Trabalho farinha branca de neve

A MARCA

BRANCA DE NEVE

DOCENTE:

PROFESSOR NELSON CHANG

DISCENTE:

CÁTIA CORREIA, LAM Nº 124002

LEONEL MENDES, LAM Nº 124024

ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTÃO DE OLIVEIRA DO HOSPITAL

GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS

DEZEMBRO 2012

Gestão de Produtos e Marcas

ÍNDICE

Índice...............................................................................................................................2

Introdução.......................................................................................................................3

Contextualização.............................................................................................................5

O Triângulo da Marca......................................................................................................7

Identity-Mix..................................................................................................................7

Marketing-Mix............................................................................................................10

Image-Mix..................................................................................................................14

Estratégias de Marketing...........................................................................................17

Criticas/Sugestões.........................................................................................................19

Bibliografia e Netgrafia..................................................................................................22

Anexos........................................................................................................................... 23

Análise da Marca – Branca de Neve 2


INTRODUÇÃO

O trabalho foi elaborado no âmbito da disciplina de Gestão de Produtos e

Marcas do 2º Ano da Licenciatura de Administração e Marketing da Escola Superior de

Tecnologia e Gestão de Oliveira do Hospital, na qual nos foi proposto pelo docente a

elaboração de um trabalho relativo ao estudo de uma marca ou produto.

A marca selecionada foi a Branca de Neve. A sua escolha deveu-se

essencialmente por ser uma marca portuguesa, que apesar de estar localizada no

interior centro não deixou de fazer história, sendo hoje reconhecida no panorama

nacional, tornando-se numa das marcas de farinha com mais notoriedade e líder no

mercado nacional.

Relativamente ao presente trabalho pretendemos de uma forma objectiva, expor

os diversos temas que permitem analisar a marca Branca de Neve, de modo apresentar

um estudo realista dos elementos integrantes. Dessa forma, foi basilar a utilização do

Triangulo da Marca, do Dr. Paulo de Lencastre, através do qual se pretende representar

as três dimensões de uma marca e respectivas variáveis que suportam uma estratégia de

desenvolvimento e o consequente reflexo nos seus públicos.

As dimensões do Triangulo da Marca, Identity-Mix, Marketing-Mix e Image-

Mix, relacionam-se entre si e compreendem respectivamente o Sinal da marca, a sua

missão e a imagem que esta obtém junto dos seus públicos.

Quanto à estrutura do trabalho, este encontra-se disposta em quatro fases. Na

primeira, é feita uma contextualização da marca Branca de Neve, onde se aborda

sinteticamente a sua origem, história, bem como algumas variáveis inerentes à marca,

caso do seu publico-alvo, concorrência e segmentação.

Seguidamente, desenvolvemos a temática central do trabalho, que é o Triangulo

da Marca, na qual procuramos expor sucintamente todas as suas diferentes dimensões

que o compõem.



Na terceira fase, apresentamos as estratégias de marketing desenvolvidas pela

marca, nomeadamente com o lançamento de novos produtos e a comemoração dos seus

55 anos.

Por fim, apresentamos algumas críticas relativas às políticas praticadas pela

marca Branca de Neve, bem como sugestões para alargar o seu mercado.



CONTEXTUALIZAÇÃO

Branca de Neve é uma marca inteiramente portuguesa, que está ligada à

empresa Lusitana.

A sua história teve no lugar a partir do dia 6 de Setembro de 1954, quando o

seu fundador foi António Trigueiros de Aragão, nascido em Alcains no ano de 1894,

criou a sua primeira fábrica. Nessa mesma fábrica saiu o primeiro pacote da farinha

Branca de Neve, na altura a saqueta era colada à mão e o seu enchimento era

integralmente manual.

O espírito pioneiro de António Trigueiros de Aragão manifestou-se também na

forma como comunicou e promoveu os seus produtos junto do consumidor. A farinha

Branca de Neve foi um dos primeiros produtos nacionais a ser publicitado, e foi a actriz

Laura Alves que deu a cara ao primeiro spot, seguindo-se posteriormente outras caras

bem conhecidas no contexto nacional.

O seu reconhecimento é relativo aos seus produtos alimentares,

nomeadamente na área dos doces e salgados. A garantia de qualidade permite à

marca gozar de enorme prestígio a nível nacional.

Foi perante estes princípios bases que a empresa ainda hoje contínua a fazer

história, nomeadamente com o lançamento de novas gamas e novos produtos

inovadores para o mercado português.

Público-alvo

O público-alvo da farinha Branca de Neve é, sobretudo o sexo feminino, de

todas as idades ou de diferentes classes sociais. Contudo considera-se também o seu

publico-alvo, as empresas panificadoras e confeitarias.

Como nem todas as pessoas têm os mesmos gostos e os mesmos hábitos, a

Branca de Neve sente a necessidade de criar diferentes produtos, com características

específicas, que são direccionadas aos diferentes consumidores.



Concorrentes

Os seus principais concorrentes são a Nacional, Milaneza, Espiga, Dona Benta e

Dona Flor. Todas estas marcas são uma enorme ameaça porque têm a mesma função,

porém a farinha Branca de Neve destaca-se, uma vez que tem diversas variedades de

gamas para diferentes fins e os seus preços são semelhantes à concorrência.

Segmentação

A marca Branca de Neve procura através dos diversos segmentos de mercado

atingir os seus consumidores. Caso das características demográficas onde predominam

essencialmente mulheres, mas também pastelarias ou panificadoras. Existem também

as características comportamentais que representam épocas especiais onde se utilize

mais o produto, por exemplo a quadra natalícia e a Páscoa representam 40% das

vendas da Branca de Neve.



O TRIÂNGULO DA MARCA

Iremos através do Triangulo da Marca efectuar uma análise cuidada da marca

Branca de Neve, representando as três dimensões dessa marca e respectivas variáveis

que suportam a sua estratégia de desenvolvimento e o consequente reflexo nos seus

públicos. Ou seja, a relação entre o sinal da marca e a forma como este se exterioriza

através do seu marketing mix e o modo como é percepcionado junto dos seus

públicos.

Identity-Mix

A estratégia de identidade e a notoriedade da marca têm que estar

interligados, pois os produtos substitutos estão cada vez mais próximos. Deste modo a

marca é vista como um ícone de qualidade, inovação e confiança para os



consumidores. Assim, no Identity-Mix vamos estudar o nome da marca, o logótipo, o

slogan e a sua embalagem.

Identidade Central

Nome da Marca

De forma a identificar e diferenciar a sua marca das concorrentes, a Branca de

Neve apresenta-se com um nome que traduz brilho, luminosidade, clareza, adjectivos

que se pretendem fazer chegar ao seu público.

Identidade Tangível

Logótipo/imagem

A marca apostou desde sempre numa imagem que tem como características, o

recorte da serra da Gardunha, com os seus pinheiros vistosos e o manto de neve que a

cobre.

Neste caso, a imagem da marca mantêm-se praticamente inalterável desde que

surgiu e, devido a isso, é facilmente reconhecida por toda a gente. A marca desde o

seu início até aos dias de hoje não alterou muito a sua embalagem com o objectivo de

manter a uniformidade e ser reconhecida imediatamente pelos consumidores

Cores

Branco - É a cor mais protectora, contribui à paz e ao conforto, alivia a sensação de

desespero e de choque emocional, ajuda a limpar e aclarar as emoções


http://www.google.pt/imgres?imgurl=http://www.lusitana.pt/ficheiros_artigos%5CLog%C3%B3tipo%20Branca%20de%20Neve%20e%20Assinatura.jpg&imgrefurl=http://www.lusitana.pt/canais.asp?id_canal=150&h=1238&w=1019&sz=1305&tbnid=O14A9Ojw1eYHvM:&tbnh=90&tbnw=74&prev=/search?q=farinha+branca+de+neve+logotipo&tbm=isch&tbo=u&zoom=1&q=farinha+branca+de+neve+logotipo&usg=__crdumoY-5fpHh__U10O-SWPNtkg=&docid=Pl9s-2WZlvagyM&hl=pt-PT&sa=X&ei=YhPJUKmFGZKXhQfR0YHoDQ&ved=0CD8Q9QEwAg&dur=3234


Azul - é uma cor fresca, tranquilizante, que e associada com a parte mais intelectual da

mente. Este representa também estabilidade, profundidade, lealdade, confiança,

sabedoria, inteligência, fé, verdade e eternidade.

Identidade Alargada

Slogan

“Branca de Neve: o segredo da farinha”, pretende dar a entender que a sua

utilização é sinónimo de receitas de qualidade, transmitindo maior confiança aos seus

consumidores.

Jingle

“As minhas amigas nem queriam acreditar o meu pão-de-ló ficou uma delicia, fofinho e

saboroso. Hum… queriam saber o meu segredo. Cá entre nós, o segredo não é meu, o

segredo é da Branca de Neve. A melhor farinha para fazer pão-de-ló é branca de Neve

superfina. Neste Natal faça um delicioso pão-de-ló com farinha Branca de Neve

superfina.”



Marketing-Mix

O estudo do Marketing-Mix contempla a missão enquanto benefício prestado

ao produto. Contudo, para além do produto central contempla-se outros dois níveis de

produto, caso dos produtos tangíveis, que se caracterizam pelo design, a embalagem, a

tecnologia e a qualidade reconhecida. Em relação ao produto alargado, este abrange a

instalações, financiamento e garantia de qualidade.

Produto Central

A marca procura ir ao encontro das necessidades, gostos e hábitos distintos dos

seus clientes, criando por isso diferentes produtos, com características especificas

oferecendo-lhe garantias de qualidade.

Produto Tangível

Embalagem/Design

Constatando-se que a sua embalagem é parte integrante da sua história, esta

tem-se mantido inalterada, sofrendo apenas retoques de forma a garantir

modernidade mantendo contudo as suas características.

O design da embalagem actual é da autoria de João Campos, que fez a

manutenção da imagem da marca Branca de Neve, integrando a inovação das novas

farinhas para pão. Foi com objectivo de criar uma maior expressão da marca nos

lineares dos diferentes distribuidores.

Em termos de inovação no produto, as novas farinhas Branca de Neve marcam

pela diferença, em novas embalagens de 500g, visto que foram estudadas para uma

única utilização e com as melhores leveduras incorporadas, permitindo preparar pão

de 700g a 750g. A dimensão das embalagens foram pensadas com o objectivo de evitar

sobras, assegurar a manutenção da qualidade e garantir o resultado final esperado.



Tecnologia

A marca ao longo dos anos tem realizado progressos visíveis, nomeadamente

no que diz respeito à inovação do seu equipamento, por forma a produzir com mais

rigor e com menos custos.

Qualidade reconhecida

O seu produto é por todos reconhecido como de excelência no que diz respeito

aos produtos alimentares, uma vez que as suas farinhas proporcionam valor aos seus

clientes. Há a referir que, as suas farinhas oferecem melhores receitas, nomeadamente

na sua dimensão, uma vez que é visível uma maior concentração de fermento,

distinguindo-se portanto das demais marcas concorrentes.

Produto alargado

Instalações

As fábricas têm 95 funcionários, 75 na unidade fabril e 20 divididos pelos

escritórios de representação, em Lisboa e no Porto.

Garantia de Qualidade

A farinha Branca de Neve diferencia-se pela performance, a fiabilidade, a

conformidade, o design e a durabilidade. O seu reconhecimento garantiu-lhe a eleição

de marca do ano pelo segundo ano consecutivo.

O marketing-Mix procura também salientar acções concretas ao nível do

produto, do preço, da distribuição e, por último, da comunicação ou seja, os quatro

P’s.

No que diz respeito ao PRODUTO, a empresa apresenta uma diversa gama de

produtos, de modo a satisfazer as mais diversas necessidades dos seus clientes.



Designadamente, Farinha Branca de Neve para Pão Branco, Farinha para Pão de

Sementes ou Farinha de Pão de Brioche Branca de Neve.

É com essa prespectiva que o produto é criado, e portanto considerada a

componente mais importante de uma estratégia de marketing.

Este produto abrange cinco níveis: benefício central, dado que a principal

função é confecções culinárias desde salgados a sobremesas; produto básico, uma vez

que necessita de trigo para ser composto; produto esperado, porque a farinha deve ter

as características que os consumidores esperam que tenha; produto ampliado, na

medida em que a inovação tem a capacidade de encantar o consumidor; e produto

potencial, dado que o produto pode vir a sofrer uma transformação tal que irá,

certamente, surpreender o cliente.

No que diz respeito ao ciclo de vida do produto, a marca já há muito que se

encontra na fase da maturidade, pelo que é evidente que o seu volume de vendas é

estável. Como é líder no mercado, a marca tende a utilizar toda a sua capacidade de

inovação por forma a melhorar a sua imagem atraindo assim mais clientes e

consequentemente retenção dos actuais, de modo a aumentar as suas vendas e

manter a sua participação no mercado.

Em termos de PREÇO, é o elemento do marketing-mix pelo qual os esforços da

empresa se convertem em receitas e lucros. Os preços da marca são bastante

acessíveis comparado com o seu mercado, estando ao mesmo nível da concorrência. A

sua politica apresenta objectivos importantes como a maximização do lucro e liderança

em quota de mercado.

No caso da DISTRIBUIÇÃO, esta tem alguns objectivos e limitações dos quais

destacamos as características do produto, da concorrência, do mercado e as restrições



legais e financeiras, respectivamente. A distribuição é feita diariamente com a saída de

cerca de 70 mil pacotes, correspondentes a uma produção de 70 toneladas de farinha.

A marca tem os seus produtos distribuídos por mais de 200 pontos de venda a nível

nacional, o que se traduz a um grande volume de vendas. As suas limitações ocorrem

ao nível da zona geográfica, uma vez que as suas instações fabris estão localizadas no

interior centro, logo constituem maiores dificuldades na sua distribuição.

Por fim, no caso da COMUNICAÇÃO, esta é a forma pelo qual as organizações

informam, persuadem e recordam os seus consumidores sobre os produtos que

comercializam. A comunicação da Branca de Neve inclui estratégias de publicidade,

relações públicas e promoções que têm como objectivo aumentar a notoriedade da

marca e a sua credibilidade.

Recentemente a marca através da comemoração dos seus 55 anos, lançou uma

forte campanha publicitária. Através dela conseguiu-se atingir diversos propósitos,

como sentimentos nostalgicos em todos o que acompnharam directa ou

indirectamente o crescimento da marca, proporcionar novos valores e novos

posicionamentos nos seus públicos-alvo. Esta campanha foi ainda reforçada pelo

acompanhamento televisivo e com a presença de diversas figuras públicas.

De referir que, desde sempre a marca apostou forte na sua comunicação, caso

do primeiro spot publicitário realizado pela artista Laura Alves, já mais recente utilizou

a imagem do comediante Hérman José.



Image-Mix

Esta variável do estudo da marca surge da relação entre o “Maketing-Mix” e o

“Identity-Mix” e da importância que o consumidor tem na construção da imagem da

marca.

Para a realização desta análise à imagem da marca, resolvemos realizar

inqúeritos a alunos, professores e funcionários da ESTGOH, por forma a percebermos o

quão presente está no horizonte nacional. De referir que, a realização é feita a uma

escala distinta, contudo este nicho de inqueridos corresponderá certamente ao obtido

num nível mais alargado, porventura de se falar de uma marca tão conceituda.

Neste caso, vamos estudar o perfil dos consumidores da marca, as associações

que os mesmos fazem à marca e notoriedade que a Branca de Neve tem diante de

todos os inquiridos, bem como o posicionamento que ocupa na sua mente. Através

deste tipo de investigação, a marca pode avaliar o seu desempenho no mercado onde

está inserido, assim como os esforços de comunicação que são necessários fazer.

O perfil dos consumidores da marca

De todas as pessoas inquiridas, apurou-se que 10 do sexo feminino e 6 do sexo

masculino, com idades compreendidas entre os 19 e os 51 anos. Quanto à sua

escolaridade predominou o Ensino Secundário, já relativamente às profissões a classe

estudantil prevaleceu.


6

9

Homens Mulheres

3

4

8

Entre 18 e 24 anos Entre 25 e 30 anos

Mais de 30 anos


Associações

As associações englobam benefícios da marca como preço, qualidade, entre

outros. Neste sentido, foi proposto aos inquiridos avaliassem os atributos da marca,

nomeadamente preço, qualidade, inovação e variedade numa escala de 1 a 5.

Assim, de acordo com a análise dos questionários, os consumidores assumiram

que a marca é qualificada em “Muito Bom” em quase todas as categorias.

a) os consumidores avaliaram, em média, o preço como razoável( 3,25);

b) os consumidores avaliaram, em média, a qualidade como muito boa (4,5);

c) os consumidores avaliaram, em média, a inovação como muito boa (4);

d) os consumidores avaliaram, em média, a variedade como muito boa (5);

Posicionamento

É uma marca 100% portuguesa e líder de mercado desde sempre, tendo hoje

em dia cerca de 60 mil consumidores que integram o Clube Branca de Neve.

A marca tornou-se numa referência nacional no topo 10 no imaginário

português, sendo reconhecida por mais de 99% dos inquiridos, criando uma relação de

confiança e garantias de qualidade e inovação.


3.25

4.5

4

5

Preço Qualidade Inovação Variedade


Notoriedade

A notoriedade da marca a nível nacional é enorme, pois está presente na vida

dos portugueses há 55 anos, contudo o seu reconhecimento é inerente ao produto,

uma característica fomentada desde a sua origem.

Neste sentido, após a análise realizada aos inqueridos, obtemos as seguintes

conclusões:

12 dos inquiridos indicaram a marca com notoriedade top-of-mind;

2 inquiridos indicaram a marca com notoriedade espontânea;

Todas as pessoas identificaram a marca de forma assistida.

05

101520253035

15

28

35

Notoriedade da marca Branca de Neve

Top-of-mind Espontanea Assistida



Estratégias de Marketing

As estratégias de marketing da marca focam-se na inovação, no valor da marca,

na alta qualificação dos recursos humanos e nos elevados padrões de gestão, que

levaram ao sucesso da marca.

As estratégias de marketing e comunicação levadas a cabo pela marca têm sido

bastante dinâmicas. Caso de campanhas publicitárias em televisão, rádio e imprensa,

diferentes acções de comunicação e promoção em mais de 200 pontos de venda a

nível nacional.

Campanha de marketing directo, com utilização da base de dados da marca

com mais de 70 mil consumidores, utilização o website como motor de comunicação,

envio de e-newslaters e de mailings de promoção.

Estratégia de Crescimento Intensivo

Estratégia de desenvolvimento do produto – concentra-se nos mercados

actuais, porém procura o crescimento através de novos produtos ou reformulando os

existentes.

Lançamento de novos produtos

Farinha Branca de Neve lança agora as suas novas farinhas para pão, renovando

a sua atitude pioneira.

As novas farinhas foram pensadas para criar as 3 variedades de pão mais

apreciado no mercado português – pão branco, pão de sementes e de brioche.

O lançamento dos novos produtos branca de neve apresenta uma estratégia

integrada de marketing e comunicação com um investimento total de um milhão de

euros.



Esta nova campanha pretende ainda incentivar a experimentar as novas

farinhas para o pão e fidelizar os novos consumidores.

Comemoração dos 55 anos

Com a realização da comemoração dos seus 55 anos, a Branca de neve realizou

mais uma forte campanha publicitária, pois foi marcada por um enorme mediatismo

televisivo, bem como através dos demais canais de comunicação existentes.



CRITICAS/SUGESTÕES

O objectivo deste tópico pretende-se com a leitura feita da análise da marca

estudada, pretendemos portanto expor o nosso ponto de vista quanto às políticas

praticadas pela empresa que detêm a marca Branca de Neve.

1º Ponto

A marca Branca de Neve apresenta-se no mercado como lider, onde se inaltece

a sua qualidade, prestigio e performance dos seus produtos. Contudo, tendo em conta

que o seu público-alvo é do sexo feminino, propõe-se então que a marca desenvolva

acções por forma a fazê-la chegar junto do público masculino.

2º Ponto

Tendo como base a Matriz BCG, a marca Branca de Neve localiza-se nas “vacas

leiteiras”, onde é líder de mercado, tem uma taxa de crescimento baixa, tem quota de

mercado alta, de cerca de 60% em valor (onde se prevê um crescimento de vendas

entre 8 a 10%), logo não necessita de grandes investimentos, assim não é necessário

grandes investimentos no que diz respeito à publicidade, uma vez que lidera o seu

mercado e por isso gera grandes lucros. Contudo, não se aconcoselha

desinvestimentos nesta área, pois hoje em dia, a concorrência é feroz, de maneira que

é imprescindivel manter a sua posição no mercado.

3º PONTO

Tendo em linha de conta a dimensão, historial e a estabilidade ganha no

mercado das farinhas, sugere-se a expansão do seu mercado. Isto é, propõe-se que a

marca procure mercados internacionais.

Em baixo iremos apresentar a Análise da Swot, onde apresentamos dados

relativos às suas variáveis, tendo como objectivo a reestruturação da marca por forma

a se bater no mercado internacional:



Pontos Fortes– Líder de mercado desde sempre no sector da farinha;

– Inovação no lançamento de novos produtos;

– tendo sempre presente o respeito pela tradição, assim como a garantia da maior qualidade e a satisfação plena dos seus consumidores.

Pontos Fracos

– Restrito apenas à produção de farinhas;

Oportunidades

– Ser pioneira de produtos inexistentes;

– Ser reconhecida por 99% dos portugueses;

– Implementação no mercado internacional;

Ameaças

– Imitação das novidades por parte da concorrência;

– Possibilidade fracasso no lançamento de novos produtos;



Conclusão

A elaboração deste trabalho foi extremamente importante, pois permitiu-nos

assimilar novos conceitos inerentes à disciplina de Gestão de Produtos e Marca.

O estudo foi feito envolto na marca Branca de Neve, contudo é transversal a

qualquer outra marca. Permitiu-nos perceber melhor a marca na sua globalidade e

tudo o que lhe está associado.

O trabalho desenvolveu-se tendo como principio o método do Triangulo da

Marca, de Paulo de Lencastre, onde se abordam certos temas, como o Identity-Mix

(nome, logótipo, slogan e layout), o Marketing-Mix (missão e marketing-mix) e o

Identity-Mix (público e notoriedade), que foram determinantes para melhor

caratcterizar a marca Branca de Neve e o modo como ela se apresenta no mercado.

A marca Branca de Neve, encontra-se desde a sua origem como marca

dominadora no mercado nacional das farinhas, pois foi-se implementando tendo como

princípios fundamentais, a qualidade e performance dos seus produtos. Contudo, hoje

em dia, com a globalização, a forte concorrência, bem como a conjuntura economica-

financeira vivida nos mercados europeus, é imperativo que esta continue pautando as

suas politicas de modo a garantir a sua posição no mercado.

Sendo a Branca de Neve uma marca que acarreta todo um potencial,

reconhecido a nível nacional, fica em aberto a sua possível expansão a outros

mercados.



BIBLIOGRAFIA E NETGRAFIA

LENCASTRE, Paulo de; O Livro da Marca; 2005; Publicações Dom Quixote;

Capítulo 1. A Marca: o sinal, a missão e a imagem (páginas 25 a 69)

http://www.lusitana.pt

Apontamentos das aulas fornecidos pelo professor



ANEXOS

Inquérito – Marca Branca De Neve

1. Idade_________

2. Sexo

Feminino__________ Masculino__________

3. Habilitações Literárias

Ensino Secundário_____ Licenciatura_____

Mestrado_____ Doutoramento_____

Outro__________________

4. Profissão_______________________________________________

5. Quando falamos em farinha que marca lhe vem desde logo à

cabeça?____________________________________________________

6. Conhece a marca Branca de Neve? Se respondeu "Não" o

questionário termina aqui.

Sim_____ Não______

7. Como teve conhecimento da marca?

______________________________________________________________________



8. Conhece o slogan da farinha Branca de Neve?

Sim____ Qual?

_________________________________________________________

Não____

9. Em média, quantos produtos compra por mês desta marca?

1___ 2___ 3___ Mais____

10. Quando pensa na marca Branca de Neve, Que intensidade atribui a

cada uma das seguintes associações? (em que 1=Muito Mau e

5=Muito Bom)

Preço

1 2 3 4 5

Qualidade

1 2 3 4 5

Inovação

1 2 3 4 5

Variedade

1 2 3 4 5


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