Trabalho Final Mkt relacional

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Marketing Relacional Trabalho de Grupo – McDonalds Outubro de 2012

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Marketing RelacionalTrabalho de Grupo – McDonalds

Outubro de 2012

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ÍNDICE

• A EMPRESA

• CARACTERIZAÇÃO DA OFERTA

• COMO MELHORAR A OFERTA

• SEGMENTAÇÃO

• MODO DO CLIENTE

• ESTRATÉGIA DE MARKETING

RELACIONAL

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A EMPRESA – MARCOS HISTÓRICOS

DÉCADA DE 30

•Irmãos Dick e Mac McDonald abrem negócio de cachorros quentes.

DÉCADA DE 40

•Abertura 1º Mc Donalds;•Criação do sistema rápido de confeção hambúrgueres.

DÉCADA DE 50

•Expansão do negócio através de franquias.

DÉCADA DE 60

•Criação da mascote;•Diversificação de produtos;•Inicio da internacionalização.

DÉCADA DE 70

•Continuação da expansão internacional;•Criação do serviço McDrive.

DÉCADA DE 80

•Inicio da associação da marca a grandes eventos (Jogos Olímpicos e Rock in Rio).

DÉCADA DE 90

•A cadeia fica presente em todos os Continentes.

DÉCADA DE 00

•Mudança de atitude e imagem da marca. Preocupações com sustentabilidade e resp.social.

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A EMPRESA

• Marca global - 120 países, mais de 33.500 lojas em todo o Mundo e mais de

69 milhões de clientes por dia.

• O modelo de negócio assenta maioritariamente em franchising. Permite

simultaneamente considerar o contexto regional, identificar-se com as

preferências e as exigências dos consumidores, e responder mais

rapidamente às preferências do consumidor e ao contexto regional.

• Todos os colaboradores e todos os recursos estão alinhados com uma

estratégia global designada por Plan to Win, orientado para as Pessoas, o

Produto, o Espaço Físico, o Preço, e a Comunicação.

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A EMPRESA

Missão e Valores da Marca

“McDonald's brand mission is to be our customers' favorite place

and way to eat.”

•Enfoque na experiência do consumidor;

•Excelência no serviço;

•Compromisso com os seus colaboradores pela criação de oportunidades,

por premiarem o talento e desenvolvimento das lideranças;

•Trabalho em equipa pela conquista de melhores resultados.

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ÍNDICE

• A EMPRESA

• CARACTERIZAÇÃO DA OFERTA

• COMO MELHORAR A OFERTA

• SEGMENTAÇÃO

• MODO DO CLIENTE

• ESTRATÉGIA DE MARKETING

RELACIONAL

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Serviços Diferenciadores

Serviços Facilitadores

Serviço Nuclear:REFEIÇÕES FAST FOOD

Conceito do Serviço

Acessibilidade do Serviço Interacções

Participação do Cliente

OFERTA ALARGADA

• Oferta de Brindes Happy Meal• Menus pré-definidos• Standardização do serviço

prestado• Áreas diferenciadas

• Europoupança• Mc Drive• Cupões de desconto• Adaptação à comunidade local• Visitas à cozinha• Horário alargado• Fundação Ronald Mc Donald• Festas de aniversário

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SERVIÇOS FACILITADORES

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SERVIÇOS FACILITADORES

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SERVIÇOS FACILITADORES

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SERVIÇOS DIFERENCIADORES

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SERVIÇOS DIFERENCIADORES

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SERVIÇOS DIFERENCIADORES

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ÍNDICE

• A EMPRESA

• CARACTERIZAÇÃO DA OFERTA

• COMO MELHORAR A OFERTA

• SEGMENTAÇÃO

• MODO DO CLIENTE

• ESTRATÉGIA DE MARKETING

RELACIONAL

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Serviços Diferenciadores

Serviços Facilitadores

Serviço Nuclear:REFEIÇÕES FAST FOOD

Conceito do Serviço

Acessibilidade do Serviço Interacções

Participação do Cliente

COMO MELHORAR A OFERTA

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COMO MELHORAR A OFERTA

Acessibilidade do Serviço

• Áreas diferenciadas

• Standardização do serviço prestado

• McDrive

• Horário alargado

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COMO MELHORAR A OFERTA

Participação do Cliente

• Colocação dos tabuleiros em locais apropriados

• Sistema de Pagamento

• DESENVOLVER MAIS!!!!

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COMO MELHORAR A OFERTA

Interacções

• Visitas à cozinha (interação Cliente/Colaborador) – Desta forma podemos

mostrar ao cliente a forma como são confeccionadas as refeições e obter o

feedback da parte destes.

• Parque infantil (interacção Cliente/Cliente): O parque infantil é uma espaço

onde as crianças podem brincar com a supervisão dos pais, o local

proporciona que haja contacto entre os clientes.

• DESENVOLVER MAIS!!!!

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ÍNDICE

• A EMPRESA

• CARACTERIZAÇÃO DA OFERTA

• COMO MELHORAR A OFERTA

• SEGMENTAÇÃO

• MODO DO CLIENTE

• ESTRATÉGIA DE MARKETING

RELACIONAL

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SEGMENTAÇÃO

• A Segmentação pode definir-se como o processo de divisão dos clientes em grupos que partilham as mesmas experiências.

• O Segmento de mercado é constituído por um conjunto de clientes (atuais ou potenciais) com características relativamente homogéneas, aos quais se destina o nosso produto/serviço.

• Quando definimos um segmento devemos considerar algumas questões relacionadas e aplicadas ao cliente:

Como é que o nosso Cliente quer/gosta de ser tratado?

Como é que o nosso Cliente toma decisões?

Qual a motivação do nosso Cliente?

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SEGMENTAÇÃO

Para melhor definir as características dos Clientes e compreender as suas motivações e necessidades definimos Abordagens de Segmentação ao Mercado. Do processo de Brainstorming resultaram as seguintes:

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SEGMENTAÇÃO

Seleccionámos como critérios de segmentação para este trabalho o SENTIDO DE ESTÉTICA e a

DISPONIBILIDADE, aplicados aos nossos Clientes, que nos permitiram identificar quatro segmentos

distintos:

Sentido de Estética

Disponibilidade

McRelax McCromos

ClubDeluxe FashionBurguers

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SEGMENTAÇÃO

São clientes com BAIXA DISPONIBILIDADE e REDUZIDO SENTIDO DE ESTÉTICA, cuja

disponibilidade está limitada quer pela valorização do seu tempo livre para as refeições,

quer pela sua vida profissional. Além disso o sentido estético é bastante reduzido, e

consequentemente são menos afectados pelo ambiente que os rodeia e pela sua

interferência na experiência gastronómica.

MCCROMOS

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SEGMENTAÇÃO

Designação dos clientes com ELEVADA DISPONIBILIDADE e REDUZIDO SENTIDO DE

ESTÉTICA. Possuem muito tempo disponível para as suas refeições, quer pelo seu estilo

de vida mais descontraído, quer pela sua vida profissional. No entanto, o seu estilo de vida

mais descontraído também se traduz num reduzido sentido de estética, que os leva a

desvalorizar a imagem associada ao local das refeições.

MCRELAX

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SEGMENTAÇÃO

São clientes com ELEVADO SENTIDO DE ESTÉTICA e REDUZIDA DISPONIBILIDADE. O seu

elevado sentido de estética condiciona fortemente a escolha do seu local para fazer as

refeições, uma vez que o ambiente do restaurante influencia fortemente a sua experiência

como cliente, apesar da sua reduzida disponibilidade.

FASHIONBURGUERS

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SEGMENTAÇÃO

Nome atribuído aos Clientes com ELEVADA DISPONIBILIDADE e ELEVADO SENTIDO DE

ESTÉTICA. O posicionamento deste segmento traduz-se num maior grau de exigência

destes clientes, uma vez que além de muito tempo disponível para as suas refeições são

fortemente influenciados pela estética e ambiente, o que influencia substancialmente as

suas experiências gastronómicas.

CLUBDELUXE

IDENTIFICAR SEGMENTO ALVO!!!

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SEGMENTAÇÃO

Segment # Competitiveness AttractivenessFashion Burguers 596 443

McCromos 689 351

McRelax 622 364

ClubDeluxe 594 656

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ÍNDICE

• A EMPRESA

• CARACTERIZAÇÃO DA OFERTA

• COMO MELHORAR A OFERTA

• SEGMENTAÇÃO

• MODO DO CLIENTE

• ESTRATÉGIA DE MARKETING

RELACIONAL

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MODO DO CLIENTE

Como resultado do processo de segmentação definimos o ClubDeluxe como o

público-alvo para definição de uma estratégia de Marketing Relacional, com o

intuito de criação de valor para estes Clientes, e com o objectivo de aumentar a

competitividade da nossa Marca relativamente a este segmento em particular.

Neste âmbito torna-se pertinente a definição do Modo do Cliente, para

conhecermos as suas expectativas e compreendermos a sua relação com a

Marca e a Oferta.

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MODO DO CLIENTE

Os Clientes incluídos no segmento ClubDeluxe integram-se num “Modo

relacional activo”, o que significa que a Marca tem maior oportunidade de

aumentar a sua competitividade se criar valores de confiança com estes

Clientes, privilegiando o contacto em todo o processo de consumo, tendo como

principal objetivo obter a sua fidelização.

Para que a fidelização do segmento ClubDeluxe ocorra é muito importante um

maior cuidado com a imagem do espaço das refeições, e a criação de espaços

diferenciados, apresentando uma imagem cuidada, actual e simultaneamente

confortável.

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ÍNDICE

• A EMPRESA

• CARACTERIZAÇÃO DA OFERTA

• COMO MELHORAR A OFERTA

• SEGMENTAÇÃO

• MODO DO CLIENTE

• ESTRATÉGIA DE MARKETING

RELACIONAL

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ESTRATÉGIA DE MARKETING RELACIONAL

As marcas preocupam-se com a imagem, a todos os níveis. No entanto sente-se, cada vez mais, uma

orientação para o atendimento e relacionamento com o cliente. Tudo o que seja cimentar e aprofundar

a RELAÇÃO é um fator crucial para que as marcas criem valor e sejam diferenciadoras no mercado.

A McDonald’s é um exemplo claro de uma marca que está focada nos seus consumidores e que os

convida à participação, confirmando o poder mais interventivo dos mesmos em todo o processo de

criação de valor.

Hoje é o consumidor que tem a palavra e a ação; que cria conteúdos, fazendo com que os produtos,

serviços e estratégias estejam a mudar cada vez com mais rapidez a partir desses inputs.

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ESTRATÉGIA DE MARKETING RELACIONAL

COMUNICAÇÃO INOVADORA

REFORÇO DAS LIGAÇÕES CUSTOMIZADAS COM O NOSSO SEGMENTO ALVO

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ESTRATÉGIA DE MARKETING RELACIONAL

1. MChannel - criação de conteúdos personalizados e específicos, para uma área diferenciada

-‘McLounge’, sendo este um canal exclusivo dos restaurantes McDonald’s:

• Viagens e entretenimento;

• Programas de aconselhamento de decoração e moda.

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ESTRATÉGIA DE MARKETING RELACIONAL

2. BLOGGERS - As redes sociais devem ser usadas para um relacionamento próximo e ativo com

os clientes com o objectivo principal de fortalecer as ligações sociais. As marcas devem conversar,

ouvir e atender, pois, só desta forma é que conseguirão potenciar o negócio com o apoio mais

poderoso que podem ter - o do cliente! É importante também pensar nas redes sociais como

geradoras de insights importantes para o planeamento estratégico.

Por todas estas razões vamos convidar alguns dos bloggers mais seguidos no nosso país a irem visitar

a sede da McDonald’s em Oeiras. A empresa paga a viagem completa (deslocações, estadia,

refeições,…,etc.), dá-lhes a oportunidade de conhecerem pessoalmente o Presidente da

McDonald’s Portugal e a Fundação Infantil Ronald McDonald, com direito a sessão de fotos para

darem aos filhos.

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ESTRATÉGIA DE MARKETING RELACIONAL

Uma visita guiada à cozinha e a possibilidade de darem sugestões para um novo produto, também

estão contempladas nesta ação de marketing relacional. Deste modo, esperamos que os bloggers

gostem do que experienciaram e que o partilhem com os seus leitores. É muito importante

trabalharmos em conjunto com bloggers, que integrem o nosso segmento-alvo, pois eles que vão

influenciar a marca a reagir e a conversar com os seus consumidores com mais atenção e cuidado.

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ESTRATÉGIA DE MARKETING RELACIONAL

3. MCDESIGN – Novo menú caracterizado pelo design e constituição do packaging, contemplando:

marmita de transporte, prato, copo, talheres e guardanapo.

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ESTRATÉGIA DE MARKETING RELACIONAL

EVIDÊNCIA FÍSICA

COMO MELHORAR?

INSERIR IMAGEM…

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ESTRATÉGIA DE MARKETING RELACIONAL

4. MELHORAMENTO DA EVIDÊNCIA FÍSICA - achamos que para captar/ reter o target em questão

– ClubDeluxe – é importante que o ambiente onde está inserido supere as suas expectativas e

influencie, de forma positiva, a sua experiencia gastronómica, tornando-a mais pessoal e atrativa.

O ClubDeluxe é o tipo de cliente que quer ser visto num ambiente que replique a sua

personalidade e que afirma que a comida sabe melhor quando se está num ambiente trendy.

A realidade confronta-nos com bastantes espaços que estão aquém das espectativas do nosso

segmento. O nosso objectivo é remodelar estes espaços, costumizá-los, tentando, desta forma,

alterar percepções e despertar emoções nos consumidores. Estes espaços pretendem ser mais

confortáveis, com um design mais apelativo e mobiliário alternativo. Cada zona tem uma televisão

com tecnologia LED onde irão passar os conteúdos customizados do canal de vídeo McChannel;

música ambiente; rede Wi-Fi, mobiliário new vintage e iluminação LED eco friendly.

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ESTRATÉGIA DE MARKETING RELACIONAL

De forma a criar uma relação mais próxima com os nossos clientes, iremos desenvolver projectos em

que estes poderão participar no desenvolvimento de novas lojas e remodelação das já existentes - os

nossos clientes serão seleccionados por sorteio, na compra do nosso novo menú, McDesign.

O aparecimento de áreas como o McCaffé, no sentido de melhorar as experiências de cada individuo

no momento da sua refeição. Uma área Lounge associada a este espaço faria sentido, para que o

cliente (com bastante disponibilidade) pudesse usufruir descontraidamente deste local após ou mesmo

antes da sua refeição.

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Conclusão:

A Marca McDonalds tem vindo a adaptar-se e a ir de encontro às expectativas dos seus cientes.

Mesmo assim verificamos que há um segmento que não tem vindo a ser explorado.

Neste estudo desenvolvemos algumas estrategias para o desenvolver e reter esses clientes.

As estrategias passaram por melhoramentos no Marketing Mix e a uma maior próximidade junto do cliente fazendo com que este participe de uma forma activa no dia a dia da marca.

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