Trabalho de Marketing- Posicionamento

8/6/2019 Trabalho de Marketing- Posicionamento

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DESENVOLVIMENTO E COMUNICAO

DE UMAESTRATGIA DE

POSICIONAMENTO


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MUITAS EMPRESAS INTRODUZIRAMDIFERENCIAES QUE

FRACASSARAM, COLOCANDOCRITRIOS QUE NO CONTINHAM

RELEVNCIA.


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Importncia

Destaque

Superioridade

Exclusividade

Acessibilidade

Lucratividade

O QUE LEVA EM CONTA PARADIFERENCIAR ALGUM PRODUTO?

Diferenas quevalem a pena ser

estabelecidas


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Hotel Westin Stamford, em Cingapura.

Veicula uma propaganda informando que ele o mais alto domundo, mas para muitos turistas, a altura do hotel no

relevante.


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CMERA POLAR VISION DA POLAROIDE

Apesar de diferente e exclusiva, era inferior a outras,na funo de vdeo para capturar movimentos.


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TURNER BROADCASTING SYST EM

Instalou monitores de TV para transmitir CNN a compradoresentediados em filas nas caixas de supermercados.

No deu certo, pois compradores no estavam procurando umafonte de entretenimento nos supermercados.

Foi gasto 16 milhes de dlares.


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EXIS TEM TAMBM M ARCAS QUE FAZEM

SUCESSO.

A Procter & Cambie Utiliza os "cristais de caf em flocos"para diferenciar seu caf instantneo Folger.


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Cada empresa precisa desenvolver um posicionamentodiferente para sua oferta ao mercado.

Mas o que o posicionamento?

o ato de desenvolver a oferta e a imagem daempresa para ocupar um lugar destacado na

mente dos clientes-alvo.Kotler, 2000

A idia criar um valor no mercado, convencendo a compra do produto.


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EXEMPLO DE DESENVOLVIMENTO ENVOLVENDO TRS EMPRESAS:

Empresa eProduto

Clientes-alvo Benefcios Preo Proposta de Valor

Perdue(frango)

Consumidores

de frango quebuscamqualidade

Maciez 10% maiscaro

Frango dourado mais

tenro por um preo umpouco mais alto

Volvo

(station-wagon)

Famlias demaior poderaquisitivo

preocupadascom segurana

Durabilidadee segurana

20% maiscaro

A station-wagon maisdurvel e segura emque sua famlia pode

viajar

Dominos

(pizza)

Apreciadores depizza queprocuram

convenincia

Rapidez deentrega e

boaqualidade

15% maiscara

Pizza gostosa e quente,entregue na sua casa30 minutos depois devoc fazer o pedido,

por um preo razovel


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E les veem o posicionamento como um exercc iocriat ivo fei to com um produto existente, ou seja,voc posiciona o produto na mente do clien tepotencial.

O QUE POSICIONAMENTO SEGUNDO RIES E TROUT?


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EXEMPLO DE EMPRESAS QUE SE DESTACAM NAMENTE DOS CONSUMIDORES:

Coca Cola, como maior fabrica de refrigerantes do mundo.

Omo, empresa que identificou-se como o saboem p das donas de casa.

You Tube, um dos maiores sites quedivulgam vdeos na internet.


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E PARAOS CONCORRENTES , COMO SO AS ESTRATGIAS PARACOLOCAR ASUAPOSIO D IANTE DO MERCADO?

-A primeira reforar sua atual posio na mente do consumidor.

AAvis reconheceu sua segundaPosio no setor de aluguel de

carros.

Ela diz: "Somos anmero 2. Somos mais

esforados".


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-ASEGUNDAESTRATGIA CONQU ISTAR UMAPOSIO NO -OCUPADA.

Chocolate Three Musketeers

Anunciou como tendo 45 por centomenos de gordura do que asoutras barras de chocolate.


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-ATERCEIRAESTRATGIA DESTITU IR OU REPOSICIONAR ACONCORRNCIA .

Comercial do Fast Food Wendy

Uma senhora de 70 anos chamada

Clara olha para o hambrguer doConcorrente e diz"Cad a carne?

Propaganda mostrou como um ataque pode abalara confiana que o consumidor deposita no lder.


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RIES E TROUT AFIRMAM QUE, EM UMA SOCIEDADE COMEXCESSO DE COMUNICAO, A MENTE FREQUENTE

IDENT IFICA ASMARCAS EM UMA ESCADA DE PRODUTO.

COCA-COLA

PEPSI

SCHIN-COLA

OMO

BRILHANTE

MINERVA


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A empresa lder a mais lembrada.As empresas lutam paraser a nmero um.A posio de a maior empresa, s pode

pertencer a uma marca.A segunda deve inventar e trabalharnuma nova categoria.


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UMA QUARTAESTRATGIA A DO CLUBE EXCLUSIVO , OU SEJA ,PROMOVER A IDEIAAO PBLICO DE QUE EST ENTRE AS TRS

MAIORES .

Por exemplo.AChrysler

A lder de mercado jamais inventaria esseconceito.A ideia de que aquelas quepertencem ao clube so as 'melhores'.


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QUANTAS D IFERENAS DEVEMOS PROMOVER SEGUNDO RIES E TROUT?

Benefcios

Caracterstica

Promoo

Amarca promove um desses pontos paraidentificar-se com o consumidor.

Para eles, cada marca deveria selecionar um atributoe tentar ser a 'nmero um' nesse atributo.


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OSTIPOS DEPOSICIONAMENTOSTAMBMINCLUEM:

Melhor qualidade

Melhor atendimento

Preo mais baixo;

Maior valor

Mais segurana

Mais rapidez

Mais customizado;

Mais prtico;

Tecnologia mais avanada;


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Se as empresas trabalharem com afinco em um desses aspectos,essa marca ser mais lembrada.

Mas nem sempre ser bom em apenas um posicionamento sempre melhor, devido a concorrncia de outra empresacom mesmo atributo.

ASEMPRESASCOMPOSICIONAMENTO:


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EXEMPLO DE EMPRESA COM 2

POSICIONAMENTOS .

Steelcase

Melhor pontualidade de entrega emelhor suporte de instalao

Volvo

Os mais seguros' e 'os mais durveis'.


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Exemplo de empresa com 2 posicionamentos.

Creme dentalAquafresh

Proteo anti-crie, hlito maisfresco e dentes mais brancos.

Interessante notar que o creme dental aplicou emseus produtos um colorao tripla que identificouum aspecto que atraiu o consumidor.


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QUAIS SO OS 4 PRINCIPAIS ERROS DE

POSICIONAMENTOGERALMENTE USADOS?

Subposicionamento;

Superposicionamento;

Posicionamento confuso;

Posicionamento duvidoso.

Ocorrem quando uma empresacoloca no mercado algo queno impressiona o consumidor

O consumidor acaba no sabendo queuma determinada marca, tem produtosmais baratos que ele possa imaginar.

Compradores possuem imagensConfusas da marca.

Consumidores acham dificil acreditarO que a marca possui, tendo em vistascaractersticas, preo, ou fabricante doproduto.


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COMO AS EMPRESAS ESCOLHEM SEU POSICIONAMENTO?

Posicionamento por atributo;

Posicionamento por beneficio;

Posicionamento por aplicao ou utilizao

Ver tabela:


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Posicionamento por usurio

Posicionamento por concorrente

Posicionamento por categoria de produtos

Posicionamento por qualidade ou preo:


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QUE D IFERENAS DEVEMOS PROMOVER?

Atravs do mtodo de eleio de vantagem de produto:


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A IMPORTNCIA DA COMUNICAO NO POSICIONAMENTODA EMPRESA.

Exemplos:


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P reo al to e inovao da i magem podem representar um aumento dequal idade no produto.

Mas tambm podem prejudicar a marca. Ex :

-Uma conhecida marca de al im entos congelados perdeu prestgio por estarem oferta f requentemente.

-A imagem de uma cerveja P remium foi at ingida quando ela passou a ser vendida em latas, em vez de em garrafas.

-Um aparelho de TV muito procurado perdeu sua imagem de qual idadequando grandes lo jas de varejo comearam a vend- lo.

A QUALIDADE COMUNICADATAMBM POR OUTROS ELEMENTOS DE MARKETING.


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AREPUTAO DE UM FABRICANTE TAMBM CONTRIBU I PARAAPERCEPO DA QUALIDADE .

Ex:

Nestle

IBM

Mercedes

Apple


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O CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO:

1.Os produtos tm uma vida limitada.2.As vendas dos produtos atravessam estgios distintos,

sendo que cada um apresenta desafios,oportunidades e problemas diferentes para o vendedor.3. Os lucros sobem e descem em diferentes estgiosdo ciclo de vida do produto.4. Os produtos requerem estratgias de marketing,financeiras, de produo, de compras e de

recursos humanos diferentes a cadaestgio de seu ciclo de vida.


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ACURVA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO .


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PADRES COMUNS DE CICLO DE

VIDA DO PRODUTO .

a)Caracterstico de pequenos eletro domsticos de cozinha;

b)Caracterstico de novos medicamentos;c)Novas caractersticas do produto, por causa de muitos novos usos. um produto que sempre continua a ser descoberto.


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OUTROS CICLOS DE VIDA DE UM PRODUTO:

a)um modo bsico e distinto de expresso, que surge em umarea da atividade humana.

a)Um estilo correntemente aceito ou popular em uma determinada rea.Amoda passa por quatro estgios:" distino, emulao, massificaoe declnio.


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c)Modismo moda que chega rapidamente, adotada com grandeentusiasmo, chega logo ao pico e declina muito rapidamente.

Estratgias de marketing: estgio de introduo

Caractersticas:

-Requer tempo:Crescimento das vendas tende ser menor nesteestgio. Pode ser caracterizado de um produto em fase complexa epoucos compradores.

-Lucros podem ser lucrativos ou baixos devido as despesas com

distribuio e promoo.

-Preos tendem a ser altos, taxas da produo altas, gastos comProblemas tecnicos.

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