Análisis Caso

Cost-Conscious

Marketing Research

Karina Ibarra Payan

Cristian Jair Trujillo García

José Heriberto Zapata Cadavid

Universidad de San Buenaventura

Programa de Ingeniería Industrial

Mercadeo y Publicidad II 

Santiago de Cali, Septiembre 2010

Análisis Caso

Cost-Conscious

Marketing Research

Karina Ibarra Payan

Cristian Jair Trujillo García

José Heriberto Zapata Cadavid

Alexander Varon

Profesor

Universidad de San Buenaventura

Programa de Ingeniería Industrial

Mercadeo y Publicidad I 

Santiago de Cali, Septiembre 2010

1. Breve resumen del caso (o de la historia de la compañía)

Gran cantidad de organizaciones sin ánimo de lucro y pequeñas empresas con

frecuencia evitan la investigación de mercados, debido a que no entienden lo que

es y lo que puede lograr. 

Por lo general los gerentes tienen ideas erróneas respecto al tema, convirtiéndose

estas en mitos, por ende estas son un poco engañosas.

1. El mito “la gran decisión”. 

Consideran que solo las investigaciones de mercado se realizan solo y

únicamente cuando se va a llevar a cabo una decisión importante, nada

relacionado con la toma de decisiones del día a día.

Lo que se debe lograr es ver la investigación desde la perspectiva costo-

beneficio, también se debe tener en cuenta que los beneficios son

proporcionales a la incertidumbre del directivo sobre qué camino tomar y no

por lo que comúnmente se cree que es por la incertidumbre sobre el futuro.

Se puede llevar a cabo investigación de mercado aun cuando la cantidad

en juego no es muy grande, con lo cual podría notarse una disminución del

costo y del tiempo de culminación de la misma, un ejemplo de esta son los

textos publicitarios.

2. El mito "encuesta de la miopía". 

La investigación de mercado es un sinónimo de investigación para estudio

de campo, por sus muestras, cuestionarios, listado de computadora y

análisis de datos.

Las empresas deben optar por disminuir la incertidumbre a la hora de la

toma de decisiones para que sean estas lo más acertadas y poder

alinearlas a los objetivos organizacionales, para ello una de las

herramientas para que esto se cumpla como se planteo en un comienzo es

la investigación de mercados. Un ejemplo de lo anterior podría ser una

encuesta para ver que aceptación o rechazo podría tener un producto

nuevo. Pero lo que en realidad sería adecuado para las empresas

pequeñas y las de sin ánimo de lucro es que estas no sean tan costosas, lo

cual se puede lograr cuando las empresas realicen el marketing de prueba

en los mercados representativos, realizar grupos de discusión (focus

group).

3. El mito "mucho dinero". 

La investigación de mercado solo puede ser utilizada para las decisiones

más importantes de las compañías más grandes, debido a que estas son

muy costosas.

Para llevar a cabo una investigación de mercado se requiere contar con los

recursos necesarios para poder realizar y así mismo los hallazgos

encontrados contar con el dinero para poder implementar lo que esta arroje.

Siendo este un limitante para muchas empresas pequeñas o las empresas

sin ánimo de lucro, se puede contar con una serie de alternativas, entre

ellas podría ser la observación sistemática (observar cuidadosamente el

comportamiento del consumidor), registro de preguntas al cliente y

comentarios en el mismo punto de venta, fuentes secundarias,

investigación retrospectiva, experimentación sistemática…….

4. El mito “investigador sofisticado". 

Debido a que se requiere tecnología avanzada para la investigación de

mercados, esta solo podrá desarrollarse y dar seguimiento por expertos.

Empresas sin ánimo de lucro y empresas pequeñas que planeen

emprender programas de investigación deben conocer al menos los

principios elementales de muestreo al azar, diseño de cuestionarios y la

representación grafica de los resultados. Se puede contar con la ayuda

voluntaria de investigadores locales profesionales.

5. El mito “la mayoría de investigaciones no se lee”.

Una parte de la investigación de mercado es considerada de poca

importancia para los directivos de las organizaciones o en ocasiones es la

confirmación de lo que ya se sabe. Es muy común que la investigación de

mercado está mal diseñado y pasa a ser algo para archivar, perdiendo la

objetividad de esta.

Las empresas pequeñas y las sin ánimo se sienten intimidadas por la

investigación de mercados, pero esta puede jugar un papel muy importante que

me permite realizar una gestión eficaz.

Estas empresas pueden considerar una gama de posibles diseños de

investigación de mercado de bajo costo. Pero esto no significa que sea adecuado

para todas las decisiones empresariales.

2. Situación planteada

¿Cómo a través de una campaña de concientización lograr acabar los mitos sobre

la investigación de mercado y así poder involucrar a las organizaciones sin ánimo

de lucro o empresas pequeñas para seguir métodos para la investigación de bajo

costo?

3. Misión

No aplica

4. Visión

No aplica

5. Análisis Crítico (Situación Planteada: sustentar con gráficos, tablas,

cifras, publicidad)

Antes de analizar el papel tan importante que desempeña la investigación de

mercado en las diferentes empresas sea empresas grandes, medianas,

pequeñas, sin ánimo de lucro, entre otras, hay que tener en cuenta que por los

elevados costos de esta, las empresas medianas, pequeñas, sin ánimo de

lucro, han optado por quedarse marginadas ante los beneficios que pueden

lograr con una investigación de mercado.

Entonces es el momento en el que nacen interrogantes sobre ¿cuál es el rol de

la investigación de mercados en los procesos de innovación? ¿Para qué sirve

la opinión del consumidor?, el consumidor sabe que quiere y cuanto estaría

dispuesto a pagar, pero nosotros como empresarios ¿sabemos que quiere mi

mercado?, muchas veces las empresas sesgan la imaginación para producir

algo mas allá de lo que ya se está haciendo. Con la ayuda de la investigación

de mercados podría disminuir la incertidumbre, puede ser por medio de

encuestas de clientes tienden a revelar cambios en las preferencias para

adaptar productos existentes a segmentos demográficos encontrando así una

diversidad de opiniones.

Reporte Global de la Industria 2010

En el grafico anterior se puede observar los diferentes recursos o medios para

llevar a cabo una investigación, los cuales se ajustan a cada tipo de empresa para

darle la oportunidad tanto a la mediana empresa como a la pequeña y a la de sin

ánimo de lucro. Debido a que realizar por ejemplo un focus group disminuirá

notablemente los costos y el tiempo de la culminación.

No obstante antes de tomar una decisión de tal magnitud hay que hacer un

estudio detallado para ver que tan factible es la realización de esta y así ese en

juego una cantidad pequeña, se debe hacer un estudio de costo- beneficio para

evitar el fracaso y no sufrir frustraciones.

6. Factores Claves (de éxito o de fracaso)

Factores de fracaso

No entender ¿qué es la investigación de mercados? Y para ¿Qué sirve?

Toda investigación de mercado son muy costosas.

Creer que la investigación de mercados solo será necesaria a la hora de

tomar una gran decisión y esta es solo para las grandes empresas.

Cuando se habla de investigación de mercado, es lo mismo que hablar de

investigación para estudio de campos.

La empresa que no posea grandes avances tecnológicos y personas

especializadas no podrá realizar una investigación de mercado.

Las empresas que realizan investigación de mercado, una gran parte de

esta es irrelevante y esta pasa a ser archivada.

La investigación de mercado solo es necesaria cuando se impliquen

grandes riesgos financieros.

Los beneficios de la investigación no son proporcionales a la incertidumbre

sobre el futuro.

7. Recomendaciones

Indagar sobre que es la investigación de mercado y para que les puede

servir en las organizaciones.

Las organizaciones sin ánimo de lucro y las pequeñas empresas tienen que

mirar más allá, sobre los beneficios que les puede traer la investigación de

mercado, dejando a un lado que solamente las empresas con poder son las

que pueden acceder a esta.

Tener en cuenta que la investigación de mercado sirve para cualquier tipo

de decisión que se desee tomar, no solamente para decisiones que

impliquen riesgo, esto no significa que siempre sea necesario llevarla a

cabo.

La investigación de mercado debe ser vista desde la perspectiva costo-

beneficio, para saber que tan factible es realizarla.

Tener definido para que realizar una investigación de mercado para que

esta no sea irrelevante, sino para poder sacarle mayor provecho a esta.

Los beneficios de la investigación son proporcionales a la incertidumbre del

directivo sobre qué camino tomar.

La investigación de mercado se pueden realizar aun cuando la cantidad en

juego no es muy grande, por ejemplo la investigación que se hace a bajo

costo y no toma mucho tiempo en completarse, pero ayudara a la toma de

decisiones de los textos publicitarios.

8. Conclusiones

Las empresas pequeñas y sin ánimo de lucro deben de pensar diferente a

la hora de buscar opciones en la toma de decisiones y conocer más a fondo

los beneficios que le podría brindar la investigación de mercados.

Antes de saber si se debe realizar la investigación de mercado se debe

mirar el retorno a la inversión, para tomar la decisión adecuada y pertinente.

Tener claramente definido los objetivos por los cuales realizar una

investigación de mercado para que esta no pierda objetividad, y extravíe su

rumbo.

Al tomarse una decisión tan importante, dependiendo del caso, se estará

disminuyendo la incertidumbre del planteamiento que se haga.

La investigación de mercado no siempre es adecuada para todas las

decisiones empresariales.

Hay opciones adecuadas para las pequeñas empresas y las de sin ánimo

de lucro para disminuir los costos que una investigación de mercado

requiere.