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Unip – Universidade Paulista

Tema:

Nomes: Camila Lima de Deus RA: 813462-6

Fernanda de Freitas Pereira

Ana Carolina

Aline

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Índice

1. INTRODUÇÃO

2. O Shopping Metrô Tatuapé e breve história:3. Shopping Metrô Tatuapé (Produto)

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1. INTRODUÇÃO

Neste trabalho, utilizamos o Shopping Metrô Tatuapé como um produto

de mercado, comparando com seu concorrente Shopping Center Norte.

Assim, vamos mostrar a comunicação utilizada durante o Natal de 2007,

os reflexos que essa comunicação produz, níveis populacionais que atinge, o

despertar do interesse até a fidelização, o valor que é oferecido para o

receptor, a relação dos 4P´s e 4C´s, onde está enquadrado na matriz BCG,

entre anexos.

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O Shopping Metrô TatuapéE breve história:

“O Shopping Metrô Tatuapé foi o primeiro Shopping  integrado a uma

estação de metrô. Sua história começou há 11 anos, quando um grupo de

executivos pensou em proporcionar aos moradores da Zona Leste uma área de

lazer de fácil acesso à população. Um lugar para aconchegar a família e os

amigos. O ideal tornou-se realidade e hoje o Shopping Metrô Tatuapé é

referência na região. O empreendimento ocupa uma área de 121mil m2, tem

uma praça de alimentação com capacidade para 1.200 pessoas, possui 8 salas

de cinema e recebe 2,3 milhões de visitantes por mês.”

O Shopping Tatuapé é considerado um shopping tradicional, construído

para abrigar um centro de compras, apresentando um mercado diversificado,

praça de alimentação, área de lazer, estacionamento e elevado nível de

conforto (ar condicionado, escadas rolantes, elevadores, seguranças e etc. O

número de lojas-âncora, a quantidade de lojas e o fato de haver lojas próprias

junto com lojas alugadas também caracterizam essa categoria.

Shopping Metrô Tatuapé

(Produto)

O shopping Metrô Tatuapé conta com mais de 300 lojas dos mais

diversos segmentos. Conta com uma praça de alimentação completa com

capacidade para 1.200 pessoas.

Encontramos no shopping Tatuapé marcas importantes em diversos

segmentos como: C&A , Renner,centauro,Hi happy,Nobel, extra eletro ,ponto

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frio e lojas americanas. Conta com grande variedade de redes bancárias e

diversão: Playland e oito modernas salas multiplex da rede Cinemark.

Contratada - CONDESHOP

Inaugurado - 1997 

Características:

Área Construída:  139 mil m². Estacionamento: 2.039 vagas. Área Bruta Locável: 36 mil m². 377 lojas dos mais diversos segmentos.Lojas entre satélites,  

   âncoras e semi-âncoras. Diversão: Playland e oito modernas salas multiplex da rede Cinemark.

Conta com uma praça de alimentação completa com capacidade para 1.200 pessoas.

Encontramos no shopping Tatuapé marcas importantes em diversos segmentos como: C&A , Renner,centauro,Hi happy,Nobel, extra eletro, ponto frio e lojas americanas.

Conta com grande variedade de redes bancárias.

Prazo de Concessão:

50 anos 

Remuneração em 2007

R$ 5,2 milhões 

Postos de trabalho:

4.000 empregos

O shopping Metrô Tatuapé conta com mais de 300 lojas dos mais diversos segmentos.

Conta com uma praça de alimentação completa com capacidade para 1.200 pessoas

Encontramos no shopping Tatuapé marcas importantes em diversos segmentos como: C&A , Renner,centauro,Hi happy,Nobel, extra eletro ,ponto frio e lojas americanas

Conta com grande variedade de redes bancárias

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Diversão: Playland e oito modernas salas multiplex da rede Cinemark.

Modelo Jurídico

:: Concessão do direito  real de uso, remunerada para Construção, Administração e Exploração do Empreendimento.  

Fatores de Sucesso:

::  Acesso facilitado pelo Metrô;

::  Segurança do usuário;

::  Possibilidade de realizar compras no trajeto habitual. 

Benefícios:

::  Desenvolvimento urbano e reurbanização do entorno;

::  Acréscimo de demanda ao sistema (inclusive nos finais de semana);

::  Criação de novos pólos de emprego regionais;

::  Fomento da economia geral e local. 

O Shopping Metrô Tatuapé, é um empreendimento que já atingiu a sua maturação comercial, alcançando excelentes índices de ocupação e freqüência de consumidores e é o mais completo shopping da Zona Leste.

(Preço)

O sentido de inclusão, de universalidade do consumo, é manifestado em empreendimentos que

englobam o consumo popular, a facilidade de pagamento, o sentido de acesso que

é dado pelo fator econômico – mas que é percebido, em suas correspondências,

em relação ao próprio comportamento de seus freqüentadores. Produtos “baratos”

e pessoas acessíveis, “dadas”, “simples”.

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Camapanha de Natal

(Promoção)

Comunicação - inclui propaganda, promoção de vendas e relações públicas.

A Praça de Eventos do Shopping se transformou na terra do Shrek.

Em 300 metros quadrados, crianças e adultos podem se divertir com cenários interativos. No primeiro, Burro e Gato de Botas recebem os visitantes em sua casa, que parece estar dentro da árvore de natal de 14 metros de altura.

Um final de ano verde. É isso que o Shopping Metrô Tatuapé prepara para seu público. O tradicional bom velhinho, seu trenó com renas e o famoso saco de presentes dividirão espaço com o ogro mais admirado e rentável do mundo. Para quem duvidava de uma animação em que o protagonista era um monstro simpático e um tanto incorreto, basta ver os números. A terceira franquia Shrek ficou entre os dez filmes mais vistos, logo na primeira semana de estréia, arrecadando, neste período, US$ 122,5 milhões. A primeira seqüência, de 2001, obteve US$ 42 milhões, no seu primeiro final de semana em cartaz. Já a segunda, de 2004, US$ 108 milhões também na estréia. O sucesso com o público de todas as idades, o lançamento da terceira seqüência da franquia em DVD e a parceria com a Paramount e Becker - empresa especializada na decoração de natal para shoppings-, estimulou o Shopping Metrô Tatuapé a trazer a primeira decoração do mundo baseada nesses personagens e também apresentar a decoração de forma estratégica, ou seja, unindo o Dia das Crianças com o Natal.

Ela será a verdadeira terra do Shrek. Em 300 m², as crianças e adultos - fãs do herói um tanto quanto politicamente incorreto - podem se divertir em três cenários interativos.

Horários: de segunda a sábado, das 10h às 22h; domingo, das 14h às 20h.

(Praça)

Shopping tradicional: estabelecimento construído especificamente para abrigar um centro de compras e que apresenta mercado diversificado, praça de alimentação, área de lazer, estacionamento e elevado nível de conforto: ar condicionado, escadas rolantes, elevadores, segurança etc. O número de lojas-âncora, a quantidade de lojas e o fato de haver lojas próprias junto com lojas alugadas também caracterisam essa categoria. O shopping tem o seu fundo de

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comércio consubstanciado na própria concepção do empreendimento, na distribuição inteligente e eficaz dos vários ramos de negócio (tenant mix), na estrutura organizacional, na administração, na idealização constante de campanhas promocionais.

O natal de 2007 (Shopping Tatuapé)

No natal de 2007 o shopping utilizou a decoração do tema de natal baseado no

filme Shrek, com bonecões dele, da Fiona, do Gato, do Burro, do Pinóquio e do

Biscoito e uma árvore grande com uns enfeites, começando a decorar 50 dias

antes do Natal. Sendo assim, sua decoração motivada no personagem infantil

Shrek, esperando crescimento de vendas em até 20%. O valor investido nos

atrativos para os consumidores é de R$ 1,7 milhão.

Ainda que o Natal gere, naturalmente, um aumento nas vendas, as

ações dos lojistas situados nos centros de compras são reforçadas pela

decoração temática montada a cada ano e pelos eventos agendados para

entreter e atrair público. Alguns shoppings dão início às promoções, enquanto

outros esperam o final deste mês para começar a movimentação.

O sentido de inclusão, de universalidade do consumo, é manifestado em

empreendimentos que englobam o consumo popular, a facilidade de

pagamento, o sentido de acesso que é dado pelo fator econômico – mas que é

percebido, em suas correspondências, em relação ao próprio comportamento

de seus freqüentadores. Produtos “baratos” e pessoas acessíveis.

O Shopping Metrô Tatuapé, é um empreendimento que já atingiu a sua

maturação comercial, alcançando excelentes índices de ocupação e freqüência

de consumidores e é o mais completo shopping da Zona Leste.

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Shrek no comercial do Shopping Metrô Tatuapé

Ficha Técnica

Agência: FabraQuinteiro

Cliente: Shopping Metro Tatuapé

Produto: Natal 2007

Direção de Criação: Paschoal Fabra Neto

Criação: André Ohara, Pedro Araújo e Hildebrando Neto

Direção de arte: André Ohara

Atendimento: Fernando Quinteiro, Caroline Quinteiro, Sabrina Spinelli, Ismá

Zanetti e Heitor Pereira

Planejamento: Fernando Quinteiro e Renata Nogueira

Mídia: Claudia Santos, Maria Aparecida Xavier e Felipe Paloschi

Radio TV: Marcel Yin Weckx e Daniela Perestrelo

Produtora de Som: Banda Sonora

Produtora de Filme: Side Cinema

Pós-produção: Laruccia

Diretor de Cena: Gugu Seppi

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Diretor de Fotografia: Cláudio Leone

Montagem: Gugu Seppi

Produção Filme: Cris Moura

Finalização: Side/ Laruccia

Aprovação: Sylvia Navarro e Elaine de Almeida

• Link para assistir o vídeo:

http://www.youtube.com/watch?v=dS-bkVmM7iA

(Emprego temporário- Natal)

Shopping Metrô Tatuapé

O Shopping Metrô Tatuapé abriu a seleção para os temporários de Natal. A

estimativa do ano de 2007 foram contratados por volta de1000 colaboradores

para trabalhar nas lojas do Shopping. Durante a contratação dos temporários, o

Shopping formou a turma de 2007 do curso de Capacitação Profissional para o

Primeiro Emprego no Varejo, promovido pelo empreendimento em parceria

com a Faculdade Brasília e JL ROCHA & Associados Consultores. Cerca de 80

alunos que, por quatro meses, estudaram temas como teoria e prática sobre

estoque, reposição, caixa, atendimento, venda, gerência, código de defesa do

consumidor, ética, marketing pessoal, postura profissional moderna, vitrine,

reciclagem em português, matemática, e também participaram da seleção dos

lojistas. O salário, comissão, benefícios variou de loja para loja, bem como o

perfil exigido.

Público Alvo

O diferencial do Shopping Metrô Tatuapé é o fácil acesso sendo

quase uma extensão do metrô; e também pode ser interpretado a partir de

condições econômicas para o consumo, ou seja, a acessibilidade dos preços

as condições de pagamentos ali praticados. Morar próximo ou ter facilidade de

acesso são condições que determinam a escolha do shopping.

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O imaginário em torno do shopping passa pelo sentimento de proteção,

de segurança, de distanciamento da violência, da exposição ao “acaso” que

representa a rua. Esse modo de perceber o shopping é quase um senso

comum, uma visão que as pessoas, de uma maneira geral, têm do

empreendimento: uma maneira de consumir, de encontrar amigos, de se

divertir de uma forma mais segura. (Quando se trata de grupos e

comportamentos específicos, que por algum motivo transgridam alguma regra

interna), a questão da segurança do shopping é vista como ameaça, mesmo

que em grau menor do que poderia ser encontrado nas ruas – no caso, temos

um exemplo disso, principalmente às segundas-feiras, com a presença dos

homossexuais. O sentimento de ameaça, derivado da repressão dos

seguranças ao comportamento despojado dos homossexuais (que são vistos

como “ameaça”, como “imorais”), não intimida a ação dos mesmos.

A tribo dos homossexuais redefine o espaço do Shopping Metrô

Tatuapé, como lugar de identificação e prática social: para encontrar os

amigos, para paquerar e, intencionalmente ou não, marcar presença e

demarcar espaço de ocupação, estabelecendo uma freqüência constante, com

comportamentos que se repetem, gostos que se aproximam– enfim,

compartilha de códigos do grupo que afirmam sua identidade, inclusive nas

escolhas de marcas a serem consumidas. Para os freqüentadores em geral, o

comportamento dessa tribo é tido como “novo”; o sentido dessa inovação é de

um comportamento visto como transgressor ao menos pela moralidade ditas

entrevistados. De maneiras mais abrangentes, outras pessoas revelaram que

“todo” tipo de pessoa pode ser encontrado no Shopping Metrô Tatuapé. Assim

como os deficientes auditivos, outro grupo que é bastante percebido, de forma

constante, nos corredores, no acesso ao metrô, enfim, no local e em seus

arredores.

Essa diversidade torna o ambiente do shopping um microcosmo de

nossa sociedade, onde o consumo é ultrapassado pelas trocas simbólicas

entre as pessoas. É do comportamento humano, e não das mercadorias, que

os signos de mudança, através da percepção do “outro” são derivados.

As relações interpessoais, pelo que se pode deduzir da fala de alguns

dos entrevistados, é mais relevante que o consumo em si. Mais do que

procurar novidades, o Shopping Metrô Tatuapé representa, para os

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entrevistados de uma maneira geral, um lugar para encontrar pessoas, amigos,

sentir-se bem e divertir-se. Alguns deles citam o cinema como um pólo de

atração; para outros, a praça de alimentação foi lembrada como algo de

interesse. O caráter que predomina no shopping é da comunicação visual,

uma troca simbólica intensa entre as pessoas, que “vêem” e “são vistas”; dessa

forma, observa-se o comportamento humano, os estilos de se vestir, os grupos

caracterizados por signos visuais. O ato de decifrar esses códigos, por parte

dos freqüentadores do shopping, representa o aprendizado mais intenso sobre

as formas de sociabilidade, dos gostos e dos estilos de consumo que circulam

pelos corredores.

GLS’S no

Shopping Metrô Tatuapé

O Shopping Metrô Tatuapé é o ambiente escolhido pelo público GLS para

conversar, se divertir e conhecer pessoas. O encontro acontece regularmente

às segundas-feiras, aproximadamente às 20h30 e conta com um número

considerável de participantes.

Nesse horário é possível ver a praça de alimentação repleta de grupos, casais

que se divertem sem o temor de serem repreendidos. “Aqui me sinto à vontade,

posso conversar, brincar e até namorar”.Mas não foi sempre assim:

“No início havia muita repreensão. Já vi casais sendo tirados pelos seguranças

da praça ou agredidos na passarela do metrô”.

O encontro teve início há quatro anos, quando amigos de uma sala de bate-

papo da internet resolveram se conhecer. O shopping, de fácil acesso pelo

metrô, acabou como ponto de referência e para se tornar local fixo dos

encontros.

O público do shopping ainda é dividido em relação às manifestações amorosas

dos GLS’s. Alguns reclamam do que chamam de abusos.

O posicionamento da administração do shopping é de neutralidade.

Não há medidas voltadas ao incentivo ou enfraquecimento da assiduidade

desse público. A gerente de marketing e propaganda do shopping, Aparecida

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confessa que existe uma certa cautela dos seguranças ao notificar um desses

jovens que estão mais exaltados.

Mesmo sem manifestações diretas do público,a administração vêm recebendo

reclamações via telefone ou no balcão de informações.

Sem querer abrir mão do poder de consumo deste público, o shopping se

encontra num impasse.

Análise S.W.O.T.

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Ciclo de vida

O shopping Tatuapé está na maturação:

Força:

Acesso facil i tado pelo Metrô;

*Decoração de natal (Bonecos mecatrônicos) Shrek;

*preço acessível; Segurança do usuário; Possibil idade de

realizar; compras no trajeto habitual;  

Maturação;

Fraqueza:

Oportrunidade:

Acréscimo de demanda ao sistema ;

Criação de novos pólos de emprego regionais;

Desenvolvimento urbano e reurbanização do entorno;

Concessão do Direito Real de Uso;

Ameaça:

Encontros deGls’s

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Comparação

Há um sentido de exclusividade, de diferenciação que se distancia da

acessibilidade que caracteriza o Shopping Metrô Tatuapé.O shopping Center

Norte são lojas vistas como “caras”, mas diferenciadas, de boa qualidade e de

marcas famosas. E há, implicitamente, derivado do conceito de “gente bonita”,

uma demarcação de alteridade: fica insinuado o distanciamento dos

freqüentadores que a dos consumidores não se encaixam no estilo de

consumo de alta renda; o consumo popular,

por oposição, é associado a um padrão de beleza que não é desejado pelo

público.

Há, nitidamente, uma vinculação entre o poder econômico e o conceito de

beleza. Os conceitos de belo e de bom são associados constantemente ao

Shopping, seja em relação aos seus usuários, seja em relação às suas lojas,

ou no que se refere à principal oferta de entretenimento.

O sentido de acessibilidade distancia se também pela receptividade dos

freqüentadores.

Traço cultural ou não, característica de classe ou não. Morador do

município de Cotia, Rodrigo trabalha como assistente administrativo e costuma

freqüentar o Shopping Taboão, onde costuma se “sentir à vontade” – um

sentimento de pertença, que contrasta com um certo desconforto e uma

percepção de exclusão daquele ambiente de onde acabara de sair: [Ao ser

questionado se o Center Norte é o shopping do qual mais gosta] Não. Não é

porque, vamos dizer assim, não sou de uma classe, vamos dizer, alta. Aqui tem

muito burguês, nariz empinado, enjoado pra caramba. Isso é desagradável até.

[Ao ser questionado se já foi influenciado por alguma coisa que presenciou no

shopping] Já. Já. Discriminação. “Sabe, eu me sinto arrumado. Mas a pessoa

por me ver assim, já muda totalmente o atendimento nas lojas, isso acontece

sempre, principalmente aqui neste shopping (risos)”.

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(Rodrigo, 22 anos).

Percebe-se, pelo depoimento acima, que esse sentido de distinção

social, associado às classes com maior poder aquisitivo, concretiza-se no lugar

e contamina inclusive os funcionários de lojas: naquele ambiente, eles se

sentem motivados a excluir, a partir de pré-conceitos estéticos e de classe,

aqueles que “não estariam à altura” do nível de consumo ali praticado.

Essas “barreiras invisíveis” que se evidenciam em determinadas situações

de contato interpessoal, além do próprio consumo ostensivo, geram críticas

inclusive de freqüentadores que se encaixariam, mesmo que de forma parcial,

nesse padrão sócio-econômico. Parece-nos que a questão em torno do

consumo ostensivo tem, em determinados shopping centers um espaço de

realização, uma ilha em que esses desejos se concretizam: porém, percebe-se,

nas falas de alguns entrevistados na pesquisa , que há um certo discurso de

desvalorização, de minimização do diferencial sócio-econômico a partir do

consumo.

Talvez reflexo da tensão social que é gerada pela exposição das classes

mais abastadas à violência urbana; talvez decorrente de um discurso

politicamente correto, que considera “de bom tom” não ressaltar as diferenças

sociais, ante a carência de grande parcela da população que não tem

condições mínimas de vivência digna.

É nas sutilezas do discurso dos entrevistados que percebemos esse

sistema de valores que demonstra a vinculação ao imaginário em torno do

consumo em sentido diferencial, exclusivista, seletivo. Nesse sentido, a

preocupação com a segurança ganha contornos mais nítidos.

Shopping Metrô Tatuapé: enquanto no último a freqüência diversificada,

de “todo” tipo de pessoa é ressaltada como virtude, no caso do primeiro, há

uma expectativa em relação a um público mais segmentado, mais identificável,

uma vez que o estranhamento do outro tem uma relação com o risco, com o

imprevisto.

No caso, a segmentação através do critério sócio-econômico parece

determinar uma menor diversificação dos grupos que são percebidos no Center

Norte; a identificação se unifica em torno do alto poder aquisitivo, sem nuanças

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de percepção de tribos, de grupos com características marcantes e bem

específicas.

Assim, muda-se o enfoque na passagem do consumo com tendência mais

popular, para um consumo elitizado: as questões sobre inovação, sobre

mudança, deixam de ser centradas no comportamento humano, como

percebemos na pesquisado Shopping Metrô Tatuapé.

Verificamos outra diferença entre os dois pólos de consumo estudados:

a questão do ponto de encontro. Nos shoppings com fluxos de consumidores

de perfil mais popular, de baixa e média renda, o shopping é o programa final,

o entretenimento principal. Daí percebermos a dificuldade dos entrevistados em

definir que se vivencia de entretenimento no Shopping Metrô Tatuapé: a ida ao

shopping, o olhar as vitrines, o comer na praça de alimentação, a visão das

pessoas e seu comportamento, são o entretenimento em si, em um sentido

mais próximo da “casa”, de naturalização, da identidade mais familiar, mais

despojada – um modo de se sentir bem e seguro, em um ambiente “familiar”,

aconchegante na sua identificação com o “seu lugar”.

No que se refere ao Shopping Metrô Tatuapé, o consumo não foi

colocado de forma tão relevante, especial, diferenciada: as compras são

citadas quase como algo cotidiano, funcional, ocasional, sem maiores

preocupações com tendências de moda, por exemplo.

Questionados sobre a influência do shopping sobre as pessoas, a quase

totalidade dos entrevistados, dos dois shoppings, respondeu afirmativamente.

Quando direcionamos a pergunta à influência sobre a própria pessoa

entrevistada, as respostas variaram do reconhecimento da assimilação de

mercadorias, informações e gostos; a respostas contundentes, que negavam

qualquer influência do shopping sobre si mesma. Mas a realidade é que, em

maior ou menor grau, os entrevistados revelaram os vínculos que constituem

sua identificação com os shoppings que freqüentam. Sua maneira de

transformam esses espaços, inicialmente voltados ao consumo, em lugares de

pertencimento, de identificação, de constituição de gostos e compartilhamento

de interesses e desejos.

Shopping Center Norte

(Produto)

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Slogan: “O Shopping da Família”

Localização:

• Marginal Tietê Vila Guilherme, São Paulo, SP

Brasil

• Inauguração 7 de abril de 1984

Lojas 475

• - Âncoras C&A, Casas Bahia, Renner, Riachuelo, Saraiva Mega Store,

Fast Shop

• - Cinema 8 salas (5 Cinemark, 3Haway)

• Área total 300 mil m²

• - Site: www.centernorte.com.br/center

• O Shopping Center Norte é o centro comercial do complexo Center

Norte, localizado na Travessa Casalbuono, distrito de Vila Guilherme.

Inaugurado em abril de 1984, o shopping se destaca por seus números

grandiosos: ainda é um dos maiores da cidade, com mais de 300 mil metros

quadrados de área total do terreno, possui por volta de quinhentas lojas e um

estacionamento para doze mil veículos.

Um dos fatores de diferenciação deste shopping para os demais

estabelecimentos paulistanos do tipo é o fato do centro comercial situar-se

apenas em um único piso, ou seja, os visitantes e consumidores se locomovem

em apenas um plano, não havendo necessidade de descolamento em plano

vertical, como através de escadas rolantes ou elevadores. Em um piso superior

encontram-se apenas as salas de cinema e o centro de jogos eletrônicos.

O shopping possui como lojas âncora os magazines C&A e Riachuelo, as redes

de cinema Cinemark e Haway, os restaurantes de fast-food McDonald's e

Bob's, entre outras.

Center Norte: Um shopping gigante.

Lojas: 475

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Lojas de alimentação e restaurantes: 70

Visitação média diária: 150 mil pessoas

Vagas de estacionamento: 12 mil

M2 construído: 120 mil

Vendas: maior faturamento por metro quadrado

Público interno: 5 mil pessoas (funcionários, terceirizados e lojistas).

Consumo de energia: equivalente ao de uma cidade com 10 mil habitantes

O natal de 2007 (Shopping Center Norte)

No natal de 2007 presentes rejeitados foi o mote criado pelo Shopping Center

Norte em sua campanha de Natal 2007. Criado pela Fallon, o filme de 30

segundos, com veiculação em horário nobre das redes Globo, Record e SBT,

inverte o tradicional ponto de vista e, em vez de mostrar a reação das pessoas,

retrata como os presentes se sentem se rejeitados.

Também tendo como tema os presentes - "que de tão bons se tornam

convencidos" -, as peças da campanha impressa do Center Norte contemplam

inserções nas revistas Veja SP, Época e Caras e nos jornais Folha de S.Paulo

e O Estado de S.Paulo. Tradicional nas cores e nos elementos natalinos, com

decoração exclusiva criada pela artista plástica Suzy Geller, o Natal do

Shopping Center Norte inova ao inserir o Bom Velhinho na era digital, propondo

interatividade com os clientes por meio de um acessório pó pular: celular.

Pela ação - inédita no Brasil e desenvolvida pela Pontomobi Interactive,

agência de mobile marketing, - as pessoas podem acender as luzes das caixas

de presentes das árvores de Natal distribuídas pela Praça Central do shopping

enviando um torpedo pelo celular. Além disso, foi possível baixar conteúdos

exclusivos como ringtones, wallpapers e escolher mensagens natalinas para

enviar aos amigos e familiares.

A Família Hipopótamo - os Hops, composta por pai, mãe e um casal de

filhos - é o mascote natalino do Shopping Center Norte. O cliente poderá trocar

um integrante da família a cada R$ 200 em compras. Pagamentos feitos com

cartão de crédito Mastercard ou de débito Redeshop também darão direito a

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um dos filhotes como brinde extra. Foram produzidas 150 mil peças de pelúcia

da família para o Natal.

Propaganda Shopping de natal do Shopping Center Norte

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FICHA TÉCNICA

Produto: Natal 2007

Título: Presentes

Agência: Fallon

Duração: 30s

Criação: Ana Carolina Reis / Rodrigo Moraes

Direção de criação: Eugênio Mohallem

Produção na agência: Neusa Cizik

Atendimento: Vanessa Costa e Claudia Conde

Produtora: Cine

Direção: Clovis Mello

Produtora de som: Atakk

Fotografia da mídia impressa: Zarella Netto

Produtor gráfico: Bruno Werner

Artbuyer: Alice Imamura

Fotolito: Arizona

Aprovação pelo cliente: Glorinha Baumgart e Gabriela Baumgart

Link para ver o vídeo:

http://www.youtube.com/watch?v=Mm96lgdGGn4

Matriz BCG

Fazendo a análise do natal do shopping, percebemos que ele se

encontra na sendo a “vaca leiteira”, pois todo ano existe uma decoração e a

única mudança é o personagem envolvido na decoração. Porém as promoções

são parecidas, geralmente a decoração está sempre no mesmo local.

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Micro e Macro ambiente

Micro:

- Empresa: Shopping Tatuapé;

- Fornecedores: são as lojas; o serviço de segurança e etc;

- Clientes:

- Concorrente: Shopping Center Norte;

- Público: Diversificado

Macro:

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- Demográfico:

- Econômico:

- Físico Cultural:

- Tecnológico:

- Político:

- Cultural:

Anexos

Anexo 01:

Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2004Shopping Centers – Segmentação por Tipo (até 2003)

Tipos de Shopping Centers no Brasil ...

: Segmentação por TipoDefinições:

Shopping RegionalEste tipo de shopping fornece mercadorias em geral (uma boa porcentagem de vestuário) e serviços completos e variados. Suas atrações principais são âncoras tradicionais, lojas de departamento de desconto ou hipermercados. Um shopping regional típico é geralmente fechado, com as lojas voltadas para um mall interno.

Shopping ComunitárioO shopping comunitário geralmente oferece um sortimento amplo de vestuário e outras mercadorias. Entre as âncoras mais comuns estão os

:: Regional:: Comunitário:: Vizinhança

:: Especializado:: Festival Center

:: TOTAL

96441184

163

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supermercados e lojas de departamentos de descontos. Entre os lojistas do shopping comunitário, algumas vezes encontram-se varejistas de "off-price" vendendo itens como roupas, objetos e móveis para casa, brinquedos, artigos eletrônicos ou para esporte.

Shopping de VizinhançaÉ projetado para fornecer conveniência na compra das necessidades do dia-a-dia dos consumidores. Tem como âncora um supermercado. A âncora tem o apoio de lojas oferecendo outros artigos de conveniência.

Shopping EspecializadoVoltado para um mix específico de lojas de um determinado grupo de atividades, tais como moda, decoração, náutica, esportes ou automóveis.

Outlet CenterConsiste em sua maior parte de lojas de fabricantes vendendo suas próprias marcas com desconto, além de varejistas de "off-price".

Festival CenterEstá quase sempre localizado em áreas turísticas e é basicamente voltado para atividades de lazer, com restaurantes, fast-food, cinemas e outras diversões.

Anexo 02:

Entrevista com a gerente de marketing do

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Shopping Metrô Tatuapé

Para discutir sobre as tendências desse segmento que transformou os hábitos dos consumidores nos grandes centros urbanos, convidamos para

um bate-papo, alguns porta-vozes desses empreendimentos:

Pergunta: Os shoppings integrados às estações de metrôs estão ganhando corpo na hora e locais exatos em suas análises?

Elaine Almeida: Certamente. Trata-se de uma iniciativa que deu muito certo, visto o número de empreendimentos integrados ao Metrô.

Pergunta: A convergência em aliar as compras, serviços e transportes são um dos principais diferenciais desse tipo de empreendimento? Como se

chegou a esta fórmula e como foi à receptividade do brasileiro?

Elaine Almeida: Certamente a facilidade de acesso é o grande diferencial deste tipo de empreendimento. Existe ainda uma ampliação da área de influência em razão da agilidade de deslocamento que o transporte por

meio de Metrô proporciona.

Pergunta: Elaine Almeida, o Shopping Metrô Tatuapé é pioneiro neste tipo de empreendimento e está em uma das regiões mais populosas da cidade a

Zona Leste, que conta com 4 milhões de pessoas. Há previsão de crescimento no fluxo de pessoas diariamente ? Por quê?

Elaine Almeida: No último ano tivemos um crescimento significativo de freqüentadores no Metrô Tatuapé. Recebemos diariamente 80 mil pessoas, acreditamos que este crescimento além dos atributos do próprio shopping é também em função das recentes inaugurações que certamente cria um pólo

de atratividade para a região.

Pergunta: Elaine Almeida, o Shopping Metrô Tatuapé, por oferecer serviços tradicionais, além de ser o único local da região com um posto da Polícia Federal para emissão de passaporte, e também um posto da São Paulo Transportes, prevê que há demanda para aumentar o market share de

público da região?

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Elaine Almeida: O recente boom imobiliário da região do Tatuapé e imediações associado ao mix equilibrado e diferenciado certamente

proporcionará um crescimento. Os bairros do Tatuapé, Mooca e imediações têm nestes últimos anos, excelentes lançamentos imobiliários.

.

Pergunta: Na opinião de vocês esses empreendimentos podem ser considerados shoppings de passagem? Por quê?

Elaine Almeida: A facilidade de acesso certamente agrega ao empreendimento um publico de passagem, e aí cabe aos gestores

proporcionar atrativos (mix, promoções, serviços, etc) que gerem neste publico uma boa experiência de compra.

Pergunta: Com o número crescente de carros nas ruas, a questão do impacto nas vias próximas aos shoppings está ganhando destaque também crescente na sociedade. Gostaria de saber de vocês se há formas de 'pedir' o auxílio da população neste sentido, como incentivar o uso do transporte

público?

Elaine Almeida: Acredito que os empreendimentos são veículos para conscientização da população, porém este esforço deve ser não só da iniciativa privada mas também do poder publico, oferecendo condições

adequadas a população.

Pergunta: Parece que uma questão é unânime: realmente os shoppings integrados às estações do metrô foram introduzidos no mercado brasileiro e

demonstram ter muita demanda por vir?

Elaine Almeida: Certamente é uma modalidade de negócio bastante promissora.

Anexo 03:

FATORES CHAVES PARA IMPLANTAÇÃO DE UM SHOPPING

a localização é o principal fator a ser avaliado;é necessária uma extensa pesquisa sócio-econômica analisando e medindo a densidade demográfica porárea de influência, renda gasta, hábitos e potencial de consumo;área de influência é o termo usado para determinar a principal região alvo do shopping. É onde está apopulação que pode ser atraída para o empreendimento;a área de influência pode ser dividida em três segmentos delimitados de acordo com os tempos depercurso para se chegar ao shopping, considerando-se:- condições de acesso,- tempo gasto para se chegar ao local,

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- concorrência atual e futura,- capacidade de atração do ponto ou convergência de pessoas.para cada zona delimitada, primária, secundária e terciária, é necessário estudar:a renda familiar, números de domicílios, faixas de renda, potencial e satisfação de consumo por faixa,percentual de gasto médio familiar por categoria de varejo;projeção do crescimento populacional e de renda média e do número de domicílios;pesquisa do potencial econômico da região feito por idade, sexo, grau de escolaridade;com relação à satisfação de consumo - onde compram e o quê, tempo disponível para compras, hábitos edesejo dos consumidores, freqüência a shoppings; locais preferidos para comprar por faixa de renda;distanciamento entre os shoppings já existentes;o mesmo deve ser feito com relação a lazer e cultura;mapeamento do comércio local e da concorrência abrangendo as lojas âncoras, vestuário, calçados,bolsas, utilidades para o lar, alimentação, serviços, lazer;condições de acesso, meios de transporte mais utilizados na região;potencial de consumo da área versus vendas no varejo instalado na região;concorrência futura.o potencial de compra da área mais próxima (primária) é muito importante pois estima-se, atualmente, queem torno de 70% a 80% do consumo são realizados por 20% dos consumidores e aos quais devem serdirigidos maiores esforços e tratamento especial.a composição de lojas nos shoppings (tenant mix) é feita com base nos resultados das diversas pesquisas.o mix de produtos em shoppings abrange, em geral, várias áreas segmentadas em vestuário, calçados,acessórios, couros, alimentação, restaurante e supermercado, lazer e artigos do lar.é fator fundamental garantir a freqüência dos consumidores, participando de melhorias nas vias de acessoe assegurando o estacionamento (no parking no business é jargão corrente no setor) tanto em centroscomo em periferias;de acordo, com as características de cada região, prevê-se um número representativo de vagas paraautomóveis que pode variar, entre 5 a 10 vagas por 100 metros quadrados de ABL; é ponto crucial para asobrevivência de uma unidade.Âncora

a necessidade de loja âncora ou não é determinada pela localização - quanto melhor o local, menor anecessidade de âncora - e pelas características do shopping;shoppings temáticos , outlet e festival mall em geral não possuem âncoras;há tendência de substituição de lojas âncoras - departamentos ou supermercados - por outros núcleos

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chamarizes de público como praças de alimentação, centros médicos, lazer e centros de serviços entreoutroshá poucas lojas âncoras tradicionais conhecidas em todo o país (Lojas Americanas, CA, Mesbla, Mappin,Renner), porém existem muitas de atuação marcadamente regional e que podem fazer o papel de âncoraem suas regiões;a âncora é um elemento importante para o início de operação de um shopping, pois cria fluxos de público;depois que o shopping se torna um sucesso de vendas, ou quando deseja selecionar seu público, podehaver um movimento contrário às mesmas, dado que ocupam grandes áreas locáveis a preços inferiores;muitas vezes até gratuitamente;algumas âncoras tem por política só participarem como proprietários de suas lojas;verifica-se, em alguns casos, a instalação de shoppings na vizinhança de grandes lojas ousupermercados, estabelecendo-se sinergia entre as mesmas, mantendo-se a propriedade de cada um.

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CONCORRÊNCIA

o produto shopping requer constantes pesquisas para definir novos formatos e estratégias de atuação.as mudanças na preferência do consumidor, o aparecimento de sistemas alternativos de varejo e aconstrução de um número crescente de shoppings têm levado a modificações nos centros existentes, paraenfrentar a concorrência, unindo compras ao lazer e à alimentação e alterando seu perfil, entre outras.a disputa pelo consumidor e a busca de diferenciação estão estreitamente ligadas às medidas tomadaspara revitalizações e redefinição do perfil dos shoppings e abrangem:. gastos crescentes de marketing;. seleção/ modificação da rede de lojistas;. âncoras;. promoção de eventos;. vagas de estacionamento;. projeto arquitetônico;. ampliação do número de centros de lazer e serviços;. treinamento. modernização e informatizaçào de operações

FUNCIONAMENTO, RECEITAS E CUSTOS

o funcionamento de um shopping está normalmente sob a responsabilidade de empresas administradoras,freqüentemente associadas aos empreendedores ou sócios-proprietárias;a propriedade das lojas confere aos administradores/empreendedores, maior poder de decisão e controleda gestão das estratégias estabelecidas em relação aos lojistas individualmente;é comum a realização de acompanhamento mensal dos lojistas em termos do seu desempenho comercialassim como a adequação visual e operacional das lojas aos padrões pré-estabelecidos ou redefinidos;o bom funcionamento depende da existência de acordo entre os envolvidos, pressupondo-se o conceito deparceria;outras empresas envolvidas com a operacionalidade das unidades são fornecedores e prestadores deserviços ligados às áreas de videocomunicação, computação, paisagismo, decoração, equipamentos desegurança, estacionamento, lazer;não existe divulgação de dados desagregados sobre o mercado e a rentabilidade de shoppings no Brasil;é opinião corrente que as comparações entre shoppings muitas vezes induzem a resultados distorcidosda realidade - cada shopping é um caso que deve ser analisado individual e regionalmente.

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os fatores chaves a serem observados para participação e apoio financeiro a projetos desta natureza são:a localização, a experiência e o nível de comprometimento e de recursos do empreendedor, doincorporador e administrador envolvidos, e o estudo de viabilidade do projeto.a avaliação econômico-financeira de um shopping obedece à lógica comercial de varejo e sua valorizaçãoé desvinculada do custo de construção, sendo função de estimativas de fluxo de caixa futuro,determinando-se as prováveis rentabilidade.também são fatores chaves a serem observados para participação e apoio financeiro a projetos destanatureza: a localização, a experiência e o nível de comprometimento e de recursos do empreendedor, doincorporador e administrador envolvidos, e o estudo de viabilidade do projeto.

Despesas

nas partes de uso comum as despesas são rateadas entre os lojistas, que pagam o condomínio econtribuem para um fundo de promoção gerido pelos próprios ou não, além do aluguel.a maior parte do total de recursos para estas e outras despesas, que variam de shopping para shopping,cabe (em média 75%) aos lojistas.

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Receita

a principal receita de uma unidade em funcionamento, para os empreendedores/cotistas corresponde aoaluguel cobrado, - parte fixa e outra variável - , em contratos com duração negociada entre as partes oupelo prazo mínimo estabelecido por lei;o valor deste aluguel é definido por referências de mercado em função da área ou por um valor calculadoem função das vendas, individuais ou globais, o que for maior, podendo variar também conforme o ano dalocação;também pde ser influenciado pelo tipo de loja em questão, ou seja, se é interesse da administraçào teraquele lojista, se o mesmo for um chamariz de público importante, os valores tendem a ser menores;o acompanhamento mensal referido no parágrafo acima, realizado por alguns shoppings, torna-se uminstrumento de auditoria nas lojas, com o objetivo de auferir o real volume de vendas, permitindo maiorcontrole do valor do aluguel cobrado;estima-se que o faturamento de um shopping varie entre US$ 200,00 e US$ 650,00 por m2;outras receitas podem ser obtidas com a utilização de áreas comuns, destinando -se a merchandising,ocupadas também com quiosques ou semelhantes, alugados temporariamente, além do faturamentoproveniente da cobrança de estacionamento.

ESQUEMAS DE FINANCIAMENTO

o perfil dos investidores de shoppings centers veio se alterando ao longo dos anos. Inicialmente, bancos,empresas de participações , construtoras e investidores privados - pessoas físicas foram os investidores;posteriormente, na década de 80, as empresas de previdência privada começaram a atuar e são hoje osprincipais detentores de shoppings;atualmente vê-se a entrada de novas empresas, inclusive indústrias, como o Grupo Vicunha, além daformação de parcerias;de modo geral, os recursos para implantação das unidades provêm de capitais próprios e de investidores,reunidos em acordos societários através da aquisição de cotas-partes;na fase pré-operacional, as receitas correspondem as luvas, que são usadas como funding para aconstrução;

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recentemente, o BNDES incluiu linhas de apoio ao setor de serviços, as quais permitem a concessão decrédito a shoppings centers, e, portanto, trata-se de um setor com o qual o Banco não teve ainda maiorenvolvimento.

TENDÊNCIAS

crescente incorporação de atividades de lazer;novos formatos, como powers centers, strips centers, outlets, category killers e festival mall, já citados, emais os chamados rotativos, ocupados por pequenos lojistas que têm contratos curtos, a partir de um mês,que já somam 86 no estado de São Paulo.a expansão de centros de compras que não se caracterizam pela locação das lojas;modernização do setor através da informatização de serviços;empreendimentos voltados ao consumo popular;direcionamento para cidades de porte médio;

Anexo 04:

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Conclusão

À medida que aumenta o número e a variedade de shopping centers existentes

no Brasil, aumenta a pressão sobre os praticantes de marketing para que

compreendam melhor como os consumidores escolhem os shopping centers

tanto para como área de compras quanto como área de lazer. Este estudo

sugere que a técnica de repertory grid (RGT) é superior a outras técnicas

geralmente utilizadas para avaliar as dimensões pelas quais um consumidor

avalia um shopping center. A principal vantagem da técnica de repertory grid é

que as dimensões pelas quais um objeto é avaliado e as suas importâncias

relativas são obtidas diretamente dos consumidores sem qualquer interferência

do pesquisador. O estudo introduz alguns conceitos básicos necessários para

se entender a aplicação da técnica e a as estratégias de marketing aplicadas

pelos shoppings centers.

Cerca de 70 mil pessoas visitam o Shopping Metrô Tatuapé por dia. O fato do

shopping ser diretamente ligados ao metrô já garante uma excelente média de

público. Nos sábados, esse número salta para 100 mil.

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O shopping se tornou um importante pólo de lazer e cultura para o bairro do

Tatuapé. Uma movimentada praça de eventos abriga diversas atrações para

toda a família. São oito salas de cinema, área de jogos eletrônicos e um setor

de alimentação etc.

Os negócios no Shopping Metrô Tatuapé são tão representativos que foi

construído uma segunda parte do empreendimento ( O shopping Boulevard

Tatuapé) que aumentou em até 40% o fluxo de pessoas.

O público do shopping tatuapé não tem um perfil especifico mas Cerca de 70%

são das classes B e C e nem todas moram no bairro. O movimento do

shopping Tatuapé é incrementado pelos passageiros do metrô.

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