UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA - UDESC

CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DA FOZ DO ITAJAÍ – CESFI

DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PETRÓLEO

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

EMPRESA LOCADOR

A CENTRAL FILMES

BRUNO MARTINS

EDUARDA MARIA ZANETTI

ROGÉRIO TADEU SANTANA

VINICIUS BRÍVIO

RODRIGO NASCIMENTO JUNIOR

BALNEÁRIO CAMBORIÚ, SC.

2015

BRUNO MARTINS

EDUARDA MARIA ZANETTI

ROGÉRIO TADEU SANTANA

VINICIUS BRIVIO

RODRIGO NASCIMENTO JUNIOR

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

EMPRESA LOCADORA CENTRAL FILMES

Estudo de caso apresentado à disciplina de

Organização e Gestão do curso de Engenharia

De petróleo da Universidade do Estado de Santa

Catarina

BALNEÁRIO CAMBORIÚ, SC.

2015

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Sumário

1. INTRODUÇÃO.........................................................................................................4

2. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA.....................................................................5

3. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO E ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO E

INTERNO..........................................................................................................................8

4. ANÁLISE TEÓRICA..............................................................................................11

5. PROPOSIÇÃO DE MELHORIA............................................................................12

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................14

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1. INTRODUÇÃO

1.1 APRESENTAÇÃO

Este trabalho é um estudo de caso que é parte integrante da disciplina de

Organização e Gestão. Iremos discutir a o caso da Locadora Central Filmes, localizada

na cidade de Palhoça - SC. Através de um questionário enviado à empresa e entrevista,

foi possível elaborar uma Matriz SWOT para a organização e através dela, analisar os

pontos fracos, fortes e as oportunidades e ameaças encontradas pela empresa.

Analisando a matriz SWOT, podemos perceber que perante os vários agravantes que a

crise impõe para um empreendimento, houve um crescimento na lucratividade e na

procura pelos serviços de locação de filmes. A partir dos dados coletados e uma

abordagem teórica na área de marketing, no que diz respeito a satisfação do cliente,

foram elaboradas ferramentas para saber como o seu cliente avalia a empresa, podendo

assim um planejamento estratégico ser realizado futuramente, para que uma melhoria

constante dos serviços e assim, além de manter os clientes atuais fiéis ao serviço

prestado, se possa conquistar novos clientes.

Palavras-chave: Marketing, Satisfação. SWOT. Melhorias. Clientes. Locadora.

1.2 OBJETIVO GERAL

Desenvolver um diagnóstico estratégico e sugerir uma pesquisa de satisfação

como uma estratégia de melhoria.

1.3 TÉCNICAS DE COLETA E DE TRATAMENTO DE DADOS

A coleta de dados foi realizada através do contato direto com o proprietário da

organização. Elaboramos um questionário (Apêndice) para facilitar a troca de

informação e para obter os dados primários e secundários. Outros conceitos foram

obtidos através da pesquisa em livros que abordam de marketing e gestão.

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2. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

1.2 SENSIBILIZAÇÃO DOS DIRIGENTES DA ORGANIZAÇÃO

QUANTO AO TRABALHO

A empresa mostrou-se extremamente receptiva ao trabalho, estando sempre

aberta a disponibilizar as informações necessárias, tanto via e-mail como por telefone,

bem como contato diretamente através de um dos participantes do grupo do trabalho.

1.3 HISTÓRICO

Há um tempo, o acesso a filmes era limitado e muito caro, devido ao preço do

aparelho e das fitas em VHS. Portanto, viu-se nessa dificuldade uma oportunidade de

um novo empreendimento. Conforme o tempo passou, a demanda aumentou

significativamente e o mercado de locação e venda de filmes teve uma explosão de

crescimento. Com o avanço das tecnologias, surgiram os DVD’s que substituíram o

VHS, e hoje em dia o Blu-ray domina. As vídeo-locadoras adaptaram-se conforme seu

público alvo, época da história, e das tecnologias disponíveis. Foi o caso da Locadora

Central Filmes, em 1995 iniciaram o negócio com 135 filmes em VHS em um pequena

sala alugada no bairro. Logo, os lucros deram espaço à compra de um terreno e

construção da própria sala comercial. E então, iniciou-se a troca da fita por DVD’s. A

demanda era tanta, que houve oportunidade de abrir filiais, porém por questões pessoais

e um estilo de gestão própria, preferiram permanecer com apenas a matriz. Esse ano, a

Locadora Central Filmes completa 20 anos, e com altos e baixos neste negócio, a

empresa está sobrevivendo.

1.4 FINALIDADE DA ORGANIZAÇÃO

De acordo com o contrato social da empresa Locadora Central Filmes,

Cláusula 4 (quatro) “a responsabilidade de cada sócio nas obrigações assumidas

pelas sociedade está limitada ao total do capital social”. Dentre as 11 cláusulas,

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encontram-se questões sobre gerência, nome comercial, deliberações sociais, filiais

e dependências e dissolução da sociedade.

Essa organização tem como característica ser uma empresa familiar, a

qual tem como objetivo proporcionar lazer e diversão através da locação ou venda

de filmes, gerando lucro para seus dirigentes.

1.5 QUADRO DO PESSOAL

A Locadora Central Filmes possui dois funcionários, os quais são responsáveis

pela execução das tarefas e organização dos serviços prestados, e dois funcionários

terceirizados que cuidam da parte contábil e manutenção dos softwares dos

computadores. O quadro abaixo mostra as atividades exercidas por cada pessoa dentro

da empresa:

Tabela 1 Quadro de Pessoal e distribuição de funções

QUADRO DE PESSOAL

FUNCIONÁRIO FUNÇÃO

Osvaldo Zulmar Martins Administração Geral

Adirlene Ramos Martins Atendimento aos clientes

José Luis Parente Contabilidade

Marcos Silva Rocha Manutenção de softwares

1.6 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

Segundo Andrade, definir estrutura organizacional é explicar o modo como se dá

a inter-relação entre os vários elementos de uma organização e sua relação com o

ambiente no qual está inserida, de modo que se configurem as ações em direção à

consecução de seu objetivo.

Os fatores como estratégia, tamanho, tecnologia, legislação, pessoas, recursos e

as explicações situacionais oriundas dos ambientes externo e interno tem influência

direta no delineamento da estrutura organizacional. É necessário fazer uma análise de

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todos os aspectos citados para obter a melhor departamentalização. A

departamentalização é a divisão do trabalho por especialização dentro da estrutura

organizacional da empresa.

Através da análise do texto de Andrade, podemos caracterizar a Central Filmes

como uma organização formal composta pelos níveis Estratégico, Tático e Operacional.

Ao Nível Estratégico atribui-se a tomada de decisões a longo prazo. Este nível possui

uma visão do todo, sendo o responsável pelo planejamento estratégico da organização.

Encontra-se neste nível os dirigentes Osvaldo Martins e Adirlene Martins. O Nível

Tático é responsável pela coordenação dos serviços prestados e promove a conexão

entre os demais níveis. O Nível Operacional é responsável pela execução das tarefas.

No caso da Central Filmes, destaca-se a fusão entre os três níveis, isto é, o Sr. e a

Sra. Martins, como donos da empresa são os responsáveis pelo planejamento estratégico

e pela tomada de decisões. No nível tático, gerenciam as atividades do nível

operacional, direcionando a empresa ao cumprimento das metas, atendimento ao cliente

e prazos estabelecidos. Na competência de administrador realiza atividades no nível

operacional. A disposição dos setores da empresa podem ser observados na Figura 1.

Figura 1 Organograma Central Filmes

O setor Administrativo é responsável pelos trâmites legais da empresa, gerencia

os processos em andamento, novas compras, etc. Já o setor pessoal, lida diretamente

com o atendimento ao cliente. Há um contato direto entre a Sra. Adirlene e os clientes, e

no atendimento é feito sugestões exclusivas para cada cliente levando em consideração

as preferências dos mesmos. E no terceiro setor, ficam os outros dois funcionários

terceirizados, os quais desempenham funções contábeis e de manutenção dos softwares

dos computadores.

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3. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO E ANÁLISE DO

AMBIENTE EXTERNO E INTERNO

3.1.1 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

O ambiente externo atual é bem preocupante para a empresa, o mercado locação

de filmes está em decadência devido a vários fatores entre eles podemos citar, a

concorrência desleal de outras empresas que tem um acesso maior as pessoas por um

custo menor como a empresa Netflix que disponibiliza por um preço muito baixo acesso

a séries e diversos filmes, temos também a pirataria que apesar de ser um crime a

mesma não é fiscalizada com afinco permitindo que pessoas vejam filmes por um preço

muito baixo ou até mesmo de graça.

A crise que foi um fator positivo para a empresa pois como as pessoas tem

menos dinheiro elas optam por um tipo de entretenimento mais barato ou seja a locação

de filmes por fim temos a falta de concorrência local o que é um fator positivo.

Quanto aos fornecedores, não se tem problemas conhecidos existem vários

representantes cada um representando uma empresa distribuidora de filmes, as opções

de filmes são oferecidas e compradas, os filmes chegam pelo correio (SEDEX).

Os altos impostos são um grande problema já que grande parte dos filmes são

importados aumentando muito o seu preço e os filmes nacionais não podem ser

considerados uma opção de substituição pois não existem filmes nacionais de todos os

gêneros nem em número suficiente.

Uma inovação interessante nos produtos fornecidos seria uma área destinada a

venda de produtos alimentícios que geralmente são consumidos quando as pessoas

assistem filmes como pipoca, chocolate, etc.

A proximidade de um grande conjunto habitacional e a ausência de concorrentes

na região e grande parte dos clientes mora na região, talvez esse seja um dos fatores que

mantém a locadora viva em tempos de crise.

Um bom planejamento dos gastos da empresa deve ser executado pois nas

estações mais frias existe uma procura maior por filmes gerando mais lucros e no verão

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uma procura menor já que as pessoas optam por atividades de lazer externa diminuindo

assim o lucro.

3.1.2 ANÁLISE DOS PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA

Podemos observar que não existe uma estrutura interna muito complexa, isso se

deve ao fato de não haver muitos funcionários na empresa, apenas dois, sendo que

ambos exercem função de donos e apesar de ambos serem donos não existem conflitos

internos já que cada um cuida de um setor da empresa portanto, não há necessidade de

alterações nessa área.

Observamos também que a empresa poderia ter uma estrutura física melhor,

afinal um ambiente agradável é um fator que atrai a atenção dos clientes, afinal, como o

produto destina-se a lazer, é bom estar confortável na hora da escolha do mesmo.

Existe uma certa estagnação na diversificação de serviços. A vídeo locadora

fornece somente filmes como opção de lazer e os produtos potenciais assim como os

citados anteriormente (chocolate e pipoca, por exemplo) não estão sendo explorados.

A empresa fica posicionada próximo a residência dos donos facilitando o

deslocamento e assim diminuindo gastos com transporte, além de deixar os proprietários

sempre a par do que está acontecendo na mesma, ou seja, ou fator segurança também

está incluso aqui.

Por fim um ponto positivo é estoque de filmes que é muito grande (a empresa

possui cerca de 3000 filmes) dando oportunidade de escolhas para todos os gostos

porém isso também gera problemas já que nem todos os filmes são alugados devido a

sua baixa procura gerando um grande número de filmes que não geram lucro (o fato de

a procura não ser tão grande, é mais ajustável ao ambiente externo, mas está comentada

aqui por ter relação o fator número do acervo/ número de locações). E apesar de não

haver concorrentes próximos, o produto fornecido por uma locadora não é diferenciado

em relação a outras, ou seja, a maior parte das locadoras tem a mesma variedade de

filmes.

Os donos possuem um conhecimento muito extenso em relação aos filmes tendo

muita facilidade em auxiliar o mesmo na escolha do melhor filme para o seu gosto,

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porém, não possuem conhecimentos na área administrativa dificultando assim a

inovação de serviços oferecidos pela empresa, tanto que pode-se dizer que a empresa

carece de divulgação. Ambos os donos não possuem formação em cursos da área

administrativa.

Tabela 2 Ambiente Interno e Externo e os benefícios e malefícios

Ajuda Atrapalha

Ambiente

Interno

Ausência de conflitos internos

Acervo diversificado

Empresa Familiar

Moradia anexa à locadora

Contato direto dos sócios aos

clientes

Conhecimento na área em que

atua

Lazer de baixo custo

Falta de Manutenção no

espaço físico

Falta de conhecimento

técnico administrativo

Estagnação na

diversificação de serviços

Produto não diferenciado

no mercado

Ambiente

Externo

Ausência de concorrentes na

região

Crise econômica

Proximidade de um grande

conjunto habitacional

Novos produtos potenciais

Oferta e demanda não

equilibradas

Sazonalidade

Pirataria

'Netflix'

Cinema

Altos impostos

Preço padronizado no

mercado

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4. ANÁLISE TEÓRICAO sucesso e a sobrevivência de uma empresa dependem de alguns fatores. A

satisfação dos clientes está entre um dos principais. A satisfação do cliente está

relacionada com o a expectativa que ele tem, com o resultado real obtido.

Segundo Kotler:

Clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostes

pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento,

mobilidade e renda. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base

nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a

oferta atender ou não essa expectativa de valor. (KOTLER, 2000, p. 56)

Os compradores criam expectativas baseadas em compras anteriores e com

outros veículos de informação, podendo ser internet, amigos, etc.

A satisfação do cliente não está vinculada somente ao preço do produto. A

avaliação que o cliente tem do produto, da empresa, do atendimento, entre outros

fatores. O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a expectativa e a realidade,

basicamente. Já o valor total para o cliente é o valor em dinheiro mais o conjunto de

benefícios que esperam receber.

O valor percebido pelo cliente baseia-se, portanto, na diferença entre o que o

cliente obtém e o que ele dá pelas diferentes opções possíveis. Em qualquer hipótese,

ele desfruta de benefícios e assume custos.

A satisfação do cliente não pode ser o único critério que nos permite a avaliar se

ele vai continuar consumindo o produto/serviço com frequência. Outro conceito que

surge é o conceito de fidelidade. A fidelidade pode ser entendida como o compromisso

de comprar várias vezes certo produto ou serviço no futuro, independente da das

influências externas.

Se uma empresa deseja se manter, ela deve saber se o seu cliente está satisfeito

ou não, se ele vai retornar. A empresa deve medir com frequência a satisfação dos

clientes frequentemente, assim consegue-se manter clientes por mais tempo. Geralmente

os bons clientes retornam e ficam fieis por mais tempo e compra mais, além de

recomendar o serviço. Esse mesmo cliente opina e traz benefícios que contribuem para a

manutenção do serviço

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Mas como realizar essa avaliação? Será que o cliente está disposto a responder.

Sabe-se de senso comum que as pessoas detestam responder questionários “chatos” e

interpretam isso como uma perda de tempo, então deve-se fazer uma pergunta boa e

fácil de ser respondida.

Kotler e Keller citam:

Talvez apenas uma pergunta seja realmente importante: ‘‘Você recomentaria

este produto a um amigo?” Ele argumenta que os departamentos de

marketing normalmente focam os levantamentos em áreas que pode

controlar, como imagem da marca, determinação de preço e características do

produto. (REICHHELD, 2003 apud KOTLER; KELLER, 2006 p.144)

Mas uma ponderação deve ser feita, além dessa pergunta o empresário também

deve saber como o resto do seu ambiente está sendo avaliado pelo cliente.

Outra coisa que pode surgir de um levantamento de satisfação são as

reclamações, pois através dessas temos mais dados para avaliar a satisfação dos clientes.

Kotler e Keller dizem que

Algumas empresas pensam que obtêm uma indicação da satisfação dos

clientes por meio do registro de reclamações. Mas 96% dos clientes

insatisfeitos não reclamam, muitos apenas deixam de comprar. A melhor

atitude que uma empresa pode tomar é facilitar o processo de reclamações.

Formulários de sugestões, serviço de discagem direta gratuita, sites e

endereços eletrônicos permitem uma comunicação bilateral rápida.”

(KOTLER; KELLER, 2006, p. 153)

Uma suposição válida aqui, é que o cliente que está disposto a reclamar, pode

estar disposto a esperar que sua reclamação seja atendida, então a ideia de deixar um

canal que deixe o processo de reclamações simples ajudaria.

Por fim, o valor da empresa também está em jogo, os clientes são valiosos, pois

esses geram o lucro da empresa. Clientes satisfeitos, então aumentam o valor de sua

empresa, ou seja, se ela estivesse a venda, o comprador deveria pagar não só pelo

espaço físico e ferramentas, mas também pelos clientes.

5. PROPOSIÇÃO DE MELHORIACom base na teoria estudada resolvemos dar duas sugestões de melhoria:

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1. Fazer um questionário simples e rápido de ser respondido, que não seja maçante,

os tópicos escolhidos para elaborar o questionário são os seguintes:

Nosso Atendimento

Fidelidade

Expectativas/Realidade

Ambiente interno

Frequência

Você recomendaria a Nossa Empresa?

Então foi elaborado o questionário na figura 2.

Figura 2 Modelo de pesquisa de satisfação LOCADORA CENTRAL FILMES.

Cada categoria dessas terá uma nota geral, que é dada pela média aritmética de

todas as pontuações da categoria. Com isso temos um método simples e quantitativo do

desempenho da empresa e da satisfação do cliente.

2. Outra estratégia simples é disponibilizar a “caixa das sugestões” onde o cliente

pode escrever a sua sugestão/reclamação anônima em um papel e por dentro da

caixa, sendo essa chegada periodicamente.

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6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho foi desenvolvido com o intuito de estudar e analisar melhor um Estudo

de Caso real aplicado a uma empresa. O foco de estudo foi a empresa Central Filmes, a

qual tem 20 anos de atuação no mercado e possui muita história, apesar de contar com

um grupo de apenas quatro funcionários. Fizemos um Diagnóstico Estratégico e

propomos uma pesquisa de satisfação com o intuito de aperfeiçoar a deficiência

principal da mesma, propondo assim uma maneira de conquistar novos clientes através

da pesquisa de satisfação que será aplicada através um formulário inteligente e objetivo,

pela empresa. Ao decorrer do trabalho, os conhecimentos adquiridos em sala de aula a

respeito da estrutura organizacional foram elucidados, e mediante o contato com a

empresa foi adquirida uma visão empresarial que permitiu identificar os processos

envolvidos na área de atuação da mesma. A gerência da empresa mostrou-se aberta a

responder as dúvidas do grupo quanto aos procedimentos internos, e por ser uma

empresa familiar conseguimos estar em contato direto através de um dos filhos dos

proprietários. O acesso às informações foi suficiente para conseguirmos realizar o nosso

diagnóstico, os dirigentes viabilizaram e concordaram em divulgar o contrato social da

É necessário uma abordagem atenciosa e amigável aos clientes, para que os mesmos

sintam-se confortáveis para demonstrar sua opinião. Sugerimos para o funcionário, que

está em contato direto com o cliente, ter a preocupação de perguntar ao cliente se o

atendimento e estrutura atende ás expectativas, e que a empresa está aberta a novas

sugestões.

Os conceitos passados em sala de aula foram aplicados na organização e produção

do Estudo de Caso. Por exemplo, a decisão do tema proposto, a gestão na divisão das

tarefas do grupo e um planejamento de atividades dentro do grupo otimizaram a

realização do trabalho e possibilitaram a elaboração de uma estratégia de execução que

contemplou todos os membros do grupo.

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REFERÊNCIAS

KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:

Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.

ANDRADE, Rui Otávio Bernardes de, AMBONI, Nério: Estratégias de gestão:

Processos e funções do administrador. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

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ANEXO

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APÊNDICE

A seguir, apresenta-se o formulário de pesquisa elaborada para a obtermos o nosso

diagnóstico e consequentemente propormos uma estratégia.

Formulário proposto:

1. Quem trabalha na empresa?

2. A quantos anos vocês possuem a empresa?

3. Qual a função cada um desempenha dentro da empresa?

4. Existe algum período do ano em que o lucro diminui?

5. Com que tipo de produto a empresa trabalha?

6. Qual o objetivo ao criar a empresa?

7. A empresa tem algum plano futuro para substituir ou incrementar os produtos?

8. Qual o público alvo da empresa?

9. Como a empresa está no mercado hoje? Se a resposta for ruim, você acha que

pode melhorar?

10. O que possui melhor que seus concorrentes?

11. O que faz os clientes voltarem à sua empresa?

12. Qual sessão é mais procurada? Vocês inovam nesse setor?

13. Vocês têm investido em novo ambiente, design e divulgação da empresa?

14. Os funcionários são capacitados para suas funções?

15. Oque você acha que poderia melhorar na empresa?

16. Por que você acha que seus clientes escolhem os concorrentes?

17. Há algum controle de clientes (quanto gastam na empresa, com qual frequência,

e o que preferem na empresa), pesquisa de satisfação ou algum meio dos clientes

expressarem sua opinião?

18. Quais são as dificuldades do mercado que mais afetam vocês? Qual foi o

impacto da desvalorização da moeda, e do desenvolvimento do ambiente

virtual/online?

19. Como é a relação de vocês com os funcionários?

20. E quanto a concorrência, há muitas empresas na região?

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21. O giro de caixa tem um retorno positivo e de forma crescente?

22. Como é o ambiente interno da empresa? Há conflitos entre os

sócios/proprietários?

23. Como vocês definem o ambiente estrutural da locadora? Agradável?

Satisfatório? Ótimo? Regular? É possível melhorá-lo?

24. E como funciona a prospecção de novos clientes? Há alguma empresa

terceirizada contratada?

Respostas:

1. Eu e o meu marido.

2. 20 anos.

3. Eu trabalho com o atendimento aos clientes e meu marido trabalha com as

partes administrativas como reposição de estoque, pagamento de contas entre

outras coisas.

4. Verão.

5. Locação e venda de filmes.

6. Proporcionar diversão e lazer as pessoas.

7. Não.

8. Todos, temos todos os tipos de filmes para todos os tipos de público.

9. A situação atual da empresa é desfavorável e a procura não é tão grande não

temos perspectiva de melhora.

10. Um bom atendimento e constante renovação do estoque de filmes.

11. Como o estoque é sempre renovado temos sempre novas opções de

entretenimento para os clientes.

12. A sessão de lançamentos. Como foi dito antes, constantemente.

13. Não.

14. Não temos funcionários.

15. Melhorar a divulgação e a infraestrutura, pintura nova entre outras coisas.

16. Atualmente não temos concorrentes mas na época em que tínhamos o maior

motivo era quando não tínhamos o filme na hora por que já estava alugado e

eles iam procurar em outro estabelecimento. A proximidade também era

outro problema pois as pessoas preferiam ir na locadora mais próxima.

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17. Temos um programa no computador que registra tudo, locações, débitos,

frequência. O restante como a preferência de cada cliente por cada tipo de

filme ou a preferência em geral sou eu quem lembro. Por exemplo quando

tem um lançamento que eu sei que o cliente vai gostar eu ligo para ele e

ofereço a reserva.

18. Tem a pirataria, a internet, TV a cabo principalmente estes três. Em relação a

moeda eu não sei mas com a crise as pessoas tem menos dinheiro e como a

locação de filmes é um tipo de entretenimento que não é muito caro o

movimento aumentou um pouco.

19. Não temos funcionários.

20. Não temos concorrentes atualmente.

21. Sim.

22. Não.

23. Poderia ser melhor, porém a falta de dinheiro não permite o investimento.

24. Atualmente só temos o contador e uma empresa que atualiza o programa do

computador.

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