TRABALHO DE MARKETING DE BUSCA Mercado de Beleza no Brasil

MBA em Marketing DigitalProfessor Fábio Flatschart

Alessandra BirolliSarah MeconiTainá Matiuch ArmelleiVictor ChiquettiWilson Leão

:: Mini retrato do mercadoEntre as 2 milhões de novas consumidoras de maquiagem, mais da metade (61%) está na faixa etária de 19 a 25 anos e fazem parte da chamada geração Millenials, formada por mulheres altamente conectadas e que, muitas vezes, fazem mais compras por impulso, inclusive no meio on-line, em comparação com a média da população. Este específico público feminino, que se torna vaidoso cada vez mais cedo, irá caracterizar as tendências de mercado, uma vez que é composto por mulheres do futuro, e influenciará as próximas gerações.

• Em 2014 o brasileiro movimentou US$ 43,5 bilhões destinando 2% de seu orçamento à compra de produtos de beleza segundo a Abihpec. O relatório Mintel de 2015 aponta uma tendência de crescimento de 10,2% a 16% entre 2015 e 2019. Esse mercado tem tanta força que o impacto da crise foi reduzir o crescimento de 16% para 10% ao ano, mantendo-se ainda em 2 dígitos.

• O Brasil conta com 603.524 empresas registradas, diretamente ligadas ao setor de beleza (Cabeleireiros, Manicures e Pedicures) e segundo a Euromonitor o país é o 4º mercado mundial do setor, atrás apenas de Estados Unidos, China e Japão.

• Em relação ao mercado de beleza mundial, o Google divulgou um estudo realizado por meio de buscas de 3 diferentes países que resultam nas tendências mundiais desse mercado para 2017. Os países pesquisados foram Estados Unidos, França e Japão e para fazer o relatório eles levantaram as maiores pesquisas na categoria de beleza e acompanharam, mensalmente, o volume com que elas foram feitas entre setembro de 2014 e setembro de 2016.

O resultado dessa análise trouxe como tendência:Nos EUA: Sal de Epsom (usado durante o banho para, entre outras coisas, reduzir inflamações, facilitar a função muscular e melhorar a absorção de nutrientes);Bombas de banho; Máscara facial de carvão.Na França: Óleo de coco orgânico; Sabão de Marselha (sabão neutro para usar no corpo e lavar roupa); Máscara removedora de cravos.No Japão: Cosméticos para limpar a pele (em geral); Sabonete facial enzimático; Hot cleansing (cosméticos de limpeza que aquecem em contato com a pele).

:: Como funciona a busca neste mercado?

• De acordo com nosso estudo, as consumidoras têm buscado muito por dicas relacionadas a serviços de beleza como melhores maquiadores, salões de beleza, centros de estética e onde realizar os procedimentos.

• Quando a pesquisa é feita por produtos elas costumam ser altamente impactadas por tutoriais, feitos por influenciadoras, que passam diferentes informações como por exemplo: quais marcas são mais indicadas para cada tipo de pele. Essas consumidoras também recebem insights de amigas e blogs e são impactadas por banner's na Rede de Display.

• Falando dos termos mais pesquisados no Google podemos concluir que na grande maioria das vezes, as consumidoras já pesquisam pelo nome do produto seguido de sua marca e muitas vezes, com palavras relacionadas, como: preço, onde comprar, kit, mais barato, entre outros.

• Fluxograma do comportamento do Consumidor:

MídiasSociais

:: Tendência de pesquisa dos últimos 5 anos

Fonte: minha vida

Utilizando o Google Trends, para entender como o mercado de maquiagem se comporta nas pesquisas, podemos observar que nos meses de Outubro existe uma alta na pesquisa relacionada a palavra Maquiagem, temos os detalhes dos Estados com o maior número de pesquisas também, isso nos dá uma melhor dimensão para compreender como e onde iremos alocar recursos e direcionamento de palavra-chave, segmentação de canais, sazonalidades, entre outras estratégias

:: Como explorar as possibilidades de links patrocinados neste mercado?

Para apresentar possibilidades reais e aplicáveis em relação aos links patrocinados do mercado, optamos por trabalhar, dentro do mercado de beleza, a segmentação "maquiagens". Dessa forma, acreditamos que será possível passar de maneira mais conclusiva como explorar os links patrocinados e alcançar o sucesso dentro dessa área.

Criamos uma estratégia para maximizar as conversões. Atuando paralelamente com o Branding do produto/serviço escolhido, após análise do mercado e dos influenciadores, optamos por trabalhar os seguintes canais de maneira uniforme:

Canais:

• GoogleAdWords• Definir palavras-chave relevantes

para o mercado de maquiagem, estudando o mercado, tendências e termos mais pesquisados

SEO • Otimizar o site, para que ele seja

mais relevante nas pesquisas Orgânicas e para que no leilão do Google AdWords, ele receba um bom pagerank, fazendo com que o índice de qualidade seja positivo e consequentemente o valor do clique seja mais baixo.

• YoutubeDisplay• Definir palavras-chave

relevantes para o mercado de maquiagem, estudando o mercado, tendências e termos mais pesquisados, definir canais prioritários e tópicos aos quais iremos relacionar os anúncios.

Instagram & Facebook• Facebook Ads:

• Definir palavras-chave relevantes para o mercado de Maquiagem, estudando o mercado, tendências e termos mais pesquisados, definir Páginas prioritárias, segmentação conforme análise do mercado já estudada anteriormente, que iremos relacionar nossos anúncios

• Instagram Ads:• Definir palavras-chave relevantes para

o mercado de Maquiagem estudando o mercado, tendências e termos mais pesquisados, definir perfis prioritários e segmentação conforme análise do mercado já estudada anteriormente, as quais iremos relacionar nossos anúncios

Blog• SEO

• Criação e/ou Otimização de um Blog, para que o mesmo seja relevante nas pesquisas Orgânicas. Deve-se estudar termos e palavras-chave mais pesquisadas, criando conteúdo relevante para captar mais clientes em potencial.

• Display• Definir palavras-chave

relevantes para o mercado de Maquiagem, estudando o mercado, tendências e termos mais pesquisados, definir Canais prioritários e tópicos aos quais iremos relacionar os anúncios.

AdWords e Rede Display:Após análise qualitativa, criaremos uma estratégia de AdWords e Rede Display.

Meses e eventos com maior concentração de pesquisas, alguns exemplos:• Carnaval• Lançamento de novelas e filmes• Festa do Oscar• VMA• Casamentos• Natal• Réveillon

Pinterest• Ads

• Definir palavras-chave relevantes para o mercado de Maquiagem, estudando o mercado, tendências e termos mais pesquisados, definir Canais prioritários e tópicos que iremos relacionar nossos anúncios

• SEO• Estudar termos e palavras-chave, mais

pesquisadas, criando conteúdo relevante para captar mais clientes em potencial

Conta

Dicas Eventos Produtos

Novelas/Filmes Sazonais Tom de Pele Dia a dia Personalidades

Dicas de Maquiagem arrasadora

Maquiagem para o

carnaval

Maquiagem Halloween

Maquiagem da Moda

Anúncio Anúncio Anúncio Anúncio

Página deDestino

Página deDestino

Página deDestino

Página deDestino

:: Estrutura AdWords

Sempre devemos levar em consideração uma estrutura bem organizada e com um hierarquia de ideias, assim iremos otimizar as campanhas, fazendo que o Google melhore o índice de qualidade, impactando diretamente no valor que iremos pagar nos leilões das palavras-chave, alguns exemplos de hierarquização da campanha para o segmento de produtos/serviços de Maquiagem:

Negativação de palavrasEstá prevista a utilização de palavras-chave negativas para refinar a estratégia de busca com foco no público-alvo. Os termos negativados vão barrar o tráfego desqualificado para o site, evitando assim cliques que não geram conversão (geram apenas custo/consumo de verba da campanha).

Exemplo: maquiagem de dados financeiros, maquiagem de taxas de juros, maquiagem relatório.

:: Rede Display

Feitas as análises de persona, canais de distribuição e palavras-chave mais relevantes, podemos criar uma estratégia na Rede de Display, fazendo com que nossas consumidoras sejam impactadas no momento exato e no canal mais adequado, tornando o anúncio relevante e aumentando sua chance de engajamento e conversão. Para criar uma campanha otimizada devemos seguir os seguintes passos:

Promover uma ação• Definir Local - Brasil• Definir Idioma - Português• Estratégia CPM • Extensão de Anúncios • Definir palavra chave (usar estrutura Rede de Pesquisa) • Definir segmentação:

Canais – Exibição de anúncios em websites específicos na Rede de DisplayCom essa segmentação iremos impactar nossas consumidoras nos canais mais adequados, atrelando a nossa marca com o Universo de MaquiagemTópicos - Tópicos para segmentar muitas páginas sobre um assunto específicoCom essa segmentação podemos impactar nossas consumidoras em outros Canais, que não fazem parte do Universo de Maquiagem, porém, estejam falando a respeito, isso valoriza a marca e cria uma estratégia de Branding, muitas vezes fazendo que nosso anúncio seja mostrado em sites com grande relevância

Remarketing: Finalizou a meta:

Impactar com novos produtos/serviços relacionados a o clicado

Não finalizou a meta:Impactar com apelos comerciais para o mesmo voltar ao site e realizar a ação (comprar, enviar formulário, ver um vídeo)

Deixar pelo menos uma campanha de Texto para exibição na Rede de Display, isso irá otimizar a Campanha, impactando diretamente no Índice de qualidade, fazendo que o Google dê mais relevância aos nossos anúncios, com isso iremos levar vantagem no Leilão das palavras-chave.

:: KPI

Para acompanhamento e melhorias na estratégia criada, devemos ter metas e KPI's claros e objetivos, sempre atrelados ao objetivo das campanhas. É necessário definir quais grupos de anúncios terão quais Metas. A utilização do Tag Manager é importante para entender parâmetros que impactam diretamente na otimização das campanhas. Ele garante uma análise assertiva que auxilia na otimização constante das campanhas e ajustes estratégicos.

Exemplos:

Rede de Display:Análise diário das palavras-chave, verificar CRT e CPMCriar métricas de conversão• Geração de LEAD• Quantidade de conversões• Quantidade de conversões de visualização (vídeo)• Custo por conversão• Frequência média de impressões• Taxa de visibilidade

AdWords:Análise diário das palavras-chave, verificar CTR e CPC Criar métricas de conversão• Geração de LEADs qualificados• Quantidade de conversões (vendas)• Taxa de conversão final (vendas)• Quantidade de conversões de visualização (vídeo)• Tempo de permanência no site do conteúdo.• Número de assinantes.

:: Bibliografias https://www.buzzfeed.com/florapaul/especialistas-em-make-no-you-tube-1ecll?utm_term=.upO70Z2l7o#.oyo3blBa3whttp://www.gosto-disto.com/2016/01/os-10-melhores-blogs-de-maquiagem-e.htmlhttp://www.tudosobremake.com.br/noticia/15-perfis-de-maquiadores-no-instagram-para-seguir-ja_a4771/1https://br.pinterest.com/explore/maquiagem/ http://www.bemparana.com.br/peoplesa/tag/jornada-digital-da-beleza/https://think.storage.googleapis.com/docs/skin-care-trends-2017-beauty-marketing.pdf

:: Conclusão

Para criar uma campanha otimizada e com alto índice de conversão deve-se seguir alguns passos essenciais como por exemplo: objetivos, público-alvo, definição de palavras-chave, estrutura de campanha e outros itens que podem variar de acordo com o canal escolhido. Além do passo-a-passo para a criação das campanhas, é válido ressaltar a importância de contar com uma landing page ou site otimizado, isso é, um site bem construído que cumpre com as boas práticas de SEO. Essa otimização fará com que o Google identifique que esse site é estruturado e organizado, aumentando seu índice de qualidade, e auxiliando na diminuição do custo por clique de uma campanha de Adwords, por exemplo. Isso fará com que a conversão seja maior em até 100% se comparada a um site que não cumpre as boas práticas de SEO.Além do Google, o consumidor da página também irá encontrá-la com mais facilidade de maneira orgânica, reconhecendo assim sua relevância. Vantagens Orgânico• Relevância (Page Rank)• Webmaster Tools – análise para ver se as pessoas chegam em seu site pelos anúncios ou resultados orgânicos• Relatório pago x orgânicoVantagens AdWords• Relevância (Quality Score)• Mensurações apuradas se comparada a mídias tradicionais• Exibir anúncios para quem procura um produto ou serviço específico.• Controle do ROI (apurar custos gerais e receitas).• Pode escolher o quanto deseja investir e pagar por clique• Flexibilidade e gestão de estoque. Impulsionamento de produtos com maior estoque e pausa na oferta cujo

estoque já está encerrado. • A segmentação de público é detalhada. • O orçamento é flexível e simples de ajustar.