UM ESTUDO DE CASO DOS CONSUMIDORES PASSANTES … · E o como não agradecer a mulher maravilha?...
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Pâmella Rodrigues da Silva TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II UM ESTUDO DE CASO DOS CONSUMIDORES PASSANTES DO SANTA MARIA SHOPPING Santa Maria, RS 2012 1
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Pâmella Rodrigues da Silva
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
UM ESTUDO DE CASO DOS CONSUMIDORES PASSANTES DO SANTA MARIA
SHOPPING
Santa Maria, RS
2012
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Pâmella Rodrigues da Silva
UM ESTUDO DE CASO DOS CONSUMIDORES PASSANTES DO SANTA MARIA
SHOPPING
Trabalho Final de Graduação II (TFG II) apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área das Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano – Unifra, como requisito parcial para conclusão do curso.
Orientadora: Profª Laise Zappe Loy
Santa Maria, RS
2012
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Pâmella Rodrigues da Silva
UM ESTUDO DE CASO DOS CONSUMIDORES PASSANTES DO SANTA MARIA
SHOPPING
Trabalho Final de Graduação apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda - Área de
Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano – Unifra, como requisito parcial para a
obtenção de grau de Bacharel em Comunicação Social: Publicidade e Propaganda.
____________________________________________________
Profª Laise Zappe Loy – Orientadora (Unifra)
____________________________________________________
Profª Esp. Caroline de Franceschi Brum (Unifra)
____________________________________________________
Profª Cláudia Buzatti Souto (Unifra)
___________________________________________________
Profª Angélica Pereira (Suplente)
Aprovado em ..... de ................................ de 2012.
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Para aquela que dedicou toda sua vida em mim, sempre apoiando
e acreditando que eu era capaz,quando muitos diziam que era impossível
Mãe!
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, que me deu força e persistência para seguir em frente
quando eu acreditava que nada mais daria certo. Quantas dúvidas e medos eu tive ao decorrer
do curso.
E o como não agradecer a mulher maravilha? Mãe, se eu consegui chegar até aqui foi
por que muitas, mas muitas vezes tu abriste mão dos teus sonhos para realizar os meus e
nunca me deixou faltar nada. Como não mencionar minhas duas tias incríveis, Neusa e
Solange, elas estiveram comigo em todos os momentos difíceis e alegres da minha vida,
compartilho com elas minha felicidade nesse momento.
Minhas avós queridas, Jessy e Jandira sempre presente em minha jornada cada uma
com seu jeitinho especial, fico feliz em poder dar o orgulho de ser a primeira da família a
concluir o curso superior.
Ao Diego que muitas vezes teve que aguentar meus dias de lua, sempre com muito
amor e paciência, obrigada amor por todo esse cuidado.
Minha banca em Tfg I, Carol sempre incentivando, e Claúdia sempre me acalmando
disposta ajudar, vocês foram muito importantes, meu mais sincero muito obrigado! Hoje
acredito que realmente levamos professoras especiais na nossa bagagem.
Meus colegas com quem dividi os últimos quatro anos da minha vida, em especial a
Vivi e a Jéssica que me deram uma grande força em momentos únicos. Minhas manhãs jamais
serão mais as mesmas.
Um muito obrigado a minha supervisora de estágio Maristela que me apoiou desde o
inicio do Tfg, e ao Santa Maria Shopping que me permitiu executar meu projeto, a todos meu
muito obrigada!
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RESUMO:
O presente trabalho foi desenvolvido com o objetivo identificar o perfil dos consumidores do Santa Maria Shopping. O referencial teórico apresentado para a análise compreende temas como Consumo Pós – Moderno; Estilo de vida e cultura de consumo; Espaço de consumo; Comportamento do consumidor; Shopping Center; A partir do embasamento teórico, foi definido a aplicação de questionários com os consumidores no Santa Maria Shopping em diferentes turnos, e uma entrevista com a relações públicas do Shopping para obter informações sobre o mesmo. Por fim a pesquisa visou definir o perfil dos consumidores e suas motivações em frequentar o Santa Maria Shopping.
Palavras – chave: Comunicação, publicidade, comportamento do consumidor, shopping center.
ABSTRACT
This work was developed with the aim to identify the consumers of Santa Maria Shopping. The theoretical referential presented to the analysis comprehends themes like Postmodern consumption, Lifestyle and consumer culture, space consumption, consumer behavior; Shopping Center; From the theoretical base, it was established applying questionnaires with consumers in Santa Maria Shopping on different periods. It was defined also an interview with the Public Relations of the shopping mall to get information about it. Finally the research aimed to define the profile of consumers and their motivations for attending the Santa Maria Shopping.
Keywords: Communication, advertising, consumer behavior, shopping mall.
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SUMÁRIO
SUMÁRIO.................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO.........................................................................................................................8
1.1CONSUMO PÓS-MODERNO..............................................................................10
1.1.1Teorias da cultura de consumo....................................................................11
1.1.2Estilo de vida e cultura de consumo.............................................................12
1.1.3Espaço de consumo/ Canais de distribuição.................................................14
1.2COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..............................................................16
2.2.1 Teorias da motivação..................................................................................18
2.3SHOPPING CENTER .........................................................................................20
2.3.1 Consumidor de Shopping Center.................................................................22
3METODOLOGIA.................................................................................................................24
3.1 DEFINIÇÃO DO OBJETO...................................................................................25
3.2 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS....................................................................26
4DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS.............................................................................28
4.1 ENTREVISTA COM A ASSESSORA DE COMUNICAÇÃO DO SHOPPING..............28
4.2 O PERFIL DOS CONSUMIDORES DO SHOPPING...............................................29
5CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................................................42
APÊNDICE A: QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CONSUMIDORES......................48
APÊNDICE B: QUESTIONÁRIO APLICADO COM A ASSESSORA DE COMUNICAÇÃO DO SANTA MARIA SHOPPING........................................................50
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INTRODUÇÃO
O consumo pós-moderno, para Santos (2005), surge da diferenciação das empresas,
buscando a fidelização e lembrança de marca. Essa busca fez com que as empresas
repensassem as maneiras de atrair os consumidores e fidelizar suas escolhas. Os produtos e
serviços surgem e desaparecem, segundo Kotler (1931, p.26) “o desafio da empresa é reter
seus clientes durante mais tempo do que retém seus produtos”. Empresas buscam dedicar – se
a conquistar clientes, e acabam perdendo o foco e perdem a oportunidade de ampliação dos
negócios com seus atuais clientes. Fidelizar clientes é a oportunidade de lucros no final do
mês e de clientes satisfeitos e fiéis.
O Shopping Center atrai consumidores por ser um lugar que dispõe de mais de um
local de compra, as lojas buscam fidelizar seus clientes com produtos únicos, através das
marcas. Comprar em Shopping Center proporciona uma satisfação diferenciada pelo prestígio
que representa e o status que comunica aos consumidores. Segundo Gade (1998) o que motiva
a compra é o envolvimento emocional de consumir, despertando desejos e dando a sensação
de poder e exclusividade que o Shopping proporciona ao consumidor.
De acordo com Underhill (2004), desde o surgimento dos Shoppings Centers, em
meados de 1960, a paisagem urbana passou por inúmeras mudanças. Os Shoppings acabaram
se tornando um “produto” que oferece a seus consumidores o lazer, a facilidade, devido à
quantidade de lojas, destacando-se na mente das pessoas. O surgimento dos Shoppings
Centers teve como objetivo, segundo Las Casas (2004), a busca de localizações convenientes,
onde não houvesse congestionamento, sendo características comuns às áreas centrais. A
possibilidade de estar em um ambiente confortável, que dispõe de lojas e serviços que
facilitam o dia a dia é um atrativo aos consumidores, frequentarem, fazer compras ou
simplesmente passear. Neste sentido ressaltamos que segundo Kotler (1931), as empresas
devem harmonizar as informações geradas por seus contribuintes, as informações que chegam
aos consumidores devem transmitir o significado e a promessa da empresa.
A comunicação, como afirma Kunsch (2003), é fundamental para execução das
funções administrativas de uma empresa, sendo capaz de criar, transformar/manter a imagem
que empresa apresenta, diante de seus consumidores. Para que o objetivo de venda, por parte
dos lojistas, seja atingido com sucesso e que o cliente fique satisfeito, é importante que o
Shopping tenha claro o seu público alvo para assim se obter êxito.
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Dessa forma, o trabalho foi traçado em torno do seguinte problema de pesquisa: qual é
o perfil do consumidor do Santa Maria Shopping?
O tema que permeia esse projeto é de grande importância, pois possibilita
compreender qual é o perfil do consumidor do Santa Maria Shopping, este estudo esclarecerá
os motivos que levam os consumidores até as lojas que compõem o mix de serviços
oferecidos pela empresa. Identificar o público do shopping permitirá que as ações
promocionais e campanhas desenvolvidas alcancem seus objetivos (vendas e satisfação do
público).
O estudo é importante para o meio acadêmico, pois irá permitir aplicar as teorias e
técnicas de estudo da academia em um local que é frequentado por diferentes públicos, com
objetivos em comum, fazer compras, e o lazer que o Shopping proporciona. Uma análise de
diferentes pontos de vista sobre um mesmo ambiente possibilita uma melhor compreensão das
necessidades do consumidor.
Para a sociedade, servirá para contextualizar o perfil do consumidor. O entendimento
de como se processa as motivações para ir até o Shopping Center, e as influências do
consumidor no momento da compra, considerando que hoje vivemos em uma sociedade
movida pelo cosumo.
A motivação da pesquisadora neste tema é pelo fato da mesma, ter estagiando em um
Shopping Center na área de comunicação, especificamente no departamento de marketing da
empresa e sentiu-se instigada a compreender melhor o consumidor, e identificar suas reais
necessidades e motivações.
Para que o objetivo geral deste trabalho fosse alcançado, foram traçados objetivos
específicos: (1) Mapear as lojas que compõem o mix de serviços à disposição dos clientes; (2)
Reconhecer o motivo que leva os consumidores a frequentar o Santa Maria Shopping; (3)
Constatar o posicionamento do Santa Maria Shopping.
O projeto foi executado nas dependências do Santa Maria Shopping, questionários
foram aplicados em diferentes turnos com o público que estava no corredor, foram abordados
homens e mulheres de diferentes idades.
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1 REFERENCIAL TEÓRICO
1.1 CONSUMO PÓS-MODERNO
Segundo Williams (1976), apud Featherstone (1995, p. 41), um dos primeiros usos do
termo consumir significava “destruir, gastar, desperdiçar, esgotar”. Nestes termos, consumo
representa a ênfase da produtividade nas sociedades capitalistas e socialistas estatais. Segundo
Featherstone (1995, p.41),
A noção de valor econômico associada à escassez e a promessa de que a disciplina e o sacrifício, necessários à acumulação dentro do processo de produção, resultariam na eventual superação da escassez, na medida em que sejam atendidas as necessidades e prazeres do consumo, têm constituído uma imagem cultural poderosa e uma força de motivação importante nas sociedades capitalistas e socialistas. Ao mesmo tempo, nas classes médias, especialmente dentro os especialistas econômicos tradicionais verificamos a persistência da noção de trabalho árduo e disciplinado (FEATHERSTONE, 1995, p. 41).
O consumo é visto como um auxiliar do trabalho, sendo ordeiro responsável e
conservador, baseando-se em valores tradicionais que estão ligados ao lazer como um jogo
criativo, exploratório da emoção e da construção de relacionamentos. A classificação do
termo pós-moderno, segundo Kohler (1977), apud Featherstone (1995, p.25), foi usada pela
primeira vez na década de 30, para indicar uma reação de menor importância ao modernismo.
A popularização do termo consumo foi na década de 60 quando foi usada por artistas e
escritores para designar um movimento para além do alto-modernismo. Um novo modelo de
vida surge com o progressivo aumento da economia, da urbanização e os valores, os
burgueses no século XVIII passam a valorizar a cultura material.
Segundo Connor (2004, p. 43), a pós-modernidade apresenta, dentre suas
características, a “aceleração dos ciclos do estilo e da moda e o crescente poder da
publicidade e da mídia eletrônica”.
Consumo pós-moderno surge da diferenciação das empresas no mercado, a busca por
fidelização e lembrança de marca. Santos (2005) classifica pós-modernismo como as
mudanças que ocorreram em diferentes áreas, na ciência, nas artes e nas sociedades avançadas
desde 1950. As novidades de um novo mundo onde as opções de compra estão cada vez
maiores acabaram tornando-o mais exigente. Esta mudança forçou as marcas presentes no
mercado a ter opções atrativas, diferentes das habituais, passou a não aceitar a ausência de
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variedade. O mercado passa a se ter uma divisão de segmentos originando os grupos de
referência1.
Ao contrário do que acontecia há 20 anos, período em que os consumidores eram
atraídos pelo produto exclusivo, hoje isto não é mais suficiente, pois os concorrentes
aumentaram no decorrer dos anos e a oferta de produtos que se destacam no mercado está
cada vez maior. No período pós-moderno a internet passa a ter milhões de usuários e um
crescimento acelerado, novas tecnologias estão em desenvolvimento para satisfazer as
necessidades de seu consumidor, novos negócios, produtos e serviço.
Segundo Bauman (2000, p.30) “a sociedade pós-moderna envolve seus membros
primariamente em sua condição de consumidores”. A preocupação em satisfazer as
necessidades dos consumidores está em primeiro plano. As marcas buscam atrair o
consumidor, incentivando o consumo de diferentes maneiras, originado teorias sobre a cultura
de consumo.
1.1.1 Teorias da cultura de consumo
As teorias de consumo, para Featherstone (1995), são identificadas a partir três
perspectivas: a primeira é a concepção de que a cultura de consumo tem como premissa a
expansão da produção capitalista de mercadorias o que originou a cultura comercial com a
compra e venda de produtos, elevando as atividades de lazer e consumo nas sociedades
ocidentais contemporâneas e resultando uma igualdade e liberdade individual, mas também
foi considerada manipuladora e sedutora. No momento em que passamos a ter opções de fazer
escolhas conforme nossas necessidades, os desejos são estimulados, iniciando o processo de
consumo.
A segunda teoria é de que a relação entre a satisfação e acesso aos bens de consumo é
um jogo de “soma zero”, o status varia conforme a exibição. As pessoas passam a usar as
mercadorias para criar vínculos e estabelecer distinções sociais pelo que o que elas usam e
compram. Ostentar produtos de grife, comprar o carro do ano, um aparelho de celular com
inúmeras ferramentas acaba se tornando uma forma de se diferenciar no meio das outras
1 Para Sheth (2001) grupos de referência são grupos e instituições a que os indivíduos recorrem para uma orientação de seu próprio comportamento e valores, e dos quais esses indivíduos buscam uma aprovação.
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pessoas. Passamos a diferencia-las pelos bens que elas possuem e deixamos de valorizar
características pessoais de cada um.
A terceira perspectiva está ligada à questão do prazer emocional do consumo: sonhos e
desejos do imaginário cultural consumista em locais específicos, produzindo diferentes tipos
de excitação e prazeres estéticos por estar em um determinado espaço adquirindo um produto
específico. Isso ocorre, por exemplo, quando se vai até uma loja da Louis Vuitton, estamos
em um ambiente reconhecido mundialmente pelo seu valor, satisfazemos desejos internos de
estar naquela loja, adquirindo um produto que é reconhecido mundialmente não apenas uma
bolsa.
Cultura de consumo para Featherstone (1995) foca a evidência cada vez maior do
valor histórico, o reconhecimento do produto/serviço e não, simplesmente que o consumo
resulta inequivocamente da cultura/produção. Atualmente a oferta exagerada de bens
simbólicos nas sociedades ocidentais contemporâneas, e as intenções de desclassificar a
desordem cultural acabam:
[...] pondo em evidências as questões culturais e têm implicações mais amplas em nossa conceituação do relacionamento entre cultura, economia e sociedade. Esses fenômenos têm resultado ainda num interesse cada vez maior por conceituar questões de desejo e prazer, as satisfações emocionais e estéticas derivadas das experiências de consumo, não simplesmente em termos de alguma lógica de manipulação psicológica. A sociologia deveria procurar ir além da avaliação negativa dos prazeres do consumo, herdada da teoria da cultura de massa. Deveríamos nos esforçar para explicar essas tendências emergentes com uma atitude sociológica mais distanciada, sem acarretar simplesmente uma celebração populista dos prazeres de massa e da desordem cultural (FEATHERSTONE, 1995, p.32).
Compreende-se que devemos individualizar as necessidades de consumo para
desenvolvermos uma compreensão mais clara do comportamento do consumidor, as escolhas
são feitas individualmente e dependem de cada consumidor. O prazer em comprar em locais
específicos é recriminado e visto como manipulador, sendo que na realidade o desejo, prazer,
e a satisfação pessoal estão em cada consumidor, ele sendo o único responsável por classificar
qual é a prioridade, variado de acordo com sua necessidade e seu estilo de vida.
1.1.2 Estilo de vida e cultura de consumo
Quando fizemos escolha do que vestir, que carro comprar, nossas preferências de
comida e bebida, estamos demonstrando nossa individualidade e determinando nosso estilo de
12
vida. Nesse sentido, ressaltamos que “no âmbito da cultura de consumo, o indivíduo moderno
tem consciência de que se comunica não apenas por meio de suas roupas, mas também através
de sua casa, mobiliários”, ou seja, tudo que, poderá classificar em termos de presença ou da
falta de gosto (FEATHERSTONE, 1995, p.123).
Segundo Solomon (2002), quando alguém compra produtos que são valorizados na
sociedade, pode estar fazendo uma afirmação sobre seu estilo de vida e sobre o tipo de pessoa
que é ou gostaria de ser. O estilo de vida da pessoa está agregado aos bens que possui, muitas
vezes compramos determinado produto não pela sua utilidade e sim pelo que significa. Fica
claro a transformação de valores, a valorização de ter bens reconhecidos.
Para Canclini (1999), o consumo é um momento do ciclo de produção e reprodução
social. “É o lugar em que se completa o processo iniciado com a geração de produtos, onde se
realiza a expansão do capital e se reproduz a força de trabalho” (CANCLINI, 1999, p. 77).
Existe uma exigência da sociedade que precisamos expor nossos bens, o desejo de ser visto e
lembrado faz com que tenhamos esse desejo de expor nossas conquistas através dos bens que
adquirimos.
Ao fazer compras e escolher determinada loja é porque queremos o produto dela, uma
peça de roupa específica, sendo que, na verdade, precisamos da roupa para cobrir nosso
corpo. Decidir o modelo do carro, a marca, cor, são escolhas feitas a partir um estilo de vida
do consumidor. Detecta-se a presença da cultura de consumo no momento em que “não os
bens”, mas a “imagem” desses bens se torna acessível a toda a sociedade, todo um conjunto
de imagens e símbolos passam a ser criados e recriados, integrados a esses bens tornando-se
positivamente associados ao consumo, (TASCHNER, 2009).
O consumo pode ser analisado a partir de três formas como aponta Taschner (2009):
Lazer, consumo e entretenimento: as lojas de departamentos surgem em Paris e
Londres na segunda metade do século 19, vitrines, displays no interior da loja cor e luz
tornaram-se os novos elementos para conquistar o público. Os corredores amplos, escadas
rolantes facilitavam o acesso e a circulação, além de tudo, as lojas eram um local seguro que
se podia andar, tocar nos produtos, experimentar e sair sem comprar nada. Criou-se uma
associação entre consumo e prazer, ir as comprar para muitas pessoas tornou-se uma atividade
prazerosa um lazer2.
Democratização, consumo e distinção: na corte francesa o processo civilizador
instituiu diferentes formas de comportamento que expressavam as relações de poder entre a
realeza e nobres. Surgiram serviços no mercado que até nos dias de hoje dificilmente são 2 Os shoppings centers atuais tornam esse acontecimento mais aparente.
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anunciados na mídia em geral, são reconhecidos pelo seu seus usuários. Essa revolução de
consumo na corte permitiu espaço para um novo consumidor, aberto ao consumo variado e
sempre renovado de bens e serviço.
Consumo e desigualdade: o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa,
com conteúdos característicos da cultura de consumo e lazer, adaptações de modelos
norte-americanos. Segundo Taschner (2009), meados de 1960 a indústria cultural se
configura, com a Editora Abril, Rede Globo, Grupo Folha entre outras que estavam em
desenvolvimento e consolidação. Deste ponto surge um paradoxo, a cultura de consumo
estava difundida no país, ocasionadas pelas revistas, cinema, rádio e jornal. Na década de
1989, a TV já alcançava cerca de 80% dos domicílios, já no mundo real o consumo varia
conforme a renda disponível ou o crédito do consumidor. Atualmente a facilidade de crédito
permite que o consumidor tenha o produto/serviço que deseja.
Para Featherstone (1995), a preocupação com estilo de vida faz com que as práticas de
consumo como planejamento, a compra e exibição de seus bens e experiências de consumo no
nosso cotidiano não possam ser compreendidas simplesmente mediante concepções de valor
de troca e cálculo racional instrumental, dimensões instrumentais e racionais devem estar
próximas.
As escolhas que fizemos são reflexos do nosso estilo de vida. Solomon (2002) aponta
três necessidades específicas da conduta do consumidor: necessidade de associação é
relevante para produtos e serviços que amenizam a solidão e são feitos na companhia de
outras pessoas como ir ao shopping centers.
Outra necessidade apontada pelo autor é a de poder; o consumidor tem o domínio
sobre o ambiente, hospedar-se em um hotel de luxo que promete atender todos os desejos do
cliente. E, por terceiro a necessidade, de singularidade; produtos/serviços que prometem
elevar suas características de forma única.
As necessidades são uma ramificação do comportamento do consumidor, conseguir
suprir essas necessidades nos distingue dos demais e evidencia nossas realizações, onde
compramos é um diferencial valorizando ainda mais o produto/serviço.
1.1.3 Espaço de consumo/ Canais de distribuição
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O varejo no Brasil vem obtendo crescente destaque no panorama empresarial. Parente
(2000) classifica as instituições de varejo em três tipos: varejo alimentar, não-alimentar e o
varejo de serviço.
No Brasil o varejo alimentar é o mais desenvolvido, é composto principalmente de
supermercados e hipermercados. Varejo não-alimentar tem como modelo no país as lojas
especializadas, as vendas se concentram em uma linha de produto e lojas de departamentos,
lojas de grande porte apresentam uma gama de serviços e produtos aos seus consumidores
(PARENTE, 2000). O terceiro tipo de varejo com loja é constituído pelo varejo de serviço,
segundo Parente (2000), este consiste na prestação de serviços variados ao consumidor final,
como restaurante, academia de ginástica.
Las Casas (2004) aponta a classificação de sete lojas varejistas como as mais
importantes, lojas de departamentos caracterizam-se pelo atendimento especializado e
preocupação com a prestação de serviços. Manuseia itens diferentes de mercadoria, tais como
acessórios femininos, masculinos e infantis, ou seja, venda e compra são departamentalizadas.
Lojas independentes constituem a maioria do comércio varejista. Caracteriza-se pela
simplicidade administrativa e frequentemente pelo atendimento personalizado aos clientes,
por exemplo, boutiques e floriculturas; Lojas em cadeia, grupo de quatro ou mais lojas que
operam no mesmo tipo de negócio, possibilitando a economia em escala de compras de maior
quantidade. Cooperativas, agrupamento de varejistas independentes, cada um administra sua
loja, mas certas decisões são em conjunto.
As especializadas oferecem ao consumidor uma linha única de produtos ou muito
semelhante, como por exemplo, eletrodoméstico, jóias. Outra forma de varejo é o
supermercado que está em crescimento no formato de hipermercado, caracteriza-se pela
venda de produtos alimentícios, no Brasil a característica é a venda de artigos para o lar,
esportivo, alimento.
Já o varejo não lojista é uma forma de vender mercadoria e serviço direto ao
consumidor. Não é uma das formas mais utilizadas no Brasil, está em crescimento e depende
do correio que é responsável pela entrega no prazo e a credibilidade da empresa.
Os tipos de varejo são formas de comercialização direta com o consumidor, que estão
expostos a variáveis controláveis e incontroláveis. O shopping Center foi uma forma de varejo
que passou por adaptações, Las Casas (2004) aponta que a ideia de várias lojas sob o mesmo
teto buscou proporcionar ao cliente o lazer, diferentes serviços em um único local é uma
delas.
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A localização para montar o varejo também é um fator importante e que influência no
momento da compra. Las Casas (2004) afirma que a área de atuação de uma loja aproxima
clientes ou os afasta. Se o consumidor está em um ambiente agradável, que lhe proporcione
serviços variados há grandes chances de efetuar a compra.
1.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para satisfazer o consumidor é necessário compreender quais são as necessidades e
desejos. Thorstein Veben, citado por Minor e Mowen (2003), afirma que o comportamento do
consumidor é estudado desde 1899. No início do século XX, escritores passam a analisar as
influencias psicológicas que os anúncios exerciam diante das pessoas. Sob o ponto de vista
dos autores, o comportamento do consumidor é definido como um estudo que avalia atitudes
de compra e troca, que estão inseridas na questão de aquisição de produtos e serviços, ou seja,
consumo.
Quando os autores mencionam a troca, referem-se à transferência entre duas ou mais
pessoas, Minor e Mowen (2003) distinguem o processo de troca como o principal fundamento
no comportamento do consumidor, as trocas ocorrem entre os consumidores. Pode-se dizer
que a troca é uma maneira que o individuo encontrou para diferenciar-se, tomar a posição
social de outra pessoa, ou simplesmente ser visto com outros olhos no seu circulo de convívio.
Gade (1998) resalta que muitas vezes os consumidores compram produtos não pelo
que eles fazem, mas sim pelo que eles significam o papel que este produto representa em
nossa vida, pode ser a busca pelo um reconhecimento da sociedade, exibicionismo, status, ou
simplesmente buscam se encaixar em padrões pré – determinados.
Segundo Minor; Mowen (2003 p.33) “as pessoas, em certos instantes, adquirirem um
produto para expressar a terceiros algum tipo de ideia que corresponde a si mesma”. Como
afirmam os autores, os indivíduos podem simplesmente consumir um produto, apenas para
construir, ou modificar uma imagem.
Segundo Solomon (2002), o comportamento do consumidor é um processo que
envolve indivíduos que selecionam, compram, dispõem de produtos serviços para satisfazer
suas necessidades e desejos. Kotler e Keller (2006) apontam que o propósito do marketing
centra-se em atender e satisfazer as necessidades e os desejos. Por esse motivo, mais do que
nunca, é valioso o estudo do comportamento do consumidor, pois conseguimos compreender
os valores que estes prezam e quais são suas necessidades e desejos.16
Para Morsh e Samara (2005), o estudo do comportamento do consumidor tem como
objetivo tentar compreender profundamente o comportamento dos indivíduos no processo de
como e porque, as pessoas tomam certas decisões de compra.
Identificar o consumidor gera benefícios para as prestadoras de serviços e lucros aos
seus investidores.
Um conceito básico de marketing sustenta que as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores. Tais necessidades só podem ser satisfeitas até onde os profissionais de marketing conseguem compreender as pessoas ou organizações que usarão os produtos e serviços que estão tentando vender e acreditar que o fazem melhor que seus concorrentes (SOLOMON, 2002, p.25).
Reconhecer o perfil do consumidor beneficia nas tomadas de decisões de mercado,
auxiliando na identificação das ameaças e das oportunidades. Tudo está muito rápido e no
mundo e no marketing não seria diferente. Ter claro quem é o consumidor assegura a empresa
que seu produto/serviço mantenha seu apelo em alta no mercado, tornando-a reconhecida e
passe a gerar os lucros.
Referindo-se ao consumidor, Samara e Morsh comentam que (2005, p.4), “apenas
analisando-o mais profundamente, por meio da imersão em seu interior, será possível
conhecer o seu todo, enxergando-o de forma integral e descobrindo as verdadeiras razões que
o levam a agir de determinada forma”. Compreender as características do consumidor, só é
possível se fizermos uma análise criteriosa do seu comportamento e de suas ações.
Os consumidores se diferenciam uns dos outros, buscando se destacar em seu grupo
pela sua personalidade e ser visto de forma diferenciada dos demais ao seu redor. O
comportamento do consumidor está ligado a uma posição pessoal. Gade (1998, p.1) afirma
que “o comportamento do consumidor são atividades físicas, mentais e emocionais realizadas
na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos”.
Assim, entendemos que o comportamento do consumidor nada mais é que um processo
interno dos seres humano e sofrer influências sociais, mas, temos que considerar que o
consumidor reage a ações de diferentes formas.
Já para Engel (2000), o comportamento do consumidor está associado às atividades
direcionadas em adquirir produtos e serviços, não deixando para trás todo o processo que o
indivíduo passa até concluir suas ações finais. Tais ações são categóricas para o consumidor,
pois seu comportamento é sempre orientado por objetivos. Seguindo as reflexões de Engel
(2000), esses objetivos são as escolhas e preferências que cada pessoa carrega consigo, sejam
estas positivas ou negativas.
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Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre
influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Neste contexto, Kotler (1998) adaptou
os conceitos teóricos, apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos
internos e externos que atuam sobre o consumidor.
Cultural Social Pessoal PsicológicoCultura
Subcultura
Classe Social
Grupos de referência
Família
Papéis e status
Idade e estágio do ciclo de
vida
Ocupação
Situação econômica
Estilo de vida
Personalidade, auto-conceito
Motivação
Percepção
Aprendizado
Crenças e atitudes
Consumidor
Fonte: Kotler (1998, p.163)
Tabela 01- Fatores que atuam sobre o consumidor.
O comprador é influenciado por fatores controláveis e incontroláveis, tendo a opção de
fazer escolhas que lhe são convenientes. A pesquisa sobre estes fatores auxilia na maneira
correta de atingir e servir os consumidores com maior eficácia, identificar a motivação do
consumidor em comprar em determinado local, escolher uma marca especifica beneficia a
empresa nas tomadas de decisões.
2.2.1 Teorias da motivação
Com base em Kotler (1998) a escolha da compra é influenciada por quatro fatores
psicológicos: a motivação, a percepção, a aprendizagem, as crenças e as atitudes. A
necessidade torna-se um motivo que incentiva à pessoa a agir. Psicólogos têm desenvolvido
teorias sobre motivação humana.
Kotler (1998) menciona as três teorias mais conhecidas; Sigmund Freud: as forças
psicológicas que moldam o comportamento das pessoas é altamente inconsciente, ou seja, a
pessoa não é a consciência das suas motivações. Cada produto é capaz de despertar um
conjunto exclusivo de motivos nos consumidores.
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Teoria da motivação de Maslow3: Kotler (1988) busca explicar que as pessoas são
dirigidas por certas necessidades em momentos específicos. Na teoria de Maslow as
necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, das mais urgentes às menos
urgentes, como se fosse traçado uma meta na vida, assim que à alcançamos automaticamente
desenvolvemos outra.
Fonte: <http://liderancagerencial.blogspot.com.br/2010/04/teoria-de-maslow-hierarquia-das.html>. Acesso em:
30 de abril de 2012.
Tabela 02 – Pirâmide de Maslow
A teoria de Maslow auxilia o profissional de marketing a “entender como vários
produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos consumidores potenciais” (KOTLER, 1998,
p.173). Podem-se encontrar soluções quando é realizada a análise da pirâmide de Maslow, as
necessidades humanas e a escala de valores que cada uma representa estão em ordem de
necessidades do ser humano.
3 A pirâmide de Maslow representa as necessidades humanas. Segundo Gade (2005), a teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação, pois quando uma necessidade for satisfeita, o ser humano desenvolve uma nova necessidade automaticamente. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem à hierarquia já referida anteriormente, numa escala de valores a serem transpostos. As necessidades básicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, entre outros. As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação. Desta forma, as necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. Já as necessidades de auto estima envolvem apreciação a si mesmo, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia. As necessidades de auto-realização são as mais elevadas, pois depende do comprometimento de cada indivíduo estimular o seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.
19
A terceira teoria apresentada por Kotler (1998) é a Teoria da Motivação de Herzberg:
dois fatores distinguem os insatisfatórios e satisfatórios. A ausência de fatores de insatisfação
não é suficiente, o consumidor deve estar satisfeito para motivar a compra.
O envolvimento do consumidor, desde suas necessidades e motivações, influência na
tomada de decisões, como onde comprar, o que comprar. Esse tempo que o consumidor tem
com ele mesmo é o retorno de todo seu trabalho. Neste contexto Urry (1996) ressalta que, é
neste momento de noção do tempo livre, relacionado ao tempo que o indivíduo encontra-se
liberado das obrigações relativas ao trabalho ganha importância na sociedade moderna e o
consumidor passa a sentir-se inserido na sociedade.
2.3 SHOPPING CENTER
A revolução deflagrada dos Shoppings Centers teve início dos anos 50, nos Estados
Unidos. Underhill (2004) ressalta que neste período as famílias de classe média partiram para
os subúrbios, trocando o burburinho dos centros das grandes cidades americanas pelas
plácidas ruas de bairros residenciais. Nasce, nesse período, um novo estilo de varejo inovador
no consumo, em um mesmo local: compras, lazer, segurança e conforto.
Segundo Kotler & Armstrong (1998), Shopping é um centro de compras, um grupo de
varejo, planejado e desenvolvido, Carvalho (2001) argumenta que o Shopping deve ser
projetado para oferecer a conveniência ao consumidor.
O Brasil acompanhou o aumento dos Shoppings Centers em um ritmo muito acelerado
nos últimos dez anos. Segundo dados da Associação Brasileira de Shoppings Centers
(ABRASCE) 4, esse aumento é em diferentes setores, número de empreendimentos,
faturamento, empregos, capital investido. No ano de 2010, foram inaugurados 22 novos
shoppings e para este ano de 2012 mais 40 inaugurações estão programadas.
O primeiro shopping inaugurado no Brasil foi em 1966, o Iguatemi, em São Paulo.
Desde então, o setor brasileiro de shopping centers apresenta um extraordinário crescimento
em termos de Área Bruta Locável (ABL)5, faturamento e empregos gerados. Os números 4 Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE) é a instituição que representa oficialmente o setor no País, com 35 anos no mercado reúne entre seus associados os principais empreendedores, administradores, prestadores de serviço e lojista do setor. Disponível em: http://www.portaldoshopping.com.br/sobreaabrasce.asp?codAreaMae=1&codArea=2&codConteudo=1>. Data de acesso: 29 de março de 2012.
5 ABL: Área Bruta Locável, que corresponde ao somatório de todas as áreas disponíveis para a locação nos shopping centers, exceto merchandising.
20
positivos nas vendas colaboram para os investimentos em Shoppings Centers, enquanto o
varejo nos últimos cinco anos teve um aumento de 50%, nos Shoppings o este crescimento é
de 113%, números que apontam a expansão do setor e o aumento da concorrência,
consequentemente as opções de escolha para o consumidor.
Há alguns anos atrás as possibilidades de compra eram pequenas, existiam poucas
empresas atuando no mercado, hoje as possibilidades são inúmeras, se tem a opção de
escolher onde nos é conveniente efetuarmos a compra. A proposta dos shoppings, em oferecer
segurança e a facilidade de encontrar tudo no mesmo lugar, aliada a ideia de modernidade e
progresso, foram os maiores atrativos para os brasileiros preferirem esses empreendimentos
como espaço privilegiado para compras e lazer.
Um setor em expansão consolidado no país, os Shoppings Centers estão em pleno
desenvolvimento, tornando-se responsável por 18,3% do varejo nacional e por 2% do PIB6.
Esses números evidenciam a importância do setor, que entre 2006 e 2008 cresceu 28%. Esses
resultados são reflexos também de ações como os investimentos de grupos internacionais no
mercado nacional, abertura de capital na bolsa de valores e excelente gestão de seus
administradores.
6 PIB significa o produto interno bruto, é a soma de tudo que é produzido dentro do país.21
Fonte< http://www.portaldoshopping.com.br/sobreosetor.asp?codAreaMae=10&codArea=51&codConteudo=1> Acesso em: 01 de agosto de 2012.
Tabela 03- Evolução do setor
Consequências benéficas deste aumento de empreendimentos é a geração de empregos
que surgem de maneira direta e indireta, no Brasil são 441 centros de compras, que juntos
empregam mais de 775 mil pessoas, e a inclusão da classe B e C que são impulsionadas as
compras graças às facilidades de crédito e parcelamentos oferecidos pelas lojas.
A indústria de Shopping Centers se tornou uma grande propulsora de
desenvolvimento, desde o crescimento urbano, valorização imobiliária, aprimorando o
comércio local.
2.3.1 Consumidor de Shopping Center
Segundo dados obtidos no site da ABRASCE, seis a cada dez brasileiros passam por
um centro de compras de uma a três vezes por semana. Para um terço de da população, o lazer
é a principal razão para cruzar a porta de entrada de Shopping. No ano passado, o setor foi
responsável por 18% das vendas do varejo7. Número significativo que reforça o bom
momento da economia.
7 Dados retirados do site da ABRASCE<http://www.portaldoshopping.com.br/noticias_interna.asp?codAreaMae=19&codArea=20&codConteudo=22&MenuEsq=conteudo> Acesso em: 11 de setembro de 2012.
22
Com o aumento da popularidade dos Shoppings o público passa a se diversificar nos
centros de compras, tornando-se consumidores, dados do ABRASCE apresentam que as
classes em maior ascensão no Brasil são a C e D, milhões de brasileiros foram incluídos no
mercado de consumo, segundo o IBGE8 passaram para a classe B com imediato reflexo
positivo na indústria de Shopping Centers.
As classes A e B continuam, portanto, a ser a maioria entre os frequentadores de
Shopping Centers no Brasil. Nota-se um leve aumento na representatividade da classe A, uma
queda significativa da B e um grande aumento das classes C e D. A região em que mais se
notou esse movimento foi no Sul, 15% dos frequentadores de Shopping migraram das classes
B para a C e D.
2011Brasil 28% 28% 44%
Centro - Oeste 28% 28% 44%Nordeste 26% 27% 47%
Norte 29% 29% 42%Sudeste 28% 28% 44%
Sul 28% 28% 44%Classe A Classe B Classe C e D
Fonte: Dados retirados da ABRASCE9.TABELA 04: Perfil dos Consumidores de Shopping Centers
Dentre esses consumidores a Associação de Shopping Centers identificou que 44%
dos consumidores de Shopping Centers são homens, e 56% mulheres, 34% dos consumidores
tem entre 20 e 29 anos de idade. A principal motivação dos consumidores para ir ao Shopping
são as compras, e 45% dos visitantes efetuam compras e gastam em média R$140,00.
Empreendimentos direcionados a compra e lazer rendem aos seus investidores lucros,
os consumidores frequentam e gostam de Shopping, a comodidade de diferentes serviços em
um único local e o diferencial.
8 Instituto Brasileiro de Geográfica e Estatística 9 ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers; Senso 2011.
23
3 METODOLOGIA
Determinar uma metodologia adequada ao tipo de pesquisa é o que agregará
credibilidade aos resultados obtidos. Segundo Lopes (2001, p.101), “as opções metodológicas
são feitas em função de um conjunto amplo de critérios vinculados aos projetos concretos de
investigação”, a metodologia deverá ser apropriada ao tema e solucionar os problemas.
Este trabalho teve como propósito identificar o perfil do consumidor do Santa Maria
Shopping, quem é esse consumidor e suas motivações em frequentar o Shopping. Para
alcançar esse objetivo, foi realizada uma pesquisa de natureza qualiquanti, que segundo
Michel (2009) percentualiza opiniões, e os resultados passam por uma análise crítica
qualitativa, possibilitando a classificação de atitudes e diferentes pontos de vista. A autora
aponta que esta pesquisa “permite identificar falhas, erros, descrever procedimentos, descobrir
tendências e reconhecer interesses” (MICHEL, 2009, p.39).
A pesquisa qualitativa segundo Michel (2005, p33), “fundamenta-se na discussão da
ligação e correlação de dados interpessoais, na co-participação das situações dos informantes,
analisados a partir da significação o que estes dão aos seus atos”. Segundo Creswell (2010, p.
211) “a pesquisa qualitativa é uma pesquisa interpretativa, com o investigador tipicamente
envolvido em uma experiência sustentada e intensiva com os participantes”.
Em um segundo momento do trabalho foi realizado a pesquisa quantitativa, os
resultados do questionário foram traduzidos em números, e tabulados no Excel este método
segundo Michel (2005, p.33), “usa a quantificação tanto nas modalidades de coleta de
informações, quanto no tratamento destas, através de técnicas estatísticas”.
Ainda a respeito da pesquisa quantitativa a autora complementa:
Na pesquisa quantitativa se realiza na busca de resultados precisos, exatos, comprovados através de medidas de variáveis preestabelecidas, na qual se procura verificar e explicar sua influência sobre suas variáveis, através da análise da frequência de incidências e correlações estatísticas (MICHEL, 2005, p.33).
A pesquisa é um estudo de caso, Michel (2009) aponta que este método tem como
base a investigação de casos, o propósito básico é entender os fatos. Exige um estudo
aprofundado, com finalidade de conseguir um maior número de informações sobre o tema a
ser estudado. A técnica utilizada na coleta de dados foi à entrevista com a responsável pela
assessoria de comunicação do Shopping Maristela Tomazetti, técnica que é “considera um
instrumento de excelência da investigação social, pois estabelece uma conversação face a
24
face, de maneira metódica, proporcionando ao entrevistado, verbalmente, a informação
necessária” (MICHEL, 2009, p. 68). A entrevista foi realizada com um questionário
estruturado, realizado na T&D Marketing e Eventos, escritório da assessora.
O tipo de entrevista utilizada foi estruturada, “o entrevistador segue um roteiro
previamente estabelecido: as perguntas são predeterminadas, permitindo a comparação das
respostas” (MICHEL, 2009, p. 68). O pesquisador é o ouvinte e não deve adaptar as
perguntas aos entrevistados.
Foram aplicados questionários com os consumidores, nas dependências do Shopping,
segundo Michel (2009), o questionário é constituído de questões elaboradas e ordenadas para
o propósito da pesquisa, preenchido pelo pesquisador na presença do pesquisado. O
questionário como explica Michel (2009), é elaborado com perguntas em campos fechados e
abertos.
Considerando que o público circulante ultrapassa 15 mil pessoas por dia, foi definido
que o universo da amostra para aplicar os questionários seria por conveniência, conforme Gil
(1995) é uma amostragem aleatória simples. A abordagem dos consumidores foi nas duas
portarias do Shopping, no térreo da Pasqualini, e térreo do calçadão, com os consumidores
que estavam nas dependências do Shopping, os questionários continham 13 questões e foram
aplicados durante os dias 29 e 30 de outubro de 2012 em três turnos, manhã, tarde e noite.
No final da pesquisa a amostragem total foi de 50 entrevistados em diferentes turnos,
27 consumidores na parte da tarde do dia 29/10 das 14:00h as 16:00h, durante a noite das
19:00 as 20:30 oito consumidores, no dia 30/10 os questionários foram aplicados na turno da
manhã das 9:00 as 11:00 com 15 consumidores.
3.1 DEFINIÇÃO DO OBJETO
O Santa Maria Shopping foi inaugurado dia 26 de novembro de 1998, no Calçadão de
Santa Maria, com objetivo de atender as necessidades dos seus consumidores, segurança,
variedade e conforto no primeiro Shopping da cidade.
O empreendimento tem a disposição dos clientes 65 lojas com os mais variados
serviços, como por exemplo, roupas, acessórios, sapatos, telefonia, salão de beleza, gráfica,
serviços bancários, farmácia de manipulação, praça de alimentação, cinema. São realizadas
também atividades culturais e sociais para a comunidade com intuito de atender as
25
expectativas da comunidade e dos consumidores. Ações promocionais, exposições culturais e
ações beneficentes são realizadas pelo Santa Maria Shopping.
Por duas vezes o recebeu o Top of Mind Regional em 2000 e 2002 – Revista Amanhã.
O selo da ABRASCE e o Mérito Comercial de Santa Maria
Cacism/Cdl/Sindilojas/Sincogeneros em 1999.
O Shopping possui endereço eletrônico10, onde as atualizações são feitas através da
assessoria de comunicação e pela agência Due Design e Propaganda, conforme os filmes
entram em cartaz, ou quanto está programado alguma ação especial, lançamento de loja e
informações aos clientes.
Cada loja tem um espaço no site, onde pode informar promoções e fotos do
produto/serviço, e contatos. O Facebook11 também é utilizado como ferramenta de
comunicação, criando uma proximidade com os consumidores e prestado serviços de dúvidas
dos clientes. A atualização é conforme as lojas atualizam seus perfis, o Shopping compartilha
as informações para os consumidores que curtem o perfil.
Segundo a ABRASCE as vendas em Shopping Centers tiveram um aumento em 113%
nos últimos cinco anos, ou seja, é um setor em crescimento e em constante evolução. Na
cidade existem três concorrentes diretos que prestam serviços como o Santa Maria Shopping
em diferentes pontos da cidade exigindo deslocamento por parte do consumidor, com exceção
do Elegância Center Shop, que está localizado na esquina do calçadão, e com uma estrutura
menor que aos demais. O Monet Plaza Shopping, segundo empreendimento da cidade e o
Royal Plaza Shopping inaugurado há alguns anos.
3.2 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS
Para identificar a classe econômica dos consumidores foi utilizado o Critério de
Classificação Econômica Brasil12 - versão 2009. Conforme a CCEB, estratificou o
consumidor do Santa Maria Shopping da seguinte forma:
10 Disponível em: <http://santamariashopping.com.br/index.php> Acesso em: 03 de abril de 2012.11 Disponível em: < http://www.facebook.com/santamariashopping?ref=tn_tnmn> Acesso em 16 de julho de 2012.12 Critério de Classificação Econômica Brasil CCEB. Disponível em: <http://www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=139> Acesso em :10 de outubro de 2012.
26
Não foi feita a contagem através de pontos, e sim comparando a renda declara pelos
consumidores do Shopping e os dados da CCEB.
27
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
4.1 ENTREVISTA COM A ASSESSORA DE COMUNICAÇÃO DO SHOPPING
As informações deste capítulo foram coletadas a partir de entrevista realizada com a
assessora do Shopping Maristela Tomazetti, formada em relações públicas e especialização
em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas, a qual é responsável pela assessoria de
comunicação do Santa Maria Shopping.
Segundo a profissional o Santa Maria Shopping é “classificado como um Shopping
vertical, direcionado à compra e varejo” atua no mercado Santa-mariense há quatorze anos
(inaugurado em 26 de novembro de 1998).
Quanto a pergunta de qual é o conceito do Santa Maria Shopping, Tomazetti (2012),
explica que como se trata de um Shopping no centro da cidade é um “empreendimento para
dias úteis”. O Shopping tem como público alvo, “consumidores jovens e de meia idade com
poder de consumo entre médio e grande porte”, estes que viriam a tornar-se o consumidor do
Shopping, “incluindo estudantes e trabalhadores do entorno”.
Foi questionado pela pesquisadora se já foi realizada uma pesquisa para saber o nível
de satisfação dos consumidores e horários de maior fluxo: Tomazetti (2012) afirma que sim,
“já foi realizada a pesquisa há cerca de três anos e os resultados foram satisfatórios, os
clientes prezam a localização do Shopping e o mix de lojas a disposição”.
Os dias da semana e turno de maior fluxo de consumidores nas dependências do
Shopping são na “quinta-feira e sexta-feira no turno da tarde, e no sábado pela manhã”.
Tomazetti (2012) acredita que as razões levam os consumidores até o Shopping é a
“localização, diversidade de opções de compra, conforto e comodidade para comprar”
(segurança, climatização, tipos de empresa) razões citadas em ordem de importância.
As campanhas promocionais, e divulgações no Shopping são desenvolvidas pela
agência Due Design e Propaganda. Tomazetti (2012) relatou que semanalmente são realizadas
reuniões com os lojistas para debaterem temas rotineiros e durante essas reuniões eles
conversam sobre possibilidades de ações promocionais e promoções, a partir destas reuniões é
feito um briefing13 que é repassado à agência com os objetivos de cada ação promocional.
13 Um conjunto de informações, uma coleta de dados para o desenvolvimento de um trabalho, cria-se um roteiro de ação para criar a solução que o cliente procura, é um mapeamento do problema com o objetivo de após ter ideias para criar soluções.
28
4.2 O PERFIL DOS CONSUMIDORES DO SHOPPING
Neste capítulo, serão apresentados dados obtidos com os questionários aplicados com
os consumidores do Shopping. Através dos gráficos será possível comparar as informações
obtidas com os questionários, de acordo com o referencial teórico.
GRÁFICO 1 – TURNO DA APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
No turno da noite a pesquisadora teve dificuldades de aceitação por parte dos
consumidores em responder o questionário, a maioria dos consumidores que aceitaram
responder ao questionário nesse turno, foram as mulheres.
Pode ter existido uma identificação com a pesquisadora por ser mulher, e elas tenham
se sentido mais á vontade em responder as perguntas. Abordar consumidoras femininas foi
mais fácil, se uma consumidora aceitava responder ao questionário outra mulher
automaticamente prestava atenção, provavelmente por curiosidade acabava se aproxímado da
pesquisadora. Ao contrário dos homens que quando eram abordados se recusavam a
responder alegando a pressa, estarem atrasados ou que mais tarde responderiam, atitude que
acabou deixando a pesquisadora intimidada de abordar os homens.
O horário que a pesquisadora aplicou o questionário influencia no resultado da
pesquisa, já que ao observar o térreo da Pasqualini o La Santa Cafeteria é frequentado por
homens na primeira hora da tarde e no final da tarde, que se reunem para conversar e
29
reuniões, o café tem acesso Wireless14 e um ambiente externo, e permite que entre um café e
outro assuntos de trabalham sejam abordados.
GRÁFICO 2 - GÊNERO DOS ENTREVISTADOS
Se considermos a públicação da revista ABRASCE, Luis Alberto Marinho15 não
surpreende o resultado predominante feminino, Marinho aponta que as mulheres representam
a maioria dos consumidores, hoje elas tem muitas atividades e precisam de conveniência, um
local que resolva todos os problemas é a solução, para que em um curto prazo ela solucione
esses problemas.
O Shopping Center assumiu essa posição tornando a vida das mulheres mais simples.
Dos entrevistados nesta pesquisa, 68% são mulheres e 32% homens, resultado que também
foi apresentado na pesquisa da ABRASCE publicado com exclusividade pelo jornal Folha de
São Paulo16, em que o perfil feminino é o mais frequente, 55% dos entrevistados.
Considerando que as mulheres são o gênero predominate no Santa Maria Shopping, os
resultados serão analisados a partir deste fator. Foi analisado o perfil das consumidoras
predominates e seu comportamento através dos resultados obtidos com os questionários. A
amostra da pesquisa é de cinqueta pessoas, 34 dos entrevistados foram as mulheres. E idade
predominante entre as consumidoras é entre 16 – 25 anos de idade.
GRÁFICO 3 – FAIXA ETÁRIA PREDOMINATE14 Permite a conexão na rede entre diferentes pontos sem a necessidade do uso de cabos (nem de telefonia, nem de TV a cabo, nem de fibra ótica), através da instalação de uma antena e de um rádio de transmissão. O sinal é recebido em alta freqüência, portanto não interfere em nenhum tipo de aparelho eletrônico15 Fonte: < http://www.portaldoshopping.com.br/Revistainterna.asp?CodA=55&CodAf=192&CodC=2>. Acesso em: 17 de outubro de 2012.16 Reportagem extraída do Jornal Folha de São Paulo, caderno Mercado p.B8 do dia 19/08/2012.
30
A idade das consumidoras é diversificada, a faixa etária entre 26 – 35 anos representa
23% da amostra de 32 mulheres que responderam ao questiónario. Indentificar as clientes é
fundamental em uma empresa, segundo Kotler (1931) se a empresa não pensar no cliente, ela
não pensa em nada.
Os consumidores se comportam de forma diferenciada, e identificá - los é fundamental
para a empresa, Samar e Morsh (2005), afirma que a partir de uma análise profunda é possível
reconhecer o consumidor. Segundo Corrêa (2006, p. 243) o princípio da segmentação
“pressupõe a identificação das características de cada grupo para que todos os componentes
do processo de marketing estejam sintonizados com essas expectativas”. Este princípio tem o
objetivo de delinear o perfil dos consumidores em termos de idade.
GRÁFICO 3: BAIRROS QUE RESIDEM
As consumidoras analisadas moram em diferentes pontos da cidade, o que chama
atenção é o fato de que três delas residem em Camobi. Se compararmos com a amostra total
31
de mulheres (34) consumidoras do Santa Maria Shopping o centro é onde mora a maioria das
consumidoras.
GRÁFICO 3: BAIRROS QUE RESIDEM AS CONSUMIDORAS PREDOMINANTES
Esse gráfico serve para compararmos o número total da amostra com o as
consumidoras identificadas na pesquisa como consumidoras, ou seja, premomina no
Shopping mulheres, entre 16 – 25 anos de idade, mas essas consumidoras moram em bairros
mais distantes do que o restante das consumidoras femininas, que moram no centro.
Esse dado confere com o informado pela assessora do Shopping em partes, o
Shopping tem como público-alvo moradores do centro da cidade, e na realidade o que se
observou com pesquisa é que é o inverso, as consumidoras não moram no centro, já as que
residem na região central, tem idades diferentes da maioria das consumidoras analisadas.
Dessa perspectiva podemos considerar que a preferência das consumidoras que
residem em Camobi em ir até o Santa Maria Shopping pode ser um estilo de vida, elas buscam
expressar individualidade, independência pois podem escolher onde querem irem comprar,
passer segundo Featherstone (1995), é uma contraposição a década de 50, época de consumo
de massa, a segmentação do mercado possiblita novas oportunidades de escolha.
Essas consumidoras se deslocam de bairros distantes por um motivo singular de cada
uma, se analisarmos a proxíma pergunta relacionada a escolaridade das consumidoras, os
resultados obtidos foram:
32
GRÁFICO 4: ESCOLARIDADE
As mulheres que frequentam o Shopping são jovens, ainda estão estudando, a grande
maioria está cursando nível superior, sete mulheres da faixa etária predominante são
universitária. Apenas duas já estão formadas, uma em publicidade e progadanda e a outra em
pedagogia.
De todas as consumidoras da amostra apenas três já estão aposentadas, duas tem entre
46 – 55 anos, e uma mais de 55 anos. Foram aplicados questionários com trinta e duas
consumidoras, e vinte e uma delas trabalham, e uma delas também estuda, ou seja, são
independentes.
Em uma pesquisa realizada pela ABRASCE, frequentadores de Shopping têm alta
escolaridade, após ouvir mais de 3.240 consumidores, em seis capitais do país, percebeu-se
que os consumidores são pessoas com maior nível de escolaridade e com maior renda.
Segundo a pesquisa da ABRASCE, 44% dos frequentadores têm ensino superior. O perfil das
consumidoras do Santa Maria Shopping são as estudantes de nível superior, que ainda não
trabalham, não tem uma renda fixa.
33
GRÁFICO 5 - CLASSE ENCONÔMICA DO PERFIL DOS ENTREVISTADOS
O gráfico representa o classe econômica das consumidoras entre 16-25 anos, de acordo
com o Critério de Classificação Econômica Brasil, as consumidoras pertencem a classe B2, a
renda média familiar é de R$2.565,00. Realidade diferente dos dados apresentados pelo
IBOPE, na pesquisa realizada para identificar o perfil dos consumidores 93% dos
entrevistados têm renda média de R$6.550,00 por mês, ou seja, mais do que o dobro da renda
familiar do país que é de R$3.160,00.
A realidade de Santa Maria é diferente dos grandes centros urbanos, é considerada
uma cidade universitária, dos consumidores que aceitaram responder grande parte já tinha
uma profissão, já estão formados, mas uma grande porcentagem ainda é estudante,
provavelmente dependa da ajuda financeira dos pais, trabalham meio turno justificando a
renda que predominante.
34
As consumidoras com idade entre 26-35 anos somaram oito mulheres, e a classe
econômica é A1 e B1, duas delas pertencem à classe A2 e duas à classe B1. As consumidoras
com idade entre 36-46 anos, totalizaram seis mulherers que pertencem a classe A2, com
renda familiar aproxímada de R$8.418,99.
No senso de 2011da ABRASCE, a classe C e D representava 44% dos consumidores
de Shopping, em Santa Maria a análise apontou outra realidade, o poder aquisivio é mais
elevado e esse consumidor acaba consumido mais. Podemos compreender, com base em
Featherstone (1995) que a segunda teoria da cultura de consumo é aplicada aos consumidores
de Shopping, se utilizam de mercadorias para criar vínculos, estabelecer uma diferenciação
social por frequentar esse ambiente.
Os consumidores sofrem influências, em função disso Kotler (1998), desenvolveu um
modelo de fatores internos que atuam no consumidor, um deles é o pessoal, associado a idade,
os consumidores com mais idade pertencem a uma classe econômica mais alta, o estilo de
vida e a personalidade. Esses fatores agem no subconsciente do consumidor, e o Shopping
reconhecendo essas influências consegue atingir o cliente rapidamente.
GRÁFICO 6: FREQUÊNCIA DE VISITAS NO SHOPPING CENTERS
As consumidoras entre 16-25 anos vão ao Shopping no mínimo uma vez na semana,
existe uma frequência de vizitação, não tão assídua quando as consumidoras entre 26-35
anos, representada por75% das consumidoras. O consumo segundo Featherstone (1995), está
associado ao prazer emocional, sonho e desejos estão no imaginário cultural consumista, e em
35
locais específicos de consumo produz diferentes tipos sensações como o prazer estéticos e
excitação. O Shopping é um desses lugares que o consumidor tem todas essas percepções.
36
Os gráficos fazem um paralelo em relação a idade e a frequência das consumidoras em
ir até o Shopping. Independente da idade as mulheres frequentm Shopping regularmente, para
a empresa é um benéfico, valorizar esse cliente gera lucros financeiros. O fácil acesso do
Shopping e o mix d de lojas acaba permitindo essa frequência de visitas. Segundo pesquisa da
ABRASCE publicada na Folha de São Paulo, 65% das pessoas frequentam Shoppings pelo
menos uma vez na semana. Informação que coincide com o resultado obtido na pesquisa
realizada com os consumidores do Santa Maria Shopping.
GRÁFICO 7: COM QUEM O CONSUMIDOR COSTUMA IR AO SHOPPING CENTERS
Se analisarmos a proxíma pergunta feita à essas consumidoras comprende o motivo
que leva muitas irem sozinhas ao Shopping, quando foram questionadas sobre as lojas que
costumam frequentar a praça de alimentação foi a mais mencioada.
37
GRÁFICO 8: LOJAS QUE OS CONSUMIDORES COSTUMAM FREQUENTAR
Das lojas visitadas pelas consumidoras entre 16-25 anos a praça de alimentação foi
mencionada, em seguida a loja Cacau Show, e em terceiro a loja Amor amor bijoux.
A praça de alimentação é um atrativo para as jovens, como analisado anteriormente,
muitas ainda são estudantes e como moram em bairros mais distantes como Camobi, a praça
de alimentação é um atrativo para essas consumidoras. As refeições são servidas diarimente
com valores acessíveis (R$9,00 buffet livre), já que a maioria das consumidoras ainda não
estão trabalhando, o valor baixo atrai muito. O Shopping é um local de fácil acesso, é
proxímo do campus da Unifra, UFSM e colégios de ensino fundamental e médio. A loja
Cacau Show que comercializa chocolates, foi a segunda loja mais frequentada por essas
consumidoras. A loja também tem inumeras opções de presentes, cestas prontas, ou montadas
de acordo com a necessidade do cliente, enfim muitas opções em uma loja.
38
GRÁFICO 8: LOJAS MAIS FREQUENTADAS
As consumidoras com idade entre 26-35 anos frequentam a Cacau Show, e compram
em lojas produtos de mais valoires como celular, e sapatos. Ao analisarmos essas
consumidoras segundo Kotler (1998) elas sofrem influências pessoais em fazer compras, elas
já têm uma ocupação, trabalham e a partir do momento que elas escolhem determiando
produto elas estão demostrando sua personalidade.
As consumidoras dessa faixa etária, assim como a anterior, se comportam de maneira
semelhante, enquanto o primeiro grupo vai ao Shopping para almoçar, essas consumidoras já
tem uma profissão e estão estabilizadas financeiramente e podem fazer compras. O fator
psicodinâmico segundo Kotler (1998), influencia essas consumidoras, desde o fator cultural,
social, pessoal e psicológio. Elas estão expostas a essas influências que as motivam a fazer
compras, se elas vão apenas almoçar no Shopping acabam olhando as vitrines, e acabam 39
sendo atraidas por um celular, um acessório, essas infuências podem ser pessoais, ela acredita
que ao comprar determinado produto pode ser fazendo uma afirmação da sua personalidade,
pode ser o simples ato de comprar por ter condições financeiras, é o estilo de vida que essa
consumidora leva.
GRÁFICO 9: TEMPO DE PERMANÊNCIA DENTRO DO SHOPPING
O tempo de maior permanência das consumidoras dentro do Santa Maria Shopping é
entre 30 min e 1h. As consumidoras estão em intervalo da aula, ou da faculdade, e o Shopping
acaba servindo como apoio para esses consumidoras que moram em locais mais distantes e
tem compromissos no centro da cidade.
As consumidoras de outra faixa etária também vão ao Shopping e ficam em média esse
mesmo tempo. Apesas das atividades desse grupo ser diferente das estudantes, elas tem uma
vida profissional ativa e o Shopping permite pela sua localização esse acesso rápido. Segundo
a ABRASCE, o tempo médio de permanência no Shopping é de 1h e 13min, menos que em
2009, quando era 1h e 15 min. As pessoas estão mais ocupadas, trabalham, estudam, cuidam
da casa e o tempo para o lazer acaba ficando para um segundo momento.
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GRÁFICO 10: AS MOTIVAÇÕES DOS CONSUMIDORES EM FREQUENTAR O
SANTA MARIA SHOPPING
A localização é a principal motivação para as consumidoras, no Shopping elas tem
acesso a diferentes serviços. Como foi analisado anteriormente essas consumidoras são jovens
e ainda estudam, é provável que muitas passam a maior parte do dia fora de casa.
Independente da idade as consumidoras prezam pela localização, cada uma delas tem
uma ocupação diferente e querem aproveitar o curto período de descanso, intervalo ou seu
lazer ao maxímo e isso diferencia o Shopping dos concorrentes. A localização ser a
motivação dos consumidores é contraria a informação da ABRASCE que segundo a pesquisa
do Jornal Folha de São Paulo, fazer compras é o principal motivo para os consumidores irem
até o Shopping.
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A realização do presente trabalho buscou identificar o perfil dos consumidores do
Santa Maria Shopping, empresa que está há mais de uma década no mercado, e foi nomeado
como o primeiro empreendimento da cidade a ter várias lojas em uma mesmo local,
atualmente mais de 15 mil pessoas circulam diariamente pelos corredores do Shopping.
O projeto proporcionou que a pesquisadora aplicasse as teorias da sala de aula em um
ambiente com diferentes públicos. Para atingir o objetivo da pesquisa, procurou–se
fundamentar teorias que pudessem orientar o projeto e auxiliasse no desenvolvimento dos
questionários que foram aplicados com os consumidores.
A coleta dos dados foi realizada durante os dias 29 e 30 de outubro de 2012, em
diferentes turnos, pela manhã a pesquisadora conseguiu 15 respostas, na parte da 27, e a noite
oito.
Desse modo, através da análise dos questionários, foi constatado que as mulheres são a
maioria das consumidoras do Shopping. A partir das informações coletadas através da
entrevista com Tomazetti (2012) foi possível comparar informações repassadas por ela e os
dados coletados com a aplicação dos questionários. Tomazetti (2012) ressalta que, o Santa
Maria Shopping tem como público – alvo, “jovens e consumidores de meia idade” (ela não
menciona em nenhum momento qual é a idade especificamente desses consumidores), e o
resultado dos questionários aplicados conclui-se que a faixa dos consumidores é entre
dezesseis a vinte cinco anos de idade, são jovens ainda para ser considerados consumidores de
“meia idade”. Como foi analisado o perfil por idades das consumidoras, em determinados
momentos da análise foi feito comparações e as diferenças de hábitos, são claras.
Dos consumidores que contribuíram para está pesquisa, a grande maioria e estudante
de nível superior, e alguns estudantes do ensino médio, eles não tem renda fixa, Segundo
Tomazetti (2012) o poder aquisitivo do público – alvo do Shopping é “entre médio e grande
porte”, os dados da pesquisa apresentam que 50% dos consumidores pertencem à classe B2,
que segundo dados da CCEB a renda familiar é de R$2.565,00. Os consumidores da classe A2
não são a maioria no Shopping, foi identificado esse consumidor na faixa etária entre 26-35
anos e 36-45 anos em apenas seis consumidoras de uma amostra de 34 mulheres. Apenas 2%
dos consumidores pertencem à classe A1, dado que não é compatível com a informação que a
assessora acredita ser o público-alvo do Shopping.
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Os consumidores segundo dados do questionário, vão sozinhos ao Shopping, a
localização é a justificativa, muitos consumidores acabam indo até o Shopping por ser de fácil
acesso, no centro da cidade. Apenas uma consumidora que respondeu ao questionário estava
acompanhada do filho, não é perceptível a presença de crianças no Shopping.
A localização é a motivação de 33% dos consumidores, o Shopping está localizado no
Calçadão da cidade ponto de encontro de jovens e adultos, associado à loja mais mencionada
podemos concluir que esses consumidores vão até o Shopping para almoçar, ou dar uma volta.
Existem duas entradas, uma pelo calçadão e outra pelo térreo da pasquali, pode ser que muitos
usem esse trajeto para simplesmente sair em outra rua o que tornaria o projeto de um
Shopping em uma galeria.
Lazer e passeio motivam 17% dos consumidores às compras em 25%, o preço um
atrativo para 8% dos entrevistados, 17% dos entrevistados afirmam que vão ao Shopping por
outra motivação, o estacionamento.
O Shopping tem 65 lojas ao todo, incluindo as da praça de alimentação e serviços
como banco 24hs e o cinema, e a frequência de visitação é de uma vez na semana, com um
tempo de no mínimo trinta minutos e no maxímo uma hora, se analisarmos o número de lojas
é muito pouco tempo para esses consumidores terem o conhecimento de todas as opções de
compra.
O Shopping precisa desenvolver formas criativas de atrair o consumidor pelas lojas e
pelo serviço que oferece, afinal, muitos consumidores frequentam o Santa Maria Shopping
pela localização. Identificar seu público definido, desenvolver um posicionamento que o
Shopping não tem claramente qual é, vender para jovens e pessoas de meia idade é um termo
muito amplo que pode gerar resultados positivos, mas o que pode atrair jovens pode não ser
conveniente a uma pessoa de mais idade e vice versa.
Esse projeto conseguiu identificar os consumidores passantes do Santa Maria
Shopping, mas não identifica o perfil do consumidor, para alcançar esse objetivo deveria ter
sido aplicados questionários com um número muito maior de consumidores e a amostra ser
diferente do que a analisada neste projeto já que passam no Shopping mais de 15 mil
consumidores por dia. Os consumidores abordados deveriam ter sido mais diversificado,
neste projeto foi analisado um grupo especifico de consumidoras.
Ouve mudanças do primeiro projeto de Tfg para este, mas essas mudanças foram as
mais adequadas já que o objeto de estudo é um espaço grande com muitos consumidores
poderia inviabilizar a ideia, em um primeiro momento seria feito uma análise das campanhas
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promocionais do Shopping, se elas estavam de acordo com seu público-alvo e ao decorrer do
projeto a curiosidade de saber quem é o consumidor que é impactado pelas ações
promocionais acabaram se cruzando com o primeiro objetivo modificando a proposta da
pesquisa, pois não seria possível analisar as campanhas se o Shopping não tinha claro quais
são seus consumidores.
Foi interessante analisar como o comportamento dos consumidores, as mudanças que
ocorrem conforme a idade, seus objetivos e suas influências e suas motivações. Existe
diferença, mas também semelhanças entre as consumidoras, o Shopping deve buscar atender
esses diferentes perfis já que está em um localizado onde não existe uma segmentação, são
consumidores diferentes e são impactos de forma diferente.
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APÊNDICE A: QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CONSUMIDORES
Pesquisa: O Perfil do consumidor do Santa Maria Shopping
Este questionário faz parte do Trabalho Final de Graduação da Acadêmica Pâmella Rodrigues da Silva. O objetivo desta pesquisa e identificar o perfil do consumidor do Santa Maria Shopping, as respostas serão utilizadas para simples objeto de estudo.
Dia __/__/__ turno: ( )manhã ( ) tarde ( )noite Sexo: ( ) F ( ) MMorador de Santa Maria: ( ) Sim ( ) Não/Bairro que reside: ( )Carolina ( )Caturrita ( x)centro ( )Chácara das Flores ( )Bonfim ( )Nsª Srª do Perp. Socorro ( ) Salgado Filho ( )Nsª Srª de Fátima ( )Itararé ( )KM 3( )Pinheiro Machado ( )Renascença ( )Nova Santa Marta ( )São João ( )Tancredo Neves( )Patronato ( )Uglione ( )Agro-Industrial ( )Boi Morto ( )Juscelino Kubistchek( )Nsª Srª de Lourdes ( )Menino Jesus ( ) Nsª Srª das Dores ( ) Nsª Srª do Rosário ( )Lorenzi ( )Tomazetti ( )Urlnândia ( )Duque de Caxias ( )Noal ( )Passo D’Areia ( ) Nsª Srª Medianeira ( )Pres. João Goulart ( )Camobi ( )Cerrito ( )São José ( )Lorenzi
Idade: ( ) menos de 16 anos ( ) 16-25 ( ) 26-35 ( ) 36-45 ( ) 46-55 ( ) Acima de 55 anos
Escolaridade: ( ) Ensino Fundamental ( )Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Médio ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Superior ( ) Ensino Superior incompleto ( ) Curso técnico ( ) Sem Instrução Profissão: _________________________________________________________
Renda familiar aproximada: ( ) R$477,00 ( )R$714,00 ( )R$1.024,00 ( )R$1.541,00 ( )R$2.565,00 ( ) R$4.418,00 ( )8.418,00 ( )12.926,000 Com que frequência você costuma vir ao Santa Maria Shopping? ( )Uma vez no mês ( )Uma vez no semana ( ) 2 vezes por semana ( )3 vezes na semana( )4 vezes por semana
Você costuma vir ao Shopping:( ) Sozinho ( ) Com amigos ( ) Com a família
Quais as lojas você costuma frequentar quanto vem ao Shopping?( )Adore ( )Amor amor Bijoux ( )Ancoradouro ( )Angeluz ( )Arte Criativa ( )Atlas Life ( )Banco 24hs ( )Belíssima ( )Cacau Show ( )Centro Óptico Relojão ( )Cláudia Brandão( )Cron Cyber/Gráfica ( )CS Claro Celulares ( )Cs Computadores ( )Diário de Santa Maria( )Emmanuel Prado ( )Enxovais e Cia ( )Fan Viagens ( )Farmácia Homeopática Floresta
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( )Fire Fox ( )Gastão Ponsi Advogados ( )GuinarteTurismo ( )Gurias Arteiras ( ) Hot Chic ( )Hangar ( )La Verittá ( )M. Intimidad Lingeries ( ) M.Pilau ( )Maria Badulaque ( )Maria Chica Acessórios ( ) Marya Sem Vergonha ( )Mídia Urbana ( )Movie Arte Cinema ( )Mundo Rock ( )Oi ( )Palati ( )Pó de Pimenta ( )Pop Laser ( )Potência Muscular ( )Praça de Alimentação ( )Ricasul Vivo ( )Ual Legal ( )Secretaria do Desenvolvimento ( )Sm Papelaria/Banrisul ( ) La Santa Cafeteria( )Única- Acessórios Exclusivos ( )Vargas calçados ( )Xelymavi ( )Zona Franca Comics
O tempo que você permanece dentro do Shopping( ) menos de 10min ( ) cerca de 30min ( ) cerca de 30min e 1h ( ) entre 1h e 1h e 30min ( ) mais de 2 horas
Qual a principal motivação para você frequentar o Santa Maria Shopping. Marque no máximo 2 alternativas.( ) Localização ( ) Mix Lojas ( ) Preço ( ) Lazer/Passeio ( )Compras ( )Segurança ( )Estacionamento ( )Cinema ( )OutroQual:__________________________________________________________________
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APÊNDICE B: QUESTIONÁRIO APLICADO COM A ASSESSORA DE
COMUNICAÇÃO DO SANTA MARIA SHOPPING
1) O Santa Maria Shopping é classificado como que tipo de Shopping?2) O Shopping tem um conceito?3) Qual é o público alvo da empresa?4) Qual é o consumidor de Santa Maria Shopping?5) Já realizaram algum tipo de pesquisa para saber a satisfação dos consumidores, e
horários de maior fluxo?6) Saberia me informar o dia da semana e o turno de maior fluxo de consumidores no
shopping7) Quais as razões que as pessoas vêm ao shopping? Cite três em ordem de importância8) Como são elaboradas as ações promocionais do Shopping?
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APÊNDICE C: PLANTA BAIXA DO SANTA MARIA SHOPPING
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