Um Estudo Dos Fatores Deter Min Antes Da Satisfacao e Fidelizacao Do Cliente Aplicado No Setor...

XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005

ENEGEP 2005 ABEPRO 1913

Um estudo dos fatores determinantes da satisfação e fidelização do cliente aplicado no setor automobilístico em Natal/RN.

Janiere de Lira (UFRN) [email protected]

Paulo César Formiga Ramos (UFRN) [email protected]

Rubens Eugênio Barreto Ramos (UFRN) [email protected]

Resumo Este artigo apresenta um estudo da medição da satisfação e fidelização de clientes compradores de automóveis do fabricante Fiat, através de 106 clientes da concessionária Pontanegra Fiat em Natal/RN, que adquiriram um veículo a partir do segundo semestre de 2000. O objetivo é avaliar o relacionamento existente entre a satisfação e a fidelidade dos clientes com relação à Fiat. Os resultados têm evidenciado que a satisfação à Fiat é influenciada pela confiança e pelo tratamento das reclamações. Já a fidelidade é influenciada pelo preço, pela satisfação do cliente com o modelo do carro, pelo tratamento profissional e pelo compromisso afetivo. Quanto ao tratamento das reclamações verifica-se uma influência direta na satisfação e na fidelidade, corroborando com o modelo estudado, proposto por Johnson et al (2001). Palavras-chaves: Satisfação, Fidelidade, Clientes.

1. Introdução A satisfação do cliente tem tido uma significância nacional e internacional com o desenvolvimento dos barômetros e índices de satisfação que evoluíram de 1980 até os dias atuais, cuja preocupação dos pesquisadores é medir a qualidade visando atingir a satisfação do cliente, e a sua retenção, através do estudo do relacionamento entre a satisfação, seus antecedentes e conseqüentes, tornando-se uma excelente plataforma de benchmarking entre empresas, indústrias, setores econômicos e países. Estes índices são adaptados e melhorados com o passar do tempo.

Segundo Johnson et al (2001), o primeiro modelo índice de satisfação de cliente surgiu em 1989, o Barômetro de Satisfação do Cliente Sueco (SCSB), para aquisições de produtos e serviços domésticos. Em 1994, foi introduzido o Modelo Índice de Satisfação do Cliente Americano (ASCI), que é uma evolução do modelo original Sueco. O Barômetro de Satisfação do Cliente Norueguês (NCSB) surgiu em 1996 e o mais recente desenvolvimento entre os índices é um teste piloto do Índice de Satisfação do Cliente Europeu (ECSI), para quatro indústrias e onze paises da União Européia. Outra importante contribuição para o estudo da satisfação é um novo modelo proposto por Johnson et al. em 2001, que é o modelo base deste estudo, no qual são avaliados os direcionadores da qualidade, o índice preço, a imagem da empresa, o tratamento das reclamações, o compromisso afetivo e o calculado e a fidelidade.



2. Método de Pesquisa Segundo Gil (1999, p.42), a pesquisa é um processo formal e sistemático de desenvolvimento do método científico, cujo objetivo fundamental é descobrir respostas para problemas, mediante o emprego de procedimentos científicos.

Diante disto, foi realizada uma pesquisa descritiva, para uma melhor abordagem deste tema, que de acordo com Gil (1999, p.44), tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento das relações entre variáveis. Com o intuito de identificar as possíveis relações entre as variáveis e, de acordo com o tema proposto, realizar uma análise para a determinação do relacionamento entre a satisfação e seus antecedentes e conseqüentes.

2.1 População De acordo com Gil (1999, p.99) uma população é um conjunto definido de elementos que possuem determinadas características. Também pode ser definida como um conjunto de elementos passíveis de serem mensurados, com respeito às variáveis que se pretende levantar, podendo ser formada por pessoas, famílias, estabelecimentos industriais, ou qualquer outro tipo de elementos, dependendo basicamente dos objetivos da pesquisa. (BARBETTA, 2001, p.41).

A população alvo é o conjunto de elementos que se quer abranger em um estudo, ou seja, os elementos para os quais se deseja que as conclusões oriundas da pesquisa sejam validadas,



Barbetta (2001). Para esta pesquisa, foi estabelecida como população alvo o conjunto de todos os clientes da Concessionária Pontanegra Fiat que residem em Natal em três bairros da Zona Sul (Ponta Negra, Capim Macio e Candelária) e em dois bairros da Zona Leste (Tirol e Petrópolis) que adquiriram um carro a partir do mês de julho de 2000, correspondendo a 1394 clientes cadastrados.

2.2 Plano Amostral Para a determinação do tamanho da amostra foi considerado o número de clientes que adquiriram um veículo a partir do segundo semestre de 2000, com o intuito de minimizar a possibilidade do cliente não mais pertencer a Concessionária Pontanegra Fiat. O banco de dados composto por 1394 clientes, cedido pela própria concessionária, foi utilizado para extração de uma amostra probabilística (estratificada), de acordo com a proporção de clientes em cada bairro, que pode ser submetida a tratamento estatístico, que permite compensar erros amostrais e outros aspectos relevantes para a representatividade e significância da amostra. (MARCONI E LAKATOS, 1990).

O calculo do tamanho da amostra foi realizado utilizando-se a técnica de amostragem aleatória simples e a estratificação proporcional, para um nível de confiança de 95% (dois desvios), obtendo-se uma amostra de tamanho n=311 clientes e um erro amostral de 0,05.

2.3 Instrumento de Coleta de Dados Como instrumento de coleta de dados foi utilizado um questionário (Anexo I) composto de perguntas fechadas, medidas em escala de diferencial semântico e natureza intervalar de 10 pontos, de acordo com o objetivo a ser atingido, e abertas, de acordo com os preceitos do novo modelo proposto por Johnson et al (2001), composto por três partes.

A primeira parte do questionário, questiona o cliente quanto ao nível de experiência na compra de automóveis. A segunda parte, engloba as variáveis do novo modelo proposto. E a terceira parte, refere-se ao perfil dos clientes entrevistados. As variáveis mensuradas foram:

a) Direcionadores da qualidade: avaliação da qualidade da concessionária quanto ao conforto, limpeza, organização, e localização, avaliação da qualidade do serviço baseado nos cinco fatores SERVQUAL (tangibilidade, confiabilidade, receptividade, garantia e empatia).

b) Satisfação: avaliação da satisfação geral com o fabricante, com a concessionária e com o carro.

c) Preço: avaliação do preço levando em consideração a qualidade do carro, outras marcas e tipos similares e a possibilidade de pagar novamente o mesmo valor.

d) Imagem da Empresa: avaliação da imagem da concessionária com relação às outras, da imagem do fabricante com relação aos outros fabricantes. Avaliação quanto ao que os amigos dizem sobre o fabricante do seu carro, sua concessionária e seu carro, da imagem do fabricante e da concessionária no geral.

e) Tratamento das reclamações (caso o cliente tenha reclamado): avaliação do tratamento dos funcionários, do tratamento da concessionária e quanto à solução do problema.

f) Compromisso Afetivo: avaliação quanto ao sentimento em ser cliente do fabricante e da concessionária, quanto à possibilidade de usar uma camisa para divulgar o fabricante, a concessionária ou o modelo do seu carro.



g) Compromisso calculado: avaliação quanto às perdas econômicas por ter comprado daquele fabricante ao invés de outro similar, em mudar de fabricante na próxima compra e quanto ao local da concessionária.

h) Fidelidade: avaliação quanto à possibilidade de voltar a comprar um carro do mesmo fabricante, da mesma concessionária e mesma marca de carro e a possibilidade de recomendar o mesmo fabricante, mesma concessionária e mesma marca de carro

2.4 Coleta de Dados A pesquisa foi realizada utilizando a observação direta e extensiva por meio de um questionário, que segundo Markoni & Lakatos (1990) é um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador. Os questionários juntamente com uma carta explicando a natureza da pesquisa, sua importância e a necessidade de obter respostas, foram enviados as residências dos clientes, cujos endereços foram fornecidos pela concessionária Pontanegra Fiat, por um portador (mensageiro), os quais ao serem respondidos foram devolvidos pelo mesmo portador, no período de outubro a novembro de 2004 e em janeiro de 2005.

2.5 Técnicas de Análises Para a realização da análise dos dados de satisfação do cliente, obtidos neste trabalho, foi utilizada a técnica estatística análise de regressão linear múltipla através do método Backward Stepwise.

3. Resultados Esta seção descreve os resultados obtidos na pesquisa de campo, que objetivou avaliar o relacionamento existente entre a satisfação e a fidelidade dos clientes com relação a Fiat. Os resultados são explicados através dos seguintes itens: validação da pesquisa; o relacionamento entre a satisfação e seus antecedentes e o relacionamento entre a fidelidade e seus antecedentes.

3.1 Validação da pesquisa A tabulação e análise dos dados foram feitas mediante a utilização dos softwares Excel versão 5.0 e o Statistica versão 6.0.

Dos 125 questionários obtidos na coleta de dados, 19 foram excluídos, porque não eram mais clientes da Concessionária Pontanegra Fiat e porque foram devolvidos em branco ou porque foi respondido apenas um lado do questionário. Assim, a mostra ficou composta por 106 unidades amostrais, que corresponde a um erro amostral de aproximadamente 9%, conforme mostra a tabela 4.1.

Amostra Tamanho Erro amostral Amostra proposta 311 0,050 Amostra total obtida 125 0,085 Amostra obtida final 106 0,093

Tabela 1 – Amostra obtida

A amostra planejada não foi alcançada devido à ausência de clientes em suas residências, endereços desatualizados, recusa dos clientes para o preenchimento do questionário, entre outros.



3.2 Relacionamento entre a satisfação e seus antecedentes A variável dependente foi definida como grau de Satisfação do cliente com a Fiat (S1) e as independentes foram os Direcionadores da Qualidade baseados nos cinco fatores do SERVQUAL – tangibilidade (Q1, Q2, Q3, Q4 e Q5), confiabilidade (Q6 e Q8), presteza (Q12 e Q13), garantia (Q7 e Q11), e empatia (Q9 e Q10); Preço (P1, P2 e P3) e Tratamento de Reclamação (R2, R3 e R4). Para esta variável Tratamento de Reclamação, foi utilizada uma análise de regressão em separado, apenas com os clientes que já fizeram algum tipo de reclamação para a concessionária, o que corresponde a 56,6% dentre os entrevistados.

– Variáveis Independentes: Direcionadores da Qualidade e Preço

Para esta regressão, as hipóteses a serem testadas na análise de variância (ANOVA) foram:

H0 : j = 0, j = 1,...,16. H1 : pelo menos um dos elementos do conjunto é diferente de zero.

Os resultados da ANOVA (p = 0,000001) indicam que há evidências de que a variável satisfação a Fiat (S1) está relacionada com pelo menos uma das variáveis independentes.

Utilizando o processo Backward Stepwise verificou-se que das 16 variáveis independentes apenas a variável Q8 (p<0,05) foi significativa para compor o modelo, variável esta que representa o fator Confiabilidade (Q8 = confiança na seriedade da empresa), explicando 26,66% (R2 = 0,2666) da variação na satisfação com a Fiat:

– Variáveis Independentes: Tratamento de Reclamação



Os resultados da ANOVA (p = 0,000022) indicam que há evidências de que a variável satisfação a Fiat (S1) está relacionada com pelo menos uma das variáveis independentes.

Utilizando o processo Backward Stepwise verificou-se que das 03 variáveis independentes referentes ao tratamento de reclamação apenas a variável R3 (p<0,05) foi significativa para compor o modelo, explicando 26,84% (R2 = 0,2684) da variação na satisfação com a Fiat:

3.3 Relacionamento entre a fidelidade e seus antecedentes. Para a variável dependente Fidelidade do cliente a Fiat (F1) também foi realizada uma outra regressão múltipla com as variáveis independentes: Satisfação (S1, S2 e S3), Preço (P1, P2 e P3), Imagem (I1, I2, I3, I4, I5, I6 e I7), Compromisso afetivo (A1, A2 A3, A4 e A5), Compromisso calculado (C1 e C3) e uma regressão em separado para a variável Tratamento de reclamação (R2, R3 e R4).

– Variáveis Independentes: Satisfação, Preço, Imagem, Compromisso Afetivo e Calculado


H0 : j = 0, j = 1,...,20.

H1 : pelo menos um dos elementos do conjunto é diferente de zero.

Os resultados da ANOVA (p = 0,000000) indicam que há evidências de que a variável fidelidade a Fiat (F1) está relacionada com pelo menos uma das variáveis independentes.



Utilizando o processo Backward Stepwise verificou-se que das 20 variáveis independentes analisadas três variáveis foram significativas para compor o modelo, a variável P2, S3 e a A1, as quais representam os fatores Preço, Satisfação e Compromisso Afetivo, respectivamente, explicando 96,34% (R2 = 0,9634) da variação na fidelidade a Fiat.

– Variáveis Independentes: Tratamento de Reclamação



Os resultados da ANOVA (p = 0,000118) indicam que há evidências de que a variável fidelidade a Fiat (F1) está relacionada com pelo menos uma das variáveis independentes.

Utilizando o processo Backward Stepwise verificou-se que das 03 variáveis independentes(R1, R2 e R3) analisadas apenas a variável R3 foi significativa para compor o modelo, explicando 22,73% (R2 = 0,2273) da variação na fidelidade a Fiat.

4. Conclusão Com base nos resultados expostos acima se pode verificar que a satisfação dos clientes com relação ao fabricante Fiat é influenciada pela confiança na seriedade da empresa, que é um direcionador da qualidade, e pelo tratamento das reclamações, mais especificamente no tratamento profissional da concessionária na resolução do problema. Quanto à fidelidade observa-se que é influenciada pelo preço, pela satisfação do cliente com o modelo do carro, pelo tratamento profissional e pelo compromisso afetivo com relação ao sentimento em ser cliente deste fabricante. Observa-se que a satisfação com fabricante Fiat (S1), não influencia



diretamente na fidelidade ao fabricante Fiat (F1), isto provavelmente devido ao fato do cliente não estabelecer um vínculo com o fabricante, que pode ser verificado pelo baixo R2 (0,2666) na regressão da satisfação com o fabricante, porque o contato, a vivência dos clientes é com a concessionária e com o carro, e não com o fabricante. Quanto ao tratamento da reclamação verifica-se uma influência direta na satisfação e na fidelidade, corroborando com o modelo estudado, o modelo proposto por Johnson et al (2001), no qual afirma que o tratamento da reclamação poderá ter um efeito direto na satisfação e na fidelidade.

Referências JOHNSON, Michael D.; GUSTAFSSON, Anders; ANDREASSEN, Tor Wallin; LERVIK, Line; CHA, Jaesung. The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Models. Journal of Economic Psychology, vol. 22, Issue 2, Abril de 2001, p. 217-245.

GIL, Antônio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

BARBETTA, Pedro Alberto. Estatística Aplicada as Ciências Sociais. 4 ed. Florianópolis: Ed. da UFSC, 2001.

MARKONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de Pesquisa: Planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e interpretação de dados. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1990.

Anexo

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