UNIMEP – Universidade Metodista de Piracicaba

Planejamento de Campanha de Marketing

para a marca LEGO

Carolina Zério

Gabriela Milani

Giovana Valvassori

Tiago Ibanez

Piracicaba, 26 de Novembro de 2012.

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1. INTRODUÇÃO

Este trabalho tem como objetivo avaliar o conhecimento adquirido em

sala de aula, utilizando ferramentas importantes para o desenvolvimento criativo

da empresa LEGO, sendo assim trata-se do trabalho final da disciplina de

Marketing para Internet, nosso trabalho foi focado no planejamento de mídias e

material publicitário para a empresa LEGO e para seus produtos, avaliando o

ramo da atividade econômica dos principais produtos, mostrando como a

empresa superou o declínio que enfrentou nos últimos anos, devido as novas

tecnologias encontradas no mercado de brinquedos, e como a empresa ressurgiu

com seus brinquedos e conseguiu novamente ser pioneira em brinquedos

educacionais lançando novas linhas de brinquedos Lego que auxiliam na pré-

escola, no mercado de robótica, e tecnológico, nosso planejamento tem como

foco principal apresentar ferramentas interativas dentro do mundo virtual

(internet) e também em demais mídias como folders, banners, vídeos,

comerciais, e demais produtos audiovisuais e materiais impressos afim de

auxiliar a empresa na área de mídia digital e mídia impressa, elaborando

planejamentos de campanhas de marketing, e promovendo a marca da empresa

afim de aplicar novas técnicas de marketing virtual e impressa, para que a marca

da empresa seja recolocada como uma das maiores marcas do mercado de

brinquedos e produtos educativos para crianças e adultos.

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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

O consumo é uma atividade que consiste na posse de bens e serviços pelas

pessoas. Dá-se na fase final do processo produtivo de uma matéria, antes

precedido por várias etapas, tais como o processo de produção, distribuição e

comercialização.

Nos primórdios apenas podia trocar seu serviço pelo serviço do outro, mas

o capitalismo nos trouxe uma contribuição, um meio de troca que não fosse um

consumo, não mais precisando que você troque seu serviço pelo serviço de outra

pessoa, e permitindo assim, que você utilize o dinheiro para tal ato. Com isso

houve uma maior produção de mercadorias, levando a uma maior consumação.

Obviamente que isso acarreta consequências, uma vez que muita

consumação gera uma maior acumulação, e nos remete, assim, a um cenário em

que o mercado é “super”. Um cenário extremamente poluído, cheio de

concorrentes, lotados de produtos.

Pode-se tirar um ponto positivo disso tudo, pois ao mesmo tempo em que

esses cenários são uma overdose de produtos, também geram uma interação

social e uma possível reflexão e aprendizado. As pessoas, mesmo que não

comprem nada, utilizam esses cenários para “passeio” (isso pode ocorrer

fisicamente ou virtualmente) e, quando compram, há o momento de reflexão

(que consiste no “depois” do ato de consumir, o momento onde a pessoa utiliza

o produto, reflete sobre, e tira algo dessa consumação, sendo ela positiva ou

negativa.).

Entramos então numa batalha entre a necessidade e o desejo. Essa é uma

batalha entre o “ter” que podemos chamar de bem (necessidade) e o “ter” que

podemos chamar de mal (desejo). Por vezes, compramos apenas o necessário e

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em outras vezes, passamos do limite e compramos algo que nem sempre nos é

necessário, apenas para atender a vontade de se sentir bem, para valorizar a

vaidade ou mesmo atender ao ego.

Necessidades e desejos têm de ser analisado separadamente de indivíduo

para indivíduo uma vez que algo que é extremamente necessário para um, pode

ser irrelevante para outro. E o mesmo acontece com o desejo, pois esse varia de

acordo com as influências do meio e a percepção que cada indivíduo possuí.

Antigamente não havia muitas opções de escolha, consumia-se apenas o

que era oferecido (com poucas ou nulas opções diferentes), não podendo

personalizar tal produto. Com todo o avanço presente nos dias atuais, abriu o

espaço no mercado para os “pró-sumers”, consumidores que desejam algo mais

específico ou personalizado. “Pró-sumers” são clientes que reclamam,

consomem, exigem melhorias e detalhes específicos.

A mídia e o público passaram a ter um papel importante nisso tudo, pois

podem disponibilizar avaliações, reclamações e, até mesmo, elogios sobre tal

marca ou tal produto, tendo assim um ponto positivo e negativo. Com uma

ampla possibilidade de meios para obter informações, a legitimidade dos fatos

ficaram comprometidas. Isso tudo pode levar a haver problemas na interpretação

de algum texto ou na comunicação. Um meio de resolver problemas como esse,

é criando um “suporte técnico”, onde as pessoas têm acesso a informações do

produto pela marca e respostas a suas dúvidas. Suportes técnicos podem ser

encontrados via telefones, no site da marca, em chats e afins.

Devemos ressaltar a importância da multimídia nos dias atuais, pois a

multimídia é uma junção de outras mídias, tais como a hipermídia (que permite

a interação das pessoas), a transmídia (que é a “criação do conteúdo”, por

exemplo o ato de convidar o público a participar de sua campanha) e a

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interatividade (não basta apenas ser “clicável”, deve-se valorizar a participação

interativa das pessoas).

Portanto devido ao conteúdo aprendido anteriormente, visamos elaborar

um planejamento de marketing interativo, digital e impresso para a empresa

LEGO partindo inicialmente do conteúdo extraído em sala de aula,

proporcionando uma visão qualificada a empresa para que a mesma possa ter um

crescimento a pequeno, médio e longo prazo.

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3. HISTÓRICO DA MARCA

O grupo Lego começou na oficina de Ole Kirk Christiansen, um

carpinteiro nascido em Billund, na Dinamarca , que começou a fazer brinquedos

de madeira em 1932. Em 1934 a empresa passou a ser chamada Lego.

Expandiu-se para a produção de brinquedos de plástico em 1940. Em 1949

Lego começou a fabricar os tijolos já famosos, chamando-os de "Automatic

Binding Bricks". Esses tijolos eram amplamente baseado nas patentes de

travamento automático que foram lançadas no Reino Unido em 1947. Lego vez

o desenho do tijolo após examinar uma amostra que lhe é dada pelo fornecedor

britânico de uma máquina de moldagem por injeção, que a empresa tinha

adquirido. Os tijolos eram fabricados a partir de acetato de celulose e foram uma

evolução dos tradicionais blocos de madeira empilháveis que travavam juntos

por meio de vários pinos redondos no topo e um fundo retangular oco.

O nome da empresa Lego foi dado por Christiansen cunhado do

dinamarquês e vem da palavra: leg godt frase, que significa "brincar bem". O

nome também pode ser interpretada como "eu juntos" e "eu montar" em latim,

mas isso seria um nome forçado e difícil de guardar, então veio a nova aplicação

do sentido geral "Eu coleciono, eu recolho, eu aprendo".

O Tema da Empresa Lego é "somente o melhor é bom o suficiente". Este

lema foi criado por Ole Kirk para incentivar seus empregados a nunca

economizar na qualidade, um valor que ele acreditava ser forte. O lema

continua a ser utilizado dentro da empresa até hoje.

O uso do plástico para a fabricação dos brinquedos não era muito bem

visto pelos comerciantes e consumidores do tempo. Muitas das transferências

do Grupo Lego foram devolvidos após vendas fracas, pensava-se que os

brinquedos de plástico jamais substituiriam os de madeira.

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Filho do Dinarmaques tornou-se o diretor-administrativo júnior do Grupo

Lego no ano de 1954. Era a sua conversa com um comprador no exterior que

atingiu a idéia de um sistema de brinquedo. Godtfred viu o imenso potencial de

tijolos de Lego para tornar-se um sistema de jogos criativos, mas os tijolos ainda

tinham alguns problemas do ponto de vista técnico: a sua capacidade de

bloqueio era limitado e não eram muito versáteis. Em 1958, o design moderno

de tijolos foi desenvolvido, mas levou mais de cinco anos para encontrar o

material certo para ele. O tijolo de Lego moderno foi patenteado em 28 de

janeiro de 1958; tijolos a partir desse ano ainda são compatíveis com tijolos

atuais. Peças de Lego de todas as variedades são parte de um sistema universal.

Apesar da variação no design e efeitos de peças individuais ao longo dos anos,

cada um permanece de alguma forma compatível com as peças existentes. Lego

a partir de 1958 ainda estão interligadas com as feitas em 2010, e define Lego

para as crianças são compatíveis com aqueles feitos para adolescentes.

O Produto LEGO:

Os produtos Lego são tijolos, vigas, eixos, engrenagens, mini figuras, que

se encaixam e todas as outras partes do sistema Lego são fabricados com um

rigoroso grau de precisão. Quando montadas, as peças devem ter a quantidade

certa de força e flexibilidade misturados para ficar juntos. Eles devem ficar

juntos até separados. Eles não podem ser demasiado fáceis de separar, ou as

construções resultante seria instável, mas também não pode ser muito difícil de

separar, já que a desmontagem de uma criação, a fim de construir um outro é

parte do recurso Lego.

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Um conceito primário e desenvolvimento tem lugar na sede Billund, onde a

companhia emprega cerca de 120 designers. A empresa também possui

escritórios menores de design no Reino Unido, Espanha, Alemanha e Japão, que

têm a tarefa de desenvolvimento de produtos destinados especificamente a esses

mercados. O período médio de desenvolvimento de um novo produto é de cerca

de doze meses, em três etapas.

A primeira etapa é identificar as tendências do mercado e da evolução,

incluindo o contato com os designers diretamente com o mercado, alguns estão

estacionados nas lojas de brinquedos perto de períodos de férias, enquanto

outras crianças da entrevista.

A segunda fase é a concepção e desenvolvimento do produto com base

nos resultados da primeira fase. Em setembro de 2008 as equipes de design

utilizam de modelagem em 3D, tais como software para gerar CAD desenhos de

esboços do projeto inicial. Estas são apresentadas à equipe do projeto inteiro

para comentar e para o teste por pais e filhos durante a validação do processo.

Desenhos podem ser alterados em conformidade com os resultados do grupo

focal, virtual modelos de Lego já finalizados são construídos simultaneamente

com a escrita do manual de instruções. Terminado modelos CAD também são

usados no resto da organização, como para a comercialização e embalagem.

A Fabricação dos Produtos LEGO:

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Em 1963, peças de Lego foram fabricados a partir de um resistente,

plástico forte conhecido como acrilonitrila-butadieno-estireno. Em setembro de

2008, os engenheiros usam a NX CAD / CAM / CAE PLM suite de software

para o modelo de elementos. O software permite que as peças sejam otimizados

por meio do fluxo de molde e análise de stress, moldes protótipos são

construídos às vezes antes que o projeto compromete-se a produção em massa.

O plástico ABS é aquecido a 232 ° C (450 ° F) até a uma massa de pão como

consistência. Em seguida, é injetado nos moldes em pressões entre 25 e 150

toneladas, e leva aproximadamente 15 segundos para esfriar. Os moldes

permitem uma tolerância de até dois milésimos de milímetro (2 × 10 -6 m), para

garantir que os tijolos permanecam conectados, inspectores humanos verificam a

saída dos moldes, para eliminar variações significativas de cor ou espessura.

Moldes ruins são jogados fora para evitar que eles caiam nas mãos dos

concorrentes. De acordo com o Grupo Lego, cerca de dezoito tijolos de cada

milhão não cumprem as normas exigidas. As fábricas Lego reciclam todos os

tijolos que não se adéquam ao controle de qualidade. Se o plástico não pode ser

re-utilizados em peças de Lego, ele é processado e vendido para indústrias que

podem fazer uso dele.

Fabricação de tijolos de Lego ocorre em vários locais ao redor do mundo.

Moldagem é feita em uma das duas fábricas na Dinamarca e República Checa.

Decorações Brick e embalagem é feita em fabricas na Dinamarca, Estados

Unidos , México e República Checa. A empresa Lego estima que, no decurso de

cinco décadas vendeu cerca de 400 milhões de blocos de Lego. A produção

anual média de tijolos de Lego cerca de 20 bilhões por ano, ou cerca de 600

peças por segundo: se todos os os tijolos de Lego já produzida fosse dividida

igualmente entre uma população mundial de seis bilhões de dólares, cada pessoa

teria 62 tijolos de Lego.

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4. ANÁLISE DA PRESENÇA DIGITAL

LEGO se reinventa, inspira e atrai novos consumidores

A empresa LEGO tem vários meios de comunicação com seus clientes,

afim de promover o fácil acesso a seus produtos e serviços, abaixo segue os

meios de contato e as ferramentas de acesso on-line da empresa.

SITE INTERNACIONAL:

A Lego possui diversos sites espalhados pelo mundo, com a intenção de

atender a necessidade de cada país e de cada mercado a Lego foca na construção

de diversas páginas na internet, porém para unificar todas essas informações

contidas nas paginas on-line a Lego criou uma página universal que é a página

www.lego.com que é um portal inglês mas que possibilita a mudança de idioma.

Home da página.

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Página de produtos LEGO.

Página de Jogos eletrônicos LEGO.

Pagina inicial do site www.lego.com (site internacional), com links que dá acesso a serviços prestados pela Lego, link sobre os produtos e também noticias da empresa, através deste site o cliente pode conhecer as novidades e lançamentos da empresa.

Continuação da página da Lego internacional, com flash de imagens mostrando os principais lançamentos, neste site é possível o cliente entrar em contato com a empresa, e conhecer todos os projetos que serão lançados futuramente.

Pagina de produtos da página da Lego internacional, nesta página que se abre através de um link na home do site, é possível ver todos os produtos disponíveis no mercado.

Pagina de produtos da página da Lego internacional.

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SITE NACIONAL – www.legobrasil.com.br

A Lego possui diversos sites espalhados pelo mundo, com a intenção de

atender a necessidade de cada país e de cada mercado a Lego foca na construção

de diversas páginas na internet, uma dessas páginas é a página da LEGO no

Brasil a página www.legobrasil.com.br

Home da página da LEGO Brasil.

Pagina de produtos eletrônicos da página da Lego internacional, nesta página que se abre através de um link na home do site, é possível ver todos os produtos disponíveis no mercado porém este produtos são eletrônicos, jogos desenvolvidos para computadores e games portáteis.

Pagina de produtos eletrônicos da página da Lego internacional, nesta página que se abre através de um link na home do site, é possível ver todos os produtos eletrônicos disponíveis no mercado listados em sequencia para que o cliente possa verificar todos os jogos.

Pagina inicial do site www.legobrasil.com.br (site nacional), com links que dá acesso a serviços prestados pela Lego, link sobre os produtos e também noticias da empresa, através deste site o cliente pode conhecer as novidades e lançamentos da empresa, neste site o cliente pode também ter acesso a todas as novidades que a Lego está programando somente para o território brasileiro.

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Página de Novidades da Lego Brasil.

Página de produtos da Lego Brasil.

LEGO NAS REDES SOCIAIS.

A Lego possui diversas ferramentas na web a fim de promover sua marca

e seus produtos, sendo assim uma das principais ferramentas são as páginas em

Pagina de novidades da página do site www.legobrasil.com.br (site nacional), com novidades de produtos que serão vendidos exclusivamente no Brasil.

Pagina de produtos da página do site www.legobrasil.com.br (site nacional), com a lista de todos os produtos da empresa Lego vendidos no território brasileiro.

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redes sociais, que possibilitam os clientes terem contato direto com a empresa e

seus produtos.

PÁGINA NO FACEBOOK:

PÁGINA NO TWITTER:

PÁGINA NO TUMBLR.:

Pagina da LEGO no Facebook, uma das ferramentas de comunicação e de propaganda de seus produtos, a página no Facebook tem hoje cerca de 3.006.200 de pessoas que curtem essa página e cerca de 255.416 diariamente que falam sobre a página.

Pagina da LEGO no Twitter, assim como o facebook, o Twitter também é uma das ferramentas de comunicação, interação, e de propaganda de seus produtos, a página tem hoje cerca de 42.299 seguidores, segue cerca de 553, e tem o total de 2.972 tweets postados até a presente data.

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VÍDEOS NO YOUTUBE:

5. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

Nosso trabalho visa à criação de uma campanha para a empresa LEGO,

que consiste em 2 principais fatores, sendo o 1º fator a divulgação da marca e

seus produtos, auxiliando no crescimento das vendas, e o 2º fator a

responsabilidade social.

Para implantarmos essa campanha, necessitamos desenvolver o

planejamento de campanha, sempre focando nos consumidores e levando até

Pagina da LEGO no TUMBLR, uma ferramenta pouco utilizada, porém criada para alcançar o publico que gosta de novidades, nesta página a empresa posta varias novidades e coisas criativas feitas com partes e peças LEGO.

Canal da LEGO no Youtube, uma das ferramentas de comunicação, de interação, de divulgação e de propaganda de seus produtos, o canal conta com mais de 100 mil de vídeos postados pela empresa, estes vídeos são vídeos institucionais, vídeos trailer, vídeos divulgação ou até mesmo vídeos baseados em grandes sucessos do cinema ou da TV, como o Filme do Batman, ou o desenho japonês Pokémon.

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eles um otimo produto, com um excelente preço, distribuindo em todos os

lugares e divulgando através de varios meios de comunicação podendo alcançar

o maior numero de consumidores no mercado.

5.1. Definição de Público-Alvo.

Publico Alvo: Classe A, B, e C, crianças, país, educadores, professores,

arquitetos, homens de mulheres de todas as faixas etárias.

Publico Primário: Crianças de 2 a 7 anos, que estão em fase de aprendizado,

que buscam brinquedos que auxiliem no desenvolvimento de seus filhos, país

que usam desses brinquedos como forma de auxiliar no crescimento e

desenvolvimento de seus filhos.

Publico Secundário: Educadores, professores, que utilizam desses brinquedos e

jogos como meio de auxilio educacional seja na escola, na creche, arquitetos que

utilizam dessas peças e partes como ferramentas eficazes para auxilio de

construção de maquetes, plantas de mais projetos de precisão, auxiliando na

montagem de projetos empresarias e institucionais, homens e mulheres de todas

as faixas etárias que utilizam desses brinquedos seja para uso pessoal, ou para

projetos empresariais, uma vez que a empresa LEGO tem produtos que auxiliam

nos projetos empresariais.

5.2. Objetivos da Campanha.

O objetivo de nossa campanha consiste em 2 principais fatores visando

sempre o crescimento da empresa e sua expansão os fatores são:

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1º fator a divulgação da marca da empresa e seus produtos, auxiliando no

crescimento e aumento das vendas de todos os seus produtos, tanto para o

público infantil, quanto para o público adulto,

2º fator a responsabilidade social, mobilizando a sociedade para as

questões humanitárias, e auxiliando na arrecadação de doações de

alimentos e brinquedos para as comunidades carente, visando transformar

o Natal dessas crianças em um Natal mais feliz e mais colorido.

5.3. Definição das Estratégias.

A campanha terá como meios de comunicação e divulgação, ações

promocionais, marketing, publicidade convencional, publicidade on-line, que

serão feitos das seguintes formas.

Ações Promocionais: Será feita uma campanha de arrecadação de alimentos na

UNIMEP – Universidade Metodista de Piracicaba, com o fim de arrecadar

alimentos e brinquedos para crianças carentes, para que seja doado em um lar de

menores da cidade de Piracicaba.

Marketing: O marketing será feito através da divulgação de folders, banners,

vídeos na internet, promovendo a campanha de arrecadação de alimentos e

brinquedos em parceria com a empresa LEGO para beneficiar um lar de

menores visando sempre trazer as crianças carentes um natal mais mágico.

Publicidade Convencional: Será feita através de banners, folders, que serão

anexados em locais de fácil acesso dentro da UNIMEP – Universidade

Metodista de Piracicaba, esses folders e banners serão materiais para divulgação

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da ação social e campanha de arrecadação de alimentos e brinquedos para

doação.

Publicidade On-Line: A publicidade On-Line será feito em um segundo

momento da Campanha após a arrecadação dos alimentos e brinquedos e

também após a doação no lar de menores, todo esse processo será filmado junto

com a equipe de montagem da campanha e da empresa LEGO e feito um vídeo

que será divulgado em canais na internet, como Youtube, Facebook, e demais

redes sociais que a empresa julgar necessário.

5.4. Cronograma de Campanha.

Eventos Período

Divulgação da Campanha “Natal

Mágico LEGO” através do vídeo

Institucional para arrecadação de

alimentos e brinquedos.

De 05 a 11 de Dezembro, na UNIMEP

– Universidade Metodista de

Piracicaba.

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Arrecadação de alimentos e

brinquedos da Campanha “Natal

Mágico LEGO”.

Dia 12 e 13 Dezembro, na UNIMEP –

Universidade Metodista de Piracicaba.

Entrega das arrecadações de alimentos

e brinquedos da Campanha “Natal

Mágico LEGO”, no Lar de menores.

Dia 15 de Dezembro no Lar de

menores de Piracicaba, no período da

tarde.

Divulgação dos resultados da

Campanha através dos vídeos

publicitários on-line através de mídias

digitais, e redes sociais.

Divulgação no dia 17 de Dezembro de

2012 em redes sociais e outros canais

on-line (Youtube).

6. CRIAÇÃO

Neste capitulo do projeto dedicamos a apresentar ideias de materiais de

comunicação, anúncios, roteiros e artes digitais, seguidas de suas respectivas

defesas de criação.

Folders (panfletos):

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Folder 01.

Folder para divulgação da campanha de arrecadação de alimentos e

brinquedos “Campanha Natal Mágico LEGO”, esse folder foi criado para anexar

em lugares de acesso para mobilizar e conscientizar as pessoas para doarem

alimentos e brinquedos para a campanha.

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Folder 02.

Folder para divulgação da campanha de arrecadação de alimentos e

brinquedos “Campanha Natal Mágico LEGO”, esse folder foi criado para anexar

em lugares de acesso e também para distribuir como folhetos para as pessoas,

afim de mobilizar e conscientizar as pessoas para doarem alimentos e

brinquedos para a campanha.

Roteiro do vídeo da Campanha:

Roteiro Vídeo Institucional – Empresa LEGO.

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Campanha: “Natal Mágico LEGO”.

Técnica: (Narrativa com imagens de Legos construindo um sorriso, efeitos

sonoros durante o vídeo).

Narrador: “A arte de sorrir” (título)

Temos autonomia para sorrir, razões para chorar, motivos para se divertir, viver

e amar. Compartilhar erros, criticar o voo correto, conviver com falhas e

tropeços... E depois? Tá tudo certo. Acordar no pesadelo, caminhar pelos

sonhos, enfrentar o nosso medo, e destruir os monstros. Desenhar o verbo

“amar” e com belas cores colorir. Da pintura inspirar a arte de sorrir.

Técnica: (Passar uma sequencia de imagens de crianças sorrindo).

Narrador: Mas pra que seja possível sorrir, é necessário plantar a sementinha

do bem, e esta sementinha depende de você.

Técnica: (Legos trabalhando na arrecadação de alimentos e brinquedos da

Campanha Natal Mágico LEGO, música de alegria e trabalho, imagens feitas de

LEGO).

Narrador: Já pensou em fazer sorrir várias famílias e crianças que neste Natal

não terão uma bela ceia, e brinquedos em suas arvores de Natal? Faça parte você

também da Campanha Natal Mágico Lego e, com sua ajuda, poderemos brotar

um sorriso no rosto de várias crianças e famílias nesse natal.

Técnica: (Legos trabalhando).

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Personagem Lego 01: Você pode fazer a diferença! Separe 1 kg de alimento ou

um brinquedo, e vá a um, dos vários, postos de arrecadação e faça sua doação.

Personagem Lego 02: Estaremos esperando você, faça uma criança sorrir neste

natal!

Técnica: (Legos se posicionando formando um sorriso, começa a tocar a musica

de trilha sonora e fica até o final do vídeo).

Narrador: Participe da Campanha “Natal Mágico Lego” Acesse

www.natalmagicolego.com e participe...

Técnica: Crianças sorrindo como imagem final do filme.

Ficha Técnica:

Narrador: Carolina Zério.

Personagem LEGO 01: Gabriela Milani.

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Personagem LEGO 02: Giovana Valvassori.

Técnica: Tiago Ibanez.

Música: Somewhere Over The Rainbow – Além do Arco-Iris.

Cantora: Luiza Possi.

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Livro, Administração de Marketing – A Bíblia do Marketing, Philip

Kotler;

25

Livro, Marketing 3.0: As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing

centrado no Ser Humano, Philip Kotler;

www.lego.com

www.legobrasil.com.br