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É entre os bairros históricos e outras zonas de comércio de rua que se encontram os verdadeiros sobreviventes. Estabelecimentos, por vezes centenários, que sem abdicar da tradição, souberam adaptar-se aos novos consumidores e ao mercado.

Entre eles encontra-se a Mercearia Cerdeira, uma das mercearias mais emblemáticas da

cidade do Porto. Este é um espaço de memórias, de viagens que nos reportam a outro tempo. O Porto

também é lugar para outras épocas, para outros ritmos, para Mercearias Finas onde a tradição ainda é o que era.

Aqui o atendimento é personalizado e as tâmaras, as frutas e outros produtos demais

ainda se fazem com preceito e rematados por linha. A Mercearia Cerdeira mora na Baixa do Porto, em Santa Catarina - Quem disse que o

comércio tradicional vai desaparecer?

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Índice

Análise Interna ………………………………………………………………………………………... pg. 4 Análise Externa ……………………………………………………………………………………...... pg.11 Resumo Estratégico ………………………………………………………………………………...... pg.21 Opções Estratégicas ………………………………………………………………………………....... pg.22 Plano de Comunicação Operacional ………………………………………………………………… pg.29 Estratégia de Posicionamento ………………………………………………………………………... pg.32 Orçamento …………………………………………………………………………………….............. pg.34 Soluções para o orçamento …………………………………………………………………………... pg.39 ANEXOS ………………………………………………………………………………......................... pg.41 Bibliografia & Netgrafia …………………………………………………………………………….. pg.61

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Analise Interna

A Mercearia Cerdeira é uma prestigiada mercearia que permanece fiel à tradição que a elevou como um dos mais antigos baluartes do comércio a retalho do Porto. Tem produtos de primeira qualidade e atendimento cuidado, que se alia a uma gestão rigorosa.

Mas a avidez do progresso não cessa e também nesta casa bate com insistência à porta. Resta acreditar, que "a tradição ainda é o que era".

É num espartano misto de escritório, arrecadação e arquivo, de paredes brancas corrompidas pela idade e onde se confundem latas de conservas com garrafas de água, produtos de limpeza, sacos de arroz e açúcar, e os mais diversos frutos secos.

São pouco mais de 72 metros quadrados que sustentam a história da "Mercearia

Cerdeira" ou da "Mercearia do Blandino”, como também era conhecido nos longínquos anos 20 o número 533 da Rua Stª Catarina. Sobrelotada por todo o tipo de géneros alimentícios, dispostos em forma de puzzle gigante pelas rudes prateleiras. A Mercearia do Sr. Cerdeira começou por ser "especializada em especiarias que vinham do Japão e da China". Todavia, para fazer face às dificuldades que surgiram com o advento da segunda grande guerra "dedicou-se à mercearia de todo o género".

Actualmente resulta da simbiose entre o conceito de mercearia charcutaria e garrafeira.

"É um autêntico três em um". Encontra-se todo o género de mercearia fina e grossa, vinhos das marcas mais conhecidas, bem como todo o tipo de frutos secos. Em tempos idos, o principal artigo era o bacalhau, como recorda o Sr. Cerdeira. "Nós éramos os reis do bacalhau. Vinha qualquer barco com bacalhau para o Rio Douro e a nossa casa era a primeira a ser abastecida. E ainda hoje há quem não dispense.".

Esta mercearia, ao contrário do que seria de supor, sentiu na pele de forma denunciada a

crise do comércio tradicional, tendo apenas levado a efeito alguns reajustamentos. "A concorrência veio obrigar-nos a mudar o tipo de oferta", sustenta o Sr. Cerdeira. E esclarece: "As grandes superfícies vieram roubar-nos os clientes que lá encontram tudo o que precisam. Mas agora com a crise, vemos muitos desses clientes a voltar porque nas grandes superfícies sentem-se levados a comprar mais do que necessitam.”.

“A mercearia vai morrer comigo”, confessou o dono – Sr. Cerdeira – lacrimejando, que os seus filhos e sobrinhos não querem seguir com o negócio do pai/tio e estando já todos formados noutras áreas, não vêem futuro na mercearia do seu bisavô.

A mercearia é considerada uma nicher, é especialista no canal onde actua e vocacionado

para o utilizador final. Tem o serviço customizado para dimensão de cliente e esses clientes são específicos e estão próximos da sua área geográfica.

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Segmentos alvo

São definidos principalmente pela localização geográfica. A maioria dos consumidores é vizinha da loja ou trabalham perto da mercearia. Esta é também direccionada a pessoas com algum desconforto económico, que não se dirigem aos hipermercados para não ficarem assoberbados com a imensa oferta que encontram nestes. E assim gastarem mais dinheiro do que era suposto.

Analisando o comportamento do consumidor que frequenta a mercearia, relativamente à

atitude e face à categoria, podemos classifica-los nos seguintes segmentos:

• Os vizinhos: Pessoas que vivem ou trabalham na proximidade da loja e que a frequentam quase diariamente, comprando artigos para situações imprevistas ou para o consumo do dia-a-dia (ex: açúcar, arroz, etc.).

• Os “acidental” ou de situação: Todos aqueles que entram na mercearia por impulso para satisfazer uma necessidade imediata (ex: refrigerantes, chocolates, garrafas de água, etc.).

• Os turistas: Viajantes que ao passearem pela zona optam por comprar algo característico da região (ex: vinho do porto, etc.), são normalmente atraídos por artigos expostos na montra.

• Os curiosos: Indivíduos que tal como os turistas são atraídos para o interior da loja por artigos expostos na montra ou pela arquitectura.

Marca Território Físico Tipo de negócio: Comércio de produtos alimentares. Oferecendo um serviço mais personalizado. Nome: A Mercearia Cerdeira foi baptizada com o nome do seu fundador – Blandino Cerdeira - em 1920 e desde então tem vindo a ser herdada por familiares. Sendo esta uma mercearia familiar, possui assim um nome adequado ao tipo de negócio. Embora não seja um nome curto, internacional nem de fácil memorização, é carismático e possui qualidade marcante e por ser um nome remoto possui um timbre vintage

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Logótipo:

O logótipo da Mercearia Cerdeira foi pintado há muitos anos numa porta espelhada que dá acesso ao escritório da loja. Este símbolo nunca foi a cara da mercearia, é apenas um elemento de decoração. Contudo o estilo de letra e de imagem, combinam com o estilo da loja. São símbolos estáticos, com propensão a serem eternos e não são de fácil identificação por não serem apresentados como parte da marca.

O lettering é clássico - típico de uma mercearia que nasceu nos anos 20 - que confere um ar tradicional e antigo à marca (mercearia). E ainda não existe em suporte digital.

As cores utilizadas são cores mais clássicas, não muito chamativas. São cores escuras e

embora nobres não captam a atenção. Estas são: o azul das virgens (azul-ultramarino)1; o vermelho-púrpura (conchinilha), cor de luxo2; o amarelo-dourado3 e o branco4.

1 Cor simbólica da pintura cristã. O azul para a Virgem Maria, o vermelho para Jesus, o violeta-púrpura para Deus-Pai e o verde para o Espírito-Santo, assim é por regra geral; e a origem desta associação deve-se por a Virgem aparecer no mais luminoso azul-ultramarino com um manto desta cor tão extenso como o céu, que estende sobre os fiéis. 2 O vermelho-púrpura é o vermelho mais nobre, era usado pelos reis na sua coroação, daí também a sua associação ao poder. 3 O amarelo dourado retrata sempre alguma coisa bela ou valiosa. Na linguagem lírica elogia o Sol, o ouro. Os antigos gregos representavam os seus deuses com cabelos dourados. 4 Embora exista alguma controvérsia para o facto do branco ser ou não uma cor, este representa sem dúvida a pureza e a paz.

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A pintura (que pode ser vista na imagem em cima à esquerda) está já muito deteriorada e é extremamente difícil de ser recuperada por já quase não haver pintores grafistas desta técnica.

“A prova é que nos diz que o melhor café é o da Mercearia Cerdeira” é a assinatura da marca. Não é muito apropriada ao tipo de negócio que se desenvolve actualmente, visto que este tem vindo a sofrer várias metamorfoses e já não vende café – que antigamente era dos principais produtos comercializados neste espaço.

Para além destes, a loja não dispõe de outro tipo de símbolo característico, nem tem consciência que estes lhe trazem vantagem competitiva. Não existe nenhum produto marcado com o nome da Mercearia Cerdeira, mas outrora era reconhecido um valor superior aos produtos aqui vendidos por serem da mais alta qualidade – no tempo em que esta era uma mercearia fina de topo. Actualmente, diferencia-se pelo serviço, pela simpatia, disponibilidade e tempo que têm para dispensar com cada cliente. A nível de Merchandising só se pode referir o vitrinismo, pois para além do embelezamento das montras, não há grande cuidado com a disposição dos produtos no ponto de venda, também pela falta de espaço e muito menos a tentativa de se colocarem produtos provocatoriamente no caminho dos clientes, com o intuito de os levar à sua compra Primeiro por não se dirigir a um público bem definido e em segundo lugar por não haver conhecimento dos proprietários nesta área. A decoração da loja em geral, não é particularmente cuidada, os traços arquitectónicos é que conferem algum encanto à mesma. O contraste entre os produtos actuais e as linhas do edifício não se coadunam. O packaging dos produtos vendidos que não são de super mercado, é simples e vulgar, na sua maioria cestas e sacos de plástico, que servem simplesmente para os consumidores carregarem os produtos até casa.

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Território Psicológico Marketing Mix Produto

A “Casa Cerdeira” é um estabelecimento de venda a retalho, vulgarmente designado como mercearia de bairro. A sua oferta é constituída essencialmente por artigos alimentares e de limpeza, sendo contudo de salientar que o empresário oferece esporadicamente aos seus clientes alguns artigos de maior qualidade como por exemplo queijo da serra que adquire junto de produtores na origem. No entanto, apesar da excepção, a regra é a inexistência de oferta especializada e da ausência de excelência ou de factor de diferenciação. No que concerne à apresentação do produto, verifica-se que numa envolvente vetusta coexistem as cores garridas dos plásticos das caixas de fruta e das embalagens de detergentes. Os produtos oferecidos no estabelecimento, podem ser divididos em dois grandes grupos. Um deles, constituído por produtos típicos ou tradicionais, designadamente, enchidos, frutos secos, vinhos, queijo e outros lacticínios e fruta.

O outro grupo integra os produtos alimentares e de limpeza ou higiene, oferecidos em regra nos supermercados e nas grandes superfícies, nomeadamente, leite empacotado, enlatados, desodorizantes, sabonetes, detergentes, lenços e guardanapos de papel, etc. Os produtos pertencentes ao primeiro grupo encontram-se, segundo o CVP (Ciclo de Vida do Produto), numa fase de declínio – são produtos de baixo custo, cuja venda e o lucro são declinantes e os consumidores retardatários. Os produtos pertencentes ao segundo grupo encontram-se, na sua maioria, numa fase de maturidade, alguns em fase de maturidade estabilizada e outros em fase de maturidade decadente – o lucro e as vendas são significativas e o seu custo é considerável, os consumidores classificam-se como adoptantes posteriores.

Distribuição

Este pequeno estabelecimento gira em torno do seu proprietário que é quem procura no mercado os produtos que coloca à disposição dos seus clientes, A aquisição dos produtos baseia-se assim nos conhecimentos que o empresário tem das ofertas do mercado, sendo frequentes as deslocações em busca de produtos que constituem a diferenciação.

A distribuição em si radica no estabelecimento onde se disponibilizam os artigos, gerindo-se o espaço de cerca de 74 m2 do estabelecimento acrescidos de um armazém com 80 m2, numa logística que não tem grande margem de manobra.

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Preço

Devido ao diminuto volume de vendas e ao espaço exíguo disponível, ao empresário não é possível adquirir grandes quantidades de produtos, o que inviabiliza a prática de preços mais baixos. As iniciativas de prospecção do empresário possibilitam-lhe a prática de preços mais acessíveis nos frescos (frutos e legumes), nos frutos secos e noutros artigos que adquire muitas vezes através de viagens que efectua a localidades do interior do pais ou a mercados da cidade. Nos restantes produtos, adquiridos a grossistas, não é possível ao empresário concorrer com as superfícies comerciais melhor apetrechadas, existindo apenas no estabelecimento para satisfazer necessidades diárias pontuais e não compras mensais

ou semanais. Comunicação

A comunicação com o consumidor pauta-se apenas pela relação com ele estabelecida pelo empresário e pela funcionária do estabelecimento, inexistindo publicidade. Também se registam pequenas acções de merchandising, como o vitrinismo no ponto de venda expostas nas montras e no interior da mercearia junto dos produtos. Esta quase ausência de comunicação flui da filosofia do empresário e do papel que este entende adequado para o estabelecimento – a satisfação de necessidades pontuais da clientela, acompanhadas do prazer de comerciar artigos tradicionais de qualidade que podem trazer ao consumidor algo de diferente, outro conforto.

Posicionamento

A nível de notoriedade, a marca actualmente situa-se como uma casa tradicional antiquada. É esta a forma como é vista pelos seus consumidores. Por sua vez, a imagem da marca aos olhos dos consumidores é o resultado da construção mental efectuada por eles a partir dos elementos que a mercearia lhes transmite. Como não há um esforço de marketing no sentido de dotar as características desejadas à loja, a mercearia não possui uma construção em termos de identidade e imagem que a distinga.

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As dimensões da actividade, da origem de confiança e da acessibilidade de preços são a imagem latente perceptível para os clientes. Porém, a imagem espontânea para o público em geral a circunstância desta ser antiquada.

Esta casa diferencia-se pelo serviço, pela sua confiabilidade, desempenho dos produtos

que vende e pela conformidade. A importância que lhe é concedida deve-se ao facto de ao oferecer o serviço de atendimento, oferece em simultâneo um benefício de alto valor, o que a destaca de outros espaços comerciais normais. Assume assim uma vantagem, por ser superior a outras maneiras de se obter o mesmo produto (mas sem o serviço de atendimento). Valores da Marca: Embora não estejam estipulados, os valores conferidos à marca “Mercearia Cerdeira” são: - Conservadora - Confiança - Preocupação em servir bem - Tradição - Humanizada - Cliente primeiro Imagem Notoriedade Para conseguirmos ter uma noção mais real da notoriedade e da imagem que o público faz da Mercearia Cerdeira, lançamos uma pequena Entrevista Directiva. Optamos por este método por conseguir-mos ter mais controlo e verificação dos dados recolhidos O método de amostragem escolhido foi por conveniência geográfica – as entrevistas foram feitas na Rua Stª Catarina (mas longe do local onde se encontra a mercearia para não enviesar os resultados), no dia 11 de Janeiro de 2009, entre as 15h e as 17h. A amostra compreendia pessoas dos 20 aos 60 anos, maioritariamente do sexo feminino.

Foi feita a entrevista a 100 pessoas e dessas, 58 afirmaram não conhecer a Mercearia Cerdeira e assim não reponderam a mais nenhuma questão.

Das 42 pessoas que efectivamente conheciam a mercearia, 20 classificaram-na como tradicional e 15 como antiquada, quando lhes foi pedido para escolherem um adjectivo que caracterizasse o estabelecimento.

Os factores considerados mais atractivos por estes 42% do total, são: -Preço -Atendimento -Posicionamento Geográfico

A qualidade dos produtos é um factor que também se deve mencionar como atractivo, visto ser a opinião de 6% da amostra.

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Quando confrontadas com a questão “Gostaria de ver a mercearia renovada?”, 40% das pessoas responderam que sim.

Quanto à possibilidade da mercearia se tornar ou não numa loja gourmet, a maioria concorda que isso deveria ser feito.

Análise Externa Análise PEST

No âmbito do trabalho proposto, cumpre-nos analisar as envolventes político-legais, económicas, sócio-culturais e tecnológicas. Esta analise macro-ambiental das variáveis que estão fora do controlo da empresa apresenta desde logo a vantagem de a empresa que se pretende instalar ter como ponto de partida uma outra já existente no mercado pelo que pode ser aproveitado toda a experiência, todo o know-how da empresa originária.

Factores Politico-legais Esta envolvente é uma das que a circunstância de existir uma empresa que servirá de raiz a uma outra, irá trazer algumas vantagens. A instalação de uma loja gourmet que irá substituir a mercearia tradicional existente, irá tirar partido desde logo de todo o processo de licenciamento já organizado e que não será necessário alterar já que, apesar das alterações sensíveis o ramo de negócio permanecerá no ramo alimentar. O mesmo vale para o complexo normativo imposto pelas entidades higio-sanitárias no que toca ao comércio de alimentos, com a vantagem de existir já a experiência no cumprimento dessas normas por parte do empresário.

No que concerne à nova instalação, também não ocorre qualquer óbice, no que toca a eventual entendimento com o senhorio dado que o empresário é já proprietário das instalações. No entanto, ainda que tal não acontecesse, também não seria necessária qualquer alteração contratual, com eventuais custos acrescidos, devido à já referida circunstância de não ocorrer alteração no ramo do negócio.

A instalação da loja gourmet irá obrigar à realização de algumas obras que passarão pela adequação do espaço interior à nova realidade e pelo refrescamento da fachada do estabelecimento, o que irá obrigar ao licenciamento camarário, pormenor que terá de merecer alguma atenção mas que a inexistência de alterações de vulto no exterior não irá acarretar nem custos avultados nem delongas na execução do projecto.

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Aliás, quanto a esta última questão, o projecto poderá tirar partido da política apregoada pelo executivo camarário quanto à reabilitação do centro da cidade do Porto, exactamente onde se situa o estabelecimento.

O aproveitamento das políticas governamentais de apoio ao comércio e ao emprego (v. gr. O programa Modcom do IAPMEI e os incentivos do IEFP) serão factores político-legais importantes a levar em conta na concretização da reformulação da empresa.

Factores Económicos Para lograr o desiderato perseguido, será necessário contrair um empréstimo para obras de adaptação, apetrechamento técnico e renovação do stock de mercadorias, dado que os meios económicos do empresário são insuficientes para custear a solução proposta. Para além do investimento acima previsto, será necessária a contratação de mais um(a) funcionário(a) que irá operar não só como assistente nas vendas ao balcão mas também noutras iniciativas de distribuição. As taxas de juro baixas, a inflação incipiente, a taxa de desemprego a obrigar à execução de políticas que favoreçam o emprego e a necessidade de revitalizar a economia através de incentivos às pequenas e médias empresas, serão factores económicos favoráveis. Efectivamente, o acesso ao crédito poderá ser mais fácil, sendo também melhores as taxas de juro, facilitando-se também as necessárias obras, apetrechamento técnico e renovação de stock. O recurso aos programas governamentais poderá também favorecer quer a obtenção de crédito e apoio financeiro quer a contratação de funcionário(a). No entanto, alguns indicadores económicos mostram-se desfavoráveis ao negócio, referindo-se desde logo o abrandamento registado no consumo condicionado pelo desemprego e pela perda de poder de compra de parte da população. De igual forma representa-se negativa a concorrência no mercado da alimentação por parte das grandes superfícies. Sem desprezar a sua existência, antes enfrentando-a, entende-se ser de relativizar os factores económicos negativos. Desde logo porque se trata de uma empresa que irá comercializar artigos alimentares que embora não sejam de primeira necessidade poderá conquistar o seu espaço no consumidor oriundo das classes média e alta fornecendo artigos de qualidade que irão conferir mais satisfação ou maior conforto. Por outro lado, o tipo de artigos a comercializar não são facilmente encontrados nas grandes superfícies comerciais, constituindo uma alternativa aquele comércio massificado.

Factores Sócio-culturais

Esta será porventura a vertente mais importante, pois nela incluem-se as variáveis mais difíceis de medir ou controlar. Na estratégia definida para este projecto há que entender bem o publico alvo.

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A Mercearia Cerdeira está localizada na Rua de Santa Catarina, uma artéria emblemática do comércio da cidade do Porto. Apesar de o centro da cidade e por consequência o seu comércio ter sofrido uma progressiva desertificação, ainda é apreciável o número de estabelecimentos existentes no centro. Como acima se referiu, é notório o esforço da autarquia em revitalizar o centro da cidade, designadamente através da recuperação de edifícios e da tentativa de fixação da população que ali habita. Sem se negar o êxodo populacional, acompanhado do envelhecimento da população que hoje reside no centro da cidade, não será impertinente referir que tem crescido o interesse pelo chamado Porto tradicional, assistindo-se a uma movida com maior expressão na animação nocturna que vem trazendo ao coração do Porto uma nova vida. No entanto, a animação que sugere uma revitalização não se analisa apenas na proliferação de bares e de animação nocturna, salientando-se também as galerias de arte da Rua Miguel Bombarda e uma presença cada vez maior de lojas alternativas. Por outro lado, haverá que contar com a actividade que nunca deixou o centro da cidade e que se analisa na forte presença de indivíduos que exercem a sua actividade profissional no centro da cidade. Desde os funcionários da Câmara Municipal, dos vários tribunais, bancos, outros estabelecimentos comerciais até aos profissionais liberais como advogados e médicos, não sendo de desprezar, noutra vertente, os turistas, são ainda muitos os que afluem ao centro da cidade diariamente. Ora, será neste segmento que o projecto poderá ter maior penetração, oferecendo uma diversidade de produtos diferentes e de qualidade não só aos residentes mas principalmente aos que demandam a área de implantação do estabelecimento. A filosofia do estabelecimento irá assentar na qualidade dos produtos, na sua invulgaridade e no carácter retro de alguns deles. O consumidor poderá encontrar por exemplo tâmaras entre os frutos secos, compotas tradicionais, guarda-chuvas de chocolate Regina, pasta medicinal Couto, sabonetes Ach. Brito, ou seja produtos que podem acrescentar algo a uma simples refeição, conferindo-lhe maior qualidade ou trazer recordações. Como será fácil de concluir, uma loja que proporcione certos prazeres poderá penetrar em qualquer segmento de mercado, não se restringindo às classes média ou alta mas abrangendo qualquer indivíduo que procure para si ou para oferecer uma satisfação ainda que pequena como a de reviver o sabor de um chocolate da sua infância ou utilizar um sabonete com um aroma de outro tempo. Factores Tecnológicos

Apesar de não se tratar de uma actividade que careça de tecnologia de ponta, a vertente tecnológica assume alguma relevância na nossa proposta.

A alteração da distribuição através das novas tecnologias é um dado adquirido e que pode e deve ser potenciado, designadamente através do CRM (Customer Relationship Management).

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O Customer Relationship Management foi criado para definir toda uma classe de

ferramentas que automatizam as funções de contacto com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude para ajudar as empresas a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas actividades e interacções com a empresa. O CRM é uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes actuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma.

O tratamento individualizado do cliente, a existência de uma base e registo de clientes e

das suas preferências serão objectivos a concretizar através de ferramentas tecnológicas agora disponíveis.

A criação de um sítio na internet para divulgação de produtos será outro afloramento

tecnológico da concretização do projecto. Análise dos Principais Concorrentes

Quando o Porto nasceu e as suas ruas começaram a ganhar forma e foram baptizadas – muitas delas, principalmente na zona da baixa – com nomes de profissões.

Assim temos ainda hoje, por exemplo, a Rua dos Caldeireiros, a toponímia portuense privilegia ainda outras profissões que foram basilares para a cidade em séculos anteriores.

Calcorreando algumas dessas ruas encontram-se vestígios das actividades que deram nome a estas artérias. Assim sendo, ainda muitos concorrentes, hoje em dia, estão porta com porta uns com os outros.

É o que acontece aos que dão primazia ao comércio de mercearia. Aos olhos da mercearia Cerdeira, as grandes superfícies são os seus principais concorrentes,

entende os hipermercados como uma resposta a todas as necessidades dos consumidores. E tendo estes uma maior variedade de produtos e mais capacidade de armazenamento, apresentam um forte argumento para levar os consumidores a optarem pela hipótese mais facilitadora.

Mas, na verdade os actuais concorrentes desta mercearia são as outras mercearias tradicionais e finas que se encontram na zona da baixa do Porto. São estas:

• Casa Januário • Pérola do Bolhão • Mercado do Bolhão • Casa Chinesa

Todos estes espaços comercias apresentam praticamente as mesmas gamas de produtos:

frutos secos, cereais, feijões, grão, chás e chocolates avulso que contrastam com os produtos de limpeza e de alimentação modernos.

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A Casa Januário é para além de uma mercearia fina, uma especialista em produtos e artigo de cozinha. Nesta loja encontram-se utensílios e alguns alimentos muito específicos e que não se encontram em mais nenhuma casa comercial. É muito frequentada por profissionais de culinária, chefs, pasteleiros e doceiros – e daí é muitas vezes recomendada por estes especialistas em cursos de cozinha e revistas.

Esta é uma empresa B to C (vende para o consumidor directamente)

Objectivos de Comunicação: A comunicação feita pela loja tem um único objectivo, que é o de informar o cliente dos preços praticados.

Público-alvo: Prescritores (técnicos como chefs de culinária, pasteleiros e doceiros – que ajudam e influenciam os consumidores a decidir. São especialistas na de utilização dos produtos vendidos na Casa Januário). Mix de Comunicação: Para além de comporem as montras da loja e de fazerem destas um agradável cartão de visita, os donos da Casa Januário, tal como a maior parte das mercearias no Porto, não comunicam de mais nenhuma forma. Os preços são etiquetados discretamente (ao contrário do que acontece nas outras mercearias finas). Fazem por vezes alguns descontos em certos produtos, aos clientes habituais. E a alguns destes clientes ainda vendem fiado. Marca: É uma marca antiga, mas não é antiquada. E embora seja fina, não tem muito peso no mercado, comparada com outras mercearias.

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A Pérola é uma das principais atracções para os turistas que visitam a zona do centro do Porto. Não só por ter uma fachada que se destaca e por conseguir captar a atenção de quem passa pela Rua Formosa, mas também por ser um exemplo vivo do comércio que se fazia noutros tempos. Permanece fiel à tradição que a elevou como um dos mais antigos e conceituados bastiões do comércio a retalho da capital nortenha.

Esta é uma empresa B to C (vende para o consumidor directamente).

Produto: Frescos, frutos secos, compotas, produtos de charcutaria, bacalhau entre outros bens de primeira necessidade. Objectivos de Comunicação: Transmitir a ideia que os seus produtos são frescos e naturais e que quem os comprar irá consumir o melhor que existe no mercado. Público-alvo: Compradores (pessoas que efectuam a compra, que procuram produtos diariamente necessários, principalmente comida e outros bens de primeira necessidade). Mix de Comunicação: Promoções no ponto de venda são a única técnica de comunicação utilizada por esta mercearia.

Marca: É das mercearias mais visitadas da baixa do Porto. Tal como a Casa Januário, a Pérola do Bolhão é uma mercearia fina. É requintada e tradicional e são estas características de marca que a fazem ser tão famosa.

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O Mercado do Bolhão é um dos mercados mais emblemáticos da cidade do Porto, é vocacionado sobretudo para produtos frescos, sobretudo alimentares. Os vendedores estão divididos em diferentes secções especializadas, designadamente: zona de peixarias, talhos, hortícolas e florais. Integrado na Baixa do Porto, a zona de que o mercado é expoente é conhecida por ser uma área de lojas tradicionais dedicadas a produtos alimentares. Situam-se ao seu redor mercearias finas, tais como a "Casa Chineza", a "Mercearia Cerdeita" e a "Pérola do Bolhão".

Esta é uma empresa B to C (vende para o consumidor directamente).

Objectivos de Comunicação: Oferecer o melhor preço – em praticamente todas as bancas (principalmente as que têm vizinhos concorrentes) o que se comunica é que é nessa banca que o consumidor encontrará o melhor ao melhor preço. Público-alvo: Utilizadores (são quem efectivamente usa o produto e que pode ou não ser independente do acto de compra. Os produtos são adquiridos para uma utilização contígua). Também comunica para os Compradores, a diferença é que como tem uma maior variedade de oferta, destina-se muitas vezes para pessoas que vão comprar produtos para outrem).

Mix de Comunicação: As técnicas utilizadas são basicamente as promoções e alguma publicidade de que beneficia por ser um edifício simbólico da Cidade Porto.

Marca: O Mercado do Bolhão tem uma variedade muito maior do que qualquer mercearia, o que é uma vantagem à partida. Mas a marca Bolhão não oferece só uma vasta gama de produtos de todos os tipos e feitios, oferece uma experiência.

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O Bolhão é uma marca popular, tradicional e principalmente alegre. Assim sendo, a personalidade e a imagem física estão correlacionados.

“Bom, Bonito e Barato” e “Fruta gostosa é na banca da Rosa” são exemplos de slogans utilizados por alguns vendedores do mercado, frase características deste tipo de comercio e que são parte do encanto deste espaço.

A Casa Chinesa situa-se na Rua Sá Bandeira. Já com cerca de 95 anos, continua hoje a ter junto à porta um cesto de cogumelos a lembrar que ali também os pode comprar. Das janelas avistam-se as sugestões de produtos dietéticos, mas é no interior que se sente que ali há um pouco de tudo e para todos os gostos e feitios. Rebuçados, grande variedade de chás, e muitos frutos secos à escolha do freguês.

Objectivos de Comunicação: Apresentar todo o tipo de soluções para o cliente (o que provoca o empilhamento dos produto e por consequência a falta de espaço).

Público-alvo: Compradores (comunica para os que efectivam a aquisição dos produtos. Como oferece um número limitado de produtos, destina-se aos clientes que realizam a compra). Mix de Comunicação: Tal como o resto das mercearias portuenses a Casa Chinesa limita-se a fazer pequenas promoções esporádicas no ponto de venda.

Marca: Tradicional e conceituada são os adjectivos que melhor caracterizam esta marca, embora actualmente se interprete os produtos ligados à China como de fraca qualidade.

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Análise SWOT Oportunidades Ameaças � Espaço Antigo - Vintage vs

actual adesão ao conceito; � Forte adesão ao conceito de Gourmet vs capacidade de remodelação do espaço e do conceito de loja; � Interesse nas “raízes” do povo por parte dos turistas;

�Conjuntura económica em crise; �Fraco poder económico por parte dos consumidores; �Forte concorrência; �Rápidas inovações tecnológicas actuais vs incapacidade de resposta à inovação; �Inconstância do income devido à sazonalidade das vendas;

Forças Desenvolvimento Manutenção � Potencial para renovação física e de renovação de conceito de loja; �Enquadramento geográfico favorável; �Design do espaço característico vs forte tendência de moda em design de interiores;

� Reformular o conceito da loja e torna-la numa mercearia gourmet com produtos típicos portugueses. � Destacar a posição dos produtos característicos e requintados portugueses;

� Incentivar o turismo em Stª Catarina;

� Promover a estabilidade da mercearia, não desvalorizando os actuais consumidores e escoando lentamente os produtos de supermercado; � Especialização em produtos típicos com características gourmet dentro do nicho “mercearia”; � Fomentar a estabilidade sazonal com a comunicação de promoções periódicas;

Fraquezas Crescimento Sobrevivência �Pouca capacidade de investimento financeiro; �Comunicação inexistente; �Ausência de sitio na Internet; �Política de preços pouco atractiva; �Falta de conhecimentos na área de marketing; � Apresentação dos produtos medíocre;

� Investimento em imagem -

Pedido de empréstimo para o lançamento da mercearia; � Solicitar patrocínios de marcas de vinhos 5 entre outras; � Originar propostas a grandes marcas de produtos típicos portugueses para o desenvolvimento de edições limitadas de produtos para a mercearia; � Criar uma marca própria de frutos secos, passando a embalar e etiquetar este tipo de produtos;

� Redução de custos (após o empréstimo para a remodelação); � Investir marketing; � Acometer uma estratégia de comunicação;

5 A mercearia Cerdeira já beneficiou de patrocínios de várias caves de vinho do Porto nos anos 70, que em troca de terem paneis publicitários pintados nas paredes da mercearia, a remuneravam.

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Tendências de Mercado

O REGRESSO À TRADIÇÃO... As mercearias finas estão na moda. Com um conceito mais contemporâneo, têm desde produtos regionais aos estrangeiros, provas de vinhos e refeições embaladas. O CHARME DAS NOVAS MERCEARIAS de bairro para redescobrir o prazer de andar às compras ...

Zandl (2005), “Retro” está em voga. Ao contrário do tradicionalismo, que pode ser definido como a reinvenção literal de tendências passadas. Retro é uma reinterpretação sofisticada, “cool” e por vezes irónica da cultura pop e do design dos anos 30 até aos 80. Representa a resposta da geração das pessoas com menos de 40 anos contra a uniformidade do actual marketing de massas. Até a um certo ponto também sugere a reacção a uma cultura de falsidade e descartibilidade.

Os profissionais de marketing estão a alcançar a tendência retro referenciando o passado recente com a virada pós-moderna para contemporizar o apelo. Por ex:

Novas steakhouses com uma vibração desorganizada como a Boa Steakhouse em Santa Monica e Hollywood.

Friedman (2008), Retro e vintage estão-se a tornar uma nova tendência. Raramente usado. Anteriormente pouco usados neste meio robusto e dinâmico, os elementos retro e vintage tornam-se agora cada vez mais populares em vários contextos de design. Lojas online, desenhos corporativos, portefólios e blogues incorporam ambos os estilos numa pequena e grande escala. Ao aplicar elementos de estilo “antigo” nos seus trabalhos, os designers produzem designs criativos e apelativos que fazem com que os seus websites se destaquem e pareçam realmente diferentes. De facto, se executados cuidadosamente, tais designs raramente parecem aborrecidos, embora intuitivamente possamos pensar o contrário.

Os segredos do design Vintage e Retro

Tais elementos criam uma atmosfera nostálgica, despertam sentimentos e memórias e tentam comunicar informação através de emoções. Alguns desses designs usam o chamado “condicionamento clássico” – uma técnica usada para associar um estímulo com uma resposta física ou emocional inconsciente.

Que elementos usam os designers para criar uma verdadeira atmosfera vintage ou retro? Quais as cores utilizadas? E que tipo de gráficos são geralmente embebidos em tais designs? Alguns exemplos: - Ilustrações de posters antigos, filmes, jornais, CDs, vinis, anúncios; - Tipografia ao estilo antigo: -Radios antigos; -Televisores antigos; - Carros antigos;

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-Packaging antigo; -Fotografias antigas; -Cores vibrantes do arco-íris (alto contraste, estilo néon); -Papel usado e amarrotado com manchas (muitas vezes papel amarelado); -Cores escuras e sujas (castanho, vermelho e azul escuros) e texturas (ex: papel); -Cadernos de rascunho; -Elementos pop-art; -Ilustrações retro; -Sinais de estilo antigo;

Resumo Estratégico Objectivos de Comunicação:

O plano de comunicação da mercearia tem como objectivo informar sobre a existência da mesma aos que ainda não a conhecem, pôr os clientes a par da renovação do espaço e levar todos estes à loja.

Ao dar a conhecer ao público a renovação da loja, pretende-se não só divulgá-la, mas também promover a sua imagem com o propósito de levar as pessoas à experimentação dos produtos da loja, preparando a venda e assim estimulando a sua compra. E faze-los sentir o espaço, criando laços com os clientes e fidelizando-os. Ao envolver os clientes com a loja e com o conceito da mesma pretende-se transmitir confiança e obter credibilização de forma a ganhar notoriedade no mercado e criar uma ligação emocional com os clientes. Objectivos do Marketing: Quanto aos objectivos de Marketing, estes passam por: - Manter os clientes, objectivando a satisfação e atracção de novos clientes; - Aumentar as vendas; - Alargar a rede de clientes; - Melhorar a qualidade; - Aumentar o número de visitas;

Para assim poder melhorar não só a loja, o seu serviço e os seus produtos, como também a imagem que o público tem da mesma.

Estes roles de objectivos para terem êxito têm de ser trabalhados em simultâneo.

Problema de Comunicação:

O problema de comunicação da Mercearia Cerdeira baseia-se no facto desta ser desconhecida e como a comunicação está em falta, para a maioria dos portuenses, esta não existe.

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Oportunidade de Comunicação: A possibilidade de comunicação que será aproveitada é a tendência favorável que se enfrenta actualmente: “Regresso à Tradição”.

Pode-se ver no Porto (e em todo o mundo) expressões desta tendência em várias áreas, começando pelo projecto “Amar a Baixa” que visa a reabilitação da zona central e comercial portuense. A moda vintage – os antigo óculos Ray Ban, os carros Mini e até as grande marcas de moda Prada e Gucci assumiram um ar vintage, mudando os seus logótipos para que se pareçam com os mais antigos e originais.

Talvez seja uma resposta ao desenfreamento e ao desregramento da sociedade em que

vivemos, ou talvez seja apenas uma moda. O que é certo é que esta é uma tendência feita à medida das capacidades da mercearia. E assim é uma oportunidade para esta de comunicar.

Opções Estratégicas Marca no futuro: Público-alvo: Os alvos de comunicação da Mercearia Cerdeira são: - Influenciadores prescritores, designers, arquitectos, estilistas, guias turísticos e figuras públicas, que são experts e que ajudam e influenciam a decisão dos compradores. - Líderes de opinião e formuladores de opinião, monomórficos e polimórficos, entendidos em assuntos específicos ou em vários assuntos que pela posição social ou pelo conhecimento na área também influenciam os consumidores. Para a mercearia os de líderes de opinião são os jornalistas, os repórteres e os bloggers. - Compradores, os visitantes da loja que efectivamente compram.

Numa primeira fase até ao escoamento de alguns produtos da loja, os alvos de comunicação serão desde da classe C2 à classe B – por continuar a ter preços acessíveis, mas passar a ter uma apresentação glamorosa.

A segunda fase dependerá do feedback dos consumidores, poder-se-á abranger a classe

A e retirar a classe C2 do público-alvo. Só a partir do momento em que se conseguir escoar alguns produtos é que será possível

fazer-se uma triagem através da comunicação. E perceber qual a classe com mais peso para se apostar a classe A ou a C2 e qual destas poderá influenciar outros a frequentarem a loja.6

6 Os alvos de comunicação abrangem os segmentos e dividem-nos nas categorias anteriormente mencionadas.

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A comunicação será mais focada no público feminino e no público com nuances femininas, visto se tratar de uma área do comércio que está por definição ligada às mulheres – não só a compra de produtos para a casa como a moda e o design. As idades do público-alvo estarão compreendidas entre os 25 e os 55anos, visto ser este o intervalo demográfico com mais representatividade no Porto e com maior poder de compra. Este conjunto abarca tanto; estudantes, como trabalhadores especializados ou não especializados, quadros de empresas, domésticos e administrativos.7 Posicionamento Pretendido: A imagem que se pretende que seja percebida é a de uma loja requintada com produtos que embora tradicionais são perfeitamente actuais. Uma mercearia fina, mas moderna cujo principal objectivo é servir bem o cliente. A Mercearia Cerdeira aspira a ser a mercearia fina mais frequentada da zona da baixa do Porto e à medida que ganhar mais experiência ambiciona ser vista como a mais emblemática do Porto, ser uma referência do comércio de “memórias” – produtos típicos de outros tempos. Diferenciar-se-á pelo já existente serviço personalizado e simpatia, mas também pela oferta de produtos que fazem parte do imaginário português. Eixo de Comunicação

A sua essência assenta na divisa: “The same as it never was” – Igual ao que nunca foi. Foi inspirada na novela da escritora Claire Scovell LaZebnik e traduz a ideia pretendida,

uma mercearia que vende produtos iguais aos de antigamente, mas com melhoria de qualidade. Tempos da Comunicação: 1ª Fase - Apresentação

A aposta em revista e artigos em revista e jornais de arquitectura, tem como objectivo

disseminar a imagem da Mercearia a um novo público, mais evoluído nos gostos e mais requintado nos hábitos. É uma tentativa de atribuir mais notoriedade à marca e de a lançar nas “bocas do mundo”.

O lançamento da marca “Mercearia Cerdeira” vai facilitar a sua difusão, na medida que será notícia nos media e poderá passar a fazer parte em livros sobre o Porto e sobre zonas típicas portuenses.

7 A religião é irrelevante.

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Com o mundo virtual a emergir dia após dia, não seria possível omitir a presença da mercearia na Internet. A criação de um site não só promoverá a dinâmica promocional como ajudará aos que desconhecem o estabelecimento a o encontrarem e se informarem sobre o mesmo.

A criação de um perfil na rede social Facebook para estar mais próximo do público-alvo e ajudará a divulgar promoções, eventos e outros assuntos que a marca queira difundir, com a vantagem de se gratuito e extremamente popular.

De modo a obter notoriedade na Web, a Mercearia Cerdeira lançará um vídeo

promocional no YouTube aquando da reabertura da loja. O vídeo estará também presente no site. Este também ajudará a difusão da marca na

Internet. 2ª Fase – Aproximação do público-alvo [parte 1] A revista/ catálogo da loja será uma edição com tiragem de 6 em 6 meses, que visa informar o público-alvo dos produtos existentes de uma forma mais requintada do que os catálogos distribuídos pelos hipermercados.

O primeiro número da revista falará sobre o porquê da renovação da mercearia e da marca e contará um pouco da história do espaço – será distribuído só ao segmento “vizinhos” pois são estes que vão sentir o “choque” da mudança, a ideia é não os desfidelizar e justificar a acção. 3ª Fase – Aproximação aos turistas como sítio emblemático da Cidade do Porto O estabelecimento de parcerias com guias é um passo para o crescimento da marca, que numa primeira fase terá de procurar os autores dos guias para que estes a citem, mas prevê-se que numa fase posterior sejam estes mesmos autores que procurem a mercearia para a enunciar, pois deixará de fazer sentido falar-se na zona de comercio de Stª Catarina, sem se falar em Mercearia Cerdeira. 4ª Fase - Aproximação do público-alvo [parte 2]

O segundo número abrangerá só os vizinhos que frequentem mais a mercearia e outros clientes assíduos de outras zonas – terá uma oferta acrescida de um vale, brinde ou proposta adequada ao estilo de produtos que a pessoa costuma adquirir na loja

Esta customização de oferta poderá ser feita através do programa CRM (Costumer Relationship Management) que visa ajudar os empresários na Gestão de Relacionamento com o Cliente.

Este programa coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes actuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. Trata-se de uma estratégia de negócio, em primeira linha, que posteriormente se consubstancia em soluções tecnológicas.

Auxilia a captura de dados acerca do cliente e fontes externas e na consolidação de uma data warehouse e integra o marketing de forma a dotar a empresa de meios eficazes e integrados de atender, reconhecendo e cuidando do cliente em tempo real.

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5ª Fase – Fidelização & Notoriedade A abertura da mercearia com a remodelação física e com a reformulação do conceito será celebrada com um evento para promover a ligação emocional do consumidor com a marca e para a apresentar ao público. Mas o Event Marketing será também usado para a criação de um “ritual” característico da Mercearia à semelhança do que o “Bananeiro” fez no Natal na cidade de Braga 8. No caso da mercearia Cerdeira, será oferecido um cálice de vinho do Porto aos clientes que se deslocarem à mercearia e comprarem artigos na mesma. Mix de Comunicação – Técnicas e Meios: Relações Públicas

Relações Públicas designa a profissão e o profissional dessa actividade de comunicação.

Estas são a gestão das relações e da comunicação de uma organização. São uma das administrações que ajudam a estabelecer e a manter linhas mútuas de comunicação, entendimento, aceitação e cooperação entre a organização e os seus públicos.

O objectivo do trabalho é o equilíbrio entre a identidade e a imagem de uma organização, focando a imagem institucional e trabalhando a relação com a opinião pública.

Para a Mercearia Cerdeira as Relações Pública trarão o benefício de criar ligação emocional com o público-alvo.

Escolha dos serviços indicados à empresa:

Comunicação de Marketing: - O RP deverá programar eventos: realizar um evento no ponto de venda para relançar a marca. - Planear publicidade ao produto: realizar promoções no ponto de venda de modo a comunicar o produto. - Auxiliar no lançamento de novos produtos.

Relações com os Media - Actualmente inexistente. Mas recomenda-se que aquando da renovação da mercearia se faça press release em revistas como Nova Gente, TVGuia (para um publico em geral), em revistas de turismo e da cidade e em canais, como Porto Canal.

8 Ver anexo 2

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- Averiguar se as noticias que estão a ser lançadas sobre a marca correspondem à maneira como esta quer ser vista – posicionamento.

Relações Externas - Criação de um evento anual na altura do Natal para levar as pessoas à mercearia com o propósito de existir a oferta de um cálice de vinho do Porto para quem efectuar pelo menos a compra de um artigo.9 Event Marketing

Os eventos divulgam as empresas, as cidades, os governos e aproximam pessoas e comunidades.

Durante sua realização, surgem novas correntes, revelam-se novas promessas e a população

encontra-se com os seus temas preferidos. Vivemos hoje de uma sociedade de eventos. Um novo tipo de sociedade, que vai suceder a sociedade tecnológica, da informação e do conhecimento. A opção por esta técnica de comunicação deve-se à vontade de lançar a marca no mercado e de a tornar num tema de conversa social.

Comunicação: - Lançar a marca no mercado, apresenta-la ao público lançando uma festa. - Criar laços com o consumidor, pondo-o em contacto com a marca através de eventos. - Posicionar a marca perante o público-alvo, participando em eventos relacionados com a área de negócio que sejam rentáveis no ponto de vista económico e social. Relações com o público-alvo

- Os eventos são sempre ocasiões de convívio, a participação e criação de eventos por parte da mercearia, fará com que esta se relacione com a sociedade. - O Event Marketing também oferece a oportunidade da marca passar a ser mais falada, conforme o grau de popularidade do evento em que participou ou realizou. - É importante convidar (por exemplo na festa de lançamento da mercearia) jornalistas e repórteres, para os incentivar a escreverem sobre a marca.

9 Os responsáveis pelas Relações Públicas não só tratarão da imagem da mercearia, como ajudarão a contactar os públicos-alvo de mais difícil acesso, os Influenciadores prescritores, Líderes de opinião e formuladores de opinião.

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Marketing Directo

Sistema interactivo de Marketing que usa uma ou mais medias para propaganda e para obter uma resposta mensurável.

Esta técnica tem taxas de 40% de retorno, quando se realiza campanhas de marketing

directo.

O estabelecimento de uma relação com o público-alvo é essencial para qualquer marca que queira subsistir no mercado actual, que está cada vez mais competitivo.

Com o Marketing Directo existe a possibilidade de estabelecer esse contacto, sem

intermediários, com o público-alvo e assim ganhar vantagem competitiva em relação aos concorrentes.

Para a Mercearia Cerdeira será um forte ponto a favor, porque nenhum dos seus actuais

concorrentes aplica a técnica de Marketing Directo na relação com os alvos de comunicação.

Objectivos de Marketing: - Divulgação da marca ao público-alvo definido; - Diminuição da dispersão da verba publicitária; - Obtenção de resultados mensuráveis; - Maximização do lucro;

Apoio à Marca

- Delinear que veículos serão usados para atingir o público-alvo; - Planear a comunicação e abordagem - projectar o contexto em que acção estará inserida, o que estará sendo comunicado. - É relevante fazer acções de Marketing Directo para com os media, por ser vantajoso que estes, como líderes de opinião estejam ligados à marca.

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Relações Externas

- Ao contactar as pessoas directamente a Mercearia está a colocar-se na mente dos consumidores como uma marca próxima, presente e directa. O que lhe vai trazer vantagens nas suas relações externas. Principalmente se O Marketing Directo for customizado, como é o caso da acção de comunicação da revista/catálogo. Buzz Marketing

É uma estratégia que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem uns para os outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem.

Actua como um vírus real. São espalhadas ideias pelos próprios segmentos interessados,

espontaneamente ou planeada por um agente externo Tais estratégias aproveitam o fenómeno da rápida multiplicação para levar uma

mensagem a milhares e até milhões de pessoas.

Embora não haja nenhuma acção de Buzz Marketing, espera-se que o impacto da abertura seja tão possante, que a notícia passe de boca em boca, até que a curiosidade as leve a visitar a Mercearia Cerdeira.

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Plano de Comunicação Operacional Objectivo Geral

Técnica Privilegiada

Objectivo específico da técnica

Acção de Comunicação

Timing Recursos Humanos e/ou Físicos

Forma de medição

Indicador estimativo de sucesso

Resultado Final

Publicidade Levar à leitura dos anúncios e artigos

Artigos em revistas gourmet, design de interiores/ Arquitectura e anúncios em guias turísticos, revistas e livros* sobre o porto.

A partir de 26 de Março

Revistas da especialidade

Audiências (GRPs e OTS)

220 GRPs e 20 OTS

Marketing Directo

Contactar o público-alvo no lar

Envio de mailing físico com mensagem principal – revista esclarecedora sobre o novo conceito e nova gama de produtos da mercearia.

5 de Abril Revista e contracto com os CTT de mailling

Nº de revistas (1000 distribuidas)

Revistas lidas 80%

Notoriedade

Marketing Digital (web 2.0)

Conviver com o público-alvo

Estar presente nas redes sociais e estar activa na Web.

A parti de dia 26 de Março

Facebook + Internet

Dar a face e promover a imagem

Mostrar as mudanças feitas na nova mercearia num evento de abertura.

26 de Março Espaço da mercearia e figuras com relevância e sociáveis na área do design e cozinha – chefs, designers e arquitectos

Nº de pessoas convidadas (50 pessoas)

80% Ligação emocional com a marca

Event Marketing

Familiarizar-se com os clientes e também fideliza-los

Criar ritual de consumo na época natalícia (oferecer um cálice de

23 e 24 de Dezembro (todos os anos)

Vinho do Porto + cálice + dono da mercearia (para servir o

100 pessoas (por dia)

60%

30

* livros como PORTO10 Cronograma das Acções de Comunicação:

10 RADASEWSKY, Werner (1991) PORTO, Porto, Nicolai 2ªedição

vinho do Porto aos clientes)

vinho)

Marketing Directo customizado

Criar laços com os clientes e fideliza-los

Envio da 2ªedição da revista com propostas customizadas

27 de Setembro Revista e contracto com os CTT de mailling

Nº de revistas (500 distribuídas)

Revistas lidas 80%

Site com dinâmica promocional

Envolvimento e participação emocional na promoção

Promoção a veicular via site, emails e newsletter No sentido de envolver os clientes fazer aderir à promoção

A partir de 26 de Março (lançamento da mercearia e em simultaneamente lançamento do site).

Site promocional

Visitas 5000 clicks; 2000páginas visitadas; 1000 participantes

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* 26 de Março: Facebook (Criação de um perfil nesta rede social para estar mais próximo do público-alvo); Site Promocional (Exposição da mercearia na web – o site terá de estar pronto antes ser lançado.); * 29 de Março: Artigos em Jornais e Revistas da especialidade: Notícia em alguns jornais sobre o a abertura da mercearia renovada (após press release);

* 5 de Abril: Revista “Mercearia Cerdeira”: A revista/ catálogo terá uma tiragem de 6 em 6 meses. O seu conteúdo baseia-se na divulgação dos novos produtos e eventos da mercearia, bem como alguns relatos históricos sobre a mesma e chamadas de atenção para notícias publicadas sobre a loja;

* A partir de 8 de Junho: Anúncios em Guias Turísticos e Revistas sobre o Porto: Aparecer como local a visitar nos guias: “Tou Aqui”; no “Porto” - American Express e em sites/guias, como oportocool.wordpress.com (entre outros do género);

* 27 de Setembro: 2ª tiragem da revista/catálogo da mercearia, Desta vez com uma oferta customizada para cada cliente;

* 23 e 24 de Dezembro: Natal na Mercearia Cerdeira: Oferta de um cálice de vinho do Porto aos clientes.

Resposta-Chave: A reacção que é esperada pelo público-alvo é a mesma em todas as acções, pois estas

funcionam como um movimento unânime para relançar a mercearia e para a reposicionar na mente dos consumidores.

32

Assim sendo espera-se que os media comecem a fazer notícias e a falar da Mercearia Cerdeira, que os consumidores passem a frequentar mais a loja e que os prescritores a recomendem.

Estratégias de Posicionamento

A estratégia aplicável à Mercearia Cerdeira é a de encontrar uma Nova Posição (reposicionar), de modo a que consiga passar a ser valorizada por um grupo significativo de consumidores e conquistá-los.

Visto que actualmente o que tem de diferenciador não está apto para envolver um número

considerável de clientes, a táctica para a implementação desta estratégia será de Atributo do Produto – comércio de produtos com características notáveis, combinada com a de providenciar Benefícios ao cliente – satisfação, conforto e atendimento personalizado, que já é uma característica da mercearia.

Embalagens de marca: Através do desenvolvimento da sua actividade, o empresário localizou já mercados onde

adquire em boas condições de preço e de qualidade alguns produtos tradicionais como por exemplo frutos secos.

Ora, entende-se pertinente a criação de uma marca própria “Mercearia Cerdeira” que poderá ser colocada em embalagens de alguns produtos, atestando a sua qualidade e a sua diferenciação.

Sem prescindir da venda a granel, com toda a carga tradicional que esta tem, a coexistência dos produtos embalados, ostentando o logótipo da Mercearia Cerdeira, favorecerá a identificação da marca em todas as expressões que esta se pode revestir, tanto a nível do expediente, como em possíveis brindes, bem como possibilitará outras formas de distribuição (vendas pela internet com entregas ao domicílio). 11

11 Ver anexo 3

33

Proposta de apresentação:

É proposto a colocação de prateleiras laterais para colocar os legumes, as frutas e compotas,

com vista a modificar a apresentação. A intenção não é de retirar este género de produtos, simplesmente alterar a sua disposição e aparência (lado esquerdo: antes da renovação e reformulação do espaço e lado direito: depois).

Para os frutos secos propõem-se que sejam apresentados em cestos de madeira, com pás de

alumínio em vez de plástico.

Para voltar a dar à loja uma aparência antiga e tradicional, sugere-se que se torne a colocar os moinhos de café (à esquerda) que se encontram na cave e que se torne a encher os recipientes (à direita) -originalmente destinados para o armazenamento de café e chá - com estes mesmos. Este dois elementos combinam com o design retro pensado para o

espaço e conferem um ar vintage ao negócio. Nova gama de produtos:

Ver Anexo 4

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Orçamento Budget Comunicação:

Acções de comunicação

Parceiros Preço Total

Artigos em revistas; jornais; blogs [feito por Press release] + oferta de encorajamento (garrafa de vinho do Porto Graham’s 2003 vintage port)

-

-

Evento de lançamento � Gate Gourmet Portugal- Serviços de Catering, Lda (Inclui decoração + comida + limpeza)

€20 p/convidado

[20 x €50] = €100

Evento de Natal � IKEA 365+ IVRIG Copo de vinho tinto Altura: 20 cm Volume: 0,48 cl

� Garrafa Graham’s 2003 vintage port

€ 2,99 (cada) €14,90 12

[€2,99 x 100] = €299 €14,90 = €314

Construção + manutenção do site + Facebook

� Francisco Horta & Vale Web design

€100 (+€20 p/ano de manutenção)

€100

Envio da revista catálogo 1º número CTT (correio editorial) €0,782 13 €0,782 x 100] =€782

Envio da revista catálogo 1º número CTT (correio editorial) €0,782 = €391

Total = €1687

É de considerar que quando o evento de Natal tiver mais conhecimento e aderência, serão feitos pedidos de patrocínio a várias caves de vinho do Porto (com as quais a mercearia já estabelece contacto há muito tempo) Contactos: Gate Gourmet Portugal- Serviços de Catering, Lda Rua - Aeroporto Lisboa C.P./Cidade: 1700-008 Lisboa telefone:218558200 email:mail@gategourmet.com Francisco Horta & Vale Web design: Rua Miguel Torga Nº38 3ºA Coimbra / Lisboa 3030 165 PORTUGAL Email Franciscorhv@hotmail.com

12 Uma garrafa de Garrafa Graham’s 2003 vintage port tem 75cl e consegue servir 156 pessoas com cálices de 0,48cl. 13 Ver anexo 9

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Budget Remodelação: Pintura: Interior:

Tinta para tectos REF. PRODUTO 5750 ITC Nº 508 Preço: € 29,95

Tinta Plástica Mate refª 5780 [cor: camélia] Preço: €42,5 (x 4) = €170,29

Exterior:

Os graffitis na fachada da mercearia são frequentes. Esta já foi pintada várias vezes, mas os artistas de rua não demoram muito até fazer das paredes desta loja a sua “obra-prima”. Talvez por ter uma localização que tem uma propensão a este tipo de actos – Stª Catarina cada vez mais é um espaço de inspiração para artistas portuenses de todo o tipo.

Mesmo quando são criativas obras de arte e recebem a aprovação de alguns, a verdade é

que dificilmente se encontram moradores e senhorios que queiram ver as paredes do seu prédio transformadas com pinturas alternativas. Sejam gatafunhos ou inspirados desenhos, os graffitis enfurecem o proprietário desta casa. O que impulsionou um mercado paralelo de produtos e serviços anti-graffitis.

Assim, a Dyrup Portugal lançou uma solução, uma tinta de protecção anti-graffiti para vários tipos de substratos, que facilita a limpeza dos Graffitis e Tags, desenvolvida especificamente para proteger as fachadas dos prédios14:

Componente A Nome: VERNIZ ANTI-GRAFFITI DYRUP Código do produto: 05113 Verniz aquoso de dois componentes à base de resinas acrílicas e poliuretano refª 5113 Preço: €40,20 (x4) = €160,80 (total)

14 Ver Anexo 5

36

Componente B Nome: ENDURECEDOR ANTI-GRAFFITI DYRUP Código do produto: 05134 Endurecedor do Sistema Anti-Graffiti refª 5114 Preço: €6,60 (x3) = €19,80

Gel Removedor Nome: REMOVEDOR ANTI-GRAFFITI DYRUP Líquido tixotrópico para remoção e limpeza de graffitis e tags refª 5115 Preço: €60 (x2) = €120

Total = €300,60 Iluminação:

EGLO - http://www.eglo.com Artigo: 85263 RONDO - pendant lamp Preço: €16 [x3 = €48] EAN Code: 9002759852634 Cor: nickel matt Dimensão: Height: 1100 mm Ø: 300 mm Medidas: E27 max. Watt: 1X60W Standard Lamp: E27 Ships with: bulbs not included Safety Class: 1 Safety Type: IP20 Certificate: ENEC

Balcão será o mesmo e serão restaurados alguns expositores (como o dos chocolates e dos rebuçados) – este restauro poderá ser pago ou proposto como trabalho ao curso de restauração da Universidade Católica que à semelhança do IPAM, estabelece contactos com empresas que propõem trabalhos que lhes são vantajosos.

A balança O soalho foi recentemente mudado devido à alteração dos condicionalismos legais para os

estabelecimentos comerciais 15 15 Ver Anexo 8

37

A estrutura de prateleiras atrás do balcão, visto ser de uma arquitectura característica e ser

um dos elementos diferenciadores na decoração, será mantida. A vitrina de quente e frio por demasiado antiga e não corresponder à nova estética do

estabelecimento será substituída por uma recente e de classe mais económica.

(Vitrina antiga)

�

Balcão Frigorífico Quente/Frio Gbqr-125 Preço: €545 ID Produto: 145124 Utilização: - parte fria: Resfriamento de laticíneos, frios, bebidas, tortas e doces. - parte quente: Aquecimento de salgados em geral

Temperatura de trabalho: - Parte fria: 0º a 10ºC - Parte Quente: 10º a 70ºC Sistema de refrigeração: Placa Fria Sistema de aquecimento. Com resistências blindadas controladas por termóstato Portas traseiras com gaxeta magnética - Parte fria Portas traseiras de vidro - Parte quente

Para se poder ter uma ideia de como ficaria o espaço, foi feito um esboço do interior e do

exterior da Mercearia Cerdeira remodelada:

38

Exterior:

39

Interior:

Total = €1218,82 Soluções para o orçamento: O IAPMEI tem um apoio à modernização e a revitalização de actividades comerciais, em

especial, em centros de comércio com predomínio do comércio independente de proximidade, em zonas urbanas ou rurais, bem como a promoção de acções dirigidas ao comércio – MODCOM – Sistema de Incentivos a Projectos de Modernização do Comércio – 5ª Fase.

40

Sendo que a mercearia tem todos os requisitos para se candidatar a esse apoio, seria de o considerar aquando da remodelação.16

Caso por algum motivo não seja possível beneficiar deste apoio, ou caso seja necessário

mais capital para investir na marca, poder-se-á sempre recorrer a um Crédito.17 Embora não seja o crédito mais indicado, foi feita uma simulação de um crédito pessoal no

Millenium BCP, em nome do Sr. Cerdeira (dono da mercearia), para se saber as condições e as taxas de pagamento a que este estaria sujeito caso necessitasse de um crédito para a realização das obras.

16 Ver as condições no Anexo 6 17 Anexo 10 – simulação de crédito pessoal

41

ANEXO 1

42

ANEXO 2

43

ANEXO 3

Embaladora a Vácuo Preço: €200 Produtor: FLOCK COLOR. Modelo: 37 X 55 SKIM. - Largura Max. de selagem: 28 cm - Voltagem: 110v - Potência: 110w - Dimensões aprox.: 7 cm x 38 cm x 15 cm (a:l:p) - Peso: 1,5 kg - Tempo de selagem: vedação = 8 seg vácuo; vedação = 18 seg

ANEXO 4

Cozinha: Chocolates:

Guarda-chuvas de chocolate Regina:

44

Bolo de Mel: Clarinhas de Fão gourmet:

Azeite Triunfo e Saloio:

Flor de Sal: Conservas Tricana:

Farinha 33: Farinhas Zelly:

45

Rebuçados Dr. Bayard, Flocos de Neve & Drops da Nazaré:

Concentrado de Maracujá:

Licor Beirão: Cevada moída extra Zelly:

46

Banho: Cremes Nally:

Pasta Dentrifica Couto:

After Shave Bálsamo Confiança: Sabonetes Confiança:

47

Sabonetes Ach. Brito:

Escritório:

Lápis Viarco:

Caderno Os Meus Projectos: Horário Escolar:

48

Cartas Litografia Maia:

Drogaria: Cera Encerite:

Limpa Metais - Produto Coração:

Sabão Clarim - Natural para Roupa: Detergente Rex - Pó para Chão:

49

ANEXO 5

50

ANEXO 6

51

52

ANEXO 7

53

ANEXO 8

Um estabelecimento comercial como aquele que propomos está sujeito a uma série de condicionalismos legais dos quais aqui deixamos nota

Mercearias e Minimercados

Mercearias e minimercados são estabelecimentos comerciais de exposição e venda a retalho de produtos alimentares, embalados ou não, frescos ou sujeitos a alguma forma de processamento, incluindo produtos horto frutícolas, produtos lácteos, produtos derivados da carne, pão e produtos afins (inclui produtos de pastelaria), ovos, gorduras alimentares, bebidas e produtos de uso doméstico.

Condições de Instalação

O estabelecimento deve ser totalmente independente, sem comunicação directa com habitações.

O pavimento deve ser de material resistente, liso e impermeável, sendo proibida a aplicação de madeira ou cortiça.

As paredes do estabelecimento devem ser lisas, de cor clara e, na parte destinada ao público, devem ter lambris de material resistente e lavável (por exemplo, azulejo ou mármore) até à altura de 2 metros, pelo menos.

Os balcões e bancadas devem ter tampos de material liso, resistente, lavável e de cor clara.

Os armários, vitrinas e outros equipamentos destinados a guardar ou a expor alimentos, devem ser em material resistente, liso e de fácil limpeza. Os equipamentos sem refrigeração devem ter orifícios de ventilação protegidos contra insectos e outros animais.

O estabelecimento deve estar equipado com câmaras frigorificas para acondicionamento dos produtos cuja conservação requer refrigeração ou congelação.

O estabelecimento deve ter recipientes de lixo com tampa accionada a pedal, destinados a guardar resíduos resultantes da laboração.

Nos estabelecimentos com área total inferior a 18m2, a zona destinada ao público tem que ter uma área mínima de 6m2. Nos restantes, a zona destinada ao público não deve ser inferior a 1/3 da área total do estabelecimento.

Devem existir instalações sanitárias e cacifos individuais normalizados para o pessoal.

Devem existir sistemas de luz de emergência e de anti-incêndio.

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Os vãos devem estar providos de sistema de protecção contra a intrusão de insectos e outros animais. É recomendável a instalação de meios de eliminação eficaz de insectos, que devem ser colocados na proximidade dos locais de entrada mais prováveis.

Condições de Funcionamento

O estabelecimento deve ser mantido em rigoroso estado de asseio, devendo a limpeza dos pavimentos ser efectuada com aspirador ou pano húmido. A limpeza deve ser feita antes da abertura ou depois do encerramento ao público. Não é permitida a varredura a seco.

Com excepção dos produtos de salsicharia, quando embalados em material impermeável, dos produtos com casca, e dos produtos que habitualmente só são consumidos depois de cozinhados, os produtos não embalados na origem devem ser colocados em vitrinas de vidro, metal ou material similar, sem contacto directo com o exterior e protegidos do contacto do público.

Os produtos alimentares, expostos e armazenados, embalados ou não, não podem estar em contacto directo com o pavimento.

Os locais de exposição para venda de vegetais (hortaliças, frutos, etc.), devem ser colocados a uma distância superior a 1 metro das ombreiras das portas exteriores, salvo se estiverem devidamente resguardados.

Os detergentes e outros produtos químicos devem ser expostos em secção própria, separados dos géneros alimentícios.

As máquinas de corte de produtos cárneos fumados (fiambre, presunto, paio, mortadela, etc.) devem ser colocada em local não acessível ao público.

Não é permitido o uso de jornais, ou de papéis impressos ou manuscritos, para embrulhar vegetais ou outros alimentos, para forrar taras ou para separar quaisquer produtos que se encontrem expostos ou para venda.

O recipiente destinado a guardar lixos e desperdícios deve ser esvaziado e limpo diariamente.

O pessoal em contacto com o público deve usar batas sempre limpas, de cor clara e abotoadas atrás.

O pessoal que sofre de doença transmissível, cutânea ou do couro cabeludo, ou de doença mental, não pode manter-se ao serviço.

Disposições Legais e Normativas

Classificação CAE (3ª revisão − Decreto-Lei n.º 381/2007) • 47112 – Comércio a retalho em estabelecimentos não especializados, com

predominância de produtos alimentares, bebidas ou tabaco • 47192 – Comércio a retalho em estabelecimentos não especializados, sem

predominância de produtos alimentares, bebidas ou tabaco

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Principais Disposições Legais e Normativas

• Decreto-Lei n.º 38.382, de 7 de Agosto de 1951 – Regulamento geral de edificações

urbanas. Anotação: várias alterações (última em 2008 – Decreto-Lei n.º 50/2008, de 19 de Março).

• Decreto-Lei n.º 243/86, de 20 de Agosto – Regulamento geral de higiene e segurança do trabalho nos estabelecimentos comerciais, de escritório e serviços.

• Portaria n.º 149/88, de 9 de Março – Regras de asseio e higiene a observar pelas pessoas

que, na sua actividade profissional, entram em contacto directo com alimentos.

• Decreto-Lei n.º 441/91, de 14 de Novembro – Regime jurídico do enquadramento da segurança, higiene e saúde no trabalho.

Anotação: alterado pelo Decreto-Lei nº 133/99, de 21 de Abril (artigos 8ª, 9º, 12º, 13º, 15º e 21º).

• Portaria n.º 987/93, de 6 de Outubro – Prescrições mínimas de segurança e de saúde nos locais de trabalho.

Anotação: transpõe para a ordem jurídica nacional a Directiva n.º 89/654/CEE, do Conselho, de 30 de Novembro.

• Decreto Regulamentar n.º 23/95, de 23 de Agosto – Regulamento geral dos sistemas públicos e prediais de distribuição de água e de drenagem de águas residuais.

• Portaria n.º 154/96, de 15 de Maio – Definição de loja de conveniência.

• Decreto-Lei n.º 109/2000, de 30 de Junho – Regime de organização e funcionamento

das actividades de segurança, higiene e saúde no trabalho. Anotação: republica o Decreto-Lei n.º 26/94, de 1 de Fevereiro, com as alterações introduzidas pela Lei

n.º 7/95, de 29 de Março.

• Regulamento (CE) n.º 852/2004, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 29 de Abril

− Higiene dos géneros alimentícios. Anotação: Anexo II alterado pelo Regulamento (CE) nº 1019/2008, da Comissão, de 17 de Outubro.

• Regulamento (CE) n.º 2073/2005, do Conselho, de 15 de Novembro − Critérios

microbiológicos aplicáveis aos géneros alimentícios.

• Decreto-Lei n.º 113/2006, de 12 de Junho – Higiene dos géneros alimentícios e higiene dos géneros alimentícios de origem animal.

Anotação 1: transpõe para a ordem jurídica nacional os Regulamentos (CE) nº 852/2004 e nº 853/2004,

do Parlamento Europeu e do Conselho, de 29 de Abril.

Anotação 2: revoga o Decreto-Lei nº 67/98, de 18 de Março.

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Anotação 3: alterado pelo Decreto-Lei nº 223/2008, de 18 de Novembro.

• Decreto-Lei nº 259/2007, de 17 de Julho − Regime de declaração prévia a que estão

sujeitos os estabelecimentos de comércio de produtos alimentares e alguns estabelecimentos de comércio não alimentar e de prestação de serviços que podem envolver riscos para a saúde e segurança das pessoas.

Anotação 1: revoga o Decreto-Lei nº 370/99, de 18 de Setembro, e as Portarias nº 33/2000, de 28 de Janeiro, e nº 1061/2000, de 31 de Outubro. Anotação 2: ver Portarias nº 789/2007, nº 790/2007 e nº 791/2007, de 23 de Julho.

• Portaria nº 789/2007, de 23 de Julho − Diplomas legais que fixam os requisitos a que deve obedecer a instalação e funcionamento dos estabelecimentos abrangidos pelo Decreto-Lei nº 259/2007, de 17 de Julho.

• Decreto-Lei nº 306/2007, de 27 de Agosto – Regime de qualidade da água destinada ao

consumo humano. Anotação: revoga o Decreto-Lei nº 243/2001, de 5 de Setembro, e a Portaria 1216/2003, de 16 de

Outubro.

• Decreto-Lei nº 62/2008, de 31 de Março − Materiais e objectos de matéria plástica

destinados a entrar em contacto com os géneros alimentícios. Anotação 1: transpõe para a ordem jurídica nacional a Directiva nº 2008/39/CE da Comissão, de 6 de Março, que altera a Directiva nº 2002/72/CE, de 6 de Agosto. Anotação 2: alterado pelo Decreto-Lei nº 29/2009, de 02 de Fevereiro.

• Portaria nº 699/2008, de 29 de Julho − Regulamenta as derrogações previstas no Regulamento (CE) nº 853/2004 e no Regulamento (CE) nº 2073/2005.

• Decreto-Lei nº 223/2008, de 18 de Novembro – Higiene dos géneros alimentícios e

higiene dos géneros alimentícios de origem animal. Anotação: altera o Decreto-Lei nº 113/2006, de 12 de Junho.

• Decreto-Lei nº 21/2009, de 19 de Janeiro − Regime jurídico de instalação e modificação

dos estabelecimentos de comércio a retalho e dos conjuntos comerciais. Anotação 1: revoga a Lei nº 12/2004, de 30 de Março, e as Portarias nº 518/2004, nº 519/2004 e nº 520/2004, de 20 de Maio, e nº 620/2004, de 7 de Junho. Anotação 2: ver Portarias nº 417/2009 e nº 418/2009, de 16 de Abril.

• Decreto-Lei nº 29/2009, de 02 de Fevereiro − Materiais e objectos de matéria plástica destinados a entrar em contacto com os géneros alimentícios.

Anotação: altera o Decreto-Lei nº 62/2008, de 31 de Março.

• Portaria nº 417/2009, de 16 de Abril – Regras de funcionamento das comissões de

autorização comercial.

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• Portaria nº 418/2009, de 16 de Abril – Avaliação e pontuação dos projectos de

instalação e modificação dos estabelecimentos de comércio alimentar e misto, de comércio não alimentar e de conjuntos comerciais.

ANEXO 9

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ANEXO 9

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Agradecimento: Sr. Cerdeira (pelo apoio e paciência).

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Bibliografia & Netgrafia

ZANDL, Irma (2005) Why Retro Is the Future — and How to Make It Work for You, 12:08 FRIEDMAN, Vitaly (2008) Retro and Vintage In Modern Web Design http://www.iapmei.pt/iapmei-art-03.php?id=2547 http://franciscohvgrafico.carbonmade.com/ http://www.croquetteawards.com/ http://www.ikea.com/pt/pt/ http://www.smashingmagazine.com/2008/10/07/retro-and-vintage-in-modern-web-design/ http://mathiole.deviantart.com/art/Pop-Pattern-141192430 http://revistaestilo.abril.com.br/blogs/la-dolce-vita/trend/167312/ http://www.millenniumbcp.pt/site/conteudos/30/creditopessoal/pedido/index.jhtml www.iapmei.pt/

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Este trabalho foi realizado por:

David Teixeira nº4804; Sara Carreira nº 4723; Sandra Enes e Tomás Torres nº4759

No âmbito da disciplina de Gestão da Comunicação, leccionada por: Profª Ana Paula Cruz

Este trabalho teve como objectivo principal a realização de um estudo sobre uma empresa – Mercearia Cerdeira – e delineamento da estratégia e de um plano de comunicação da marca da empresa. A segunda finalidade será concorrer ao prémio “Ideia” dos Croquette Awards – primeiros prémios de marketing informal.

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