TURISMO NO BRASIL -...

Termo de Referência em Turismo

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TURISMO NO BRASILTermo de referência para a atuação do Sistema SEBRAE

TURISMO NO BRASIL:

TERMO DE REFERÊNCIA PARA A ATUAÇÃODO SISTEMA SEBRAE

Brasília2010

Presidente do Conselho Deliberativo Nacional do SEBRAEAdelmir Araújo Santana

Diretor-PresidentePaulo Tarcisio Okamotto

Diretor-TécnicoCarlos Alberto dos Santos

Diretor de Administração e FinançasJosé Cláudio dos Santos

Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo - Comércio e ServiçoRicardo Guedes

Equipe técnica responsável pela elaboração deste documento:

Carlos Fábio de Souza (SEBRAE/AM)

Cássio Barcellos Falkembach (SEBRAE/RS)

Dival Schmidt (SEBRAE/NA)

Germana Magalhães (SEBRAE/NA)

Lara Franco (SEBRAE/NA)

Mauricio Tedeschi (SEBRAE/NA)

Mônica Stela de Alencar Castro (SEBRAE/MG)

Richard Alves (SEBRAE/BA)

Valéria Barros (SEBRAE/NA)

Vanessa Cohen (SEBRAE/RJ)

Apoio: Aryanna Nery (estagiária SEBRAE/NA)Vladimir Wanderley Dantas Chiorlin (estagiário SEBRAE/NA)

Colaboração técnica: Altino Machado dos Anjos Júnior Coordenadores e Gestores da carteira de turismo do Sistema SEBRAE

SUMÁRIO

1. Introdução .........................................................................................................07

2. Objetivos ............................................................................................................08

3. Contextualização do tema ................................................................................093.1 Conceito de Atividade Turística ..............................................................09 3.2 Caracterização de Produto Turístico .....................................................093.3 Cadeia Produtiva do Turismo .................................................................123.4 Territórios e Regionalização ..................................................................143.5 Segmentação Turística ...........................................................................143.6 Políticas e Planos de Turismo ................................................................16

4. Justificativa para atuação do Sistema SEBRAE no Turismo ..........................17

5. Diretrizes e Orientação para Atuação..............................................................205.1 Elaboração e Implementação dos Projetos – Atendimento Coletivo ....20

5.1.1 Delimitação do Território e Segmentos Prioritários .....................205.1.2 Articulação das Parcerias ..............................................................235.1.3 Mobilização Empresarial ...............................................................255.1.4 Construção de Visão de Futuro do Projeto ....................................275.1.5 Focos Estratégicos .........................................................................285.1.6 Fortalecimento da Instância de Gestão .........................................305.1.7 Elaboração do Plano Operacional .................................................315.1.8 Execução das Ações .......................................................................325.1.9 Monitoramento e Avaliação de Resultados ...................................33

5.2 Orientação Empresarial e Atendimento Individual ...............................335.3 Integração com Outros Setores Econômicos ..................................355.3.1 Artesanato ......................................................................................365.3.2 Cultura ............................................................................................375.3.3 Agronegócios – Indústria – Comércio ...........................................37

6. Atuação do SEBRAE .........................................................................................386.1 Orientações gerais .................................................................................386.2 Estrutura Orgânica do Sistema SEBRAE ...............................................396.3 Atuação do SEBRAE Nacional ...............................................................406.4 Atuação do SEBRAE/UF .........................................................................41

7. Bibliografia........................................................................................................42


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1. INTRODUÇÃO

O turismo, cada vez mais, vem participando de forma significativa na composição de forças que regem a economia mundial. A globalização; o emprego de novas tecnologias, que contribuíram para diminuir as distâncias entre destinos e aproximar os viajantes do local a ser visitado; as mudanças nas relações de trabalho; concessão de férias; adoção de viagens de incentivo, entre outros fatores, contribuíram para que o turismo se tornasse, além de uma tendência, uma importante atividade econômica.

O turismo é, atualmente, uma das prioridades para o Sistema SEBRAE, refletida na quantidade de projetos e volume significativos de recursos investidos. Tal relevância não é por acaso, na medida em que o turismo está entre os setores de maior crescimento no mundo, tendo seu tamanho e impacto econômico crescido em torno de 50% (Fonte: OMT) na última década e abrigado em sua cadeia produtiva cerca de 90% de Micro e Pequenas Empresas (Fonte: SEBRAE) – público-alvo atendido pela instituição.

Portanto, no que diz respeito especificamente ao setor de Turismo, o SEBRAE contribui para preparar e integrar as MPEs, em toda a cadeia produtiva, no processo de produção de riqueza e desenvolvimento de uma região ou território, de geração de trabalho e de valorização econômica dos patrimônios natural e cultural brasileiros.

Fundamentado no documento “Direcionamento Estratégico do Sistema SEBRAE 2009-2015”, este Termo de Referência (TR) tem, como objetivo principal, estabelecer com clareza, uma base conceitual e instrumental que oriente a atuação do Sistema SEBRAE junto às MPEs no setor do Turismo. E ainda apresentar contribuição para todo o Sistema SEBRAE, oferecendo subsídios que deverão ser adequados às realidades regionais, com o intuito de valorizar a economia local e atender os diferentes públicos-alvo definidos como beneficiários capazes de gerar transformações em seu ambiente de atuação e contribuir para o desenvolvimento das empresas e consequente fortalecimento de destinos competitivos e sustentáveis.

Para acompanhar a evolução do setor de turismo e a atuação do Sistema SEBRAE e, principalmente, as experiências advindas da implementação de projetos nas UFs, o TR estará sujeito a revisões periódicas.


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2. OBJETIVOS

Este TR tem como objetivo geral orientar a atuação do Sistema SEBRAE no Turismo, nas atividades de promoção e apoio à criação e ao desenvolvimento de negócios no setor, com base nos princípios da sustentabilidade e busca permanente da contribuição para a elevação da qualidade de vida numa sociedade inclusiva, orientados pelo PNT – Plano Nacional de Turismo.

Objetivos Específicos:

• Promover o entendimento dos desafios enfrentados pelas MPEs noTurismo.

• OrientaraatuaçãodoSistemaSEBRAEeadesuainteraçãocomosparceirosdo setor, criando sinergia de ação entre estes atores.

• ApresentaroseixosepressupostosestratégicosparaatuaçãodoSistemaSEBRAE no atendimento às MPEs do setor.

• Apresentar recomendações para a estruturação de projetos de turismo,atendimento individual e interação com outros setores.


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3. CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA

A atividade turística vem ocupando cada vez mais espaço nas atividades de planejamento das instituições que tem esse setor eleito como prioritário em sua carteira de projetos.

O que pode ser percebido é que, diferentemente de alguns anos atrás, hoje é possível recorrer a um acervo significativo de publicações para definição de termos e expressões que vão subsidiar as construções dos mais diversos projetos, em função do interesse que a atividade desperta, bem como da peculiaridade de cada região beneficiada.

Sendo assim, apresentamos aqui, como norteadores do processo de planejamento, alguns conceitos e expressões mais utilizados, com o objetivo de criar parâmetros referenciais para facilitar a compreensão por parte daqueles que lidam diretamente com a atividade turística em seus projetos.

3.1 Conceito de atividade turística

A Organização Mundial de Turismo – OMT define o turismo assim: “... as atividades que as pessoas realizam durante suas viagens e permanência em lugares distintos dos que vivem, por um período de tempo inferior a um ano consecutivo, com fins de lazer, negócios e outros.”

Segundo a OMT o turista é definido como:“... visitante que se desloca voluntariamente por período de tempo igual ou superior a vinte e quatro horas, para local diferente de sua residência e do seu trabalho sem este ter por motivação a obtenção de lucro.”

3.2 Caracterização de Produto Turístico

O produto turístico, estruturado considerando as suas funções sustentáveis, estabelece a base principal dos destinos turísticos e suas relações com a demanda do mercado.

Conforme o módulo “Promoção e Apoio à Comercialização” do Programa de Regionalização do Turismo, editado pelo MTUR, o Produto Turístico, na visão da OMT, é o objeto de comercialização, que se constituem de elementos e percepções intangíveis, levando o turista à experienciação.


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Suas principais características são:• Bemdeconsumoabstratoeintangível.• Estático,sazonal,sistêmicoesujeitoàpercepçãodaobservaçãoevivência

por parte do turista.

Portanto Produto Turístico, é: “o conjunto de atrativos, equipamentos e serviços turísticos acrescidos de facilidades, ofertados de forma organizada por um determinado preço. Rotas, roteiros e destinos podem se constituir em produtos turísticos, por exemplo” (MTUR/2007).

Correlacionadas ao Produto, devem ser consideradas terminologias e funções de complementaridade para o seu entendimento e conceituação, a exemplo do que fez o Ministério do Turismo e SEBRAE–SP, conforme indicações abaixo:

• Oferta turística: “conjuntodeatrativos turísticos, serviçoseequipamentose toda a infraestrutura de apoio ao turismo de um determinado destino turístico, utilizado em atividades designadas turísticas”.

• DemandaTurística:“procuraporbensouserviçosearespectivacapacidadede consumo que esses visitantes podem apresentar diante da oferta disponibilizada”.

• InstânciadeGovernança:“organizaçãorepresentativadospoderespúblicoseprivados, da sociedade e dos municípios, componentes das regiões turísticas, com papel de coordenar, acompanhar e gerir o processo de regionalização do turismo na região turística. Pode ser um conselho, um fórum, uma associação, um comitê etc”.

• Região turística: “espaço geográfico que apresenta características epotencialidades similares e complementares, capazes de serem articuladas e que definem um território, delimitado para fins de planejamento e gestão”.

• Roteiro turístico: “itinerário caracterizadopor umoumais elementos quelhe conferem identidade, definido e estruturado para fins de planejamento, gestão, promoção e comercialização turística”.

• CircuitoTurístico:“conjuntoderecursose/ouatrativosturísticosdistribuídosem um espaço geográfico determinado (região turística) que deem identidade peculiar e diferenciada ao local. A existência de circuitos turísticos conduz a formatação de produtos turísticos atrativos e de roteiros”.


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• RotaTurística:“percursocontinuadoedelimitado,cujaidentidadeéreforçadaou atribuída pela utilização turística”.

• DestinoTurístico:“local,cidade,regiãooupaísparaondesemovimentamosfluxos turísticos”.

• Atrativo Turístico: “locais, objetos, equipamentos, pessoas, fenômenos,eventos ou manifestações capazes de motivar o deslocamento de pessoas para conhecê-los. Os atrativos turísticos podem ser naturais, culturais, atividades econômicas, eventos programados e realizações técnicas, científicas e artísticas”.

• TradeTurístico:“...conjuntodeagentes,operadores,hoteleiroseprestadoresde serviços turísticos, que inclui restaurantes, bares, rede de transportes etc”.

• CapacidadedeCargaoudesuporte:“onívelótimo(máximoaceitável)deusoque uma área pode receber com alto nível de satisfação para os usuários (turistas, visitantes) e mínimos efeitos negativos sobre os recursos”.

• Famtour:“formadepromoçãoquetemcomoobjetivofamiliarizareencantaro distribuidor do produto turístico. Consiste em convidar o agente de viagem para visitar o destino, para que conheça o local e saiba o que está oferecendo ao cliente”.

• Mercadoturístico:“encontroearelaçãoentreaofertadeprodutoseserviçosturísticos e a demanda, individual ou coletiva, interessada e motivada pelo consumo e o uso destes produtos e serviços”.

• PressTrip:“...arranjointeiramentedenegóciosemqueumaentidadeinvestetempo e dinheiro para trazer jornalistas e/ou fotógrafos (imprensa) para visitar um atrativo ou destino. Na volta para casa espera-se que os participantes vendam histórias e imagens sobre a estada. Instrumento utilizado para se conseguir publicidade positiva para os roteiros turísticos”.

• Sazonalidade: “característica de atividade turística que consiste naconcentração das viagens em períodos determinados (férias, feriados prolongados) e para o mesmo tipo de região (verão – praia; inverno – montanha), alta e baixa temporada ou ocupação”.


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3.3 Cadeia Produtiva do Turismo

A atividade econômica turística se compõe de variados setores, determinados pela diversidade e sua complexa operação.

Conforme demonstrado na Figura 1 a cadeia produtiva do Turismo pode ser entendida a partir da estruturação de:

• SetoresLíderes.

• ServiçosRelacionados.

• IndústriasRelacionadas.

• AtividadesdeApoio.

Compreende–se por setores líderes aqueles que viabilizam a experiência do turista:

• Comochegaraodestino.

• Oquecomer.

• Ondehospedar.

• Oquever,experienciarefazer.

• Quemorganizaerealizaasoperações,principalmentedoreceptivo.

Além da estrutura acima caracterizada, é importante considerar a contribuição da produção associada, que deve ser considerada na adjacência da cadeia produtiva, porquanto, confere ao destino fortalecimento de competitividade e agregação de valor.


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3.4 Territórios e Regionalização

O produto turístico está organizado em territórios e orientado pela regionalização que preceitua a estruturação, ordenamento e diversificação da oferta turística no Brasil.

O principio da regionalização incorpora como estratégia o ordenamento dos APLs – Arranjos Produtivos Locais visando o desenvolvimento integrado e sustentável dos destinos e das relações entre visitantes e a comunidade.

O mapa da regionalização apresenta 200 regiões turísticas que contemplam 3.819 municípios de todas as Unidades da Federação, destacando-se assim 149 regiões com mais de 390 roteiros. Entretanto, o PNT 2007-2010 definiu a abordagem de destino indutor (65 destinos indutores e 10 destinos de referência) com capacidade de promover e induzir o desenvolvimento regional, onde preferencialmente devem ser implementadas as iniciativas que permitam elevar os padrões de competitividade e gestão.

3.5 Segmentação Turística

A Segmentação Turística “é entendida como a forma de organizar o turismo para fins de planejamento, gestão e mercado. Os diferentes segmentos são estabelecidos a partir de elementos de identidade da oferta de serviços e atrativos turísticos e da variação da demanda por esses elementos” (MTUR, 2008b).

Aqui, a proposta é cuidar do ordenamento e consolidação de cada segmento, bem como adotar uma padronização mínima, levando em consideração referências conceituais que permitam, juntamente com o mapeamento da produção associada ao turismo, criar possibilidades de roteiros.

• Ecoturismo: é um segmento da atividade turística que utiliza, de formasustentável, o patrimônio natural e cultural, incentiva sua conservação e busca a formação de uma consciência ambientalista por meio da interpretação do ambiente, promovendo o bem-estar das populações.

• TurismoNáutico: caracteriza-se pela utilização de embarcações náuticas como finalidade da movimentação turística.

• Turismo Cultural: compreende as atividades turísticas relacionadas àvivência do conjunto de elementos significativos do patrimônio histórico e cultural e dos eventos culturais, valorizando e promovendo os bens materiais e imateriais da cultura.


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• TurismodeAventura:entendidocomoumaatividadeassociadaaoEcoturismo,o segmento turismo de aventura compreende os movimentos turísticos decorrentes da prática de atividades de aventura de caráter recreativo e não competitivo.

• Turismo de Negócios e Eventos: compreende o conjunto de atividadesturísticas decorrentes dos encontros de interesse profissional, associativo, institucional, de caráter comercial, promocional, técnico, científico e social.

• TurismodeEsportes: compreende as atividades turísticas decorrentes da prática, envolvimento ou observação de modalidades esportivas.

• Turismo de Saúde e de Bem-estar: constitui-se das atividades turísticas decorrentes da utilização de meios e serviços para fins médicos, terapêuticos e estéticos.

• Turismo de Pesca: compreende as atividades turísticas decorrentes da prática da pesca amadora.

• TurismoRural: é o conjunto de atividades turísticas desenvolvidas no meio rural, comprometidas com a produção agropecuária, agregando valor a produtos e serviços, resgatando e promovendo o patrimônio cultural e natural da comunidade.

• TurismodeSolePraia:constitui-sedasatividadesturísticasrelacionadasàrecreação, entretenimento ou descanso em praias, em função da presença conjunta de água, sol e calor.

• TurismodeEstudoseIntercâmbio:constitui-sedamovimentaçãoturísticagerada por atividades e programas de aprendizagem e vivências para fins de qualificação, ampliação de conhecimento e de desenvolvimento pessoal e profissional.

• Turismo Social: é a forma de conduzir e praticar a atividade turística,promovendo a igualdade de oportunidades, a equidade, a solidariedade e o exercício da cidadania na perspectiva da inclusão. Em certas ocasiões, o turismo social é promovido e, às vezes, inclusive subsidiado pelo governo. Porém, na maioria dos casos, é organizado e fomentado por organizações e agrupamentos sindicais, como um benefício para seus afiliados, a fim de que estes possam aproveitar ainda mais seus períodos de férias com um gasto mínimo (Acerenza, 2002).


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3.6 Políticas e Planos de Turismo

Após a criação do MTUR, em janeiro de 2003, um novo modelo de gestão pública foi instituído, composto no seu nível estratégico, pelo CNT – Conselho Nacional de Turismo, e o Fórum Nacional de Secretários e Dirigentes Estaduais de Turismo, tendo o CNT a função de assessorar o MTUR na formulação e aplicação da Política Nacional de Turismo.

Os programas, projetos e atividades derivados da política pública estão definidos no PNT – Plano Nacional de Turismo, editado em duas versões, sendo a primeira para o período 2003-2006 e a segunda 2007-2010.

A criação de instâncias para discussão das políticas do setor, tendo como fórum principal o CNT, proporcionou um direcionamento para a gestão descentralizada e compartilhada, explicitado no Plano Nacional de Turismo.

As ações desenvolvidas para o marketing, promoção e acesso a mercados foram apoiadas e direcionadas por meio dos Planos Cores do Brasil e Aquarela, que propõem estratégias de divulgação e atração de turistas nos mercados internos e externo, respectivamente, permitindo que os agentes de desenvolvimento, como SEBRAE, atuem de forma convergente e complementar.

A atuação da EMBRATUR, concentrada na divulgação do Brasil como destino turístico para os demandantes internacionais, viabilizou a elevação do fluxo, da permanência e do valor médio gasto, bem como organizou a captação de eventos considerados no ranking da ICCA, inserindo o Brasil entre os dez principais destinos mundiais de negócios e eventos.


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4. JUSTIFICATIVA PARA ATUAÇÃO DO SISTEMA SEBRAE NO TURISMO

A atividade turística é, reconhecidamente, uma atividade econômica onde as MPEs estão presentes de forma significativa, compondo a maioria do número de estabelecimentos dos diversos elos da cadeia, e participando dos demais setores que fazem relação.

Estratégias futuras de atuação do SEBRAE deverão levar em conta essa perspectiva sistêmica em que se inserem os diversos serviços essenciais ao funcionamento dos outros setores da economia.

Como se observa, o desenvolvimento de projetos turísticos para o maior crescimento do setor é assunto corrente em diferentes fóruns nacionais e internacionais. São muitos os impactos das afirmações supracitadas para as MPEs brasileiras do setor de serviços turísticos, como também são muitas as janelas de oportunidade e os desafios para o SEBRAE.

O SEBRAE está (ou deve se fazer) presente, por meio de ações e contribuições técnicas voltadas para a proteção e preservação dos interesses das MPEs em todos os processos reguladores e regulamentadores. O conceito da atuação do Sistema SEBRAE, dentro do Plano Nacional do Turismo, obedece à própria lógica de sua missão: “promover a competitividade e desenvolvimento sustentável das micro e pequenas empresas”.

A atuação do SEBRAE parte do princípio de que o turismo é, acima de tudo, um negócio, entretanto com uma particularidade, um negócio coletivo, pois os negócios gerados pela atividade turística não podem ser entendidos individualmente, já que buscam o mesmo cliente e, juntos, constituem a oferta turística de um determinado território. Cabe destacar que o sucesso da atuação do SEBRAE dependerá em grande medida de futuras parcerias entre os empresários, as entidades empresariais e governamentais que prestam apoio às empresas desse setor.

De acordo com o Direcionamento Estratégico 2007-2010, as prioridades estratégicas do SEBRAE são:

• Atuar na busca da redução e racionalização da carga tributária e daburocracia.


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• Fomentar a ampliação e a universalização do acesso ao crédito e àcapitalização.

• Promoveraeducaçãoempreendedoraeaculturadacooperação.

• Promoveroacessoàtecnologiaeaampliaçãodacapacidadedeinovação.

• Promoveroacessoamercado.

• Atuarprioritariamenteemaçõescoletivas,comfocoemarranjosprodutivoslocais, por meio de soluções integradas.

Principais Desafios Enfrentados pelas MPEs

As MPEs do turismo enfrentam grandes desafios para ingressarem e se manterem no mercado, entre eles:

• Grandesensibilidadeàsvariaçõesnopoderdecompradapopulaçãoedaeconomia.

• AtendimentodeficitárioàsMPEsnasnegociaçõescomgrandesparceirosdotrade turístico.

• Dificuldadenadefiniçãodos indicadoresdegestãoparamensuraçãodosresultados alcançados pela empresa.

• Dificuldadeemanalisarefocarnasnecessidadesdoturista-alvo.

• Dificuldadedeacessoàtecnologiadainformaçãoecomunicação(TIC).

• NãoreconhecimentodasMPEscomoelodacadeiaprodutivadoturismo.

• Baixograudematuridadenacapacidadeempresarial,nodesenvolvimentode negócios e na identificação de oportunidades.

• Aplicaçãodocapitalinicialeminfraestruturanecessária,sobrandopoucoouquase nada para o capital de giro.

• Faltade conhecimentodaestruturadeacessoaos serviçosfinanceirosemicrocrédito.


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• Dificuldadedepropiciar capacitaçãocontinuadaaoscolaboradores, comoocorre nas empresas de maior porte.

• Rotatividade dos colaboradores em função de formas inadequadas decontratação e deficiência de políticas de pessoal nas MPEs.

• IsolamentodasMPEsefaltadecooperaçãoedeassociativismo.

• Baixoíndicedeformalizaçãodasempresas.

A experiência do SEBRAE no turismo não se limita apenas a promover competitividade às micro e pequenas empresas, mas em proporcionar um ambiente favorável, onde o planejamento e a organização dos espaços turísticos, aliados ao desenvolvimento sociocultural, façam do lugar um alicerce seguro para o desenrolar dos negócios e para a melhoria da qualidade de vida.

Embora a participação do SEBRAE no desenvolvimento do turismo brasileiro não se limite apenas a estas atuações, é por elas que se inicia e estruturação de projetos de turismo.


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5. DIRETRIZES E ORIENTAÇÃO DE ATUAÇÃO

O Sistema SEBRAE tem atuado basicamente com duas principais estratégias de atendimento às demandas dos empreendedores e das pequenas empresas: uma forma é por meio do atendimento coletivo, identificando os segmentos econômicos prioritários para a geração de emprego e renda em determinados territórios, construindo uma agenda de trabalho com esse público e com os demais parceiros. Outra estratégia é por meio da Rede de Atendimento Empresarial, atendendo as demandas denominadas espontâneas, ou seja, orientando, nos pontos de atendimento, os candidatos a empresários e empreendedores com negócios constituídos.

Neste Termo de Referência, buscaremos apontar orientações básicas para o atendimento nessas duas linhas, mas no caso específico do turismo sabemos que maior parte do atendimento aos empresários do setor é realizada através dos projetos.

As informações que serão apresentadas a seguir não são exclusivas para planejamento de projetos de turismo que estejam formalmente na metodologia da GEOR – Gestão Estratégica Orientada para Resultados, mas atende a qualquer intervenção no território que busque aplicar com efetividade os recursos financeiros, demonstrando claramente resultados para a sociedade.

5.1 Elaboração e Implementação dos Projetos – Atendimento Coletivo

5.1.1 Delimitação do Território e Segmentos Prioritários

A atividade inicial de planejamento requer a clara identificação do público-alvo que será trabalhado com mapeamento das suas necessidades e desafios a serem superados. Essa tarefa não pode se restringir a um exercício superficial ou uma reflexão genérica. Muito pelo contrário, a delimitação geográfica (quais regiões e localidades), o universo empresarial existente no segmento a ser trabalhado e qual o recorte será feito, é uma missão extremamente importante para o êxito dos trabalhos.

A maioria dos Estados possui diversos territórios turísticos organizados através das mais variadas denominações: zonas, circuitos, regiões, costas, vales, entre outros.


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Cada território, por sua vez, é formado por cidades, localidades e distritos que constituem essa composição geográfica. Justamente nesses locais estão instalados os pequenos negócios turísticos dos segmentos de hospedagem, alimentação, agências, atrativos, atividades comerciais e de serviços integrados ao turismo.

Geralmente, as instituições possuem critérios próprios de territorialização e no caso do turismo isso é feito pelas Secretarias de Estado e pelo Ministério do Turismo. Uma primeira questão importante no recorte territorial do projeto é a avaliação da política territorial dos outros atores, levando em conta ainda, as estratégias territoriais de instituições como bancos de desenvolvimento, entidades empresariais, universidades, dentre outros.

O alinhamento com as políticas públicas no âmbito federal, estadual e municipal pode contribuir para que o projeto seja planejado e executado de forma mais consistente, com o entendimento das atribuições institucionais complementares, gerando assim mais efetividade nos resultados almejados.

Definidos os territórios prioritários no Estado, o passo seguinte é o próprio recorte de quais localidades do território serão atendidas. Nessa etapa é importante levar em consideração aspectos como:

• Densidadedepequenasempresasligadasàatividadeturísticaeseuníveldeorganização através de entidades de classe.

• Níveldeprioridadedoturismoparaopoderpúblicomunicipal,materializadaatravés da existência de órgão local de turismo estruturado.

• Proximidadegeográficae vínculosde identidadeentreas localidadesqueproporcionem trabalhos integrados com a composição de roteiros e produtos complementares.

• Grau de interesse dos parceiros permitindo que o projeto possa serabrangente suficiente para gerar os impactos necessários.

Devemos levar em consideração para definição do território a ser trabalhado, além dos critérios mencionados, aqueles relacionados às dimensões, pois estas podem estar relacionadas com a identidade de um território independente do tamanho geográfico ocupado. Isso significa que um território pode ser desde uma propriedade urbana, uma propriedade rural, um bairro, um centro histórico de um município, o entorno de uma represa, um trecho de litoral, ou ainda um conjunto de municípios, estados, países etc.


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As dimensões consideradas são:

• Dimensão econômica: produção, comercialização e consumo.

• Dimensão ambiental: clima, solo, relevo, hidrografia e vegetação.

• Dimensão cultural: usos e costumes, gastronomia, patrimônio histórico e arquitetônico, manifestações culturais e artes em geral.

• Dimensão sociopolítica: ministérios, secretarias estaduais, agências de desenvolvimento, conselhos, consórcios e organizações similares.

Em seguida, é recomendável o mapeamento e delimitação dos segmentos empresariais alvo das intervenções previstas. Sabemos que o turismo apresenta mais de 52 segmentos diretamente envolvidos na cadeia produtiva e, por mais abrangente que idealmente um projeto deveria ser, sabemos que é pouco provável a implementação de um planejamento consistente com ações pulverizadas, sem a definição de prioridades condizentes com os recursos financeiros e a capacidade operacional existente.

Assim, torna-se imprescindível que sejam escolhidos os segmentos que têm maior capacidade de interferir na composição do produto turístico e ainda alavancar empregos e divisas na economia local.

Apresentamos as principais abordagens/ênfases para delimitação de um projeto:

• Territorial(prioritárioepreferencialmente)–definindooterritóriodeacordocom as prioridades dos poderes públicos, densidade empresarial e potencial para a atividade turística. Mesmo num projeto com ênfase territorial é importante a definição do conjunto de setores que serão atendidos dentro do espaço geográfico.

• Setorial – existe quando temos uma atividade empresarial bastantepredominante em determinado território, o qual por sua densidade e complexidade demanda um projeto específico para a atividade. Podemos citar como exemplo projetos voltados exclusivamente para bares e restaurantes em algumas capitais.

• Segmentaçãovocacional–trata-sedeumprojetovoltadoestrategicamentepara fortalecimento de um segmento turístico âncora do território. Levam


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em conta a classificação de Segmentação Turística adotada pelo Ministério do Turismo. Tais projetos podem ser focados num determinado território ou podem ser transversais em vários territórios com o mesmo potencial. Como exemplo, podemos imaginar um Projeto de Turismo de Negócios na Cidade de São Paulo ou ainda um Projeto de Turismo de Sol e Praia para o Ceará.

Geralmente os projetos são voltados para municípios turísticos, ou seja, aqueles com a atividade efetivamente presente e consolidada na economia do local. Por outro lado, em algumas situações é importante avaliar o papel do SEBRAE como indutor do desenvolvimento regional, cabendo assim investir em regiões que ainda contam somente com potencial e ainda baixa densidade empresarial, permitindo que novas oportunidades sejam criadas em determinadas comunidades.

Este processo de desenvolvimento regional é o resultado da articulação e interação entre os capitais humano, social, natural e empresarial de um determinado local, sendo:

• Capital humano: representa o conjunto dos conhecimentos, habilidades, competências e realizações de uma determinada região.

• Capital social: resultado da organização de diferentes atores, que criam laços de confiança e estabelecem acordos, favorecendo assim a coordenação.

• Capital natural: conjunto de bens oferecidos pela natureza que permite o equilíbrio necessário para a manutenção da vida.

• Capital empresarial: capacidade empreendedora de fazer acontecer e realizar.

Contudo, nesses casos, a aposta no turismo como atividade socioeconômica não deve ser somente do SEBRAE, e sim uma visão coletiva da comunidade, poderes públicos e outras instituições parceiras.

5.1.2 Articulação das Parcerias

As pequenas empresas deparam-se com desafios cada vez mais complexos para conquistar padrões de competitividade que proporcionem sua sobrevivência no mercado. São questões ligadas ao seu ambiente interno (gestão de pessoas, finanças, produção etc.), e também aspectos decorrentes do seu ambiente externo (políticas fiscais, leis e regulamentações, investimentos em infraestrutura, dentre outros).


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Diante de tal cenário, é bastante razoável concluir que uma iniciativa organizada sob forma de projeto para apoiar a competitividade das empresas, precisa contar com a integração de competências e atribuições dos diversos atores institucionais.

É preciso buscar a construção de verdadeiras alianças com cada instituição, percebendo claramente a importância da atuação sinérgica para geração de ganhos, tanto para os parceiros quanto para o público beneficiário das ações.

Nesse sentido, cabe um atento exercício de reflexão sobre quais entidades e instâncias de governo precisam ser articuladas, processo que se inicia no momento em que o gestor está elaborando o delineamento inicial do projeto.

Mais do que elaborar uma simples lista de entidades é fundamental definir especificamente quais representantes das instituições deverão ser envolvidos no plano nacional, estadual e regional. Nesse momento, cabe à equipe técnica estadual que atua na área de turismo recorrer à diretoria do SEBRAE para reforçar esses contatos e articulações.

Muitas vezes são necessárias visitas pessoais para apresentação de uma proposta inicial, deixando claro o papel que pode ser cumprido pelo SEBRAE e em quais demandas é necessária a participação do parceiro.

O comprometimento dos parceiros deve ser focado nas três dimensões do planejamento:

• Estratégico–comarticulaçãodosdiretoresdoSEBRAEcomosdirigentesdas entidades parceiras, pactuando a atuação integrada para soma de esforços e recursos que potencializem os resultados para as pequenas empresas turísticas.

• Tático – com o envolvimento das coordenações estaduais de turismo doSEBRAE no suporte ao planejamento e operacionalização das ações, envolvendo as gerencias intermediárias das instituições parceiras.

• Operacional–atravésdaexecuçãosincronizadadasaçõespelogestorlocale seus parceiros, fazendo um processo de monitoramento constante na linha de operação dos projetos, informando e envolvendo as instâncias superiores nas necessidades e ajustes necessários.


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Um aspecto importante durante o processo é separar claramente parceiros efetivos de organizações que poderão apoiar pontualmente determinadas ações. O parceiro deve ser mobilizado e articulado desde o início, participando de todas as etapas do projeto, fazendo parte integrante do núcleo de governança. Um apoiador poderá ser acionado ao longo dos trabalhos no momento em que for necessário e não precisaria estar envolvido em todas as etapas dos trabalhos. Outra distinção recomendável é quanto às organizações cujo posicionamento está enquadrado como fornecedor, na medida em que oferecem serviços que precisam ser integralmente pagos pelo SEBRAE ou por terceiros.

Considerando que as organizações são representadas por pessoas, podemos afirmar que é importante a capacidade dos gestores e coordenadores de construírem relações pessoais transparentes, sólidas e confiáveis com os representantes das instituições públicas e privadas no âmbito de interesse do território turístico.

5.1.3 Mobilização Empresarial

Uma intervenção somente tem sentido de existir quando as ações interferem positivamente na realidade dos beneficiários. No caso do SEBRAE, contribuindo efetivamente para que as empresas alcancem resultados para o desenvolvimento socioeconômico dos territórios onde estão inseridas.

Mais do que meros participantes das soluções previstas pelas equipes técnicas do SEBRAE e parceiros, é desejável que as empresas beneficiárias possam contribuir, através dos seus representantes, desde o processo de planejamento, indicando quais são suas reais necessidades e auxiliando na identificação das soluções necessárias ao seu atendimento.

Além disso, é importante, ainda, que essas lideranças empresariais possam assumir compromissos de contrapartidas operacionais, logísticas e financeiras para implementação das ações. Tal comprometimento proporcionará mais legitimidade e efetividade ao planejamento.

A mobilização empresarial precisa ser focada nos recortes territoriais e setoriais previstos na fase de delineamento prévio do projeto. Contudo, caso os parceiros envolvidos avaliem, durante a mobilização, que a necessidade do envolvimento de outros elos da cadeia, esses segmentos devem ser também mobilizados desde o início dos trabalhos.


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Geralmente, em cada localidade existem diversos perfis de lideranças, desde as lideranças formais que estão à frente das instituições até as lideranças informais, com grande capacidade de articulação, que, em alguns momentos não ocupam cargos e funções. Existem também as lideranças positivas e agregadoras, e ainda as lideranças negativas e desagregadoras. É imprescindível uma leitura dessa realidade buscando estratégias para lidar com cada um desses tipos de lideranças, potencializando ao máximo o envolvimento e atuando preventivamente com possíveis focos de desarticulação.

Além do envolvimento das lideranças, é necessária a mobilização direta do público-alvo previsto, ouvindo suas demandas, construindo propostas e gerando a confiança necessária para o seu devido engajamento.

Isso pode ser feito através de algumas estratégias recomendadas abaixo:

• Estabelecimento de um plano de comunicação para o projeto criandoexpectativas positivas, mas realistas, nos empresários.

• Envolvimento das lideranças mobilizadoras e multiplicadoras de cadalocalidade.

• Identificação clara (nominalmente) da relação de empresas que serãoconvidadas para fazer parte do projeto.

• Visitas e conversas pessoais com os empresários, convidando-osformalmente.

• Realizaçãodeencontrosepalestras,comoobjetivoespecíficodecaptarasensibilização para o projeto.

• Efetivar a participaçãoatravésda assinaturadeumTermodeAdesãodaempresa ao projeto.

Tais etapas são sugeridas como forma de sistematizar uma abordagem inicial, e seriam úteis tanto para novos territórios como para reorganizar a mobilização em territórios onde o atendimento do SEBRAE já esteja em andamento.

Precisamos lembrar que a mobilização empresarial não se esgota somente no momento inicial de planejamento de atividades para um determinado período. A mobilização deve ser constante ao longo do processo, mantendo momentos sistemáticos de visitas individuais e encontros coletivos com os grupos.


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Além disso, o plano de comunicação deve prever periodicamente a alimentação de informações para as empresas e o plano de trabalho do projeto de turismo deve proporcionar uma oferta regular de atividades de forma a manter o envolvimento permanente.

Em um primeiro momento a mobilização é gerada quando os atores que estão à frente do processo têm a capacidade de construir uma visão de futuro compartilhada que seja desejada pelo coletivo empresarial. Consistência de proposição e entusiasmo são elementos a serem incorporados na fase inicial.

Durante o desenvolvimento do projeto, além desses atributos iniciais, é importante a adição de qualidade técnica aos trabalhos e a busca de resultados efetivos para os participantes. Tais elementos podem ser os maiores aliados para garantir participação.

Podemos afirmar que a mobilização empresarial é essencial para o projeto. E mobilização se alcança com resultados!

5.1.4 Construção de Visão de Futuro do Projeto

Conforme abordado, para a mobilização é imprescindível a existência de uma Visão de Futuro que mobilize e agregue os atores institucionais e parceiros. Muitas vezes o território já conta com processos em andamento que proporcionaram essa construção, e caberá uma detida avaliação do que está em andamento. Nesse caso, o recomendado é avaliar a legitimidade e atualização dessa visão preexistente.

Caso não exista visão construída e compartilhada, essa etapa precisa ser abordada de forma consistente para evitar que a intervenção do projeto de turismo se resuma a uma mera agenda de evento, construída para atender à necessidade de oferta de produtos e serviços das instituições.

Toda a construção do planejamento precisa levar em conta uma visão estratégica do futuro. Somente é necessário ressaltar que a amplitude de tal visão precisa estar alinhada com os interesses dos parceiros envolvidos. Não adianta ter uma visão abrangente e focar a discussão com parceiros e empresários em questões que estejam fora do escopo de competência desses.


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5.1.5 Focos Estratégicos

Seguindo o pressuposto de que a intervenção do SEBRAE em territórios e setores turísticos deva sempre estar direcionada para a geração de resultados, estando ou não o projeto formalmente na metodologia GEOR, é recomendável que o gestor sempre busque a definição dos focos estratégicos do seu trabalho.

De acordo com o Manual da GEOR, a estruturação de um projeto segue com a identificação dos fatores-chave que devem ser considerados: demandas relevantes, condições de mercado, potencialidades, dificuldades, pontos de estrangulamento e aproveitamento de potencialidades.

“O foco estratégico constitui-se numa primeira aproximação do escopo do projeto orientado para resultados. Representa a escolha das estratégias que devem ser adotadas para conseguir superar os estrangulamentos e aproveitar as potencialidades no sentido de conseguir os resultados almejados” (Manual GEOR).

O Sistema SEBRAE tem identificado ao longo de sua trajetória os principais aspectos estratégicos para a competitividade dos pequenos negócios e tem organizado sua oferta de soluções de forma alinhada com esse agrupamento de demandas.

Assim, propomos que, no exercício de definição dos focos estratégicos, sejam consideradas as seguintes linhas, estas plenamente alinhadas com a sensibilização e envolvimento da comunidade:

(1) Promover o Acesso à Inovação e à Tecnologia

Gestão da inovação é um processo contínuo que significa, de modo sucinto, melhorar a capacidade da organização em lançar novos produtos e serviços com mais velocidade e menor custo, de acordo com as necessidades do mercado. Diante do atual quadro de uma oferta cada vez maior de produtos turísticos, o caminho para pequenas empresas turísticas é inovar constantemente para manter-se com competitividade no mercado. Principais ações: Programa Cinco Menos que São Mais, Programa Alimentos Seguros, Consultorias na área de Boas Práticas de Sustentabilidade, Oficina de Tematização Cultural.

(2) Proporcionar a melhoria da qualidade e da gestão dos serviços

O desafio de contribuir para profissionalizar a gestão das empresas é uma das competências principais do Sistema SEBRAE. A competitividade e


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sustentabilidade do negócio passam por uma ação empresarial que domina os fundamentos básicos da administração. No projeto devem ser implementadas ações que vão do diagnóstico da situação das empresas até ações educacionais que gerem melhorias efetivas dos problemas identificados. Principais ações: capacitações e consultorias nas áreas de gestão de pessoas, gestão financeira, gestão de processos, marketing, dentre outros temas. Cursos nas áreas de liderança e empreendedorismo.

(3) Proporcionar Prospecção e Acesso a mercados

O tema mercado é um dos mais complexos na área de turismo. Existe o desafio de conciliar posicionamentos mercadológicos coerentes entre a empresa e o destino turístico de forma global. Nessa linha, é importante também profissionalizar a ação de mercado das empresas. Principais ações: Prospecção de Mercado, Planos de Marketing e Planos de Comercialização, apoio à participação em Rodada de Negócios, apoio à participação em feiras, realização de famtour, realização de presstour, acesso a feiras, festivais de gastronomia.

(4) Estimular a cooperação empresarial na Gestão do Destino Turístico

Diante da complexidade do turismo com aspectos ligados ao ambiente externo, o que influencia fortemente os resultados dos negócios, a adoção de estratégias para fortalecer a cooperação empresarial é fundamental no setor. Devem ser buscadas ações de fortalecimento dos segmentos empresariais, por meio de suas entidades setoriais, bem como o fortalecimento das instâncias de gestão do destino por meio das câmaras, conselhos e fóruns. Principais ações: programas de capacitação de lideranças, programa Cultura da Cooperação, capacitações e consultorias em associativismo, capacitações e consultorias para instâncias regionais e locais de governança do turismo.

(5) Contribuir para acesso aos serviços financeiros

Após uma análise das características dos diversos segmentos do setor de turismo poderão ser propostas novas formas de acesso ao crédito, especialmente no que se refere às garantias que as empresas (especialmente as intensivas em conhecimento) possam oferecer. Importante também é a divulgação de instrumentos de acesso ao crédito já existente para as MPEs. Principais ações: eventos de disseminação das linhas de crédito, consultorias para facilitar acesso ao crédito, publicação de cartilhas sobre crédito.


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(6) Estimular o desenvolvimento e implementação de políticas públicas para o turismo

No tocante às políticas públicas, o objetivo seria o de levantar os entraves vigentes nas leis que afetam o setor ou determinados segmentos, levando-se em consideração o Plano Nacional de Turismo e a Lei Geral do Turismo (Lei 11.771 de 17/09/2008) de modo a representar os interesses das MPEs do setor turístico. Há espaços específicos para as ações no âmbito da Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas tanto nos esforços do aumento da formalização quanto nas repercussões sobre as empresas do setor de serviços. Principais ações: eventos para disseminar a Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas, eventos para disseminar a Lei Geral do Turismo, articulação junto aos poderes públicos municipais para regulamentação das legislações.

5.1.6 Fortalecimento da Instância de Gestão

Entendendo que a complexidade do turismo demanda a formação de alianças para proporcionar sua gestão de forma eficiente, o fortalecimento das instâncias de gestão compartilhada torna-se uma estratégia necessária para a sustentabilidade e competitividade da atividade.

A atuação fragmentada e desconexa das organizações dificilmente gerará efetividade, e assim é necessária a existência de ambientes institucionais onde possa existir a integração e sinergia entre os atores locais.

Nesses ambientes, sob forma de fóruns, conselhos, câmaras ou outras denominações, precisam necessariamente estar presentes representantes dos empresários, do poder público e da sociedade civil.

O SEBRAE não deve assumir de forma isolada a responsabilidade por essas instâncias, mas deve ser um parceiro ativo, contribuindo para o seu fortalecimento.

A seguir, as principais instâncias no sistema de turismo nacional:

• ConselhoNacionaldeTurismo.

• FórumNacionaldeSecretáriosdeTurismo.

• FórunseConselhosEstaduaisdeTurismo.

• Conselhos,CâmaraseFórunsRegionaisdeTurismo.


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• ConselhosMunicipaisdeTurismo.

• ComitêsGestoresdeProjetosEspecíficos.

No turismo, é pouco provável a sustentabilidade de uma empresa caso o foco do empresário seja somente a gestão do negócio, por mais competente que seja, isolada das questões ligadas ao entorno. As variáveis ligadas ao ambiente externo exercem uma grande influência sobre a atividade.

Da mesma forma, por melhor que seja a gestão pública cuidando de suas atribuições básicas como limpeza pública, iluminação, urbanização e segurança, caso não existam prestadores de serviços e qualidade na oferta empresarial, o destino turístico apresentará baixo padrão de competitividade.

Assim, um tema ainda pouco aprofundado no Brasil é a importância de estratégias nas localidades para a chamada “Gestão do Destino”. É preciso a consolidação das instâncias de governança como estruturas eficientes para uma gestão compartilhada do turismo. Nesses ambientes devem estar presentes atores da iniciativa privada, poder público e sociedade civil, como prioridades comuns claramente definidas e com uma ação pragmática no sentido de implementar ações coletivas necessárias ao funcionamento do sistema turístico local.

Portanto, a Gestão do Destino Turístico é fundamental para a sua sustentabili-dade, nas dimensões econômica, sociocultural e ambiental, traduzindo assim o que identificamos como Governança mediante as ações diretamente exercidas nos locais como: planejamento, organização das instâncias locais, capacita-ção e qualificação, melhorias dos processos de gestão de destinos, atrativos e produtos, elaboração e implementação do plano de marketing, definição do direcionamento estratégico do destino, dentre outras.

5.1.7 Elaboração do Plano Operacional

Após as etapas anteriores, a elaboração do plano operacional será a mate-rialização de forma pragmática das ações que precisam ser implementadas pelo SEBRAE e por cada instituição parceira. Nesse momento é importante que exista a máxima coerência das ações com a visão de futuro, necessidades iden-tificadas, resultados e com interesses institucionais.

Outro aspecto importante é avaliar a capacidade e viabilidade de operacionalização das ações, tendo em vista as estruturas operacionais das organizações e os recursos financeiros disponíveis.


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É preciso estruturar um cronograma que gere manutenção da mobilização do público-alvo com ações periódicas, mas com o cuidado para não haver sobrecarga de oferta que sature o público participante. A agenda de trabalho deve ainda avaliar as especificidades de disponibilidade dos empresários com horários e dias mais adequados.

5.1.8 Execução das Ações

Durante a execução das ações, o gestor local deve perseguir sempre a excelência em todas as atividades. Lembremos que estamos falando para os empresários que eles necessitam inovar e atingir qualidade nos seus serviços. Nossa instituição deve praticar essa busca pela excelência através das seguintes questões:

• Planejamento e divulgação de ações com antecedência facilitando oagendamento dos empresários.

• Inovação nas ações, buscando conteúdos e formas diferenciadas paraa execução de atividades, fazendo com que os participantes sintam-se motivados e privilegiados em participar do projeto.

• Buscadamelhorestruturalogísticapossívelparaasações,semperderaausteridade de recursos.

• Envolvimentodeparceirosinternoseexternosimportantesnasaçõesparaque possam vivenciar o cotidiano das mesmas.

• Totalatençãoparaasnormaseregulamentaçõesadministrativasnecessáriaspara realização das ações.

• SistematizaçãodosregistroseatualizaçõesnossistemasinformatizadosdoSistema SEBRAE.

Durante a execução das ações o importante é conciliar a excelência operacional com momentos de reflexão estratégica, visando avaliar se as atividades previstas estão atendendo às demandas iniciais consideradas.


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5.1.9 Monitoramento e Avaliação de Resultados

Caso o projeto esteja estruturado formalmente na metodologia GEOR a recomendação é seguir as orientações previstas no Manual quanto ao planejamento e aplicação das pesquisas de resultados.

A recomendação deste Termo de Refêrencia é que todos os projetos, independente de estarem na GEOR, busquem formas de medir e de divulgar os resultados alcançados. Isso pode ser feito com a definição dos indicadores a serem acompanhados com os demais parceiros e representantes do público beneficiário.

A definição de um ou dois indicadores serão suficientes para demonstrar os benefícios gerados, e o processo de coleta, tratamento e disseminação das informações deve ser inserida no planejamento do projeto como atividade essencial.

Algumas formas recomendadas para exercer um bom monitoramento e avaliação do projeto são:

• Verificação e atualização sistemática do planejamento, avaliando ocronograma de execução física e financeira.

• Realização de reuniões periódicas com os parceiros e empresários,discutindo os resultados das ações, necessidades de melhorias e ajustes.

• Aplicaçãodepesquisasderesultados,avaliandoaevoluçãodasempresasemaspectos como faturamento, taxa de ocupação dos meios de hospedagem, incremento das contratações de pessoal, aumento no nível de formalização dos negócios, dentre outros.

Ressaltamos mais uma vez que a busca em avaliar resultados não deve ser uma preocupação vista somente como uma exigência metodológica, mas antes de tudo como forma de transmitir a transparência dos resultados para a sociedade e demonstrar a relevância da atuação no segmento.

5.2 Orientação Empresarial e Atendimento Individual

O atendimento é a relação do SEBRAE com seu cliente, individual ou coletivamente, de forma presencial ou a distância, diretamente ou por meio de parceiros, apoiando a criação e o desenvolvimento de negócios competitivos e sustentáveis.


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O atendimento coletivo ocorre nas seguintes abordagens: setorial, territorial e setor-território, realizado através de projetos e alianças estratégicas com entidades públicas e privadas, estas últimas, na maioria, representações das entidades empresariais do setor do turismo.

O processo de Atendimento Individual parte de uma visão construída com base na compreensão das necessidades dos empreendedores e de seus empreendimentos e com fundamento em três vertentes: Aconselhamento/ Consultoria, Informação e Oferta – entendida como produtos e serviços do SEBRAE e ou de terceiros a serem obtidos pelos clientes por indicação dos consultores, pela indução de projetos ou autonomamente.

O modelo de atendimento SEBRAE caracteriza-se pelo alinhamento de concei-tos, formato, lógica e processos pelos quais o SEBRAE aborda, compreende e leva alternativas de soluções aos seus clientes. Nesse sentido, o “Modelo de Atendimento” (UAI SEBRAE/NA) retrata os processos de interação entre a insti-tuição e seus públicos.

Outra característica do Modelo de Atendimento é a orientação estratégica de descentralizar o atendimento (pontos de atendimento), postos, SEBRAE itinerante e rede de atendimento.

Os instrumentos utilizados na operacionalização dos diversos produtos e serviços (presencial e a distância) que compõem o portfolio do Sistema SEBRAE, e que permitem atender às diversas necessidades/demandas dos clientes são:

a) Consultoria.

b) Cursos.

c) Palestras, Oficinas, Encontros, Seminários etc.

d) Informação Técnica.

e) Informação Geral de Utilidade Empresarial.

f) Acesso a Mercados.

As diretrizes para implantação das ações de atendimento individual consistem essencialmente em considerar as competências instaladas e reconhecidas no Sistema SEBRAE, como base para a geração de um processo integrado


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e continuado; articular uma abrangente rede de parceiros, promovendo a avaliação permanente de sua operação e de seus resultados para o cliente, buscando alcançar retorno do conhecimento obtido a partir da relação com o cliente; valorizar e qualificar todos os atores envolvidos no processo; buscar um elevado nível de virtualização das soluções; garantir a existência de uma logística de Atendimento Individual em massa; concentrar esforços para os segmentos de candidato a empresário e empresas de zero a dois anos, com foco nos nichos que criem oportunidades de negócios bem sucedidos.

Para segmentação de público, a UAI sugere a seguinte classificação:

• Empresários potenciais: entende-se por empresários potenciais todos osindivíduos que tenham alguma perspectiva, ainda que distante, de se realizar através de uma atividade no campo empresarial.

• Candidatos a empresário: o candidato a empresário já se encontra numestágio diferenciado. Ele expressa sua intenção de montar uma empresa e possui uma ideia ou um conjunto de ideias para fazê-lo.

• Empresas de zero a dois anos: nesse estágio do ciclo de vida de umaorganização de pequeno porte o enfoque principal deixa de ser ideias e possibilidades e passa a ser a produção de resultados. Numa empresa, isso se expressa em termos de vendas.

• Empresas de mais de dois anos: nesse estágio, a empresa já passoupela fase mais difícil. O empresário já tem uma razoável experiência e já aprendeu bastante, inclusive com os próprios erros. Na fase anterior ele se concentrou na estratégia do negócio e no mercado. Dali para frente, o empresário precisa acrescentar energia e intensificar esforços na gestão do negócio. Ele agora vai necessitar aprender a delegar, o que não é possível, nem aconselhável nos dois primeiros anos quando ele tem que estar à frente de tudo. Com mais de dois anos a empresa sadia começa uma fase que poderá levá-la à plenitude onde o controle e a previsibilidade estarão mais presentes.

5.3 Integração com Outros Setores Econômicos

A Produção Associada ao Turismo deve servir como estratégia de desenvolvimento local e/ou territorial, visando, por meio da oferta de produtos associados, o fortalecimento e incentivo à atividade turística, com a criação de novos postos de trabalho, valorização dos aspectos culturais e geração de


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renda para as regiões envolvidas, promovendo o desenvolvimento sustentável dos destinos turísticos e o estímulo à inclusão de iniciativas empreendedoras.

Entende-se por Produção Associada ao Turismo qualquer atividade que detenha atributos naturais e/ou culturais de uma determinada localidade ou região, capaz de agregar valor ao produto turístico. Geralmente, essas atividades estão relacionadas a Artesanato, Cultura, Agronegócios, Indústria e Comércio. Dessa forma, pode-se dizer que a produção a ser associada ao turismo deve buscar:

• Arepresentatividadecultural,identidadeeinspiraçãoétnicaquevalorizemaarte popular.

• A identificação e a contextualização histórica e cultural do processo peloqual foi criado.

• Atécnicadeproduçãotradicionalouinovadoraquedesperteointeressedoturista em conhecer o processo produtivo.

• Autilizaçãodematéria-primadoprodutodeorigemlocal,comprovandoasustentabilidade de produção.

• Aqualidadedoprodutoassegurada.

5.3.1 Artesanato

Considerando que o acesso a mercados é um dos principais gargalos do artesanato, a abertura de um novo e importante canal de vendas para os artesãos deve ser especialmente estimada por sua capacidade de impulsionar unidades produtivas de pequeno porte, aumentando, em curto prazo, sua empregabilidade e renda.

É importante entender que na produção associada ao turismo, como estratégia que se propõe a aumentar a desenvoltura competitiva dos destinos, o papel dos artesãos é fundamental, pois seus produtos retratam as tradições e características do destino, aspectos que fazem do artesanato a forma mais atraente para materializar a experiência vivida pelo turista.

A inclusão dos artesãos e unidades produtivas no eixo turístico deve ser realizada por meio de ações de capacitação dos empreendimentos envolvidos, e ainda da conscientização em polos emissores, visando à promoção e valorização do artesanato como expressão da identidade histórica e cultural nos destinos.


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5.3.2 Cultura

A cultura é uma dimensão fundamental na promoção do desenvolvimento turístico e humano. Além de ser um fator de identidade e de memória das comunidades, pode ser um atrativo turístico que serve como instrumento de valorização, preservação e conservação do patrimônio e da promoção econômica de bens culturais.

O que estimula o SEBRAE a trabalhar as atividades culturais como impulsionadoras do desenvolvimento socioeconômico e humano, a partir de sua missão de apoiar o desenvolvimento competitivo e sustentável das micro e pequenas empresas e fomentar o empreendedorismo, é a certeza de que a Cultura reúne um conjunto de ativos mobilizadores, expressos através de valo-res, crenças, conceitos, símbolos, identidades culturais materiais e imateriais que agregam fundamental valor aos negócios. E um alto valor quando se identifica a prática de ações de caráter inovador em territórios turísticos de alta densidade cultural.

Neste sentido, uma questão quanto à abordagem cultural da atuação do SEBRAE é trabalhar para salvaguardar o Autêntico, que tem raízes históricas e tradicionais.

5.3.3 Agronegócio – Indústria – Comércio

As atividades relacionadas ao agronegócio, indústria e comércio se constituem como produção associada a partir da sua integração na cadeia de valor ao turismo, na operação do destino turístico.

Exemplos consagrados estão na integração de roteiros turísticos nas regiões vitiviniculturas, bem como na utilização de produtos típicos e locais incorporados a equipamentos como meios de hospedagem, bares, restaurantes e na gastronomia.

Tanto o agronegócio, como a indústria e o comércio, permitem que as identidades locais possam adquirir status de indicação geográfica, tornando o destino ainda mais atraente e diferenciado.


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6. ATUAÇÃO DO SEBRAE

6.1 Orientações gerais

A missão do SEBRAE de “Promover a competitividade e o desenvolvimento sustentável das micro e pequenas empresas” define a amplitude e os limites de sua atuação no Plano Nacional do Turismo, de cuja elaboração participou.

Amplitude:

Preparar e integrar as micro e pequenas empresas na cadeia produtiva do turismo no processo de produção de riqueza, de geração de trabalho e de valorização econômica dos patrimônios natural e cultural brasileiros.

Limites:

A atuação concentrada nas áreas de expertise, competência e experiência diminui a participação do SEBRAE nas atividades que, mesmo sendo essenciais, podem e devem estar sendo desempenhadas por outros atores do desenvolvimento turístico.

O primeiro passo desse processo de atuação seletiva é harmonizar os compromissos com o Plano Nacional do Turismo e os objetivos estratégicos prioritários do Sistema SEBRAE, quais sejam:

• PromoverainovaçãonasMPEs.

• FortaleceracooperaçãoentreasMPEs.

• Potencializaraconquistaeampliaçãodemercados.

• Orientarecapacitaremgestão,tecnologiaeprocessos.

• Promoveraculturadoempreendedorismo.

• ArticularefortalecerredesdeparceirosemproldasMPEs.

• Estimular a ampliação do acesso a serviços financeiros.

• Articular,proporeapoiaraimplementaçãodepolíticaspúblicas.

• Terexcelênciaemgestãofocadaemresultados.


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É ainda fundamental para um efetivo processo de atuação que o Sistema SEBRAE maximize suas potencialidades e recursos e reduza suas fragilidades.

Cabe também atenção redobrada e um posicionamento de absoluta convergência com a sua missão, procurando eliminar a superposição e duplicidade de esforços ou investimentos. Uma criteriosa avaliação dos projetos indicará se outros atores estão dispostos ou têm as condições necessárias para assumirem as responsabilidades que lhes competem.

A base conceitual pressupõe a competente gestão de duas cadeias de expectativas e interesses: a do turista, que espera ter plenamente atendidas as suas necessidades, anseios e desejos, numa adequada relação custo/beneficio, que seja justa, e da comunidade anfitriã, que espera receber do turista a maior quantidade de dinheiro possível, em pagamento aos serviços prestados com muito empenho, alegria e qualidade.

6.2 Estruturação Orgânica do Sistema SEBRAE

Gestão Nacional:

A equipe é composta de coordenadores nacionais, técnicos, consultores e prestadores de serviços sediados no SEBRAE NACIONAL, e dos coordenadores/gestores de turismo das UFs.

Gestão Macrorregional:

Representam as cinco macrorregiões do país, com a participação e representação dos coordenadores/gestores das UFs.

Gestão Local:

Composta por técnicos e prestadores de serviços dos SEBRAE/UF.

Grupo Consultivo e de Trabalho/Tarefa:

É composto dos coordenadores/gestores das macrorregiões, técnicos, coordenadores e consultores da equipe nacional, para atuar em encontros, estudos, pesquisas e ações específicas.


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6.3 Atuação do SEBRAE Nacional

O SEBRAE Nacional tem as seguintes atribuições:

• Apoiarprojetosinovadoresegeradoresdemetodologiaseconhecimentonosetor do Turismo.

• Desenvolver, testar e disseminar metodologias para atendimento dasnecessidades e características específicas do setor.

• Coletaredisseminar informaçõesnecessáriasaosSEBRAE/UFnoqueserefere aos serviços turísticos no Brasil e no mundo.

• ApoiarearticularjuntoàgestãopúblicaaçõesquebeneficiemaMPEs.

• Orientar e apoiar a atuação do SEBRAE/UF na implementação de suasestratégias no âmbito do turismo.

• Articularparceriasemâmbitonacionaleinternacionaldemodoaauxiliarasatividades dos SEBRAE/UF.

• Definir padrões, sistemas e procedimentos no âmbito do atendimentoindividual.

• Coordenar,articular,animaremobilizarasaçõesdoSistemaSEBRAE.

• Orientar e acompanhar o processo de capacitação das equipes de todo o Sistema.

• Executaraçõesemescalanacional.

• MonitorareavaliaroimpactodasaçõesrelativasaoatendimentodoSistemaSEBRAE.

• Conhecer asmelhores práticas que estão sendo utilizadas nos SEBRAE/UF e disseminá-las para os demais, congregando as informações para uma melhor gestão do conhecimento, utilizando, prioritariamente, ferramentas de Tecnologia da Informação e Comunicação – TIC (Portal do Turismo, Clube da Excelência etc), inclusive na parceria com órgãos públicos que concentrem essas informações.


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6.4 Atuação do SEBRAE/UF

São atribuições do SEBRAE/UF:

• Formularumaestratégiadeatuaçãoparaaatividade turísticaquedecidaapoiar, sempre considerando e alinhando ao Plano de Desenvolvimento Turístico, em níveis federal, estadual e municipal.

• Buscarinformaçõessobrequaissãoossegmentosturísticosprioritárioseque estão minimamente organizados para que se possa dar início a projetos de parceria.

• Reunirosprincipais interessadosdeumdeterminadosegmentodacadeiaprodutiva, a fim de entender as necessidades, características e, se possível, traçar estratégias futuras de atuação.

• AplicarosdirecionamentospropostosnesseTR.

• Executar as ações de atendimento em consonância com as estratégias ediretrizes estabelecidas em âmbito nacional.

• Articularparceriasnosâmbitosestadualemunicipal.

• Garantiracapacitação de seu quadro de colaboradores.

• Customizar soluções de atendimento quando for necessário, suprircaracterísticas e especificidades locais, bem como propor novas soluções.

• Estabelecer um canal de comunicação direto com outros SEBRAE/UF ecom o SEBRAE/NA para que, com base em experiências bem-sucedidas, os estados possam propor e disseminar metodologias que tenham apresentado bons resultados junto aos segmentos do setor turístico (Banco Soluções).

• Inseriresteprocedimentoemseusprojetosemandamento.

• Analisar e inserir, se couber, no planejamento as ações dos projetos emparceria de âmbito nacional, coordenadas pelo SEBRAE NACIONAL.


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7 Bibliografia

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BRASIL. Lei Geral do Turismo nº 11.711 de 17 de Setembro de 2008. Brasília: Presidência da República, 2008.

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________. Onde Estão as Micro e Pequenas Empresas no Brasil. 1ª ed.São Paulo: 2006.

________. Programa SEBRAE de Turismo. Brasília: 2003.

________. Termo de Referência para Atuação do Sistema SEBRAE na Cultura e Entretenimento. Brasília: SEBRAE, 2007.

________. Termo de Referência para Atuação do Sistema SEBRAE no Setor de Serviços. Brasília: SEBRAE, 2008.


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SEBRAE/SP. Manual para Construção, Estruturação e Implementação de Projetos em Circuito, Rota e Roteiro Turisticos do Sebrae-SP. São Paulo: SEBRAE/SP, 2008. Disponível em http://www.sebraesp.com.br.

www.sebrae.com.br | 0800 570 0800

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