Luxo moderno e pós moderno

Equipe:

• Anna Carolina Batista• Emanuele Silveira• Julianny Barreto• Leilane Soares• Sara Fernandes

LUXO E MODERNIDADE

Tudo oscila com a modernidade. Nada ilustra melhor a nova lógica que se impõe do que o surgimento da

alta-costura.

Gilles Lipovetsky

Surgimento da Alta-Costura

• “A idade moderna do luxo vê triunfar o costureiro liberto de sua antiga subordinação à cliente e afirma seu novo poder de dirigir a moda.” p. 43

Charles Frédéric Worth

Indústria de luxo e criação

• “Na segunda metade do século XIX, Charles Frédéric Worth assenta-lhe osfundamentos ao estabelecer uma Indústria de luxo consagrada à criaçãoDe modelos frequentemente alteradosE fabricados nas medidas de cada cliente.”p. 42 e 43

Alguns modelos da Casa Worth

Personalização

Os produtos trazem o nome do costureiro ou de uma grande casa.

Ícones do Luxo na Moda• Christian Dior é um grande nome do luxo na moda por ter reinventado a

forma de se vestir da mulher no pós segunda guerra mundial, inspirando coleções até os dias atuais.

"Nós saímos de uma época de guerra, de uniformes, de mulheres-soldados, de ombros quadrados e estruturas de boxeador. Eu desenho femmes-fleurs,

de ombros doces, bustos suaves, cinturas marcadas e saias que

explodem em volumes e camadas. Quero construir meus vestidos, moldá-los sobre as curvas do corpo. A própria mulher definirá o contorno e o estilo."

Christian Dior

LUXO E SEMILUXO

Autêntico x Imitação - Kitsch

Luxo e Semiluxo• Surgimento do “falso

luxo”. Produto com um preço menor, pois é destinado à classe média. Porém, imitando o produto original.

• De um lado temos o autêntico e do outro a imitação.

• Democratização do luxo – Não pela difusão social dos produtos, mas pela propagação das cópias.

• Com o grande magazine, produtos que antes eram reservados às elites são transformados em artigos de consumo corrente.

LUXO EMOCIONAL

• A relação do consumidor com o luxo é emocional. O que interessa é sentir-se adequado com o uso de uma marca que reflete determinados valores.

• A manifestação do consumo de luxo não se dá de maneira programada, mas por impulso.

• A época contemporânea faz recuar os imperativos da moda, mas vê triunfar o culto das marcas e dos bens raros.

• Para Veblen “não apenas fazemos com que os outros sintam nossa importância, não apenas aguçamos e mantemos alerta o sentimento que eles têm dessa importância, mas também, coisa quase não menos sutil, fortalecemos e preservamos todas as razões de auto-safistação”.

A Experiência sensorial da automatização das casas

• Na mesma linha, afirma-se a necessidade de não mais sermos reconhecidos pelo status social, mas sim, de destacar-nos na massa, de não sermos como os outros, de sentirmo-nos um ser de exceção.

• Hoje, o luxo está mais a serviço da promoção de uma imagem pessoal do que de uma imagem de classe.

A experiência sensorial do poder feminino – Lady One Million

RUMO AO LUXO DE MARKETING

• Momento pós-moderno ou hiper-moderno, globalizado, financeirizado.

• O luxo passa de item exclusivo à marca com diferentes produtos: perfumes, sapatos e maquiagem.

• Nesse mesmo período tem início a produção em série.

• Surgimento do luxo acessível.

Marketing de luxo = Chanel

• Fortalecimento das marcas ao colocar em sua cartela de produtos, um produto único, top de linha, pois a sua presença enriquecem a reputação do grupo e alavanca as vendas dos modelos mais simples.

O que o marketing de luxo faz para alcançar seu público?

• Explosão do custo de lançamento e da publicidade

• Comunicação de “choque” ou transgressiva• Inflação de lançamento de novos produtos• Encurtamento da duração de vida dos produtos• Aumento das ofertas promocionais no mercado

dos perfumes e dos cosméticos• Exigência de resultados financeiros a curto prazo

LUXO E DESAFIO

O LUXO AGONÍSTICO

• O Luxo está e esteve associado ao poder, mas já esteve associado à generosidade.

 • Alguns povos demonstravam sua pompa e status

doando tudo o que tinham. Como no caso das tribos indígenas da América do Norte, Polatch, que realizavam cerimônias seguidas por uma renúncia a todos os bens materiais acumulados pelo homenageado – bens que deveriam ser entregues a parentes e amigos. O valor e a qualidade dos bens dados como presente são sinais do prestígio do homenageado.

Ritual Indígena de Doação (Polatch)

• Os mecenas Gregos e Romanos aplicavam-se em superar seus predecessores pelo esplendor de seus presentes ao povo.

• Entre o século IX e XVIII as potências monárquicas frearam os desperdícios dos materiais preciosos e a confusão das distinções sociais.

O LUXO AGONÍSTICO

LUXO SECURITÁRIO• No século XIX iniciou um luxo mais defensivo que

agressivo• Uma época considerada ameaçadora proliferam os

dispositivos de proteção máxima.

• O setor automobilístico ilustra igualmente essa nova combinação de luxo e segurança.

  • A temática securitária tornou-se onipresente na

promoção de todos os carros de luxo. • Importa menos prevalecer sobre o outro do que

os benefícios do mais alto nível de segurança. 

LUXO SECURITÁRIO

LUXO SECURITÁRIO

LUXO DE ATIVIDADES EXTREMAS

• Milhões são investidos em atividades marcadas pelo desafio, competição em busca de renome e da imagem: a competição automobilística e a ilustração exemplar.

• Desde 1980, observa-se o crescimento do financiamento de atividades perigosas.

 • À cena agnóstica dos signos suntuários sucedem

atividades “ extremas” que são acompanhadas de esgotamento, fome, sede, acidentes e riscos.

LUXO DE ATIVIDADES EXTREMAS

• O luxo da ocasião a práticas de desafios mais hiper –realistas e emocionalistas, que simbólico.

• Não é mais a teatralidade da riqueza que importa, mas um sentimento de si vitoriosos, a intensidade das sensações íntimas.

• A própria publicidade e comunicação das marcas de luxo dedicam-se , agora, a recuperar a dimensão do desafio, explorando a veia da transgressão.

LUXO DE ATIVIDADES EXTREMAS

• O mundo do luxo trocou sua imagem de respeitabilidade pela da provocação, do antitabu, do sensacionalismo.

• As marcas arriscam a provocação no momento em que o sexo não choca mais muita gente.

LUXO DE ATIVIDADES EXTREMAS

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