TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II se dedica à ética e à defesa da propaganda de qualidade. O...
Transcript of TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II se dedica à ética e à defesa da propaganda de qualidade. O...
1
Caroline Ilha
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL
NOS PONTOS DE VENDA DAS LANCHONETES MCDONALD’S EM SANTA
MARIA/RS
Santa Maria, RS
2012
2
Caroline Ilha
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL
NOS PONTOS DE VENDA DAS LANCHONETES MCDONALD’S EM SANTA
MARIA/RS
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao
Curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais, do Centro Universitário
Franciscano, como requisito para obtenção do
grau de Bacharel em Publicidade e
Propaganda.
Orientadora: Profª. Ms.PaulineNeutzling Fraga
Santa Maria, RS
2012
3
Caroline Ilha
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL
NOS PONTOS DE VENDA DAS LANCHONETES MCDONALD’S EM SANTA
MARIA/RS
_________________________________________________
ProfªMs. – Pauline Neutzling Fraga(UNIFRA)
_________________________________________________
ProfªMs. – JaneaKessler(UNIFRA)
__________________________________________________
ProfªMs. – Fabrise Muller (UNIFRA)
Aprovado em ___de dezembro
4
“A criança não entende que, por exemplo, expressões como „é a melhor‟ ou
„é o mais saboroso‟ têm no exagero uma forma de linguagem e que não
necessariamente significa o que dizem. Não sabe que o vestido nunca lhe
dará poderes mágicos, nem a capa a fará voar como o Superman”
(HENRIQUES 2008, p.146).
5
RESUMO
Este trabalho tem como finalidade analisar o comportamento de consumidores infantis nos
pontos de venda das lanchonetes McDonald‟s em Santa Maria/ RS. Observando suas
características comportamentais, buscou-se investigar a criança como usuária, decisora e
influenciadora num processo de compra. Em seguida vamos falar sobre a influência do ponto-
de-venda no processo de compra dos consumidores infantis, analisar quais são os
merchandising mais utilizado para atrair este público e de que forma isso pode influenciar no
momento de escolher o seu lanche.
Palavras-chave:consumo infantil; ponto-de-venda; merchandising; publicidade.
ABSTRACT
This studyaims toanalyze the behaviorof thechild consumerat point of saleof theMcDonald's
restaurant. Understandingtheirbehavioral characteristics, investigatethe childas a user,
decision-maker and influencer in the buying process.Thenlet's talk aboutthe influenceof point-
of-sale in the buying processof thechild consumer, merchandisinganalyze whichare themost
usedto attractthis audienceand howthis may influencewhen choosingyour snack.
Keywords:consumption by children;point-of-sale;advertising; merchandising.
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Logomarca McDonald‟s...........................................................................................27
Figura 2: Mascote Ronald Mcdonald......................................................................................29
Figura3: McDonald‟s do Royal Plazza Shopping...................................................................35
Figura4: McDonald‟s do Royal Plazza Shopping...................................................................36
Figura 5: Brinquedo da lanchonete Av. Fernando Ferrari.......................................................37
Figura 6: Displays da lanchonete Av. Fernando Ferrari..........................................................38
Figura 7: McDonald‟s Av. Fernando Ferrari...........................................................................39
Figura 8: Mc Lanche Feliz.......................................................................................................39
Figura 9: Caixa do Mc Lanche Feliz.......................................................................................40
Figura 10: Produtos que vêm dentro da caixa, hambúrguer, fritas e guardanapo...................41
Figura 11: Todos os itens que compõem o Mc Lanche Feliz..................................................41
7
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................8
2 ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO DA INFÂNCIA E AS CARACTERÍSTICAS
SOCIOPSICOLÓGICAS DO COMPORTAMENTO INFANTIL...................................12
2.1O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL NA
CONTEMPORANIEDADE.....................................................................................................14
2.1.1 A criança usuária, decisora e influenciadora no processo de compra..............................17
2.2 O DISCURSO PUBLICITÁRIO NA CULTURA DE CONSUMO E O PDV COMO
AMBIENTE DE VENDA.........................................................................................................20
2.2.1 O ponto de venda (PDV) como espaço de consumo........................................................21
2.3 McDonald‟s..........................................................................................................................25
2.3.1 Logotipo, cores e mascote................................................................................................27
3 METODOLOGIA................................................................................................................30
3.1 OBSERVAÇÃO TESTE....................................................................................................32
4 ANÁLISES............................................................................................................................34
4.1 ANÁLISE MCDONALD‟S ROYAL PLAZZA SHOPPING……………………..……34
4.2 ANÁLISE MCDONALD‟S AV. FERNANDO FERRARI...............................................36
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................42
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................44
8
1. INTRODUÇÃO
Falar sobre o consumo infantil é entrar em um debate que quase sempre desperta
polêmica. O assunto é sustentado por diferentes pontos de vista e muitas vezes recaem em
discussões sobre as limitações de julgamento das crianças sobre o seu consumo e também
sobre a necessidade de legislação que exerça controle sobre a publicidade direcionada ao
público infantil. Cada vez mais as crianças estão expostas a todos os tipos de informações,
situação que até certo tempo atrás era limitada, especialmente antes da popularização da
internet e do fácil acesso do público infantil a mesma. Além disso, atualmente as crianças
permanecem muito mais tempo em frente à televisão e, obviamente, ao computador conectado
à internet. Muitas vezes, até mesmo brincando por mais horas no mundo virtual do que no seu
mundo real.
A publicidade aproveita os interesses digitais dos pequenos representantes dessa nova
geração para cercá-los de apelos persuasivos e aproveitá-los como novos e futuros
consumidores. Muitas vezes os estímulos de compra de produtos para a família, por exemplo,
chegam até os pais por meio de informações apresentadas pelos discursos midiáticos – tais
como a publicidade – aos filhos. Ainda que crianças, por vezes são eles que, por solicitação
dos pais ou iniciativa própria, pesquisam, comparam e entendem mais do que os adultos sobre
marcas, diferenças entre produtos, especificações técnicas, promoções, entre outras
informações. Desta forma, muitas marcas criam relação de consumo com toda a família por
meio desses consumidores influenciadores mirins, no papel de incentivadores e decisores do
processo de compra.
Assim, considerou-se este cenário da criança enquanto consumidora e sua relação com
a sociedade de consumo e delimitou-se como o problema de pesquisa como:Qual o
comportamento do consumidor infantil no ponto de vendas da lanchonete McDonald‟s em
Santa Maria/RS?
Para nortear a pesquisa foram propostos os seguintes objetivos específicos:
a) Compreender teoricamente as principais características sociopsicológicas das
crianças na faixa etária dos 4 aos 7 anos;
b) Investigar as principais características, desta mesma faixa etária, enquanto
consumidora usuária, decisora e influenciadora num processo de compra;
c) Averiguar a existência e as características de um comportamento do público infantil
no ponto de vendas da lanchonete McDonald‟s de Santa Maria/RS.
9
Esta pesquisa mostra-se necessária, pois se constituiu como um estudo sobre o
consumo infantil, que se propõe a identificar as características comportamentais das crianças.
O tema de pesquisa traz diversas questões polêmicas, pois quando se trata de consumidor
infantil abre-se espaço para inúmeras criticas e pontos de vista divergentes.
Não só as empresas sabem que as crianças influenciam as compras de diferentes itens
dentro do núcleo familiar. Por isso, outros setores da sociedade – escolas, ONGs, governo –,
atentos a esse “poder” de influência infantil, criticam a atuação publicitária dirigida a crianças
e o seu poder discursivo. Muitas vezes a publicidade é considerada uma das maiores vilãs de
influencia ao consumo, sendo alvo de diversas críticas tanto de educadores quanto
especialistas e grupos defensores dos direitos das crianças e até mesmo dos próprios pais que
clamam por um maior controle sobre a publicidade dirigida a seus filhos.
As crianças são sujeitos em plena fase de desenvolvimento físico e amadurecimento
psicológico e não compreendem toda a complexidade das relações de consumo. Por isso, são
facilmente seduzidas pela envolvente linguagem da publicidade e tendem a ser muito mais
vulneráveis do que os adultos. E isso, obviamente, desperta o debate acerca da questão da
ética na publicidade, suas responsabilidades na sociedade de consumo. Apesar de não caber a
ela o papel de educadora, a publicidade não deve, pelo contrário, “deseducar” as crianças ao
transmitir valores e atitudes socialmente condenáveis. É por isso que esse assunto, o consumo
infantil, causa tantos debates a ponto de alguns críticos desejarem extinguir a publicidade
dirigida às crianças.
Diante desse quadro e em meio a tanta pressão de diferentes setores da sociedade, o
Conselho de Autorregulamentação Publicitária, o Conar1, resolveu tornar mais rigoroso o
código que regulamenta esse tipo de propaganda, destinada ao público infantil, determinando,
assim, novas normas para o meio publicitário. O Conar é uma organização não-governamental
que se dedica à ética e à defesa da propaganda de qualidade. O conselho normatiza e executa
o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que foi adotado pela categoria em
1978, bem antes da promulgação do Código de Defesa do Consumidor. Ele assegura o
consumidor contra a propaganda enganosa, ofensiva ou abusiva. As novas normas para a
comunicação de produtos voltados para o consumidor infantil e para os adolescentes
estabelecidas pelo Conselho estão em vigor desde o dia 1º de setembro de 2006.2
1As informações sobre o Conar foram consultadas em sua página na Internet. Disponível em
<http://www.conar.org.br>. Acesso em 20. Abr.2012. 2Novas regras disponível em: <http://www.aba.com.br/doc/conar.pdf>. Acesso em 4 de maio de 2012.
10
Aparentemente, proibir a propaganda dirigida ao público-alvo infantil seria quase
impossível, pois a publicidade é uma ferramenta de comunicação que serve para informar os
consumidores da existência de determinado produto ou serviço – suas características,
diferenciais, preço, vantagens –, ainda que sejam crianças. Entretanto, deve-se levar em
consideração que todo o processo seja ético e sem apelo ao consumo exagerado ou de alguma
forma inadequado.
Considerou-se neste contexto, o presente trabalho se torna relevante não apenas à
comunidade acadêmica, mais especificamente, pois é um assunto que interessa também tanto
aos pais e educadores, quanto aos anunciantes e publicitários, pois todos deveriam voltar sua
atenção ao consumo infantil. Os primeiros, preocupados com o desenvolvimento saudável e
formação cidadã deste público, os segundos, para que não infrinjam as leis da área da
publicidade e para que não prejudiquem a imagem dos produtos/serviços com discursos
inconsequentes e que resultem em reclamações dos consumidores, como dos pais, por
exemplo.
Porém, mesmo com bom senso, para o mercado, antes de tudo, a criança é um
consumidor em formação e uma poderosa fonte de influência nos processos de escolha de
produtos ou serviços. (TNS/InterScience, 2003 apud Instituto Alana3, 2012) . As crianças
brasileiras influenciam cerca de 80% das decisões de compra de uma família O público
infantil não só é importante porque as criançasinfluenciam nas compras feitas pelos seus pais;
são importantes também porque sãoimpactadas desde muito cedo, durante o período de
formação de sua personalidade e, assim, tendem a adquirir hábitos de consumo que se
concretizam desde cedo, muitas vezes tornando-se fiéis às marcas também desde muito cedo.
Em síntese, é fácil compreender o porquê de o consumo infantil ser um dos assuntos mais
debatidos na atualidade, em termos de sociedade de consumo.
Nesta investigação objetivou-se abordar alguns aspectos que são fundamentais na
compreensão do comportamento dos consumidores infantis. Neste caso, no primeiro
subcapítulo, intitulado Infância e as características sociopsicológicas do comportamento
infantil pretendem-se fazer uma breve abordagem sobre o comportamento da criança, as fases
da infância e o imaginário infantil. Já o segundo subcapítulo O comportamento do
consumidor infantil na contemporaneidade, vai apresentar aspectos sobre o segmento infantil
e suas características, fatores que influenciam no consumo infantil e estímulos e efeitos da
propaganda para as crianças. Em Discurso publicitário e a cultura de consumo, terceiro
3 Disponível em <http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/ConsumismoInfantil.aspx>. Acesso em 26 de abr de
2012.
11
subcapítulo, propõe-se a descrever o funcionamento do discurso publicitário e seu
funcionamento na sociedade de consumo. Por fim, no subcapítulo O ponto de venda (PDV)
como espaço de consumo, será abordadas as definições da ferramenta de PDV, do que se
constitui, tipos e fatores de influencia de sua estrutura sobre o consumidor.
12
2. ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO DA INFÂNCIA E AS
CARACTERISTICAS SOCIOPSICOLÓGICAS DO COMPORTAMENTO INFANTIL
Na infância as habilidades e as descobertas são constantes; o desenvolvimento é
notável a cada dia que se passa e para cada fase da vida de uma criança os comportamentos
mudam, juntamente com a sua idade. Gesell (1998) explica que o desenvolvimento mental, da
mesma maneira que o crescimento físico é um processo de esquematização: a mente infantil
evolui e, juntamente com ela, o comportamento.
O desenvolvimento inicial do bebê, sua relação com o ambiente, começa pelos olhos e
mãos. Esse desenvolvimento desempenha um papel extremamente importante na vida mental
do bebê e da criança já mais crescida. Muito antes de tocar objetos, o recém- nascido começa
a olhá-los. Mas o bebê não consegue estabelecer uma relação perfeita só por meio dos olhos,
ele precisa tocar com as mãos os elementos do mundo que o cerca.
À medida que a criança cresce suas habilidades aumentam. Segundo Gesell (1998),
diferentes características definem cada fase e a evolução do desenvolvimento infantil. A
criança de 0 a dois anos de idade, por exemplo, está constantemente se descobrindo e
superando desafios, o de tocar, de pegar, de sentar, caminhar e até mesmo o de correr. Seus
olhos estão sempre atentos e observando tudo a sua volta, como se nada pudesse passar
despercebido. Sua vontade de conhecer e de descobrir as coisas é muito grande.
Também segundo Gesell (1998), a criança de três aos quatro anos de idade já é
senhora de si, pois conquistou um avanço no seu poder de escolha, no sentido de tornar-se,
pela primeira vez, menos dependente da mãe. Ela começa a tomar suas próprias decisões,
escolhendo o que a satisfaz mais, cria suas fantasias e usufrui de um alto potencial de
imaginação; é falante, conta histórias e já sabe se justificar (suas ideias, suas escolhas). Dos
cinco aos seis anos de idade, a criança já tem suas capacidades mais individualizadas, seus
dons, praticamente todas as suas características já se manifestaram significativamente. A
criança já tem marcada a sua individualidade e manifesta suas mudanças de humor em termos
de temperamento. Mudança de humor pode acontecer de maneira muito diversa, pois a
criança ainda não sabe controlar e lidar com seus diferentes sentimentos e sensações.
Ainda, conforme Gesell (1998), dos sete aos oito anos de idade a criança se torna uma
boa ouvinte, gosta de ouvir histórias e também de lê-las; sabe se orientar tanto no espaço
quanto no tempo. É fácil estimulá-la com um elogio. Nesta fase em especial, existem três
aspectos que caracterizam seu comportamento: rapidez, comunicabilidade e avaliação. Por
fim, tem-se a fase que vai dos nove aos dez anos de idade, quando não se é considerado uma
13
criança, nem um adolescente. A criança se torna ainda mais segura de si, adquire novas
formas de dependência que modificam as suas relações com a família, amigos e escola. A
automotivação é a principal característica desta fase “pré-adolescente”.
Montignaux (2003) identifica que o comportamento psicossocial é tão diverso no
complexo universo infantil quanto as fases da infância. Durante os seus primeiros anos de
vida, desde seu nascimento até os dois ou três anos de idade, segundo o autor, a criança tem
uma relação de forte dependência com sua mãe e esta satisfaz todas as suas necessidades. É
uma relação intensa, pela qual se tem a impressão de que as duas formam umaunidade, um
único ser. A separação natural entre mãe e filho (quando esta passa a executar atividades sem
a ajuda da mãe), tão necessária ao desenvolvimento humano, gera autonomia para a criança e
ajuda na formação do indivíduo, que passa a reconhecer o “eu” (interior) e o “não-eu”
(exterior). A criança pequena é extremamente situada em torno de si mesma; é muito
egocêntrica, pois ainda não compreende a dimensão simbólica das coisas e por isso possui um
ponto de vista único, a partir do “eu”.
Conforme Montignaux (2003) é entre dois e sete anos de idade que a personalidade do
indivíduo é construída, no sentido de ser “finalizada”, pelo menos em grande parte das suas
características. Nesta idade, a criança já possui uma relativa autonomia e adquire sua
identidade de gênero – sabe que meninos e meninas são diferentes e vai sentir afinidade por
um dos papéis. É a fase das interrogações e representações imaginárias. Inicia-se uma etapa
mais intensa de socialização (algumas crianças ingressam no ensino escolar nesta fase, o que
facilita em muito a socialização com outras crianças), em que as interações sociais são mais
frequentes, sem a dependência exaustiva dos pais. Entre cinco e seis anos, as relações são
mais duais, porque as crianças se espelham nas relações familiares – pai/mãe, mãe/filho-(a),
pai/filho-(a). Neste período, as crianças ainda possuem um egocentrismo inato, acreditando
que o mundo gira a seu redor, em favor das suas vontades e desejos.Por outro lado, entre sete
e doze anos inicia-se a fase de libertação mais ampla da dependência emocional dos pais; as
crianças passam a ter uma grande autonomia e estão imersas em novas relações sociais fora
do núcleo familiar, passando a ter noções sobre as regras de convivência social. É neste
momento que ocorre a afirmação da identidade do indivíduo e a formação de grupos de
referência (compartilhamento de afinidades).
Para Monigneaux (2003), as crianças, o mundo real e o imaginário se complementam
e é por isso que a magia e a fantasia são tão importantes para o desenvolvimento infantil. A
imagem é o primeiro contato que a criança tem com o ambiente externo, seu primeiro
estímulo. O bebê nasce com a capacidade de distinguir imagens, sendo que elas formam as
14
suas primeiras recordações. Conforme vai crescendo, a criança vai acumulando conhecimento
sobre um número muito grande de imagens, que acabam agregando importância para a
formação das representações simbólicas, as quais se alinham não só com as emoções da
criança, como também com a descoberta do seu “eu”, servindo de instrumento para essa
formação. Afinal (MONIGNEAUX, 2003, p.60), “a criança é sensível a qualquer imagem que
lhe traga um pouco dela mesma porque, assim, a imagem lhe toca e lhe diz respeito
pessoalmente”. Essa sensibilidade causa uma aproximação e simboliza um reflexo muito
próximo do mundo em que ela vive.
De acordo com Monigneaux (2003), as imagens permitem que a criança viaje num
mundo de representações e magia. E quanto mais simples for a imagem, mais chance tem de
agradar a criança, pois são assimiladas facilmente e gravadas prontamentena sua mente. Já o
texto verbal é menos fácil de ser gravado na mente infantil, mesmo porque seu conhecimento
até então limita a fixação na memória e quanto menos informações armazenadas, mais difíceis
são estabelecer relações com as novas informações percebidas. Diferente das imagens (ou
textos não - verbais), que permitem maior gama de interpretações, menos objetivas que a
leitura de textos verbais. Diante disso, percebe-se que a criança está mais apta para a memória
visual (ícones) do que para a verbal (palavras), pois as imagens se assemelham mais ao seu
universo, que ainda possui um conhecimento limitado em relação aos textos verbais.
2.1. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL NA
CONTEMPORANIEDADE
A criança já está relacionada à sociedade de consumo ainda que indiretamente, a partir
da gestação da sua mãe. Mesmo sem o bebê ter consciência, seus pais estão consumindo
produtos para o seu enxoval desde o momento em que ficam sabendo da gravidez: berço,
roupas, guarda-roupa, pintura do quarto, papel de parede, banheira, carrinho de bebê, roupas,
sapatos, mamadeiras, chupetas, chocalhos, brinquedos, fraldas, acessórios, etc. Assim,
pensando-se o consumo de gêneros do segmento infantil, percebe-se que este “começa na
verdade não com as crianças, mas sim antes do nascimento delas, quando os pais prometem
dar a seus filhos o que não tiveram” (GADE, 1980, p.112).
Esses objetos, de certa forma, servem para suprir as necessidades do bebê. Mas, mais
do que isso, suprem certas necessidades dos pais, que são mais complexas por estarem
relacionadas a representações simbólicas, por sua vez, associadas aos produtos/serviços.Ao
apresentar a criança para a sociedade, eles já têm em mente que os produtos e marcas que o
15
filho usufrui dizem muito sobre quem ele é pelo menos, em termos de sociedade de consumo,
pela qual se valoriza pela posse de bens e as relações sociais e simbólicas que eles
oportunizam ou potencializam. De acordo com Slater (2005, p. 114), “[...] as pessoas são
levadas a se identificar com o que consomem”, o que influencia e muito a personalidade da
criança, incentivada ao consumo e até mesmo ao consumismo, cada vez mais cedo. Se elas se
espelham em seus pais, considerando-se uma família de práticas consumistas, muito
provavelmente elas também o serão, por observação e repetição de comportamento dos
adultos-referência. As crianças não nascem naturalmente com habilidade de consumo, elas
aprendem vendo e imitando o comportamento de seus pais (SOLOMON, 2002).
Segundo Santos (2000), a criança passa por três etapas que relacionam faixa etária e
comportamento de consumo. De zero a dois anos de idade, tem-se a fase do “Universo das
observações” na qual a criança começa a descobrir a atividade das compras, acompanhada dos
pais, ainda sem conseguir distinguir as marcas dos produtos. Dos três aos cinco anos de idade,
estabelece-se o “Universo das indagações”, fase do “eu quero”, quando a criança inicia a
manifestação de seus desejos de consumo e faz suas solicitações aos pais. Nesta etapa, já são
capazes de reconhecer marcas e distinguir diferenças entre embalagens e rótulos. De seis a
doze anos, é quando a criança começa a assumir uma postura mais ativa e seletiva em relação
às escolhas de marcas e produtos; ela adentra a fase do “Universo racional”, quando começa a
imitar seus pais, ao executar compras sozinhos ou acompanhada de amigos. É neste período
em que começa a ter noção de valor, a dimensionar as relações financeiras, estando mais
ciente das tomadas de decisão em relação ao dinheiro e ao consumo.
Engel (2000) apresenta a evolução da criança enquanto consumidora em cinco
estágios: a fase da observação; a que faz pedidos aos pais e a outros adultos; a que seleciona
os produtos; a que realiza compras assistidas; e, por fim, a de compras independente.
Conforme o estágio em que a criança se encontra, ela assume diferentes papéis de compra.
Até porque, vive-se hoje uma forte cultura do consumo, na qual a criança é parte ativa desse
processo social. Além do grande potencial de consumo e de influência nas decisões de compra
familiar, a criança também tem certa consciência do seu papel de consumidora:
Poderíamos dizer que „crescer é consumir‟, se quiséssemos resumir o pensamento de
Boniface e Gaussel (1981), pois eles constataram que a criança-consumidora tornou-se,
hoje, uma criança acumuladora. Logo após o nascimento, ela tem um simples chocalho,
mas aos 20 anos ela já possui um número considerável de bens (KARSAKLIAN, 2008,
p.218).
16
Em uma sociedade intensamente consumidora, as informações “cercam as crianças”,
apresentando-lhes todo tempo indícios sobre o que podem e o que devem consumir. São
produtos de diversas categorias, tais como roupas, sapatos e alimentos que são vendidos
acompanhados de brindes – quase sempre um brinquedo – que lhes chamam a atenção
influenciando sua decisão de compra. Também há figurinhas e outros objetos colecionáveis
apresentados em promoções, capazes de estimular o público quanto ao consumidor seriado,
sequencial. Como se pode perceber, a criança é um consumidor ativo e que vive em uma fase
de crescimento de intensas transformações não apenas físicas, mas também psicológicas,
comportando-se como fortes influenciadoras dos adultos quanto aos processos de escolha de
produtos ou serviços. Contemporaneamente, muitas crianças estão com mais “tempo livre”
para o seu lazer do que em outros tempos, no sentido de que no passado muitos adultos não
entendiam a pertinência das atividades lúdicas para o desenvolvimento infantil, como o
brincar, muitas vezes solicitando seus filhos em atividades domésticas e trabalhos
remunerados. Conforme Schor (2009, p.9), muitas delas utilizam esse tempo em frente a
televisão e ao computador, absorvendo todos os tipo de informações, muitas delas de
incentivo ao consumo, como confirma. Schor (2009, p.9):
No passado, o consumo era modesto em comparação com outras atividades como o
trabalho, as brincadeiras, o lazer, a escola, o envolvimento religioso. Hoje, as horas
de ócio estão preenchidas pelo marketing, que substituiu as sociabilidades não
estruturadas, e muito do que as crianças realizam durante o seu momento de lazer
diz respeito a mercadorias e suas relações de consumo [...].
Como se pode perceber, o público infantil consome cada vez mais os meios de
comunicação, tais como a televisão. Mesmo antes de saber ler e escrever, as crianças já
reconhecem muitas marcas. Na maioria das vezes, as crianças fazem parte de um público que
“opta pelo que quer comer, vestir, usar e, até, no que os adultos devem consumir”.
(GIACOMINI, 1991, p. 54).
Podemos perceber que as crianças estão sendo o foco da indústria de bens de
consumo, pois basta ligar a televisão para percebermos a quantidade de propagandas voltadas
ao público infantil. Por exemplo, como lembra Sampaio (2000), elas podem encontrar
personagens e personalidades do universo infantil em diferentes momentos do seu dia: pode
tomar banho com o sabonete do Snoopy; tomar café da manhã com o Mickey ou a Minnie no
seu copo, na sua xícara e no seu pratinho; levar a Xuxa na sua bolsa ao sair, ter a Angélica nas
suas sandalinhas; conviver com inúmeros personagens e de desenhos animados no seu no seu
17
material escolar; dividir sua atenção durante o dia e a noite com uma infinidade de heróis e
monstros dos seus filmes prediletos, tais como o Power Rangers e Batman & Robin.
Segundo dados da Revista do Consumidor, publicada pela IDEC - Instituto Brasileiro de
Defesa do Consumidor, as crianças ficam expostas, em média, a 30 mil mensagens publicitárias
anualmente veiculadas pelos meios de comunicação, entre eles a televisão, resultando em mais
de 80 mensagens por dia.
Hoje as crianças são atacadas por propagandas por toda parte – em casa, na escola, nas
quadras de esporte, nos playgrounds e nas ruas. Elas passam quasequarenta horas por
semana envolvidas com a mídia – rádio, televisão, filmes e internet – sendo a maioria delas
movidas por comerciais (LINN, 2006, p.25).
Como se pode analisar, o segmento infantil é um mercado bastante lucrativo para as
corporações, que sempre procuram novas maneiras de explorá-lo, seja através de
propagandas, patrocínios ou ainda por meio da comercialização de datas comemorativas como
o dia das crianças, em que se pode perceber a divulgação intensa de peças publicitárias
voltadas especificamente para esse público.
2.1.1. A criança usuária, decisora e influenciadora no processo de consumo
O Censo Demográfico, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE), aponta que existem no Brasil 37.245.906 crianças de 4 a 14 anos, o que representa
quase 22% da população do país. Aproximadamente, 78% delas vivem na zona urbana, ou seja,
mais próximas do consumo e expostas à comunicação publicitária estrategicamente dirigida a
segmentos específicos em diversos tipos de meios.
Até meados dos anos 60 o discurso publicitário no Brasil era direcionado basicamente
apenas para o público adulto. Foi nas décadas de 1970 e 1980 que a publicidade brasileira
assumiu o surgimento deste novo foco de público e, desde então, ações de comunicação
publicitárias diretas e indiretas buscam seduzir a criança e torná-la consumidora dos mais
variados bens e serviços. As crianças são consumidoras potenciais dos mais diversos
segmentos, tais como o de alimentos e vestuário, calçados, brinquedos, além de serviços
direcionados a elas, como lanchonetes, bufês infantis, escola de esportes, dança, teatro, entre
outras atividades. Ou seja, “pequenos” consumidores têm um enorme potencial de consumo,
ajudando a sustentar uma infinidade de segmentos de mercado, feito “gente grande”.
18
A infância está “ficando para trás” cada vez mais cedo. Para o mercado, esta situação é
excelente, pois quanto mais rápido as crianças “amadurecem”, mais breve se conquistam
novos consumidores, independentes, autônomos da influência das escolhas e decisões de
consumo dos pais – pelo contrário, até mesmo elas próprias passando a influenciar nas
escolhas de consumo da família. Neste sentido, o público infantil exerce diversos papéis na
sociedade de consumo, entre eles, o de influenciar direta e indiretamente a compra dos
adultos, quanto às mais diferentes naturezas do produto. Assim como explica Villela4 (2011),
presidente do instituto Alana:
De carro à casa, à geladeira, não importa, o foco é criança. Porque ele está falando com a
criança? Porque eles colocam bichinhos no meio das propagandas? Porque eles falam uma
linguagem bem infantil? Porque hoje se sabe que 80% da influência de compra de dentro de
uma casa vem das crianças.
Desde cedo as crianças já se importam com marca e a qualidade do produto que
consomem independente do produto que está sendo comprado. De acordo com a pesquisa
“Como atrair o consumidor infantil, atender expectativas dos pais e ainda ampliar as vendas”,
disponível no site do Instituto Alana5 e aplicada pela TNS InterScience – maior empresa de
pesquisa de mercado customizada do mundo6 – 80% das crianças influenciam os pais na
compra de produtos e 63% têm influência na compra de marcas. Alimentos, brinquedos e
roupas são os mais suscetíveis aos apelos infantis. Outro ponto é que não importa a
embalagem do produto, estas chamam atenção basicamente quando contém ilustrações, como
as de desenhos animados. Por outro lado, apenas uma bela ou atrativa embalagem não basta;
as crianças se importam muito mais com a questão da qualidade do produto que está sendo
comprado. Este público está se tornando um grande formador de opinião, pois as informações
estão cada vez mais cercando as crianças por todos os lados.
Obviamente, as peças publicitárias destinadas ao público infantil devem ter limites
para a escolha dos seus apelos, pois este público não apresenta maturidade psicológica e
conhecimento ou discernimento suficientes para compreender toda a complexidade do
funcionamento da mensagem publicitária como prática comercial, social e cultural,
4 VILLELA, Ana Lucia. Criança a alma do negocio. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=dX-
ND0G8PRU&feature=related>. Acesso em 05 de abril de 2012. 5 Disponível em:
<http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/biblioteca/pesquisas/interscience_influencia_crianca_co
mpra.pdf>. Acesso em: 03 de junho 2012. 6 Disponível em: <http://www.tnsglobal.com.br/empresa.asp>. Acesso em: 03 de junho de 2012.
19
diferentemente do adulto, que possui mais consciência dos mecanismos discursivos para
compreender as lógicas persuasivas da publicidade:
A criança não entende que, por exemplo, expressões como „é a melhor‟ ou „é o mais
saboroso‟ têm no exagero uma forma de linguagem e que não necessariamente significa o
que dizem. Não sabe que o vestido nunca lhe dará poderes mágicos, nem a capa a fará voar
como o Superman (HENRIQUES 2008, p.146).
Por isso, os anunciantes devem estar alertas às implicações do seu discurso quando
voltado ao público infantil, para não influenciá-la negativamente – estimulando um consumo
inadequado – e tão pouco aproveitar-se da sua falta de experiência e maturidade, da sua
capacidade de discernimento quanto à utilidade e ao uso, às limitações e características de um
produto. Peças com argumentos de venda bem aceitos pelas crianças são facilmente
memorizados por elas e, com isso, as marcas têm mais chance de fazer parte do seu universo –
daí a importância de se pensar criticamente os apelos de venda e suas implicações nas
crianças. Ainda mais porque o julgamento avaliativo pela criança do produto acontece em
geral somente após o consumo, pois “a criança primeiro deseja o produto, ela o adquire e
somente depois o analisa a partir de sua própria utilização e mediante os comentários de seus
pais e amigos” (KARSAKLIAN, 2000, p.227).
Esse potencial discursivo para cativar, emocionar, sensibilizar as crianças pode
representar um risco tanto para a marca anunciante quanto para as crianças. Isso porque essas
podem se decepcionar com o produto ou com a marca – em alguns casos, nem por culpa do
anunciante, mas pelas altas expectativas da criança em relação ao discurso publicitário,
devido a uma interpretação equivocadada mensagem, por exemplo. E essa decepção pode
abalarem muito ou até mesmo em definitivo a confiabilidade da criança na imagem de marca.
Por isso, todo cuidado é pouco em relação à criação da mensagem publicitária dirigida às
crianças, que em vários momentos não sabem ou não estão aptas a separar fantasia e
realidade. É comum que tudo que enxerguem ou ouçam, por exemplo, automaticamente seja
entendido como verdade e, não sendo supridas as suas expectativas e desejos, a decepção e a
frustração são inevitáveis.
20
2.2. O DISCURSO PUBLICITÁRIO NA CULTURA DE CONSUMO E O PDV COMO
AMBIENTE DE VENDA
Para Carvalho (2002), quando se fala em linguagem publicitária quase sempre se pensa
em manipulação de um dado público, pois se considera que a linguagem publicitária emprega
recursos estilísticos e argumentativos para se aproximar da realidade sociocultural do receptor
e assim melhor informar e manipular o processo de consumo – manipular entendido aqui não
como “enganar”, mas sim no sentido de “conduzir”, “estimular”, “sugerir”. Assim, a
linguagem publicitária é pensada de maneira a se aproximar do ouvinte, para conseguir
interagir com ele, estabelecer afinidades entre ele e o produto que se anuncia.
A seleção adequada de vocabulário é essencial para promover um produto junto ao seu
público-alvo. Esse procedimento se dá com base na caracterização sociocultural do público e
dos seus interesses e desejos de consumo. A linguagem é construída a partir da escolha
vocabular e de determinados recursos linguísticos, tais como as metáforas, as ambiguidades,
os trocadilhos, as rimas, o humor, entre outros. As palavras devem ser escolhidas de forma
estratégica, pois o sentido que se deseja transmitir deve ser sempre bem claro e objetivo,
adequando-se ao público ao repertório dos receptores.
A escolha vocabular ou lexical e a combinação das palavras em um mesmo texto têm
o poder de transformar qualquer discurso, seja em uma mensagem mais informativa, mais
racional, mais explicativa, mais emotiva – sempre tendo por foco a persuasão.
A ambiguidade, por exemplo, é um recurso estilístico bastante utilizado nos textos
publicitários, pelo qual se oferta ao público-alvo dois ou mais sentidos. A ambiguidade é
empregada mais no sentido de criar atmosferas, significações muitas vezes surreais, afinal,
“como uma ilha da fantasia, a mensagem publicitária é o reino da felicidade e da perfeição”
(CARVALHO, 2002, p. 20), servindo como uma fuga ao caos cotidiano e às rotinas
racionais.Entretanto, a mensagem final da peça deve ser clara, para que todos os componentes
do público-alvo a interpretem da mesma forma.
Basicamente, segundo Perez (2004), muitas vezes o poder de persuasão da publicidade
aparece sob a forma de texto imperativo, com a proposta de influenciar. Além disso, esse tipo
de discurso investe no uso de elementos que incidem em apelos emocionais – tais como o
humor e a ludicidade – e em recursos manipula tórios de tentação, sedução e provocação do
consumidor. A publicidade também deve tentar fixar-se na mente dos consumidores, atuando
no plano da memória. E por fim, ela busca agregar valor, porque integra o mix de marketing
21
(e seus componentes – preço, praça, promoção e produto) e também serve como apoio
institucional.
E para que essas funções sejam alcançadas, existem quatro tipos de abordagens
bastante empregadas pela publicidade, destacadas por Perez (2002): a racional, a
sociocultural, a comportamental e a psicanalítica. A primeira tem caráter meramente
informativo, sendo objetiva, com informações precisas. A segunda representa os símbolos
sociais, o contexto cultural, tem um grande poder simbólico e potencial de identificação por
refletir o mundo e o estilo de vida do público-alvo que se pretende conquistar. A abordagem
comportamental foca no ato da compra em curto prazo e está presente nas promoções, na
distribuição de brindes, que incitam a ação do consumidor com certo imediatismo. Já a
abordagem psicanalítica, por sua vez, provoca sensações emotivas, afetivas, por ter elementos
simbólicos de identificação com o consumidor, que são motivadores e também atuam no
inconsciente do indivíduo.
Especificamente em relação ao público infantil, a publicidade dirigida para crianças
recebe, cada vez mais, rigorosas críticas de especialistas, educadores e de diversos grupos de
proteção à integridade física e psicológica da criança, tais como ONGs de proteção à infância.
O principal argumento utilizado é o de que as crianças são indefesas e facilmente
influenciáveis pelos apelos de consumo e, muitas vezes, até mesmo de consumismo –
tornando-se alvos vulneráveis e ideais para os anunciantes, já que não conseguem
compreender toda a complexidade dos objetivos comerciais.
2.2.1 O ponto de venda (PDV) como espaço de consumo
Independente da idade é muito agradável para o consumidor estar em um espaço onde
tudo foi pensado de acordo com seu perfil, seus gostos e necessidades, para que se sinta à
vontade, acolhido em um ambiente agradável, que incentive a experiência de consumo, a
escolha do produto e mesmo seu consumo no próprio ambiente (uma lanchonete, por
exemplo, onde se compra e consome os produtos nos próprios espaços do PDV). Blessa
(2007) chama isso de atmosfera de compras, que se refere ao design de um ambiente,
estabelecido por meio de comunicações visuais, tais como a iluminação, os espaços físicos, as
cores das paredes e objetos, os móveis, a decoração, a música ambiente, os aromas para
estimular as respostas emocionais dos clientes, entre outras caracterizações.
22
Blessa (2007) aponta cinco princípios básicos para agradar o consumidor a partir do
ponto de venda: 1) como o consumidor “vê” o ambiente e sua decoração/visibilidade dos itens
e espaços do ambiente; 2) como se sente nele/conforto, facilidades; 3) como é atendido pelos
funcionários/ simpatia e disposição; 4) como espera encontrar os produtos /organização,
disposição dos elementos; 5) qual a impressão levará consigo, comprando ou não. Muitas
vezes, os consumidores avaliam o produto e o ponto-de-venda como um mesmo conjunto de
informações, interligados quanto à qualidade, por isso é extremamente importante que ele se
sinta bem neste ambiente, para que seja estimulado ao consumo.
O ambiente de compra deve ser planejado especialmente porque, de acordo com
Carvalho (2009), 85% das decisões de compra acontecem no ponto de venda (PDV). Para
Blessa (2007, p.25) “a compra impulsiva é um processo decisório não planejado e
extremamente rápido” e que acontece “em função de o consumidor ter-se recordado de uma
necessidade, de ter-se admirado com uma oferta ou ter visto um comercial e se lembrado de um
produto interessante”. Um ambiente adequado e com mercadorias organizadas, fachadas
atrativas, luminosos, decoração, iluminação adequada, expositores, vitrines, cartazes,
sinalizadores, entre outros, são itens que organizam o PDV e o deixam mais aprazível e o
consumidor mais satisfeito.
Para Blessa (2007, p.5), o PDV é “qualquer estabelecimento comercial que exponha
serviços ou produtos para a venda aos consumidores”, ou seja, quando se fala de PDV refere-se
ao espaço físico, ao ambiente onde se dá a venda. Já quando se fala em merchandising,refere-se
aos materiais encontrados no PDV, como displays, banners, cartazes, móbiles, expositores,
sinalizações, etc., que tem como finalidade informar, relembrar, persuadir, indicar, expor e
vender.
Para Pinheiro (2004, p.77), deve-se entender “merchandising como o enriquecimento,
a valorização do clima promocional em nível de ponto de venda, onde se encontra o produto,
com o objetivo final de envolvimento do consumidor, levando-o à efetividade da compra”. Já
para Ferracciú (2003, p.348), “merchandising é a operação de planejamento necessário para
colocar o produto ou serviço certo no mercado, no lugar e tempo certos, em quantidade certa e
a preço certo”. Um bom PDV, organizado e esteticamente ajustado ao público-alvo, ajuda na
percepção e desperta a atenção do consumidor, gerando inclusive compras por impulso.
Segundo Blessa (2005, p.8), o merchandising, “desde seu surgimento, era feito para
dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layoutda loja, seus corredores
e prateleiras, até a disposição dos produtos e suapromoção”.Atualmente, o merchandising “é
algo muito mais completo, que procuraacompanhar todo o ciclo de vida do produto, desde a
23
adequação de sua imagempara os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua performance
diante deseus consumidores” (BLESSA, 2005, p.8).
Já de acordo com Sant´Anna (2002), merchandising é um complemento deoutras
formas de atividade publicitária, assim como um veículo de publicidade, ondecada ferramenta
possui uma função diferente, e todas são utilizadas para omesmo objetivo, que é o de informar
e persuadir os consumidores a comprar ouconsumir determinado produto, marca ou serviço.
Como diz a máxima da sabedoria popular, “quem não é visto, não é lembrado” e, no
caso da comunicação publicitária visual, também não é comprado. A comunicação visual é
muito importante dentro do ponto-de-venda, afinal, segundo Blessa (2005, p. 13), “durante
uma compra, a visão é o primeiro sentidohumano responsável pelo processo de escolha, pois é
o primeiro estímulo que faz océrebro reagir na direção do produto”.Esses fatos se comprovam
em dados da Veronis, Shler & Assoc. (apud BLESSA, 2005, p. 15), ao mensurar a percepção
dos cinco sentidos humanos: “aprendemos 1,0% pelo paladar; 1,5% pelo tato; 3,5% pelo
olfato; 11,0% pelaaudição e 83,0% pela visão”. Neste sentido, o material do PDV dá voz ao
produto e à marca, lembrando e reforçando o consumidor à mensagem publicitária, muitas
vezes conhecida antes de estar na loja. O display é um dos materiais mais utilizados no PDV,
além de outros, como cita, Zenone, Buairide (2005), apresentam os principais materiais e
ações promocionais utilizados nos pontos de venda:
a) abordagem: forma realizada por um(a) demonstrador(a) para impulsionar àcompra de
um produto. Frequentemente, a abordagem é acompanhada por folhetos,amostras ou brindes
promocionais;
b) adesivo de chão: material plástico autocolante contendo mensagens promocionais que
são colados dentro da loja ou na entrada, cujo objetivo é criar uma marcação que leve o
consumidor a um ponto desejado dentro do ponto-de-venda;
c) banner: sinalizadores que podem assumir diversos tamanhos, sendoconfeccionados em
papel, lona, plásticos ou tecidos e esticados sobre roletes de madeira ou acrílico. É um suporte
de comunicação que contém informações sobre o produto esua função, por exemplo, e que
atua diretamente no ponto-de-venda, despertando nos consumidores o desejo de compra;
d) balcão de degustação: estande cujo objetivo é divulgar, de forma personalizada, um
produto apresentado por um promotor ou um demonstrador, que oferece amostras do produto.
Seu ponto forte é a flexibilidade, podendo ser colocado em qualquer lugar e sendo fácil de
carregar e montar/desmontar;
24
e) bobinaforraçã: plástico com imagem ou mensagem sobre o produto que se destina à
decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e qualquer outro local que permita a sua
utilização em diversos tamanhos;
f) cartazes e cartazetes: material geralmente em papel utilizado em gôndolas, pontos
extras elocais de fácil visualização na loja;
g) clipstrip: tira plástica cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos produtos
emdiferentes pontos da loja mediante exposições cruzadas com categorias afins;
h) display: um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto-de-venda,
normalmente é utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o
produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no chão, na vitrine,no balcão ou na
gôndola. Geralmente é de madeira, papelão ou acrílico;
i) faixa de gôndola: demarca espaços de produtos e categorias e atrai osconsumidores
para o produto, decorando o ponto-de-venda. A faixa de gôndola contém mensagens e/ou
imagens e também pode ser chamada aparador, canaletaou cantoneira;
j) gargaleira: peça promocional fixada ao gargalo de embalagens no formato„garrafa‟,
contendo informações sobre o produto ou promoção;
k) inflável: peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia de ar e
terimpressas ou pintadas mensagens e/ou imagens. E pode ter o formato do produto;
l) móbile: material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do ponto-de-venda. É
mais usadas em lojas de conveniência ou especializadas, em pequenos mercados e farmácias,
em peças promocionais;
m) stopper: peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola
e podem ser de papelão ou acrílico;
n) take-one: folheto contendo informações sobre o produto ou promoção;
o) urnas: suas principais funções são armazenar cupons promocionais e despertarno
consumidor o interesse de participar da promoção;
p) woobler: também conhecido como „pescador‟, trata-se de material de pequenoporte
que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. É colocado na gôndola com a
finalidade de chamar a atenção do consumidor para um novoproduto, promoção ou preço,
além de servir como um instrumento de comunicação.
Outros instrumentos para disseminar as vendas são as embalagens e suas cores. A
embalagem possui diversos atributos, devendo ser minuciosamente planejada de forma a
influenciar o consumidor no momento da compra. A embalagem é um forte fator de persuasão
e, portanto, constitui um recurso de auxílio à venda. Idealmente, o design é projetado
25
detalhadamente para alcançar tal objetivo: cores, ilustrações, tamanho, material e informações
fornecidas refletem as preferências do segmento de mercado ensejado pela empresa, pois seria
ingenuidade não considerar a relação da embalagem com o ponto de venda, via varejo ou
mais precisamente com o auto-serviço, afinal é lá que o seu papel de vendedor silencioso se
faz realidade. Isso ratifica a função de comunicação da embalagem como finalizadora do ciclo
de captação do consumidor e eventual fidelização tendo em vista que também é concebida
para promover a fixação da ideia proposta.
De modo geral Galindo; Alves (2008) apud Cervera Fantoni (2003), Mestriner (2007),
Gurgel (2007), dentre outros, em síntese, apontam tais funções e responsabilidades às
embalagens:
a) contenção: a disponibilização do produto em doses próprias para consumo;
b) proteção: garantir a integridade e a conservação do produto em condições de
transporte, exposição e armazenamento;
c) comunicação: atrair, identificar, apresentar e comunicar o reconhecimento do
produto/marca, a diferenciação de seus competidores, a transmissão do conceito e
informações legais ou acessórias, o despertar da atenção e o valor agregado.
Especificamente para o público infantil, “a embalagem desempenha papel fundamental
na escolha de produtos, pois é ela que veicula as personagens, os nomes, o logotipo, as cores e
todos os demais fatores suscetíveis a chamar a atenção das crianças” (KARSAKLIAN, 2008,
p. 265).
Em síntese, pode-se perceber que o PDV bem planejado é todo constituído, preparado,
para convidar o consumidor a “encher seus olhos” de informações positivas sobre o produto e,
claro, despertar-lhe o desejo da compra, instigando assim a sua curiosidade por usufruir dos
benefícios que a comunicação no ambiente de compra associa ao produto/serviço oferecido.
2.3. McDonald’s
Segundo informações obtidas no site oficial da empresa, o McDonald's (QUEM
SOMOS, 2011, on-line)7 é a maior e mais conhecida empresa de serviço rápido de
alimentação do mundo. A sua história começou em 1954, quando o representante comercial
Ray Kroc conheceu o restaurante dos irmãos Dick e Maurice McDonald, administrado com
notável eficiência. Dono de um raro espírito empreendedor, Kroc juntou suas economias e
7Disponível em<http://www.mcdonalds.com.br/>. Acesso em 6 de outubro de 2012.
26
propôs aos irmãos McDonald a franquia do nome da família para a abertura de outro
restaurante, que funcionasse no mesmo molde. Negócio fechado, em abril de 1954 o ex-
representante comercial inaugurou seu primeiro restaurante em Des Plaines, no Estado de
Illinois. A ideia era servir hambúrgueres de qualidade, com serviço rápido e cortês, em um
ambiente limpo – conceitos até hoje ligados à marca. Começava naquele momento uma
revolução na indústria e na história da alimentação mundiais. Um ano depois, Ray Kroc já
tinha montado uma cadeia com mais de 20 restaurantes espalhados pelo território norte-
americano. Em 1958 completava a venda de mais de 100 milhões de hambúrgueres: o porte
do negócio começava a ganhar expressão. No início dos anos 60, Kroc desembolsou US$ 2,7
milhões e comprou a parte dos irmãos McDonald no negócio. Em 1967, com quase mil
restaurantes funcionando nos Estados Unidos, o McDonald's iniciava sua escalada
internacional, abrindo uma loja no Canadá e outra em Porto Rico. Considerado um fenômeno
comercial do século 20, o McDonald's obteve sucesso devido a quatro fatores principais:
concentração de esforços em uma única atividade, ênfase na gestão de pessoas, administração
descentralizada e fornecedores trabalhando em parceria.
Em todas as partes do mundo, a empresa é dirigida por sócios locais. Atualmente, 80%
dos restaurantes da rede são comandados por franqueados independentes, que seguem os
conceitos de trabalho estabelecidos pelo Sistema McDonald's, o que mantém inalterado o
padrão de qualidade dos produtos da rede. De acordo com o site Administradores,8 o Brasil
foi o 25º país do mundo – e o pioneiro na América do Sul. O primeiro McDonald's brasileiro
foi inaugurado em fevereiro de 1979, em Copacabana, no Rio de Janeiro. Dois anos depois, os
arcos dourados chegaram a São Paulo, com a abertura de um restaurante na Avenida Paulista.
O sucesso foi tão grande em São Paulo que, já em 1984, foi lançado na cidade o sistema
Drive-Thru, na Avenida Juscelino Kubistcheck. No ano seguinte foi aberto o maior
McDonald's da América Latina, na Avenida Henrique Schaumann, Zona Oeste da capital. Em
1985 o McDonald's Brasil também alcançou seu primeiro recorde mundial: a marca de 58.185
sanduíches vendidos em uma única loja, registrada durante o Rock in Rio. Em 1987 a rede
abriu sua primeira franquia brasileira, em Brasília (DF).
Com o apoio dos franqueados, o McDonald's conquistou rapidamente o coração e o
paladar dos brasileiros. Em seu aniversário de 10 anos, em 1989, já contava 40 restaurantes,
espalhados pelas 6 maiores capitais do país – Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte,
8Disponível em <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/tudo-sobre-o-mc-donald-s/11178/>.
Acesso em12 de outubro de 2012.
27
Curitiba, Porto Alegre e Salvador –, que serviram a 72 milhões de clientes naquele ano. Desde
sua entrada no mercado brasileiro, em 1979, o McDonalds não para de crescer. Em 2002 o
sistema comemorou a abertura do restaurante de número 571, atendendo uma média de 1,4
milhão de clientes por dia. Além dos restaurantes, o Sistema McDonald's é formado por 637
quiosques, 1 McMóvel e 17 McCafés. Todos esses pontos-de-venda estão espalhados em 128
cidades brasileiras, em um total de 21 Estados mais o Distrito Federal. Atualmente trabalham
no McDonald's 36 mil funcionários, o que faz da empresa um dos maiores empregadores
privados do Brasil.
2.3.1. Logotipo, cores e mascotes
Podemos reconhecer de longe o grande M amarelo (FIGURA 1) que faz referência a
marca do McDonald‟s. De acordo com o site Mundo das marcas9 não foi nada fácil chegar até
esta referência. O tradicional logotipo do MCDONALD‟S, representado por um M amarelo, e
chamado pelos americanos de “Golden Arches” (arcos dourados), que surgiu em 1962 e foi
criado por Jim Schindler, sofreu modificações ao longo dos anos. De 1968 a 2003 foi
representado pelo tradicional M com o nome da marca sob um fundo vermelho. A partir de
então o logotipo utilizado passou a ser simplesmente o tradicional M amarelo com algumas
pequenas variações, comprovando assim o espetacular trabalho de branding feito pela
empresa. A última atualização aconteceu no ano de 2006.
Figura1. Logomarca McDonald‟s.
Fonte: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/mcdonalds-inveno-do-fast-food.html>.
Acesso em 12 de outubro de 2012.
9Disponível em<http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/mcdonalds-inveno-do-fast-food.html>.
Acesso em 12 de outubro de 2012.
28
A cor é um elemento que afeta muito a mente humana e é por isso que na hora de
escolher a cor desejada para sua logomarca deve-se entender um pouco melhor a percepção
das cores, e o que ela pode significar para as pessoas. Danger (1973) diz que as crianças
reagem à cor, muito antes de reagirem à forma e nos primeiros anos de vida, as cores quentes
como vermelho, amarelo e laranja despertam mais atenção.
Como estamos falando sobre a marca do McDonald‟s, vamos entender um pouco mais
sobre o significado dessas duas cores, vermelho e amarelo, que fazem parte dessa identidade
visual. De acordo com Danger (1973) vermelho representa calor, paixão, excitação, fogo e
inverno, em relação à sinalização o vermelho é talvez a melhor dentre as cores de sinalização,
pelo fato de ser facilmente produzida, logo reconhecida, e claramente visível à baixa
intensidade de luz.
Para Danger (1973), a cor amarela representa sol, calor e alegria; em relação a
visibilidade e identificação, a luz amarela está no entanto no alto da lista, sob o ponto de vista
de visibilidade. Danger (1973), diz que estas duas cores juntas têm um poder de atração
inerente em relação à compra por impulso ainda mais se for em relação a comida pois estas
duas cores representam fome. “Vermelho e amarelo são as melhores de todas, nesta questão,
por serem facilmente reconhecíveis e sobressaírem, fornecendo, assim, incentivo às vendas.”
(DANGER, 1973, p. 57). Por isso as cores são muito importante para um negócio; sua
logotipo e suas cores podem influenciar diretamente no nosso inconsciente, fazendo com que
as pessoas tenham desejos e vontade sobre o que se vê.
Sem fugir dos padrões de cores que o McDonald‟s utiliza, porta voz da rede o mágico
e malabarista Ronald Mcdonald é o personagem símbolo do McDonald‟s e um velho
conhecido das crianças de todos os países onde a marca está presente.
Há tipos de personagens que encontramos na literatura e também, como prática
cotidiana na publicidade e no marketing, que é a mascote de marca. A mascote pode
apresentar-se de inúmeras maneiras e, até por isso, a proposição de uma classificação é tão
relevante. De acordo com Perez (2011) mascote é o nome dado a um objeto ou ser que é
escolhido como representante visual ou identificador de um fenômeno sígnico que se deseja
denotar. Assim o termo mascote, pode ser definido como um elemento expressivo da marca
que é capaz de identificá-la e diferenciá-la, o que favorecerá a conexão afetiva entre a marca e
seus produtos.
Perez (2011) afirma ainda que personagens e mascotes destinadas prioritariamente ao
público infantil, em geral não aparecem isoladas, mas sim nos mais distintos ambientes, de
modo a transmitir a naturalidade da mensagem para que esta possa se alinhar afetivamente ao
29
público, foco da ação. “O cenário predominante é o grupo de crianças ou grupo de amigos, o
que aumenta ainda mais a afetividade. Casos como o da mascote Ronald Mcdonald.”
(PEREZ, 2011, p.77) (FIGURA 2). O papel da mascote é um fator relevante a ser considerado
nas estratégias comunicacionais a serem construídas para desenvolver a marca.
.
Figura 2. Mascote Ronald Mcdonald.
Fonte: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/mcdonalds-inveno-do-fast-food.html>. Acesso
em 12 de outubro de 2012.
Em Santa Maria a mascote não é muito utilizada, nem nas propagandas e nem no
ponto de venda, pois aqui os personagens escolhidos para compor o lanche, são os que
chamam a atenção do público infantil, e são quem ganham destaque no ponto de veda e nas
propagandas do Mc Lanche Feliz.
30
3. METODOLOGIA
A presente investigação é de natureza qualitativa, tipo de pesquisa cujo ponto de vista
científico considera que “a verdade não se comprova [somente] numérica ou estatisticamente,
mas convence na forma da experimentação empírica, a partir de análise feita de forma
detalhada, abrangente, consistente e coerente, assim como na argumentação lógica das ideias”
(Michel, 2005, p. 33). Além disso, constitui-se como exploratória, por basear suas análises
basicamente na observação participante, que segundo Travancas (2006), significa que o
cientista social se coloca, estando atento ao papel de determinado grupo, podendo ou não
participar deste. Assim, a observação foi realizada pela autora junto a duas lojas da rede de
lanchonetes McDonald‟s. Segundo Gil, este tipo de estudo experimental:
têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a
torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas
têm como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições.
Seu planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilite a
consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado (GIL, 2002, p.
41).
Na fase exploratória acontece um aprofundamento do assunto, para obter-se uma
maior familiaridade com os objetos teóricos (ideias teóricas a respeito da questão do
comportamento de consumo das crianças) e empíricos (o comportamento de consumo das
crianças, na prática, especificamente na lanchonete do McDonald‟s). No caso desta pesquisa,
optou-se então por técnicas que favoreceram o objetivo de se observar as crianças no ato do
consumo junto ao PDV, a fim de se identificarem as características comportamentais mais
usuais do consumidor infantil, neste estudo estipulado com sendo à faixa etária de quatro a
sete anos de idade. As duas lanchonetes observadas foram o McDonald‟s da Av. Fernando
Ferrari, 1483, e a outra localizada no Royal Plazza Shopping, na Av. Nossa Senhora das
Dores.
O estudo também utilizou da técnica de coleta de dados que, de acordo com Michel
(2005), é uma técnica que tem por finalidade levantar dados e informações úteis para a
análise. Utilizou-se também a observação participante, ou direta, realizada pela própria autora
junto ao ponto de venda das duas lanchonetes. A observação direta, para Michel (2005, p.39)
é aquela “que envolve a obtenção de dados pelo contato direto com a fonte”. Neste sentido,
31
uma primeira observação já havia sido realizada, no primeiro semestre de 2012, com a
finalidade de pré-teste, de observação exploratória do ambiente PDV para que desde já
pudesse elencar alguns itens de observação mais apropriados aos objetivos do estudo, uma
forma de se “testar” um pré-roteiro de análise do ambiente de PDV e o comportamento das
crianças neste.
As análises foram feitas então a partir de uma observação do comportamento das
crianças nos PDV‟s, sem existir interação com este público, a fim de se preservar esse
comportamento espontâneo. Entre os aspectos observados em relação às crianças, estiveram
os seguintes itens: observou-se quantas crianças entraram na loja; qual a faixa etária
predominante; por quem estavam acompanhadas; quanto tempo demoraram para fazer o
pedido; se paravam para olhar o luminoso que contem as informações do cardápio, para poder
fazer a escolha dos produtos; se compravam o Mc Lanche Feliz; quanto tempo permaneciam
na loja; se passavam mais tempo comendo ou brincando; se os responsáveis fazem pedido de
lanche para eles; qual a idade dos acompanhantes; se as crianças faziam amizade com outras
crianças; se pediam unidade de algum outro produto(que não fosse o lanche); como as
crianças se organizam para brincar.
Através desta primeira observação exploratória e com a orientação da banca, optou-se
por fazer uma comparação entre o comportamento das crianças no McDonald‟s da Av.
Fernando Ferrari, 1483 e o do Royal Plazza Shopping, localizada na Av. Nossa Senhora das
Dores. As observações foram divididas em dois finais de semana: sábados, dia 13/10/2012 e
20/10/2012 e nos domingos, dias 14/10/2012 e 21/10/2012. Optou-se por estes dias da
semana, pois é nos finais de semana que os pais têm mais tempo para ficar com seus filhos e
dedicarem-se a atividadesde entretenimento junto às crianças. Considerou-se ainda o contexto
de Santa Maria, que é uma cidade que deixa a desejar em termos de praças e ambiente
adequados para o público infantil, o que faz com que as lanchonetes e shoppings tornam-se
locais visados para passeios de finais de semana. Os horários escolhidos pra as observações
foram nos sábados a partir das 15h30 e nos domingos a partir das 17h. Permaneceu-se o
mesmo intervalo de tempo nos dois finais de semana, cerca de 3 horas e cada lanchonete.
A partir do primeiro roteiro, adaptou-se um segundo, contendo os seguintes itens de
observação:
a) o volume médio do público- alvo nas lanchonetes: objetivou contabilizar, de maneira
aproximada, quantas crianças frequentaram cada uma das lanchonetes no período de tempo
observado;
32
b) identificação público-alvo entre o público frequentador: verificar quantas crianças da faixa
etária pesquisada frequentaram as duas lanchonetes nos dias 13/10/2012; 20/10/2012 das
15h30 às 17h30 e nos dias14/10/2012; 21/10/2012 das17h às 19h;
c) acompanhantes do público-alvo: identificar os acompanhantes das crianças, que as
conduziram ao ponto-de-venda, observar sua idade;
d) tempo de escolha do pedido versus tempo dedicado às brincadeiras versus tempo de
permanência do público-alvo no PDV: se as crianças passavam mais tempo comendo ou
brincando, comparando as duas lojas, considerando-se desde o horário em que as crianças
entraram no ambiente de consumo até relação entre o tempo usado para brincar versus o
tempo usado para comer, observar também se os responsáveis fazem pedido de lanche para as
crianças;
e) relações sociais estabelecidas com outras crianças: observar se as crianças fazem amizade
com outras crianças, brincadeiras, como as crianças se organizam para brincar;
f) apelos publicitários em nível de PDV: o que tinham de comum e as especificidades de cada
lanchonete e suas particularidades;
g) apelos publicitários em nível de merchandising: o que tinham de comum e as
especificidades de cada lanchonete e suas particularidades.
3.1.OBSERVAÇÃO TESTE
Optou-se por fazer um pré-teste durante o primeiro semestre (TFG I) para que,já
houvesse uma familiaridade com as possíveis situações e comportamentos recorrentes no
ambiente da lanchonete McDonald‟s. Neste intuito, a observação teve por objetivo descrever
detalhadamente a loja e seus elementos publicitários de PDV, bem como observar-se, ainda
que inicialmente, o comportamento dos clientes infantis no espaço, para que assim fosse
definida também a faixa etária mais interessante a ser estudada, de acordo com os objetivos
do trabalho.
Desde já, optou-se por não entrevistar as crianças, pois tal procedimento implicaria em
autorização por escrito por parte da administração da rede, que provavelmente negaria ou
limitaria o processo. Além disso, em caso de negativa ao pedido, ainda assim poderia haver
constrangimento da autora em estar no ambiente, mesmo que apenas para observar. Também
seria necessária a autorização dos pais ou responsáveis (para a entrevista com as crianças), o
que poderia influenciar na naturalidade das crianças e adultos observados. A solução
33
encontrada foi, portanto, se estruturar um roteiro de observação participante. Entre os aspectos
observados neste primeiro roteiro estiveram os seguintes itens: quantas crianças entraram na
loja; qual a faixa etária predominante; por quem estavam acompanhadas; quanto tempo
demoraram a fazer o pedido; observar se paravam para olhar o luminoso, para poder fazer a
escolha dos produtos; observar se compravam o Mc Lanche Feliz; quanto tempo
permaneciam na loja; se as crianças passavam mais tempo comendo ou brincando; observar se
os responsáveis fazem pedido de lanche para eles; observar a idade dos acompanhantes;
observar se as crianças fazem amizade com outras crianças; observar se pedem (unidade) de
algum outro produto; como as crianças se organizam para brincar.
Foram dois dias de observação experimental no McDonald‟s: em um sábado, dia
02/05/2012, a partir das 15h30, e em um domingo, dia 03/05/2012, a partir das 17h. A escolha
destes dias da semana se deu pelo fato de serem finais de semana, dias em que os pais e
responsáveis, e até mesmo as crianças, têm o tempo livre para o lazer e podem permanecer
mais tempo na lanchonete.
34
ANÁLISES
Para que a análise comparativa dos dois ambientes escolhidos como objeto desta
pesquisa obtivesse um entendimento mais aprofundado, foi divida em dois finais de semanas,
o primeiro no McDonald‟s do Royal Plazza Shopping e outro final de semana no McDonald‟s
da Av. Fernando Ferrari.
Desta maneira, com as análises feitas em dias diferentes, houve uma percepção mais
detalhada em relação ao comportamento das crianças.
4.1. ANÁLISE MCDONALD‟S ROYAL PLAZZA SHOPPING
Observou-se no sábado, dia 13/10/2012, a partir das15:30, uma faixa predominante
dos seis e sete anos de idade, maioria meninos, sempre muito agitados e observadores.A
maioria escolhia seu lanche sozinho, segurando bem firme o dinheiro e fazendo sozinho as
suas escolhas, enquanto seus acompanhantes na maioria das vezes eram seus pais, que tinham
em média de 40 a 45 anos de idade ficavam esperando na mesa. De acordo Gessel (1998), a
criança desta faixa etária sabe se orientar tanto no espaço quanto no tempo. Nesta fase em
especial, existem três aspectos que caracterizam seu comportamento: rapidez,
comunicabilidade e avaliação. Para Santos (2000) dos seis a doze anos é quando a criança
começa a assumir uma postura mais ativa e seletiva em relação às escolhas de marcas e
produtos; ela adentra a fase do “Universo racional”, quando começa a imitar seus pais, ao
executar compras sozinhos ou acompanhada de amigos. É neste período em que começa a ter
noção de valor, a dimensionar as relações financeiras, estando mais ciente das tomadas de
decisão em relação ao dinheiro e ao consumo.
Notou-se um número pequeno de crianças no shopping no sábado, mas todas as
observadas pediram um Mc Lanche Feliz, que é composto por hambúrguer, fritas, bebida
(suco ou refrigerante), brinde (os de novembro eram os Pokémons) e maçãs. Ao pedir o seu
lanche as crianças se direcionavam para uma mesa, perto do McDonald‟s, e abriam seu
brinquedo escolhido. Logo em seguida o brinquedo era deixado de lado e a criança comia o
seu lanche, enquanto seus pais ficavam observando-as, sem demorar muito no local. Assim
que a criança terminava o seu lanche eles já se retiravam da praça de alimentação.
Em geral o ponto de venda é igual em todas as redes McDonald‟s. Apresenta um
grande luminoso na superior do balcão, mostrando todos os lanches que a rede oferece. Ao
fundo do balcão e do espaço para os atendentes transitarem fica a cozinha que permite
35
observar o preparo dos lanches. Alguns displays pequenos ocupam o balcão do caixa e um
display grande, com a imagem do Pikachu (um dos bonecos da linha de brindes Pokémon),
que chamava muito a atenção das crianças, que apontavam para o personagem e diziam que
era aquele brinquedo que elas gostariam de ganhar.
No domingo dia 14/10/2012, a partir das 17h, observou-se um número muito maior de
crianças, com a mesma faixa etária do sábado. Acompanhada de seus pais observou-se que
um grande número delas era acompanhada de amigos, da mesma faixa etária. Os pedidos
eram os mesmos, Mc Lanche Feliz, só que desta vez acompanhado de um refrigerante. Notou-
se também um grande número de crianças comendo sorvete (FIGURA 3) ao invés do lanche,
em alguns momentos a fila do sorvete era maior que a do lanche. Chamou atenção um grande
número de pais comendo um lanche do McDonald‟s, apesar de estarem em uma praça de
alimentação, rodeados de vários outros tipos de comida. Os filhos realmente influenciavam
muito no pedido dos pais, eles ficavam na “ponta dos pés” e apontavam para o luminoso
(FIGURA 4), dizendo para seus pais qual dos lanches era o que eles deveriam escolher, ou
seja, um Mc Lanche Feliz, pois assim eles ganhavam mais um brinde. Todos pegavam os seus
lanches e iam direto para a mesa sentar-se. Novamente o brinquedo era a primeira coisa a ser
desembrulhada. Logo em seguida eles comiam os seus lanches, sem permanecer por muito
tempo no local. Após o lanche todos se levantavam e saiam da praça de alimentação.
Figura 3: McDonald‟s do Royal Plazza Shopping.
Fonte: A autora.
36
O sorvete mais procurado pelas crianças eram as casquinhas mistas de chocolate com
creme. Pois apenas no shopping foi percebido uma quantidade bem grande de crianças
comendo sorvete.
Figura 4: McDonald‟s do Royal Plazza Shopping.
Fonte: A autora
4.2. ANÁLISE MCDONALD‟S AV. FERNANDO FERRARI
Observou-se no sábado dia 20/10/2012, a partir das 15h30, uma frequência da faixa
etária entre os quatro aos sete anos de idade, prevalecendo o número de meninas, a maioria
estava acompanhada dos pais (ou só do pai ou só da mãe) e também de um irmão (a). Ao
chegar na lanchonete, as crianças e seus acompanhantes passavam diretamente para a área
onde fica o brinquedo da lanchonete (FIGURA 5). Já tiravam os calçados e iam brincar,
enquanto seus pais escolhiam uma mesa para sentar. Logo após o responsável ia até a criança
e perguntava o que ela gostaria de comer. A escolha era 100% dos casos Mc Lanche Feliz. No
espaço que estavam havia um display do Pikachu (FIGURA 6) e ela apontavam dizendo para
ele que era aquele brinquedo que elas queriam. Os pais iam até o balcão fazer o pedido
enquanto as crianças seguiam brincando. Assim que o lanche estava pronto os pais
retornavam à mesa e chamavam seus filhos para comer. Sem nem ao menos sentar eles já
abriam o brinde e alternavam um pouco, de brincadeira um pouco e lanche. Os pais que iam
37
sozinhos permaneciam por muito mais tempo dentro da lanchonete, de 1h à 1h30.Ficavam
olhando seus filhos brincarem, falavam ao telefone, comiam um sorvete e assim por diante.
Sem a ajuda de algum funcionário disponível para cuidar das crianças, elas se organizavam
muito bem na brincadeira e rapidamente faziam amizade.
O ponto de venda não diferencia nada um do outro em relação ao merchandising, os
mesmos displays, os mesmos luminosos, os mesmos displays no balcão. Apenas diferencia na
quantidade de material distribuído de uma lanchonete para a outra.
Observou-se no domingo, dia 21/10/2012,a partir das 17h, uma faixa etária de três a
cinco anos de idade, a maioria meninas que estavam acompanhadas de seus pais. Notou-se um
grande número de membros da família, tios e primos. Os acompanhantes tinham entre 35 à 40
anos de idade. Por ser o dia com mais crianças a serem observadas, não foi possível
acompanhar desde a entrada até a saída de cada uma delas. Por ser uma faixa etária menor, as
crianças acompanhavam seus pais, sendo que estes faziam o pedido olhando sempre para o
luminoso (FIGURA 7) – um Mc Lanche Feliz (FIGURA 8) com suco, e as crianças escolhiam
o seu brinde favorito. Após o pedido, elas procuravam uma mesa para sentar e já abriam os
seus brinquedos. Pelo fato de ter sido um dia movimentado algumas crianças nem chegavam a
brincar com o brinquedo disponível na lanchonete. Primeiro abriam o brinquedo, depois
comiam, alguns iam brincar, outros iam embora. No domingo as pessoas não permaneciam
por muito tempo dentro da lanchonete, a penas cerca de meia hora.
Figura 5: Brinquedo da lanchonete Av. Fernando Ferrari.
Fonte: A autora
38
A área destinada para as crianças é onde fica o brinquedo, pois é ali que elas se
relacionam com outras crianças e brincam sem criar nenhuma confusão, afinal não fica nenhum
funcionário da lanchonete cuidando deles.
Figura 6: Displays da lanchonete Av. Fernando Ferrari.
Fonte: A autora.
O Pokémon Black White foi escolhido para ser o brinde do mês de outubro/ novembro
porque foi neste mês que chegou ao Brasil a 14ª temporada de Pokémon. E toda esta
repercussão, pois querem lançar o mais novo filme do Pokémon aqui no Brasil, que está
previsto chegar ao cinema até o final deste ano.
39
Figura 7: McDonald‟s Av Fernando Ferraria.
Fonte: A autora.
Figura 8: Mc Lanche Feliz.
Fonte: A autora.
40
O Mc Lanche Feliz é um kit especifico para as crianças, vem em uma embalagem
(FIGURA 9) personalizada, que por sinal é o único lanche que vem em uma embalagem. O
kit utiliza as cores que compõem a marca, e que são cores que chamam muito a atenção das
crianças, por serem cores primárias e que já fazem parte do conhecimento do mesmo. Utiliza
de uma fonte sem serifa e de cores vibrantes, que dão um aspecto infantil para a embalagem.
Figura 9: Caixa do Mc Lanche Feliz.
Fonte: A autora.
Dentro da embalagem possui um hambúrguer (pão, carne e queijo), uma pequena
porção de fritas e um pacote de lenço de papel (FIGURA 10). Estes são os elementos que vem
dentro da embalagem do Mc Lanche Feliz.
41
Figura 10: Produtos que vem dentro da caixa, hambúrguer, fritas e guardanapo.
Fonte: A autora
Para completar o kit Mc Lanche Feliz tem a opção de um suco ou refrigerante, também
pode ser escolhido o brinquedo e para acompanhar vim um pacote de maçãs partidas ao meio.
Este é o quite completo (FIGURA 11) do lanche preferido das crianças.
Figura 11: Todos os itens que compõem o Mc Lanche Feliz.
Fonte: A autora.
42
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Estão cada vez mais em debates os temas que envolvem o consumidor infantil. Nos
dias de hoje, as crianças estão cercadas de informações isso faz com que elas desde muito
cedo se tornem formadoras de opinião, até certo ponto, inclusive, dos seus pais. Os pontos de
venda sempre utilizam variados recursos para chamar atenção dos consumidores. Em se
tratando de lanchonetes, a situação não é diferente. Sempre com belas imagens de seus
produtos em displays e demais espaços do PDV esses ambientes despertam o desejo dos
pequenos consumidores.
As crianças cada vez mais estão cercadas de atividades escolares e outras atividades
alternativas. Seus pais e responsáveis trabalham durante toda a semana, em geral, e isso faz
com que o lazer da família restrinja-se mais nos finais de semana, quando se organizam para
fazer um passeio. Talvez por falta de lugares para se levar as crianças nos finais de semana,
muitas vezes os shoppings e lanchonetes acabam sendo alvo dos passeios em família na
cidade de Santa Maria. Tal situação reflete-se no tempo em que se passa dentro da lanchonete,
nas quais as famílias ficam em torno de 1h ou 1h30.
Nota-se que o comportamento em termos de consumo da faixa etária dos 4 aos 7 anos
é praticamente a mesma: é um comportamento patrão pois,todas as crianças chegaram
diretamente no local do brinquedo, e lá eles permanecem por um bom tempo, brincando se
divertindo inclusive com outras crianças, quando fazem o seu pedido a primeira coisa a ser
aberta, é o brinde, por mais que daqui alguns segundo elas já nem dão mais importância para
o brinquedo. Tudo no ponto de venda chama a atenção desses consumidores, talvez o ponto
de venda não influencie diretamente na compra do lanche, pois só existe um lanche destinado
a este público, mas em relação ao brinde, ao sorvete e em relação a o que eles querem tomar,
isso sim o ponto de venda influencia sem contar que só de enxergar o M do McDonald‟s já
influencia a criança querer estar lá dentro da lanchonete.
A única diferença que pode ser percebida entre os dois pontos de venda, foi o tempo
que ela permaneceram no local. No shopping pelo fato de estar em uma praça de alimentação
o público infantil permanece apenas o tempo necessário para fazer o lanche, pois o shopping
tem um espaço destinado para as crianças brincarem um playground com jogos eletrônicos.
Já no McDonald‟s Av. Fernando Ferrari como já citei anteriormente, eles permanecem
por mais tempo, pois tem uma área onde eles podem brincar e sentar para comer ao mesmo
tempo, sem precisar se deslocar.
43
Este público é um influenciador no processo de compras, pois eles decidem tanto os
seus lanches, quanto no lanche de seus pais, isso faz com que elas se tornem formadoras de
opinião muito cedo, pois elas sabem qual é o melhor lanche, melhor sorvete e qual o lanche
que vai dar pra ela um brinde.
O comportamento nesta faixa etária dentro de um ponto de venda é padrão, eles
brincam, decidem o que vão comer, brincam com seus brindes, fazem amizades e sabem
muito bem o que querem consumir dentro da lanchonete.
44
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ADMINISTRADORES. Disponível em <http://www.administradores.com.br/informe-
se/artigos/tudo-sobre-o-mc-donald-s/11178/>. Acesso em 12 de outubro de 2012.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2007.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 2002.
DANGER, Eric P. A cor na comunicação. Rio de Janeiro: Forum, 1973.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do
consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
FERRACCIÚ, J. de S.S. Promoção de vendas. In: DIAS, S.R. (Org). Gestão de marketing.
São Paulo: Saraiva, 2003.
FOUCAULT, Michel. A ordem do discurso. São Paulo: Loyola, 2003.
GADE, C. Psicologia do consumidor. São Paulo: Pedagógica e Universitária, 1980.
GALINDO, Daniel; ALVES, Victor Hugo Lima.Embalagem -anuncio: A contenção e a
proteção do simbólico. Artigo disponível em
<http://www.danielgalindo.ppg.br/EMBALAGEM-ANUNCIO-
%20A%20CONTENCAO%20%20E%20A%20PROTECAO%20DO%20SIMBOLICO.pdf>,
acesso em 26 de set de 2012.
GESELL, Arnold. A criança dos 5 aos 10 anos. São Paulo: Martins Fontes, 1998.
GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus propaganda. São Paulo: Summus, 1991.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2002.
IDEC. Disponível em: <http://www.idec.org.br>. Acesso em 4 de julho de 2012.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2.ed., São Paulo: Atlas, 2008.
LINN, Susan. Crianças do Consumo, a infância roubada. São Paulo:Instituo Alana,
2006.
45
MCDONALD‟S. Disponível em <http://www.mcdonalds.com.br>. Acesso em 6 de outubro
de 2012.
MICHEL, Maria Helena. Metodologia e pesquisa científica em ciências sociais: um guia
prático para acompanhamento da disciplina e elaboração de trabalhos monográficos. São
Paulo: Atlas, 2005.
MONTIGNEAUX, Nicolas. Público-alvo crianças; a força dos personagens e do marketing
para falar com o consumidor infantil. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
MUNDO DAS MARCAS, Disponível em
<http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/mcdonalds-inveno-do-fast-food.html>
PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2004.
PEREZ, Clotilde. Mascotes: semiótica da vida imaginária. São Paulo, SP: Cengage Learning,
2011.
PINHEIRO, Eduardo Perrone. Promoção de venda e merchandising. São Paulo: RG
Edidores, 2004.
SAMPAIO, Inês Silvia Vitorino. Televisão, publicidade e infância. São Paulo: Annablume,
2000.
SANT´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo:
PioneiraTomson Learning, 2002.
SANTOS, Luiz Cezar S. dos. A tevê como meio de comunicação de massa de modelar
crianças. Movendo Idéias. Artigo disponível em
<http://www.nead.unama.br/site/bibdigital/pdf/artigos_revistas/204.pdf>. Acesso em 14 de
mai de 2012.
SCHOR, Juliet, B. Nascidos para comprar: Uma leitura essencial para orientarmos nossas
crianças na era do consumismo. Traduzido por Eloísa Helena de Souza. São Paulo: Gente,
2009.
SLATER, Don. Cultura do consumo & modernidade. São Paulo: 2002; smell, sight,
andsound. New York: The Free Press, 2005.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: Comprando, possuindo e
sendo. Tradução de Lene Belon Ribeiro. Porto Alegre: Bookman, 2002.
46
TRAVANCAS, Isabel. In: BARROS, Antonio; DUARTE, Jorge. (orgs.) Métodos e Técnicas
de Pesquisa em Comunicação. São Paulo: Atlas, 2009. P. 51-61.
ZENONE, Luiz Cláudio & BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da promoção e
merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: