% em “hard covers”selecionados -  10% de todas as outras compras -  Frete grátis para compras on line

Então o que aconteceu com a Borders ? Soomente mais uma vítima da Revolução Digital ?

Onde estamos e para onde vamos ?

Quais as tendências ?

Loyalty & Retention

Trend # 1:

DESINTERMEDIAÇÃO

A história dos programas de fidelidade e a história da desintermediação •  Em 1981, 95% de todos as passagens aéreas eram vendidas por

agentes de viagens

•  As companhias aéreas não conheciam o nome de seus clientes

•  O AAdvantage foi lançado como uma ferramenta promocional para Identificar os clientes…. NÃO como programa de recompensa •  Agências de viagens e aluguel de carros estabeleceram

relacionamentos diretos com seus clientes •  Bancos e alguns varejistas, que tinham dados transacionais, logo

seguiram

Hoje os setores que mais crescem em programas de fidelidade nos EUA são aqueles que usam modelos de distribuição indireta

Trend # 2:

MONETIZAÇÃO

Money talks •  Em um programa de fidelidade, monetização significa: Como sem perder dinheiro premiamos clientes conforme seu valor ?

Vamos fazer uma conta simples: •  Na Borders, no curto-prazo, 10% de desconto sobre todos os itens

significava:

Receita: $ 100 Custo Total: $ 75 Margem de Contribuição: $ 25 Desconto 10% Receita: $ 90 Custo Total: $ 75 Margem de Contribuição: $ 15

66,67% de

necessidade de aumento

Transação •  Muitos programas de fidelidade ainda usam regras de valor

baseados somente em transação: milhas, compras, noites de hotel, dias de aluguel, etc

•  O uso de regras baseadas somente em transação levam a: •  Uso de métricas de fidelização fracas

•  recompensar o passado apenas, não o futuro •  recompensar baseado no comportamento financeiro

apenas

•  Clientes Infelizes •  decréscimo da disponibilidade de rewards •  embargos e restrições •  alto custo para trocas de pontos

Elevate •  Programa baseado em receita que entrega melhor resultado econômico

para a companhia aérea, mais controle e melhor experiência para o cliente

•  Sem embargos, sem limite, opções customizadas •  Sem burocracia, mesmo processo de compra com dinheiro •  Acesso a eventos e experiências exclusivas •  5 pontos por dólar

Trend # 3:

SOCIALIZAÇÃO

My Sears Shop your way rewards Foco em recompensar interação social, não só transações

•  O programa recompensa atividades sociais, como seguir as comunidades da Sears e da Kmart, escrever reviews, upload fotos, manter o opt in, manter e-mail atualizado, etc.

Estratégias de rewards através das redes sociais pode não gerar vendas imediatas, mas:

•  aumenta awareness de programas e sua participaçã •  gera valioso WOM •  Identifica brand advocates

Trend # 4:

GAMIFICAÇÃO

Gamificação •  O conceito de “gamification” prega a inserção de mecânicas de

games para fortalecer o engajamento de uma determinada audiência com a marca.

•  Um game tem como dinâmica básica a premiação com pontos para usuários que cumpram determinadas tarefas. Quanto mais pontos, mais benefícios o usuário tem – o que o incentiva a buscar sempre mais, na medida em que os benefícios sejam claros.

•  Você pode recompensar os participantes através de rewards virtuais e reais

•  Crie níveis diferentes e selos (ex.: badges do four square)

•  Exponha o ranking dos melhores (game é competição)

Terminal 2 oferece a membros do Elevate uma forma de interação entre passageiros e entre a companhia aérea e passsageiros

•  Check in via FourSquare e Facebook •  On line chats durante o vôo •  Competição entre passageiros em vôo e no terninal •  Benefícios pela utilização e tratamento especial aos vencedores

DESINTERMEDIAÇÃO Estabeleça relacionamentos

Construa loyalty Enfrente os desafios da

distribuição indireta

MONETIZAÇÃO Melhore a performance do

programa Aumente o valor para os

clientes

SOCIALIZAÇÃO Identifique superfans

Crie/aumente a comunidade Desenvolva engajamento e

interação

GAMIFICAÇÃO Torne os progamas divertidos Gere rewards on line e off line Trabalhe o lado psicológico dos

jogadores

Loyalty Program Ideal

Será que tudo vai ser diferente agora ?

Obrigado !

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marcelocustodiodeoliveira Grupo: Marketing de Relacionamento Brasil

@mcoliveira marcelo@loyaltymkt.com.br

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