INSTITUTO INFNET

HIGOR PRUDENCIO DA SILVA

TRABALHO DE GESTÃO DE CAMPANHAS DE MARKETING DIGITAL

MARCA DELÍCIAS SAUDÁVEIS DA SUZY

RIO DE JANEIRO2016

⁃ Escopo

O objetivo deste trabalho é expor um relatório estratégico que englobe as três

campanhas, incluindo a apresentação da marca e as seguintes partes: a posição da

marca no cenário atual (de mercado, "marketing", promoção,

vendas, comportamento dos usuários e todo e qualquer dado relevante

para a compreensão da sua estratégia), objetivos da campanha macro (que

envolve as três campanhas), planejamento das três

campanhas: cronograma de execução , indicadores de resultados (como

mensurar o alcance dos objetivos da estratégia) e os resultado esperados para

a marca.

1

⁃ Marca

A marca "Delícias da Suzy"nasceu da vontade de uma publicitária desejosa por

encontrar uma dieta diária saudável; começara, então uma jornada que passou

pelo teste de diversas receitas e consultas a nutricionistas até encontrar um modelo

ideal de alimentação com baixo índice de carboidrato, rico em proteína e pouco

gorduroso. Desde então, elaborou-se deliciosas receitas que hoje estão na forma de

sucos prensados a frio, alimentos proteicos, petiscos e hambúrgueres.

2

▪ Missão

A missão da "Delícias Saudáveis da Suzy" é promover o bem estar através de

uma alimentação saudável que propicie uma harmonia do indivíduo com seu

corpo, apesar das intensas atividades e inúmeras rotinas contemporâneas.

▪ Visão

“A Suzy Delícias Saudáveis" busca fortalecer seu raio de ação nos bairros

em que ela já atende,como: Tijuca, Zona Sul do Rio de Janeiro, Barra e São

Conrado. Além disso, a marca busca atender regiões próximas em um planejamento

de curto e médio prazo.

▪ Valor

A "Delícias Saudáveis da Suzy" acredita que uma dieta saudável pode ser r ica também em sabor, alinhado a baixos índices de carboidratos e ao

mesmo tempo ser ricamente proteica, além de apresentar um baixo índice de

gordura.

Com base nesses valores, a marca elaborou deliciosas receitas que estão hoje

na forma de sucos, proteicos, petiscos e hambúrgueres presentes na mesa de

nossos amigos, que é a maneira carinhosa pela qual a marca prefere chamar seus

clientes.

3

⁃ Público-Alvo

Como o raio de atuação da marca é a Zona Sul do Rio de Janeiro, Barra e

Tijuca, pode-se classificar, segundo dados do último censo da prefeitura do Rio

de Janeiro e do IBGE (com base em faixas de salários-mínimos), os clientes da

“Suzy" como pertencentes as classe sociais A¹ e D². Tais pesquisas

basearam-se na identificação dos perfis dos usuários que interagiram nas redes

sociais da empresa e o raio de entrega que a mesma afirma em seu site.

Sendo assim, traçou-se o perfil comportamental desses clientes que

possuem um conjunto de atividades intensas e que não têm tempo para

preparar refeições saudáveis, logo eles encontraram na marca uma alternativa para

suprir as suas demandas por esse tipo de alimentação, buscando aliar sabor e

saúde. Os produtos são entregues diariamente na residência dos clientes,

de acordo com a assinatura que os mesmos fazem pelo site da empresa.

4

⁃ Portfólio

O principal produto do portfólio da marca são os sucos prensados a frio que

deram origem a marca. P o r é m , em um segundo momento, realizou-se uma

extensão de categoria, passando a comercializar alimentos proteicos, sopa e

petisco:produtos que serão trabalhados nas campanhas

(figura 1)http://deliciassaudaveisdasuzy.com.br/sucos/

(figura 2)http://deliciassaudaveisdasuzy.com.br/sucos/

5

⁃ Plano de Marketing

Elaborou-se o plano de marketing da “Delícias Saudáveis da Suzy"

considerando aspectos do seu plano de negócio: que não é ser uma mega

produtora de itens saudáveis e vender em todo Brasil. A "Suzy" quer manter o

negócio local, com foco na cidade do Rio de Janeiro, expandindo no máximo

para novos bairros as suas entregas.

Sendo assim, considerou-se na confecção deste plano de comunicação e

"marketing" digital da marca: a definição de um plano de SEO, campanhas utilizando

o "Google Adwords", tanto a Rede "Display" como a Rede de Pesquisas e a

utilização de potenciais ferramentas como redes sociais para otimização do negócio.

6

⁃ Análise do Cenário que a Marca Está Inserida.

⁃ Segmento de Negócio da Marca

A "Delícias Saudáveis da Suzy" é uma empresa cuja finalidade é a

produção e a comercialização de alimentos saudáveis, conforme o próprio nome

sugere. Localizada no Rio de Janeiro, tem entre seus objetivos de negócio

atender o mercado regional. Ainda tangente a "Praça", um dos pontos do

“Composto de Marketing", a estratégia de distribuição adotada pela empresa

caracteriza-se por meio de canal direto, ou seja, sem intermediários: o produtor

vende diretamente ao consumidor. Uma vez que o consumidor torna-se assinante,

recebe sem intermediários os produtos em sua residência; portanto, pode-se

classificar esse nível de distribuição como Zero, conforme a imagem abaixo

7

(Imagem 3)

Fonte: file:///Users/higorprudencio/Downloads/MARKETING_1_%20COMPLETO.pdf

⁃ Percepção da Marca pelo Público & Análise deMídias Sociais

Apesar da “Delícias Suzy Saudáveis" ser uma loja on-line, ela não tem

uma presença forte nas redes sociais. Segundo dados da plataforma

"Socialbackers”, a marca conta apenas com um mil e trezentos seguidores

no "Facebook" e quatro mil e novecentos no "Instagram", conforme

pode-se constatar nas imagens abaixo:

Total de Fans no Facebook

(Figura 4)

Fonte: https://analytics.socialbakers.com/#/fb/overview?v-demo=1&c-t1=0&c-df=%7B%22sortBy%22%3A%22fans%22%2C%22sortDesc%22%3Atrue%2C

%22renderedRowsCount%22%3A5%7D&c-t2=0&c-t3=0&c-t4=0&c-t5=0&c-d1=last-30&items=1395809

8

Total de Fans no Instagram

(Figura 5)

Fonte: https://analytics.socialbakers.com/#/ig/overview?v-demo=1&c-t1=0&c-t2=0&c-t3=0&c-t4=0&c-d1=last-30&items=1398084

Mesmo a marca obtendo esses números de seguidores nas redes sociais, a

interação é extremamente baixa, principalmente no que tange ao número de

comentários. Conforme mostra as (imagens 6) e (imagens 7), o uso

desta plataforma de monitoramento, "Socialbackers", mostrou-se

insuficiente para identificar a percepção dos consumidores pela marca,

pois as métricas de maiores volumes eram apenas de "seguidores” nas duas

plataformas,o que para muitos especialistas são apenas métricas de vaidade.

9

Posts Com Maior Número de Interação Facebook

(Figura 6)Fonte: https://analytics.socialbakers.com/#/fb/overview?v-demo=1&c-t1=0&c-df=%7B%22sortBy%22%3A%22fans%22%2C%22sortDesc%22%3Atrue%2C

%22renderedRowsCount%22%3A5%7D&c-t2=0&c-t3=0&c-t4=0&c-t5=0&c-d1=last-30&items=1395809

10

Posts Com Maior Número de Interação Facebook

(Figura 7)

Fonte: https://analytics.socialbakers.com/#/fb/overview?v-demo=1&c-t1=0&c-df=%7B%22sortBy%22%3A%22fans%22%2C%22sortDesc%22%3Atrue%2C

%22renderedRowsCount%22%3A5%7D&c-t2=0&c-t3=0&c-t4=0&c-t5=0&c-d1=last-30&items=1395809

11

Sendo assim, utilizou-se a plataforma de monitoramento "Scup" a fim de obter

a percepção dos seguidores a respeito da marca em ambas as redes sociais por

meio de um recurso que a plataforma dispõe chamado de "Métrica de

Sentimento". Os resultados encontram-se na (imagem 8) e (imagem 9).

⁃ Facebook

(Figura 8)

Fonte: http://monitor.scup.com/modules/#/reports/mentions/analysis

12

⁃ Instagram

(Figura 9)http://monitor.scup.com/modules/#/reports/mentions/analysis

Essas métricas apontam de forma implícita o quanto os consumidores

se identificam com o posicionamento da marca e como são fundamentais,

posteriormente, para calcular o "Net Score”, um KPI crucial para o

acompanhamento do “social commerce”.

13

⁃ Site da Marca

O site apresenta um "layout clean" e responsivo, conforme é visto na (figura

10) e (figura 11). Com o suporte da plataforma “SimilarWeb”,comparou-se: os dados

do site da "Delícias Saudáveis da Suzy" com os concorrentes diretos da marca.

Dentre estes dados estão: o percentual do tráfego oriundo de "desktops"

versus "mobile", engajamento, gráfico de visitas mensais e origem do tráfego.

(Versão - Desktop)

(figura 10)

http://deliciassaudaveisdasuzy.com.br/sucos/

14

(Versão - Mobile)

(figura 11)

http://deliciassaudaveisdasuzy.com.br/sucos/

15

(Tráfego Mobile vs Desktop)

(Imagem 12)Fonte: https://pro.similarweb.com/#/website/audience-overview/deliciassaudaveisdasuzy.com.br,organicpress.com.br,itgreenfoods.com.br/*/ 999/3m?webSource=Total

16

(Engajamento)

(Imagem 13)Fonte: https://pro.similarweb.com/#/website/audience-overview/deliciassaudaveisdasuzy.com.br,organicpress.com.br,itgreenfoods.com.br/*/ 999/3m?webSource=Total

17

(Gráfico de Visitas Mensais)

(Imagem 14)Fonte: https://pro.similarweb.com/#/website/audience-overview/deliciassaudaveisdasuzy.com.br,organicpress.com.br,itgreenfoods.com.br/*/ 999/3m?webSource=Total

18

(Origem do Tráfego)

(Imagem 15)Fonte: https://pro.similarweb.com/#/website/audience-overview/deliciassaudaveisdasuzy.com.br,organicpress.com.br,itgreenfoods.com.br/*/ 999/3m?webSource=Total

19

Por meio de pesquisas na web, não se encontrou nenhum tipo d e fórum oficial da marca ou mesmo promovido pelos consumidores, tão

pouco aplicativos específicos desenvolvidos pela marca a fim de facilitar

transação comercial ou um contato mais próximo com os clientes.

20

⁃ Campanha 1 (Institucional)

Objetivos Macros da Campanha:

⁃ Fortalecer a Marca Junto aos "Stakeholders”;

⁃ Transmitir uma imagem confiável, transparente e atualizada de acordo

com as demandas do seu público.

⁃ A marca tem como objetivo demonstrar sua atualização paraaproximar-se mais de seu público com a finalidade de facilitar a vida das pessoas

de uma forma mais sustentável, contribuindo para construção de uma sociedade

melhor, consequentemente, para um mundo melhor também.

⁃ Buscar influenciadores, por crer que eles podem ser excelentes

“Energizadores” para marca neste novo momento.

21

APRESENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA DA CAMPANHA

INSTITUCIONAL

A fim de alcançar todos objetivos expostos no escopo deste TP-6,

as estratégias da campanha institucional da “Suzy Delícias Saudáveis" será

norteada por conceitos de "Branding", que não consiste em apenas uma

única estratégia, mas sim em um conjunto de ações estratégicas que tem como

propósito a construção da percepção da marca pelo cliente ou "lead”.

Segundo a Global Brands, empresa de consultoria de marca que já atua no

mercado há mais de 20 anos atendendo empresas nacionais e internacionais, o

posicionamento da marca compreende o compromisso que empresa assume com a

missão, visão e valores dela mesma e com o seu público”; portanto,

o posicionamento é o lugar em que a empresa assume na cabeça do cliente, ou

seja, como ele vê a empresa.

Um dos desafios para “Suzy Delícias Saudáveis é desenvolver a identidade da

marca, isto é, trabalhar seus valores de forma que ela consiga distinguir-se de

qualquer outra marca no mercado, mas para atingir tal objetivo é necessário a

criação de uma pseudo personalidade própria.

A criação da personalidade da marca da "Suzy" é fundamental.

Essa construção baseia-se em uma narrativa contada que abarca sua missão,

visão e valores. Conforme afirmam especialistas da consultoria Brandme¹,

consultoria de planejamento estratégico, uma narrativa bem contada ganha a

mente e o coração dos consumidores, além de ser uma peça fundamental para

formação da penalidade da marca.

Ao acessar o site da Suzy ,encontra-se na parte superior do canto esquerdo da

tela uma aba chamada “Suzy By Suzy" que conta uma breve história que,

segundo a proprietária, originou a marca; entretanto, estas poucas

informações que contam no "print” abaixo são insuficiente para promover um

envolvimento da marca com os clientes, vide o baixo engajamento que a

“Suzy Delícias Saudáveis" apresenta em redes sociais e pouco reconhecimento

na própria web pelo nicho que ela atende. 1- http://www.brandme.com.br/6-personalidade-marca/ 22

Imagem 16http://deliciassaudaveisdasuzy.com.br/mestre-cuca/

Como o conceito da “Suzy Delícias Saudáveis" é sabor e saúde, propõe-se

como estratégia de disseminação de posicionamento a criação de uma narrativa

bem elaborada, onde primeiro é preciso deixar bem definido para o cliente o que a

marca representa; em seguida, propõe-se criar um "storytelling” a fim de criar

uma ligação emocional com os clientes; em terceiro lugar efetuar um "redesign"

total do site, visto que o design é uma das variáveis responsáveis pela

experimentação de navegação do usuário no site da marca, onde a mesma

apresenta seu único canal de venda. O quarto aspecto a se trabalhar dentro das

estratégias é o preço, pois ele é capaz de interferir expectativa do cliente em

relação ao valor da marca. Já o quinto e último componente adotado

pela estratégia integrante da campanha institucional é o relacionamento, pois fazo com que o cliente se sinta parte de algo especial ou maior, além de

compreender suas reais demandas, fazendo com que a marca crie uma sinergia

para satisfazê-los da melhor maneira possível; uma vez este aspecto atendido, o

próprio cliente torna-se um divulgador da marca;isso, o faz parte da estratégia da

campanha institucional proposta.Dessa maneira, a campanha institucional visa reforçar a reputação da marca,

estimular a fidelidade do cliente, assegurar qualidade, transmitir valor e fazer

crescer o engajamento.

23

Abaixo será apresentado as estratégias tangentes a campanha institucional

elaborada para marca, entretanto ,compreende-se que antes é preciso seguir alguns

passos para que este projeto tenha êxito.

Sendo assim, executou-se um levantamento prévio da marca no

"ciberespaço” a fim de estabelecer um parâmetro de compatibilidade para auferir os

resultados obtidos pela campanha institucional proposta.

24

LEVANTAMENTO PRÉVIO - (site)

Adotou-se a metodologia da obra de GABRIEL MARTHA.Marketing na Era Digital.

São Paulo. Novatec Editora. 2000. 424 p., a qual propõe que o planejamento deve

iniciar-se com uma análise preliminar do próprio site e mídias sociais, assim como

seus concorrentes e considerar variáveis externas que possam afetar o projeto.

O site da "Suzy Delícias Saudáveis", atualmente, é a sua única mídia

digital que disponibiliza um canal de vendas, porém a empresa não recorre a

técnicas de SEO, "Otimização para Mecanismos de Buscas”, cujo objetivo é

tornar a localização no site mais fácil quando o usuário realizar uma busca por

termos semelhantes, ou seja, melhorar o posicionamento do site em qualquer

mecanismo de busca como: "Google", "Bing" e "Yahoo Search".Além disso, a “Suzy", da mesma forma, não investe em SEM, Marketing

para Ferramentas de Buscas que abarca um grupo de ações tais como links patrocinados ligados ao "Google AdWords" que dispõe da rede de pesquisa e "display" .Todos esses grupamentos de ações tem como objetivo final melhorar a visibilidade do site em mecanismos de busca conforme mencionado anteriormente.

A ausência de investimentos em tais técnicas impactam de maneira extremamente negativa no resultado financeiro da marca, porque todo funil de vendas torna-se comprometido devido a ausência de investimentos nas técnicas mencionadas anteriormente. Segundo pesquisa¹ realizada pela consultoria TNS Research Internacional,92% dos entrevistados pesquisam na web antes de adquirir um serviço ou produto.

Funil de Vendas

(Figura 17)https://goo.gl/L662QG 25

Desta forma, recorreu-se a plataforma "SimilarWeb" e "SocialBackres"

para comprar o tráfego do site. Comparou-se o s sites e demais redes sociais

pertencentes a marca, monitorou-se a origem dos acessos e os comparou com três

concorrentes diretos na web. Vide abaixo os registros:

(Imagem 18)Fonte: https://pro.similarweb.com/#/website/audience-overview/deliciassaudaveisdasuzy.com.br,organicpress.com.br,itgreenfoods.com.br/*/

999/3m?webSource=Total

O gráfico da (imagem 16) demonstra no primeiro "frame” "Total Visitors”,

a quantidade irrelevante de acesso que o site teve no período analisado comparado

a dois concorrentes diretos; além disso, pode-se observar que no terceiro

"frame" 100% do acesso veio de "desktop"

Com base nessas informações, propõem-se que o "layout" do site seja

reformulado, assim como as imagens e narrativas presentes a fim de tornar mais

evidentes os valores da marca para os usuários, atingindo assim os objetivos

propostos pela campanha intencional. Ressalta-se que estas alterações também

devem ser responsáveis, visto que 100% da origem do tráfego é “mobile"

26

⁃ Estratégias Redes Sociais (Facebook)

Conforme a (figura 3) demonstra, o "Facebook" da “Delícias Saudáveis daSuzy” contém apenas mil e trezentos seguidores.Muitos especialistas em marketing

digital consideram esta como sendo uma métrica de vaidade, pois sabe-se que a

medida que este número cresce, o alcance orgânico de " post" é

inversamente proporcional.

Ainda referente ao levantamento prévio realizado para elaboração de

estratégias a serem executadas nesta rede social, constatou-se n o quadro

abaixo que os atuais " posts" da marcas geram baixo engajamento,

principalmente no que tange a comentários.

(Imagem 19)

Fonte:https://analytics.socialbakers.com/#/fb/overview?v-demo=1&c-t1=0&c-df=%7B%22sortBy%22%3A%22fans%22%2C%22sortDesc

%22%3Atrue%2C%22renderedRowsCount%22%3A5%7D&c-t2=0&c-t3=0&c-t4=0&c-t5=0&c-d1=20160925_20161023&items=1374043 27

Escolheu-se o " facebook" como uma das plataformas relacionadas

a vinculação da campanha executada por se tratar de uma rede digital possível

para escrever textos com um número máximo de 63.206 caracteres de acordo

com a última atualização da plataforma em 2015. Além disso, o "facebook"

propicia a postagem de fotos, vídeos e links que permitem aos usuários

interagirem com os conteúdos postados pela marca.

o "Facebook" ainda apresenta o potencial de humanizar a marca ,uma vez que

este planejamento objetiva a própria empresa iniciar um diálogo com os

usuários nesta plataforma questionando os sobre seus produtos. Além disso, os

botões de reação desta plataforma permitem que a marca avalie o sentimento

dos usuários imediatamente com um simples clique.

Como causa do baixo engajamento, propõe-se a aplicação de técnicas

de SMM, "Social Media Marketing", que induzem o público a interagir com a marca

nas mídias. Particularmente, o "facebook", que oferece um conjunto chave

de recursos de SMM como: "link baits” direcionando para "landing pages" é

uma estratégia da empresa ao tentar se aproximar mais de seu público,

oferecendo informações mais específicas nessas "pages".

Além disso, a marca, com o auxílio de plataformas de monitoramento de redes

sociais, pode identificar os usuários que mais fazem menção a marca

nesta plataforma e utilizá-los como "energizadores”, ou seja ,estreitando o

relacionamento com eles a fim de que os mesmos repliquem os conteúdos

postados em diversas redes sociais, pois,segundo dados divulgados pela

plataforma de monitoramento de redes sociais "Wung", 85% dos usuários tendem

a acreditar mais em conteúdos compartilhados por outros usuários.

28

⁃ Estratégias Redes Sociais (Instagram)

De acordo com a (imagem 4),pode-se constatar que a apesar do número de

seguidores da marca no Instagram ser aproximadamente de 4 mil, o engajamento

nesta plataforma é extremamente baixo, mesmo entre os post que apresentaram

maior engajamento. A imagem abaixo demonstra que durante o período

monitorado, 92,31% do conteúdo postado no Instagram da marca ainda são

fotos, apesar da plataforma ter incluído novos recurso como vídeos e botões

de ação, além de outros.

(Figura 20)Fonte: https://analytics.socialbakers.com/#/ig/overview?v-demo=1&c-d1=last-30&c-t1=0&c-t2=0&c-t3=0&c-t4=0&items=1398084

29

A marca no " Instagram", assim como no " Facebook", não

promove anúncios patrocinados, ou seja, não utiliza recursos

importantes que atualmente a plataforma disponibiliza; mais uma vez deixa

de falar da marca com um maior número de clientes, utilizando recursos como

o "Marquee", que fixa pelo menos três vezes por dia na parte superior da tela

do usuário quando ele abre o aplicativo e o anúncio da marca é exibido.

No que tange ainda as publicações patrocinadas da marca, também não

recorre anúncios em formato "carrossel", que é característico pela transição de

imagens na forma de slides. Esse mecanismo seria uma ótima forma

de divulgar e aproximar a marca dos clientes na forma de postagens em

"storytelling”.

Fazer publicações junto a influenciadores que possuem um estilo de

vida saudável, tanto personalidades da internet, quanto profissionais de

saúde e nutricionistas renomados, como por exemplo, o nutricionista

Fernando Castro, especializado em nutrição esportiva que, segundo a

plataforma Scup, é um dos usuários da marca, contribuiria para

fortalecer a marca junto aos "stakeholdres” .

Outro fator relevante é que marca possui seis vezes mais seguidores

no "Instagram" do que no " Facebook"; este fenômeno comportamental

dos usuários na escolha das plataformas pode também ser explicado

por pesquisas realizadas pelo Instituto Max Planck de Psiquiatria de

Munique, na Alemanha, pois, segundo os resultado dos estudos, a visão

de alimentos aparentemente saborosos aumenta a liberação de

neurotransmissores como a Grelina, responsável por controlar tanto o

comportamento alimentar, apetite e desejo, como os processos envolvidos no

metabolismo.

Visto que a atividade fim da marca é comercialização de alimentos, o bom

uso dessa plataforma fortalece a aproximação da marca com os

"stakeholders”, além dos outros aspectos já citados neste tópico,

como a troca de mensagens instantâneas entre clientes e empresa,

promovendo a s s i m uma maior humanização da marca. 30

Com o intuito de fortalecer a marca ainda mais junto aos "stakeholders”, a

empresa optou por explorar outras plataformas digitais, além das que vinha

habitualmente utilizando como " Facebook" e " Instagram".Desta forma, ela

objetiva estreitar a comunicação com seu público prioritário que são: clientes,

colaborares e governo, assim como os demais tipos de público que constam na

(figura 1) abaixo.

(figura 21)

http://www.racecomunicacao.com.br/blog/quem-sao-os-stakeholders/

31

⁃ Indicadores

Como faz parte da estratégia investir em campanhas no "AdWords", Posts Patrocinados em redes sociais e "e-mail marketing", é preciso verificar quais desses canais trouxeram maiores lucros; portanto, estabeleceu-se o ROI como primeiro indicador para essa campanha a fim de fornecer ao proprietário da marca a informação de qual canal ela deve investir mais recurso para obter mais lucro, visto que para cada um dos investimentos nesses canais o ROI será calculado individualmente.

O Cálculo do ROI é relativamente simples: é o lucro menos o valor

investido, dividido pelo investimento, conforme pode ser visto abaixo.

(Imagem 22 )

MOBILE_MARKETING_PROF._TADEU_CARVAO_ETAPAS_7_8 (1).pdf

O segundo indicador estipulado para auferir se a campanha está atingindo os

objetivos propostos é o CTOR,que consiste em medir quantas pessoas clicaram nos

"botões de ação" dos "e-mails marketing" que foram abertos.

Esse indicador é importante, pois ajuda a avaliar se o conteúdo

da mensagem está atrativo, se a campanha está funcionando com

uma abordagem correta,visto que se trata de uma campanha institucional cujo

objetivo é apresentar a empresas seus valores, saber se o conteúdo disparado

para base de "mailing" enviado está atingindo este objetivo é fundamental.

O calculo do CTOR considera as variáveis: cliques multiplicado por 100

dividido por e-mails visualizados.

(Imagem 23 )

MOBILE_MARKETING_PROF._TADEU_CARVAO_ETAPAS_7_8 (1).pdf

32

Como última plataforma digital para execução da campanha, escolheu-se

o "Printrest”, pois segundo um artigo publicado na " Exame.com", uma

pesquisa feita pela "PriceGrabber”,site de comparação de preços do grupo

Experian apontou que procurar receitas culinárias foi a atividade preferida de

usuários dessa rede social; além disso, 21% dos entrevistados relataram

ter seu processo de compra influenciado por meio de imagens

compartilhadas "Printrest", logo esta rede atende um dos objetivos dessa

campanha, que é utilizar os próprios utilizadores das redes sociais como

“energizadores" da marca.

(figura 24)https://br.pinterest.com/search/pins/?q=cusine%20health&rs=typed&term_meta[]=cusine%7Ctyped&term_meta[]=health%7Ctyped

33

⁃ Link Patrocinados.

(figura 25)

Fonte: Higor Prudencio

Dentro das estratégias da campanha institucional,sugere-se também

investimentos em links patrocinados e estratégias de SMM que já foram citadas,

logo contaste-se que as origens de acesso ao site da marca vieram de modo

direto e de busca orgânica.

34

(figura 26)Fonte: https://pro.similarweb.com/#/website/audience-overview/deliciassaudaveisdasuzy.com.br,organicpress.com.br,itgreenfoods.com.br/*/

999/3m?webSource=Total

35

⁃ Campanha 2 (Lançamento de Produto)

⁃ Objetivos Macros da Campanha

O novo produto também tem como objetivo reter os clientes que estão

trocando a marca por outros concorrentes diretos da "Suzy". Ao decidir estender a

linha, a marca precisa enfrentar alguns desafios para que o lançamento seja bem

sucedido:

⁃ Má Reputação da Marca;

⁃ Reclamações Frequentes nas Redes Sociais;

⁃ Malefícios do Produto Publicado PelaImprensa;

⁃ Entrada de Novos concorrentes;

⁃ Preço Menor dos Concorrentes.

Para cada um dos problemas enfrentados pela marca ,será elaborado uma

estratégia para neutralizá-los, assim como as plataformas mais apropriadas para

abordá-los.

36

A fim de criar um produto dentro do conceito da marca, que é

saúde e sabor, solicitou-se ao nutricionista Paulo Cezar Saião a criação de

uma opção alinhada a proposta da marca. Sendo assim, elaborou-se um

Bolinho de Carne com Queijo Cottage que contém 25% de proteínas com

apenas 3% de carboidratos a cada porção de trezentas gramas,

entretanto, antes de focarmos no lançamento do produto,

abordaremos alguns problemas crônicos da marca que podem

impactar negativamente na apresentação do produto.

(Figura 23)Foto Ilustrativa

37

⁃ Reclamações Constantes dosClientes

Ainda segundo Pigneur (2011, p.29): "a empresa pode estabelecer tipos de

relacionamentos com segmentos de clientes específicos”. Por se tratar de um loja

on-line, sugere-se o que o autor classifica como "Assistência Pessoal”, a qual o

cliente pode se comunicar direto com um representante da empresa durante o

processo de venda ou mesmo depois que a compra já esteja completa.

Este processo pode acontecer por "call center", "e-mail" ou ainda em tempo real.

Este TP-7 propõe que a marca utilize como estratégia de comunicação, com

seus clientes, plataformas como o "Twitter", onde estes possam efetuar

sugestões e reclamações, logo obtendo respostas da marca em tempo real e ainda

acompanhar o andamento dos pedidos realizados, afim de diminuir as reclamações

o recorrentes nas demais redes sociais, propiciando um

serviço mais personalizado. Dessa forma, reduziriam as consternações

recorrentes à marca, inclusive a respeito do produto lançado, visto que

cada contato seria respondido de forma rápida e individualmente pelo recurso

de mensagens do próprio "Twitter".

(Figura 24)Fonte: https://twitter.com/

38

⁃ Malefícios do Produto Publicado PelaImpressaDevido aos produtos comercializados pela marca serem hiperproteicos,

alguns nutricionista alegam fazerem mal a saúde, principalmente para órgãos, como

os rins em casos de pessoas que possuem propensões a problemas renais ou

histórico familiar, pois as proteínas não são eliminadas pelos rins, logo

sobrecarrega-os.

Como estratégia para eliminar essas críticas feitas pela impressa, sugeriu-se

a "Suzy Delícias Saldáveis" a criação de um "chat" composto por

estudantes de nutrição chefiados pela nutricionista Patrícia Davidson a f im de

responder dúvidas dos consumidores e recomendar porções apropriadas de

cada alimento de acordo com o biotipo e o histórico de cada indivíduo.

Plataformas como o "Seeker" e "Scup" possuem ferramentas otimizadas de

SAC 2.0 que otimizam e viabilizam esta ação. o

(Figura 25)Fonte: https://blog.seekr.com.br/5-motivos-adquirir-plataforma-sac-2-0/

39

⁃ Entrada de Novosconcorrentes

A fim de enfrentar a ameaça de novos concorrentes, a empresa tem como

desafio criar uma estratégia de proposta com valor mais atraente, segundo Pigneur

(2011, p. 18), ou seja, resolver o problema do cliente e satisfazer suas necessidades

exatamente apresentadas no tópico de "público-alvo" deste Projeto de Bloco, pois os

mesmos precisam de uma alimentação saudável, porém não possuem tempo de

prepará-las.

Adequar os produto e serviços às necessidades específicas desses clientes, ou

seja, ser capaz de customizar os pedidos propicia a empresa grande vantagem

competitiva.

40

⁃ Preço Menor dosConcorrentes

Ainda, conforme Pigneur, (2011, p.41) se uma empresa como a “Suzy

Delícias Saudáveis", que possui um segmento bastante específico de cliente e

consegue criar uma "excelente proposta de valor”, oferecendo produtos de alto nível

e com elevado grau de personificação, consegue satisfazer o cliente a tal ponto de

ser capaz de alterar a percepção de valor de seus produtos.

41

Campanha de Lançamento do Produto

▪ Plataformas Digitais Para Lançamento (Facebook)

(Figura 26)Fonte: Higor Prudencio

O Post vinculado (figura 26) no Facebook anunciando o novo produto,

apresenta um botão de ação que guia o usuário para um a "landing page”,onde ele

pode efetuar a compra diretamente. 42

(Figura 27)Fonte: Higor Prudencio

43

A "landing page" da (figura 27) tem como objetivo primário converter

em vendas o novo produto, desde a escolha das cores que compõe a "pantone" da

página até ao texto persuasivo, associando a imagem da nutricionista Patrícia

Davidson a fim de neutralizar todos os desafios apresentados no tópico

mencionado anteriormente: Lançamento de Novo Produto 1.2

44

▪ Plataformas Digitais Para Lançamento (Facebook)

⁃ Link bait (E-mail Marketing)

(Figura 28)Fonte: Higor Prudencio

O post (figura 28) também tem como estratégia divulgar o novo produto no

"facebook",porém guiando o usuário para uma "landing page”,cujo objetivo é

capturar um "email" do usuário, induzindo-o a clicar no botão de ação saiba

mais" 45

(Figura 29)Fonte: Higor Prudencio

A estratégia da "landing page" (figura 29) é o usuário preencher os

seus dados pessoais para uma formação da base de "E-mail marketing" e envio de

SMS a fim de iniciar um processo de relacionamento, até envio

de mensagens com produtos que sejam efetivamente de seu exato interesse.

46

▪ Plataformas Digitais Para Lançamento (Instagram)

(Figura 30)

Fonte: Higor Prudencio

A estratégia deste post no “Instagram”, que é uma mídia social já utilizada pela

empresa, é guiar o usuário para a "BIO" do perfil da página, que por sua vez

levará para uma página de conversão e "leads."

47

▪ Plataformas Digitais Para Lançamento (Instagram)

(Figura 31)Fonte: Higor Prudencio

A estratégia deste "post" na (figura 31) no "Instagram" é atrair a atenção do usuário

com o recurso de anúncio “Carrossel”, reforçando os estímulos visuais dos 48

usuários, pois esse anúncio patrocinado permite a transição de até três imagens e

um botão de ação que guia o usuário até a uma “landing pag” ou ao

próprio site da empresa.

49

▪ Link Patrocinado (Adwords)

(Figura 32)Fonte: Higor Prudencio

Como nome da nutricionista Patrícia Davidsion é bem conhecido e tem mais

credibilidade que a marca, optamos por usá-lo no "Title" do Link

Patrocinado e também no “Conjunto de Palavras chaves" da Rede Pesquisa

e "Display" do "Adwords" para divulgar o novo produto.

50

▪ Indicadores

De acordo os objetivos da campanha escolheu-se os seguintes KPIs

⁃ Taxa de Conversão

(Figura 33)

https://www.google.com.br/search?q=como+calcular+taxa+de+conversao+marketing

+digital&espv=2&biw=1164&bih=516&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwj19uvOobjQAhXIGZAKHZMWAsQQ_AUICCgD#imgrc=ZDZ4OjZXziDleM%3A

⁃ Leads Gerados

(Figura 13)

https://www.google.com.br/search?q=como+calcular+taxa+de+conversao+marketing

+digital&espv=2&biw=1164&bih=516&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwj19uvOobjQAhXIGZAKHZMWAsQQ_AUICCgD#imgrc=ZDZ4OjZXziDleM%3A

51

Estritamente para efeito de estudo, pode-se analisar o resultado da campanha

como bem sucedida, pois houve uma sinergia para resolver os problemas crônicos

apresentados pela marca, além de toda campanha estar em "complience"

para divulgar o produto lançado, juntamente com os meios para gerar

conversões imediatas e "leads" em cada post.

Entretanto, para uma análise real, era preciso empregar recursos

financeiros nos anúncios patrocinados e estabelecer um "timeble" para calcular os

"KPIs" de maneira a obter o real valor do ROI e verificar se o mesmo superou o

"break-event point" e, caso sim, mensurar o bastante para futuras campanhas

de lançamento de produtos, além da formação de uma estrutura básica de custo

de acordo com os resultados alcançados.

52

⁃ Campanha 3 (Social Commerce)

⁃ Objetivos Macros da Campanha

Elaborar uma campanha de "Social Commerce”:

⁃ Prevendo a criação de uma comunidade positiva em torno da marca;

⁃ Escolher criar sua plataforma de vendas no "Facebook" ou no"Instagram", usando ferramentas de vendas nesses ambientes.

⁃ Ao final de três meses, após o lançamento do produto, sua marca e seu novo

produto já devem apresentar percepção positiva junto ao público, ainda que para a

marca dos produtos atuais a mudança seja sensível.

53

▪ Estratégia

Segundo pesquisa¹ do instituto IBOPE realizada em 2014, 85% dos jovens

brasileiros estão conectados à internet, e o consumo de usuários entre 18 e 25 anos

cresceu 50%. Dados da mesma pesquisa ainda apontaram que 96% dos

entrevistados possuem " smartphones", 93% acessam redes sociais e que o

principal motivo de acesso diario à internet, de acordo com todos

entrevistados, é a visita à estas redes totalizando 82%.

O afloramento e crescimento desse ambiente virtual permitiu o surgimento do

"E-commerce", que no Estados Unidos, nação onde essa modalidade é mais

desenvolvida, gera anualmente 14 bilhões de dólares. Observa-se que este tipo de

transição comercial é totalmente baseada na tecnologia, porém o modo de uso é

determinado pelo usuário.Um conceito que a pesquisadora do Charlene-li define

como "Groundswell" “uma tendência social na qual usam a tecnologia para obter o

que desejam" (LI, Charlene e BERNOFF - 2009), isto é, algo que tem ascendência

rápida e de maneira natural, onde a tecnologia deixa de ser o foco e a questão mais

relevante se torna o comportamento.

Desta maneira, nasceu o “Social Commerce”, que a fim de atender o escopo

deste trabalho e l a b o r a r - s e - á u m a campanha do gênero, sendo que a

marca e o novo produto lançado por ela devem apresentar percepção positiva junto

ao público em um período de três meses.

“O Social Commerce" baseia-se em uma compra por influência de um

amigo ou até mesmo de outro consumidor, onde exclui-se neste processo as

influências que marcam o processo direto das marcas na decisão de compra.

Segundo a "Likestore”, uma plataforma que permite a criação de lojas nas

redes sociais neste tipo de modalidade comercial, um consumidor tem a capacidade

de influenciar até 92% a compra de outro consumidor. Sendo assim, utilizaremos

essa plataforma que cria lojas virtuais dentro da própria rede por meio de um "widget"

desenvolvido pela própria empresa para cada aplicativo.

1- http://jovem.ig.com.br/cultura/internet/2014-07-29/85-dos-jovens-brasileiros-estao-na-internet-aponta-estudo-do-ibope.html

54

Como o cronograma desta campanha limita-se ao prazo de três meses, ou

seja, curto prazo, propõe-se utilizar a " Likestore" para o já existente

" Facebook" e "Instagram" da empresa. Em concordância com a estratégia

apresentada, sugere-se a aplicação de técnicas de SEM e SMM.

55

Execução

⁃ Facebook

Dentro do planejamento de marketing digital integrado da "Suzy Delícias

Saudáveis”, propõe-se o emprego de técnicas de SMO, SEM e SMM em todas

as campanhas, assim como esta de “Social Commerce”; portanto, recomenda-

se o emprego de um “botão de ação” da própria fanpage da “Suzy Delícias

Saudáveis”, visto que o Facebook oferece este recurso de maneira gratuita. É

importante frisar que este botão tem como objetivo o alcance de ações

importantes, ou seja, é uma tática para execução do planejamento estratégico da

empresa.

Desse modo, de acordo com planejamento elaborado para "Suzy", recomenda-

se o botão “Comprar agora” como o mais apropriado, conforme a (Imagem 1)

demonstra, pois ao clicar no botão,o usuário seria levado diretamente à "loja" da

marca por meio do "widget" da Likestore", logo o usuário não precisaria sair do

"Facebook" para efetuar sua compra, além do fato de que toda interface da

loja conta com recursos de botões de "likes", compartilhamento com o próprio

" Facebook" e outras plataformas como o "Twitter", e ainda dispõe de recursos

que permite ao usuário comentar os produtos de acordo com seu grau de

satisfação.

Além do botão da "fanpage", aconselha-se a vinculação de

"posts" patrocinados com "botões de ação”, tendo como conteúdo o novo produto

lançado e também mensagens que estreitem o laço da marca com os

usuários, vide a (Imagem 2) com propósito de conquistar a mente e o coração

dos clientes e "leads" os fazendo curtir, compartilhar, recomendar e comprar

os produtos da marca.

56

(Inclusão do Botão de Ação - Comprar agora)

(Figura 34) Fonte: Higor Prudencio

(Post Patrocinado com o Botão de Ação - Compre aqui)

(Figura 35) Fonte: Higor Prudencio

57

⁃ Instagram

Como atualmente esta plataforma permite a vinculação de fotos e vídeos

patrocinados, propõe-se a vinculação de "posts" pagos com "botões de ação" ,como

“Compre agora” como a (figura 3) demonstra. Ao serem acionados, esses botões

levariam os usuários direto para a loja da “Suzy Delícias Saudáveis" concebida

com a tecnologia da "Likestore"; uma vez que ela é altamente responsiva,

proporcionará ao usuário uma ótima "UX” em "mobile", o que além de estimular as

vendas, incentivará os compradores a compartilharem suas experiências

com o produto e a marca por meio das recursos criados pela plataforma

com esse propósito, logo atraindo novos clientes e "leads”.

(Post Patrocinado com a Inclusão do Botão de Ação - Compre Agora)

58 (Figura 3) Fonte: Higor Prudencio

⁃ Email Marketing

A “Suzy Delícias Saudáveis" dispõe apenas de um canal de vendas em

seu site atualmente, onde o cliente precisa criar uma conta para efetuar uma

compra. Pelas regras da ABEMD, Associação Brasileira de Marketing

Direto, entende-se que houve uma relação direta, ou seja, um "soft-in”, o que

permite a marca enviar "e-mail marketing" para todos os usuários cadastrados.

Como essa é uma oportunidade para a marca estabelecer uma relação

mais próxima com os clientes, pois as plataformas que gerenciam "E-mail

marketing" são capazes de segmentar os clientes e até mesmo separá-los de

maneira individual devido a forma com que eles interagem com o email a fim de

alinhar este recurso de marketing direto com a campanha de "social

commerce" ,aconselha-se o envio de uma série de e-mails com mensagens

convidativas aos cliente a visitarem a loja criada com recurso da "Likestore”

apenas com um botão de clique aqui no corpo do e-mail.

Da mesma forma que a “Suzy Delícias Saudaveis" obteve o email

dos clientes para montar sua lista-base de "email marketing" durante o cadastro,

há um outro campo que permite a marca colher o número do celular do

cliente, logo viabilizando o envio de mensagens em SMS com um texto atrativo

para que os usuários cliquem no "link" da loja também feita com a tecnologia da

"Likestore".

59

⁃ Links Patrocinados

Recomenda-se que a marca também invista em campanhas de

"links" patrocinados no "Google AdWords", escolhendo com precisão o

conjunto de palavras-chaves para obtenção de um maior número de

impressões, cliques e conversões, logo assegurando um ROI positivo para

empresa.

Esses links da Rede de Pesquisa e "Display" do "Google" com seus

associados levariam os usuários direto a "Likestore" da “Suzy Delícias

Saudáveis”, onde eles poderiam comprar e compartilhar as experiências com a

marca.

(Figura 5) Fonte: Simulação Link Patrocinado

60

⁃ Indicadores

- Taxa de engajamento

(Figura 6)http://zubit.com.br/blog/redes-sociais/saiba-como-calcular-o-engajamento-de-suas-postagens-utilizando-o-zmonitor/

Como o "social commerce” baseia-se na indicação de um cliente ou "lead"para

outro, auferir o número de interações pela razão do numero de visualizações

permite calcular a taxa de engajamento dos posts, o que é fundamental durante

a fase d e execução da estratégia da campanha, pois permite verificar se os

posts impulsionados precisam de ajustes para obtenção de melhores resultados.

- Net Score

(Figura 6)

https://goo.gl/oZ4vDs

61

Conhecer esta taxa é crucial, pois permite mensurar o grau de satisfação e

fidelidade dos clientes. Essas variáveis são fundamentais, pois os clientes têm uma

propensão maior de compartilhar experiências negativas de compras on-line, segundo o

site "E-Commerce News". Caso isso ocorra, é preciso tomadas de decisões rápidas

tendo um plano de gerenciamento de risco e execuções d e ajustes

acertivos nas estratégias gerais do plano de marketing.

⁃ ROI

(Figura 7)https://goo.gl/0dlJ4H

A inclusão deste KPI, juntamente com os demais apresentados, é

indispensável, pois é necessário calcular o ROI, o retorno sobre investimento

financeiro de toda campanha a fim de verificar se foi positivo ou negativo todas as

ações em: investimento em "links" patrocinados, "posts" também patrocinados nas redes sociais e a assinatura da "Likestore" que ,dependo do plano, inclui suporte por "e-mail", "fanpage", "Skype" ou até mesmo pessoal.

62

⁃ Análise Consolidada

É impossível desassociar as três campanhas, visto que elas fazem parte do

plano de marketing e comunicação digital da empresa, que por sua vez

está subjugado ao plano de negócios que foi exposto em cada TP e, posteriormente,

nas campanhas propostas.

Porém, é preciso analisar de forma consolidada essa primeira campanha

de "social commerce" e sua contribuição para marca durante os três meses

propostos, por isso primeiro pensou-se, cuidadosamente, nas métricas mais

significativas relacionadas ao comportamento do usuário em “complience" ao

objetivo da campanha e, posteriormente, a partir dessas métricas, verificou-se

matematicamente com os selecionados acima os " KPIs"- " Key Perfomance

Indicators," ou,em livre tradução, "Indicadores Chaves de Performance" se

as metas estratégicas foram alçadas.

63

l

⁃ Resultados Esperados Pela Gerência da Marca

Aumentar o engajamento nas redes sociais já existentes e explorar outras novas,

de acordo com os recursos disponíveis, compõe os objetivos da gerência,

que embora não queira ter um crescimento vertiginoso, pretende aos

poucos expandir suas entregas para bairros mais próximos. Para isso, deseja

que a marca seja mais conhecida pelos clientes e que eles mesmos a

divulguem a medida que esses laços forem se estreitando por campanhas .

Segue o cronograma exposto abaixo.

64

⁃ Cronograma

O cronograma das campanhas foi elaborado dentro de uma estratégia global,

visto que o produto lançado tende ser mais consumido no verão, propôs-

se ,inicialmente, uma campanha institucional de início imediato a fim de que o

público fique mais familiarizado com a marca, tempo ideal para a “Delícias

Saudáveis da Suzy" conquistar a mente e os corações de seus clientes e "leads"

com suas mensagens.

Considerando o conceito de “Ciclo de Vida do Produto", estipulou-se

a campanha de lançamento do produto para 30/01/17 como sendo a introdução

do produto no mercado.

Posteriormente, propôs-se em 20/02.17 lançar a campanha de

"Social Commerce” considerando no “ciclo" o produto está em fase de crescimento,

momento esse ideal para que os próprios clientes indiquem uns para os

outros e o pontuem na "store" conforme sua satisfação.

65

⁃ Conclusões Finais do Projeto

Conforme pôde-se constatar , para que a marca tome qualquer decisão de negócio mais acertiva é necessário um plano de negócios alinhado com o Plano de Comunicação, o qual se inicia com a análise do cenário em que a empresa está, podendo recorrer a matriz S.W.O.T para identificar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, ou, a pesquisas Etnográficos Digitais, além de "benchmarking" de concorrentes diretos e indiretos. Após isso, a empresa tem um embasamento para montar seu conjunto de estratégias, como foi feito neste projeto. Assim que as estratégias foram estabelecidas, partiu-se para as táticas caracterizadas pela execução ao longo desse projeto. A fim de verificar se as ações estavam obtendo os resultados esperados de acordo com os objetivos estipulados no plano de marketing e comunicação, utilizou-se as métricas que são capazes de medir as ações individuais, logo para se obter resultados mais precisos e se de fato estavam correspondendo as expectativas do plano, combinou-se essas métricas, formando "KPIs"que estão diretamente ligados aos objetivos de negócios nesse Planejamento de Marketing e Comunicação Digital.

66

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