Trabajo Práctico Final -...
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1 Zapata fiedler, Lara Trabajo Práctico Final Kimberly- Clark Asturias, Nicole Juan Cruz Blanco Beatriz Saenz Relaciones Públicas VI 15/04/13 65432 Paglilla, Mercedes 2013-1
Transcript of Trabajo Práctico Final -...
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Zapata fiedler, Lara
Trabajo Práctico
Final
Kimberly- Clark
Asturias, Nicole
Juan Cruz Blanco
Beatriz Saenz
Relaciones Públicas VI
15/04/13
65432
Paglilla, Mercedes
2013-1
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INDICE
1- Análisis FODA
2- Definición del problema, necesidad y objetivo
3- Eje de comunicación
4- Contenidos
5- Estrategias de comunicación
6- Plan de acción
7- Diseño de acciones e implementación
8- Posibles desvíos y ajustes. Plan B
9- Estrategia de medios
10- Resultados esperados
11- Conclusiones
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Selección de la empresa
La empresa elegida para realizar el siguiente trabajo práctico es Kimberly-Clark
por ser una de las empresas más grandes en Argentina y a nivel mundial,
además fue elegida por sus labores de RSE tanto en Argentina como en los
países en los que se encuentra
Kimberly-Clark contribuye al desarrollo económico y social del país. Emplea a
más de 1.200 personas, cuenta con 3 plantas de producción ubicadas en Pilar,
Bernal y San Luis y con un Centro de distribución World Class que posee
tecnologías innovadoras.
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Información de la empresa
Visión: Una compañía líder con crecimiento y rentabilidad sustentable, con el
compromiso de ser los mejores en todo lo que hacemos, basados en un equipo
de gente con mentalidad ganadora y orgullosa de pertenecer a Kimberly.
Misión: Mejorar la salud, la higiene y el bienestar de las personas cada día y
en todas partes del mundo.
Valores: Los valores de la compañía son autenticidad, responsabilidad,
innovación y dedicación.
Autenticidad: Continuar con su herencia de manera honrada, íntegra y
valiente, haciendo lo correcto.
Responsabilidad: Ser responsables por su negocio y su futuro.
Innovación: Están comprometidos con las nuevas ideas que aportan
valor.
Dedicación: Respetar y cuidar de las comunidades en las que se
encuentran y trabajan.
1-Análisis FODA
Fortalezas:
El compromiso con el consumidor: la mejor calidad al mejor precio.
Sólida ética empresarial.
Buena relación con sus clientes.
Importante trayectoria que avala su buena imagen
Una identidad bien consolidada
Oportunidades:
Existencia de un mercado que se puede potencializar.
Acceso a nuevas y mejores a tecnologías ya adquiridas por al empresa
Alto reconocimiento a nivel mundial.
Mayor desarrollo de canales de distribución e innovación y mejora de los
productos.
Debilidades:
Discontinuidades del entorno de la industria.
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No todos los trabajadores de la empresas son conscientes de la
importancia del cuidado del medio ambiente
Importantes costos de transporte.
Cantidad de proyectos registrados sometidos a la aprobación.
Amenazas:
Apertura de nuevos mercados.
Desastres naturales que puedan perjudicar las ventas y la infraestructura
de la empresa
Cambios en los hábitos de consumo para el cuidado del medio ambiente
Precios más bajos por parte de la competencia
Cambios gubernamentales y nuevas leyes que dificulten el ingreso de
materias primas para la producción.
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2- Definición del problema, necesidad y objetivo
Análisis plan integral de comunicaciones
Objetivos:
- Fortalecer la imagen institucional de la compañía como una empresa
líder en innovación y desarrollo, con un sólido compromiso con el país.
- Promover el orgullo y sentimiento de pertenencia entre los empleados.
- Lograr una mayor asociación entre los productos y la marca corporativa
por parte de los públicos clave.
Está dirigida a los siguientes públicos clave:
- Consumidores
- Clientes
- Líderes empresarios
- Empleados
- Medios de comunicación
- Comunidad
El plan integral de comunicación estuvo integrado por una serie de acciones de
relaciones públicas y de comunicación, que incluyeron:
- Pauta publicitaria
- Identidad visual
- Comunicaciones internas
- Relaciones con la prensa
- Relanzamiento del website
- Publicaciones institucionales
- Eventos conmemorativos
- Relaciones con Líderes empresarios.
- 3- eje de comunicación
La comunicación y difusión de dichas acciones se realizó a través de diversos
canales, tales como, medios masivos de comunicación, medios de
comunicación interna y medios digitales
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Propuesta estratégica de comunicación interna
Se diseña tres estrategias que serán el punto de partida para el planteamiento
de unas acciones que permitan mejorar los niveles de motivación en Kimberly -
Clark
4- Contenidos
Análisis PESTL
Contexto Político:
Para fortalecer la imagen institucional de la compañía como una empresa líder
en innovación y desarrollo, con un sólido compromiso con el país, desarrolla
diferentes sesiones de lobby con el congreso y cámara de diputados de la
ciudad Autónoma de Buenos Aires con el fin de promover el orgullo de
pertenecía entre los empleados y sus públicos externos para lograr una mayor
asociación entre los productos y la marca corporativa.
Año: 2012
Gastos totales Lobbying: $ 120,000
Subtotal para Padres Kimberly-Clark Corp: $ 120,000
Subtotal para Subsidiarios Kimberly-Clark Global Sales: $ 0
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Kimberly-Clark Corp cabildeo por sector
Industria Total
Fabricación y Distribución de Misc $ 120.000
Detalladas gastos de cabildeo de Kimberly-Clark Corp
Empresas
contratadas
Totales
registrados por
Filer
Reportados los gastos del contrato
(incluidas en totales registrados
por Filer)
Kimberly-Clark Corp $ 120.000 -
Kimberly-Clark Corp - $ 120.000
Kimberly Consulting - $ 80.000
Patton Boggs LLP - $ 30.000
$ 110.000
Contexto Económico:
En los 16 años de presencia en Argentina, la empresa ha ido incorporando
estrategias sustentables a su negocio a través de diferentes programas, lo que
refleja el desempeño económico, medio ambiental y social de la compañía
durante.
La empresa Kimberly-Clark inició sus operaciones en Argentina en 1994,
comenzó su expansión adquiriendo el paquete accionario de Descartables
Argentinos, hasta concluir en 1996 con la adquisición del 100% de dicha
compañía.
En sus años de gestión en Argentina, la compañía se afianzó como líder en el
desarrollo de productos para la higiene y la salud de los individuos dentro del
mercado de consumo masivo. El comienzo de sus operaciones significó una de
las primeras inversiones significativas de capitales norteamericanos en el país
durante esa década.
Kimberly-Clark contribuye al desarrollo económico y social del país. Emplea a
más de 1.200 personas, cuenta con 3 plantas de producción ubicadas en Pilar,
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Bernal y San Luis y con un Centro de distribución World Class que posee
tecnologías innovadoras.
Sus marcas más reconocidas son: Huggies, Pull-Ups, Plenitud, Poise, Kotex,
Kleenex, Scott, Kimberly-Clark Professional, Kimberly-Clark Health Care, entre
otras.
La empresa cuenta con un equipo de trabajo de más de 53.000 empleados
alrededor del mundo, con centros de producción en 37 países y puntos de
venta en más de 150 países.
Todos los días una de cada cuatro personas alrededor del mundo confía en los
productos Kimberly-Clark para el cuidado de la salud, la higiene y el bienestar.
Los productos están diseñados para satisfacer las diversas necesidades de los
consumidores y mejorar su calidad de vida.
Contexto Social:
Responsabilidad Social Empresaria, Programa de Relaciones con la
Comunidad El programa +comunidad se basa en tres pilares imprescindibles
para el desarrollo pleno del potencial de cualquier individuo: Salud, Educación
y Calidad de vida. A través de estos pilares, la compañía desarrolla iniciativas
sociales orientadas a generar un impacto positivo en las comunidades
garantizando el progreso social, acercando oportunidades a los individuos para
que desarrollen su potencial y mejoren su calidad de vida logrando una exitosa
participación en la sociedad.
SALUD:
Orientado a la prevención y educación de la salud en las comunidades en
donde opera la compañía, dirigido especialmente al grupo familiar.
Posta Sanitaria – Programa de Salud Comunitaria
Esta iniciativa se lleva a cabo en conjunto con Pilar Solidario - la Asociación
Promotora de la Educación y el Deporte (APRED), la Universidad Austral, y la
Municipalidad de Pilar.
El objetivo es garantizar y mejorar la salud de los 25.000 habitantes de los
barrios Las Lilas y Monterrey de Derqui –Pilar-, y formar agentes comunitarios
de salud para optimizar la calidad de vida de los vecinos.
En la Posta Sanitaria se brinda atención primaria de la salud y se realizan
talleres sobre salud, higiene y nutrición así como también actividades
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orientadas a la prevención de enfermedades y al mejoramiento de sus hábitos
de vida.
Además, se llevan a cabo actividades de voluntariado en las que participan los
empleados de la compañía. Gracias al aporte de los voluntarios se acondicionó
un nuevo espacio que permite brindar un mejor servicio a los vecinos al contar
con nuevas salas de atención.
EDUCACION:
Orientado a brindar distintas herramientas y transmitir habilidades a los niños
de 0 a 4 años –primera infancia- y adolescentes -18 a 25 años- más
desfavorecidos, con el fin de facilitar su inserción y desarrollo competitivo en la
sociedad.
Aprendiendo Juntos - Programa de Formación integral para favorecer la
inserción laboral y social de los jóvenes
Este programa se realiza en conjunto con Asociación Conciencia y su objetivo
es favorecer la inclusión de los jóvenes con menos oportunidades, en procesos
donde desarrollen competencias tendientes a su inserción y permanencia
laboral, logrando a su vez un crecimiento de su participación activa y
compromiso ciudadano con la comunidad en donde residen.
Aprendiendo Juntos se realiza en la Escuela de Educación Técnica N° 2 “Paula
Albarracín de Sarmiento” de Bernal y está dirigido a jóvenes de entre 18 y 24
años de la localidad. A lo largo del año se desarrollan entre 6 y 8 cursos de
capacitación sobre temáticas vinculadas a química, electrónica y
electromecánica.
CALIDAD DE VIDA:
Orientado a mejorar la calidad de vida de la comunidad mediante el deporte, la
cultura, el esparcimiento y la recreación.
Nuestro Arte
“Nuestro Arte”, bajo el eje de Calidad de Vida, incluye a la música como un
medio de expresión para los chicos en edad secundaria de la Escuela de
Educación Técnica N°2 “Paula Albarracín de Sarmiento”, ubicada frente de la
planta que posee la compañía en Bernal. Este programa busca contribuir, a
través de la cultura, al fortalecimiento de los valores ciudadanos y el trabajo en
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equipo.
Contexto Tecnológico:
Uso de “energías verdes”
La Agencia de Protección Industrial de Estados Unidos (EPA) ubicó a Kimberly-
Clark Corporación como el décimo quinto productor de energía verde de ese
país. La energía verde es generada por fuentes renovables preferidas
ambiental- mente, tales como la eólica, geotérmica, el biogás y la biomasa.
Dichos recursos generan electricidad sin aumentar las emisiones de dióxido de
carbono, ofreciendo un perfil ambientalmente superior comparado con las
fuentes de generación tradicionales.
En 2009 nos concentramos en la optimización de los sistemas de vapor y
condensado y de las instalaciones de aire comprimido, y mantuvimos las
medidas de ahorro implementadas en años anteriores en materia de
iluminación y uso del aire acondicionado, entre otras.
Emisiones de carbono
Otra contribución hacia la preservación ambiental consiste en la reducción de
emisiones en dióxido de carbono equivalente por unidad de producción. Si bien
los procesos de fabricación de nuestras plantas no generan emisiones directas*
derivadas de procesos de combustión, controlamos las emisiones indirectas
asociadas a la generación de la energía que se utiliza en el proceso.
Residuos de fabricación
Todas nuestras plantas han desarrollado programas de reducción, reutilización
y reciclado con el objetivo de disminuir la cantidad de residuos de fabricación
destinados a rellenos sanitarios, así como lograr una reducción del 10% por
unidad de producción.
En términos generales, la gestión de residuos consta de tres etapas:
1. Segregación interna en planta.
2. Acondicionamiento de los residuos.
3. Tratamiento y disposición final a cargo de un proveedor especializado.
Lodos / Cartón / Streech / Alambre / Celulosa y Sam son algunos de los mate-
riales que son reciclados o reutilizados como parte de nuestro programa de
gestión de residuos.
En forma complementaria, se realizan varias iniciativas de reciclaje de residuos
en las oficinas administrativas:
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Reciclado de residuos (toners, aparatos electrónicos), donaciones (muebles,
móviles, aparatos eléctricos): Contamos con un procedimiento para la
recolección, separación, valorización, reciclado y recupero de los residuos
provenientes de aparatos eléctricos y electrónicos (e-scrap).
Programa de reciclaje de papel: desde 2007, participamos del Programa de
Reciclado de Papel de la Fundación Garrahan. Como complemento de esta
iniciativa, a partir de 2008 se inició un programa de reciclaje interno del papel
generado en las áreas administrativas de las operaciones industriales (Plantas
Pilar, San Luis y Bernal), el cual es recolectado y enviado a la planta de Bernal,
para ser utilizado como insumo para la fabricación de papel Tissue. En 2009
reciclamos un total de 1551kg. de papel.
Recolección de otros materiales:
Se recolectan las tapitas plásticas de gaseosa y/o agua mineral para su
posterior reciclado. También contamos con un programa de recolección de
pilas y baterías, productos que, por sus componentes químicos, son
considerados residuos peligrosos y tóxicos para el ambiente. En 2009, se
generaron 8.740 toneladas de residuos sólidos derivados de nuestros procesos
de producción.
Contexto Legal:
Seguridad e Higiene Industrial
Es política de Kimberly-Clark promover y apoyar la seguridad ocupacional e
higiene industrial de tal manera que se procure la eliminación de lesiones y
enfermedades de trabajo. Con esta finalidad, se ha desarrollado una campaña
de seguridad industrial que compromete a todo el personal de la compañía,
denominado Estrellas Seguras.
Esta campaña se implementa a través de un sistema iconográfico de aviso de
riesgos, contemplando tres tipos de estrellas con distintos colores y
señalizando la presencia de un riesgo potencial o incidente, constituyendo una
herramienta eficiente de control y comunicación con los empleados.
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5- estrategias de comunicación, diseño de acciones e implentación
El plan de comunicación interna incluirá una serie de acciones que serán
desarrolladas de acuerdo con los objetivos de cada una de las estrategias
propuestas para luego ser ejecutadas en los procesos de comunicación interna
en Kimberly - Clark.
6- plan de acción
Plan estratégico de comunicaciones
ESTRATEGIA ACCIONES INDICADORES
GRUPOS
PRIMARIOS:
COMUNICACIÓN
PARTICIPATIVA
Fomentar la cultura de las
reuniones por área
semanalmente, en aras de que
cada integrante de ella, pueda
exponer en dichas reuniones,
Problemáticas en torno a su trabajo
o sugerencias para el mejoramiento
continuo de los procesos.
Formación de “Equipo Prisma”,
conformado por una persona de
mando medio de cada una de las
áreas. En dicho comité se expone
lo dicho en cada área en aras de
buscar soluciones colectivas y
Concretar una visión compartida.
Las reuniones serán mensuales o si
hay alguna urgencia, antes.
Evaluación y aprobación de los
proyectos que desde los empleados
Asistencia y actas
firmadas de la
reunión.
Actas de las
reuniones del equipo,
así como la
asistencia de sus
integrantes,
registrada en la
misma.
Cantidad de
proyectos registrados
sometidos
aprobación.
Actualización de las
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se generen para la
Mejora de la productividad y los
procesos que se llevan a cabo en la
compañía.
Divulgación a través de los medios
de comunicación interna, o memos,
los adelantos en la solución de las
problemáticas planteadas en las
reuniones, cambios o sugerencias
planteadas y pertinentes de
divulgar.
carteleras con la
información semanal.
Así mismo, los
archivos de dichas
publicaciones que
deben ser
conservados.
ZONA DE
CONTACTO
Creación de buzones de
sugerencias internos como modo
de canalizar las ideas y donde cada
uno de los empleados pueda
manifestar sus opiniones. Una
reunión mensual con los altos
directivos en un espacio identificado
como Zona de Contacto.
Identificar zonas formales e
informales como Zonas de
Contacto, en aras de que los
empleados se ubiquen y sepan
cuáles son los sitios comunes de
interacción. Usar los medios de
comunicación internos como una
Zona de Contacto donde se
publiquen semanalmente los
resultados, los adelantos y las
soluciones a las distintas
problemáticas que se hayan
presentado en la compañía y que
Grado de
intervención,
participación,
cantidad de
sugerencias.
Identificación y uso
por parte de los
empleados de las
Zonas de Contacto.
Nivel de integración,
participación y
conocimiento.
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hayan sido socializadas en la
estrategia anterior.
Propiciar la integración cultural en
training, eventos y reuniones
periódicas.
REDISEÑO DE
MEDIOS DE CI
Y MENSAJES
DE BIENESTAR
En las carteleras internas, publicar
calendarios con las fechas
importantes a celebrar
en la compañía como:
Cumpleaños, día del trabajador,
conmemoraciones empresariales,
entre otros.
Cada día, en el correo interno, a
través del cruce de
correspondencia los empleados
recibirán una frase motivacional de
parte de los
directivos.
Semanalmente, se actualizarán las
carteleras y se
publicará una reflexión
enriquecimiento espiritual de los
empleados.
En cada cumpleaños, de parte de la
empresa (como son pocos
empleados, es posible) el empleado
recibirá una tarjeta. Además de ello,
una carta personalizada en fechas
especiales aras de crear un
Celebración,
conocimiento y
actualización de la
información
correspondiente a las
fechas especiales.
Cantidad de
mensajes
actualizados y
enviados
a cada uno de los
empleados.
Número de
actualizaciones en
carteleras.
Mensajes enviados
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contacto (y apoyar la primera
estrategia) íntimo y directo con
cada empleado. Esto es algo fácil
de hacer, porque hay pocos
empleados.
Así mismo, se enviaran mensajes
de reconocimiento y recompensa
cuando se hayan alcanzado logro y
metas en los trabajadores.
7- posibles desvíos y ajustes. Plan B
ESTRATEGIA 1: ZONAS DE CONTACTO.
Definición de la estrategia
Zonas de contacto es un término o concepto en el que los empleados podrán
identificar espacios de comunicación y retroalimentación bidireccional y
ascendente.
A través de las zonas de contacto los trabajadores se podrán comunicar e
intercambiar opiniones. Así mismo, manifestar necesidades con el fin de que, a
través del consenso y el dialogo, se puedan satisfacer las necesidades y
deseos, elevando los niveles de motivación en los empleados.
Organización y distribución de las zonas de contacto
Las zonas de contacto estarán ubicadas en los siguientes espacios de
comunicación:
1. Buzones de contacto
2. Intranet – link de zona de contacto
3. Reuniones de contacto
Todas las personas de las diferentes áreas de la empresa pueden solicitar una
reunión de contacto a través de los buzones o de la intranet. Una vez sea
revisada por el área comunicaciones se establecerá la necesidad de realizar
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una reunión de contacto con el área involucrada y con otros roles o niveles de
la empresa.
Los asuntos tratados deben estar relacionados con temas laborales y asuntos
de bienestar.
La comunicación debe generarse de forma fluida, reduciendo al máximo el
tiempo de respuesta.
El resultado final de la reunión será un acta de acuerdos y seguimiento que
será compartida con todos los participantes de la reunión y a la cual se hará un
control de avances.
Objetivo General
Identificar dentro de los medios de comunicación interna, puntos de encuentro
en donde los empleados de todas las áreas puedan establecer una
comunicación bidireccional poniendo en común opiniones e ideas.
Objetivos específicos y características estratégicas
Introducir dentro de la cultura organizacional de la empresa el término
“zona de contacto” como una herramienta que permite el acercamiento y
el flujo de la comunicación en todas las direcciones.
Aumentar la comunicación de forma ascendente, ubicando los puntos de
encuentro en donde es más fácil manifestar opiniones en torno a
situaciones de la empresa.
Crear mayor acercamiento entre las distintas áreas de la empresa a
través de encuentros en las distintas zonas de contacto dentro de la
organización.
Fomentar la retroalimentación y contribuir a la generación de respuestas
casi de modo inmediato.
Incrementar la comunicación en todos los sentidos presentando a los
empleados los medios y los espacios en donde a trabes de las zonas de
contacto se puede difundir y transmitir mensajes.
Establecer el mejoramiento continuo como una práctica permanentede la
organización.
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ESTRATEGIA 2: REDISEÑO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN INTERNA
Y DIFUSIÓN DE MENSAJES DE BIENESTAR
Definición de la estrategia
Ajustar los canales de comunicación de acuerdo a los mensajes y los objetivos
trazados. Así mismo, la difusión permanente de mensajes positivos teniendo en
cuenta las necesidades, las pasiones y los deseos de los trabajadores.
Dentro de los mensajes se deben tener en cuenta fechas especiales
Objetivo General
Transmitir a través de los distintos medios de comunicación interna la
información institucional (políticas, estrategias, objetivos, resultados, entre
otros), así como mensajes motivacionales y de reflexión de tipo personal que
incentiven una actitud positiva de los empleados en la organización.
Objetivos Específicos
Crear contacto de forma directa y personal con cada empleado de la
empresa.
Alinear la organización mediante información estratégicos en los cuáles
todos los empleados deben tener contribución y corresponsabilidad.
Ofrecer información distinta a la laboral que enriquezca y haga más
ameno el cumplimiento y desempeño de las funciones dentro de la
empresa.
Influir en la motivación con mensajes y frases optimistas que generen
actitud positiva frente al trabajo del día a día. Recordar y hacer mensajes
en torno a fechas especiales que se celebran para los trabajadores,
como reconocimiento a la labor de los empleados.
Dentro de esta tercera estrategia, de difusión de mensajes de bienestar,
encontramos que para su correcta difusión, es necesario el adecuado uso de
los medios de comunicación interna o de comunicación corporativa. En este
caso se hará un rediseño de los medios impresos, puesto que, los medios
electrónicos se rigen por unas directrices de la sede en capital federal.
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Medios impresos
Inbox Kimberly
Material para Carteleras
Boletín interno “Kimberly te Comunica”
Inbox Kimberly:
Estas cartas son personalizadas y se entregarán principalmente en fechas
especiales y para fechas importantes de la compañía, por ejemplo cumpleaños
del empleado, día del trabajador, navidad, año nuevo, etc. Y también si existe
algún lanzamiento de una nueva línea, aniversario de la empresa, fiestas
institucionales (amor y amistad, integraciones). De igual forma estas cartas
pueden digitalizarse y ser enviadas por correo institucional.
Material para carteleras
Es importante tener en cuenta que la información que se publique en este
medio de comunicación debe ser actualizada máximo cada semana (semanal).
También es necesario recordar que la información que requiera ser colocada
durante todo un mes, al perder vigencia debe retirarse. Este medio de
comunicación es fundamental para la publicación de la información que
concierne a todo el personal. Aquí, se debe incluir cartelera de cumpleaños por
mes, frases motivacionales, novedades, noticias relacionadas con la empresa -
Dossier (cuando ésta salga en los medios de comunicación) incluso,
premiaciones o condecoraciones especiales al empleado del mes, por ejemplo.
La información que allí se contemple debe ser sólo guardada en formato
vertical, para facilitar la lectura y el orden del espacio. Ejemplo cartelera 8 hojas
Kimberly te comunica:
Estos deben contener el siguiente esquema:
Frecuencia: Mensual
Contenido: Editorial, notas relacionadas con record de ventas, informe del mes,
campañas internas, novedades en productos, entre otros. Aunque este boletín
interno se publicará mensual, si existe una novedad que sea necesario la
inmediata comunicación, se saca un: Kimberly Te comunica – Edición Especial.
TU ESPACIO KIMBERLY
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8. Estrategia de medios
Se denomina estrategia de medios a la planificación, elección y contratación de
espacios publicitaros en diferentes medios según las necesidades y objetivos
de la campaña. Los responsables de medios deben conocer la estrategia
creativa ya que, de esta manera, pueden orientar sus decisiones en función de
elementos importantes del mensaje para enfocarse en diferentes
combinaciones. Vale destacar que la sinergia de espacios en medios gráficos,
Internet y radio agregarán valor a la campaña.
La estrategia integrada ayuda a garantizar que coexista coherencia, como ha
sido mencionado anteriormente, con el publico objetivo de la marca y los
medios a utilizar.
Por lo tanto, se utilizara utiliza las redes sociales como medio principal porque
Kimberly Clark quiere estar donde la sociedad está y, en la actualidad, la
sociedad está en ellas. Luego el BTL y las revistas serán presentadas como
medios secundarios, consolidando un mix de comunicación.
Por lo tanto es importante Identificar a sus públicos internos, externos y mixtos,
asociarlos de tal forma que haya medios de comunicación y mensajes en
común para crear ya entonces una estrategia a favor de Kimberly Clark
cubriendo a todos los directa o directamente involucrados.
Para los públicos internos medios de comunicación propios de la empresa que
sean comúnmente empleados para campañas internas (correo electrónico,
trípticos, pizarrones informativos, etc)
Gobierno y asociaciones: manejar los comunicados resaltando cómo los
valores de la empresa siempre han estado alineados a las acciones de ésta por
lo que el “escándalo” que se plantea carece de fundamentos, y reiterar el
interés de la empresa por contribuir al desarrollo sostenible del país.
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Resultados esperados
PUBLICOS PRENSA:
Es el único público mediador que transmite la información por medio de una
transformación.
Kimberly-Clark Argentina para celebrar su 15º aniversario decidió fortalecer su
imagen institucional; promover el orgullo y sentimiento de pertenencia entre los
empleados y lograr mayor asociación entre sus productos y la marca por parte
de los públicos. Un isologotipo alusivo a los 15 años de la compañía, más una
nueva página web, un libro especial y una gran fiesta en Palermo dieron marco
y gran repercusión al acontecimiento.
La campaña estuvo dirigida a los siguientes públicos clave:
- Consumidores
- Clientes
- Líderes empresarios
- Empleados
- Medios de comunicación
- Comunidad
El plan integral de comunicación estuvo integrado por una batería de acciones
de relaciones públicas y comunicación, que incluyeron:
- Pauta publicitaria
- Identidad visual
- Comunicaciones internas
- Relaciones con la prensa
- Relanzamiento del website
- Publicaciones institucionales
- Eventos conmemorativos
- Relaciones con Líderes empresarios.
La comunicación y difusión de dichas acciones se realizó entre los meses de
diciembre de 2007 y diciembre de 2008 a través de diversos canales: medios
masivos de comunicación, medios de comunicación interna y medios digitales.
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Ejecución del plan:
Las acciones se distribuyeron a lo largo del año, con el objetivo de tener como
mínimo un contacto mensual con alguno de los públicos clave.
Identidad visual: En enero de 2008 se lanzó el isologotipo alusivo a los
15 años de la compañía, el cual se incluyó en todas las piezas de
comunicación desarrolladas a lo largo de 2008.
Acciones de relación con líderes empresarios:
Libro: se realizó la edición especial de un libro ilustrado que se distribuyó entre
700 líderes empresarios. La publicación presentaba información sobre Plantas
Nativas, símbolo de las raíces que unen a la empresa con el país, así como de
la renovación y evolución constante que al igual que la naturaleza, caracterizan
a Kimberly-Clark.
Cubos: se decidió apostar a una pieza institucional no tradicional con el
objetivo de captar la atención de un público altamente expuesto a materiales
corporativos. Con esta premisa se desarrolló una pieza integrada por 4 cubos
encastrados, cada uno de los cuales contenía información destacada sobre tres
ejes temáticos:
1. los 15 años de Kimberly-Clark en Argentina;
2. Misión, visión y valores
Liderazgo y capital humano.
Finalmente, el cuarto cubo contenía un folleto sobre el programa insignia de
Responsabilidad Social de la empresa “Proyectar” y un regalo institucional, un
pisapapeles de acrílico con las marcas de todos los productos de la empresa y
el respaldo de Kimberly-Clark-, el cual vinculaba las marcas de producto con la
marca corporativa.
Desplegable: Con la misma premisa utilizada para el desarrollo de los Cubos,
se realizó la tercera pieza que integra la acción de relación. El clásico folleto
corporativo se reemplazó por una pieza desplegable que retoma el concepto de
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“encastre” de los cubos. El contenido de la misma incluye información sobre la
presencia global y nacional de la empresa, sus marcas y Responsabilidad
Social Empresaria.
Regalo aniversario: La acción de relación se completó con el envío de un
regalo de aniversario/fin de año. Se optó por regalar una fuente artesanal, la
cual representaba las fuentes de inspiración del trabajo de Kimberly-Clark: la
pasión, la excelencia, la dedicación, el compromiso con el desarrollo
sustentable, el respeto por la naturaleza y la innovación.
Publicidad institucional
Kimberly-Clark acostumbra a realizar publicidad para sus marcas y productos.
La publicidad corporativa no es una práctica habitual de la empresa. Sin
embargo, la conmemoración de los 15 años de la compañía ameritaba incluir
entre las acciones una campaña de publicidad institucional. La pauta se
desarrolló entre los meses de junio y noviembre. Se seleccionaron soportes
que tuviesen alcance a los distintos públicos objetivo y se buscó tener un
alcance amplio en cuanto a tipo de medios:
- los principales diarios nacionales
- los diarios de las localidades de las plantas,
- publicaciones de economía y negocios y programas de radio y TV por
cable de los principales líderes de opinión.
El mensaje publicitario se sustentaba en tres atributos:
- innovación,
- compromiso con el país
- liderazgo en el mercado de consumo masivo.
Relaciones con la prensa:
Las relaciones con los medios de Kimberly-Clark tienen una fuerte orientación a
difundir las noticias de sus marcas y productos. Durante 2008 se decidió
reforzar la marca corporativa y enmarcar todas las gacetillas de prensa en el
aniversario de la empresa, incluyendo una mención a los 15 años de la
compañía en el país, ya sea en el texto o en el boilerplate.
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La noticia de mayor relevancia institucional durante 2008 fue el anuncio del
nuevo Centro de Distribución “Aires del Sur”, resultado de una inversión de $30
millones de pesos, la cual lo posiciona como una instalación de este tipo de
clase mundial
A su vez, el Día del periodista se obsequió un cuaderno de anotaciones
(Moleskine), presente con una connotación especial. Se trataba del mismo
modelo utilizado por personalidades mundialmente reconocidas por aportar su
creatividad, talento e innovación a la humanidad, tales como Hemingway, Van
Gogh, Picasso y Chatwin. El regalo representaba también los atributos que
desde otro ámbito de actuación caracterizan a Kimberly-Clark.
Relanzamiento del website corporativo
El objetivo definido para el relanzamiento de www.kimberly-clark.com.ar fue
fortalecer el posicionamiento de la compañía como líder en innovación del
mercado de consumo masivo a través de las siguientes acciones:
- Dar a conocer la historia de innovación de Kimberly-Clark y los 15 años
de trayectoria de la empresa en Argentina.
- Transmitir los cambios producidos por Kimberly-Clark en los hábitos de
consumo.
- Crear una página focalizada en los consumidores que explique quién es
Kimberly-Clark, qué hace, cuáles son sus productos, etc.
La nueva versión del site, que se lanzó en mayo de 2008, posee una
navegación sencilla. Además, incorpora las nuevas tecnologías y tendencias de
Internet, incluye un diseño renovado y su contenido se actualiza
permanentemente.
Para comunicar el relanzamiento de la página web internamente, se desarrolló
una campaña de comunicación interna que incluía carteles decorativos en
todas las oficinas y los sites de la empresa, anunciando al modo de la tapa de
la revista Caras: “La web de Kimberly se hizo una cirugía estética y quedó
divina”.
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El mismo día, se envió vía mail un flash animado con la misma estética y
diseño de los carteles anunciando el lanzamiento. Se distribuyó también un
mail invitando a participar de un concurso. Los empleados tenían que contestar
un cuestionario de cinco preguntas acerca de la web y la compañía. Se sorteó
el premio del concurso y se publicó el ganador, con el mismo diseño. Cada
empleado recibió como regalo un mousepad.
Comunicación interna:
Vivir bien: la preocupación por la salud, el bienestar y el desempeño los
empleados también tuvo su lugar en el aniversario de la compañía. En abril de
2008 se lanzó el programa “Vivir Bien” con el objetivo mejorar la calidad de
vida de los colaboradores de la empresa. Kimberly-Clark tiene la convicción
que Vivir Bien significa disfrutar del trabajo, el esparcimiento, gozar de una
buena salud emocional y también de salud física, por eso a través de este
programa se promueve el equilibrio entre el trabajo y la vida personal
Agenda financiera.
HISTORIA
1872: Kimberly-Clark fue fundada de la mano de John Kimberly, Havilah
Babcock, Charles Clark y Frank Shattuck en Neenah, Wisconsin (Estados
Unidos) como fabricante de papel.
1889: Construcción de la fabrica como un complejo de papel, y celulosa frente
el río fox de Wisconsin.
1890: sale el mercado el Papel Scott, convirtiéndose en la
productora líder.
1914: La empresa desarrolló un algodón de pulpa de
celulosa, que fue utilizado por el ejército estadounidense
durante la Primera Guerra Mundial como material para el
vendado.
1920: Este producto fue la base para la toalla sanitaria para las mujeres Kotex,
que se lanzaría al mercado en 1920.
1924: Lanzamiento de e Kleenex, los primeros pañuelos desechables de papel.
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1929: Kimberly-Clark cotiza en la Bolsa de Nueva York.
1950: La empresa creó nuevas plantas en México, Alemania y Reino Unido.
1960: se crearon 17 filiales más en el extranjero.
1970: y durante una década; Kimberly-Clark comenzó con la producción de los
pañales desechables.
1991: Kimberly-Clark y el New York Times vendieron su fábrica de papel, que
habían compartido desde 1926.
1994 Kimberly-Clark adquirió de VP Schickedanz la marca Camelia.
1995: Kimberly-Clark compro Scott Paper por 9,4 miles de millones de dólares.
Entonces se sumaron las adquisiciones:
1999: Attisholz-Gruppe (Suiza) por 365 millones de dólares
1999: Ballard Medical Products por 744 millones de dólares
2000: Safeskin (guantes sanitarios) por 800 millones de dólares
2000: S-K Corporation (Taiwán)
2001: Linostar (pañales, Italia)
2002: Participación en Amcor
2003 Klucze (pañuelos de papel, Polonia)
2010 Diapro (productos para incontinencia)
2012 Evenflo (productos para la alimentación y seguridad del bebé)
2013: Kimberly-Clark se ubicó en la posición 18º dentro de los "100 Mejores
Ciudadanos Corporativos". Es el quinto año consecutivo de la compañía en el
top 20 en la lista publicada en la revista estadounidense de Responsabilidad
Corporativa CR Magazine
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Kimberly-Clark se unió a la campaña “Vuelta al Cole” impulsada por la
Fundación Caminando Juntos para donar kits escolares a los niños que
más lo necesitan.
Una vez más, el Ethisphere Institute reconoció a Kimberly-Clark como
una de las compañías más éticas del mundo. El think-tank líder en ética
de los negocios de los Estados Unidos incluyó a K-C en su ranking,
conformado por organizaciones pertenecientes a 36 industrias de más
de 100 países.
Estas toallitas descartables contienen extractos de té verde, que
proporcionan suavidad a la piel y cuentan con la innovadora tecnología
Aquarefresh enriquecida con Aloe Vera y Vitamina E que refresca, limpia
y cuida la piel.
11- Conclusiones
Las herramientas facilitadas por la materia para lograr la estrategia de
comunicación implementada en el presente trabajo colaboro con la
resolución de situaciones para mejorar y fomentar la comunicación,
retroalimentación y el diálogo directo y abierto entre las personas que
trabajan en una misma área, a su vez se intenta fortalecer la imagen
institucional de la compañía como una empresa líder en innovación y
desarrollo, con un sólido compromiso con el país. Como bien vimos el
sentimiento de pertenencia y el orgullo deben ser promovidos por la
empresa para lograr su máximo desempeño por parte de los empleados, en
cuanto a la comunicación interna, puntos de encuentro en donde los
empleados de todas las áreas puedan establecer una comunicación
bidireccional poniendo en común opiniones e ideas, creamos un flujo de
comunicación que dará lugar al conocimiento del pensamiento de nuestro
publico interno.
