Trabajo administración

Estrategia y marketing

E Comercialización y entorno aplicado a caso Ritz Carlton 1xpositores: Valeria Kramer – Mario Velasco – Gustavo Jofré

Aplicado a caso Ritz Carlton

A Introducción a la

comercialización


…Las marcas se hacen a partir de lo que los clientes dicen de la empresa y no de lo que ella diga de si mismo…

Guy Kawasaki

La comercialización…

Es la función de la empresa que se

encarga de cómo transar los bienes o

servicios de la empresa para recibir de

recompensa el valor del precio. Por

ende podemos definir como el proceso

desde que se identifica una necesidad

hasta que se crea el bien o servicio

para satisfacerla y este es consumido…

Identificación de la necesidad

Definición de mercado meta

Definición de estrategias

Definición de marketing mix

Comunicación del producto al

mercado

Retroalimentación

1


Segmentación de mercado

Definición del mercado

Posicionamiento del valor

ELECCION DE VALOR

Desarrollo del producto Desarrollo del servicio Precio

PROPORCIONAR VALOR

Fabricación Distribución Fuerza de

ventaPromoción

de ventaPublicidad

COMUNICAR EL VALOR

Generación de valor… 1.1

…El proceso de marketing es una serie de acciones integradas que conduce a una ventaja competitiva sustentable…

John Scully


B Análisis de oportunidades


El análisis del entorno… 1.1

Las fuerzas del Macroentorno

Económica

• Las fuerzas económicas como la inflación, recesiones etc.

Político y legal

• Las fuerzas políticas como el clima político del país, la estabilidad política, las fuerzas legales legislación de un país

Social

• Fuerzas que tienen que ver con la demografía y el perfil de los habitantes de un sector.

Tecnología

• Los avances tecnológicos de que crea o llegan cada país

Ecológicas

• Son todas aquellas fuerzas de protección o incentivo ecológico

Las fuerzas de globalización se miden en su conjunto mezclando todas las otras fuerzas en

perspectiva global y no de país


El análisis del entorno… 1.2

Las fuerzas del microentorno

Clientes

• El poder de negociación con los clientes, cuanto poder tienen para influir en nuestras decisiones

Proveedores

• Capacidad de negociación con los proveedores, que tanto pueden influir en nuestro negocio.

Competencia

• Fuerza que habla de la cantidad de competencia directa que posee una industria, cantidad de actores.

Barreras de entrada

• Nivel de inversión y conocimiento que impide que actores entren con facilidad.

Sustitutos

• Son todos aquellos actores que no siendo competencia directa pueden influir en nuestros clientes atrayéndolos con sus productos o servicios.

Las fuerzas del micro entorno o industrial, desarrolladas por Michael Porter, Las 5 fuerzas de

Porter para el análisis industrial.


Detección de oportunidades… 2.1

El análisis FODA

FORTALEZAS

Son todas aquellas cualidades operativas, de marca, etc., que la empresa posee respecto al resto.

OPORTUNIDADES

Son todas aquellas instancias donde se facilita la posibilidad de realizar

una acción que genere rentabilidad.

DEBILIDADES

Son todas las acciones que la empresa cree que no hace mejor en

comparación al resto

AMENAZAS

Son todas aquellas instancias que provoca el entorno que son

desfavorables para la empresa.

Análisis


C Definición del cliente.


…administrar bien un negocio es administrar su futuro, y administrar el futuro es administrar la información…

Marion Harper

Antes de comenzar…

Las empresas tienen tres fuentes

esenciales para lograr la anhelada

viabilidad, la primera es la información,

los resultados y los proveedores.

por este motivo las empresas exitosas

gastan presupuestos en investigación

de mercado, ya que es esta la primera

fuente de información cualitativa

(entrega de opinión e interpretación de

la información) y cuantitativa (los

resultados en base a los números

obtenidos), con esto se obtiene las

necesidades del mercado y sus

características (tamaño, preferencias,

accesibilidad e ingreso).

Con esto las empresas definen el

segmento de mercado y luego el

mercado meta del producto o servicio

a desarrollar…

1

Resultado investigación de mercado

Ingresos

Preferencias y

accesibilidad

Tamaño

Investigación de mercado

Segmentación del mercado

Definición de mercado

Target


5 pasos para una investigación de mercado

1) Definición del problema y los

objetivos de la investigación.Los directivos de marketing y dirección en

conjunto con el proveedor de investigación de

mercado, definen tras una serie de reuniones

los problemas de la empresa, para de esta

forma fijar los objetivos de la investigación.

2) Desarrollo del plan de

investigaciónProceso donde se define las fuentes de

investigación, el método a seguir, los

instrumentos a utilizar, el plan de muestreo y

métodos de contacto.

3) Recolección de información.Puesta en marcha de las herramientas de

investigación.

4) Análisis de la informaciónEl investigador primero tabula y ordena la

información que luego a través de técnicas

estadísticas, analiza la información recabada.

5) Presentación.El investigador debe presentar los resultados

de la manera más simple para no marear a

los ejecutivos.

2.1

Definir el problema y objetivos

Desarrollo del plan

Recabar información

Análisis de la información

Presentación de hallazgos


La segmentación del mercado… 2.2Se

gmen

taci

ón

geográficaSe

gmen

taci

ón

Demográfica

segm

enta

ció

n Socio económica

segm

enta

ció

n CulturalLugar donde

están emplazado los

potenciales clientes

Características físicas y

sociales de los potenciales

clientes, edad, sexo, etc.

Ingreso que perciben los potenciales

clientes

Gustos y tendencia de

los potenciales clientes

Patrones de segmentación de mercado.

Luego de segmentar preparo un perfil detallado de cada grupo, en donde cada empresatiene perfiles diferentes, por ejemplo:Perfil intelectual, perfil deportista, dueña de casa, estudiante, etc…


Selección del mercado meta…2.3

3 factores de evaluación del segmento

Tamaño y crecimiento del

segmento

• Análisis para ver si el segmento tiene las capacidades de crecimiento y tamaño adecuado.

Atractivo estructural del segmento

• Análisis para ver la rentabilidad a largo plazo del segmento

Objetivos y recursos de la empresa

• Análisis para saber si la empresa tiene la capacidad suficiente para cubrir dicho segmento.


Selección del mercado meta…2.4

Los 5 patrones de selección.

• Estrategia de posicionamiento, buscando la especialización en un solo mercado meta

Concentración en un solo segmento

• Estrategia de diversificación de segmentos, busca disminuir el riesgo ampliando la cartera.

Especialización selectiva

• Estrategia que se especializa en el producto, el cual sirve para varios segmentos

Especialización del producto

• Estrategia donde se desarrollan varios productos para satisfacer las múltiples necesidades de un segmento.

Especialización del mercado

• Estrategia que atrapa a todos los segmentos con diferentes productos para cada una de sus necesidades

Cobertura de todo el mercado

.

.


C Definición de la estrategias de

marketing


Identidad…1.1

Definición del negocio.

Cliente

Declaración del segmento del cliente al cual

venderá

Producto

Definición de las características generales del

producto o servicio

Industria

Ventaja

Definición de lo que será la

ventaja competitiva de la

empresa.

…definir bien un negocio es esencial para no estar perdidos y saber hacia donde dirigir la

estrategia de la empresa …


Identificación del tiempo del mercado…2.1

Ciclo de vida de un producto.

Primera etapa

el producto se

da conocer y

su demanda

va en subida

pero lenta.

El producto ya es

conocido y su

crecimiento en las

ventas es a tasas

muy altas

El producto ya

esta instaurado

en el mercado y

es conocido,

comienzan a

aparecer los

competidores y

su participación

comienza a

decaer

El producto

se hace

inviable y

necesita

renovarse.


Definición del horizonte…3.1

Posicionamiento.

Precios

altos

Precios

bajos

Alta

calidad

Baja

calidad

Punto sin valor…El mapa de

posicionamiento nos muestra donde esta parada la competencia y a si saber

donde deberíamos estar nosotros…

DC

A

B

…Los círculos nos muestra el nivel de participación de los

actores…


Definición del horizonte…3.2

Definición de las estrategias de crecimiento.

Mercado existente Mercado nuevo

Producto nuevo

Producto existente

Introducir los productos o servicios existentes de la

organización para otros clientes distintos de los que

actualmente tiene. Tomar en consideración:

La reacción de los competidores.

El entendimiento del número, necesidades, y el tipo de los nuevos

consumidores.

Determinación de la adaptabilidad de la organización o los nuevos

mercados.

Penetración de mercado

Desarrollo de producto Diversificación

Desarrollo de mercado

Crea un nuevo o nuevos productos o servicios para

clientes ya existentes. Las consideraciones de esta

estrategia son:

La respuesta competitiva.

El impacto del nuevo producto o servicio en los productos o servicios

existentes.

La habilidad de la organización para proporcionar el nuevo producto o

servicio.

Alcanzar nuevos segmentos del mismo mercado

Una organización ofrece nuevos productos o servicios a

nuevos consumidores. Las consideraciones en el uso de

esta estrategia son:

Desarrollar un conocimiento considerable de las necesidades de los

nuevos clientes.

Lograr que el nuevo producto o servicio satisface esas necesidades.

Saber que la organización tiene el talento humano para servir o los

nuevos clientes.

La organización intenta obtener un mayor control que el

que tiene en sus actuales productos o servicios. La

directiva debe considerar cuidadosamente varios

factores para usar esta estrategia. Estos factores son:

La reacción de los competidores.

La capacidad del mercado de incrementar el consumo y/o la viabilidad

de alcanzar nuevos clientes.

los costes aparejados en ganar clientes, estimular más el consumo, y

atraer nuevos dientes.


Marketing mix…3.1

• Decidir cómo se va a comunicar a los consumidores la existencia de este producto o servicio (estrategia de comunicación y promoción).

• Seleccionar el método de distribución del producto o servicio hacia el consumidor (estrategia de canales o Plaza).

• Establecer el precio para el producto o servicio (estrategia de precios).

• Determinar el tipo exacto de Producto o servicio que va o ser ofrecido (estrategia de producto).

Producto Precio

Promoción Plaza


D Caso Ritz – Carlton


Resumen ejecutivo…1

Un hotel que ha elevado los estándares de calidad conocidos por la industria,

siempre en búsqueda de la excelencia y un trato personalizado a sus clientes. El

Ritz Carlton se preocupa del entrenamiento a sus empleados como principal arma

para lograr su servicio de excelencia, alta inversión en infraestructura, con una

política de entregar experiencia sus clientes, entregarles momentos inolvidables,

placer y comodidad. El Ritz Carlton promueve las relaciones publicas como su

principal arma de marketing, llevando a que sus clientes y la competencia

reconozcan el alto nivel de servicio que posee, por este motivo el Hotel ha ganado

su posicionamiento a nivel internacional.


Análisis del entorno…2

E Comercialización y entorno aplicado a caso Ritz Carlton 23

Económica

• Salida de crisis económica y repunte del sector turístico.

• Aumento de tratados internacionales entre países, que incentiva el viaje de negocios e inversión extranjera

Político y legal

• Países mas estables políticamente.

• Disminución de problemas de terrorismo político.

• Apertura de los países a bajar las barreras legales para incentivar el emprendimiento.

Social

• Cultura cada vez mas globalizada y homogénea.

• Rápido traspaso de tendencias a nivel mundial.

• Los consumidores cada vez son mas infieles.

• Las personas cada vez intentan ganar mas tiempo.

Tecnología

• Rápidos avances tecnológicos en preparación de comida.

• Internet permite comprar de manera online y conocer las ofertas.

• Aviones cada vez mas rápido y mayor capacidad.

Ecológicas

• Tendencia a conservar bosques y fauna.

• Movimientos ecológicos en contra de la contaminación.

• Movimientos ecológicos en contra de la construcción en parques naturales.

xpositores: Valeria Kramer – Mario Velasco – Gustavo Jofré

Análisis del entorno…2


Clientes

• Clientes cada ves mas exigentes.

• Aumento de la capacidad de ingreso.

• Clientes cada vez con mayores opciones.

Proveedores

• Aumento de opciones de proveedores.

• Proveedores con poco nivel de negociación.

Competencia

• Disminución de la competencia hotelera de 5 estrellas.

• Aumento en la inversión en actores que están en la industria.

Barreras de entrada

• Nivel de inversión para general un hotel de 5 estrellas.

• Costo de rotación de personal.

• Altos costos de mantención.

Sustitutos

• Aumento de hoteles boutique, mas pequeños pero mas personalizados.


Definición de los clientes…3


El Ritz Carlton es una compañía en cadena que maneja una serie de hoteles de

lujo. Es por esto que su mayor enfoque es en los ejecutivos de industrias,

coordinadores corporativos, viajeros prósperos y en busca de lujo.


Definición del negocio…4


Cliente

Nuestros clientes son exclusivos, de

alto ingreso.

Producto

Servicio hotelero de alto nivel.

Industria

Ventaja

Intimidad, confort y exclusividad con

el servicio personalizado y

atención al detalle


Definición del periodo del mercado…5


Mercado maduro

con competencia

establecida,

servicio conocido

donde el cliente

puede emitir un

juicio.


Definición de la posición estratégica…6


Posicionamiento.

Precios

altos

Precios

bajos

Alta

calidad

Baja

calidad

Punto sin valor

RitzCarlton


Marketing mix…7

• Videos corporativos de cada hotel y sus instalaciones.

• Marketing web.

• Relaciones publicas.

• A través de 30 hoteles en todo el mundo.

• Debido al segmento y su alta calidad sus precios son elevados.

• Servicio hotelero de lujo, resort, spa, golf, habitaciones de lujo, eventos, gastronomía de primer nivel, bar y zonas de esparcimiento.

Producto Precio

Promoción Plaza


D Caso Ritz – Carlton


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