UM ESTUDO SOBRE O NÍVEL DE ACEITAÇÃO DE UMA OFICINA ... · aceitação de uma oficina mecânica...

0

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

UM ESTUDO SOBRE O NÍVEL DE ACEITAÇÃO DE UMA OFICINA

MECÂNICA ESPECIALIZADA EM ATENDER O PÚBLICO FEMININ O NO

MERCADO DE NATAL/RN

ISAURA HELENA DE MORAIS PIMENTEL

Natal, junho de 2013.

1




MERCADO DE NATAL/RN

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado à Coordenação do curso de

graduação em Administração da

Universidade Federal do Rio Grande do

Norte, como requisito parcial para a

obtenção do título de Bacharel em

Administração.

Orientadora : Maria Valéria Pereira de

Araújo, Drª.

Natal, junho de 2013.

2

Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Pimentel, Isaura Helena de Morais.

Um estudo sobre o nível de aceitação de uma oficina mecânica especializada em atender o público feminino no mercado de Natal/RN / Isaura Helena de Morais Pimentel. – Natal, RN, 2013. 62f. : il. Orientadora: Profª. Drª. Maria Valéria Pereira de Araújo. Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas. 1. Marketing de serviços – Monografia. 2. Comportamento do consumidor - Público feminino – Monografia. 3. Prestação de serviços – Setor automotivo – Monografia. 4. Oficina mecânica - Monografia. I. Araújo, Maria Valéria Pereira de. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título. RN/BS/CCSA CDU 658.8

3


CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO



MERCADO DE NATAL/RN


Monografia apresentada e aprovada em ____ de _________ de ______,

pela banca examinadora composta pelos seguintes membros:

______________________________________

Maria Valéria Pereira de Araújo, Drª. Orientadora

_______________________________________

Joacy Pedro de Macedo Medeiros, Prof. Examinador

________________________________________

Vicente Moro, Prof. Examinador

4

AGRADECIMENTOS

A Deus, o criador, por dar-me sabedoria e inteligência.

A minha mãe, Inalda Rangel de Morais Pimentel, a quem eu dedico essa

conquista, por sempre acreditar em mim, pelo carinho e apoio concedido, não

mediu esforços para que eu chegasse a essa etapa da minha vida.

A minhas irmãs, Isabel Camila de Morais Pimentel e Juliana Rangel de

Morais Pimentel, pelas palavras e pensamentos positivos.

Ao meu primo, Tácio Ferreira de Morais, por sempre acreditar em mim.

Ao meu noivo, Gil Colona Laranja, pelos momentos de paciência,

compreensão e incentivo.

A Universidade Federal do Rio Grande do Norte, pela preocupação em

capacitar profissionalmente seus alunos.

A professora e orientadora, Maria Valéria Pereira de Araújo, que com

tanta presteza colaborou para a conclusão desta monografia, com quem muito

pude aprender e obter elementos para este trabalho de conclusão de curso.

Aos demais professores do curso de Administração, pelos

conhecimentos transmitidos.

Finalmente, aos colegas de turma, cujo convívio ao longo do curso fez

brotar laços de amizade.

5

A Inalda

Agradeço a Deus todos os dias por ter me concedido esta

gloriosa mulher para ser minha mãe. Mãe, obrigada pelo

exemplo de força, superação e coragem que és. Esteve

ao meu lado durante toda esta jornada acadêmica. Dedico

com carinho e amor essa conquista a você.

A Tácio

Dedico com carinho e amor essa conquista a você.

6

“...O que um homem pode ser, ele deve ser. A essa

necessidade podemos dar o nome de auto-

realização.”

Abraham Harold Maslow

7

RESUMO

As mulheres vêm representando um aumento significativo no percentual de vendas no setor automotivo, por outro lado, nem todas as empresas oferecem produtos e serviços específicos para esse segmento. Desta forma, o presente trabalho visa estudar o nível de aceitação de uma oficina mecânica especializada em atender o público feminino no mercado de Natal/RN. Foi realizado um levantamento bibliográfico voltado para a temática, além disso foi realizada uma pesquisa de dados primários do tipo exploratório-descritiva. O público alvo do estudo foram os proprietários particulares de veículos automotores leves, somente do público feminino da cidade de Natal/RN. Pode-se comprovar através dos resultados obtidos pela pesquisa que o nível de aceitação de uma oficina mecânica especializada em atender o público feminino no mercado de Natal/RN teve o consentimento por grande parte das respondentes, visto que 77% delas afirmam que frequentariam uma oficina idealizada para o público feminino.

Palavras chave: setor automotivo, oficina mecânica, público feminino, prestação de serviços.

8

ABSTRACT

Women come representing a significant increase in the percentage of sales in the automotive sector, on the other hand, not all companies offering products and services targeted at this segment. Thus, the present work aims to study the level of acceptance of a mechanical workshop specialized in serving the female market in Natal / RN. We conducted a literature review focused on the theme in addition a survey was conducted of primary data exploratory-descriptive. The target audience of the study were the owners of private vehicles lighter, only the female audience of Natal / RN. Can be proved by the results obtained from the survey that the level of acceptance of a mechanical workshop specialized in serving the female market in Natal / RN had the consent by most respondents, whereas 77% of them say they would attend a workshop idealized for the female audience

Keywords: automotive, machine shop, female public, services.

9

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 Faixa etária.............................................................................. 41

GRÁFICO 2 Nível de escolaridade.............................................................. 41

GRÁFICO 3 Ocupação................................................................................ 42

GRÁFICO 4 Estado civil.............................................................................. 42

GRÁFICO 5 Renda familiar......................................................................... 43

GRÁFICO 6 Motivos da insatisfação dos serviços oferecidos pelas

oficinas mecânicas.......................................................................................

44

GRÁFICO 7 Quem leva o veículo pra reparo, manutenção ou revisão...... 47

GRÁFICO 8 Em qual oficina geralmente o veículo é conduzido.................

47

GRÁFICO 9 Confiabilidade nos serviços prestados pela oficina que

geralmente frequenta...................................................................................

48

GRÁFICO 10 Já foi enganada por alguma oficina mecânica em

Natal/RN.....................................................................................................

49

GRÁFICO 11 Nível de interesse em relação ao oferecimento de serviços

automotivos para o público feminino..........................................................

49

10

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 Tese e dissertações que possuem como foco o setor

Automotivo..................................................................................................

18

QUADRO 2 Fatores básicos que influenciam na percepção.......................

33

11

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 Rendimento médio mensal das pessoas ocupadas (em R$)....

37

TABELA 2 Critérios menos e mais relevantes na prestação de serviços...

46

TABELA 3 Serviços adicionais menos e mais relevantes na prestação de

serviços...........................................................................................................

50

12

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO....................................... .................................................. 14

1. PARTE INTRODUTÓRIA................................................................... 15

1.1 Contextualização e Problema....................................................... 15

1.2 Objetivos da Pesquisa.................................................................. 17

a) Geral.......................................................................................... 17

b) Específicos................................................................................ 17

1.3 Justificativa................................................................................... 17

2. REFERENCIAL TEÓRICO................................................................. 20

2.1 Pesquisas de mercado................................................................. 20

2.1.1 Tipos de pesquisa................................................................. 21

2.2 Marketings de Serviços: Definições e conceitos........................... 22

2.2.1 Mix de marketing.................................................................... 23

2.2.2 Qualidade em serviços.......................................................... 25

2.2.3 Satisfação do cliente.............................................................. 28

2.2.4 Serviços de uma oficina mecânica........................................ 29

2.3 Comportamentos do consumidor.................................................. 32

2.3.1 Comportamento do consumidor feminino............................ 34

3. METODOLOGIA........................................ ......................................... 38

3.1 Caracterização da pesquisa......................................................... 38

3.2 População e amostra.................................................................... 38

3.3 Coletas de dados.......................................................................... 39

3.4 Tratamentos dos dados................................................................ 39

13

4. ANÁLISE DOS DADOS ...................................................................... 40

4.1 Blocos 1 – Perfil dos respondentes............................................. 40

4.2 Blocos 2 – Motivos da insatisfação dos serviços oferecidos

pelas oficinas mecânicas...............................................................................

43

4.3 Blocos 3 – Grau de relevância nos critérios de serviços............. 45

4.4 Blocos 4 – Nível de interesse em relação ao oferecimento de

serviços automotivos para o público feminino...............................................

46

4.5 Bloco 5 – Serviços adicionais que o público gostaria de

encontrar na oficina.......................................................................................

50

5. CONCLUSÃO E SUGESTÕES........................................................... 51

REFERÊNCIAS....................................................................................... 53

APÊNDICES............................................................................................ 59

14

APRESENTAÇÃO

No Brasil, a evolução automotora chegou somente após a Segunda

Guerra Mundial. Já na década de 30, fábricas estrangeiras, como a Ford e a

General Motors, colocaram suas linhas de montagem no país. Porém, foi

somente em 1956, durante o governo de Juscelino Kubitschek que as

multinacionais automotivas começaram a montar os automóveis.

Primeiramente fabricaram caminhões, camionetas, jipes, furgões e, finalmente,

carros de passeio. Diferente de antigamente, hoje o automóvel possui

características como conforto e rapidez, além de ser bem mais silencioso e

seguro. Nos últimos anos, os carros vêm passando por inúmeras mudanças, e

estas, os tornam cada vez mais cobiçados por grande parte dos consumidores

(SUA PESQUISA, 2012).

Ultimamente, as mulheres vêm representando um aumento significativo

no percentual de compra de automóveis por todo país: cerca de 40% conforme

pesquisa feita pela concessionária Renault. Segundo Maristela Castanho,

diretora de produto da Renault da América Latina, as mulheres querem carros

para elas, e não carros feito para mulheres. "Para a mulher o carro ideal é

protetor e sedutor, enquanto para o homem ele é ágil e energético,

finaliza”(TERRA, 2012).

Este relato comprova que a mulher procura por produtos e serviços

direcionados a suas peculiaridades, assim o presente trabalho visa estudar o

nível de aceitação de uma oficina mecânica especializada em atender o público

feminino no mercado de Natal/RN.

15

1. PARTE INTRODUTÓRIA

1.1 - Contextualização e Problema

Segundo Ansinelli (2012), diretora executiva da Mercedes-Benz Club

Brasil do estado do Paraná, não é de hoje que a relação da mulher com o

automóvel aconteceu, esta é uma relação de longa data. Foi ainda no século

XIX, que uma máquina sobre rodas despertou a paixão da alemã Bertha Benz

pelo universo do automobilismo. Ela teve contato com a produção e a

mecânica do primeiro automóvel do mundo construído por seu marido, Karl

Benz, fundador da montadora de carros alemã, a Mercedes-Benz. Bertha foi a

primeira mulher a dirigir um veículo, fato registrado em 1885. Desde então, as

mulheres não pararam mais. A americana Mary Anderson em 1903 com o

intuito de melhorar a visibilidade de condução durante as chuvas criou um

equipamento conhecido como limpador de para-brisa.

No quesito habilitação a França saiu na frente. A primeira mulher

habilitada da história foi a Duquesa d’Uzés, em 1899. O Brasil, também tem

suas pioneiras no volante, sendo elas, Maria José Pereira Barbosa Lima e

Rosa Helena Schorling, que revela que aprendeu a dirigir muito cedo, aos 12

anos, no automóvel de seu pai, um Opel 1895, com direção do lado direito e

câmbio e freio do lado de fora (ANSINELLI, 2012).

Até meados dos anos 80, as oficinas mecânicas constituíam território

dominado quase que exclusivamente pelos homens. O lugar onde a graxa se

misturava com peças de carros soltas, aos poucos foram perdendo seu

aspecto “sujo” e algumas delas se modernizaram. As peças já não ficam mais

espalhadas, em muitas a tecnologia se faz presente e o controle dos serviços

prestados e dos carros que entram e saem é feito através do computador.

Porém, as oficinas não são mais dominadas somente por homens, pois o

número de mulheres que frequentam as oficinas aumentou consideravelmente

nos dias de hoje e algumas delas já trabalham na atividade mecânica de forma

direta ou indireta (SANTOS, 2012).

O Brasil já despertou para esse segmento, de acordo com Rios (2012),

numa reportagem sobre “Mulheres que vestem macacões e encaram a

profissão de mecânico”, Roseli Silva é uma das mulheres que vestiram o

16

macacão e encararam o desafio de trabalhar em uma profissão em que os

homens são a maioria. Para ela, “A mulher sabe conversar, é mais atenciosa e

paciente, o que diferencia bastante o atendimento”. Para Vanderly Liliam,

também na mesma reportagem, “Ser mecânico requer mais técnica do que

força, nada que uma mulher não consiga fazer”.

Através de pesquisas foi possível identificar o número de mulheres que se

encontram à frente do volante na cidade de Natal/RN. A pedido de O

Poti/Diário de Natal, foi feito um levantamento de dados sobre homens e

mulheres habilitados pelo Setor de Estatísticas da Subcoordenadoria de

Informática do Detran/RN. Desta forma, descobriu-se que os homens

habilitados são 435.629, representando um total de 72,8% dos motoristas. Já

as mulheres habilitadas totalizam 162.997, o que reflete em 27,2% dos

condutores (SANTOS; AZEVEDO, 2012).

De um modo geral, existe uma tendência no aumento das vendas de

automóveis para o público feminino por toda parte do mundo, visto que a

participação delas no mercado de trabalho está crescendo em diversos

segmentos, inclusive nos cargos de gerência e diretoria. E estes são cargos

que proporcionam alto poder aquisitivo.

Toda essa ascensão nos remete a uma lógica: quanto maior for o poder

aquisitivo das mulheres, maior será as vendas no setor automobilístico, e, por

conseguinte, a necessidade em fazer reparos mecânicos. Este último é um

dilema enfrentado pelas mulheres, pois as oficinas mecânicas geram o

sentimento de desconfiança.

De acordo com Losso (2012), em pesquisa realizada com 4 mil mulheres,

uma empresa de seguros automotivos do Reino Unido descobriu que o sonho

das motoristas britânicas é ter uma oficina mecânica especializada em atender

o público feminino. 31% das entrevistadas declararam que esta seria a melhor

solução para um velho problema das mulheres: levar o carro ao mecânico e se

sentir enganada ou intimidada. Desta forma, compreende-se que esta é uma

necessidade não somente a nível nacional, mas também internacional.

Diante do pressuposto, o trabalho traz o seguinte questionamento:

Qual o nível de aceitação de uma oficina mecânica especializada em

atender o público feminino no mercado de Natal/RN?

17

1.2 – Objetivos da Pesquisa

a) Geral

• Estudar o nível de aceitação de uma oficina mecânica especializada

em atender o público feminino no mercado de Natal/RN.

b) Específicos

• Descrever o perfil dos respondentes;

• Apresentar os motivos da insatisfação dos serviços oferecidos pelas

oficinas mecânicas;

• Identificar o grau de relevância nos critérios de serviços;

• Identificar o nível de interesse em relação ao oferecimento de

serviços automotivos para o público feminino;

• Analisar os serviços adicionais que o público gostaria de encontrar

na oficina.

1.3 – Justificativa

Por ser mulher, a pesquisadora sente certa dificuldade quando o assunto

é lidar com revisões mecânicas. Algumas vezes, enfrentou problemas como a

falta de honestidade nos preços e troca de peças desnecessárias de seu

veículo.

O interesse em estudar sobre o assunto foi despertado em razão de uma

leitura sobre a matéria cujo tema é “Empresária investe em oficina mecânica

para mulheres”, onde revela a experiência vivida por uma mulher que precisou

18

levar seu carro para fazer reparos e descobriu que foi enganada pelo

mecânico.

Agda Oliver, 31 anos, ressentida com o alto valor pago por uma revisão

do veículo e por peças que nem sequer existiam no automóvel novo, resolveu

aprender tudo sobre mecânica depois que foi passada para trás. Com tanta

pesquisa para entender sobre o assunto, ela acabou se apaixonando e

resolveu abrir o próprio negócio no ramo ainda inusitado para mulheres. Antes

da oficina Meu Mecânico, Agda nunca pensou em trabalhar no setor. “Era

bancária e meu dia a dia era completamente distante de graxas e

carburadores”, comenta (KENUPP, 2012).

Ao fazer uma busca nos arquivos bibliográficos da Universidade Federal

do Rio Grande do Norte, foi possível perceber que a instituição de ensino ainda

não possui trabalhos de conclusão de curso que envolva o assunto referente à

oficina mecânica para mulheres.

Em pesquisa realizada na BDTD (Biblioteca Digital Brasileira de Teses e

Dissertações) foi constatado que há poucas pesquisas sobre o tema. O quadro

1 apresenta trabalhos cujo possuem como principal foco o setor automotivo.

QUADRO 1: Tese e Dissertações que possuem como principal foco o setor automotivo

TÍTULO

TIPO

ANO

INSTITUIÇÃO

“A distribuição de automóveis novos em mudanças: estudo a partir de survey e pesquisa qualitativa em concessionária”

Tese

2005

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

“Conhecimento e Habilidades em Vendas: Um Estudo da Percepção dos Atributos de Compra do Automóvel Novo pelo Vendedor de Veículos”

Dissertação

2007

UNISANTOS

“Mercado automotivo: gerando informações para a rede de distribuição de carros novos do grande”

Dissertação

2008

UFPE

Fonte: Dados da pesquisa, março, 2013

19

Desse modo, esta monografia apresenta sua importância para a

academia como também para o curso de administração por se tratar de um

assunto novo numa nova área de estudo.

20

2 . REFERENCIAL TEORICO

2.1 Pesquisa de mercado

Seja para expandir ou abrir um negócio a pesquisa de mercado é um

instrumento que visa garantir ao gestor empreendedor se o seu negócio é

viável, ou seja, se a empresa está no caminho certo. Este instrumento revela,

por exemplo, qual é o perfil do consumidor, do que eles gostam, até quanto

eles estão dispostos a pagar por um produto ou serviço. Por fim, a pesquisa de

mercado nada mais é do que um guia que norteia as decisões empresariais.

Gil (1991) considera a pesquisa como sendo um procedimento racional e

sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que

são propostos. Mattar (1997) define a pesquisa de mercado sendo um sistema

de informação de marketing da empresa que visa coletar dados pertinentes e

transformá-los em informações que venham a ajudar os executivos de

marketing na solução de problemas específicos e esporádicos que surgem

durante o processo de administração de marketing. Observa-se que os autores

definem a pesquisa como sendo a resposta para problemas identificados, isto

é, ela surge da necessidade de solucionar questões que foram propostas por

alguma problemática.

Segundo o IBOPE (2012), a pesquisa de mercado é a ferramenta certa

para suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas,

conhecer melhor os consumidores, identificar a estrutura da concorrência,

enfim, obter informações que possam orientar não só a formulação de um

plano de marketing, como a tomada de decisões mais cotidianas. Fazendo uma

alusão, a pesquisa de mercado pode ser comparada ao trabalho de um

detetive, pois envolve a investigação de circunstâncias.

Na opinião de Hague e Jackson (1997) o objetivo da pesquisa de

mercado é auxiliar nas decisões de marketing e aprimorá-las. Independente de

qualquer área, tomar decisões sucedidas depende da disponibilidade de

informações confiáveis e do bom uso que se faça diante delas.

De acordo com Gagliardi (2008), sem informação você não pode

conquistar um segmento de mercado, logo não pode fazer sua empresa

crescer e consequentemente não será bem-sucedido.

21

Em consonância com os dois últimos autores, é possível afirmar que a

pesquisa de mercado é uma ferramenta de trabalho utilizada para as tomadas

de decisões. Esta ferramenta deve apresentar informações apuradas com

exatidão, capazes de proporcionar que as decisões sejam tomadas com

segurança.

2.1.1 Tipos de pesquisa

De acordo com Gagliardi (2008), os tipos de métodos de pesquisa de

mercado são:

• Pesquisa de mercado qualitativa: normalmente usada para pequenos

números de pesquisados, não generalizável para o todo da população, a

significância estatística e nível de confiança não são calculados. Neste tipo de

pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto se analisa também informações

subjetivas, estruturas de pensamento e conteúdos profundos. Para tal é

necessária à utilização de um roteiro aberto. Exemplos deste tipo de método

são os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e técnicas de

projeção.

• Pesquisa de mercado quantitativa: geralmente usada para tirar

conclusões, testa uma hipótese específica e usa técnicas de amostra por forma

a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população.

Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite

estimar informações amplas e diversificadas. Para tal é necessária à utilização

de um questionário estruturado. Envolve um grande número de respondentes.

Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e enquetes.

• Técnicas de observação: o pesquisador observa o fenômeno social no

seu ambiente natural. As observações podem ocorrer transversalmente

(observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem

ao longo de determinados períodos). Exemplos são a análise do uso de

produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na internet.

22

• Técnicas experimentais: o pesquisador cria um ambiente quase artificial

para tentar controlar fatores espúrios e depois manipula pelo menos uma das

variáveis. Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado.

2.2 Marketing de serviços: Definições e Conceitos

Os serviços exigem do marketing uma grande sofisticação. Num serviço,

a produção e o consumo ocorrem simultaneamente. Quando se fala em

serviços, está se falando da interação de funcionário e cliente em tempo real.

Isso envolve aspectos comportamentais e psicológicos envolvendo a confiança,

atitude, proatividade, interesse, acolhimento, consideração, troca, cooperação

e compreensão. Aí o marketing tradicional já começa a misturar-se com

recursos humanos, e percebemos o quão ampla é a tarefa da gestão de

serviços (SPILLER, ET AL. 2004).

Na definição de Dias (2003) o serviço é representado como um bem

intangível e que através da exploração de suas características pode-se agregar

valor para os clientes, sendo esse o foco principal para atender o que eles

desejam e acabar superando suas expectativas.

Segundo Kotler (1998), o serviço é como qualquer ato ou desempenho que

uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não

resulte na propriedade de nada. Sua produção pode estar ou não vinculada a

um produto físico. Seguindo a sua linha de raciocínio, o serviço não precisa

alterar uma situação ou um produto, basta uma pessoa fazer algo para outra

que não gere nenhum tipo de recompensa para outra parte. O serviço não

necessariamente precisa estar embutido a um produto para que seja realizado,

um simples ato pode ser considerado um serviço. Quando uma pessoa liga

pedindo uma informação via linha telefônica e o receptor atende lhe passando

as tais informações, foi gerado um tipo de serviço.

Já o autor Gronroos discorda do autor Kotler ao conceituar serviço.

Na concepção de Gronroos (1993), o serviço é uma atividade ou uma série

de atividades de natureza mais ou menos intangível, que normalmente, mas

não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e

empregados de serviço.

23

Um outro autor, Gianesi (1996), faz um comentário interessante quando diz

que os serviços são mais intangíveis do que os produtos, onde eles estão mais

ligados a uma experiência pela qual passou o consumidor do que uma a

aquisição de algo físico.

Para Zeithaml (2003, p. 28),

É compatível com nossa simples e ampla definição aquela que afirma que os serviços incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou produto físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas (como conveniência, entretenimento, oportunidade, conforto ou saúde) que são essencialmente intangíveis, do seu comprador direto.

Lovelock e Wright (2001, p. 5), afirma que:

Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço.

Desta forma, é possível destacar que os serviços são intangíveis, isto é,

suas características jamais serão mensuradas antes dos mesmos serem

comprados e consumidos pelos usuários, ou seja, produção e consumo

ocorrem em tempo real. Em contrapartida, pode-se dizer então, que os

produtos se caracterizam por serem tangíveis. Os produtos antes do seu

consumo podem ser examinados quanto desing, embalagem, conteúdo,

acabamento, dentre várias outras características que o consumidor pode levar

em consideração antes da compra.

2.2.1 Mix de marketing (4 P’s)

O Mix de marketing ou Composto de marketing é formado por um

conjunto de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os

consumidores respondem ao mercado. Na concepção de Kotler (2003), o mix

de marketing descreve o conjunto de ferramentas à disposição da gerência

para influenciar as vendas. Já para Churchill Jr. e Peter (2005) o composto de

marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar

valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização.

24

O composto de marketing consiste no desenvolvimento de estratégias

em quatro áreas de decisão: produto, preço, distribuição (ou praça) e

promoção, mais conhecidos como os “quatro P’s de Marketing” (CZINKOTA ET

AL, 2001, p. 31).

As decisões de produto abrangem diversos assuntos, como o

desenvolvimento de novos produtos, a composição da marca, da embalagem,

a rotulação e o gerenciamento estratégico dos produtos ao longo do seu ciclo

de vida (CZINKOTA ET AL, 2001).

As decisões do preço para Kotler (2000) vão depender do segmento de

mercado a atingir, do perfil dos consumidores, do ambiente de negócio,

aspectos culturais, da competição, entre outros fatores

Cobra (1992) afirma que o preço deve ser justo e deve proporcionar

descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, com

subsídios adequados e prazos de pagamento e termos de crédito efetivamente

atrativos.

Já as decisões relacionadas ao ponto de distribuição “refletem a

habilidade do profissional de marketing para criar utilidades de lugar, momento

e posse para os clientes”. As utilidades de tempo e de lugar se referem ao

fornecimento dos produtos quando e onde os consumidores desejariam adquiri-

los. A utilidade de posse “facilita a transferência da propriedade do produto de

quem produz para o consumidor através dos canais de marketing”. Canais de

marketing, por sua vez, “são as redes de organizações que movimentam um

produto desde o produto até o seu mercado pretendido” (CZINKOTA ET AL,

2001, p. 33).

As decisões de promoção comunicam a estratégia de marketing utilizada

pela empresa para os clientes e membros do canal que agenciam a distribuição

do produto para o mercado. Os elementos que fazem parte do composto

promocional são: publicidade, vendas pessoal, relações públicas e a promoção

das vendas (CZINKOTA ET AL, 2001).

No entender de Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20), o elemento promoção

ou comunicação “refere-se a como os profissionais de marketing informam,

convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços”.

A partir da análise do comportamento do consumidor, a organização

poderá trabalhar com o composto de marketing, procurando assim, adaptar-se

25

ao mercado, ao desenvolver produtos e serviços específicos que atendam as

diferentes necessidades dos seus clientes (GADE, 1998).

2.2.2 Qualidade em serviços

Para Spiller, et al. (2004), a simultaneidade implica controle de qualidade

ao longo do processo, porque os erros são cometidos no decorrer da prestação

do serviço. Assim, a qualidade em serviços deve ser criada ao longo do

contato. Desta forma, é necessário que cada participante esteja consciente da

importância do seu papel.

Por isso uma organização deve ser criteriosa ao selecionar candidatos

que estejam dentro dos padrões ou perfis desejáveis para assumir determinada

função. Segundo Ivancevich (1995), seleção é o processo pelo qual uma

organização escolhe, de uma lista de candidatos, a pessoa que melhor alcança

os critérios de seleção para a posição disponível, considerando as atuais

condições de mercado.

Vale ressaltar que, não basta apenas selecionar o candidato ideal para

determinada função, é importante também que antes da execução da atividade

o colaborador passe pelo processo de treinamento, até porque lidar com

clientes não é uma tarefa fácil, pois passar segurança, tranquilidade, clareza e

verdade no momento do atendimento são quesitos de suma importância para

causar impressão da qualidade do serviço. De acordo com Ferreira (1993), o

significado da palavra treinamento é tornar apto para determinada tarefa ou

atividade.

Richard Normann (apud Lovelock e Wirtz 2010 p. 31) afirma que:

[Poderíamos] dizer que a qualidade percebida é realizada na hora da verdade, quando o provedor do serviço e o cliente do serviço se confrontam na arena. Naquele instante, eles estão inteiramente por sua própria conta.[...] São a habilidade, a motivação e as ferramentas empregadas pelo representante da empresa e as expectativas e comportamento do cliente, que juntos, criarão o processo de entrega do serviço.

Além do contato com o funcionário da linha de frente, o contato com os

aspectos físicos no que tange as instalações, máquinas e equipamentos, por

exemplo, também perpetuam na impressão da qualidade. Em consonância com

26

Spiller, et al. (2004), o momento da verdade é quando o cliente entra em

contato com algum aspecto da organização, como pessoas, instalações ou

equipamentos e tem uma “impressão” da qualidade do serviço.

Spiller, et al. (2004) indicam que a qualidade em serviços requer:

• Compromisso das lideranças (deve fazer parte da cultura da

organização);

• Uma cultura orientada para o cliente (objeto de acompanhamento

constante);

• Um sistema bem desenhado (amigável, com altos padrões);

• O uso eficiente da tecnologia e da informação (para servir, atender e

monitorar, constituindo-se numa vantagem competitiva).

Berry e Parasuraman (1992 apud Spiller, et al. 2004) definem cinco

dimensões da percepção da qualidade em serviços, a saber:

• Credibilidade: capacidade de prestar o serviço prometido, de modo

confiável e com precisão, buscando o “erro zero”; esse é o mais importante

critério pelo qual os clientes julgam a qualidade do serviço;

• Tangibilidade: aparência física das instalações, do pessoal, dos

equipamentos e do material de comunicação;

• Prestatividade/proatividade: disposição para ajudar o cliente e presteza

na execução do serviço;

• Segurança: cortesia, competência e capacidade de inspirar confiança e

credibilidade;

• Empatia: atenção ao cliente, procurando assumir o ponto de vista dele.

27

Veja que o autor se preocupa em destacar o quão é importante o quesito

atendimento, pois os colaboradores fazem a imagem da empresa frente ao

cliente. Mas também mostra que o quesito ambiente deve ser levado em

consideração a fim de causar boa impressão, fazendo com que o cliente se

sinta familiarizado ou confortável com aquilo que estar ao alcance dos seus

olhos.

Zeithaml (2003 p. 32) afirma que:

Na maior parte das indústrias, fornecer serviços de qualidade não é mais simplesmente uma questão de opção. O ritmo acelerado de desenvolvimento de tecnologias e as intensificação da competição tornam difícil a aquisição de vantagens competitivas estratégias tão –somente por meio de produtos físicos. Além disso, os clientes estão exigentes. Eles não apenas esperam receber bens de excelência e alta qualidade; eles também têm a expectativa de, juntamente com esses produtos, receber serviços de alto nível.

Conforme Kotler (2001), os princípios da qualidade de serviços são o

acesso, a comunicação, a competência dos seus funcionários, a credibilidade

da empresa, a confiança nos serviços prestados, a tangibilidade, a

compreensão e o conhecimento do cliente. Nota-se uma série de itens que

estão vinculados a um ciclo de exigências do cliente capazes de garantir a

satisfação do mesmo, pois quanto mais diversificado for o serviço prestado,

maior será o valor agregado.

Segundo Paladini (2006, p. 32) “a satisfação do consumidor, com suas

necessidades e conveniências, e o sucesso da empresa, com sua capacidade

de desempenho e suas estratégias de mercado, serão itens fundamentais na

avaliação da qualidade”.

Percebe-se que o segredo da qualidade dos serviços está em

corresponder às expectativas do cliente, procurando sempre entendê-lo e

atendê-lo conforme suas necessidades através da percepção de suas crenças,

valores, princípios, preferências e rejeições, pois ele é o responsável pela

avaliação da qualidade. Assim, o desempenho das empresas deve estar

direcionado à adequação dos serviços ao consumidor.

28

2.2.3 Satisfação do cliente

Na opinião de Spiller, et al. (2004), propiciar satisfação é fazer tudo certo

e dentro das expectativas do indivíduo. Mas para superar suas expectativas é

preciso que a organização esteja imbuída de uma cultura da excelência capaz

não só de transformar todos os funcionários em profissionais de marketing,

mas também de criar para a empresa uma personalidade única que é o seu

grande diferencial estratégico.

Para Lovelock e Wirtz (2001) os clientes experimentam vários níveis de

satisfação ou descontentamento após cada experiência de serviço de acordo

com a medida na qual suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas. Os

autores ainda afirmam que a satisfação é um estado emocional e suas reações

pós-compra podem envolver raiva, irritação, indiferença ou alegria.

O tempo de espera por um serviço, por exemplo, é um critério que pode

causar satisfação ou descontentamento, vai depender de como ele é ofertado.

Para Mark et al. (2001) o tempo de espera por um serviço também influencia

nas expectativas do cliente. As pessoas podem asssociar pouca espera, ou

nenhuma, com serviços de maior nível, ou de preço mais elevado. Esses tipos

de operação, portanto, requerem, frequentemente, hora marcada ou reserva

para garantir uma espera mínima, se houver. O grau de personalização

oferecido a cada cliente é outro fator que pode influenciar as expectativas.

Quanto mais personalisado for o serviço, mais tempo o cliente aceitaria

esperar.

Para isso, entende-se que uma vez satisfeito o cliente tende a voltar, pois

suas expectativas foram correspondidas. Nesse ritmo, a empresa transformará

o cliente de um comprador eventual para um comprador frequente. Conforme

Kotler e Armstrong (2003) custa cinco vezes mais atrair um novo cliente que

reter um cliente antigo. Isso quer dizer que quando o cliente torna-se um

consumidor fiel é porque ele confia plenamente nos serviços prestados pela

empresa. Além disso, essa credibilidade faz com que o cliente divulgue e

indique para amigos, familiares e conhecidos a prestação dos serviços daquele

estabelecimento. Desta forma, a empresa não capta somente um cliente, mas

sim vários.

29

Kotler e Armstrong (2000) define que a satisfação do cliente depende do

desempenho percebido na entrega de valor feita pelo produto em relação às

expectativas do comprador.

Se o serviço prestado foi correspondido ou até mesmo ultrapassado

pelos critérios de qualidade criados pelo consumidor, logo, ele estará satisfeito

ou altamente satisfeito. Agora, se o retorno for inferior ao esperado,

consequentemente o cliente apresentará insatisfação. Por isso, é preciso

bastante cuidado, pois uma vez satisfeito, o cliente torna-se um comprador

efetivo e fiel à empresa. Já um cliente insatisfeito, pode denegrir a imagem da

organização para outros potenciais.

2.2.4 Serviços de uma oficina mecânica

Hoje os serviços são essenciais na vida das pessoas, no entanto, se torna

até difícil pensar de como seria o mundo atual sem os serviços. Eles estão em

todo o lugar, às vezes, são tão intangíveis que as pessoas não notam a sua

presença.

Para Lovelock e Wright (2001, p.5), “serviço é um ato ou desempenho

oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um

produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não

resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção”. No entanto, o

setor de serviços é responsável pela maior parte do crescimento dos novos

empregos e indispensável para o mercado como um todo.

Com abertura do mercado nacional às importações no governo de

Fernando Collor de Mello, no início da década de 90, começaram a surgir os

veículos importados com acessórios e muita eletrônica, exigindo serviços

oferecidos pelas oficinas mecânicas com mais qualidade e especialidade.

As montadoras nacionais começaram a modernizar os veículos em busca

de competividade. Assim também foram as oficinas mecânicas que tiveram que

se modernizar, que antes bastava um macaco tipo jacaré e uma mala de

ferramentas, e um mecânico com poucas habilidades para consertar os

veículos. Hoje os veículos são praticamente um robô, com muita eletrônica

embargada, exigindo uma oficina com mão de obra qualificada e estrutura com

ferramentas, instrumentos e software atualizados.

30

O lugar onde a graxa se misturava com peças de carros soltas, aos

poucos foram perdendo seu aspecto “sujo” e algumas delas se modernizaram.

As peças já não ficam mais espalhadas, em muitas a tecnologia se faz

presente e o controle dos serviços prestados e dos carros que entram e saem é

feito através do computador (SANTOS, 2012).

Antigamente, as oficinas mecânicas não se preocupavam com itens como

o de limpeza, atendimento, espaço físico, equipamentos diversificados, enfim,

tudo era muito arcaico. Nos dias atuais, este cenário está propício a mudanças,

segundo o SEBRAE (2013), especialistas do ramo automotivo garantem que

houve uma mudança tecnológica e as exigências são maiores, desta forma vai

ser preciso investir na modernização dos conceitos administrativos e dos

serviços para competir no ramo. Hoje, há um aumento do consumo da classe

alta por automóveis importados e isso demanda conhecimento específico nas

oficinas.

Não basta oferecer o trivial, ou seja, entregar o carro, e com meias

palavras explicar o que foi feito e cobrar um absurdo pelo conserto. As oficinas

tem que dar ênfase a outros aspectos, pois o público-alvo está bem exigente.

De acordo com o SEBRAE (2013), para definir os serviços o gestor

empreendedor deve considerar:

• As necessidades e desejos dos clientes;

• A estrutura física;

• O perfil de consumo dos clientes;

• A frequência de compra;

• O grau de exigência em relação a estes serviços e a qualidade;

• As tecnologias e equipamentos utilizados;

• A necessidade de constante atualização;

• A especialização e perfil da mão-de-obra;

• As garantias exigidas.

De um modo geral, cada oficina mecânica seleciona a diversificação dos

serviços que serão ofertados a partir da análise do perfil do consumidor, da

segmentação de mercado a atingir, de aspectos culturais, pois são os clientes

31

que vão indicar quais serviços serão ofertados e qual a forma que estes devem

ser prestados. Segundo SEBRAE (2013), a estrutura de uma oficina mecânica

está composta basicamente em duas áreas, sendo uma para o escritório e

outra para área operacional, área que se encarrega da execução dos serviços,

além dos equipamentos (máquinas e ferramentas) e tecnologias (computador,

impressora, telefone, etc) necessárias para a prestação do serviço.

Basicamente, as oficinas trabalham com dois tipos de serviços, sendo

eles, manutenção preventiva e corretiva de veículos.

A manutenção corretiva é o tipo de manutenção mais antiga e mais

utilizada, sendo empregada em qualquer empresa que possua itens físicos,

qualquer que seja o nível de planejamento de manutenção. Segundo a Norma

NBR 5462 (1994), manutenção corretiva é a manutenção efetuada após a

ocorrência de uma pane, destinada a recolocar um item em condições de

executar uma função requerida (DOSAFIELD, 2013). É considerada pelos

especialistas uma manutenção de risco no mercado automotivo, pois uma pane

pode acarretar em acidentes gravíssimos, e muitos casos em mortes. Segundo

o DER-RJ (Departamento de Estradas de Rodagem do Estado do Rio de

Janeiro), 30% dos acidentes nas estradas tem origem em problemas

mecânicos.

Já a manutenção preventiva é a substituição de peças ou componentes

antes que atinjam a idade em que passam a ter risco de quebra. A Norma

Brasileira NBR 5462(1994) define manutenção preventiva como sendo a

manutenção efetuada em intervalos predeterminados, ou de acordo com

critérios prescritivos, destinada a reduzir a probabilidade de falha ou a

degradação do funcionamento de um item (DOSAFIELD, 2013). Este tipo de

manutenção é considerado pelos especialistas uma manutenção racional e

segura, e em alguns casos mais barata.

Os proprietários de veículos em muitos casos procuram as oficinas

mecânicas em caso de panes, optando pela manutenção corretiva. E as

oficinas mecânicas por falta de um gerenciamento não trabalham em

esclarecer aos clientes os benefícios de uma manutenção preventiva.

Já as concessionárias de veículos, mais conhecidas como autorizadas,

que detém de oficinas mecânicas, procuram trabalhar com a manutenção

32

preventiva, onde se tem maior preocupação com o cliente e consequentemente

uma fidelização com os mesmos.

Os serviços oferecidos por uma oficina mecânica vão depender de sua

estrutura e interesses dos proprietários. Neste ramo é muito comum a

especialização dos serviços como de injeção eletrônica, alinhamento e

balanceamento, freios, suspensão, apenas parte elétrica e etc. O investimento

torna-se alto para montar uma estrutura para trabalhar todos os componentes

do veículo, sem falar na mão de obra. Vários funcionários em uma oficina

mecânica requer um alto volume de vendas e funcionários polivalentes em

altos salários. Portanto vai depender muito da estratégia de cada oficina, como

também do capital dos proprietários.

2.3 Comportamento do consumidor

Quem dita às regras de como o produto ou serviço deve ser gerado nada

mais é do que o mercado consumidor através do seu comportamento.

De acordo com Meira e Oliveira (2006, p. 28),

Comportamento do consumidor são atividades mentais, físicas e emocionais nas quais as pessoas se engajam quando selecionam, compram, usam e se desfazem de produtos e serviços de modo a satisfazerem necessidades e desejos.

O ser humano, enquanto consumidor, ao fazer uma aquisição procura

sempre sentir-se bem e satisfeito, já que para justificar o ato da compra utiliza-

se do argumento da necessidade. Para que ocorra esta satisfação, é

necessário que o bem ou serviço a ser adquirido ofereça aquilo que o

consumidor está procurando ou até mesmo um diferencial, o que agrega ainda

mais valor na hora de tomar a decisão da compra. O produto deve chamar a

atenção, deve fazer o consumidor sentir-se atraído, para que a compra do bem

se torne uma necessidade naquele momento.

Todo ser humano é motivado por necessidades que estão intimamente

relacionadas às emoções que norteiam as decisões tomadas ao decorrer do

dia a dia. “Motivação é o estado de impulso ou estimulo que impele o

comportamento em direção a um objetivo” (CZINKOTA ET AL, 2001, p.146).

33

Além da motivação, outro item considerado como ponto chave para

instigar o consumo é a percepção. De acordo com Meira e Oliveira (2006),

percepção é o processo pelo qual o consumidor seleciona uma imagem

significativa, onde organiza e interpreta as informações do mundo. Ou seja, é a

seleção de informações que estão intensamente relacionadas às

peculiaridades de cada ser humano. Para Serrano (2013) a percepção pode

ser influenciada por três fatores básicos, sendo eles, aqueles ligados à

situação, os relacionados ao produto ou serviço e os ligados ao comprador.

QUADRO 2: Fatores básicos que influenciam na percepção

Fatores de situação:

Fatores no produto ou serviço:

Fatores do Comprador:

Momento

Tamanho Motivação

Ambiente em casa Novidade Necessidades

Ambiente com os amigos

Preço Atitude

Tecnologia Interesse

Identidade Desejos

Apropriação Experiências anteriores

Adequação Expectativas

Fonte: Serrano, abril, 2013

Conclui-se que dependendo do ambiente em que o indivíduo está

inserido, de acordo com a ocasião, este será um fator determinante para

estimular o consumo. Como exemplo pode-se citar duas pessoas que estão no

shopping a passeio. Quando um dos indivíduos sentir-se atraído por algum

bem e em seguida efetuar a compra, logo pode aguçar a necessidade do outro,

que naquele momento pode nem existir, fazendo com que este se sinta atraído

também para realizar a compra. Conforme mostra o quadro 2 a percepção

acontece de forma cíclica, com o exemplo referenciado acima isso ficou claro.

Primeiramente acontece o fator situacional no que tange o ambiente inserido

em que o consumidor se encontra, depois ocorre os fatores vinculados ao

produto ou serviço como o quesito novidade, preço, etc, e por fim o fator

34

comprador que se refere aos itens como o da necessidade, motivação,

desejos, dentre outros.

Existem três tipos de processos perceptivos, a saber:

• Atenção seletiva: em um dia o ser humano é capaz de receber milhões

de estímulos ao mesmo tempo, no entanto, não é possível atender a todos.

Com isso o indivíduo filtra e seleciona informações que lhe são mais

perceptíveis. Para uma futura aquisição de um automóvel, por exemplo, o

consumidor dará mais ênfase aos assuntos que tratem de veículos.

• Distorção seletiva: nem sempre as informações chegarão à mente do

consumidor com a mesma percepção. A informação será processada diante

das particularidades de cada um conforme seus desejos, necessidades,

motivação, interesses, rejeições, etc.

• Retenção seletiva: o consumidor costuma guardar informações que

estejam ligadas a suas atitudes e crenças. Voltando para o exemplo da compra

do automóvel, pode-se explicitar a questão de que o indivíduo tende a reter

informações sobre marcas e acessórios diferenciados que estão na sua lista de

prioridades e descartar outros itens que não são do seu interesse.

A cultura é outro fator que influencia na decisão de compra, pois estão

relacionados aos valores e costumes intrínsecos do ser humano e precisam ser

compreendidos a fundo.

2.3.1Comportamento do consumidor feminino

As mídias sociais, hoje, são grandes motivadoras do consumo,

principalmente, quando o público é do sexo feminino, pois apresentam

impulsividade na hora da compra que, nem sempre, está atrelada à

necessidade de consumo, e sim da vaidade. A internet, por exemplo, é uma

das ações estratégicas mais utilizadas na atualidade para estimular o consumo

feminino. Nos dias de hoje, seria muito difícil sem a utilização desse meio de

comunicação, visto que este é um grande facilitador para a comercialização de

35

produtos, pois possibilita, muitas vezes, amenizar a sensação da perda de

tempo quanto ao deslocamento de casa até a loja, além da economia de tempo

nas filas.

Barletta (2006) explica que a chave para criar programas de marketing

para mulheres é entender o que elas valorizam. Em muitos casos, basta

considerar a vaidade como sendo o x da questão. No caso da indústria da

beleza, este aspecto é bastante frisado, pois investe no lançamento de

produtos que realcem a beleza da mulher, que disfarcem imperfeições

indesejáveis. Assim, conclui-se que existe uma preocupação das empresas de

cosméticos com relação ao bem estar da cliente, procurando sempre entende-

las para depois atende-las conforme suas expectativas, e claro, procurando

sempre surpreende-las. No comércio não é diferente, a valorização do produto

está sempre relacionada ao quesito vaidade.

Outro setor tem despertado interesse pelas preferências do público

feminino, o automobilístico. De acordo com Rinaldi (2012), a concessionária

Chevrolet em São Paulo ofereceu um curso gratuito com tempo de duração de

2 horas sobre mecânica para mulheres. O curso tratou de questões ligadas ao

dia a dia do funcionamento do veículo e dá dicas de como usar e cuidar

corretamente do carro. Percebe-se que há uma forte preocupação das

indústrias automotivas em não só apenas vender veículos para mulheres,

existe uma necessidade em criar vínculo com esse público capaz de torna-las

clientes fieis e efetivas a sua marca e para isso já demonstram interesse em

proporcionar serviços diferenciados como o relatado acima.

Mas essa preocupação tem explicação. Antes o consumismo feminino

costumava ser sustentado pelos rendimentos dos seus maridos, e os seus

gastos passavam a ser controlados por eles, no entanto, essa realidade tem

mudado através da crescente participação da mulher nas decisões de compra,

fato justificado pela inclusão no mercado de trabalho. Além do mais, o papel

exclusivamente de “dona de casa” deixou de ser o principal na vida delas. Com

isso, as empresas vêm investindo acirradamente nesse público.

Em apenas 10 anos, 80% das mulheres em países industrializados e 70% no mundo inteiro, estarão trabalhando fora durante o período reprodutivo. Já que a participação das mulheres no mercado de trabalho continua aumentando, e a maioria retorna ao trabalho após o parto, a necessidade por medidas que as permitam conciliar o seu

36

papel de mãe com as atividades profissionais se tornou mais evidente (OIT, 1999, p. 1).

A maior participação da mulher no contexto mercadológico tem levado a

uma mudança de papel, passando de mera influenciadora ou participante

marginal no processo decisório de compras para ator principal com maior

presença em todas as fases decisórias de compra.

Para Lemos (2012), as mulheres estão em ascensão no mundo

corporativo e estão cada vez mais em alta, estão conseguindo ocupar cargos

cada vez mais respeitados e de grau superior. Hoje as mulheres ocupam

cargos que no século passado eram considerados apenas para homens.

Atualmente, elas ocupam cargos em todas as áreas corporativas, como cargos

de grande poder, como gestoras de órgãos públicos e privados.

Pesquisas recentes comprovam um fenômeno que não obedece

fronteiras. Cresce exponencialmente o número de mulheres em postos de

lideranças nas empresas. O Brasil aumentou o percentual de mulheres em

cargo de liderança, segundo o International Business Report 2012 (IBR). Os

dados revelam que 27% dos cargos de liderança no País são ocupados por

mulheres (RH, 2012).

Este cenário reflete em mudanças comportamentais. A crescente

participação da mulher no mercado de trabalho vem despertando interesse das

organizações em focar ações estratégicas voltadas ao consumo feminino. Para

Johnson e Learned (2005), concentrar-se nas preferências femininas é um

grande negócio, podendo afetar de modo drástico as vendas de uma empresa,

assim como a sua participação de mercado e os seus lucros, provocando uma

grande mudança mercadológica.

Buscar formas de ouvir as mulheres e conhecer sobre seu

comportamento auxilia no processo de desenvolvimento de produtos, serviços

e estratégias de mercado, isso ajuda as empresas a resolverem de forma

efetiva os desafios impostos pelo mercado e adaptarem-se a esse novo perfil

de consumidor e de consumo. Os novos papéis femininos desempenhados na

sociedade tornam-se bases e variáveis utilizadas na segmentação de mercado

(PEREIRA, 2010).

37

No entanto, a renda média das mulheres brasileiras ainda permanece

menor que a dos homens, embora essa diferença venha caindo, segundo

dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Em 2009, o

ganho médio entre as mulheres equivalia a 67,1% do rendimento dos homens.

Em 2011, a proporção subiu para 70,4%. Os dados da pesquisa revelam que o

rendimento médio mensal das mulheres, que era de R$ 882,00 em 2009,

passou para R$ 997,00 em 2011, uma alta de 13%. Entre os homens, no

entanto, o rendimento médio cresceu menos, de R$ 1.314,00 para R$ 1.417,00

no mesmo período, o equivalente a 7,8%, conforme retrata a tabela 1 (G1,

2012).

TABELA 1: Rendimento Médio Mensal das Pessoas Ocupadas (em R$)

ANO HOMENS MULHERES Rendimentos das mulheres frente ao dos homens

2004 1.083 687 63,4% 2005 1.122 724 64,5% 2006 1.207 792 65,6% 2007 1.247 825 66,2% 2008 1.281 852 69,9% 2009 1.314 882 67,1% 2011 1.417 997 70,4%

Fonte: G1, outubro, 2012

Mesmo tendo rendimentos, ainda menores quando comparados aos dos

homens, percebe-se que as diferenças salariais entre os gêneros estão se

estreitando. Como mostra a tabela 1 a renda das mulheres em 2004 era

equivalente a 63,4% referente aos rendimentos dos homens, e com o passar

dos anos só se aproximou. Em 2011 já representava 70,4%. A tendência é

diminuir essa proporção salarial entre os sexos, chegando a equiparar-se.

38

3. METODOLOGIA

3.1 Caracterização da pesquisa

Neste projeto utilizou-se como instrumento de pesquisa questionários que

foram aplicados apenas com mulheres, pois visa estudar o nível de aceitação

de uma oficina mecânica especializada em atender o público feminino no

mercado de Natal/RN.

A metodologia da pesquisa classifica-se quanto a seus fins em

exploratória descritiva porque ela tem como finalidade a ampliação do

conhecimento sobre a problemática e ao mesmo tempo descreve a realidade

estudada. Quanto aos seus meios é uma pesquisa de campo, pois

proporcionou elementos para explicá-los. Quanto sua natureza ela é

quantitativa porque traduz as opiniões e informações em números, para

classificá-los e analisá-los (VERGARA, 2007).

3.2 População e amostra

O público alvo do estudo são os proprietários particulares de veículos

automotores leves somente do público feminino. Para a definição do universo

foi realizada uma visita ao DETRAN (Departamento Estadual de Transito),

com o intuito de obter dados sobre o número de mulheres que são

proprietárias de veículos cadastrados na cidade de Natal/RN. Os dados

apontaram para um universo de 62.438 mulheres até o mês de março de

2013, a partir desse dado foi definido uma amostra de 382 pessoas,

considerando um erro amostral de 5% e um nível de confiança de 95%.

39

3.3 Coleta de dados

Para o desenvolvimento do projeto de pesquisa serão utilizados dados

secundários e primários. Para a coleta dos dados primários foram utilizados

questionários com o público alvo, as mulheres. Já os dados secundários foram

coletados em diversas fontes, publicações, reportagens e levantamentos

bibliográficos.

3.4 Tratamento dos dados

As codificações dos dados foram realizadas da seguinte forma.

Primeiramente foi realizada a aplicação do questionário. Em seguida, foram

montadas planilhas no programa Excel com as questões e respostas do

questionário para a realização da codificação, e posteriormente estes dados

codificados foram projetados para gráficos e tabelas também montadas no

programa Excel.

40

4. ANÁLISE DOS DADOS

Este capítulo compreende o resultado da coleta de dados realizada no

mês de maio de 2013. Ressalta-se que a pesquisadora sentiu certa dificuldade

na abordagem do público alvo da pesquisa quanto à aplicação do questionário,

pois algumas mulheres se recusavam a responder o questionário por estarem

apressadas para seus compromissos ou não se enquadravam no perfil do

entrevistado, ou seja, tinham que dirigir e possuir um automóvel.

Para facilitar o entendimento do leitor a análise dos dados foi dividida

em 05 blocos de questões. O bloco 1 consta a análise das questões 9, 10, 11,

12 e 13 que tem como objetivo apresentar o perfil dos respondentes. O bloco 2

restringiu-se a questão de nº 1 que tem como intuito apresentar os motivos da

insatisfação dos serviços oferecidos pelas oficinas mecânicas. O bloco 3

representa apenas a questão de nº 2 que tem como objetivo identificar o grau

de relevância nos critérios de serviços. O bloco 4 representa as questões 3, 4,

5, 6 e 7, que tem como finalidade identificar o nível de interesse em relação ao

oferecimento de serviços automotivos para o público feminino. O bloco 5

limitou-se a questão de nº 8 cujo objetivo analisar os serviços adicionais que o

público gostaria de encontrar na oficina.

4.1 Bloco 1 – Perfil dos respondentes

Para início das análises, faz-se relevante o levantamento do perfil do

público alvo da pesquisa, a saber: 27% das respondentes estão na faixa etária

entre 18 e 25 anos; 40% estão entre 26 e 35 anos; 17%, entre 36 e 50 anos e

16% têm idades superiores aos 50 anos. O gráfico 1 revela que a maioria das

respondentes são mulheres jovens.

Fonte: Dados da pesquisa,

Em relação ao nível de escolaridade, 61% das entrevistadas têm

ensino superior, 27% tem pós

ensino fundamental. De acordo com o gráfico 2 boa parte das mulheres

entrevistadas são pessoas esclarecidas, o

julgamento elevado.

GRÁFICO 2

Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013

No que se refere à ocupação, 18% são estudantes, 37% trabalham no

setor público, 30% trabalham no setor privado, 4% são

desempregada, 1% do lar

perceptível identificar que a inclusão da mulher no mercado de trabalho só vem

aumentando, fato comprovado pelos resultados acima, haja vista, 67%

somados representar mulheres que se encontram na ativa. Além do mais, o

18 a 25 anos

27%

Fundamental

1%

GRÁFICO 1 – Faixa etária



ensino superior, 27% tem pós-graduação, 11% têm ensino médio e 1% têm

De acordo com o gráfico 2 boa parte das mulheres

entrevistadas são pessoas esclarecidas, o que demonstra um poder de

GRÁFICO 2 – Nível de escolaridade



setor público, 30% trabalham no setor privado, 4% são aposentadas, 1%

desempregada, 1% do lar e 9% possuem outro tipo de ocupação.



mulheres que se encontram na ativa. Além do mais, o

26 a 35 anos 36 a 50 anos Acima de 50 anos

40%

17% 16%

Médio Superior Pós- graduação

11%

61%

27%

41


graduação, 11% têm ensino médio e 1% têm

De acordo com o gráfico 2 boa parte das mulheres

que demonstra um poder de


aposentadas, 1%

9% possuem outro tipo de ocupação. Com isso, é



mulheres que se encontram na ativa. Além do mais, o

Acima de 50

16%

graduação

27%

papel exclusivamente de “dona de casa” deixou de ser o principal na vida

delas, o que pode ser visualizado no gráfico 3, quando apresenta que 1% das

mulheres entrevistadas são do lar. Os dados obtidos ent

com OIT (1999).


Quanto ao estado civil, 54% das respondentes são solteiras, 34% são

casadas, 10% são separadas/divorciadas

gráfico 4.


18%

37%

54%



mulheres entrevistadas são do lar. Os dados obtidos entram em conformidade

GRÁFICO 3 – Ocupação



são separadas/divorciadas e 2% são viúvas, conforme mostra

GRÁFICO 4 – Estado civil


37%30%

4%1% 1%

34%

10%2%

42



ram em conformidade


s, conforme mostra

9%

No concernente à renda familiar (em reais), 5% recebem até R$

1.085,00; 25% recebem entre R$ 1.085,01 e R$ 1.734,00; 50% recebem de R$

1.734,01 até R$ 7.475,00; 12% ganham de R$ 7.475,01 até 9.745,00 e 8%

recebem acima de R$ 9.745

mulheres entrevistadas se concentram na classe C.


4.2 Bloco 2 –

pelas oficinas mecânicas

Nesse bloco existia apenas uma questão e a partir desta procurava

identificar as três primeiras maiores reclamações na opinião do público

entrevistado quando se trata dos serviços prestados pelas oficinas mecânicas

em Natal/RN. Conforme pode ser visuali

ser melhorado é o tempo de espera do serviço que revelou 32% de

por parte das respondentes. Como o dia a dia é agitado e o tempo está cada

vez mais curto, as pessoas não mais estão dispostas a esperar,

principalmente, porque o veículo tornou

devido a mobilidade de estar em vários lugares num pequeno intervalo de

tempo por uma questão de comodidade. Em conformidade com Mark, et al.

(2001) o tempo de espera por um serviço

do cliente. As pessoas podem asssociar pouca espera, ou nenhuma, com

serviços de maior nível, ou de preço mais elevado. Esses tipos de operação,

portanto, requerem, frequentemente, hora marcada ou reserva para garantir

Até R$ 1.085,00 1.085,01 a

R$ 1.734,00

5%




9.745,00. O gráfico 5 revela que a renda familiar das

mulheres entrevistadas se concentram na classe C.

GRÁFICO 5 – Renda Familiar


Motivos da insatisfação dos serviços oferecidos

pelas oficinas mecânicas

Nesse bloco existia apenas uma questão e a partir desta procurava



em Natal/RN. Conforme pode ser visualizado no gráfico 6, o primeiro ponto a

ser melhorado é o tempo de espera do serviço que revelou 32% de



ncipalmente, porque o veículo tornou-se essencial no cotidiano das pessoas



o tempo de espera por um serviço também influencia nas expectativas




De R$ 1.085,01 a

R$ 1.734,00

De R$ 1.734,01 a

R$ 7.475,00

De R$ 7.475,01 a

R$ 9.745,00

Acima de R$ 9.745,00

25%

50%

12% 8%

43




e a renda familiar das

Motivos da insatisfação dos serviços oferecidos

Nesse bloco existia apenas uma questão e a partir desta procurava-se



o primeiro ponto a

ser melhorado é o tempo de espera do serviço que revelou 32% de insatisfação



se essencial no cotidiano das pessoas



também influencia nas expectativas




Acima de R$ 9.745,00

8%

uma espera mínima, se houver. O grau de personalização oferecido a cada

cliente é outro fator que pode influenciar as expectativas. Quanto mais

personalisado for o serviço, mais tempo o cliente aceitaria esperar.

O quesito preço ganhou destaque na segunda p

entrevistadas garantiram que este item é motivo para descontentamento, visto

que este é considerado um dos itens determinante

por um serviço. Conforme a teoria dos 4 p’s sugerido por Kotler (2000), o preço

é um dos itens que depe

consumidores, do ambiente de negócio, aspectos culturais, da competição,

entre outros fatores.

Em terceiro lugar as entrevistadas deram ênfase ao defeito do carro não

resolvido, que apontou 22% de respostas. Até porque, para o consumidor não

é nada agradável esperar pelo serviço, pagar por ele, e o veículo continuar a

apresentar o mesmo defeito, sem

o fator tempo, item de grande avalia nos dias atuais. Esse dado confirma a

visão de Lovelock e Wirtz (2001), já que satisfação está ligada diretamente ao

fator estado emocional e suas reações pós

irritação, decepção, indiferença ou alegria.

GRÁFICO 6 – Motivos da insatisfação dos serviços oferecidos pel as


Tempo de espera do serviço

Preço

Defeito do carro não resolvido

Atendimento

Aparência da oficina

Falta de honestidade

Localização

ma espera mínima, se houver. O grau de personalização oferecido a cada



O quesito preço ganhou destaque na segunda posição,


que este é considerado um dos itens determinantes para concretizar a escolha

serviço. Conforme a teoria dos 4 p’s sugerido por Kotler (2000), o preço

um dos itens que dependem do segmento de mercado a atingir, do perfil dos





apresentar o mesmo defeito, sem falar no transtorno, levando em consideração


Lovelock e Wirtz (2001), já que satisfação está ligada diretamente ao

fator estado emocional e suas reações pós-compra podem e

irritação, decepção, indiferença ou alegria.

Motivos da insatisfação dos serviços oferecidos pel as

oficinas mecânicas



Preço

Defeito do carro não resolvido

Atendimento


Falta de honestidade

Localização

22%

9%

7%

4%

1%

44

ma espera mínima, se houver. O grau de personalização oferecido a cada



osição, pois 25% das


s para concretizar a escolha

serviço. Conforme a teoria dos 4 p’s sugerido por Kotler (2000), o preço

dem do segmento de mercado a atingir, do perfil dos





falar no transtorno, levando em consideração


Lovelock e Wirtz (2001), já que satisfação está ligada diretamente ao

compra podem envolver raiva,

Motivos da insatisfação dos serviços oferecidos pel as

32%

25%

22%

45

4.3 Bloco 3 – Grau de relevância nos critérios de s erviços

A única questão deste bloco buscava analisar o grau de relevância

sobre determinados itens na prestação de serviços. Foram elencados 06

critérios na questão, onde as respondentes deveriam julgar tais critérios como

sendo: pouco relevante, relevante ou muito relevante. De acordo com a tabela

2, 65% das entrevistadas acham muito relevante o quesito preço, ou seja,

espera-se que o valor cobrado consista num valor justo equiparando-se ao

serviço oferecido, confirmando a teoria de Cobra (1992).

No item atendimento, houve um equilíbrio, as respostas se dividiram

em relevante representando 43% e muito relevante representando 56%, que

somados resultam em 99% de importância na prestação de serviços. Assim

como o preço, o atendimento é outro fator determinante na concretização da

escolha por um serviço, ainda mais quando este é rápido, atencioso e eficiente,

confirmando o que diz Berry e Parasuraman (1992 apud Spiller, et al. 2004).

O critério localização apontou que 57% das entrevistadas alegaram ser

relevante e 21% muito relevante, juntos somam 78%, mostrando que o público

está interessado também nesse quesito levando em consideração a

comodidade, confirmando a teoria de Czinkota, et al. (2001) quando afirma que

o ponto de distribuição (ou praça) cria utilidades de lugar e momento que se

referem ao fornecimento de produtos ou serviços quando e onde os

consumidores desejariam adquiri-los.

Ao se referir quanto à aparência da oficina, 53% alegaram ser

relevante e 32% alegaram ser muito relevante. Chama-se de hora da verdade

aquele momento em que o cliente entra em contato com aspectos físicos da

empresa como equipamentos e instalações, por exemplo, deixando a

impressão da qualidade do serviço corroborando com as afirmações de Spiller,

et al. (2004).

Já para o tempo de espera do serviço 70% das respondentes afirmam

ser muito relevante. Tal resultado reflete no gráfico de nº 6 onde este critério

obteve maior insatisfação por parte das respondentes. No que se refere ao

defeito do carro resolvido, real desejo do cliente, 93% confirmam ser muito

relevante.

46

Os resultados obtidos de acordo com a tabela 2 comprovam que os

princípios da qualidade de serviços envolvem o acesso, a comunicação, a

competência dos seus funcionários, a credibilidade da empresa, a confiança

nos serviços prestados, a tangibilidade, a compreensão e o conhecimento do

cliente, em consonância com Kotler (2001).

CRITÉRIOS Pouco relevante Relevante Muito relevante

Preço 3% 32% 65%

Atendimento 1% 43% 56%

Localização 22% 57% 21%

Aparência da oficina 14% 53% 33%

Tempo de espera do serviço 2% 28% 70%

Defeito do carro resolvido 0% 7% 93%


4.4 Bloco 4 – Nível de interesse em relação ao ofer ecimento de

serviços automotivos para o público feminino.

A primeira questão deste bloco procurava analisar quem leva o veículo

para reparo, manutenção ou revisão. O gráfico 7 mostra que 43% das mulheres

entrevistadas responderam que levam seus veículos para as oficinas,

corroborando com a afirmação de Santos (2012), na qual frisa que o número de

mulheres que frequentam as oficinas vem aumentando consideravelmente nos

dias de hoje, e algumas delas, inclusive, já trabalham na atividade mecânica

de forma direta ou indireta. Por outro lado, 26% disseram que pedem aos

esposos, 16% afirmaram recorrer ao pai e 15% recorrem a outras pessoas.

Estes três últimos resultados somados chegam a 57%, mostrando que ainda há

certa resistência por parte das mulheres quando o assunto é oficina mecânica.

TABELA 2 – Critérios menos e mais relevante s na prestação de serviços

GRÁFICO 7 – Quem leva o veículo para reparo, manutenção ou revi são


A segunda questão desse bloco perguntava em qual oficina geralmente

o veículo é levado. Desta forma, o

um serviço de qualidade de uma oficina autorizada, resultando em 52% das

entrevistas realizadas. Porém 48% das

veículos para oficinas paralelas, visando um custo menor do ser

não ocorre apenas ao publico feminino, isso pode estar atrelado à questão

cultural do país. Há uma tendência normal das pessoas frequentarem as

autorizadas no período em que o veículo está na garantia de fábrica, e ao sair

do período procurar as paralelas, visando um menor custo nos serviços.

GRÁFICO 8 – Em qual oficina geralmente o veículo é conduzido


A terceira questão desse bloco procurava analisar se as mulheres

consideram confiáveis os serviços prestados pela oficina na qual levam seus

carros. O gráfico 9 revela

Eu mesma

Esposo

Pai

Outros

Autorizadas

Quem leva o veículo para reparo, manutenção ou revi são

Dados da pesquisa, maio, 2013


o veículo é levado. Desta forma, o gráfico 8 enfatiza a exigência da mulher por


entrevistas realizadas. Porém 48% das respondentes disseram que levam seus

veículos para oficinas paralelas, visando um custo menor do ser




ar as paralelas, visando um menor custo nos serviços.

Em qual oficina geralmente o veículo é conduzido




carros. O gráfico 9 revela que 66% das entrevistadas confiam em parte quando

26%

16%

15%

Autorizadas Paralelas

52% 48%

47

Quem leva o veículo para reparo, manutenção ou revi são


enfatiza a exigência da mulher por


disseram que levam seus

veículos para oficinas paralelas, visando um custo menor do serviço. Este fato




ar as paralelas, visando um menor custo nos serviços.

Em qual oficina geralmente o veículo é conduzido



que 66% das entrevistadas confiam em parte quando

43%

se referem aos serviços prestados pela

veículos, demonstrando que a credibilidade está comprometida.

pode influenciar na presença das mulheres nas oficinas mecânicas, pois elas

acabam sendo induzidas a procurar outras pessoas para levar seus veícul

para conserto, fato que pode ser comprovado no gráfico 7, onde 57% das

respondentes acabam por solicitar outra pessoa para levar o veículo para a

oficina. O resultado comprova a ideia de

Spiller, et al. 2004), já que a cre

o serviço de modo confiável e preciso. Logo,

confiar totalmente, provavelmente, pelo fato de não ter passado por uma

situação que comprometesse a credibilidade dos serviços, uma v

das respondentes alegam nunca ter sido enganada quanto aos serviços de

uma oficina, conforme mostra gráfico 10. Apenas 8% afirmam não confiar.

GRÁFICO 9 – Confiabilidade nos serviços prestados pela oficina que


A quarta questão deste bloco busca saber se as mulheres

entrevistadas já foram enganadas por alguma oficina mecânica em Natal/RN. O

gráfico 10 mostra que 38% das entrevistadas já foram lesadas por alguma

oficina mecânica na cidade. Em contrapartida 36%

seja, muitas podem ter sido enganadas, porém nunca descobriram. Tais

resultados justificam o interesse da maior parte das entrevistadas por um curso

sobre mecânica básica, totalizando 80% de relevância, conforme mostra o

quadro de nº 5. Já 26% responderam que não, nunca foram enganadas.

Não confio

8%

se referem aos serviços prestados pela oficina onde costumam levar se

veículos, demonstrando que a credibilidade está comprometida.


acabam sendo induzidas a procurar outras pessoas para levar seus veícul



O resultado comprova a ideia de Berry e Parasuraman (1992

2004), já que a credibilidade está atrelada a capacidade de prestar

o serviço de modo confiável e preciso. Logo, 26% das respond


situação que comprometesse a credibilidade dos serviços, uma v



Confiabilidade nos serviços prestados pela oficina que

geralmente frequenta





oficina mecânica na cidade. Em contrapartida 36% responderam não saber, ou




e nº 5. Já 26% responderam que não, nunca foram enganadas.

Confio em parte Confio totalmente

66%

26%

48

onde costumam levar seus

veículos, demonstrando que a credibilidade está comprometida. Este cenário


acabam sendo induzidas a procurar outras pessoas para levar seus veículos



Berry e Parasuraman (1992 apud

dibilidade está atrelada a capacidade de prestar

26% das respondentes alegam


situação que comprometesse a credibilidade dos serviços, uma vez que 26%



Confiabilidade nos serviços prestados pela oficina que




responderam não saber, ou




e nº 5. Já 26% responderam que não, nunca foram enganadas.

Confio totalmente

GRÁFICO 10 – Já foi enganada por alguma oficina mecânica em Nata l/RN


A última questão deste bloco

frequentariam uma oficina mecânica pensada exclusivamente para o público

feminino. De acordo com o gráfico 11, 77% das entrevistadas afirmam que sim.

Essa aceitação pode ser justificada pela desconfiança dos serviços mecânicos

já existentes, o que pode ser comprovado no gráfico

respondentes alegam confiar em parte nos serviços e 8% responderam não

confiar, totalizando 74% de receio. Já 17% das entrevistadas responderam

talvez. Como uma das características do serviço é a intangibilidade, ou seja, é

algo que não pode ser visto ou tocad

experimentaram deste serviço, só poderão afirmar interesse após experiência

vivida. Apenas 6% responderam não ter interesse.

GRÁFICO 11 – Interesse de serviços mecânicos para o público femi nino


Sim

38%

Sim

77%

Já foi enganada por alguma oficina mecânica em Nata l/RN


A última questão deste bloco perguntava se as entrevistadas

ina mecânica pensada exclusivamente para o público



já existentes, o que pode ser comprovado no gráfico 9, onde 66% das



uma das características do serviço é a intangibilidade, ou seja, é

de ser visto ou tocado antes de ser consumido, e


6% responderam não ter interesse.

Interesse de serviços mecânicos para o público femi nino


Não Não sabe

26%

36%

Não Talvez

6%17%

49

Já foi enganada por alguma oficina mecânica em Nata l/RN

perguntava se as entrevistadas

ina mecânica pensada exclusivamente para o público



9, onde 66% das



uma das características do serviço é a intangibilidade, ou seja, é

o antes de ser consumido, e como nunca


Interesse de serviços mecânicos para o público femi nino

50

4.5 Bloco 5 – Serviços adicionais que o público gos taria de encontrar

na oficina

A questão desse bloco procurava analisar quais dos serviços as mulheres

gostariam de encontrar na oficina de acordo com o grau de relevância. Foram

elencados 08 tipos de serviços, onde as entrevistadas deveriam julgar como

sendo: pouco relevante, relevante ou muito relevante.

Podemos observar através da tabela 3 que os serviços do atendimento

por uma mulher no primeiro contato, manicure e pedicure, escova de cabelo e

massagem apresentaram equilíbrio quanto às respostas. Os resultados

comprovam que a percepção pode ser influenciada por três fatores que estão

ligados à situação, que se refere ao momento e ambiente em que o consumidor

está inserido. Relacionado ao serviço, através da novidade, identidade,

adequação quanto ao serviço oferecido. E por fim, vinculado ao comprador, por

meio da necessidade, interesse, experiências anteriores, corroborando com a

ideia de Serrano (2013). Já para os demais serviços: curso sobre mecânica

básica, mão-de-obra feminina, cartão fidelidade e descontos em uma rede de

academia as entrevistadas julgam ser relevantes ou muito relevantes para

agregar valor numa oficina mecânica.

SERVIÇOS Pouco relevante Relevante Muito relevante

Ser atendida, no primeiro contato, por uma

mulher 35% 36% 29%

Serviços de Manicure/Pedicure 39% 32% 29%

Serviços de Escova de cabelo 43% 32% 25%

Serviços de massagem 39% 32% 29%

Curso sobre mecânica básica 20% 40% 40%

Serviços mecânicos feitos por mulheres 38% 43% 19%

Cartão fidelidade com descontos nos

serviços 4% 25% 71%

Desconto em uma rede de academia 12% 32% 56%


TABELA 3 –Serviços adicionais menos e mais r elevantes na prestação de serviços

51

5. CONCLUSÃO E SUGESTÕES

Com os resultados obtidos deste estudo, verificou-se que o nível de

aceitação de uma oficina mecânica especializada em atender o público

feminino no mercado de Natal/RN teve o consentimento por grande parte das

respondentes, visto que 77% delas afirmam que frequentariam uma oficina

idealizada para o público feminino. Os resultados mostraram também que essa

aceitação está relacionada à falta de confiança nos serviços das oficinas que

se encontram no mercado de Natal/RN, o que compromete a credibilidade da

qualidade dos serviços, pois 66% das mulheres entrevistadas alegaram confiar

em parte nos serviços prestados pela oficina na qual levam seus veículos e 8%

declararam não confiar, totalizando 74% de receio.

A pesquisa em questão tinha como objetivo também identificar quais

serviços adicionais o público gostaria de encontrar numa oficina, dentre os

oferecidos, o curso sobre mecânica básica obteve 80% de relevância por parte

das mulheres entrevistadas, demonstrando interesse para este serviço, visto

que algumas delas já foram enganadas por alguma oficina mecânica em

Natal/RN e outras, inclusive, nem sabem se passaram por essa situação. Isso

acontece exatamente pela falta de conhecimento sobre o assunto.

Desta forma conclui-se que as oficinas do mercado de Natal/RN estão

deixando a desejar no que diz respeito à credibilidade dos serviços, fator

considerado como um dos princípios mais importantes da gestão da qualidade,

e acabam, muitas vezes, por influenciar, principalmente, a presença das

mulheres nas oficinas mecânicas. E esse é um público que está em ascensão

no mercado de trabalho e sua participação tem aumentando nas tomadas de

decisões de um modo geral, e, portanto, merecem atenção e foco nas suas

preferências.

Como sugestão, recomendo um estudo sobre a viabilidade financeira

do negócio, haja vista os resultados do trabalho apresentarem a viabilidade

mercadológica. Indico também, que para início, os serviços adicionais a serem

oferecidos pela oficina sejam aqueles enquadrados ao ambiente de uma oficina

mecânica como um curso sobre mecânica básica, por exemplo, onde o público

consegue assimilar o serviço ao ambiente. Os serviços relacionados à indústria

da beleza podem ser oferecidos através de parcerias, sendo menos arriscado.

52

Depois que a ideia com relação ao oferecimento de um serviço personalizado

for concretizada por parte do público alvo, ampliaria os serviços para este

segmento, anexando um salão de beleza a oficina.

53

REFERÊNCIAS

ANSINELLI, Elisa. Mulheres também fazem a história automobilística.

Disponível em:

<http://www.dicasautore.com.br/publicador/CMS.do?idSecao=73E44E37-2979-

9521-2788-89E554FEEB0B&idMateria=C7464013-950A-4187-E682-

9317578A61AF> Acesso em: 13 set. 2012

BARLETTA, Martha. Marketing para mulheres: Como entender e aumentar

sua participação no maior segmento do mercado. Rio de Janeiro: Elsevier,

2006.

CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul . Marketing: criando valor para os

clientes. Tradução da 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2005.

COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.

CZINKOTA, Michael R; DICKSON, Peter R; DUNNE, Patrick. Marketing: as

Melhores Práticas . Porto Alegre: Bookman, 2001.

DER-RJ. Departamento de Estradas de Rodagem do Estado do Ri o de

Janeiro. Disponível em: < http://www.der.rj.gov.br/>. Acesso em: 08 abr. 2013

DIAS, Sergio R. Gestão de Marketing . São Paulo: Saraiva, 2003.

DOSAFIELD. Conceitos de manutenção. Disponível em:

<http://www.dosafield.com.br/conceitos_manutencao.pdf>. Acesso em: 20 mar.

2013

FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Minidicionário da língua

portuguesa . 3. ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1993.

54

GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. Ed. rev. e

ampl. São Paulo: EPU, 1998.

GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica

de serviços . São Paulo: Atlas, 1996.

GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa . 3. ed. São Paulo: Atlas,

1991.

GRONROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços: a

competição por serviços na hora da verdade. Tradução Cristina Bazán – Rio

de Janeiro: Campus, 1993.

G1. Renda de mulheres cresce 13%, mas equivale a 70% do ganho de

homens. Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/noticia/2012/09/renda-

de-mulheres-cresce-13-mas-equivale-70-do-ganho-de-homens.html>. Acesso

em: 28 out. 2012

HAGUE, Paul; JACKSON, Peter. Faça sua própria pesquisa de mercado.

Tradução de Luzia Roxo Pimentel – São Paulo: Nobel, 1997.

IBOPE. Pesquisa de mercado na tomada de decisões. Disponível em:

<http://ibope.com.br/calandraWeb/BDarquivos/sobre_pesquisas/pesquisa_merc

ado.htm>l. Acesso em: 06 nov. 2012

IVANCEVICH, Jonh M. Organizações. Comportamentos e estruturas de

processos. São Paulo: Atlas, 1995.

JOHNSON, Lisa, LEARNED, Andrea. Por que as mulheres compram? -

Estratégias de marketing para conquistar o novo pub lico. São Paulo:

Futura, 2005.

KENUPP, Natália. Empresária investe em oficina mecânica para mulhere s.

Disponível em: <http://www.agenciasebrae.com.br/noticia/13381393/ultimas-

55

noticias/empresaria-investe-em-oficina-mecanica-para-mulheres/>. Acesso em:

25 ago. 2012

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

______________ Administração de marketing. 10. ed. Prentice Hall, 2000.

______________ Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2001.

______________ Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional

precisa saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao marketing. 4. ed. Rio de

Janeiro: Editora LTC S/A, 2000.

______________________________ Princípios do marketing. 9. ed. São

Paulo: Editora Prentice Hall, 2003.

LEMOS, Patrícia. A ascensão das mulheres. Disponível em:

<http://lidercoachgestao.blogspot.com.br/2012/03/ascensao-das-

mulheres.html>. Acesso em: 27 out. 2012

LOSSO, Renata. Mulheres querem oficinas mecânicas só para elas.

Disponível em: <http://delas.ig.com.br/comportamento/mulheres-querem-

oficinas-mecanicas-so-para-elas/n1237507048600.html>. Acesso em: 09 set.

2012

LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Serviços: marketing e gestão.

Tradução de Cid Knipel Moreira; revisão técnica de Mauro Neves Garcia – São

Paulo: Saraiva, 2001.

56

MARK M. Davis, Nicholas J. Aquilano e Richard B. Chase. Fundamentos da

administração da produção. 3. ed. Bookmam, 2001.

MATTAR, Frauze N. Pesquisa de marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas. 1997.

MEIRA, Paulo Ricardo; OLIVEIRA, Renato Luiz Tavares. Ética em marketing

e o novo consumidor brasileiro: teoria e prática para o administrador

responsável. Porto Alegre: Uniritter, 2006.

OIT (Organização Internacional do Trabalho). Disponível em:

<www.oitbrasil.org.br>. Acesso em: 27 mar. 2013

PALADINI, Edson P. Gestão da qualidade : teoria e prática. 2. ed. São Paulo:

Atlas, 2006.

PEREIRA, Michelli Guedes. A Influência dos Arquétipos Femininos na

Busca de Informações da Consumidora da Univel na Ci dade de Cascavel

PR. Disponível em:

<http://www.sandroviapiana.com.br/2010/noticia.Dados.php?ver=ok&id=1>.

Acesso em: 28 fev. 2013

RH. Pesquisa: aumenta a participação de mulheres em pos ição de

liderança no Brasil. Disponível em:

<http://www.rh.com.br/Portal/Carreira/Pesquisa/7845/pesquisa-aumenta-a-

participacao-de-mulheres-em-posicao-de-lideranca-no-brasil.html>. Acesso em:

28 out. 2012

RINALDI, Anamaria. Mulheres que querem entender o carro. Disponível em:

<http://delas.ig.com.br/mulheres-que-querem-entender-o-

carro/n1237491669188.html>. Acesso em: 21 out. 2012

RIOS, Milene. Mulheres vestem macacões e encaram a profissão de

mecânico. Disponível em:

<http://g1.globo.com/Noticias/Carros/0,,MUL1276333-9658,00-

57

MULHERES+VESTEM+MACACOES+E+ENCARAM+A+PROFISSAO+DE+ME

CANICO.html>. Acesso em: 13 set. 2012

SANTOS, Andreia. O curioso universo das oficinas mecânicas. Disponível

em: <http://www.algosobre.com.br/cultura/o-curioso-universo-das-oficinas-

mecanicas.html>. Acesso em: 26 ago. 2012

SANTOS, Sergio Henrique; AZEVEDO, Juliska . Ao volante, mulheres é que

são o sexo forte. Disponível em:

<http://www.diariodenatal.com.br/2012/03/18/cidades2_0.php>. Acesso em: 09

set. 2012

SEBRAE. Oficina Mecânica. Disponível em: <http://www.sebrae-

sc.com.br/ideais/default.asp?vcdtexto=2542&%5E%5E>. Acesso em: 22 abr.

2013

SERRANO, Daniel Portilho. Percepção e o processo de compra. Disponível

em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Percepcao.html>. Acesso

em: 01 abr. 2013

SPILLER, Eduardo Santiago; PLÁ, Daniel; LUZ, João Ferreira da; SÁ, Patrícia

ricelli Galante. Gestão de serviços e marketing interno. Rio de Janeiro: FGV,

2004.

SUA PESQUISA. História do automóvel e carros antigos. Disponível em:

<http://www.suapesquisa.com/cienciastecnologia/carrosantigos/>. Acesso em:

22 set. 2012

TERRA. Pesquisa: mulheres respondem por 40% do mercado au tomotivo.

Disponível em: <http://invertia.terra.com.br/carros-motos/noticias/0,,OI5715435-

EI19500,00-

Pesquisa+mulheres+respondem+por+do+mercado+automotivo.html>. Acesso

em: 22 set. 2012

58

TZU, Sun; GAGLIARDI, Gary. Arte da Guerra: A Arte do Marketing. .1 ed.

São Paulo, SP – Editora M. Books, 2008.

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em

administração. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2007.

ZEITHAML, Valarie A. Marketing de serviços: a empresa com foco no

cliente – Valarie A. Zeithaml e May Jô Bitner; trd. Martin Albert Haag e Carlos

Alberto Silveira Netto Soares – 2. ed. – Porto Alegre: Bookman, 2003.

59

APÊNDICES

60


PESQUISA SOBRE A ACEITAÇÃO DE UMA OFICINA MECÂNICA ESPECIALIZADA EM

ATENDER O PÚBLICO FEMININO EM NATAL/RN

BLOCO 1- MOTIVOS DA INSATISFAÇÃO DOS SERVIÇOS OFERE CIDOS PELAS

OFICINAS MECÂNICAS

1 – De um modo geral, quando você pensa nas oficinas mecânicas, qual a primeira maior

reclamação? Marque apenas 1 alternativa.

( ) Preço ( ) Atendimento ( ) Localização

( ) Aparência da oficina ( ) Tempo de espera do serviço

( ) Defeito do carro não resolvido ( ) Outros_________________

BLOCO 2- GRAU DE RELEVÂNCIA NOS CRITÉRIOS DE SERVIÇ OS

2- De acordo com os itens abaixo, como você julga o seu grau de relevância?

CRITÉRIOS Pouco relevante Relevante Muito relevante

Preço

Atendimento

Localização



Defeito do carro resolvido

BLOCO 3- NÍVEL DE INTERESSE EM RELAÇÃO AO OFERECIME NTO DE SERVIÇOS

AUTOMOTIVOS PARA O PÚBLICO FEMININO

3 – Quando se trata de fazer reparos, manutenções ou revisões mecânicas no veículo, quem

leva seu carro para conserto?

( ) Eu mesma ( ) Outros, geralmente quem é? ______________________

4 – Geralmente seu carro é levado para qual oficina?

( ) Autorizadas ( ) Paralelas

61

5 – Você confia nos serviços prestados por essa oficina?

( ) Não confio ( ) Confio em parte ( ) Confio totalmente

6- Já foi enganada por alguma oficina mecânica em Natal/RN?

( ) Sim ( ) Não ( ) Não sabe

7 – Você frequentaria uma oficina mecânica pensada exclusivamente no público feminino

em Natal/RN?

( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez

BLOCO 4 – SERVIÇOS ADICIONAIS QUE O PÚBLICO GOSTARI A DE ENCONTRAR NA

OFICINA

8 –E se essa oficina oferecesse serviços como os descritos abaixo, como você julga o seu

grau de relevância?

SERVIÇOS Pouco relevante Relevante Muito relevante

Ser atendida, no primeiro

contato, por uma mulher

Serviços de Manicure/Pedicure

Serviços de Escova de cabelo

Serviços de massagem

Curso sobre mecânica básica

Serviços mecânicos feitos por

mulheres

Cartão fidelidade com

descontos nos serviços

Desconto em uma rede de

academia

BLOCO 5 - PERFIL DO ENTRESVITADO

9 – Faixa Etária

( ) 18 a 25 anos ( ) 26 a 35 anos ( ) 36 a 50 anos ( ) Acima de

50 anos

62

10 – Nível de Escolaridade

( ) Fundamental ( ) Médio ( ) Superior ( ) Pós

graduação

11 –Ocupação

( ) Estudante ( ) Funcionária do setor público ( ) Funcionária

do setor privado

( ) Aposentada ( ) Desempregada ( ) Do lar ( ) Outros

_______________________

12 – Estado Civil

( ) Solteira ( ) Casada ( ) Separada/Divorciada

( ) Viúva

13 – Renda Familiar

( ) Até R$1085,00 ( ) De R$ 1.085,01 a R$ 1.734,00

( ) De R$ 1.734,01 a R$ 7.475,00 ( ) De R$ 7.475,01 a R$ 9.745,00

( ) Acima de R$ 9.745,00

UM ESTUDO SOBRE O NÍVEL DE ACEITAÇÃO DE UMA OFICINA ... · aceitação de uma oficina mecânica...

Documents

Transcript of UM ESTUDO SOBRE O NÍVEL DE ACEITAÇÃO DE UMA OFICINA ... · aceitação de uma oficina mecânica...